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Facultad de Ciencias de la Comunicación
Carrera Profesional de Ciencias de la Comunicación
Programa Especial de Titulación para optar el Título
Profesional de Licenciado en Ciencias de la Comunicación
“PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA
EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
D´COCINA EN REDES SOCIALES”
Bachiller:
SOTELO OJEDA, MAGDALENA
Lima – Perú
2018
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
DEDICATORIA
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 6
CAPÍTULO I ........................................................................................................... 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 8
1.1. TEMA ....................................................................................................... 8
1.1.1. DESCRIPCIÓN DEL TEMA ................................................................ 8
1.2. PROBLEMA ........................................................................................... 26
1.2.1. PROBLEMA PRINCIPAL .................................................................. 26
1.3. JUSTIFICACIÓN .................................................................................... 30
1.3.1. FACTORES INTERNOS ................................................................... 30
1.3.1. FACTORES EXTERNOS .................................................................. 30
1.4. OBJETIVOS ........................................................................................... 30
1.4.1. OBJETIVO GENERAL ...................................................................... 30
1.2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................. 31
CAPÍTULO II ........................................................................................................ 32
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y ANTECEDENTES DEL MERCADO ............. 32
2.1. BRIEF DE LA MARCA ........................................................................... 32
2.1.1. ANTECEDENTES DEL MERCADO ................................................. 32
2.1.2. DOCUMENTACIÓN PREEXISTENTE.............................................. 33
2.1.3. PRODUCTO Y SERVICIO ................................................................ 48
2.1.4. PRECIO ............................................................................................ 50
2.1.5. ISOLOGOTIPO ................................................................................. 50
2.1.6. MERCADO TOTAL ........................................................................... 51
2.1.7. MERCADO ESPECÍFICO ................................................................. 51
2.1.8. SITUACIÓN ACTUAL ....................................................................... 52
2.1.9. COMPETENCIA DIRECTA ............................................................... 53
2.1.10. COMPETENCIA INDIRECTA ............................................................ 55
2.1.11. PÚBLICO OBJETIVO ....................................................................... 56
2.1.12. TENDENCIAS DEL MERCADO ....................................................... 56
CAPÍTULO III ....................................................................................................... 60
PLAN DE MARKETING Y ESTUDIO DE MERCADO ....................................... 60
3.1. PLAN DE MARKETING.......................................................................... 60
3.1.1. RESUMEN EJECUTIVO ................................................................... 60
3.1.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................... 61
3.1.3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................. 61
CAPÍTULO IV ....................................................................................................... 71
ESTRATEGIA PUBLICITARIA .......................................................................... 71
4.1. ¿QUÉ DECIR? ....................................................................................... 71
4.2. HECHO CLAVE ..................................................................................... 71
4.3. PROBLEMA A RESOLVER ................................................................... 72
4.4. OBJETIVO PUBLICITARIO .................................................................... 72
4.5. OPORTUNIDADES ................................................................................ 72
4.6. LIMITACIONES ...................................................................................... 72
4.7. GRUPO OBJETIVO ............................................................................... 73
4.8. COMPETENCIA ..................................................................................... 74
4.9. POSICIONAMIENTO ............................................................................. 74
4.10. PROMESA BÁSICA ............................................................................... 74
4.11. RAZÓN ¿POR QUÉ? (REASON WHY?) ............................................... 75
4.12. CONCEPTO CENTRAL CREATIVO ...................................................... 75
CAPÍTULO V ........................................................................................................ 76
ESTRATEGIA CREATIVA ................................................................................ 76
5.1. ¿CÓMO DECIRLO? ............................................................................... 76
5.2. TONO DE COMUNICACIÓN ................................................................. 77
5.3. EJE DE CAMPAÑA ................................................................................ 77
5.4. IDEA DE CAMPAÑA .............................................................................. 77
5.5. RECURSOS CREATIVOS ..................................................................... 77
5.6. MEDIOS A UTILIZAR ............................................................................. 80
CAPÍTULO VI ....................................................................................................... 81
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL ............................................................ 81
6.1. FACEBOOK ........................................................................................... 82
6.2. WEB ....................................................................................................... 87
6.3. MAILING .............................................................................................. 100
CAPÍTULO VII .................................................................................................... 105
PROGRAMACIÓN Y PRESUPUESTO ........................................................... 105
7.1. CALENDARIO DE LA CAMPAÑA ........................................................ 105
7.2. PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES ................................................ 107
7.3. PRESUPUESTO .................................................................................. 108
CAPÍTULO VIII ................................................................................................... 109
PROYECCIÓN DE D´COCINA AL 2019 ......................................................... 109
CONCLUSIONES .............................................................................................. 110
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 112
ANEXOS ............................................................................................................ 116
A mi mamá que me impulsó a seguir mis estudios universitarios y por su apoyo incondicional.
6
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se titula “Plan de marketing digital para el posicionamiento
de la marca D´COCINA en redes sociales” y fue preparado para generar una
campaña publicitaria a través de distintas estrategias en medios digitales para
posicionar a la marca y le permita diferenciarse de la competencia.
Este proyecto lo he dividido en 8 capítulos: En el primer capítulo podremos
encontrar la descripción del tema, que comprende los conceptos principales
dentro de la materia que expresa el planteamiento del problema, el problema y
los objetivos que se busca alcanzar con este trabajo.
El segundo capítulo contiene el brief de la marca que contiene los
antecedentes del mercado, documentación preexistente, los productos y
servicios que ofrece la marca, sus beneficios, la competencia de la marca,
público objetivo y las tendencias del mercado.
En el tercer capítulo encontraremos el plan de marketing a implementar, el cual
abarca el resumen ejecutivo, los resultados del cuestionario que se realizó a los
clientes y el análisis FODA.
El capítulo cuatro detalla la estrategia publicitaria, sus objetivos y concepto
creativo de “el arte de cocinar a otro nivel”. Y en el quinto capítulo se detalla la
estrategia creativa que contiene las ideas de creación de piezas, los medios a
utilizar y el tono de comunicación. También explicamos cómo vamos a
materializar esa idea del arte de cocinar a otro nivel.
7
Al ser un plan de marketing digital, en el sexto capítulo encontraremos paso a
paso las estrategias a utilizar, las acciones a realizar en Facebook, mailing y
web, los que se apoyarán en los talleres y la experiencia D´COCINA.
El capítulo siete contiene el presupuesto que se va a requerir para la
implementación de este trabajo, el cronograma de actividades y el tiempo que
durará la campaña.
En el octavo capítulo se ha colocado la proyección que tiene la marca para el
próximo año. Este trabajo culmina con las conclusiones.
8
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. TEMA:
Plan de Marketing Digital para el posicionamiento de la marca D´COCINA
en redes sociales.
1.1.1. DESCRIPCIÓN DEL TEMA:
A continuación, describo los conceptos principales dentro del tema que
expresa el planteamiento del problema:
- Marketing e Internet
Para entender el problema de comunicación de la empresa, debemos
saber que el Marketing como método estratégico para una marca o
empresa es utilizado desde que Johann Gutenberg inventó la imprenta
moderna en 1450, permitiendo la impresión masiva; luego hacia 1730 se
empezó a ofertar revistas como medio de comunicación y publicidad,
alrededor de los 1830´s se promovió las vallas publicitarias, en 1922 se
realiza la primera publicidad por la radio y en 1941 en la televisión.
Según Philip Kotler el marketing “es un proceso administrativo y social,
en donde vendedores y compradores adquieren lo que buscan y desean
a través de un intercambio de valores” (KOTLER; 2001:7) con más
detalle, Etzel, Walker y Stanton “exponen la definición de marketing
como un método pensado para crear productos que cubran
necesidades, asignarles un valor (precio), promocionarlos y
9
comercializarlos entre el público objetivo de la marca”. (STANTON,
ETZEL & WALKER; 2007:6)
Pero los métodos del marketing iban a evolucionar luego del auge del
internet, originándose luego que, en 1959, la Unión Soviética lanzase
exitosamente el satélite Sputnik, este acto motivó a los E.E.U.U. a crear
una red de comunicaciones para el ejército que funcione incluso
después de un ataque nuclear. La Agencia de Proyectos de
Investigación Avanzados para la Defensa (DARPA) denominó a este
sistema experimental como ARPAnet que debutó en septiembre de
1969, donde diferentes ordenadores ubicados en diferentes
universidades de ese país se comunicaban con unidades de información
denominadas “paquetes” que viajaban de ordenador en ordenador
consecutivamente; en caso de un ataque nuclear, cada paquete
permanecería en movimiento, buscando una ruta que todavía
funcionase.
Hacia los 1970´s, NSFnet, una red informática de investigadores
desarrollada por la National Service Foundation (NSF) indica que,
“se conectó rápidamente con universidades de distintos países y
accedieron al correo electrónico; los estudiantes licenciados se
llevaron con ellos sus direcciones de correo electrónico,
permitiéndoles estar comunicados con sus compañeros y
colegas de manera sencilla. Una vez implantada en el universo
corporativo los usuarios transitaron de la correspondencia
corporativa a la discusión de libros, películas, política o ventas”.
(SPECTOR; 2007:42)
En 1973 surge la era digital con la primera llamada hecha desde un
teléfono móvil, en 1981 IBM presenta su primera computadora personal
y Apple por su parte en 1984 lanza su propia versión.
10
Ya en 1990, la NSF “preparó el camino para que los ingenieros
independientes se convirtiesen en proveedores de servicios de Internet
(ISP) a través de las líneas telefónicas. Cuando diferentes proveedores
implantaron sus propias líneas troncales transcontinentales, crearon lo
que hoy reconocemos como Internet”. (SPECTOR; 2007:43)
A inicios de 1993, nace la World Wide Web; “la navegación era posible
gracias al uso de palabras o símbolos destacados denominados
“hiperenlaces”, permitiendo al usuario buscar documentos y navegar a
través de internet con comandos, señalar y hacer clic”. (SPECTOR;
2007:45)
Entre 1995 y el 2002, internet, de la que nadie había obtenido dinero
todavía; se convirtió en un mercado mundial de ideas y bienes con la
masificación de las empresas “punto com”; entre ellos motores de
búsqueda, webs institucionales, blogging, etc; y el marketing se planteó
bajo nuevas metodologías.
Pero, antes de explicar qué es en realidad el marketing digital, debemos
entender el impacto de internet, y señalamos el informe Digital 2017
Global Overview “donde se presentan algunos hitos de internet
particularmente importantes. El más emocionante de estos hitos es que
más de la mitad de personas de todo el mundo se conectan a internet,
son más de 3.750 millones de personas en línea en la actualidad. Los
usuarios globales aumentan un 8% cada año.
Según un informe del INEI; "Estadísticas de las Tecnologías de
Información y Comunicación en los Hogares" (INEI;2017), realizado
durante el trimestre de julio, agosto y septiembre del 2017 nos muestra
la situación en Perú:
“Indicadores e información sobre los usuarios de internet, lugar de mayor
uso, frecuencia y actividades que realiza:
11
CUADRO Nº1: LUGAR DE ACCESO A INTERNET EN EL PERÚ
Fuente: INEI
El 50,1% de la población 6 años a más, usa Internet. En Lima
Metropolitana la población que usa Internet es el 71,7% de zona
residencial, 52,1% de la zona urbana y 15,2% en la zona rural.
