FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS … · untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user i

TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI

(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi dengan

Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008

Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Diajukan Untuk Melengkapi Persyaratan Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

disusun oleh :

FAIZAH PUTRI UTAMI D1208559

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011


commit to user

ii

PERSETUJUAN

TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI

(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi

dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler

Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Disusun oleh :

FAIZAH PUTRI UTAMI

D1208559

Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan

dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.

Pembimbing I, Pembimbing II,

Drs. Nuryanto, M.Si Diah Kusumawati, S.Sos, M,Si NIP. 19490831 197802 1 001 NIP. 19760101 200812 2 002


commit to user

iv

-MOTTO-

Laa Haula Walaa Quwwata Illa Billahil’aliyyil ‘adzim

“Tidak ada daya dan kekuatan kecuali dengan pertolongan Allah Yang Maha Agung ”

Masa sulit dalam kehidupan adalah pembelajaran terbaik untuk menjadi

pribadi yang unggul

(Ayah - Bunda)

Allah tak ‘kan mungkin terlambat, dan tak akan pula lebih cepat.

Karena semua telah Dia jadikan indah tepat pada waktuNya

(penulis)


commit to user

v

-PERSEMBAHAN-

Dan karyaku bagi mereka yang berarti :

Bunda karena cintamu aku ada, aku belajar, dan aku bisa

Ayah

“Ayah Juara 1 Seluruh Dunia” yang telah mengarungi samudera cobaan dan tetap bertahan.

Sebagai hadiah pertama untuk esok yang lebih baik

Mas Aji kakakku satu-satunya dan sangat kusayangi

Terimakasih atas wujud kasih sayangmu untuk adik

Mami Hera & Tante Mamiek terimakasih sudah sayang aku terus dan selalu ada di dekatku

Didit Wisnu Hardi Atmanta sejak aku memilikimu aku tak takut dingin lagi

karena kau memberi pijar hangat dalam hatiku

Seluruh keluarga besarku yang senantiasa mendoakan yang terbaik buat Aku


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala kemudahan,

rahmat serta hidayahNya sehingga penulis dapat mengerjakan dan menyelesaikan

penulisan skripsi dengan judul Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan

Iklan Pond’s Flawless White 7 Days to Love Dengan Minat Beli Pada Mahasiswi

Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret

Surakarta).

Sepanjang penulisan skripsi ini tentunya tidak lepas dari sejumlah kendala.

Namun dengan bantuan berbagai pihak, baik langsung maupun tidak langsung kendala

tersebut dapat diatasi dengan baik. Maka pada kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan terimakasih kepada :

1. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik –

UNS.

2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik – UNS.

3. Drs. Nuryanto,M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing

penulis dalam skripsi. Atas curahan waktu dan kesabaran, serta diskusi tiada

akhir dalam membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini.

4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si dan Ch. Heny Dwi Surwati, M.Si selaku tim penguji

skripsi.

5. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku Pembimbing Akademik selama penulis kuliah.

6. Ayah dan Bunda serta Mas Aji yang tak pernah berhenti mendukung dan

mendoakanku.

7. Mami Hera, “ibu keduaku” ... banyak cinta untukmu, Mi J


commit to user

vii

8. Mas Didit, after finishing this part, our life just begin...☺

9. SipiSapi Shop, my dreams comes true! Bersama kesulitan ada kemudahan,

Alhamdulillah ... J

10. Teman-teman tersayang seperjuangan. . .

“kamu sangat berarti istimewa dihati selamanya rasa ini

jika tua nanti kita t’lah hidup masing-masing ingatlah

hari ini”

11. Seluruh keluarga yang selalu mendoakan yang terbaik buat Aku, terimakasih.

Dan masih banyak lagi yang mohon maaf tidak dapat penulis sebutkan satu-

persatu, penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan,

motivasi dan doa yang tak pernah putus.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna

mengingat hambatan yang mesti dilalui dan pengetahuan yang ada pada penulis. Maka

dari itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis hargai demi

kesempurnaan skripsi ini.

Penulis berharap setiap lembar halaman tulisan skripsi ini dapat bermanfaat

sebagai tambahan pengetahuan dan ilmu bagi kita semua.

Surakarta, Juni 2011

Penulis

Faizah Putri Utami


commit to user

viii

DAFTAR ISI

JUDUL ............................................................................................................... i

PERSETUJUAN................................................................................................ ii

PENGESAHAN ................................................................................................. iii

MOTTO ............................................................................................................ iv

PERSEMBAHAN.............................................................................................. v

KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi

DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii

ABSTRAK .......................................................................................................... xv

ABSTRACT ........................................................................................................ xvi

BAB I . PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................... 12

C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 12

D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 13

E. Kerangka Pemikiran dan Teori ............................................................... 14

1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 14

2. Kerangka Teori ................................................................................. 15

F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ........................................ 49

1. Definisi Konseptual........................................................................... 49

2. Definisi Operasional ......................................................................... 53


commit to user

ix

G. Metodologi Penelitian ............................................................................. 62

a. Jenis penelitian .................................................................................. 62

b. Metode Penelitian ............................................................................. 62

c. Lokasi Penelitian ............................................................................... 63

d. Populasi dan Sampel ......................................................................... 63

e. Jenis Data .......................................................................................... 65

f. Tahap Pengolahan Data .................................................................... 65

g. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 65

h. Analisis Data ..................................................................................... 66

i. Uji Hipotesis ..................................................................................... 68

j. Kriteria Pengujian ............................................................................. 68

H. Hipotesis.................................................................................................. 69

a. Hipotesis Teori ................................................................................. 69

b. Hipotesis Riset ................................................................................. 70

c. Hipotesis Statistik ............................................................................ 70

BAB II. DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN

1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS ............................... 71

2. Program S1 Non Reguler Ilmu Komunikasi ........................................... 72

3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS .................................................... 77

4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Ponds Flwless White ............ 78

a. Sejarah Unilever ................................................................................ 78

b. Produk Ponds Flawless White........................................................... 85

c. Sinopsis Cerita Iklan Ponds Flawless White ”7Days to Love” ........ 88


commit to user

x

- Episode 1 ..................................................................................... 88

- Episode 2 ..................................................................................... 90

- Episode 3 ..................................................................................... 92

- Episode 4 ..................................................................................... 94

- Episode 5 ..................................................................................... 96

BAB III .PENYAJIAN DATA

A. Variabel Independen Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to

Love ....................................................................................................... 97

B. Variabel Antara Persepsi Produk Ponds Flawless White ....................... 115

C. Variabel Dependen Minat Beli .............................................................. 131

BAB IV. ANALISIS DATA

A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ........................................................... 136

1. Uji Validitas ............................................................................... 136

2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 139

B. Pengujian Hipotesis ................................................................................ 140

1. Hubungan antara Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to

Love” di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) ............................. 140

2. Hubungan Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”

di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi

Produk (Z) ................................................................................... 141


commit to user

xi

3. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan Ponds

Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X1) dengan Minat

Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ....................... 143

4. Hubungan antara Penilaian Desain Iklan Iklan Ponds Flawless

White “7 Days to Love” di televisi (X2) dengan Minat Beli (Y)

yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ..................................... 145

C. Temuan Penelitian .................................................................................. 148

BAB V PENUTUP............................................................................................ 159

A. Kesimpulan .............................................................................................. 159

B. Saran ........................................................................................................ 161

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 163

LAMPIRAN


commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.1 Kerangka Pemikiran .................................................................... 14

Gambar I.2 Model Komunikasi Pemasaran ..................................................... 18

Gambar I.3 Teori S-O-R .................................................................................. 36

Gambar I.4 Tangible & Intangible Component .............................................. 41

Gambar I.5 Tahapan Respon Konsumen ......................................................... 47

Corpus Episode 1 ............................................................................................ 88

Corpus Episode 2 ............................................................................................ 90

Corpus Episode 3 ............................................................................................ 92

Corpus Episode 4 ............................................................................................ 94

Corpus Episode 5 ............................................................................................ 96


commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Frekuensi Menyaksikan Iklan ....................................................... 98

Tabel III.2 Intensitas Menyaksikan Iklan ........................................................ 99

Tabel III.3 Tingkat Kesukaan pada Bintang Iklan ........................................... 101

Tabel III.4 Tingkat Kesukaan pada Jalan Cerita Iklan ..................................... 102

Tabel III.5 Tingkat Kesukaan pada Slogan Iklan ............................................ 103

Tabel III.6 Tingkat Kesukaan pada Backsound Iklan ...................................... 104

Tabel III.7 Tingkat Kesukaan Seluruh Desain Iklan ........................................ 105

Tabel III.8 Tingkat Keunikan Bintang Iklan .................................................... 106

Tabel III.9 Tingkat Keunikan Jalan Cerita Iklan ............................................. 107

Tabel III.10 Tingkat Keunikan Slogan Iklan ................................................... 109

Tabel III.11 Tingkat Keunikan Backsound Iklan ............................................ 110

Tabel III.12 Tingkat Keunikan Seluruh Desain Iklan ..................................... 111

Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan ................................ 112

Tabel III.14 Jumlah Nilai Variabel Independen ............................................... 113

Tabel III.15 Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”.............. 114

Tabel III.16 Persepsi Responden Mengenai Warna Kemasan Produk ........... 116

Tabel III.17 Persepsi Responden Mengenai Packaging Produk ..................... 117

Tabel III.18 Persepsi Responden Mengenai Ukuran Kemasan Produk .......... 118

Tabel III.19 Persepsi Responden Mengenai Manfaat Produk ......................... 119

Tabel III.20 Persepsi Responden Mengenai Harga Produk ............................ 120

Tabel III.21 Persepsi Responden Mengenai Kualitas Produk ......................... 122

Tabel III.22 Persepsi Responden Mengenai Tingkat Prestise Produk ............ 123


commit to user

xiv

Tabel III.23 Persepsi Responden Mengenai Produsen Produk ....................... 124

Tabel III.24 Persepsi Responden Mengenai Konsumen Produk ..................... 125

Tabel III.25 Persepsi Responden Mengenai Budget Iklan .............................. 126

Tabel III.26 Persepsi Responden Mengenai Target Market Produk ............... 127

Tabel III.27 Persepsi Responden Mengenai Biro Iklan .................................. 128

Tabel III.28 Jumlah Nilai Variabel Antara ...................................................... 130

Tabel III.29 Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White ....................... 131

Tabel III.30 Minat Beli Responden Non User ................................................ 132

Tabel III.31 Minat Beli Responden User ........................................................ 133

Tabel III.32 Jumlah Nilai Variabel Dependen ................................................. 134

Tabel III.33 Minat Beli terhadap Produk Ponds Flawless White .................... 135

Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Item Variabel Terpaan Iklan ........................... 137

Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas Item Variabel Persepsi Produk ....................... 138

Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas...................................................................... 139


commit to user

xv

ABSTRAK

FAIZAH PUTRI UTAMI, D1208559, TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Penelitian ini berawal dari ketertarikan peneliti akan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dimana bentuk iklannya dapat dikatakan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya, yakni dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan sekuel, tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide untuk iklan pemutih wajah, melainkan lebih pada emotional benefit. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).

Sementara itu, tak dapat dipungkiri bahwa minat beli khalayak terhadap suatu produk cenderung mudah sekali dipengaruhi oleh daya tarik dalam suatu iklan, yakni desain iklan, yang terdiri atas bintang iklan, jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan pada pesan iklan. Selain itu faktor frekuensi dan intensitas menonton iklan serta persepsi produk juga ikut dipertimbangkan dalam kaitannya dengan minat beli. Berdasarkan pemikiran tersebut, peneliti ingin melihat apakah ada hubungan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi (X) dengan minat beli khalayak (Y) yang diantarai oleh persepsi mengenai produk (Z).

Penelitian ini termasuk dalam penelitian eksplanatif (explanatory research) dengan metode korelasi, serta teknik pengumpulan data berupa survey menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2008 FISIP UNS, yang setelah disensus didapat populasi sebesar 49 orang yang memenuhi syarat sehingga 49 orang tersebut dijadikan sampel penelitian.

Data yang diperoleh dianalisis menggunakan rumus Pearson, sementara untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan tiga variabel digunakan rumus korelasi parsial Rank Spearman dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%.

Setelah melalui perhitungan, diperoleh hasil koefisien korelasi antara variabel X dengan variabel Y atau αxy = 0,327 dengan nilai thitung > ttabel (2,372 > 2,013) artinya terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi dengan minat beli khalayak meskipun derajat korelasi keduanya tergolong lemah. Sedangkan nilai koefisien korelasi αxyz = 0,064 yang berarti terjadi penurunan drastis besarnya korelasi antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,327) ke sesudah adanya variabel antara (0,064). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z). Jadi, dari hipotesa yang diajukan, seluruhnya dapat diterima.


commit to user

1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi

pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus

diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk

mereka. Semakin lama konsumen semakin well-informed, di mana segala

produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi

yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara

yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.

Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu

membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya,

salah satunya adalah dengan membuat iklan tentang produk, yang menarik

bagi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen juga akan berminat

untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Dengan adanya

iklan, masyarakat menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul.

Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk tersebut

kepada konsumen. Dalam upaya memperkenalkan produk kepada

konsumen, iklan perlu memiliki strategi kreatif yang efektif dan

komunikatif dalam menyampaikan pesan iklannya agar dapat diterima

oleh khalayak. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mempunyai peranan

penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.

1


commit to user

2

Persaingan produsen perawatan kecantikan wajah moisturizer yang

menawarkan berbagai varian pelembab wajah kini telah menjadi trend

tersendiri di masyarakat. Mulai dari pelembab wajah khusus kulit kering,

berminyak, hingga yang menawarkan “janji” bisa memutihkan kulit wajah.

Selain itu, kemunculan produk dengan desain dan manfaat yang hampir

sama juga semakin menambah persaingan. Seperti kemunculan produk

Citra Hazeline dan Olay Total White, yang menawarkan manfaat yang

hampir sama dengan Pond’s Flawless White yaitu memutihkan dan

mencerahkan kulit wajah.

Memiliki kulit halus dan putih adalah impian setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal Prancis, L’Oreal, pada 1997 menunjukkan bahwa 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, juga menemukan fakta dimana 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.1 Meski sudah lampau hasil riset tersebut sampai sekarang masih

relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar

ultraviolet, serta tingginya tingkat polusi juga diyakini menjadi penyebab

lain yang membuat kulit tidak sehat, kusam, dan cepat menua.

Pond’s Flawless White merupakan produk andalan Unilever

berupa pelembab wajah / moisturizer yang meng-klaim dirinya sebagai

yang pertama di Indonesia untuk kategori skin lightening. Dengan

kandungan VAO-B3 complex yang bekerja efektif untuk menyamarkan

1 Majalah SWA edisi 04/2006, 23 Februari 2006


commit to user

3

noda hitam dan membantu meratakan warna kulit wajah serta

menjadikannya tampak lebih putih. Sejak pertama kali diluncurkan di

Indonesia pada 1987, varian Pond’s terus bertambah. Menurut Asisten

Manajer Merek PT Unilever Indonesia, Juliana Tjumarli, posisi Pond’s

sebagai pemimpin pasar di kategori skin lightening tetap kokoh meskipun

saat ini bermunculan sejumlah produk sejenis yang menawarkan manfaat

yang nyaris sama.2 Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi

Unilever Indonesia juga telah berhasil menempatkan Pond’s mulai dari

pasar modern (hypermarket, supermarket, minimarket) hingga general

trade (toko kosmetika, toko kelontong) sehingga harganya pun

mempunyai range yang pas terhadap setiap income level.3 Bahkan, Hasil

survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini

menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan

menyukai Pond’s. Dari 1.000 responden di lima kota (Jakarta, Semarang,

Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan

mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s. “Putih Kembali Dalam

7 Hari” menjadi poin utama dalam kampanye penjualan Pond’s Flawless

White dengan slogan “ Putih dan Bersinar Itu Mudah!” dengan maksud

untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa memiliki kulit putih bersinar

cerah tidaklah sesulit yang dibayangkan, dan Ponds Flawless White akan

2 Taufik Hidayat, Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa,20 Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/ 3 Agung, Ada Cinta di Iklan Ponds, 8 Februari 2008. http://agungdsp.wordpress.com/2008/02/08/ada-cinta-di-iklan-pond%E2%80%99s/


commit to user

4

membantu mewujudkannya. Sebab apabila terawat sejak dini, kondisi kulit

akan tetap prima sehingga dapat meningkatkan kepercayaan diri.