Entre la población los hombres utilizan más internet con un 53.5% y
las mujeres representan un 46.7%. Por su parte el 79.4% de la
población joven entre los 19 a 24 años accede más a Internet,
entre los pobladores de 25 a 40 años acceden el 59,2% y entre los
de 41 a 59 años acceden el 38,2%.
Según el INEI el “30,5% de la población accede a Internet desde su
celular, el 16,4% desde su casa y celular, el 11,4% solo desde su
casa, el 11,1% desde una cabina de internet, el 7,5% intercala
entre la casa, el trabajo y el celular, el 1,2% desde un centro
12
educativo y el 1,1% en la casa de otras personas. El 19,6% accede
a internet en diferentes lugares.” (INEI:2007:9)
GRÁFICO Nº1:
ACTIVIDADES QUE REALIZA LA POBLACIÓN USUARIA DE INTERNET EN EL PERÚ
Fuente: INEI
El 69,6% de la población usa Internet todos los días, el 27,2% una
vez por semana y el 3.2% una vez al mes o cada dos meses o
más.
Según INEI el “88,1% de la población peruana utiliza Internet para
comunicarse y para buscar información; el 80,0% actividades de
entretenimiento. El 94.1% del grupo de 25 años a más usa el
internet para comunicarse.” (INEI; 2007:11)
- Marketing Digital:
El marketing digital es considerado una especialización del marketing
basado en aprovechar la gran popularidad y beneficios de internet.
13
En términos simples, el marketing digital es el fomento de servicios y
bienes por Internet. El marketing digital a menudo se conoce como
marketing online, marketing en Internet o marketing web.
GRÁFICO Nº 2: EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL PERÚ
Fuente: CPI
Cito el gráfico nº 2 para conocer el tamaño de la inversión publicitaria en
el Perú y el gráfico nº 3 para exponer el tamaño de lo que se invierte en
publicidades por internet; provenientes de un reporte de CPI: “la
inversión publicitaria al 2016 en nuestro país alcanzó la cifra de 725
millones de dólares, 2% más que la del 2015; donde Internet ha crecido
en 12% su inversión en dólares.” (CPI;2017)
14
GRÁFICO Nº 3: PARTICIPACIÓN DE LOS MEDIOS SEGÚN INVERSIÓN
PUBLICITARIA EN EL PERÚ
Fuente: CPI
Se entiende entonces que Internet está siendo cada vez más utilizado
en estrategias publicitarias, y se ha establecido, según CPI; “como
medio adjunto durante las campañas, ya que consiente a los
consumidores en estar más cerca de la marca.” (CPI:2017)
Un estudio de GFK divulgado por IAB Perú a El Comercio, menciona que
el tamaño de la publicidad digital al 2016 fue de S/ 268 millones y
mantuvo un crecimiento de 13% en relación al año anterior, esta cifra
obtenida corrobora el progresivo interés de los anunciadores del país por
los medios digitales. (Redacción EC:2017)
Además, se menciona: “el mercado de publicidad en Internet ha tenido
un crecimiento continuo en el Perú. En 5 años ha crecido en S/ 167
millones, representando un avance de 165%.” (Redacción EC:2017)
Si bien el marketing digital evoluciona de manera positiva, José
Hernández, presidente de IAB Perú indica: "El Perú está en el 5to puesto
en el ranking de los países de Latinoamérica". (Redacción EC:2017)
15
- Estrategias de Marketing Digital
Según Manuel Coto “es importante combinar las nuevas herramientas de
marketing digital con los formatos tradicionales eficientes. El uso de
instrumentos online y offline en una misma campaña, fortalece que se
recuerde la marca hasta en un 28%; lo que confirma que Internet es un
medio rentable pero no exclusivo.” (COTO:2008;21)
Para conocer de cerca estas nuevas posibilidades de marketing, cito a
Orense-Fuentes y Rojas-Orduña quienes dicen que “hay 5 tipos de
estrategias de marketing en internet: de marca, de permiso, de
resultados, virales y en medios sociales”. (ORENSE Y ROJAS:2008)
CUADRO Nº2:
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
Fuente: ESIC
El alinearse a estas nuevas metodologías, es un trabajo que algunas
empresas ya asumieron estableciendo una nueva área dentro de su
16
organigrama de Marketing. Michael Penny (gerente de Marketing e
Imagen de Interbank) en un artículo del diario Gestión, describe de una
forma clara lo siguiente:
“Las empresas desarrollan sus estrategias de marketing digital de
tres maneras:
1. Contratan una agencia digital: Al no presentar un conocimiento
claro de estos nuevos métodos de marketing, se opta por
trabajar con agencias de publicidad digital.
2. Manejan un equipo In-House: Las empresas que consideran al
marketing digital un pilar estratégico, por lo general cuentan
con un experto en el tema dentro de su equipo de trabajo.
3. Opción mixta: Equipo in-house con soporte de una agencia
digital.” (PENNY:2017)
El mismo autor agrega que “aunque ya es un hecho que el marketing
digital en el Perú se encuentra en auge, existen empresas que no
destinan presupuestos a estas estrategias porque las consideran
demasiado riesgosas, recordemos que el marketing digital no es un
costo incremental, debe ser un costo reemplazante a parte del marketing
tradicional; si las organizaciones no creen en estos pasos, se quedarán
estancadas”. (PENNY:2017)
Bajo la perspectiva de Philip Kloter el Marketing Digital tiene las
siguientes cuatro características:
“1) Poder de segmentación: Se gana la capacidad de segmentar e
identificar el perfil del cliente con el que nos queremos comunicar.
17
2) Poder de medición: nos permite medir en tiempo real el
comportamiento de las personas que nos están viendo y el
resultado de las campañas para tomar decisiones eficientes.
3) Poder de conversación: La web 2.0 nos permite abrir una
relación entre el cliente y la empresa; ya que las redes sociales
brindan a los clientes la posibilidad de expresarse y compartir sus
experiencias con las marcas o empresas.
4) Poder de optimización: toda la información obtenida es
procesada a través de la analítica digital con el fin de optimizar las
estrategias de marketing; en general estos 4 pilares
complementan perfectamente el marketing tradicional como lo
considera CENTRUM Católica, representan una ventaja y
complemento para el marketing tradicional”. (CENTRUM:2017)
- Marketing en Redes Sociales
El marketing en redes sociales, es parte del marketing digital: según
López y Coto “se considera una de sus estrategias, pero aplicada a
redes sociales, la cual busca la comunicación de una marca, servicio o
producto mediante la utilización de las redes sociales como Facebook,
Instagram, YouTube entre otros”. (LÓPEZ & COTO:2008)
Las redes sociales crecieron más de un 20% en usuarios, en los últimos
12 meses en el mundo, consideremos que más de 1/3 de la población en
el mundo usa redes sociales cada mes. Por nuestra parte, la compañía
de investigación GFK en su Informe de Internet 2017 realizado en Perú,
nos expresa lo siguiente:
“… Las personas se encuentran cada vez más activas en
Facebook y Whatsapp, ya que en estas redes la dinámica
colectiva desplaza a la individualidad de las personas, permitiendo
que esta comparta ideas con todos sus grupos... debido a la alta
cantidad de información que un usuario de Internet posee,
18
posiblemente sean líderes de opinión en espacios más reales, en
discusiones más cotidianas y defensores de las marcas. Y así
generar estrategias que acerquen las marcas al día a día del
consumidor”. (GFK:2017)
Además, la Investigadora Ipsos en su estudio “Perfil del usuario de redes
sociales 2016” ilustra el comportamiento del peruano en estas redes
sociales:
GRÁFICO Nº 4: PENETRACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN EL PERÚ
Fuente: GFK
19
El 33% de los peruanos tiene alguna red social, y tienen en
promedio 26 años, entre hombres y mujeres, solteros, de NSE C y
estudia o trabaja.
El 59% de los usuarios de NSE A/B busca información antes de
comprar, los usuarios de Instagram tienen 22 años y son solteros,
mientras que el usuario de Facebook suele tener 26 años, es
soltero y de NSE medio bajo.” (IPSOS:2016)
Diego Dzodan (vicepresidente de Facebook en América Latina) informó
durante el APEC 2016, que Facebook cuenta con 18 millones de
usuarios en el Perú, especificó que,
“el 55% usa Facebook todos los meses del año, por lo cual esta
plataforma se vuelve una gran oportunidad para el desarrollo de la
pequeñas y medianas empresas locales, … el 68% de peruanos
comparten likes o comentarios en la página de Facebook de
diversos emprendimientos; …. lo que importa es el tiempo que
pasan en el celular, 1 de cada 5 minutos la pasan en Facebook o
Instagram, situación que convierte a estas redes sociales en
tarimas ideales para llegar a más personas y clientes.”
(REDACCIÓN GESTIÓN:2016)
Luego de conocer el impacto de las redes sociales, las empresas
pretenden cautivar el ojo de sus usuarios para atraer nuevos clientes;
para entender las oportunidades de atracción del marketing digital
dentro de este ámbito, cito el estudio Top Tendencias Digitales 2017 de
la Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital en
España, documento elaborado con el fin de exponer las claves del
negocio digital, y en este caso mencionamos las referidas al uso de las
Redes Sociales:
20
“1. Contenidos con duración limitada
Los contenidos de duración limitada son un gran atrayente para
los usuarios, ya que la relación con ellos está basada en la
naturalidad e instantaneidad.
2. Microinfluencers
En los últimos dos años el concepto de colaboración entre el
influencer y la marca en redes sociales se ha consagrado. Es por
ello que ahora el reto para las marcas está en identificar líderes
de grupos de amigos, o pequeños microinfluencers con buena
credibilidad.
3. Importancia del directo
Las transmisiones en vivo están consiguiendo mayor
protagonismo entre los usuarios de las redes sociales, sobre todo
como canal bidireccional para los usuarios: ya que ellos pueden
comentar en vivo y en directo lo que están viendo y esperarán una
respuesta de la marca que está emitiendo la transmisión.
4. Reach orgánico cero
Las marcas tienen que seguir invirtiendo en las redes sociales, de
esta manera los clientes verán el contenido que las marcas
comparten en sus redes. La buena distribución de estos
contenidos requerirá de una mayor inversión ya que dependiendo
de la inversión tendrás un menor o mayor alcance.
5. Filtros y experiencias personalizadas
Las apps como snapchat e instagram que utilizan filtros
patrocinados están captando cada vez más usuarios, quienes se
están habituando a este tipo de experiencias personalizadas, por
lo que una estrategia de contenidos y una segmentación eficiente
es fundamental.
21
6. Social Chatbots
La rapidez y personalización es lo que están buscando los
usuarios a la hora de tratar con las marcas. Con los chatbots tanto
los usuarios como las marcas cubren sus necesidades, ya que se
ofrece atención inmediata al cliente, sirviendo como un soporte de
comunicación para las marcas.
7. Auge del UGC (User Generated Content)
El hecho de que se puedan subir millones de imágenes cada día
en las redes sociales, hace que cualquier usuario se convierta en
un embajador de marca. Esto es beneficioso para las marcas, ya
que mejorarán las percepciones de sus usuarios y cubrirán sus
necesidades creativas.
8. Life Shopping
El objetivo principal de las marcas es aumentar las ventas. Los
nuevos formatos de redes sociales continuarán facilitando el
proceso de compra, incrementarán el interés de los usuarios por
los productos que se ofrece y mejorarán los indicadores de
ventas.” (IAB.SPAIN:2017)
La generación de contenidos y compartir información son “estrategias
que ya aplican las empresas en el Perú para atraer clientes, cito el
estudio de MU Márketing & Content Lab y GFK donde describen como
están aprovechando las empresas peruanas esta evolución del social
media marketing”. (PAAN:2016)
22
GRÁFICO Nº 5: CANALES DE COMUNICACIÓN QUE USAN LAS EMPRESAS
PERUANAS PARA DISTRIBUIR SUS CONTENIDOS
Fuente: Estudio MU Marketing and Content Lab y GFK
“El 75% de las marcas del Perú hace uso del marketing de
contenidos, elaboran estrategias con contenido de interés con el
fin de atraer y retener a sus clientes.
El 89% de empresas utiliza las redes sociales como una
herramienta para la distribución de contenidos de interés,
llevándose la mayoría de las inversiones en promociones de
contenido ” (PAAN:2016)
- Posicionamiento:
Según Charles Lamb, Joe F. Hair y Carl McDaniel en su libro
“Marketing”, menciona que el posicionamiento "es como los clientes
potenciales perciben en forma general a una marca, línea de productos u
organización, ya que lo que se busca es que el cliente recuerde la marca
o empresa en sus próximas compras”. (LAMB, HAIR &
MCDANIEL:2017)
El principal objetivo del posicionamiento es entrar en el instinto del
consumidor, para ganar un lugar preferencial en su mente, de esta
¿QU É CAN A LES DE COMUN ICACIÓN U SA P A RA DISTRIBUIR SUS CONTENIDOS?
Canales de audio
Otro
Snapchat
Material impreso
Youtube
E-mail
Redes sociales
16%
9%
11%
12% 17%
33% 41%
43% 59%
70%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
89%
60% 70% 80% 90% 100%
23
manera cuando tomen decisiones de compras la preferencia la tenga la
marca.
GRÁFICO Nº 6:
INDICADORES DE MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL DE CONTENIDOS EN PERÚ
Fuente: Estudio MU Marketing and Content Lab y GFK
El estudio de MU Marketing and Content Lab y GFK evidencia que más
de la mitad de las empresas peruanas considera al posicionamiento o
“brand awareness” como uno de sus principales indicadores en su
estrategia de marketing de contenidos.
El posicionamiento dentro del marketing digital es un indicador que se
desarrolla bajo dos metodologías basadas en el posicionamiento en
motores de búsqueda en internet, estrategias de posicionamiento SEM y
SEO.
Según Coto los motores de búsqueda son “base de datos que reúnen de
forma automática páginas web a través de “robots” de búsqueda. Así,
cuando buscamos información en estos buscadores, nos la presentan
clasificada por su notabilidad o relevancia… se calcula que
aproximadamente 7 de cada 10 veces que una persona utiliza Internet,
termina haciendo uso de un buscador.” (COTO:2018;106)
¿CUÁ L ES EL P RINCIPA L IND ICAD OR DE M ED ICIÓN DE TU ES TRATEGIA DE
MÁRKETING DE CONTENIDOS ?
Otros
Suscriptores en una base de datos
Lead generation
Customer retention / Loyalty
Brand awareness
Engagement
Ventas
4%
24%
42%
46%
53%
59%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
24
GRÁFICO Nº 7: PARTICIPACIÓN DE BUSCADORES ONLINE EN PERÚ
Fuente: StatContent Global Stats
Según Coto para comprender la diferencia entre estrategia SEM y SEO
“es básico saber la diferencia de resultados, entre enlaces orgánicos y
enlaces financiados que muestra un motor de búsqueda, en los
resultados se distinguen dos áreas, la que corresponde a los enlaces
que alguien paga para que aparezcan (enlaces financiados - SEM) y los
que resultan directamente de los algoritmos de búsqueda, donde prima
la estructura de las webs con las palabras claves por las que se buscó
(enlaces naturales - SEO)” (COTO:2018;108)
GRÁFICO Nº8:
RESULTADOS DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO SEM Y SEO
Fuente: El Plan de Marketing Digital - Manuel Alonso Coto
- Estrategia de Posicionamiento SEM
Es el uso de formatos publicitarios de texto que contiene un enlace que
redirige a las personas a una página web y solo se pagan cuando se
25
realiza un clic sobre el enlace. Según Coto “... se muestra siempre que
se realice una búsqueda congruente con palabras clave que
previamente han sido seleccionadas por el anunciante.”
(COTO:2008;108)
Dentro de las características principales de esta estrategia se encuentra
la alta segmentación, lo cual permite dirigir la publicidad específicamente
a los usuarios que buscan productos o servicios específicos en los
motores de búsqueda. En general no existe un gasto mínimo obligatorio,
se puede decidir lo que se va a invertir diariamente y si la estructura de
la inversión se realizará en base al Coste Por Clic (CPC) o Coste Por
Impresión (CPM).
- Estrategia de Posicionamiento SEO
Siguiendo con lo presentado en el libro de Manuel Alonso Coto, la mejor
definición de SEO (Search Engine Optimization) es: “la tarea de ajustar y
optimizar la información de las páginas web para que salgan como
primeros resultados de los motores de búsqueda”. (COTO:2008;109)
Este posicionamiento involucra la programación, su diseño y el
contenido de la web. En comparación con el posicionamiento SEM, la
estrategia SEO es considerada un costo fijo ya que se verán resultados
después de meses de empezar a aplicarla.
A continuación, menciono acciones claves a considerar al desarrollar
una página web para la aplicación de la estrategia SEO:
Crear contenidos con frases y textos con las que los usuarios
buscan el producto o servicio que se quiere posicionar.
Los títulos y descripciones deben ser descripciones adecuadas
al contenido de cada página, son lugares de inicio para la
identificación de términos relevantes.
26
Enlazar la página web de manera clara y ordenada.
Actualizar la página con contenido original.
En conclusión, el marketing digital no es un tema desconocido para las
empresas y marcas en el Perú, la intervención de estas al ofrecer
servicios y productos a través de este medio ha evolucionado de forma
significativa, donde el marketing de contenidos a través de las redes
sociales, está siendo utilizado de forma recurrente y profesional entre las
empresas; lo que les da un gran valor, pero su aplicación aún tiene
muchos temas que afinar, algunas marcas piensan más que red social
utilizar antes de saber en cuál de ellas se encuentra su cliente y el
contenido que van a compartir, cuando este contenido es el recurso para
atraer clientes potenciales y nos permite aprovechar lo que la tecnología
nos brinda.
Esta situación me ha motivado a conocer el impacto de las estrategias de
comunicación digitales de la marca D´COCINA en sus clientes y de esta
forma proponer una campaña de marketing digital que podría posicionar a
la marca.
1.2. PROBLEMA:
1.2.1 Problema principal:
¿Cómo lograr el posicionamiento de la marca D´COCINA en las redes
sociales?
- Descripción del problema:
D´COCINA empezó actividades en el Perú en el año 2003 como parte de
la OBC, en el 2005 abrió su primera tienda independiente, en el 2013 la
empresa es vendida a la compañía Armónico quienes en el 2015
deciden reorganizar la empresa, en el 2016 una compañía asociada
27
adquiere la nueva D´COCINA como una empresa independiente, para
reabrirla a finales de abril con una nueva y moderna tienda.
La empresa cuenta con más de 12 años en el mercado y aún no se
encuentra posicionada, es por esta razón y al no contar con mucho
presupuesto se propone la implementación de un plan de Marketing
Digital que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con
lo que se busca transmitir.
D´COCINA actualmente solo cuenta con una tienda en Miraflores la cual
está ubicada en la Av. Jorge Chávez 139, en el mes de octubre del 2017
lanzaron su página web www.dcocina.pe la cual cuenta con un catálogo
virtual, con esta página la empresa busca utilizar el e-commerce como
una herramienta de marketing que consiste en la compra y venta de
productos a través de internet, con ello se busca llamar a la acción al
cliente, el famoso “call to action” esta acción busca atraer clientes
potenciales y convertirlos en clientes finales, hacer que los usuarios
conecten con la empresa.
En la actualidad D´COCINA tiene presencia en las redes sociales,
cuenta con 28.820 me gusta en Facebook
(https://www.facebook.com/DCocina/) y en Instagram con 416
seguidores (https://www.instagram.com/dcocina_pe/)
Así mismo la empresa no cuenta con un plan de Marketing Digital ya que
hasta el momento no habían visto la necesidad de tenerlo. Ahora que la
empresa ya se encuentra mejor estructurada, estable y con metas
establecidas consideramos importante establecer estrategias para
posicionar a la empresa.
Con este plan se busca mejorar la comunicación con sus clientes ya que
este es un nuevo método de publicidad que hoy en día va en ascenso.
28
De esta manera D´COCINA interactuará más con sus consumidores y
posibles consumidores.
- Situación problemática:
El marketing de las empresas nacionales e internacionales a lo largo de
esta última década han evolucionado las herramientas para mantener
una comunicación continua con sus clientes, así como la especialización
del personal que las gestionará. Es decir, resulta necesario que sea
utilizada por personas especializadas para que empresas puedan
explotarlas eficazmente las herramientas tecnológicas en cuestión:
Redes Sociales (Facebook, Instagram, etc), Mailing, entre otras.
En nuestro país muchas empresas buscan "ahorrar" en no contratar
personal especializado en gestionar Redes Sociales y Mailing asignando
esta labor a los vendedores clásicos o inclusive a practicantes no
especialistas en el tema. Las consecuencias que generan tomar este
tipo de decisión es peor que inclusive no implementar estas
herramientas.
Actualmente D´COCINA cuenta con esta herramienta, pero no la
aprovechan al máximo, ya que no sabían qué canales de comunicación
utilizar con sus clientes, es por ello que tal vez no tenía tanto impacto
entre ellos.
No cuentan con una persona especializada en las herramientas digitales,
el cual es su mayor problema, porque si bien es cierto se mantienen
activos en sus redes sociales no consiguen mucho alcance de
respuesta, ya que el contenido que comparte o el horario en el que lo
hacen no era el adecuado.
29
- Descripción del ambiente:
La empresa D´COCINA, es una tienda especializada en equipos y
utensilios de cocina, la cual ofrece a sus clientes un servicio
personalizado para brindar una experiencia de compra única. Desde sus
inicios la empresa se ha caracterizado por marcar las tendencias del
mercado y presentar productos innovadores. D´COCINA ha traído para
sus clientes las marcas líderes en el segmento de electrodomésticos
Premium para el hogar, y a través del tiempo lo hicieron con otros
productos como cuchillos de alta performance, zuecos para cocina,
accesorios de parrilla y muchos más que ahora puedes encontrar en su
mix regular.
- Descripción de los hechos específicos del problema:
La marca se encuentra posicionada en el Perú como una empresa
especializada en equipos y utensilios de cocina pero no es la más
importante.
La marca busca un posicionamiento, pero no ha elaborado ninguna
estrategia para que esta comience a situarse en la mente de sus
clientes.
Por el momento no cuenta con mucho presupuesto para publicidad.
Solo cuenta con una tienda a nivel nacional.
- Posibles causas:
D´COCINA no maneja una estrategia de marketing digital que
posicione su marca en el mercado peruano e incremente en
consecuencia sus ventas tanto en el punto de venta como en su
página web.
La empresa no genera contenidos de interés que mantenga cautiva
la atención de sus clientes.
30
La tienda no ha implementado ninguna estrategia de
posicionamiento.
1.3. JUSTIFICACIÓN
1.3.1 Factores internos:
Motivación: Aprender nuevas estrategias de Marketing digital y
poder lograr el posicionamiento de la marca en redes sociales.