Selain itu, jika dicermati dari data belanja iklan hasil riset AC

Nielsen, tahun 2005 belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai Rp

377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, yang

hanya Rp 267,21 miliar.4 Awalnya, Unilever mengangkat nama Pond’s

Institute, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ini bersifat ilmiah

dan maju. Namun belakangan, Unilever juga mulai mengarah ke iklan

yang bersifat lebih emosional untuk lebih menggugah perasaan audience.

Sebab iklan dengan daya tarik emosional sangat mungkin untuk

mengarahkan audience memilih objek yang diiklankan.

Persaingan yang semakin ketat antara produsen moisturizer tidak

hanya disebabkan konsumen yang semakin selektif, sadar harga, banyak

menuntut, dan didekati oleh banyak produsen moisturizer melalui

sejumlah program kampanye produk. Disisi lain, kemajuan teknologi

komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan karena

teknologi komunikasi memberi pelanggan akses informasi yang lebih

banyak tentang berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan.

Artinya, pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dalam menggunakan

uang yang dimilikinya.

Sejalan dengan perkembangan jaman, media iklan pun kini telah

mengalami perkembangan yang begitu pesat. Dari yang sebelumnya hanya

4 Taufik Hidayat, Op Cit, Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/


commit to user

5

sebatas pada penggunaan reklame, sekarang telah berkembang menjadi

billboard, iklan televisi komersial, sampai pada media internet. Ponds

Flawless White menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi

karena televisi mempunyai jaringan yang luas, jutaan orang menonton

televisi setiap harinya, dan hampir semua konsumen yang berpotensi

membeli Ponds Flawless White mempunyai televisi.

Semakin kreatif dan variatifnya desain tayangan iklan televisi juga

tampaknya menjadi tantangan tersendiri bagi produsen dalam membuat

suatu iklan produk yang benar-benar berbeda dari yang lain. Kreatifitas

iklan tergantung pada kekuatan ide, yang menjadi penentu apakah

audience akan tertarik pada iklan tersebut atau tidak. Oleh karena itulah

diperlukan adanya strategi periklanan yang efektif dalam upaya membuat

iklan tersebut agar tampil berbeda dari iklan lain. Untuk menghasilkan

sebuah iklan yang efektif dalam penyampaian pesannya diperlukan

kreativitas yang tinggi. Iklan yang berhasil adalah iklan yang mampu

mencuri perhatian audience. Salah satu bentuk iklan yang dapat dikatakan

berbeda dengan iklan-iklan lainnya adalah Pond’s Flawless White “7 Days

to Love”. Iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung

dengan bentuk iklan sekuel sehingga diharapkan dapat membuat penonton

penasaran dan akan selalu menanti kelanjutan cerita iklan tersebut.

Pond Flawless White “7 Days to Love” yang mendapat

penghargaan Indonesian Best Brand versi majalah Swa ini tidak

menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan


commit to user

6

sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide

untuk iklan pemutih wajah. Namun lebih pada emotional benefit melalui

cerita perjalanan cinta seorang perempuan bernama Carrie. Iklan ini

merupakan iklan drama bersambung dengan daya tarik emosional yang

mengajak audience untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu

mengarahkan audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan

audience juga bisa merasa terhibur. Secara keseluruhan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” ini tidak hanya menghibur namun juga

mampu membuat audience berpikir, sebab emosi seseorang juga dapat

diarahkan melalui sebuah iklan.

Dalam penelitian ini, peneliti menitikberatkan keistimewaan iklan

Ponds Flawless White “7 Days To Love” pada bentuk serta daya tarik

pesan iklan dimana iklan tersebut merupakan iklan drama bersambung

yang lebih menonjolkan emosional message. Iklan dengan daya tarik

emosional sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih produk

yang diiklankan. Iklan jenis ini juga dikatakan melekat lebih lama dalam

ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non emosional. Iklan

dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek suasana hati dan

perasaan positif pada audience.5 Hampir senada dengan Belch, Wells juga

menyatakan bahwa emotional appeals membuat seseorang lebih menyukai

dan mengingat akan iklan dibandingkan dengan informational appeals.

Adapun langkah Ponds untuk mengkomunikasikan emotional benefit,

5 Morissan, M.A, Periklanan “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Kencana Prenada

Media Grup, 2010, Hal.345-346.


commit to user

7

membuat iklan ini menjadi lebih personal, dan dengan pesan yang sifatnya

emosional iklan dapat bertahan lebih lama dalam benak audience sehingga

tidak mudah dilupakan. Pada dasarnya perempuan memiliki karakteristik

yang sama, yakni mudah terstimuli oleh pesan emosional. Ponds dengan

cerdik mengemas semua hal emosional itu dalam iklan Ponds Flawless

White “7 Days To Love”.

Cinta dan perempuan adalah dua hal yang menjadi ide dasar cerita

iklan ponds. Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days To Love”

menegaskan sebuah produk perawatan kulit wajah yang akan

mengantarkan perempuan untuk akhirnya bertemu dengan cinta sejati.

Manajer Pemasaran Skin Care PT Unilever, Ira Noviarti menyatakan, melalui iklan tersebut, emotional benefit Ponds dikomunikasikan kepada khalayak melebihi functional benefit-nya. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).6

Sementara itu Fiona Anjani Foebe, Senior Brand Manager Ponds mengatakan bahwa sebagai pelembab (moisturizer) dan pemutih wajah (whitening), Ponds tidak hanya meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik warna dan kualitas kulitnya, namun juga membantu dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada diri setiap perempuan untuk mencintai dan dicintai.7

6 Santi Puspitasari, Hubungan Pesan Iklan Televisi Ponds Flawless White “ 7 Days To Love”

Dengan Sikap Perempuan Surabaya, Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, 2009. Hal.4. http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?submit.x=14&submit.y=16&submit=prev&page=5&qual=high&submitval=prev&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fikom%2F2009%2Fjiunkpe-ns-s1-2009-51404012-11441-ponds_flawless-chapter1.pdf

7 Siaran Pers Unilever, Ponds Flawless White Temani Bunga Citra Lestari Temukan Cinta Sejatinya, 6 November 2008.

http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2008/Bunga Citra Lestari.aspx


commit to user

8

Wajah adalah jendela hati, artinya wajah mencerminkan hati kita.

Kulit wajah yang sehat terawat dan cerah bercahaya akan membantu

memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun

terpancar. Dengan kondisi ini perempuan pun tidak lagi ragu untuk

menemukan pasangan cinta sejatinya.

Iklan televisi Ponds Flawless White 7 Days to Love bercerita

tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan kemudia harus berpisah

sementara waktu karena pekerjaan. Namun dalam kurun waktu 5 tahun

sang perempuan menemukan berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan

hati akan mengikat janji dengan perempuan lain. Kaget dan sedih ia

termenung sejenak sambil berpikir apa yang harus dilakukan. Hingga

kemudian perempuan ini tertarik pada satu etalase yang memajang produk

kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Si perempuan kemudian

mencoba perawatan dari Ponds tersebut dan dalam waktu singkat kulit

wajahnya tampak cerah, sehat, dan bersinar. Ditempat terpisah, sang

pujaan hati yang dalam hitungan hari akan menikah dengan tunangannya

ternyata mengalami keributan. Disitulah kemudian sang pria mulai

mengalami kebimbangan apakah akan menikahi wanita yang ada

dihadapannya kini, atau sang pujaan hati yang sudah terpisah 5 tahun yang

lalu.

Iklan yang mendapat predikat ‘iklan kreatif dan sarat pesan’

(berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercials oleh

Cosmo Magazine ini merupakan kampanye regional ponds flawless white


commit to user

9

di Asia Pasifik. Iklan tersebut ditayangkan pula di sejumlah negara dengan

bahasanya masing-masing. Selain itu, merek Ponds juga meraih

penghargaan “Top Brand 2009” yang diselenggarakan oleh Frontier

Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing.8 Top Brand

adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang

dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran yang

didasarkan atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan pengakuan

dari konsumen terhadap sebuah merek sebab Top Brand merupakan hasil

survei yang dilakukan terhadap konsumen.

Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori. Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk memilih merek itu kembali.9

Karena sejumlah pencapaian inilah penulis merasa tertarik untuk meneliti

lebih lanjut tentang iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love

kaitannya dengan minat beli konsumen.

Iklan sebagai salah satu bentuk kegiatan komunikasi dikatakan

efektif apabila dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan seperti yang

diharapkan oleh komunikator, seperti pengetahuan, sikap, dan perilaku.

Efek tersebut lah nantinya yang akan memberi tahu apakah kegiatan

pengkomunikasian itu berhasil atau tidak. Iklan bukan hanya sebuah 8 Herni, Diana, dkk, Peranan Biaya Promosi Terhadap Hasil Penjualan Ponds Flawless White, http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan, 2008. 9 Ibid.


commit to user

10

komunikasi massa yang bertujuan menanamkan informasi saja. Namun

lebih dari itu, dengan adanya informasi akan mengembangkan tendensi

tertentu berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut dalam memperoleh

perhatian, menggugah perasaan, serta mempengaruhi perilaku orang yang

melihatnya. Adapun iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”

merupakan iklan stop motion / bersambung yang sarat daya tarik pesan

emosional.

Setiap unsur yang digunakan dalam iklan seperti pengemasan,

pesan melalui testimoni, penggunaan talent, dan tema cerita iklan pasti

melalui banyak pertimbangan. Terlebih lagi dalam pembuatan iklan

televisi, mengingat media televisi dapat menampilkan audio sekaligus

visual sehingga pesan iklan dapat diolah dengan lebih kreatif. Khusus

untuk iklan televisi, desain iklan yang unik dan menarik serta mengena di

benak khalayak dapat pula menjadi salah satu kunci minat beli khalayak

kelak terhadap produk yang diiklankan tersebut, selain karena adanya

frekuensi dan intensitas menonton tayangan iklan. Sebab dengan desan

iklan yang unik dan menarik tentunya khalayak juga akan tertarik untuk

mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan hingga pada

akhirnya timbul keinginan dalam diri khalayak. Keinginan tersebut dapat

pula dikatakan sebagai minat untuk membeli produk. Minat untuk

membeli yang dimaksud disini baru sebatas keinginan saja, belum sampai

pada tindakan pembelian nyata pada produk bersangkutan.


commit to user

11

Dalam menimbulkan minat beli dapat digunakan unsur-unsur

dalam iklan seperti penggunaan endorser sebagai penyampai pesan

penjualan. Dengan menggunakan public figure sebagai endorser

diharapkan pesan penjualan yang disampaikan akan lebih diperhatikan dan

mengena pada khalayak. Selain itu, ada beberapa unsur lain yang dapat

digunakan dalam iklan yaitu pesan iklan, jalan cerita iklan, dan backsound

seperti dalam iklan Pond Flawless White “7 Days To Love”. Melalui

unsur-unsur inilah sebuah iklan menyampaikan pesan penjualannya

kepada khalayak. Terutama dalam iklan televisi, dimana semua unsur

tersebut dapat diolah secara lebih maksimal karena televisi mampu

menampilkan gambar bergerak dan suara.

Sementara itu, selain karena adanya terpaan iklan, minat beli ini

juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik dari khalayak terhadap

iklan yang ditayangkan, yakni berupa persepsi terhadap produk itu sendiri.

Persepsi merupakan pengalaman tentang suatu objek, peristiwa, ataupun

hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli

inderawi.10 Sedangkan Kotler menyebut persepsi sebagai proses memilih,

menata, dan menafsirkan stimuli agar memiliki makna tertentu. Persepsi

khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak

menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang diperoleh khalayak

melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan

10 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung, Remaja Rosda Karya, 2005, Hal.51


commit to user

12

persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi

terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti

manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi

ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang menentukan apakah

seseorang berminat membeli atau tidak terhadap suatu produk.

Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan

(frekuensi dan intensitas, serta penilaian desain iklan) dengan minat beli

yang diantarai oleh persepsi konsumen terhadap produk. Efek media yang

diamati hanya sampai pada efek afektif (minat beli) , dan belum sampai

pada tindakan pembelian nyata.

Lokasi dan responden penelitian yang dipilih yakni mahasiswi

jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008. Alasan utama

peneliti adalah karena ketersediaan data. Dipilihnya mahasiswi

(perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun sebagai objek penelitian

adalah karena produk pelembab dan pemutih wajah Pond's Flawless White

memang ditujukan untuk perempuan remaja hingga dewasa pada

umumnya, dimana perempuan dengan rentang usia tersebut lebih

mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak pucat, dan bersinar.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Terpaan Iklan

dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7

Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan


commit to user

13

Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret

Surakarta).

B. Rumusan Masalah

1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds

Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan minat beli pada

mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008

Universitas Sebelas Maret Surakarta?

2. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds

Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi

mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008

Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless

White?

3. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi produk

dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler

Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk

Ponds Flawless White?

C. Tujuan

1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara

terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” dengan minat

beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan

2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta.


commit to user

14


terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi

dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler

Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk

Pond’s Flawless White.


persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu

Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret

Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White

D. Manfaat

1. Manfaat Akademis

Penelitian mengenai terpaan iklan dan minat beli yang diantara oleh

persepsi terhadap produk ini diharapkan dapat digunakan sebagai

bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya tentang terpaan

iklan, minat beli, dan persepsi.

2. Manfaat Praktis

a. Memberikan kontribusi bagi praktisi periklanan untuk mengetahui

sejauh mana terpaan iklan mempengaruhi minat beli khalayak dan

bagaimana persepsi terhadap produk yang diiklankan dapat

mempengaruhi minat beli.

b. Menjadi rujukan bagi praktisi periklanan dalam memproduksi

rancangan iklan yang mampu menciptakan persepsi yang positif

terhadap produk yang diiklankan sehingga menciptakan minat beli.


commit to user

15

E. Kerangka Pemikiran dan Teori

1. Kerangka Pemikiran

Didalam upaya menggambarkan dan mempermudah maka untuk

mengetahui jalannya penelitian ini, digambarkan skema kerangka

pemikiran penelitian, sebagai berikut :

Gambar I.1 Kerangka Pemikiran

Iklan menyebarkan informasi, mengenalkan produk, serta

keunggulan produk kepada konsumen. Berbagai upaya dan strategi

kreatif dilakukan produsen suatu produk agar tayangan iklannya di

televisi tampil bagus, menarik, dan eksklusif. Salah satu caranya

adalah dengan membuat penilaian desain iklan sekreatif mungkin,

berbeda dari iklan-iklan produk sejenis lainnya. Misalnya dengan

membuat iklan dengan bentuk sekuel atau stop motion yang lebih

menonjolkan sisi emosional ketimbang informasional, seperti yang

VARIABEL INDEPENDEN Terpaan Iklan

Pond’s Flawless White (x)

VARIABEL DEPENDEN

Minat Beli (y)

VARIABEL ANTARA Persepsi Terhadap

Produk (z)

Frekuensi dan Intensitas (X1)

Penilaian Desain Iklan (X2)


commit to user

16

dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White.

Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin

lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada

akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience,

khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan

kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik,

bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai.

Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta

bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada

kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”,

yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan

dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping

itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif

terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai

produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan

seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White

“7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak

terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat

beli.

2. Kerangka Teori

Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk

komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu

produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar


commit to user

17

memperoleh sambutan baik.11 Iklan berusaha untuk memberikan

informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan

bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu

sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan

oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan

biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya

akan melekat lebih lama pada ingatan audience.

Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau

membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek

(brand image), citra perusahaan (coorperate image), membujuk

khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan

informasi.

Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals

Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang

diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a

promotional activity for marketing goods and services. Execution

strategies employed in advertising range from the informational to the

emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular

feelings.12 Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang

dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang

11 Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya

Karya,1986 .Hal 1. 12 Verma, Sanjeev, Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An

Explanatory Study, Global Business Review, Sagepublications, 2009 ; 10 ; 33 DOI.


commit to user

18

bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang

untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen.

Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.13

Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar

komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu

menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada

akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara

loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai

tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi

sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah

melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai

tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui

penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya

penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah

proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak

ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak

hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan

13 J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Jakarta,

2000. Hal. 181-182


commit to user

19

pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga

pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. 14

Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk di pasar. 15

Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai

berikut :

Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia.

Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi

merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara

14 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003,

Hal 23. 15 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002,

Hal.266.

Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan

Pemasaran Agency iklan, tenaga

penjualan, iklan personal selling, sales promotion

public relation,

direct marketing.

Radio, TV, surat

kabar, majalah, brosur.

Respons dan

interpretasi oleh

penerima

Perilaku Konsumen

umpan balik

Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran Sumber : Sutisna, 2002 : 270)


commit to user

20

berurutan (ada tahapan) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun

waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini

adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan

menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya.

Dalam iklan penyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Sementara yang dimaksudkan dengan komunikasi massa (mass communication) di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop.16

Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E

Dennis sebagai berikut :

Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media therefore are print (books, magazine, and newspaper), film (principally commercial motion pictures) and broadcasting (radio and Tv).17

Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses

dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media

untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk

menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan

16 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti,

2003, hal.79. 17 Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2nd ed,

Boston: Houghton Mifflin Company, 1985, hal.23.


commit to user

21

heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka.

Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi.

O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske

dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies

menambahkan bahwa komunikasi massa :

…usually understood as newspapers, magazine, cinema, television, and advertising; sometimes including book publishing (especially popular fiction) and music (the pop industry). …mass communications is the practice and product of providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed, industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print, screen, audio and broadcast media.18 Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa

biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan;

kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan

industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk

yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa

yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan

industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi

yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media

penyiaran.

18 O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery,Fiske, Key Concepts in Communication

and Cultural Studies, McGraw-Hill, United Stated of America, 1994, Hal.172-173.


commit to user

22

Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita

ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen

yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk.

“Advertising can be used to build up a long-term image for a

product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk

membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai

pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat

berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik

karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan

panjang lebar dan terkadang membingungkan19.

Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal

communication from an identified sponsor using mass media to

persuade of influence an audiens20. Iklan adalah sebuah komunikasi

nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media

massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada

unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi

audiens

Dalam bukunya, Terence A. Shimp menyebutkan bahwa tujuan

dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut :21

19 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9

http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.

20 Op Cit, 2002, Hal.276. 21 Terrence Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga,

2005, Hal.357-361


commit to user

23

1. Informing : iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.

2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

4. Adding value : terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yakni inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-benar independen.


commit to user

24

Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan

emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah

menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen,

misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan

serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan

dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah

pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan (appeal to sorrow).

Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang

diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga

merasa iba dan mencoba untuk membantu.

Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekhawatiran

(appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran

akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang

secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau

khawatir.

Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan

(appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan

penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga

atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang

romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup

kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang

tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan


commit to user

25

yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang,

terharu-bahagia.22

Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan

pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang

lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra

hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan

nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan

realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi.

Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik

karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat

dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang

menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian

khalayak.

Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan

persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras,

dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial (appeal to

equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk

solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial

yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung

ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.

Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini:

22 Alo Liliweri, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung,PT. Citra Aditya Bakti,

1992. Hal 57.


commit to user

26

§ Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan.

§ Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan § Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa § Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur,

adegan § Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar

serta cahaya § Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat

mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.23

Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk

mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud.

Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam

sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan

di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual

sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya.

Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan

dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga

menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan

karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu

berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan

televisi berperan penting dalam :24

23 kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008 24 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20

http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.


commit to user

27

1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu

perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses

sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.

2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau

produk tersebut.

3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk

konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.

4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan

masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan

pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut.

Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut : 25

1. Kekuatan a. Efisiensi biaya

Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

b. Dampak yang kuat Televisi dengan audio dan visualnya mampu mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.

c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan

25 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta,

Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122


commit to user

28

hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.

2. Kelemahan a. Biaya yang besar

Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.

b. Khalayak yang tidak selektif Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.

c. Kesulitan Teknis Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.

Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang

disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh : 26

1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang

diiklankan.

2. Sifat khalayak / pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak

sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya

lagi memang commercial consummers.

3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran

televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.

4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran

orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak

26Ibid, Hal. 117


commit to user

29

orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap

iklan.

5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang

menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin

banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan

tersebut.

Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh

pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator

adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa

ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan

sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm

mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah

keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in

communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi,

sebagai berikut : 27

- Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa

sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.

- Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada

pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan

sehingga sama-sama dapat mengerti.

27 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.41


commit to user

30

- Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak

komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh

kebutuhan tersebut.

- Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh

kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat

komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang

dikehendaki.

Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak. Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa “mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi endorser (bintang iklan), story (jalan cerita iklan), slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan 28.

Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama

dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana

khalayak merespon pesan iklan (pemilihan pesan) dapat diterangkan

melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu:29

1. Selective Attention (perhatian)

28 Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer,

Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142 29 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi,

Alfabeta, Bandung, Hal.29


commit to user

31

Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih pesan yang bisa menarik perhatian atau mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu produk.

2. Selective Perception (pandangan) Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan.

3. Selective Recall (ingatan) Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja.

4. Selective Action (tindakan) Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang ditawarkan.

Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai

terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak

hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan

juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti

yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only

with what a person is within pysical (range of the particular mass

medium) but also whether person is actually exposed to the message.

Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing,

with at least a minimal amount of interest the mass media message”.

Terpaan tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup


commit to user

32

dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang

tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan

merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan

membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian

terhadap pesan tersebut”.30 Sementara itu Jalaluddin Rakhmat

mengungkapkan, terpaan media (media exposure) sebagai keadaan

terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media

massa.31 Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan

media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar

maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang

diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data

khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi

penggunaan, durasi penggunaan (longevity), intensitas, hingga

pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan

disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan

Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi

dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka

terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To

Love” di televisi.

Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi

terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu

30 Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup,

2009, Hal.206-207. 31 Onong Uchyana Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989, Hal.124.


commit to user

33

dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu.32

Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan

hubungan dengan objek benda atau orang.33 Definisi lain menyebutkan

frequency is the number of times an audience has an opportunity to be

exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span.

Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan

media khususnya iklan dalam waktu tertentu.34

Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat

dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa,

kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu

yang digunakan,35 sehingga terpaan media dapat diukur melalui

frekuensi dan intensitas penggunaan media.

Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang

peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas

minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah

menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang

pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal

serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle

are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand

awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric

32 Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216. 33 Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20. 34Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International

Adition,2000, Hal.537. 35 Sri Daryati, Pengaruh Kognitif, Afektif, dan Konatif Iklan Rokok di Televisi terhadap Mahasiswa Ilmu

Komunikasi,Skripsi Fisip FISIP UNS, 2000, Hal.18.


commit to user

34

Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest

that a level about three exposures is needed..”.

Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk menyampaikan maksud iklan. Meskipun sudah ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali.36

Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal

penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli

khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka

bentuk; rancangan; motif 37. Sehingga penilaian desain iklan dapat

disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan.

Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan

diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak.

Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan,

yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada

tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan

(objectives and target selection), strategi dan taktik pesan (message

strategy and tactics), serta strategi dan taktik media (media strategy

36 Belch & Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications

Perspective 6th Ed, The McGraw−Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320. 37 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai

Pustaka, Jakarta, 2007, Hal.152.


commit to user

35

and tactics)38. Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan

terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan

aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan

taktik media.

Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep

iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan

diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai sebagai bintang

iklan, unsur apa yang dipakai dalam iklan, hingga bagaimana

visualnya. Budiman Hakim menyatakan unsur-unsur dalam sebuah

iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan

tagline.39 Namun dalam penelitian ini, unsur-unsur yang digunakan

untuk meneliti pengaruh antara penilaian desain iklan Pond’s Flawless

White dengan minat beli hanyalah talent, story, slogan, backsound,

dan pesan iklan. Sementara itu strategi pesan (message strategy)

mengacu pada konten/konsep iklan, sedangkan taktik pesan (message

tactics) berkaitan dengan eksekusi iklan. Selanjutnya, pada strategi dan

taktik media dibahas tentang berapa budget yang dibutuhkan untuk

beriklan di media tertentu (media strategy) dan di media mana iklan

tersebut akan ditayangkan (media tactics)40. Dalam penelitian ini,

penilaian terhadap desain iklan akan diukur dari dan tingkat keunikan

dan tingkat kesukaan khalayak terhadap desain iklan, serta tingkat

38 Batra, Mayer,Aaker, Advertising Management 5 Editions, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1996,

Hal.49. 39 Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galang Press, Yogyakarta, 2005, Hal.46. 40 Op Cit, hal.50-53


commit to user

36

kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan. Tingkat kesukaan

merupakan tingkat suka atau tidak sukanya khalayak terhadap desain

iklan. Sementara itu tingkat keunikan hanya akan fokus pada bagian

desain iklan yang mencerminkan unik atau tidak unik menurut

khalayak. Bagaimanapun tingkat keunikan memiliki ukuran relatif

sehingga keunikan tidak dapat dinilai tanpa kerangka rujukan.

Sedangkan tingkat kepercayaan digunakan untuk mengukur

kepercayaan khalayak terhadap produk yang diiklankan dan mengukur

bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan apa yang dideskripsikan.

Cara mengukurnya adalah dengan menanyakan tingkat kepercayaan

desain iklan secara keseluruhan.41

Sementara itu, persepsi responden terhadap produk Pond’s

Flawless White merupakan variabel perantara (intervening variable)

yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusinya dalam

mempengaruhi minat beli khalayak. Periklanan memberikan nilai

tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.

Periklanan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih

bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

Setelah khalayak mendapat terpaan iklan dan mengetahui

produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian

masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapat kesan yang baik

41 Davis J,J, Advertising Research Theory and Practice, Prentice- Hall Internationa, New Jersey, 1997,Hal.512-514.


commit to user

37

terhadap produk sehingga mempengaruhi minat beli konsumen42.

Berdasarkan penjelasan Kotler di atas maka terpaan iklan dapat

mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian. Penjelasan Kotler

tersebut diperkuat oleh Effendy melalui teori S-O-R. Teori S-O-R

merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang

semula berasal dari psikologi. Menjadi teori komunikasi karena objek

material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia

yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku,

kognisi, afeksi dan konasi43. Menurut stimulus response ini, efek yang

ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga

seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara

pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini yaitu :

a) Pesan (Stimulus, S)

b) Komunikan (Organism, O)

c) Efek (Response, R)

Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta

Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang

menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel

penting, yaitu :

a) Perhatian

b) Pengertian

c) Penerimaan 42 Philip Kotler, Amstrong (terj), Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta,1997,

hal.114. 43 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung,

1993, hal.254.


commit to user

38

Gambar I.3 Teori S – O - R

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada

proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang

disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga

ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari

komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti tentang

pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikasi inilah yang

melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan menerima dan

mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dikatakan melakukan perubahan sikap ketika komunikan memiliki

keinginan untuk membeli atau bahkan menggunakan produk yang

iklannya telah disiarkan di layar kaca

Sementara itu JB Watson mengatakan bahwa apabila perusahaan

ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka

perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus.


commit to user

39

Keuntungan dari beriklan secara terus-menerus yakni mencegah

kemungkinan orang menjadi lupa dan memperkuat tanggapan, karena

setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk-

produk bersangkutan.

Iklan yang disampaikan tentulah mengandung pesan yang

diharapkan komunikator dapat diapresiasi secara positif oleh khalayak.

Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau

disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Dalam menyusun

pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang

dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur

pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan),

dan siapa yang menyampaikan (sumber pesan). 44

a. Isi pesan. Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu ada daya tarik yang unik, yaitu :

1. daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.

2. daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu.

3. daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.

44 Santi Puspitasari, Op Cit, Hal.12.


commit to user

40

b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membeiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.

c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalitas. Sedangkan bila disiarkan dalam media televisi, maka semua elemen tersebut mencakup ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus terencana dengan baik.

d. Sumber pesan. Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah

dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak

khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk

dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan,

ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi merupakan interpretasi

terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek

eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat

ditangkap oleh panca indra kita.45 Disisi lain, Jalaluddin Rakhmat

menyatakan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa,

atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan

informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna

pada stimuli inderawi.46

45 Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, Hal.149. 46 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2005, Hal.51.


commit to user

41

Persepsi khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul

setelah khalayak menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang

diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses

sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak. Persepsi

ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang pada akhirnya

menentukan apakah seseorang berminat membeli atau tidak terhadap

produk tersebut. Kesan yang diterima individu sangat tergantung pada

seluruh pengalaman yang telah diperoleh melalui proses berpikir dan

belajar, serta dipengaruhi oleh faktor yang berasal dari dalam diri

individu.

Persepsi memiliki beberapa sifat berikut ini :47 1. Persepsi adalah pengalaman. Tanpa landasan pengalaman

masa lalu dengan orang, objek dan peristiwa tertentu sebagai perbandingan tidak mungkin untuk mempresentasikan suatu makna.

2. Persepsi adalah selektif . Kita mempersepsikan hanya bagian-bagin tertentu dari suatu objek atau orang. Dengan kata lain, kita melakukan seleksi hanya pada karakteristik tertentu dari objek persepsi kita dan mengabaikan yang lain.

3. Persepsi adalah penyimpulan. Interpretasi yang dihasilkan melalui persepsi pada dasarnya adalah penyimpulan atas informasi yang tidak lengkap. Dengan kata lain, mempersepsikan makna adalah melompat pada suatu kesimpulan yang tidak sepenuhnya didasarkan atas data yang dapat ditangkap oleh panca indra.

4. Persepsi tidak akurat. Hal ini disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu, selektifitas dan penyimpulan. Biasanya ketidakakuratan ini terjadi karena penyimpulan yang terlalu mudah atau menyamaratakan.

47 Marhaeni Fajar, Op Cit, 2009, Hal. 150-152.


commit to user

42

5. Persepsi adalah evaluatif. Persepsi tidak akan pernah objektif, karena kita melakukan interpretasi berdasarkan pengalaman dan merefleksikan sikap, nilai dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada objek persepsi. Seseorang yang termotivasi pasti akan beraksi, dan bagaimana

orang itu akan beraksi tergantung pada persepsi yang diterimanya

mengenai sesuatu hal. Setiap orang akan memiliki persepsi yang

berbeda dan beraksi secara berbeda pula. Menurut Philip Kotler,

persepsi diartikan sebagai proses di mana individu memilih,

merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan

suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.

Persepsi dalam penelitian ini ialah keseluruhan persepsi yang

terbentuk pada khalayak mengenai produk Pond’s Flawless White

melalui beberapa stimuli yang ada di sekitarnya. Semua stimuli yang

ada saling mempengaruhi dan memberikan penilaian yang berbeda

pada masing-masing khalayak tergantung pada banyak dan besarnya

pengaruh stimuli pada khalayak. Lebih khususnya, penelitian ini hanya

fokus pada persepsi terhadap produk. Persepsi pada produk diukur dari

komponen-komponen produk yang nyata (tangible components)

maupun tidak nyata (intangible components). Komponen nyata

merupakan komponen produk yang dapat dirasakan oleh indera yang

terdiri atas ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain. Sementara

komponen tidak nyata terdiri atas kualitas produk, manfaat,

harga,prestise level, dan sebagainya.


commit to user

43

Gambar I.4 : Tangible & Intangible Component 48

Sumber : Wells, Burnett, Moriarty, 2000; 69

Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan

untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen,

mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang

berkaitan dengan suatu produk, yang akhirnya mengarah pada upaya

untuk mempengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli.

Komunikasi persuasif adalah usaha untuk meyakinkan khalayak

sasaran agar mau berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan

48 Wells, W., John Burnett & Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practise 5th

Ed, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 2000, Hal.69.

Advertising message

Product Interpretation and Evaluation by

Customer

Message Strategy to Represent the Product

The Product

Intangible component : - kualitas produk

- manfaat

- prestise level

- harga

- produsen

- budget

- the other...

Tangible component :

- Ukuran

- Warna

- Kemasan


commit to user

44

oleh komunikator dengan cara membujuk tanpa memaksa atau tanpa

kekerasan.49

Dalam jurnal international “The Influence of Liking for a

Public Service Announcement on Issue Attitude” oleh Xiaoli Nan yang

diterbitkan pada April 2008, disebutkan bahwa advertising has been

intrumental in building the world’s strongest brands. It has also been

an essential tool in educating and persuading the public on issue of

social significance.50 Iklan merupakan intrumen dalam membangun

merek dunia yang kuat. Iklan juga merupakan alat utama untuk

mendidik dan membujuk orang lain terhadap isu sosial.

Persuasif berasal dari Bahasa Inggris persuasion yang berinduk

pada kata kerja to persuade, yang berarti membujuk, merayu, dan

menghimbau. Kegiatan membujuk, merayu, dan menghimbau atau

sejenisnya adalah merangsang seseorang untuk melakukan sesuatu

secara spontan, dengan senang hati, sukarela, tanpa merasa dipaksa.51

Salah satu tahap komunikasi persuasif adalah formula AIDA, yaitu :

1. Attention – Perhatian

2. Interest – ketertarikan

3. Desired – Hasrat / Keinginan

4. Action – Tindakan52

49 Biro Penerangan dan Motivasi Kantor Menteri Negara Kependudukan / BKKBN, Petunjuk Teknis

Pelaksanaan Penyuluhan Masyarakat, 1997, Hal.18. 50 Nan, Xiaoli, The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude, University of

Winconsin-Madison, 2008;35;503 DOI. 51 Onong Uchyana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remadja Karya, Bandung,

1990, Hal.21. 52 Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.53.


commit to user

45

Kaitannya dengan penelitian ini yang diteliti hanya sampai

pada tahap desired. Tahapan yang bermula dari adanya perhatian

(attention) terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to

Love” di televisi, kemudian menumbuhkan ketertarikan (interest)

terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dan

dilanjutkan dengan keinginan atau minat membeli (desired) Ponds

Flawless White.

Selain itu dapat pula dengan menggunakan Hierarchy-of

Effect Modelb Lavidge Gary Stainer berikut ini :53

1. Awwareness (kesadaran)

Tahap dimana ketika khalayak diterpa media berupa pesan iklan

yang akan menimbulkan kesadaran bahwa ada produk baru.

2. Knowledge (pengetahuan)

Setelah komunikan menerima pesan iklan maka akan muncul

persepsi dan asumsi sebagai sebuah pengetahuan berdasarkan

kerangka, rujukan, dan bidang pengalaman dari komunikan. Disini

akan ada penilaian terhadap produk yang diiklankan.

3. Liking (kesukaan)

Dalam tahap ini khalayak mulai menyukai produk yang diiklankan

karena dinilai memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

4. Preference (lebih menyukai / minat)

53 Ibid, Hal.54


commit to user

46

Setelah menyukai, proses peneguhan terjadi dalam diri komunikan

dengan efek komunikan lebih suka lagi dengan produk karena

benar-benar memenuhi kebutuhannya dan tidak ada pilihan lain

dalam benak konsumen.

5. Conviction (keyakinan)

Tahap ini komunikan yakin dan percaya akan produk yang

diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah

keputusan.

6. Purchase (pembelian)

Tahapan ini merupakan puncak dari proses pengambilan keputusan

dimana komunikan telah melakukan tindakan berupa sikap

pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Minat yaitu maksud sebelum melakukan suatu hal. Minat juga

berarti perumusan tujuan yang dapat diucapkan secara keras maupun

hanya dalam hati.54 Minat dipandang sebagai suatu variabel penentu

bagi perilaku / tindakan yang sesungguhnya. Beberapa hal yang perlu

diperhatikan pada variabel minat adalah :55

1. Minat dianggap sebagai penangkap stimuli atau rangsangan yang

mempunyai dampak pada suatu perilaku.

2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba.

54 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai

Pustaka, Jakarta, 1989.Hal.614 55 Basu Swastha Dharmmesta, Theory of Planned Behavior dalam Penelitian Sikap, Niat, dan Perilaku

Konsumen, Kelola Gajah Mada University Business, VIII No.18, Hal 91.


commit to user

47

3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang

direncanakan seseorang untuk dilakukan.

4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku

selanjutnya.

Sedangkan minat beli merupakan kecenderungan seseorang

untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang

berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat

kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Selain itu, Rossiter

dan Percy mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri

konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan

perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti

mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil

keputusan untuk melakukan pembelian.56

Tumbuhnya minat beli konsumen setelah melihat iklan di

televisi merupakan efek dari pesan media massa, yang meliputi :57

1) Efek Kognitif

Efek yang timbul pada komunikan (konsumen) dari tidak tahu

menjadi tahu, adanya penambahan pengetahuan, perubahan

pendapat, dan perubahan kepercayaan pada responden. Dapat

dikatakan, efek ini terjadi apabila ada perubahan pada apa yang

diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Dimulai dari efek

kognitif yakni setelah responden melihat dan memperhatikan 56 Rossiter, John dan Larry Percy, Advertising and Promotion Management, Mc. Graw-Hill Inc,

1998, Hal.126. 57 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.8.


commit to user

48

tayangan iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love di

televisi mereka mengetahui akan adanya produk Ponds Flawless

White dan mendapatkan pengetahuan serta pemahaman informasi

atau pesan atas iklan yang dilihatnya.

2) Efek Afektif

Efek ini timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,

disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya

dengan emosi, sikap, dan nilai. Kemudian efek afektif-nya apakah

mereka tertarik atau menyukai produk yang diiklankan setelah

melihat iklan Ponds Flawless White di televisi bergantung pada

citra / image positif yang menimbulkan keinginan atau minat beli

pada responden.

3) Efek Behavioral

Efek yang timbul pada diri komunikan yang merujuk pada perilaku

/ tindakan nyata yang dapat diamati. Efek behavioral berupa

tindakan ke arah selanjutnya apakah mereka akhirnya membeli

produk yang diiklankan tersebut atau tidak.


commit to user

49

Gambar 1.5 : Tahapan Respon Konsumen58 (Sumber : Uyung Sulaksana, 2003 : 56)

Adapun model tahapan respon konsumen yang digunakan dalam

penelitian ini adalah Hierarchy of Effect Model, dimana seorang calon

konsumen diawali dengan proses awareness, knowledge, liking,

preference, conviction dan terakhir purchase. Awareness adalah

tahapan dimana khalayak mulai tahu, sadar akan keberadaan produk

Pond’s Flawless White. Knowledge adalah tahapan dimana khalayak

58 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar, 2003, Hal.56.

Stages AIDA Modela

Hierarchy-of Effect Modelb

Innovation-Adaption Modelc

Communication Modeld

Cognitive Stage

Attention Awareness

Knowledge

Awarness

Exposure

Reception Cognitive espon

Affective Stage

Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention Behaviour Stage

Action

Purchase

Trial

Adoption

Behaviour

Tahapan respon konsumen tersebut seperti digambarkan dalam tabel berikut ini :


commit to user

50

tahu mengenai product knowledge Pond’s Flawless White, bisa berupa

manfaatnya, kelebihannya, komposisinya dan info lainnya. Tahapan

liking adalah proses khalayak mulai menyukai produk Pond’s Flawless

White. Sementara preference merupakan tahapan dimana khayalak

menyukai produk Pond’s Flawless White karena produk ini benar-

benar memenuhi kebutuhannya. Tahapan conviction adalah tahapan

khalayak yang sudah semakin menyukai produk Pond’s Flawless

White. Khalayak yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan

tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan. Pada tahapan

inilah sudah muncul minat beli khalayak. Terakhir adalah purchase,

dimana pada tahapan ini khalayak yang sudah memiliki minat beli

melakukan tindakan nyata dengan melakukan pembelian produk


Efek dari iklan di televisi dapat dikatakan berhasil bila mampu

melewati tahapan tersebut diatas. Terkait dengan penelitian ini, efek

yang diamati hanya sampai pada tahap afektif sebab pengamatan

dibatasi hanya sampai pada keinginan / minat beli, dan belum

melakukan pembelian secara nyata. Yakni, apabila khalayak

memperoleh informasi dan pengetahuan yang jelas atau dapat

dipahami mengenai Ponds Flawless White melalui iklan di televisi,

kemudian tumbuh keinginan dalam diri khalayak untuk membeli

Ponds Flawless White.


commit to user

51

Secara sederhana dapat digambarkan bahwa penelitian ini

adalah ingin mengetahui apakah terpaan iklan Pond’s Flawless White

“7 Days To Love” di televisi, yang mencakup frekuensi, intensitas,

serta penilaian desain iklan berhubungan dengan minat beli khalayak,

dimana minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik

terhadap iklan yang ditayangkan, yakni melalui persepsi khalayak

mengenai produk yang diiklankan tersebut. Maka dalam penelitian ini

ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta

apakah faktor persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless

White “7 Days to Love” juga mempengaruhi minat beli.

F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional

1. Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah definisi yang dipakai oleh para peneliti

untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok,

atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.59

a. Variabel Independen, merupakan variabel yang diduga sebagai

penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain.60

v Terpaan Iklan Pond’s Flawless White di Televisi (x1)

Ø Terpaan media adalah keadaan terkena pada khalayak oleh

pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa.61

59 Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Metode Penelitian Survey, LP3S, Jakarta, 1989

(Revisi), Hal.33. 60 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1989, Hal.17.


commit to user

52

Terpaan merupakan suatu aktivitas atau perilaku

mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa.62

Ø Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang

ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.63

Ø Pond’s Flawless White adalah produk pelembab pemutih

wajah yang diproduksi oleh PT Unilever Tbk.

Ø Frekuensi adalah tingkat keseringan seseorang dalam

mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang64.

Frequency is the number of times an audience has an

opportunity to be exposed to the media vehicle or vehicles

in a specified time span. Frekuensi adalah jumlah

keseringan seorang audience terkena terpaan media

khususnya iklan dalam waktu tertentu65.

Ø Intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan

mendengar berita atau informasi yang disajikan di media

massa66.

Ø Desain adalah kerangka bentuk; rancangan; motif 67.

Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai

penilaian tentang rancangan kreatif iklan.

61 Onong Uchyana Effendy, Op Cit, Hal.124. 62 Rakhmat Kriyantono, Op Cit , Hal.54. 63 Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.9. 64 Bimo Walgito, Op Cit, Hal.20. 65 Wells, Burnett, Moriarty, Op Cit Hal.537. 66 Sri Daryati, Op Cit, Hal.18 67 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Op Cit, Hal.152.


commit to user

53

Ø Televisi adalah media komunikasi jarak jauh dengan

penayangan gambar dan pendengaran suara, baik kawat

maupun secara elektromagnetik tanpa kawat.68

Ø Jadi terpaan iklan Pond’s Flawless White di televisi dapat

diartikan sebagai kegiatan audiens dalam mendengar,

melihat, membaca ataupun memiliki pengalaman dan

perhatian (frekuensi dan intensitas) terhadap pesan iklan

maupun rancangan kreatif iklan Pond’s Flawless White di

televisi.

b. Variabel Dependen adalah variabel yang diduga sebagai akibat

atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya.69

v Minat Beli (y)

Ø Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk

membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang

berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat

kemungkinan konsumen melakukan pembelian.70

Ø Minat beli dalam penelitian ini diartikan sebagai keinginan

atau ketertarikan konsumen untuk membeli Pond’s

Flawless White setelah menonton tanyangan iklannya di

televisi.

c. Variabel Antara, variabel yang secara teoritis mempengaruhi

hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen 68 Onong Uchyana, Op Cit, Hal.124. 69Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, Hal.17. 70 Henry Assael, Consumer Behavior, Thomson, Australia, 2001, Hal.44


commit to user

54

menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan

diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela / antara variabel

independen dengan variabel dependen, sehingga variabel

independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau

timbulnya variabel dependen.71

v Persepsi terhadap produk Pond’s Flawless White (z)

Ø Persepsi dalam penelitian ini merupakan pengalaman

tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang

diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan (memberi makna)72 setelah menonton

tayangan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.

2. Definisi Operasional

Definisi Operasional merupakan suatu petunjuk tentang bagaimana

mengukur suatu variabel.73

Tiap jawaban dinilai dengan memberikan angka sebagai kode

peringkat. Jika jawaban responden kategori tinggi bernilai 3, jawaban

kategori sedang bernilai 2, dan jawaban kategori rendah diberi nilai 1.

a. Terpaan Iklan Ponds Flawless White di Televisi (x1)

1) Frekuensi menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To

Love” di televisi dalam sehari.

a. Kategori tinggi, nilai 3.

7 – 9 kali 71 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Alfabet, 2009, Hal.43. 72 Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, hal.51. 73 Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Op Cit, Hal.46.


commit to user

55

b. Kategori sedang, nilai 2.

4 - 6 kali

c. Kategori rendah, nilai 1.

1 – 3 kali

2) Intensitas responden terhadap iklan Pond’s Flawless White di

televisi.

Menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di

televisi diselingi dengan aktivitas lain.


Tidak


Kadang-kadang


Ya.

b. Penilaian desain iklan Ponds Flawless White (x2)

3) Tingkat kesukaan responden terhadap bintang iklan Pond’s

Flawless White “7 Days To Love”.


Menyukai


Kurang menyukai / biasa saja


Tidak menyukai


commit to user

56

4) Tingkat kesukaan responden terhadap jalan cerita iklan Pond’s



Menyukai




Tidak menyukai

5) Tingkat kesukaan responden terhadap slogan iklan Pond’s



Menyukai




Tidak menyukai

6) Tingkat kesukaan responden terhadap backsound iklan Pond’s



Menyukai





commit to user

57

Tidak menyukai

7) Tingkat kesukaan responden terhadap penilaian desain iklan

Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.


Menyukai




Tidak menyukai

8) Tingkat keunikan bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days

To Love”.


Unik


Biasa saja


Tidak unik

9) Tingkat keunikan jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7

Days To Love”.


Unik


Biasa saja


commit to user

58


Tidak unik

10) Tingkat keunikan slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days

To Love”.


Unik


Biasa saja


Tidak unik

11) Tingkat keunikan backsound iklan Pond’s Flawless White “7

Days To Love”.


Unik


Biasa saja


Tidak unik

12) Tingkat keunikan penilaian desain iklan Pond’s Flawless White

“7 Days To Love”.


Unik



commit to user

59

Biasa saja


Tidak unik

25 ) Tingkat kepercayaan responden terhadap pesan iklan Pond’s

Flawless White.


Percaya


Kurang percaya / biasa saja


Tidak percaya

c. Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White (z)

13) Persepsi responden mengenai warna kemasan Ponds Flawless

White yang menunjukkan citra berkualitas.


Setuju


Biasa saja


Tidak setuju

14) Persepsi responden mengenai pengemasan (packaging) Ponds

Flawless White yang menunjukkan citra eksklusif.



commit to user

60

Setuju


Biasa saja


Tidak setuju

15) Persepsi responden mengenai ukuran kemasan Pond’s Flawless

White yang menunjukkan citra berkelas.


Setuju


Biasa saja


16) Persepsi responden mengenai manfaat / komposisi Pond’s

Flawless White yang lebih unggul dari produk sejenis lainnya.