Recursos: Se conoce al Brand manager de la empresa
D´COCINA, teniendo acceso completo a los datos de la empresa.
1.3.2 Factores externos:
Importancia:
- Es una marca que tiene un potencial de crecimiento económico en
su área.
- Hay factibilidad de ser aplicada, porque el plan de marketing digital
será aplicado en redes sociales por lo cual no tiene un nivel de
inversión muy alto.
Actualidad o vigencia:
- El problema se está dando en la actualidad.
Factibilidad:
- Los datos son medibles ya que estos se pueden ver reflejados
tanto en la página web como en las redes sociales a utilizar.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General:
Posicionar la marca D´COCINA y así incrementar las ventas a través de
sus redes sociales mediante un plan de marketing digital para generar
una relación a largo plazo con sus clientes.
31
1.4.2 Objetivos Específicos:
Posicionar a D´COCINA como el arte de cocinar a otro nivel
Incrementar la cantidad de me gustas y seguidores en un 20% en
Facebook.
Incrementar las visitas a la página web de D´COCINA en un 10%.
Incrementar las ventas en un 15%.
32
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y ANTECEDENTES DEL MERCADO
2.1. BRIEF DE LA MARCA
2.1.1. ANTECEDENTES DEL MERCADO:
D´COCINA es una empresa con más de 12 años de presencia en el
mercado peruano, como una tienda especializada en la venta e
implementación de equipos y utensilios de cocina, y con ello transformar
su cocina en un espacio. Cuenta con más 50 marcas prestigiosas del
mundo de las cuales representan 20 de forma exclusiva.
2.1.1.1. D´COCINA S.A.C.
D´COCINA S.A.C. cuenta con una tienda en el Perú la cual está
ubicada en Miraflores, la empresa inició sus actividades en el 2003
con la compañía OBC, el dueño se dedicaba al rubro comercial y
decidió incursionar en el rubro doméstico. En el transcurso del tiempo
la empresa ha pasado por varios cambios hasta ahora que D´COCINA
en abril de 2016 volvió a abrir sus puertas con un local totalmente
renovado y ahora conformado por 2 socios quienes buscan volver a
D´COCINA la empresa líder en su rubro y de reconocimiento a nivel
nacional.
33
2.1.1.2 CATEGORÍAS DE D´COCINA
D´COCINA cuenta con 6 categorías de productos para implementar el
hogar.
Las categorías son: Cocina, electro, entretenimiento, limpieza,
menaje, repostería.
2.1.2. DOCUMENTACIÓN PREEXISTENTE:
2.1.2.1. ANTECEDENTES DE PLANES
Piezas graficas de campañas de D´COCINA:
IMAGEN N° 1: BANNER DÍA DE LA MADRE
Fuente: Facebook D´COCINA
34
IMAGEN N° 2: BANNER DÍA DEL PADRE
Fuente: Facebook D´COCINA
IMAGEN N° 3: PIEZAS DE INSTAGRAM
Fuente: Instagram D´COCINA
35
IMAGEN N° 4: CHEF LUCIANO MAZZETTI DE “COCINA EN UN TOQUE”
Fuente: Facebook D´COCINA
IMAGEN Nº 4: El chef Luciano Mazzetti de “Cocina en un toque” programa
transmitido por Movistar Plus, graba los programas en la cocina interactiva de
D´COCINA.
36
IMAGEN N° 5: REINAUGURACIÓN
Fuente: Dossier de arquitectura
37
Piezas graficas de campañas de la competencia:
IMAGEN N° 6:
ANTECEDENTE PUBICITARIO – TBS
Fuente: Facebook TBS
38
IMAGEN N° 7: ANTECEDENTE PUBICITARIO – TBS
Fuente: Facebook TBS
39
IMAGEN N° 8: ANTECEDENTE PUBICITARIO – TBS
Fuente: Facebook TBS
40
IMAGEN N° 9: ANTECEDENTE PUBICITARIO – KITCHEN CENTER PERÚ
Fuente: Facebook Kitchen center Perú
41
IMAGEN N° 10: ANTECEDENTE PUBICITARIO – KITCHEN CENTER PERÚ
Fuente: Facebook Kitchen center Perú
42
IMAGEN N°11: ANTECEDENTE PUBICITARIO – KITCHEN CENTER PERÚ
Fuente: Facebook Kitchen center Perú
43
IMAGEN N° 12: ANTECEDENTE PUBICITARIO – LA CUISINE
Fuente: Facebook La Cuisine
44
IMAGEN N° 13: ANTECEDENTE PUBICITARIO – LA CUISINE
Fuente: Facebook La Cuisine
45
IMAGEN N° 14: ANTECEDENTE PUBICITARIO – LA CUISINE
Fuente: Facebook La Cuisine
46
IMAGEN N° 15: ANTECEDENTE PUBICITARIO – RUMAH
Fuente: Facebook Rumah
47
IMAGEN N° 16: ANTECEDENTE PUBICITARIO – RUMAH
Fuente: Facebook Rumah
48
IMAGEN N° 17: ANTECEDENTE PUBICITARIO – RUMAH
Fuente: Facebook Rumah
2.1.3. PRODUCTO Y SERVICIO
D´COCINA cuenta con una gran variedad de productos de diferentes
marcas a nivel mundial de las cuales cuenta con 20 marcas exclusivas
de las cuales las más importantes son: Ballarini, Gefu, Ironwood, Ouset,
Simplehuman, Staub y Viking.
2.1.3.1. CATEGORÍAS
A. COCINA
Bandejas & Fuentes
Cuchillos de cocina
49
Ollas & Sartenes
Organización de cocina
Uniformes
Utensilios de cocina
B. ELECTRO
Accesorios electro
Electro pequeños
Línea blanca
C. ENTRETENIMIENTO
Accesorios de Parrilla
Bar & Vino
Café & Te
Parrillas
Picnic
Queso & Fondue
D. LIMPIEZA
Accesorios de limpieza
Basureros
E. MENAJE
Accesorios de mesa
Cubiertos
Individuales & Manteles
Vajilla
Vasos & Copas
F. REPOSTERIA
Chocolatería
Helados
Moldes
Utensilios de repostería
50
2.1.3.2. BENEFICIOS
D´COCINA ofrece a sus clientes utensilios de cocina de alta calidad
de marcas reconocidas a nivel mundial, por lo que necesitan un
servicio técnico especializado; por lo tanto, también ofrece el beneficio
de contar con un servicio técnico especializado para sus productos.
2.1.4. PRECIO
D´COCINA fija su precio en base a un margen mínimo esperado, el cual
se redondea hacia arriba para el 9 y se compara con productos similares
en el mercado; como no hay muchos productos comparables,
mayormente el precio es tal cual les arroja la formula.
Como la mayoría de sus productos son importados se usa los tipos de
cambios fijos, tanto de euro a dólar y de dólares a soles.
2.1.5. ISOLOGOTIPO:
IMAGEN N° 18: LOGOTIPO
Fuente: D´COCINA
El logo de D´COCINA se compone de 2 colores Fondo blanco y letras
negras, se utilizaron estos colores ya que están ligados a la elegancia,
es un logo tipográfico.
En la parte superior está el nombre de la marca, seguido de una línea
delgada y debajo encontramos la categoría a la que pertenece
D´COCINA.
51
2.1.6. MERCADO TOTAL
Para expresar nuestro mercado total, se presenta el tamaño del sector
comercio. La Cámara de comercio de Lima nos menciona en un informe
económico:
“…El PBI de la economía peruana creció en 4,1% el primer
semestre del 2016, en el sector comercio existió un crecimiento
de 2,5%. (PEÑARANDA:2016)
Además, en el mismo informe se indica:
“el consumo privado simboliza cerca del 60% del PBI, notándose
que el sector comercio está evolucionando”. Nos menciona
también que “esto se debe a las mejoras en los ingresos de las
personas y el empleo. La PEA creció durante el 2014 y 2015 en el
rango entre 2,4% y 3,2%, en cambio durante el trimestre de mayo
a julio del 2016, el empleo solo creció en 1,2%”.
(PEÑARANDA:2016)
Lo cual, sumada a la inestabilidad política económica del país, pueda
provocar una desaceleración en el consumo, donde las personas
pueden limitarse a invertir o gastar.
2.1.7. MERCADO ESPECÍFICO
Nuestro mercado específico es el sector especializado en equipos y
utensilios de cocina de alta calidad y exclusivos, para un mejor
conocimiento de este citamos al Dr. César Peñaranda Castañeda (CCL)
que nos muestra como el INEI divide en cuatro las actividades cuyas
ventas tienen un mayor aporte en el comercio retail, que provienen de
tiendas por departamentos y supermercados, mejoramiento para el
hogar y electrodomésticos, boticas y farmacias y libros, periódicos y
otros productos.
52
“Al 2016 las ventas de estas cuatro actividades subieron a
S/13.666 millones, lo que significó un crecimiento de 4,6%
respecto al 2015. Tiendas por departamentos y
supermercados concentra el 55,4%, estimulado por las
compras que se hacen en el mes de mayo por festividades
del día de la madre. Le sigue mejoramiento para el hogar y
electrodomésticos con un 21,8% de las ventas al 2016,
representado S/2.979 millones.” (PEÑARANDA:2016)
2.1.8. SITUACIÓN ACTUAL:
Por otro lado, la investigadora GFK nos evidencia que “la categoría línea
blanca pasó a representar más de 30% de electrodomésticos a julio del
2017. Además, menciona que el ticket promedio de compra para esta
línea está creciendo debido a que el consumidor persigue el valor y ahí
es donde las empresas deben enfocar sus estrategias”. (PERÚ
RETAIL:2017)
El director de Consumer Electronics de LG Perú, Mariano Rabanal,
señaló que “los usuarios que compran electrodomésticos gastan de S/
900 a S/ 1,900, en promedio. Además, acotó, que el usuario está
aprovechando que los precios de gamas altas están bajando, de que
existen ofertas de hasta 30% en tiendas”. (PERÚ RETAIL:2017)
A septiembre del 2017, Perú Retail (Empresa de asesoría y consultoría
Retail y Comercio) anunció que el mercado de línea blanca en Perú
facturó más de S/ 920 millones entre enero y agosto donde: (PERÚ
RETAIL:2017)
“…El mercado de electrodomésticos de línea blanca en el Perú, lo
conforman las categorías de cocinas, refrigeradoras, lavadoras,
congeladoras, entre otros. Este facturó S/ 920,401 millones entre enero y
53
agosto del 2017, resultado que reflejó un crecimiento en valor de 6.5%
en comparación al mismo periodo del 2016. …
…Según el estudio realizado por GFK, especialista en investigación de
mercados, agosto del 2017 trajo resultados alentadores en dicho
mercado, la categoría con mayor importe de ventas fue refrigeración,
abarcando 33%, luego vino lavadoras con 30.7%, y cocinas se ubicó en
tercer lugar con 23.6%” (PERÚ RETAIL:2017)
A su vez Javier Ugarte Taboada (Gerente General de Indurama) indicó a
la asesora que “la categoría de cocinas ha facturado de enero a agosto
un total de S/ 192,553 millones, con un crecimiento de 10.7% en
comparación al mismo periodo 2016, en valor de ventas”. Recalcamos
que esta marca, como otras, cada vez se especializa más en el
segmento de gama alta, evidenciando la oportunidad en este nicho.
(PERÚ RETAIL:2017)
2.1.9. COMPETENCIA DIRECTA:
A continuación, mencionamos a cada una de nuestra competencia
directa.