Setuju


Biasa saja


17) Persepsi responden mengenai harga produk Pond’s Flawless

White yang sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan.


Setuju


commit to user

61


Biasa saja


18) Persepsi responden mengenai kualitas Pond’s Flawless White

yang baik.


Setuju


Biasa saja


19) Persepsi responden mengenai dampak menggunakan Pond’s

Flawless White yang dapat membantu meningkatkan

kepercayaan diri.


Setuju


Biasa saja


20) Persepsi responden mengenai produsen Pond’s Flawless White

yang merupakan perusahaan terpercaya.


Setuju



commit to user

62

Biasa saja


Tidak setuju

21) Persepsi responden mengenai konsumen Pond’s Flawless

White yang merupakan wanita masa kini / modern.


Setuju


Kurang setuju / biasa saja


Tidak setuju

22) Persepsi responden mengenai budget yang dikeluarkan

perusahaan untuk membuat iklan ini cukup besar.


Setuju




Tidak setuju

23) Persepsi responden mengenai target sasaran Pond’s Flawless

White yang merupakan kalangan menengah keatas.


Setuju


commit to user

63




Tidak setuju

24) Persepsi responden mengenai iklan Flawless White yang dibuat

oleh biro iklan yang terpercaya.


Setuju




Tidak setuju

d. Minat beli (y)

25) Tingkat ketertarikan / minat responden untuk membeli produk

Pond’s Flawless White setelah melihat iklannya di televisi.


berminat.


kurang berminat


tidak berminat


commit to user

64

G. Metodologi Penelitian

a. Jenis penelitian

Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif (explanatory

research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai penelitian

penjelasan yang menyorot hubungan kausal dan pengujian hipotesis.74

b. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu mengambil

sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpul data yang utama.75

c. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa yang

dijadikan objek penelitian adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non

Reguler angkatan 2008 yang masih menempuh pendidikan di

lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas

Maret Surakarta. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan

maret-april 2011.

d. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian76. Populasi untuk

penelitian ini adalah mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler

UNS angkatan 2008 yang terdaftar di bagian kemahasiswaan sebanyak

74 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Op Cit, 1989, Hal.4. 75 Ibid, Hal.3. 76 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta,1998,

Hal.115.


commit to user

65

60 orang. Setelah dikroscek dan dicocokkan dengan target sasaran

produk Ponds Flawless White , yakni perempuan muda usia 20-30

tahun,serta sejumlah prasyarat lainnya maka yang termasuk kedalam

populasi penelitian ini adalah sebanyak 49 orang.

Dipilihnya mahasiswi (perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun

sebagai objek penelitian karena produk moisturizer pemutih wajah

Pond's Flawless White memang ditujukan untuk perempuan remaja

hingga dewasa pada umumnya, dimana perempuan dengan rentang

usia tersebut lebih mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak

pucat, dan bersinar. Sementara itu, hanya dipilihnya mahasiswi jurusan

Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008 sebagai responden

penelitian adalah karena telah adanya kedekatan hubungan antara

peneliti dengan responden sehingga didalam proses pengumpulan data

dapat lebih terjangkau. Selain itu lokasi penelitian ini memungkinkan

peneliti untuk memperoleh responden homogeni yang dapat

memberikan data sesuai dengan judul skripsi. Alasan lain adalah

karena faktor keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya untuk menemui

responden yang lebih luas.

Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang

dimiliki oleh populasi.77 Sampel merupakan sebagian dari populasi

yang diteliti, namun menurut Suharsimi Arikunto, apabila populasinya

kurang dari 100, lebih baik diambil semua sebagai sampel, sehingga

77 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999, Hal.72.


commit to user

66

teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik sensus,

dimana populasi sekaligus menjadi sampel, yakni sejumlah 49 orang.

49 orang tersebut diperoleh dari hasil penyaringan berdasarkan

prasyarat yang telah tercantum pada kuesioner screening, yakni status

sosial ekonomi, bidang pekerjaan, serta pernah atau tidaknya

menontong tayangan iklan yang diteliti. Berdasarkan hasil screening

tersebut, maka diperoleh sebanyak 49 orang yang cocok sebagai

responden penelitian.

e. Jenis Data

a. Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan cara

menyebarkan kuesioner

b. Data sekunder

Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber

lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan

berasal dari buku, jurnal, dan internet.

f. Tahap Pengolahan Data

a. Editing, adalah memeriksa data hasil penelitian yang ada dengan

tujuan menghindari kesalahan, ketidaklengakapan, atau kekeliruan

data.

b. Coding, adalah mengklasifikasikan jawaban atas pertanyaan dalam

kuesioner, kemudian menentukan kategori jawaban dan memberi

skor untuk setiap kategori.


commit to user

67

c. Tabulasi, adalah menyajikan data yang telah diolah dalam bentuk

tabel.

g. Teknik Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Adalah metode pengumpulan data dengan memberikan daftar

pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden guna

memperoleh data informasi tertulis tentang minat beli konsumen

terhadap Pond’s Flawless White. Bentuk pertanyaan yang diajukan

bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah disediakan

jawaban pada tiap pertanyaan dan responden tinggal memilih yang

paling sesuai.

b. Kajian Pustaka

Yakni metode pengumpulan data dengan mencari buku-buku yang

dapat menjadi acuan teori yang tentu saja berhubungan dengan

penelitian ini.

h. Analisis Data

Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang

lebih mudah dibaca. Berdasarkan jenis data yang digunakan yaitu data

ordinal, maka penelitian ini dianalisis menggunakan teknik analisis

data deskriptif yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisis data

dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah

terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat

generalisasi hasil penelitian. Statistik digunakan karena dalam


commit to user

68

penelitian ini dihadapkan pada hipotesis, populasi, dan metode

pengambilan data. Data hasil penelitian akan disajikan dalam bentuk

tabel dan presentase78. Sedangkan metode untuk membuktikan

hipotesis adalah metode korelasi. Teknik korelasi yang akan digunakan

adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang Spearman

digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang keduanya

setidak-tidaknya memiliki skala ordinal yang memungkinkan agar

individu objek yang diteliti tersebut dapat diberi jenjang atau rangking.

Rumusnya adalah:

rs = 2

22

22

..2 å åå å å-+

yx

dyx

dimana

åå --

= xTnn

x12

32

åå --

= yTnn

y12

32

Tx = 12

3 tt -

Ty = 12

3 tt -

Keterangan:

rs = koefisien korelasi Tata Jenjang Spearman

∑x2 = jumlah kuadrat variable x

78 Abdurrahman, Maman dan Sambas Ali. Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur Dalam

Penelitian. CV.Pustaka Setia. 2009. Hal.53


commit to user

69

∑y2 = jumlah kuadrat variable y

∑d2 = jumlah kuadrat selisih antar variable

n = jumlah sample

Ty = jenjang kembar variable y

Tx = jenjang kembar variable x

12 = bilangan konstan

Selanjutnya untuk menentukan taraf signifikansinya dapat dihitung

dengan menghitung besarnya t dengan rumus sebagai berikut :

t = rs 21

2

sR

n

-

-

Keterangan:

t : harga signifikansi korelasi

rs : koefisien korelasi tata jenjang kembar x dan y

n : jumlah sampel

Setelah diketahui besarnya t , nilai tersebut harus dikonsultasikan

dengan tabel distribusi t dengan daerah bebas / degrees of freedom (df)

dan batas kepercayaan 90% atau taraf signifikansi 100%.

i. Uji Hipotesis

Pengujian terhadap hipotesis yang melibatkan pengaruh antar variabel

dapat dirumuskan melalui prosedur berikut ini :

1) Perumusan Hipotesis

H0 : ρ = 0 (artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara

terpaan iklan dengan minat beli yang diantara oleh persepsi).


commit to user

70

H1 : ρ ≠ 0 (artinya ada pengaruh yang signifikan antara terpaan

iklan dengan minat beli yang diantara oleh persepsi).

j. Kriteria Pengujian

1. Apabila rhitung < rtabel , maka H0 diterima.

Artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan

Pond’s Flawless White di televisi dengan minat beli responden

yang diantara oleh persepsi.

2. Apabila rhitung > rtabel , maka H0 ditolak dan H1 diterima.

Artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan

Pond’s Flawless White di televisi dengan minat beli responden

yang diantara oleh persepsi.

H. Hipotesis

a. Hipotesis Teori

Minat beli konsumen terhadap Pond’s Flawless White dipengaruhi

oleh terpaan iklan produk tersebut, dalam hal ini melalui iklan televisi.

Konsumen yang telah diterpa iklan produk yang dirancang sedemikian

rupa berpotensi besar akan tertarik atau berminat membeli produk

tersebut mengingat ia telah memperoleh informasi dan kesan positif

mengenai produk. Terlebih lagi melalui iklan dengan daya tarik

emosional. Ini sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih

produk yang diiklankan. Sebab iklan jenis ini mampu melekat lebih

lama dalam ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non-

emosional. Iklan dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek


commit to user

71

suasana hati dan perasaan positif pada audience sehingga khalayak

tergerak hatinya dan pada akhirnya memiliki minat untuk membeli

produk bersangkutan.

Sementara itu persepsi terhadap produk juga memiliki peran yang tak

kalah penting dalam memunculkan minat beli pada diri khalayak.

Apresiasi yang baik dan positif terhadap suatu produk dapat

mendorong munculnya minat beli yang tinggi pula terhadap produk

tersebut. Sehingga selain karena diterpa iklan, persepsi khalayak

terhadap produk yang diiklankan juga dapat mendorong timbulnya

minat beli.

b. Hipotesis Riset

- Semakin tinggi terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 days To

Love”, semakin tinggi pula minat beli konsumen terhadap produk


- Semakin baik persepsi responden terhadap produk Pond’s Flawless

White, semakin tinggi pula minat beli konsumen terhadap produk


c. Hipotesis Statistik

- Terdapat korelasi r Spearman yang signifikan antara variabel

Terpaan Iklan dengan Minat Beli (α = 0,05).

- Terdapat korelasi r Spearman yang signifikan antara variabel

Persepsi dengan Minat Beli (α = 0,05).


commit to user

72

BAB II

DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN

1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

(FISIP-UNS) berdiri tahun 1976, bersamaan dengan diresmikan

berdirinya Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan

dengan Keputusan Presiden RI Nomor : 10 tahun 1976. FISIP-UNS

termasuk salah satu diantara sembilan Fakultas di lingkungan UNS.

Pada saat berdiri nama FISIP-UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial

dan Politik dan memiliki dua jurusan , yaitu Administrasi Negara dan

Jurusan Publisistik. Baru pada tahun 1982, berdasarkan SK Presiden RI

Nomor : 55 tahun 1982 tentang Susunan Organisasi Universitas Sebelas

Maret, nama Fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP-UNS). Kemudian berdasarkan

SK Mendikbud RI Nomor : 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama

jurusan juga berubah, menjadi jurusan Ilmu Administrasi dan jurusan

Ilmu Komunikasi.

Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor : 055/0/1983 tanggal

8 Desember 1983 tentang jenis dan jumlah jurusan pada Fakultas di

lingkungan Universitas Sebelas Maret, FISIP-UNS menambah satu

jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar (MKDU). Jurusan ini

khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua program studi

72


commit to user

73

(Prodi) di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berad di bawah tim

MKDU Universitas Sebelas Maret.

Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi

(Dirjen Dikti) Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen

Dikti Depdikbud) Nomor : 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di

FISIP – UNS dibentuk program studi sosiologi yang mengawali

programnya pada semester juli-desember 1986. terakhir dengan SK

Dirjen Dikti Nomor : 66/Dikti/Kep./1998, tanggal 2 Maet 1998 program

sarjana (S1) dan berada dibawah Dekan. Kemudian jenis dan jumlah

prodi di setiap jurusan pada fakultas-fakultas di lingkungan UNS juga

ditata/dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud RI Nomor :

222/Dikti/Kep./1996 tentang program studi pada program sarjana di

lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk jurusan Ilmu

Administrasi dan jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing adalah Ilmu

Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi.

2. Program S-1 Ekstensi Ilmu Komunikasi (Untuk Angkatan 2008

program ini bernama Non Reguler)

Fokus pembangunan nasional pada dekade mendatang adalah

peningkatan kualitas sumber daya manusia. Usaha yang dilakukan

terutama melalui jalur pendidikan. Jadi, ada hubungan yang bersifat

interdependensi antara pembangunan pendidikan dan usaha peningkatan

sumber daya manusia. Untuk melakukan pembangunan diperlukan

sumber daya manusia yang berkualitas dan ini hanya bisa dicapai melalui


commit to user

74

pendidikan, sebaliknya penyelenggaraan pendidikan merupakan salah

satu tujuan pembangunan.

Dalam usaha meningkatkan sumber daya manusia, pendidikan

formal merupakan sarana yang hingga kini paling menonjol. Tidak ada

suatu jenis dan bentuk pendidikan yang kontribusinya terhadap

pembangunan, terhadap peningkatan sumber daya manusia sebesar

sumbangan yang diberikan oleh pendidikan formal telah diakui perannya

dalam pembangunan.

Bagi perguruan tinggi, salah satu tujuan penyelenggaraan

pendidikannya adalah melahirkan lulusan sarjana yang dapat diharapkan

dapat bekerja di masyarakat. Namun demikian, satu hal dan hal lain tidak

semua mahasiswa di perguruan tinggi dapat menyelesaikan

pendidikannya hingga mencapai gelar sarjana (S-1). Banyak diantara

mereka yang berhenti kuliah di tengah jalan mungkin karena adanya

beberapa kendala dan kemudian bekerja, atau karena memang memilih

jenjang pendidikan hanya pada tingkat sarjana muda/diploma III.

Padahal, tuntutan kerja pada saat ini atau tuntutan karir pribadi

mnenghendaki jenjang pendidikan hingga sarjana.

Untuk mengatasi masalah ini, diperlukan jenis dan bentuk

pendidikan tinggi formal yang memungkinkan para mahasiswanya dapat

berkuliah tanpa harus meninggalkan pekerjaanya atau berhenti bekerja.

Hal ini mungkin apabila program pendidikan tinggi formal itu


commit to user

75

diselenggarakan pada sore/malam hari, di luar jam kerj. Program non

regular FISIP UNS diadakan untuk menjawab permasalahan ini.

Dengan program pendidikan lanjutan ini, pemerintah akan

memperoleh keuntungan ganda. Pertama, pemerintah akan memperoleh

tenaga kerja yang kualitasnya telah ditingkatkan, kedua tidak perlu

mengadakan rekruitmen tenaga kerja baru, serrta yang ketiga dengan

program ini setidak-tidaknya tidak menambah jumlah pengangguran.

a. Tujuan Pendidikan

ü Meningkatkan penguasaan teori dan konsep, kapabilitas

intelektual, serta etika profesi dan wawasan yang luas di bidang

ilmu-ilmu sosial dan politik

ü Meningkatkan kemampuan analitik mahasiswa, sehingga mereka

lebih dapat menganalisa permasalahan pembangunan, khususnya

sector pembangunan yang berhubungan dengan bidang

pekerjaannya.

ü Meningkatkan kemampuan di bidang penelitian mahasiswa agar

lebih dapat mengidentifikasi dan merumuskan yang permasalahan

pembangunan, khususnya sector pembangunan yang berhubungan

dengan bidang pekerjaannya

b. Sistem Pendidikan S-1 Non Reguler Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP

Sistem pendidikan S-1 Non Reguler Ilmu Komunikasi FISIP UNS

adalah sistem kredit, dimana sistem penyelenggaraan pendidikan yang

terdiri dari beban studi mahasiswa serta beban kerja tenaga pengajar


commit to user

76

dinyatakan dalam kredit (SKS - Sistem Kredit Semester). Sistem ini

diatur dalam SK Rektor No.177/PT 40.11/921. Jumlah SKS untuk

menyelesaikan studi sekurang-kurangnya 144 SKS dan sebanyak-

banyaknya 154 SKS (jumlah SKS termasuk yang berasal dari capaian

di perguruan tinggi asal/akademi asal).

c. Akreditasi Akademik

1) Akreditasi akademik adalah penetapan mata kuliah yang telah

dicapai dan harus diambil oleh mahasiswa.

2) Akreditasi akademik berlaku untuk peserta yang berasal dari

Sarjana Muda/Akademik/Diploma dan yang setara dari PTN/PTS

asal.

3) Akreditasi ditetapkan dengan pengakuan atau pembebasan

(diloloskan).

4) Pengakuan dilakukan terhadap mata kuliah yang memiliki bobot

SKS yang sama dan sesuai dengan kurikulum Fakultas.

5) Mata kuliah yang dapat diakreditasi adalah mata kuliah yang

memiliki nilai minimal C.

6) Pembebasan/pengakuan dengan hanya menilai dari salah satu

transkip yang diajukan oleh calon mahasiswa.

d. Perkuliahan S-1 Non Regular Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS

1) Setiap tahun dibagi dalam dua semester (semester ganjil dan

genap) dan dilaksanakan sesuai dengan kalender akademik

universitas yang ditetapkan oleh Surat Keputusan Rektor.


commit to user

77

2) Setiap awal semester mahasiswa diwajibkan mengisi Kartu

Rencana Studi (KRS) dengan persetujuan Pembimbing Akademik

(PA), sebagai syarat untuk mengikuti perkuliahan. KRS tersebut

rangkap 3 (tiga), dengan rincian I (satu) untuk mahasiswa yang

bersangkutan, satu diserahkan ke bagian Pengajaran dan 1 (satu)

diserahkan ke bagian pengajaran dan (satu) lagi diserahkan ke PA.

3) Syarat untuk dapat mengikuti ujian mahasiswa telah mengikuti

minimal 75 % dari semua kegiatan akademik yang terjadwal pada

semester yang bersangkutan. Pada akhir perkuliahan menjelang

ujian semester, dosen pengampu akan mengevaluasi KRS yang

dibawa oleh mehasiswa untuk menentukan apakah mahasiswa

tersebut memenuhi syarat untuk mengikuti ujian atau tidak. KRS

yang sudah dievaluasi oleh seluruh dosen pengampu, kemudian

oleh mahasiswa dimintakan pengesahan kn PA masing-masing.

4) Ujian susulan dapat dilaksanakan apabila mahasiswa yang

bersangkutan :

§ Melaksanakan tugas Negara

§ Sakit dengan surat opname dari rumah sakit

§ Ada keluarga inti yang meninggal

5) Pada akhir setiap semester mahasiswa menerima hasil evaluasi

(yudisium) dalam bentuk Kartu hasil Studi (KHS) yang telah

disahkan oleh PA dan sekretaris program studi non reguler.

6) Bagi mahasiswa belum melengkapi kewajiban pembayaran biaya


commit to user

78

sesuai dengan ketentuan yang sudah disepakati, maka

yudisiumnya akan ditunda

7) Perkuliahan dilaksanakan sore hari (mulai jam 16.30) di luar

program kegiatan program reguler.

3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS

Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS adalah jurusan dengan

akreditasi “A”. Status ini bermakna bahwa jurusan memiliki seluruh

kualifikasi ideal untuk mengoperasikan proses dan sistem pendidikan

tinggi sesuai dengan standar Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi

Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia.

Sebagai salah satu jurusan unggulan dan favorit di UNS, setiap tahunnya

jurusan Ilmu Komunikasi selalu diserbu oleh calon mahasiswa baru.

Terbukti tingkat keketatan untuk dapat diterima di jurusan ini termasuk

10 besar di UNS.

Saat ini jurusan Ilmu Komunikasi memilki program S1 Reguler, S1

Non Reguler, serta Program DIII Komunikasi Terapan yang meliputi

Periklanan (Advertising), Penyiaran ( Broadcasting), dan Hubungan

Masyarakat (Public Relation). Mulai tahun 2001, jurusan juga membuka

program pasca sarjana dengan konsentrasi Manajemen Komunikasi dan

Pengembangan Teori Komunikasi. Peningkatan kualitas jurusan juga

terus dilakukan, dengan cara dengan menyekolahkan beberapa dosen

untuk meraih gelar S2 maupun S3 baik di dalam maupun di luar negeri.


commit to user

79

Pada jurusan ilmu komunikasi, mahasiswa belajar berbagai ilmu,

baik teori maupun praktik, yang erat kaitannya dengan penyampaian

pesan. Seperti humas, jurnalistik cetak dan elektonik, serta periklanan.

4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Pond’s Flawless White

a. Sejarah Unilever

PT Unilever adalah perusahaan yang bergerak dibidang usaha

memproduksi barang-barang kebutuhan pokok yang sangat dibutuhkan

konsumen sehari-hari. Unilever berpusat di London dan Rotterdam.

Cabang-cabang Unilever banyak tersebar di seluruh dunia dan beroperasi

di 75 negara termasuk Indonesia. Di Indonesia, PT Unilever berkantor di

Jakarta dan didirikan pada tahun 1933, yang pada saat itu masih milik

Belanda. Pada mulanya PT Unilever hanya terdiri dari pabrik sabun dan

pabrik margarin. Baru pada tahun 1941 mendirikan pabrik kosmetika di

Surabaya.

Unilever Grup adalah gabungan dari berbagai jenis perusahaan.

Perusahaan-peusahaan tersebut menghasilkan berbagai jenis kebutuhan

sehari-hari para konsumennya. Perusahaan yang tergabung didalamnya

tersebar luas di seluruh dunia, dari daerah perkotaan sampai daerah

pedesaan terpencil. Produk-produk yang dihasilkan oleh Unilever Grup

sangat terkenal di seluruh dunia. Di Indonesia, Unilever diwakili oleh PT

Unilever Indonesia Tbk. Berbagai macam produk terkenal dipasarkan di

Indonesia, antara lain : Pond’s, Sunsilk, Blueband, Royco, Kecap Bango,

Citra Hand Body, dan masih banyak lagi. Unilever Grup pertama kali


commit to user

80

terbentuk pada tahun 1930 saat sebuah perusahaan Belanda, Margarine

Unie bergabung dengan sebuah perusahaan Inggris Lever Brother.

Sebelumnya kedua perusahaan ini bersaing karena memakai bahan baku

yang sama.

Margarine Unie adalah perusahaan pembuat margarin (mentega)

yang terbentuk dari penggabungan dengan perusahaan sejenis pada tahun

1920. Sedangkan Lever Brother adalah perusahaan yang didirikan oleh

William Hesketh pada tahun 1885. Pada mulanya, perusahaan tersebut

memproduksi sabun dan mengekspornya ke seluruh dunia. Namun pada

tahun 1917, Lever Brother mulai beralih pada makanan ikan kalengan dan

es krim.

Kronologi bisnis Unilever adalah sebagai berikut :

a) Tahun 1920-1930 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

b) Tahun 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever –Angke, Jakarta

c) Tahun 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den

Bergh NV – Angke, Jakarta

d) Tahun 1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

e) Tahun 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

f) Tahun 1965-66 Di bawah kendali pemerintah

g) Tahun 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan Undang-

Undang penanaman modal asing

h) Tahun 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

i) Tahun 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut,Surabaya


commit to user

81

j) Tahun 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik

Rungkut, Surabaya

k) Tahun 1990 Terjun di bisnis teh

l) Tahun 1992 Membuka pabrik es krim

m) Tahun 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang,

Bekasi

n) Tahun 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

o) Tahun 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang

p) Tahun 2000 Terjun ke bisnis kecap

q) Tahun 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang

r) Tahun 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta

s) Tahun 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

t) Tahun 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan

u) Tahun 2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang

v) Tahun 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah

1. Unilever di Indonesia

Di Indonesia Unilever diwakili oleh PT Unilever Tbk. Produk-

produk Unilever telah menyebar hingga ke pelosok negeri. Beberapa

produk Unilever tersebut antara lain Pond’s, Sunsilk, Blueband, Royco,

Kecap Bango, dan Citra Hand Body. Sejumlah produk tersebut telah lama

memasuki pasar Indonesia, bahkan telah memiliki tempat tersendiri di

hati para konsumennya sehingga posisinya sangat sulit digeser oleh


commit to user

82

produk lain yang sejenis. Seperti tujuan Unilever yakni menjadikan

produknya sebagai yang nomor satu di hati konsumen.

Unilever sudah memiliki tujuh pabrik di Indonesia. Pabrik-pabrik

tersebut berlokasi di Cikarang dan Rungkut-Surabaya dengan kapasitas

76.000 ton per tahun. PT Unilever Indonesia Tbk meresmikan pabrik

perawatan kulit (skin care)-nya terbesar di Asia. Pabrik yang berlokasi di

Kawasan Industri Jababeka, Cikarang ini dibangun dengan investasi awal

Rp 500 miliar.

v Perluasan Unilever Di Indonesia

ü Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan

perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan

perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak

di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan

kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango,

Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi

perusahaan kepada PT Al.

ü Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian

dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan

baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang

distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan

merk dagang Domestos Nomos


commit to user

83

v Akta Pendirian PT Unilever Indonesia Tbk.

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5

Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No.

33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta

ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan

surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van

Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933

dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini

Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT

Unilever Indonesia. Kemudian melalui akta no. 92 yang dibuat oleh

notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama

perusahaan diubah lagi menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta

inilah yang kemudian disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan

keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998

dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998.

v Misi PT Unilever Indonesia Tbk.

1. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen

2. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan

komunitas.

3. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala

proses.


commit to user

84

4. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang

tinggi.

5. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan

dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang

saham.

6. Mendapat kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

masyarakat dan lingkungan hidup.

v Go Public

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek

Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan

Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No.SI-

009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

v Bidang Usaha

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, detergen,

produk-produk kosmetik, margarin, minyak sayur, makanan ringan, es

krim, minuman dari teh, serta makanan yang terbuat dari susu.

Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada

tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No.82 oleh

notaris Singgih Susiolo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan

juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa

penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan


commit to user

85

Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik

Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.

v Lokasi dan Pabrik

Kantor pusat perusahaan terletak di Jakarta dan pabriknya terletak di

Cikarang dan Surabaya.

v Karyawan

Karyawan merupakan faktor penting dalam kaitannya dengan cara PT

Unilever Tbk. Menjalankan usaha, karyawan adalah pusat dari segala

kegiatan yang Unilever lakukan. Profesionalisme karyawan, cara

kerja karyawan / keseimbangan hidup, kemampuan karyawan untuk

memberikan sumbangsih secara merata sebagai bagian dari angkatan

kerja dengan beragam latar belakang. Kesemuanya ini merupakan

masalah-masalah yang diprioritaskan Unilever.

PT Unilever Tbk. Tumbuh sebagai perusahaan atas dasar

pertumbuhan para karyawan. Wawasan ini melatarbelakangi semua

upaya agar para karyawan tetap sejahtera dan berkomitmen. Hal ini

juga yang membuat Unilever dapat terus menjalin hbungan yang erat

dengan para karyawan di seluruh dunia, melakukan survey dan

“pemeriksaan detak” yang kemudian dimasukkan ke arah usaha

Unilever yang akan datang.


commit to user

86

b. Produk Pond’s Flawless White

PT Unilever Tbk. Meluncurkan produknya yang sudah ada sejak

1846 untuk dapat menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya

sesuai dengan jenis serta kebutuhan kulit wajah mereka, yaitu Pond’s

yang merupakan produk andalan Unilever yang telah memiliki

beragam varian.

Saat ini Pond’s memiliki sejumlah varian yang disesuaikan untuk

wanita yang peduli dengan kesehatan kulit wajah mereka serta yang

membutuhkan perawatan kulit wajah agar selalu tampak sehat.

Varian-varian tersebut yakni Pond’s Age Miracle untuk kulit tampak

lebih muda vlek hitam penuaan dan kerutan berkurang hanya dalam 7

hari dengan target market wanita dewasa usia 31 – 45 tahun, Pond’s

Flawless White untuk kulit tampak lebih putih noda hitam bekas

jerawat berkurang secara nyata hanya dalam 7 hari dengan target

market perempuan usia 21 – 30 tahun, Pond’s White Beauty untuk

kulit putih merona bersinar dengan target market remaja usia 13 – 20

tahun, Pond’s Clear Solution membantu kulit yang mudah berjerawat

untuk mendapatkan kulit yang lebih bersih merata, dan Pond’s

Perfect Matte untuk kulit cantik, segar, dan terlihat tak berminyak

lebih lama.79 Pond’s dikemas dalam bentuk baru yang telah

diharmonisasikan di seluruh dunia dalam desain kemasan, formulasi

produk, maupun variannya.

79 Herni, Diana, dkk, Op Cit, http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-

Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan.


commit to user

87

Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan

Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh

penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut

dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama

kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Pond’s Flawless White adalah produk pemutih wajah dengan

kandungan dan bahan alaminya yang dapat memutihkan kulit dalam 7

hari saja. Diperkaya dengan VAO-B3 complex yang merupakan

formula aktif pencerah kulit terdiri dari Vitamin E, Allantoin, Optics

dan Vitamin B3 yang bekerja menghasilkan warna kulit lebih cerah.

Teknologi Vitamin B3 pertama kali dikembangkan oleh Pond’s

Institute untuk memutihkan kulit, mengontrol dan memperbaiki

pigmentasi kulit yang diakibatkan oleh melanin yang terdapat di

dalam kulit, sehingga memberikan kulit lebih putih dan lebih

bercahaya. Sebanyak 80% dari mereka yang telah mencobanya

memberikan respon positif dan menunjukkan perbaikan dalam noda

hitam dan bekas jerawat hanya dalam waktu 7 hari. Hasil uji klinis

membuktikan bahwa 9 dari 10 perempuan yang telah mencoba Pond’s

Flawless White merasakan kulit mereka menjadi tampak lebih putih

bersih dan halus dalam 7 hari.80

Pond’s Flawless White diluncurkan sebagai jawaban atas

keinginan perempuan Asia, termasuk Indonesia, yang pada umumnya

80 Ponds Flawless White 7 Hari Menuju Cinta, 1 Desember 2007.

http://www.hanyawanita.com/_beauty/whats_new/article.php?article_id=7745


commit to user

88

menginginkan kulit putih cerah dan sehat. Varian Pond's Flawless

White yang tersedia di Indonesia adalah Visible Lightening Day

Cream untuk kulit berminyak, Visible Lightening Day Lotion untuk

kulit normal dan Re-brightening Night Treatment. Ketiga produk

sudah tersedia di supermarket terkemuka dengan harga amat

terjangkau, yakni Rp 55.000,- untuk kemasan 50 ml dan Rp 24.000,-

untuk kemasan 30gram.


commit to user

89

c. Jalan Cerita Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”

Ø Episode 1

Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days to Love” bercerita

tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan berpisah untuk

sementara waktu karena pekerjaan. Sebelum berpisah, si perempuan

memberi kalung belahan hati pada si pria untuk sama-sama disimpan

sebagai tanda janji cinta mereka.

Namun dalam kurun waktu 5 tahun sang perempuan menemukan

berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan hati akan mengikat janji

dengan perempuan lain.

Kaget dan sedih, sambil berjalan meninggalkan kafe dirinya justru

berpapasan dengan sang pria yang ternyata telah menggandeng wanita

lain. Sang pria tampak terkejut lalu membalikkan badan sambil

mengingat si perempuan, lalu kemudian ia digandeng kembali oleh si

wanita dan mereka pun pergi berlalu.


commit to user

90

Termenung sejenak memikirkan apa yang harus dilakukan hingga

kemudian sang perempuan tertarik pada satu etalase yang memajang

produk kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Kemudian

muncul tulisan dan audio “ Pond’s Flawless White reduces dark spot

and lighten skin in just 7 days” . Kemudian sembari memegang

kalung belahan hati miliknya, Si perempuan bertekad mencoba

menggunakan Ponds Flawless White. Lalu muncul gambar close up

Pond’s Flawless White, diikuti audio “Ponds Flawless white, loves

happy end”... lalu to be continue...