LA CUISINE:
- Llegó a Lima en 2011 como una tienda virtual, una de las primeras
tiendas virtuales especializadas en utensilios de cocina en el Perú
después de más de 15 años de experiencia en USA. En 2013 LA
CUISINE abre su primera tienda en el Centro Comercial La Fontana,
Camacho, La Molina. En la actualidad cuenta con dos tiendas en
Perú en Camacho y San Isidro.
- Actualmente tiene cuentas en:
Facebook con 11, 341 seguidores
Instagram con 474 seguidores
54
Página web: www.lacuisine.pe la cual cuenta con una tienda
virtual.
Sus categorías son: Cocina y Horno, utensilios, cuchillería,
eléctricos, repostería, bar/copas, menaje de mesa, té/café,
Organización y patio
RUMAH:
- Tienda especializada en productos originales, de diseño y prácticos
para la casa y la vida diaria desde 2012. Encontrarás accesorios
para la cocina, el baño, la mesa, el bar, la hora del té, decoración y
más. Representa marcas prestigiosas y apasionadas por el diseño.
Cuenta con 7 tiendas en Perú en Magdalena, La Molina, Surco, San
Isidro, San Borja, Asia y Arequipa.
- Actualmente tiene cuentas en:
Facebook con 298,365
Instagram con 4,558
Página web: www.rumah.com.pe la cual cuenta con una tienda
virtual.
Sus categorías son: Cocina, mesa, dispensadores, hidratación,
baño, bar y organización.
THE BARBECURE STORE:
- La primera tienda especializada del Perú en parrillas, paelleras,
cajas chinas y cilindros desde 2012. Además, fabrican parrillas
empotradas a tu medida. En la actualidad cuenta con 3 tiendas en
Perú en Surco, Miraflores y Jockey plaza.
- Actualmente tiene cuentas en:
Facebook con 95,001
Instagram con 110
Página web: https://tbs.pe/
55
Sus categorías son: Parrillas, empotrables, caja china y
cilindro, chimeneas y hornos de barro, paelleras, bar, tablas y
cuchillos.
KITCHEN CENTER PERÚ:
- Tienda especializada en equipamientos de cocina, han
desarrollado su propia marca, FDV, son representantes de marcas
internaciones como: Beko, De Longhi, Korkmaz, Simple Cook y
Simple Human. En la actualidad cuenta con 2 tiendas en Perú en
el Jockey Plaza y en Miraflores.
- Actualmente tiene cuentas en:
Facebook con 95,001
Instagram con 110
Página web: www.kitchencenter.pe la cual cuenta con una
tienda virtual.
Sus categorías son: Encineras, hornos, campanas, cocinas,
refrigeración, cafeteras, electrodomésticos, lavaplatos y
griferías, Menaje y accesorio.
2.1.10. COMPETENCIA INDIRECTA:
Hemos considerado como competencia indirecta a los principales
participantes en el subsector denominado mejoramiento del hogar en
el Perú, donde se encuentran las tiendas departamentales tales como
Saga Falabella, Sodimac, Maestro, Promart; las cuales han
evidenciado una tendencia positiva en su participación de mercado
debido a los servicios de asesoría especializada y una oferta variada
de productos. Siguiendo este detalle los participantes antes
mencionado ofrecen productos para el mejoramiento del hogar para
las familias, profesionales y a especialistas que llevan a cabo
proyectos de vivienda e infraestructura.
56
2.1.11. PÚBLICO OBJETIVO
- Demográfico: Hombres y Mujeres profesionales entre 35 y 55
años de nivel socioeconómico A+,A y B.
- Geográfico: Viven en Miraflores, San Borja, Pueblo Libre,
Magdalena, San Isidro, Barranco.
- Psicográfico: Son dependientes o cuentan con un negocio
propio, les gusta y disfrutan cocinar, viajar, pasar tiempo en
familia, estar informados.
- Conductual: Suelen comprar cuando ven algo de su interés y/o
cuando necesitan algo para uso propio, les gusta ir a tiendas
especializadas que satisfagan sus necesidades y si son
exclusivas mejor.
- Consumo de medios digitales: Prefieren usar el correo
electrónico y la red social Facebook como medios de
comunicación con la empresa.
2.1.12. TENDENCIAS DEL MERCADO:
Por su parte la oficina de prensa e imagen de la Cámara de
Comercio de Lima, nos menciona que hasta agosto del 2017 “los
hogares peruanos de clase media presentan una demanda
potencial de productos electrodomésticos ascendente a S/5.400
millones, de darse tales ventas equivaldrían al 0,7% del PBI”
(IEDEP:2017)
El reporte “Características del consumidor de clase media – Perú
2017” elaborado por el IEDEP-CCL, nos dice que esta demanda
potencial se ubica en Lima, Arequipa, La Libertad, Cusco y Piura.
Y entre los productos identificados figuran tres en línea blanca
(lavadora, refrigeradora y cocina a gas). (IEDEP:2017)
57
CUADRO Nº 3:
DEMANDA POTENCIAL DE ELECTRODOMÉSTICOS EN HOGARES DE
CLASE MEDIA. (Expresado en número de hogares potenciales)
Fuente: ENAHO-INEI
Al estimar ventas potenciales, este estudio nos dice que al 2017
existen S/ 1.006 millones para el caso de computadoras y de S/
626 millones para el caso de refrigeradoras.
"Como se observa estos hogares son compradores potenciales
para el mercado local de electrodomésticos especialmente de
gran interés para los centros comerciales, tiendas por
departamentos y tiendas especializadas" (IEDEP:2017),
especificó César Peñaranda, director ejecutivo del IEDEP-CCL.
58
GRÁFICO Nº 9: PÚBLICO POTENCIAL POR INTERES EN FACEBOOK EN PERÚ
Fuente: Futuro Labs Innovación en investigación de personas y mercados
“Por su parte; según el estudio de la empresa de Innovación en
investigación de mercados y personas, Futuro Labs; el público
peruano de Facebook estaría interesado en un 75.4% en temas
de tecnología, 72.7% en entretenimiento, 67.2% en deportes y
actividades al aire libre, 60.3% en pasatiempos y actividades,
54.9% compras y moda, y un 53.5% en alimentos y bebidas; este
último resalta ya que nos da entender que más de la mitad de
usuarios tiene interés en temas de alimentación y comida, por lo
tanto, puede ser fuente y estrategia de contenido dentro de
nuestra propuesta de plan de marketing digital.” (FUTURO
LABS:2015)
Igualmente, Ipsos Perú realizó un estudio para entender el
impacto de la internet en la decisión de compra de las amas de
casa denominado "Perfil tecnológico del ama de casa online",
donde señala que existen más de 3 millones de hogares en Lima,
donde el 80% de la decisiones de compra la tienen las amas de
casa”; se menciona también que “el 55% de las amas de casa
59
entre los 18 y 70 años usan internet, cifra menor si se compara
con la penetración de internet en los varones, que es del 63%.”
(REDACCIÓN EC:2014)
Javier Álvarez, gerente de estudios multiclientes de IPSOS, reveló
a El Comercio que esta ama de casa 'internauta' tiene
características muy distintas al ama de casa tradicional:
".. el ama de casa online tiene 37 años en promedio. Tiene dos
hijos, cuenta con secundaria completa y estudios superiores,
técnicos o universitarios" (REDACCIÓN EC:2014)
GRÁFICO Nº10:
COMPORTAMIENTO DE LAS AMAS DE CASA PERUANAS EN INTERNET
Fuente: IPSOS PERÚ
La ama de casa “internauta” usa Internet 3 veces al día, manejan
una cuenta en Facebook, el 30% usa los chats de las redes
sociales, y el 29% usa Twitter y al menos el 8% ha comprado por
Internet.
GRÁFICO Nº11: PROTAGONISMO FEMENINO DEL PERÚ EN INTERNET
Fuente: El Comercio
60
CAPÍTULO III
PLAN DE MARKETING Y ESTUDIO DE MERCADO
3.1 PLAN DE MARKETING
3.1.1. RESUMEN EJECUTIVO
En el siguiente documento detallaremos todos los puntos tratados en el plan de
marketing digital y del cual se obtuvo estrategias valiosas para el
posicionamiento de la marca D´COCINA.
Según lo planteado en el capítulo II del trabajo el PBI el consumo privado
simboliza cerca del 60% de PBI, lo que significa que el sector comercio está
evolucionando. Una investigación de GFK nos indica que la categoría línea
blanca pasó a representar más del 30% lo que trajo como consecuencia que
ese mercado facturará más de 920 millones de nuevos soles entre los meses
de enero y agosto.
La técnica utilizada fue cuantitativa (encuesta para conocer nuestro segmento
objetivo, posicionamiento, interés, hábitos de consumo, entre otras).
Nuestra principal estrategia es realizar actividades basadas en la experiencia
con nuestros productos.
61
3.1.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
D´COCINA actualmente cuenta con una página web / e-commerce la
cual se inauguró en octubre del 2016, esta página web no es tan
amigable por lo cual también se ha propuesto el rediseño de esta e
implementar nuevos contenidos; en cuanto a las redes sociales cuenta
con Facebook en la cual cuenta con 29,945 seguidores, en esta red
social en el mes de diciembre con la campaña de navidad ingresaron
2000 nuevos seguidores, según las encuestas este es uno de los
medios de comunicación que prefieren los clientes; en instagram cuenta
con 466 seguidores esta es una red social que no está muy bien
posicionada entre nuestros clientes según nuestras encuestas, es por
ello que tenemos menor cantidad de seguidores; también cuenta con
una base de datos de 8,000 clientes, lo cual es muy importante para la
empresa ya que este es el medio favorito de comunicación para sus
clientes.
3.1.3 ESTUDIO DE MERCADO
Instrumentos utilizados: Encuesta
Muestra: 108 clientes de D´COCINA vía online. (Ver encuesta en
Anexo Nº 4)
Lugar: Lima Metropolitana
- Gráficos de los resultados obtenidos
62
GRÁFICO Nº 12: SEXO
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 12: La mayoría de nuestros clientes de D´COCINA son mujeres con un 65%.
GRÁFICO Nº 13: MEDIOS POR DONDE SE ENTERARON DE LA MARCA D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 13: Los medios de comunicación por donde D`COCINA
atrajo a sus actuales clientes fueron en su mayoría a través De los
puntos de venta tradicional y el boca a boca entre amigos. Vemos que
aún no es reconocido por medios digitales, solo 4% se enteró de la
marca a través de Facebook.
Sexo
43%
65%
Femenino Masculino
4, 3%
30, 28%
70, 65%
4, 4%
Familiar o amigo
Medios impresos
Punto de venta (tienda)
63
GRÁFICO Nº 14: RAZONES POR LA QUE SE COMPRA EN D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 14: El 59,5% de clientes de la marca D´COCINA compran
en este establecimiento ya que lo consideran una tienda especializada
en equipos y utensilios de cocina. Otro dato interesante es que solo el
15% de clientes adquiere productos de la tienda debido a su
exclusividad. Luego solo un 8.7% la considera “el arte de cocinar a otro
nivel”.
GRÁFICO Nº 15:
MOMENTOS CUÁNDO COMPRAN EN D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 15: El 57,3% de clientes compra en la tienda D´COCINA
3, 3%
Cuando necesita un regalo.
Cuando ve algo que es de su interés.
36, 33% 57, 53%
Cuando hay promociones.