Ø Episode 2


commit to user

91

Sang perempuan termenung sendiri di kamarnya sambil teringat

peristiwa ketika ia melihat berita di majalah tentang lelakinya yang

kini telah bersama wanita lain. Kemudian ia melihat ke arah Pond’s

Flawless White, membuka kemasannya, lalu mengoleskannya pada

wajah. Diikuti dengan tulisan dan audio “ Pond’s Flawless White

reduces dark spot and lighten skin in just 7 days”.

Sementara di tempat lain sang pria kini tengah memilihkan cincin

pertunangan untuk si wanita, namun pilihan sang pria ditolak mentah-

mentah oleh si wanita karena tak sesuai dengan keinginannya. Si

wanita langsung pergi begitu saja.


commit to user

92

Hari berikutnya sang pria bermaksud menghibur si wanita dan

meminta maaf dengan memberikannya sekuntum bunga, namun tak

disangka justru pria tersebut berjumpa dengan sang perempuan

Pond’s di toko bunga. Sekilas ia juga sempat melihat kalung belahan

hati yang dipakai sang perempuan Pond’s namun sang perempuan

justru berusaha menutupinya.

Perempuan Pond’s kembali terbayang pria pujaan hatinya ketika

memandang foto mereka di masa lalu. Kemudian mengetik sms yang

ditujukan pada sang pria bertuliskan “I still love you” ...lalu muncul

gambar close up Pond’s Flawless White, diikuti audio “Ponds

Flawless white, loves happy end”... selanjutnya to be continue...

Ø Episode 3


commit to user

93

Di sebuah restoran sang pria sedang dinner dengan wanitanya hendak

memberikan cincin tanda pertunangan mereka. Namun sedetik

kemudian nada SMS dari HP si pria berbunyi yang ternyata merupakan

SMS dari perempuan Pond’s yang isinya “I hope you are happy

always”. Seketika itu sang pria jadi terhenyak, bingung, lalu pergi ke

toilet dengan meninggalkan HP nya di meja.

Si wanita mengambil HP tersebut dan menuliskan SMS balasannya “ I

never want to see you again”. Perempuan Pond’s menangis, merasa

sedih setelah membaca SMS balasan tersebut, lalu melihat ke arah

Pond’s Flawless White dan kembali muncul gambar disertai audio

“Pond’s Flawless White reduces dark spot and lighten skin in just 7

days”.


commit to user

94

Perempuan Pond’s kemudian menyingkirkan fotonya bersama sang

pria, membuang kalender, melepas kalung belahan hati miliknya, lalu

memandang pada lukisan menara eiffel dan berkemas menuju Paris. Ia

pun pergi... Sang pria baru menyadari SMS balasan tadi, lalu to be

continue...

Ø Episode 4


commit to user

95

Sang pria menyesali apa yang telah terjadi. Ia baru menyadari melalui

sent box di HP nya tentang SMS balasan yang terkirim untuk

perempuan Pond’s yang isinya sungguh menyakitkan.

Sang pria lalu terlibat pertengkaran dengan wanitanya yang berusaha

mencegahnya pergi, di bandara.

Tanpa sengaja mereka berdua justru berpapasan dengan perempuan

Ponds di eskalator. Sang pria memandang lekat si perempuan,

perempuan Pond’s pun sempat melirik pada si pria, lalu muncul

gambar close up Pond’s Flawless White disertai audio “Pond’s

Flawless White reduces dark spot and lighten skin in just 7 days”.

Begitu menyadari dialah perempuan yang selama ini telah mengikat

janji, ia langsung berlari menembus kerumunan orang di bandara untuk

mencari perempuan Pond’s. Di tengah pencariannya, tiba-tiba

perempuan Ponds tersenggol orang lain, dan kalung belahan hati yang

digenggamnya terjatuh sehingga menimbulkan suara gemerincing,

yang kemudian membuat sang pria menoleh dan menemukan

perempuan Ponds dihadapannya.


commit to user

96

Sang pria tersenyum lega, namun perempuan Pond’s justru kaget dan

berusaha menghindar. Sang pria segera mengejar dan menarik tangan

perempuan Pond’s hingga ia berontak dan mendorong dada sang pria.

Disitulah perempuan Pond’s menyadari bahwa sang pria masih

mengenakan kalung belahan hati pemberiannya dahulu ketika mereka

berpisah. Perempuan Pond’s terharu dan menangis bahagia dalam

pelukan sang pria pujaan hatinya. Lalu muncul video kalung hati

bersatu kembali. Kemudian gambar close up Pond’s Flawless White

disertai audio “Pond’s Flawless White, Loves Happy End...”


commit to user

97

Ø Episode 5

Perempuan Pond’s akhirnya menikah dengan pria pujaan hatinya. Sang

perempuan tampak anggun dengan gaun putih elegan, wajahnya pun

putih berseri, cerah merona. Pria pujannya pun tampak gagah menanti

di pelaminan. Mereka berdua tampak sungguh bahagia.

Lalu muncul gambar close up Pond’s Flawless White disertai audio

“Pond’s Flawless White reduces dark spots and lighten skin in just 7

days”. Perempuan Pond’s lalu menyerahkan kalung hatinya pada

perempuan yang mendandani dirinya, kemudian muncul tulisan “could

yours be the next love story?” seraya perempuan Ponds melemparkan

sekuntum bunga ke atas tanda berbagi kebahagiannya. The End...


commit to user

98

BAB III

PENYAJIAN DATA

Pada Bab ini akan diuraikan mengenai masing-masing variabel yang

dikorelasikan. Data-data ini diperoleh dari hasil menyebarkan kuesioner kepada

49 orang responden, yakni mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler

Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Data tersebut merupakan

data yang diambil dari skor masing-masing item pertanyaan dalam kuesioner.

Variabel diukur dengan menggunakan indikator yang dijabarkan dalam

pertanyaan-pertanyaan. Ketentuan untuk mengetahui kategori tinggi, sedang dan

rendah dari hasil jawaban, adalah sebagai berikut :

a. Kategori Tinggi, nilai 3, apabila responden menjawab A

b. Kategori Sedang, nilai 2, apabila responden menjawab B

c. Kategori Rendah, nilai 1, apabila responden menjawab C

Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” yang mencakup frekuensi dan intensitas; serta

penilaian terhadap penilaian desain iklan sebagai variabel independen (X),

persepsi terhadap produk Pond’s Flawless White sebagai variabel antara (Z), dan

minat beli sebagai variabel dependen (Y). Adapun hasil selengkapnya adalah

sebagai berikut :

A. Variabel Independen (X) – Terpaan Iklan Pond’s Flawless White

“7 Days to Love”

Variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah terpaan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” sebagai kegiatan khalayak

99


commit to user

99

dalam melihat / menyaksikan, dan membaca pesan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” di televisi. Indikator-indikatornya

adalah sebagai berikut :

1. Frekuensi

Untuk mengetahui tingkat keseringan dalam menyaksikan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di televisi, kepada

responden diajukan pertanyaan “Dalam 6 bulan terakhir, rata-rata

berapa kali dalam sehari anda melihat iklan Ponds Flawless White

“7 Days To Love” di televisi? “

Dan hasil jawaban yang diberikan responden dapat dilihat pada

tabel berikut :

Tabel III.1

Frekuensi Menyaksikan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days

to Love”

No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 12 24,49%

2 Sedang 22 44,9%

3 Rendah 15 30,61%

JUMLAH 49 100%

Sumber : diolah dari pertanyaan no.1

Dari tabel diatas, diketahui bahwa sebagian besar responden

menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di

televisi sebanyak 4 – 6 kali sehari dalam kurun waktu 6 bulan


commit to user

100

terakhir. Sehingga dapat dikatakan pula frekuensi responden dalam


televisi termasuk dalam kategori sedang. Hal ini menunjukkan

bahwa tidak semua responden menonton televisi sepanjang hari

sehingga tingkat keseringan mereka dalam menyaksikan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” juga terbatas.

2. Intensitas

Untuk mengetahui tingkat kedalaman perhatian dalam


televisi, kepada responden diajukan pertanyaan “Apakah ketika

anda menonton iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di

televisi biasanya diselingi dengan aktivitas lain?”

Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas

pertanyaan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel III.2

Intensitas Menyaksikan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days

to Love”


1 Tinggi 10 20,4%

2 Sedang 26 53,06%

3 Rendah 13 26,54%

JUMLAH 49 100%



commit to user

101

Dari tabel tersebut, diketahui bahwa tingkat perhatian responden

dalam menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”

di televisi termasuk dalam kategori sedang, dimana mayoritas

responden yakni sebanyak 26 orang (53,06%) menyatakan ketika

menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”

memang terkadang diselingi dengan aktivitas lain seperti makan,

menyapu, bahkan berbincang. Hanya 20,4% responden yang betul-

betul menyaksikan iklan tersebut tanpa diselingi dengan aktivitas

lain. Sedangkan 26,54% lainnya menyebut bahwa ketika

menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” selalu

diselingi dengan aktivitas yang lain.

3. Penilaian desain iklan

Penilaian terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” diukur dari tingkat kesukaan responden (likeability),

pendapat responden mengenai keunikan penilaian desain iklan

(uniqueness), serta tingkat kepercayaan responden terhadap pesan

iklan (believability). Indikatornya adalah berikut ini :

a) Bintang iklan

b) Jalan cerita iklan

c) Slogan Iklan

d) Backsound Iklan

e) Pesan iklan

§ Tingkat kesukaan terhadap bintang iklan


commit to user

102

Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap

bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,

kepada responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda

terhadap bintang iklan Ponds Flawless White “7 Days To

Love” di televisi?”

Tabel III.3

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Bintang Iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love”


1 Tinggi 20 40,82%

2 Sedang 28 57,14%

3 Rendah 1 2,04%

JUMLAH 49 100%


Hasil pada tabel tersebut menunjukkan bahwa rata-rata

responden cukup menyukai bintang iklan Pond’s Flawless

White “7 Days to Love”. Meski bintang iklan tersebut bukan

seorang public figure yang telah populer, namun sebanyak 28

orang atau 57,14% menyatakan cukup menyukai pria dan

wanita yang menjadi bintang iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” tersebut. Bahkan hanya 1 orang yang

menyatakan tidak suka terhadap bintang iklan Pond’s ini.


commit to user

103

§ Tingkat kesukaan terhadap jalan cerita iklan

Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap jalan

cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” , kepada

responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda terhadap

jalan cerita iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di

televisi? “.

Tabel III.4

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Jalan Cerita Iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love”


1 Tinggi 34 69,39%

2 Sedang 14 28,57%

3 Rendah 1 2,04%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden

menyukai jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to

Love”, yakni sejumlah 34 orang atau 69,39% dari total

responden. Hal ini relevan mengingat jalan cerita iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” memang berbeda dari iklan

pelembab dan pemutih wajah pada umumnya. Iklan ini dibuat

layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan

sekuel dan daya tarik emosional yang mengajak audience

untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu mengarahkan


commit to user

104

audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan

audience juga bisa merasa terhibur.

§ Tingkat kesukaan terhadap slogan iklan

Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap slogan

iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” , kepada

responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda terhadap

slogan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di

televisi? “.

Tabel III.5

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Slogan Iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love”


1 Tinggi 11 22,45%

2 Sedang 34 69,38%

3 Rendah 4 8,17%

JUMLAH 49 100%


Dari tabel diatas diketahui bahwa slogan iklan Pond’s Flawless

White pun cukup disukai responden, yakni sebanyak 69,38%

atau sejumlah 34 orang responden. Meski jumlah tersebut

termasuk dalam kategori sedang, namun hal ini sudah

merupakan satu bentuk apresiasi yang positif dari responden

mengenai iklan Pond’s Flawless White mengingat slogan iklan


commit to user

105

merupakan suatu bagian dari iklan dirancang atau dipikirkan

se-simple mungkin sehingga bisa mudah diingat oleh khalayak.

§ Tingkat kesukaan terhadap backsound iklan


backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,


terhadap backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days To

Love” di televisi? “.

Tabel III.6

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Backsound Iklan



1 Tinggi 16 32,65%

2 Sedang 27 55,1%

3 Rendah 6 12,25%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa tingkat kesukaan

responden terhadap backsound iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” berada pada kategori sedang, yakni sebanyak 27

orang responden, atau 55,1% dari total responden. Sementara

yang menyatakan menyukai ada sejumlah 16 orang, sedangkan

6 orang lainnya, atau 12,25% responden menyatakan tidak


commit to user

106

menyukai backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to

Love”.

§ Tingkat kesukaan terhadap keseluruhan penilaian desain iklan


backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,


terhadap penilaian desain iklan Ponds Flawless White “7 Days

To Love” di televisi?”

Tabel III.7

Tingkat Kesukaan Responden terhadap keseluruhan Penilaian

desain iklan



1 Tinggi 26 53,06%

2 Sedang 23 46,94%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%


Meski selisih skor tingkat kesukaan responden terhadap

keseluruhan penilaian desain iklan antara kategori tinggi dan

kategori sedang tidaklah terlalu jauh, namun dapat dikatakan

bahwa secara keseluruhan responden menyukai penilaian

desain iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, yakni

sebesar 53,06% responden. Hal ini menandakan bahwa iklan


commit to user

107

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” mendapat tanggapan

yang baik, dan disukai sebagian besar responden.

§ Tingkat keunikan bintang iklan

Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat

keunikan bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days to

Love” , kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,

seberapa unik bintang iklan Ponds Flawless White “7 Days To

Love” di televisi?”

Dan hasil jawaban yang diberikan responden dapat dilihat pada

tabel berikut :

Tabel III.8

Tingkat Keunikan Bintang Iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love”


1 Tinggi 18 36,73%

2 Sedang 29 59,19%

3 Rendah 2 4,08%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar

responden berpendapat bintang iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” biasa saja, hampir sama seperti bintang iklan

produk pemutih dan pelembab wajah pada umumnya, yakni

seorang perempuan muda dengan kondisi kulit wajah putih


commit to user

108

cantik mempesona. Meski demikian, ada sebanyak 18 orang

lainnya atau 36,73% yang menyatakan bahwa bintang iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” unik. Hal ini

dikarenakan bintang iklan yang digunakan Pond’s untuk

produknya Pond’s Flawless White ini bukanlah seorang public

figure yang telah populer dan dikenal masyarakat sebelumnya,

sehingga langkah Pond’s ini dianggap berani dan lain dari yang

lain.

§ Tingkat keunikan jalan cerita iklan


keunikan jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to

Love”, kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,

seberapa unik jalan cerita iklan Ponds Flawless White “7 Days

To Love” di televisi?”.

Tabel III.9

Tingkat Keunikan Jalan Cerita

Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”


1 Tinggi 35 71,43%

2 Sedang 14 28,57%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%



commit to user

109

Dari tabel tersebut, diketahui bahwa mayoritas responden

menilai bahwa jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” unik dan berbeda dari iklan produk sejenis

lainnya. Sebanyak 71.43% responden atau 35 orang

diantaranya menyatakan setuju bahwa jalan cerita iklan Pond’s

ini memang unik. Sementara 14 orang responden lainnya

menyatakan biasa-biasa saja. Hal ini dinilai relevan mengingat

jalan cerita iklan Pond’s Flawless White versi 7 Days to Love

memang tidak seperti iklan Pond’s versi lainnya. Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” dibuat layaknya sinetron

percintaan bersambung sepanjang 5 episode sehingga penonton

pun seolah dibuat penasaran untuk menanti kelanjutan cerita

iklan tersebut.

§ Tingkat keunikan slogan iklan


keunikan slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to


seberapa unik slogan iklan Ponds Flawless White “7 Days To

Love” di televisi? “.


commit to user

110

Tabel III.10

Tingkat Keunikan Slogan Iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love”


1 Tinggi 10 20,4%

2 Sedang 32 65,31%

3 Rendah 7 14,29%

JUMLAH 49 100%


Mayoritas responden, yakni 65,31% menilai slogan iklan

Pond’s Flawless White biasa-biasa saja. Hanya 10 orang

responden yang menjawab bahwa slogan iklan Pond’s ini unik,

sementara 7 orang lainnya juga menilai tidak ada yang unik

dari slogan iklan Pond’s Flawless White, yakni “Loves Happy

End..”.