Cuando necesita algo.
12, 11%
Su exclusividad.
3, 3%
Satisface sus necesidades y gustos.
Su buena relación precio - calidad.
59, 55%
Es una tienda especializada en equipos y utensilios de cocina. Experiencia de compra única. 22, 20%
El arte de cocinar a otro nivel. 8, 7%
15, 14% 1, 1%
64
cuando ve algo que es de du interés y el 36.3% cuando realmente
necesita algo. Un curioso dato es que solo el 12,1% son atraídos por
promociones.
GRÁFICO Nº 16:
FRECUENCIA DE VISITA A LA TIENDA D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 16: La frecuencia regular a la tienda D´COCINA es de una
sola vez al mes, frecuencia del 78,72% de clientes.
GRÁFICO Nº 17:
MEDIOS QUE PREFIERE EL CLIENTE DE D´COCINA PARA ENTERARSE DE SUS PRODUCTOS Y NOVEDADES
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 17: Los medios de atracción de los clientes de D´COCINA
14, 13%
11, 10%
3, 3% 2, 2%
78, 72%
1ra Visita
2 veces al mes
De 2 a 4 veces al mes
Más de 4 veces al mes
Una vez al mes
6, 6% Punto de venta (tienda)
Mailing
Página web 39, 36%
11, 10% 36, 33%
16, 15%
65
se realiza a través del mailing (39,36%) y por la red social Facebook
(36,33%). Seguidos por la página web y los puntos de venta.
GRÁFICO Nº 18:
HORARIO DE ATRACCIÓN PREFERIDO POR LOS CLIENTES DE D´COCINA EN LAS REDES SOCIALES
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 18: Como podemos apreciar el uso de horarios es
distributivo, los clientes de D´COCINA están siempre interactuando en la
red social Facebook.
GRÁFICO Nº 19:
CONOCIMIENTO DE LA NUEVA PÁGINA WEB D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 19: Es interesante recalcar que a pesar de actualizar su
estrategia web impulsando el comercio electrónico (ventas a través de
10:00 a 12:00 hrs.
12:00 a 14:00 hrs.
14:00 a 18:00 hrs.
18:00 a 21:00 hrs.
22:00 hrs. a más
6:00 a 10:00 hrs. 24, 22%
15, 14%
17, 16% 16, 15%
17, 16% 19, 17%
74, 69% Si No
34, 31%
66
una página web) solo el 34,31% de clientes tiene conocimiento de que la
marca D´COCINA tiene esta alternativa de compra.
Con la obtención de estos resultados se realizó una encuesta boca a
boca para saber el por qué los clientes no ingresan a la página web, es
así que se llegaron a dos conclusiones importantes.
1. Los clientes de D´COCINA no sabían que la tienda contaba con
página web
2. Las pocas personas que saben de la página web les parece que esta
no es muy amigable, por ello se recomienda el rediseño de la misma.
GRÁFICO Nº 20:
RAZÓN POR LA QUE ELCLIENTE DE D´COCINA ADQUIERE UN PRODUCTO
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 20: Los clientes en D`COCINA (74,68%) adquieren un
producto debido al servicio técnico especializado que ofrece la tienda
seguido por la confianza que brinda la tienda.
Servicio técnico especializado.
Precio de Producto. 74, 68%
Fidelidad de marca (Ballarini, Gefu, Ironwood, Outset, Simplehuman, Staub, Viking, Zwilling). La confianza que le da el lugar donde lo compra.
[VALOR]; [PORCENTAJE]
14, 13%
Calidad de producto.
1, 1% 4, 4%
67
GRÁFICO Nº 21: CONOCIMIENTO DE LAS MARCAS QUE OFRECE D´COCINA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 21: El 80,74% de clientes de la tienda D´COCINA
reconocen las marcas que ofrece.
GRÁFICO Nº 22:
CATEGORIAS DE PRODUCTOS MÁS CONSUMIDOS EN LA TIENDA
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 22: Como observamos la categoría de Menaje de Mesa
con un 75,7% es la más adquirida por los clientes de D´COCINA seguido
por los productos en Repostería, la cual es consumida por el 19,17% de
clientes.
80, 74%
Si No
28, 26%
Cocina
Electro
Entretenimiento
Limpieza
Menaje de mesa
Repostería
75, 69%
19, 17% 3, 3%
2, 2%
5, 5%
4, 4%
68
GRÁFICO Nº 23: ACTIVIDADES DE LOS CLIENTES EN SU TIEMPO LIBRE
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
GRÁFICO Nº 23: Al saber las actividades que los clientes de D´COCINA
realizan en sus tiempos libres nos ayuda a conocer sus intereses y
poder brindarle información útil para que disfrute estos momentos; es
decir, por ejemplo, si el 36,3% cocina en sus tiempos libres, es público
en el cual se puede influir al darle consejos de como cocinar con
nuestros productos, por otro lado, a un 18,17% se le genera contenidos
de repostería.
GRÁFICO Nº 24:
INFORMACIÓN QUE LOS CLIENTES DE D´COCINA LE GUSTARÍA ENCONTRAR EN SUS REDES SOCIALES
Fuente: Elaboración propia – Encuestas
Repostería 8, 7% 12, 11%
Pasar tiempo en familia 20, 19%
Ingresar a las redes sociales
Parrilla
18, 17%
36, 33%
Cocinar 14, 13%
14, 13%
20, 19% Consejos prácticos para el hogar.
14, 13% 26, 24%
Información y modo de uso de los productos.
Recetas de cocina.
Recetas de repostería
34, 31% Video de los talleres activos que se realizan en la tienda.
69
GRÁFICO Nº 24: Como era de esperarse la mayoría de clientes de
D´COCINA (34,31%) desea encontrar contenido que muestre recetas de
cocina, seguido por la información y modo de uso de los productos
(26,24%) seguidos por videos de talleres, consejos prácticos para el
hogar y recetas de repostería.
- Estrategia de marketing
“Marketing de contenidos a través de redes sociales y vivir la experiencia D´COCINA.”
70
- Análisis FODA
CUADRO Nº 4:
FODA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Fortaleza Debilidades
1. Marca reconocida en su giro de negocio.
2. Constante comunicación con sus clientes.
3. Familiarización al comercio electrónico, cuenta con herramienta de venta online.
4. Oferta de marcas exclusivas
1. Cuentan con una sola tienda. 2. El contenido que difunden en
sus redes sociales no está elaborado por un especialista.
3. A pesar de contar con página web esta no es reconocida por sus clientes.
4. Su página web no es muy amigable.
5. No se encuentra posicionado en el mercado.
Oportunidades FO EXPLOTAR DO BUSCAR
a) Demanda potencial en búsqueda de productos con valor.
b) Clientes familiarizados con el uso de redes sociales y mailing.
c) Usuarios en búsqueda de empoderación de información.
A,B,1,2) Contenido en base a los pilares de marca: valores, creencias y servicios.
C,4) Contenido en base a actualidad, novedades en productos, próximas ofertas y tendencias.
B,3) Direccionar el tráfico a la web de D´COCINA
C) Contenido basado en la expectativa, avances o lanzamiento de nuevos productos.
A,B,C) Contenido basado en la libre elección: votos y premiación.
B,C) Contenido basado en el intercambio, que nos deriven clientes potenciales a cambio de algo. (códigos de descuento)
Amenaza FA CONFRONTAR DA EVITAR
a) Volatilidad del sector comercio.
b) Barreras al consumo privado. c) Reacciones agresivas o
intolerantes de los usuarios d) Competencia con mejores
contenidos generados.
B,C,1,2) Contenido basado en el incentivo, promociones invitando a no perder el arte de cocinar. D,1,2) Contenido basado en la participación, donde se pueden hasta crear productos y/o solicitar sugerencias al usuario.
C) Contenido basado en la transparencia C) Contenido basado en el aprendizaje de quejas y pidiendo disculpas.
71
CAPITULO IV
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
4.1 ¿QUÉ DECIR?
El enfoque de comunicación de nuestra estrategia a través de redes
sociales está en base a la creación de contenido referido a indicaciones de
uso, mantenimiento y procesos involucrados a nuestros productos y
servicios. Con el fin de lograr que los clientes vean que cocinar con los
productos de D´COCINA es una experiencia diferente.
A través del uso del contenido mencionado, se quiere transmitir que
D´COCINA es mucho más que una tienda de artículos de cocina y menajes
novedosos para cocinar; queremos decir que es una tienda donde
encontrar tendencias y guías para cocinar y soluciones a los
inconvenientes dentro de la cocina, un lugar donde experimentaras lo
maravilloso que es cocinar y el uso adecuado del producto.
4.2 HECHO CLAVE
El 59,55% de clientes de D`COCINA, considera a la tienda como una
“empresa de utensilios de cocina”, pero el concepto es muy general y
favorece el reconocimiento de otras marcas. Lo que se propone es ser
considerados “el arte de cocinar a otro nivel”, que por el momento solo es
considerado por el 8,7% de usuarios.
72
4.3 PROBLEMA A RESOLVER
Reconocimiento de la marca D´COCINA como una “empresa de utensilios
de cocina”.
4.4 OBJETIVO PUBLICITARIO
Posicionar la marca D´COCINA como el “arte de cocinar a otro nivel” entre
sus clientes y posibles clientes.
4.5 OPORTUNIDADES
Las personas interactúan e incrementan el deseo de comprar cuando
ven algo nuevo o de su interés. Demanda potencial en búsqueda de
productos con valor.
Clientes familiarizados con el uso de redes sociales y mailing. Los
usuarios de D´COCINA prefieren comunicarse con la empresa a través
de correos electrónicos y la mensajería de redes sociales,
principalmente por Facebook.
Usuarios en búsqueda de empoderación de información. Existe un
público en búsqueda de novedades, tendencias, recetas, información
del producto o servicio de reparaciones, así como también videos de
talleres interactivos.
4.6 LIMITACIONES
A continuación, se mencionará lo que se debe evitar hacer en nuestra
campaña:
Publicar más de lo debido: Es cierto que los usuarios que visitan las
redes sociales de D`COCINA, lo hacen porque les interesa los que
queremos comunicar y que decir o la información de nuestros
productos, pero hostigar de información o publicidad acabará por
ahuyentarlos. Se recomienda llevar un calendario de publicaciones.
No segmentar la audiencia: Si los contenidos no se dirigen al perfil ideal
73
de D´COCINA, los rendimientos de las publicaciones no tendrán los
resultados esperados. Además, nos todos los contenidos son iguales
para todos, se recomienda definir bien el público para cada tipo de
publicación de la marca para obtener mejores resultados.
4.7 GRUPO OBJETIVO
El grupo objetivo lo conforman todos los clientes, usuarios y seguidores de
la empresa D`COCINA
- Demográfico: Hombres y Mujeres profesionales entre 35 a 55 años, de
NSE A+ y A (el NSE A en general cuenta con con ingresos familiares
mensuales de S/.10,622) (REDACCIÓN P21:2013) que tengan un estilo
de vida proactivo, específicamente los sofisticados y modernos
(ARELLANO:1996).
- Geográfico: En su mayoría residen en Miraflores, San Borja, Pueblo
Libre, Magdalena, San Isidro, Barranco.
- Hábitos de consumo: Suelen comprar cuando ven algo de su interés
y/o cuando necesitan algo para su uso.
- Consumo de medios digitales: Prefieren usar el correo electrónico y la
red social Facebook como medios de comunicación con la empresa.
74
4.8 COMPETENCIA
CUADRO Nº5:
REDES SOCIALES DE COMPETENCIA DIRECTA
Kitchen Center
https://www.facebook.com/Kitchen CenterPeru
TBS – The Barbecue Store Perú
https://www.facebook.com/The- Barbecue-Store-Per%C3%BA-
514396871963056/
La Cuisine
https://www.facebook.com/LaCuisi nePeru/
Rumah
https://www.facebook.com/RuMah CasaCocinayMas/
Fuente: Propia
4.9 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento esperado es ser considerados como “el arte de
cocinar a otro nivel”
4.10 PROMESA BÁSICA
La promesa básica será que los clientes, visitantes, vivan la experiencia
D´COCINA, a través de diferentes estrategias que serán difundidas en
nuestros medios digitales.
Que sepan que cocinar no tiene por qué traer complicaciones ya que con
75
D´COCINA preparar los alimentos es un verdadero placer.
4.11 RAZÓN ¿POR QUÉ? (REASON WHY?)
D´COCINA es una empresa con 12 años en el mercado, pero aún no se
encuentra posicionada entre sus clientes como desea, por lo cual está
en busca de lograr ese posicionamiento, es por ello que se plantea este
trabajo.
4.12 CONCEPTO CENTRAL CREATIVO
“D´COCINA: el arte de cocinar a otro nivel”
D´COCINA decidió posicionarse como “el arte de cocinar a otro nivel”
porque consideran que cocinar es un arte, una experiencia que puede
ser muy gratificante y llena de amor, pero para ello es necesario contar
con todos los implementos a la mano, los ingredientes y los utensilios;
ahí es donde entra D´COCINA que busca posicionarse como una tienda
especializada en utensilios de cocina de calidad, por lo cual llevarán tu
arte y amor por la cocina a otro nivel.
76
CAPITULO V
ESTRATEGIA CREATIVA
5.1 ¿CÓMO DECIRLO?
El enfoque de comunicación de nuestra estrategia a través de redes
sociales es:
-La educación al usuario o consumidor: Basada en indicaciones de
uso, experiencia, mantenimiento y procesos involucrados a nuestros
productos y servicios.
-La generación de contenido de interés del usuario o consumidor, que
va desde tendencias en nuevos productos, recetas y talleres en vivo.
77
5.2 TONO DE COMUNICACIÓN
El tono de comunicación va en relación al propósito del contenido que se
difundirá:
CUADRO Nº5: TONOS DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Propósito Tono
Engagement Coloquial y cercano
Educar Informativo, coloquial, cercano y demostrativo
Entretener / Divertir Coloquial y cercano
Comunicar Emotivo, Cercano e Informativo
5.3 EJE DE CAMPAÑA
El eje principal del trabajo es introducir a los clientes a el arte de cocinar
a otro nivel y generando contenido relevante para los clientes y usuarios
de D´COCINA.
5.4 IDEA DE CAMPAÑA
La idea de esta campaña gira en torno a la empoderación de todos los
clientes y usuarios de la marca D´COCINA con información importante e
interesante, referida al arte de cocinar.
5.5 RECURSOS CREATIVOS
La marca cuenta con una cocina interactiva dentro de la tienda la cual
está equipada con los productos que ofrece D´COCINA los cuales
servirán para la estrategia que estamos planteando los cuales serán
difundido a través de las redes sociales activas.
También se propone otras estrategias que son de interés de nuestros
clientes por lo cual se pretende implementar un programa de
información y educación de nuestros clientes y usuarios.
78
En las publicaciones que se requiera nos apoyaremos en nuestro
hashtag #elartedecocinaraotronivel.
IMAGEN Nº19:
CONTENIDO BASADO EN PILARES
-Contenido en base a los pilares de marca: valores, creencias y
servicios.
IMAGEN Nº20: CONTENIDO BASADO EN LA ACTUALIDAD
-Contenido en base a actualidad, novedades en productos, próximas ofertas y tendencias.
IMAGEN Nº21: CONTENIDO BASADO EN LA EXPECTATIVA
79
-Contenido basado en la expectativa, avances o lanzamiento de
nuevos productos.
IMAGEN Nº22:
CONTENIDO BASADO EL INTERCAMBIO
-Contenido basado en el intercambio, que nos deriven clientes
potenciales a cambio de algo. (por ejemplo: códigos de descuento).
IMAGEN Nº23:
CONTENIDO BASADO EN EL INCENTIVO
-Contenido basado en el incentivo, como recibir a nuestros nuevos
clientes con una foto de portada de un producto nuevo o
publicación “marcada como principal” una promoción instantánea.
80
IMAGEN Nº24: CONTENIDO BASADO EN LA PARTICIPACIÓN
-Contenido basado en la participación, donde se pueden hasta
crear productos y/o solicitar sugerencias al usuario.
IMAGEN Nº25:
CONTENIDO BASADO EN LA EXPERIENCIA
-Contenido basado en la transparencia, como crear una página o
grupo en Facebook, donde los clientes puedan publicar sus quejas
y conversar de manera transparente con todos ellos.
5.6 MEDIOS A UTILIZAR
Los medios a utilizar para la ejecución de nuestro plan de marketing en
redes sociales, utilizará Mailing y Facebook y esta a su vez re-
direccionará a los usuarios a la web de D´COCINA.
81
CAPITULO VI
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL
CUADRO Nº6: TONOS DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
1 2 3 4 5
Inspiración/
Experiencia
Contenido
(Pruebas de
productos,
talleres,
imagen,
video) que
motive e
inspire el
cocinar.
Contenido
que realce el
gusto de
cocinar, a
través de la
enseñanza
del uso de
productos de
la marca.
Expectativas /
Actualidad
Contenido
(imagen,
video,
activaciones)
novedades en
productos,
próximas
ofertas y
tendencias;
además de
avances o
lanzamiento de
nuevos
productos.
Pilares
Contenido
(nota,
imagen)
transmita
valores,
creencias y
servicios de
la marca
D´COCINA.
Alimentación
Contenido
(imagen, video,
transmisiones
en vido) con
recetas,
talleres de
cocina
utilizando y
resaltando el
uso de los
artículos y
producto de la
marca.
Participación /
Entretenimiento /
Intercambio
Contenido (
imagen, video)
que motive e
inspire el cocinar.
Contenido que
realce el gusto de
cocinar, a través
de la enseñanza
del uso de
productos de la
marca.
Horarios:
Nuestra propuesta maneja dos horarios:
Entre 6:45am y 8:10am
Entre 2:00pm y 5:00pm
Se realizó un propuesta de plan de marketing digital para D´COCINA
con el objetivo de ver el impacto que tendría realizar una campaña
digital, en el mes de diciembre se elaboró una campaña de prueba para
ver los resultados que traería, está campaña se realizó por Facebook,
82
Instagram y mailing. Para esta campaña se elaboraron 3 estrategias.
(Ver anexo 5)
6.1 FACEBOOK
Para la estrategia en de contenidos en la red social Facebook,
proponemos se utilice Facebook ads con ello nuestros anuncios podrán
estar mejor segmentados y nuestras campañas tendrán mayor potencial.
Talleres Programados en los próximos meses para el plan de marketing digital
Objetivo de los talleres:
Brindar educación nutricional mediante talleres teórico/practico de
alimentación al público en general con propuestas fáciles, saludables y
sostenibles; además de realizar pruebas con los productos que vende
la marca, para que de esta manera vean lo placentero que es cocinar
con ellos.
PRIMER TALLER: “UNA LOCHERA MAS QUE SANA” (Propuesta
para el 3 de marzo del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
1. Idea general de la importancia de los tiempos de comida de los
niños, importancia de una lonchera energética en el colegio, buenas
prácticas y como involucrar a los niños con su alimentación.
2. Preparación de 4 recetas saludables.
3. Como armar una lonchera balanceada y saludable.
4. Información de las recetas y preparación.
5. Plan referencial de loncheras saludables por un mes otorgado vía
web.
SEGUNDO TALLER : “LA MEJOR VERSION DE MI DESAYUNO”
(Propuesta para el 7 de abril del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
83
1. Idea general de la importancia de los tiempos de comida, función en
el organismo y el ayuno prolongado y su efecto en el cuerpo.
2. Preparación de 4 recetas saludables.
3. Como armar un desayuno balanceado, importancia en conocer tus
actividades del día, rutina y necesidades.
4. Información de las recetas y preparación.
5. Consulta personalizada vía web, la coordinación de horarios será
después del taller, disponibilidad de fechas otorgada por NUTRIANA.
TERCER TALLER: “LAS VERDURAS EN TODAS SUS FORMAS”
(Propuesta para el 5 de mayo del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
1. Idea general de la importancia de las verduras en la alimentación,
formas de preparación, la necesidad de los micronutrientes, los
antioxidantes y la fibra.
2. Preparación de 3 recetas de ensaladas y aliños, 2 recetas de
verduras en otras formas de preparación.
3. Información de las recetas y preparación.
4. Consulta personalizada vía web, la coordinación de horarios sera
después del taller, disponibilidad de fechas otorgada por NUTRIANA.
CUARTO TALLER: “EL DIABETICO QUE DEBE DE COMER”
(Propuesta para el 2 de junio del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
1. Idea resumida del origen de la diabetes, sus tipos y la importancia
del estilo de vida para manejar sus efectos, idea de una rutina
alimentaria diaria según tiempos de comida.
2. Preparación de 4 recetas saludables según tiempo de comida.
3. Información de las recetas y preparación.
84
4. Consulta personalizada vía web, la coordinación de horarios será
después del taller, disponibilidad de fechas otorgada por NUTRIANA.
(asesor de alimentación de los talleres)
QUINTO TALLER: “MERIENDAS SALUDABLES PARA TODOS”
(Propuesta para el 2 de junio del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
1. Idea general de la importancia de los tiempos de comida, el efecto
de las meriendas en el organismo.
2. Preparación de 5 recetas saludables.
3. Como identificar la sensación de hambre o antojo.
4. Información de las recetas y preparación.
5. Consulta personalizada vía web, la coordinación de horarios será
después del taller, disponibilidad de fechas otorgada por NUTRIANA.
SEXTO TALLER: “JUGOS SALUDABLES” (Propuesta para el 7 de
julio del 2018) (Duración: 2hrs.)
Temas a tratar:
1. Idea general de la importancia de los jugos y su efecto en el
organismo.
2. Preparación de 5 recetas de jugos saludables.
3. Información de las recetas y preparación.
4. Consulta personalizada vía web, la coordinación de horarios será
después del taller, disponibilidad de fechas otorgada por NUTRIANA.
85
IMAGEN Nª 26 BANNER PARA TALLER EN REDES SOCIALES
Fuente: Elaboración propia
IMAGEN Nª 27
PROPUESTA DE PRODUCTO PARA EL DÍA DEL TALLER
Fuente: Elaboración propia
86
IMAGEN Nº 28 EXPERIENCIA DE NUESTROS CLIENTES EN LOS TALLERES
IMAGEN Nº 29 PROPUESTA PARA REDES SOCIALES BASADA EN LA
EXPERIENCIA
Fuente: Elaboración propia
87
En los anexos podemos encontrar dos modelos de video de forma de uso de
los productos de D´COCINA. (ANEXO 5)
Productos del mes
IMAGEN Nº 30
PROPUESTA PRODUCTOS DEL MES EN REDES
6.2 WEB
Fuente: Elaboración propia
Después de la generación de contenido publicada en nuestra red social
de Facebook, los enlaces mostrados guiarán a la persona al blog de
D´COCINA que se encuentra en la web comercial de la marca.
Es importante que la web presente esta característica ya que agrega
valor a la información compartida y nos genera engagement, lo cual
aumenta nuestra capacidad de alcance. Es aquí donde se genera la
88
relación de un cliente potencial con la marca, ya que además de ser
atraído por el atractivo de la información se encuentra con la oferta de
D´COCINA.
Estrategia SEM: Se utilizará la herramienta Google AdWords, donde se
invertirá por clic en el enlace patrocinado, en este caso el link de la web
de D´COCINA (https://dcocina.pe/); las palabras claves a considerar
para la ejecución de este método son las siguientes:
Tienda de artefactos
Implementos de cocina
Repostería y Cocina
Línea blanca
Precios de artículos de cocina
Implementos de repostería
Estrategia SEO: Rescatando la lista de palabras en nuestra estrategia
SEM, ejecutaremos nuestra estrategia SEO con la organización de
nuestra web, implantaremos un mapa de sitio para que la integración del
logaritmo de los motores de búsqueda con la web se realice de manera
ordenada y la pagina pueda ser fácil de encontrar. Luego, se
reemplazarán los títulos y descripciones de cada página, con términos y
palabras clave que nos ayuden a posicionarnos de manera orgánica o
natural en los motores de búsqueda.
IMAGEN Nº 31
PROPUESTA PRODUCTOS DEL MES WEB
Fuente: Elaboración propia
89
Propuesta de rediseño página web
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
6.3 MAILING
La frecuencia del mailing con contenido y oferta de productos se
realizará de manera semanal, por otro lado, cada dos semanas los
clientes más recurrentes al mailing podrán ver tutoriales del uso de
productos de D´COCINA que quizá aún no hayan salido por redes
sociales.
Debemos segmentar bien nuestra lista de clientes, primero optaremos
por enviar a nuestra lista general haciendo campañas dobles opt-in; para
que los no abiertos vuelvan a ser avisados o se reenvíe el material,
luego de validar cuantos correos fueron abiertos, ajustaremos el target
más pequeño (reduciremos a los mails no activos); se trata de crear
verdaderos líderes de marca y gente interesada en nuestra oferta de
productos.
Como objetivos principales están:
- El incrementar nuestra ratio de conversión de leads en 25%.
- Aumentar nuestra ratio de repetición de ventas a través de este
medio en un 5%. (RATIO ACTUAL – INFORMACIÓN ACTUAL DE
LA EMPRESA)
- Incrementar el up-selling y cross-selling de productos y servicios.
- Obtener data y feedback del valor y comportamiento de intereses
de nuestros clientes potenciales.
101
PROPUESTAS DE MAILING
IMAGEN Nº 32 PROPUESTA DE INVITACIÓN A LA TIENDA VÍA MAILING
Fuente: Elaboración propia
102
IMAGEN Nº 33
PROPUESTA DE INVITACIÓN A TALLERES VÍA MAILING
Fuente: Elaboración propia
103
IMAGEN Nº 34
PROPUESTA 1 DE INVITACIÓN A TALLERES VÍA MAILING
Fuente: Elaboración propia
104
IMAGEN Nº 35
VIRTUAL PASS DE INVITACIÓN A TALLERES VÍA MAILING
Fuente: Elaboración propia
105
CAPITULO VII
PROGRAMACION Y PRESUPUESTO
7.1 CALENDARIO DE LA CAMPAÑA (6 meses)
CUADRO Nº7:
CALENDARIO DE ESTRATEGIA A TRAVÉS DE FACEBOOK mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Compromiso
de gestión
de
contenidos
Definición de
Recursos creativos
Ejecución y
Seguimiento
de estrategia
Análisis de
resultados
106
CUADRO Nº8: CALENDARIO DE ESTRATEGIAS SEM Y SEO
mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Compromiso
de gestión y
desarrollo
web
Definición
de Recursos
Ejecución y
Seguimiento
de estrategia
Análisis de
resultados
CUADRO Nº9: CALENDARIO DE ESTRATEGIA MAILING
mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Compromiso
de gestión
Definición
de Recursos
Ejecución y
Seguimiento
de estrategia
Análisis de
resultados
107
7.2 PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES
CUADRO Nº10: PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES A TRAVÉS DE FACEBOOK
mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Compromiso de
gestión de
contenidos
Búsqueda de
Recursos creativos
Publicaciones
Análisis de
promociones e
interacciones
CUADRO Nº11: PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES DE ESTRATEGIA SEO Y SEM
mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Compromiso de
gestión y
desarrollo web
Brainstorming de
palabras claves
Actualización de
Presupuesto
SEM AdWords
Análisis de
enlaces
financiados y
naturales que
aparecen en buscadores
108
CUADRO Nº12: PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES DE ESTRATEGIA MAILING
mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18
Tareas /
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Compromiso de
gestión
Definición de
tutoriales y
gestión de recursos
Envío de
contenido y oferta
de productos
Envío de
tutoriales a
público o lista segmentada.
Análisis de
Resultados
7.3 PRESUPUESTO
CUADRO Nº13:
PRESUPUESTO
CAMPAÑA DIGITAL DESCRIPCIÓN COSTO
DÓLARES
Diseñador freelance 1 $800.00
Pago de publicidad en Facebook Ads 6 meses $500.00
Google adwords 6 meses $300.00
Audiovisual freelance 8 videos $500.00
Mailchimp 6 meses $450.00
Activaciones para la experiencia D´COCINA
6
$350.00
Rediseño web $320.00
Fotografo freelance 1 $350.00
TOTAL $3,570.00 Fuente: Elaboración propia
109
CAPITULO VIII
PROYECCIÓN DE D´COCINA AL 2019
• Expansión de locales comerciales
• Crear un canal de Youtube en el cual se genere contenido de interés de los
clientes.
• Incrementaremos el contenido propio y notas de interés para generar tráfico a nuestra web de compras.
• Con el fin de mejorar la experiencia de compra del usuario
4. Crear un app con carrito de compras
2. Utilizar mas redes sociales
1. Abrir una nueva tienda
3. Crear un blog dentro de la página web
110
CONCLUSIONES
1. La empresa D`COCINA hace uso de redes sociales, pero no cuenta
con la exposición ni las métricas adecuadas para conseguir el
posicionamiento adecuado y requerido de la marca.
2. La empresa quiere alcanzar un posicionamiento en el mercado, pero no
ha implementado ninguna estrategia para ello.
3. Existe un grupo de usuarios potencial dentro de sus clientes que
pueden convertirse en influencers de la marca; ellos siguen y
consideran la marca como una tienda de electrodomésticos con
productos exclusivos debido a que la comunicación de la marca con
ellos es netamente comercial; es decir, los contenidos y mailing
enviados a estos usuarios se centran en el ofrecimiento de productos y
no de contenido de interés para ellos.
4. Por otro lado, analizando el mercado total y específico, existe una
oportunidad dentro de las amas de casa que hacen uso diario de
internet. Estas manejan la decisión de compra dentro del hogar y se
encuentran en constante búsqueda de nuevas tendencias y productos
que le faciliten la rutina diaria dentro del hogar.
5. Dentro del análisis realizado a los clientes de la marca, se resalta que
la mayoría de clientes de D`COCINA desea encontrar contenido que
111
muestre recetas de cocina, seguido por la información y modo de uso
de sus productos seguidos por videos de talleres, consejos prácticos
para el hogar y recetas de repostería.
6. Es necesario aplicar la segmentación adecuada para que estos
contenidos sean distribuidos primero a los usuarios y clientes actuales
de la marca, y a su vez a las amas de casa online. De preferencia se
deben promocionar contenidos con segmentaciones distintas y no
tratar de englobar a los usuarios con las amas de casa en una sola
promoción.
112
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está creciendo en el mercado peruano. Recuperado de
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esta-creciendo-mercado-peruano/
o Perú Retail (22 Septiembre 2017) Mercado de línea blanca en
Perú facturó más de S/ 920 millones entre enero y agosto.
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Digital. Recuperado de
http://centrumaldia.com/Los_Principios_del_Marketing_Digital
116
ANEXOS
Anexo 1: Impacto de la Prueba de Campaña Navideña (Diciembre, 2017) para fines de implementación de talleres de cocina
Propuesta de campaña digital:
Con el objetivo de ver el impacto que tendría realizar una campaña digital,
en el mes de diciembre se elaboró una campaña de prueba para ver los
resultados que traería, está campaña se realizó por Facebook, Instagram y
mailing. Para esta campaña se elaboraron 3 estrategias:
1. Sorteo Giftcard
Se realizo el Sorteo de un giftcard entre los clientes de D´COCINA, con el
fin de premiar a los clientes por sus compras. A este sorteo se inscribieron
17 personas, las cuales se inscribían con el código de sus facturas o
boletas a través de un formulario, Dar like a nuestras redes y compartir la
publicación en modo público.
De estás 17 personas ninguna realizo todos los pasos, es por ello que
el sorteo quedo anulado. Como resultado nos dimos cuenta que los
clientes de D´COCINA no están condicionados a algo para realizar las
compras en la tienda, ya que a este sorteo solo se inscribieron 17
boletas de todas las ventas que se realizaron.
Las 17 personas inscritas solo dieron like a nuestra página de
Facebook y a la publicación. Con esto nos dimos cuenta que la
117
mayoría de las personas inscritas se les envío mailing, según el
resultado de nuestra encuesta nuestros clientes no usan mucho
instagram y no son de utilizar hashtag ya que nadie utilizo el hashtag
de la campaña.
IMAGEN Nª 36
SORTEO GIFTCARD
Fuente: Facebook D´COCINA
2. Producto a precios especiales
118
Se colocaron productos a precios especiales los cuales fueron colocados
en la entrada de la tienda, acompañado con carteles con los precios,
también se colgaron en el Facebook de D´COCINA y por mailing.
Los productos de oferta tuvieron acogida entre las ventas realizada por
D´COCINA, los resultados de las ventas se mostraran al final.
IMAGEN Nª 37
PRODUCTOS EN PROMOCIÓN
Fuente: Facebook D´COCINA
3. Taller de complementos saludables para tu cena navideña
Se realizo un taller de complementos saludables para la cena navideña en
conjunto con Nutriana, en la cocina interactiva con la que cuenta la tienda,
en la cual pueden asistir 12 personas. Este taller fue transmitido vía
119
Facebook live.
El taller tuvo 12 asistentes, la transmisión en vivo tuvo un alcance de
1548 personas de modo orgánico.
IMAGEN Nª 38
PUBLICIDAD TALLER
Fuente: Facebook D´COCINA
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IMAGEN Nª 39
PUBLICIDAD TRANSMISIÓN DEL TALLER
I
Fuente: Facebook D´COCINA
IMAGEN Nª 40
TRANSMISIÓN TALLER
Fuente: Facebook D´COCINA
121
Esta campaña digital trajo como resultado lo siguiente:
Fuente: D´COCINA
Fuente: D´COCINA
122
Fuente: D´COCINA
Fuente: D´COCINA
123
Anexo 2: Página web actual de D´COCINA
Home
124
E-Commerce
125
Lista de novios
126
Categorías
127
Marcas
128
Acerca de nosotros
129
Contacto
130
Anexo 4: Encuesta aplicada para la investigación
ENCUESTA D´COCINA
131
132
133
134
135
136
CD Adjunto
Anexo 5: Videos forma de uso de productos de D´COCINA