§ Tingkat keunikan backsound iklan


keunikan backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to


seberapa unik backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days

To Love” di televisi?”.


commit to user

111

Tabel III.11

Tingkat Keunikan Backsound Iklan Pond’s Flawless White

“7 Days to Love”


1 Tinggi 13 26,53%

2 Sedang 26 53,07%

3 Rendah 10 20,4%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel diatas menunjukkan bahwa tingkat keunikan

backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”

berada pada kategori sedang. Sejumlah 26 orang responden

atau sebanyak 53,07% menilai tidak ada yang unik maupun

spesial dari backsound iklan tersebut.

§ Tingkat keunikan keseluruhan penilaian desain iklan


keunikan keseluruhan penilaian desain iklan Pond’s Flawless

White “7 Days to Love”, kepada responden diajukan

pertanyaan “Menurut Anda, seberapa unik penilaian desain

iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi?”.


commit to user

112

Tabel III.12

Tingkat Keunikan Keseluruhan Penilaian desain iklan



1 Tinggi 27 55,1%

2 Sedang 22 44,9%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%


Meski selisih skor pendapat responden mengenai tingkat

keunikan keseluruhan penilaian desain iklan antara kategori

tinggi dan kategori sedang tidaklah terlalu jauh, namun dapat

dikatakan bahwa secara keseluruhan, responden menilai

penilaian desain iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”

unik dan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya. yakni

sebesar 55,1% responden. Hal ini menandakan bahwa iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” mendapat tanggapan

yang baik dari khalayak, dan diapresiasi positif oleh sebagian

besar responden.

§ Tingkat kepercayaan terhadap pesan iklan

Untuk mengetahui tingkat kepercayaan responden terhadap

pesan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, kepada

responden diajukan pertanyaan “Seberapa percaya Anda


commit to user

113

terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”

?”.


pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 19 38,78%

2 Sedang 24 48,98%

3 Rendah 6 12,24%

JUMLAH 49 100%


Tingkat kepercayaan responden terhadap pesan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” berada pada kategori sedang,

yakni 48,98% responden. Sementara itu 19 orang lainnya atau

sebesar 38,78% menyatakan percaya terhadap pesan iklan

tersebut, dan hanya 6 orang responden yang meragukan hal ini.

Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya terpaan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, maka nilai dari

pertanyaan untuk nomor 1 sampai dengan 12, serta nomor 25

tersebut digabungkan kemudian dicari interval kelasnya. Adapun

untuk menentukan interval kelas, digunakan rumus berikut ini :

Interval = Range (nilai tertinggi – nilai terendah )


commit to user

114

Jumlah kelas

Dengan demikian dari keseluruhan data yang diperoleh, maka dapat

ditentukan interval kelasnya, sebagai berikut :

Range = 39 – 13 3

= 8,66

Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 8,66 maka

selanjutnya pengkategoriannya adalah sebagai berikut :

ü Kategori Tinggi : 30,34 - 39

ü Kategori Sedang : 21,67 – 30,33

ü Kategori Rendah : 13 – 21,66

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel III.14 Jumlah Nilai Pada Variabel Independen

Nilai Jumlah

13 0

14 0

15 0

16 0

17 0

18 0

19 0

20 0

21 0

22 2

23 2

24 3


commit to user

115

25 2

26 6

27 3

28 2

29 3

30 4

31 2

32 3

33 4

34 6

35 2

36 3

37 1

38 0

39 1

Total 49

Sumber : kuesioner no. 1 – 12 & 25

Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Independen

(X) adalah sebagai berikut :

Tabel III.15

Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di

Televisi


1 Tinggi 22 44,89%

2 Sedang 27 55,1%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%

Sumber : jawaban kuesioner no. 1 – 12 & 25


commit to user

116

Dari data pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” yang mencakup frekuensi

dan intensitas, serta penilaian terhadap penilaian desain iklan

termasuk pada kategori sedang dengan prosentase sebesar 55,1%.

Hal ini menandakan sebagian besar responden tidak menonton

televisi sepanjang hari sehingga tingkat keseringan dan kedalaman

perhatian mereka dalam menyaksikan iklan Pond’s Flawless White

“7 Days to Love” juga terbatas. Sementara itu, faktor penilaian

responden terhadap penilaian desain iklan bisa dikatakan cukup

baik. Meskipun tidak banyak waktu yang bisa dicurahkan untuk

menonton televisi dan menyaksikan iklan tersebut, namun apresiasi

27 orang responden ini telah cukup mewakili bahwa penilaian

desain iklan yang unik dan menarik juga mampu memberi

kontribusi positif pada variabel terpaan iklan.

B. Variabel Antara (Z) – Persepsi Terhadap Produk Pond’s Flawless

White

Variabel antara (Z) dalam penelitian ini adalah persepsi khalayak /

responden terhadap produk Pond’s Flawless White. Persepsi disini

artinya khalayak memberi makna (interpretasi) ataupun menafsirkan

pesan yang telah diterima, dalam hal ini setelah melihat tayangan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love”. Indikatornya adalah berikut

ini :


commit to user

117

a) Tangible Component

- Warna kemasan

Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa

saja; ataukah tidak setuju mengenai warna kemasan Pond’s

Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan “Warna

kemasan produk Pond’s Flawless White menunjukkan citra

berkualitas”.



Tabel III.16 Persepsi Responden tentang Warna Kemasan

Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 16 32,65%

2 Sedang 25 51,02%

3 Rendah 8 16,33%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel diatas menunjukkan bahwa sebanyak 51,02%

responden menjawab “biasa saja” ketika diajukan pernyataan

bahwa warna kemasan produk Pond’s Flawless White

menunjukkan citra berkualitas. Sementara 16 orang lainnya

menjawab “setuju” atas pernyataan tersebut. Hal ini

menandakan, persepsi responden mengenai warna kemasan


commit to user

118

produk Pond’s Flawless White yang menunjukkan citra

berkualitas, cukup positif.

- Pengemasan / packaging


saja; ataukah tidak setuju mengenai pengemasan / packaging

Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan

“Pengemasan (packaging) produk Pond’s Flawless White

menunjukkan citra eksklusif.



Tabel III.17 Persepsi Responden tentang Pengemasan / Packaging


1 Tinggi 23 46,94%

2 Sedang 23 46,94%

3 Rendah 3 61,22%

JUMLAH 49 100%


Hasil tabel menunjukkan bahwa antara responden yang setuju

dengan yang biasa saja menunjukkan hasil yang imbang, yakni

sama-sama 23 orang atau sebanyak 46,94% responden.

Sedangkan 3 orang lainnya menyatakan tidak setuju atas


commit to user

119

penyataan “pengemasan (packaging) produk Pond’s Flawless

White menunjukkan citra eksklusif”.

- Ukuran kemasan


saja; ataukah tidak setuju mengenai ukuran kemasan Pond’s

Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan

“Ukuran kemasan Pond’s Flawless White menunjukkan citra

berkelas”.



Tabel III.18 Persepsi Responden tentang Ukuran Kemasan


1 Tinggi 10 20,41%

2 Sedang 37 75,51%

3 Rendah 2 4,08%

JUMLAH 49 100%


Mayoritas responden (75,51%) menyatakan bahwa ukuran

kemasan produk Pond’s Flawless White biasa saja, tidak terlalu

menunjukkan citra berkelas. Meski demikian ada 20,41%

responden yang setuju dan menyatakan bahwa memang ukuran

kemasan Pond’s Flawless White sudah menunjukkan citra


commit to user

120

berkelas, dan hanya 2 orang saja yang tidak setuju atas

pernyataan ini.

b) Intangible Component

- Manfaat / komposisi


saja; ataukah tidak setuju mengenai manfaat / komposisi


“Manfaat / komposisi Pond’s Flawless White lebih unggul dari

produk sejenis lainnya”.



Tabel III.19 Persepsi Responden tentang Manfaat / Komposisi


1 Tinggi 11 22,45%

2 Sedang 23 46,94%

3 Rendah 15 30,61%

JUMLAH 49 100%


Dari hasil tabel diatas diketahui bahwa persepsi responden

mengenai manfaat / komposisi produk Pond’s Flawless White

berada pada kategori sedang, yakni 46,94% atau sejumlah 23

orang responden. Hal ini dikarenakan saat ini sangat banyak


commit to user

121

beredar produk pelembab dan pemutih wajah yang rata-rata

menawarkan “janji” ataupun manfaat yang nyaris sama

sehingga khalayak dalam memberikan penilaian juga

cenderung menyamaratakan. Namun meski demikian sejumlah

11 orang responden setuju bahwa manfaat / komposisi Pond’s

Flawless White lebih unggul dari produk sejenis lainnya.

- Harga


saja; ataukah tidak setuju mengenai harga Pond’s Flawless

White, kepada responden diajukan pernyataan “Harga produk

Pond’s Flawless White sudah sesuai dengan manfaat yang

diberikan’.



Tabel III.20 Persepsi Responden tentang Harga Produk Pond’s Flawless

White No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 15 30,61%

2 Sedang 26 53,06%

3 Rendah 8 16,33%

JUMLAH 49 100%



commit to user

122

Tabel diatas menunjukkan bahwa persepsi responden mengenai

harga produk Pond’s Flawless White berada pada kategori

sedang, yakni 53,06% atau sejumlah 26 orang responden

menjawab “biasa saja” ketika ditanya persepsinya mengenai

harga produk Pond’s Flawless White apakah sudah sesuai

dengan manfaat yang diberikan. Hal ini dikarenakan tidak

semua responden menggunakan Pond’s Flawless White,

sehingga pengetahuan mereka mengenai harga jual produk ini

juga terbatas. Sementara itu sebanyak 30,61% lainnya atau 15

orang responden setuju menyatakan bahwa harga produk

Pond’s Flawless White sudah sesuai dengan manfaat yang

diberikan. Dan hanya 8 orang responden yang tidak setuju atas

pernyataan ini.

- Kualitas


saja; ataukah tidak setuju mengenai kualitas Pond’s Flawless

White, kepada responden diajukan pernyataan “Setelah melihat

iklannya di televisi, menurut Saya Pond’s Flawless White

merupakan produk dengan kualitas yang baik’.




commit to user

123

Tabel III.21 Persepsi Responden tentang Kualitas Produk Pond’s

Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 25 51,02%

2 Sedang 23 46,94%

3 Rendah 1 2,04%

JUMLAH 49 100%


Hasil diatas menunjukkan bahwa kualitas produk Pond’s

Flawless White diapresiasi tinggi oleh responden. Sebanyak 25

orang atau 51,02% responden menyatakan setelah menyaksikan

iklannya di televisi, mereka setuju bahwa Pond’s Flawless

White merupakan produk dengan kualitas yang baik.

Sementara 46,94% responden lainnya menyatakan biasa saja.

Dan hanya 1 orang responden yang tidak setuju atas pernyataan

ini.

- Prestise


saja; ataukah tidak setuju mengenai tingkat prestise Pond’s


“Setelah melihat iklannya, menurut Saya dengan menggunakan

produk Pond’s Flawless White dapat membantu meningkatkan

rasa percaya diri.


commit to user

124



Tabel III.22 Persepsi Responden tentang Tingkat Prestise


1 Tinggi 12 24,49%

2 Sedang 34 69,39%

3 Rendah 3 6,12%

JUMLAH 49 100%



tingkat prestise produk Pond’s Flawless White berada pada

kategori sedang. Lebih dari separuh responden menyatakan

biasa – biasa saja ketika ditanya apakah setelah melihat

iklannya, dengan menggunakan Pond’s Flawless White bisa

membantu meningkatkan kepercayaan diri. Namun demikian,

12 orang atau 24,49% responden menyatakan setuju bahwa

kepercayaan diri meningkat dengan menggunakan Pond’s

Flawless White.

- Produsen


saja; ataukah tidak setuju mengenai produsen produk Pond’s



commit to user

125

“Setelah melihat iklannya, menurut Saya Pond’s Flawless

White diproduksi oleh perusahaan yang terpercaya”.



Tabel III.23 Persepsi Responden tentang Produsen


1 Tinggi 36 73,47%

2 Sedang 12 24,49%

3 Rendah 1 2,04%

JUMLAH 49 100%


Mayoritas responden setuju bahwa Pond’s Flawless White

diproduksi oleh perusahaan yang terpercaya, yakni sebanyak

36 orang atau 73,47% responden. Hal ini relevan mengingat

Unilever sebagai produsen Pond’s Flawless White merupakan

perusahaan besar yang telah mendunia dan sudah sejak lama

memproduksi beragam kategori produk salah satunya produk

kecantikan wajah sehingga khalayak juga sudah sangat familiar

dengan produk-produk Unilever, salah satunya Pond’s Flawless

White.


commit to user

126

- Konsumen


saja; ataukah tidak setuju mengenai konsumen produk Pond’s


“Setelah melihat iklannya, menurut Saya konsumen produk

Pond’s Flawless White adalah wanita masa kini / modern”.



Tabel III.24 Persepsi Responden tentang Konsumen


1 Tinggi 29 59,18%

2 Sedang 20 40,82%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%



konsumen produk Pond’s Flawless White yang merupakan

wanita masa kini / modern berada pada kategori tinggi, yakni

sebesar 59,18%. Meskipun selisihnya tidak terlalu signifikan

dengan yang menjawab biasa saja, namun hasil diatas

menunjukkan bahwa sebagian besar responden, baik yang


commit to user

127

sudah menggunakan maupun belum menggunakan Pond’s

Flawless White, sepakat dengan pernyataan tersebut.

- Budget


saja; ataukah tidak setuju mengenai budget memproduksi iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, kepada responden

diajukan pernyataan “Setelah melihat iklannya, menurut Saya

budget yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat iklan ini

cukup besar”.



Tabel III.25 Persepsi Responden tentang Budget Produksi Iklan


1 Tinggi 33 67,35%

2 Sedang 14 28,57%

3 Rendah 2 4,08%

JUMLAH 49 100%


Lebih dari separuh responden (67,35%) setuju dengan

pernyataan bahwa perusahaan mengeluarkan budget yang

cukup besar untuk memproduksi iklan ini. Hal ini relevan

dengan persepsi responden mengenai produsen Pond’s


commit to user

128

Flawless White tadi. Unilever sebagai perusahaan besar dan

modern, dalam setiap meluncurkan / memperkenalkan produk

selalu mengemasnya dengan eksklusif sehingga tak dipungkiri

budget yang dikeluarkan guna memproduksi iklan ini pun

jumlahnya tidaklah sedikit.

- Target market.


saja; ataukah tidak setuju mengenai target market produk


“Setelah melihat iklannya, menurut Saya target sasaran produk

Pond’s Flawless White adalah yang berasal dari kalangan

menengah keatas”.



Tabel III.26 Persepsi Responden tentang Target Market Produk

Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)

1 Tinggi 11 22,45%

2 Sedang 33 67,35%

3 Rendah 5 10,2%

JUMLAH 49 100%



commit to user

129

Hasil tabel diatas menunjukkan persepsi responden tentang

target market produk Pond’s Flawless White berada pada

kategori sedang, yakni sebanyak 33 orang atau 67,35%

responden menjawab ‘biasa saja’. Artinya mereka beranggapan

bahwa tidak hanya yang berasal dari kalangan menengah keatas

saja yang bisa menggunakan produk ini.

- Biro pembuat iklan.


saja; ataukah tidak setuju mengenai biro pembuat iklan Pond’s


“Setelah melihat iklannya, menurut Saya iklan Pond’s Flawless

White “7 Days To Love” ini dibuat oleh biro iklan yang

terpercaya”.



Tabel III.27 Persepsi Responden tentang Biro Pembuat Iklan


1 Tinggi 35 71,43%

2 Sedang 14 28,57%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%



commit to user

130

Mayoritas responden setuju bahwa biro iklan yang ditunjuk

perusahaan guna memproduksi iklan Pond’s Flawless White “7

Days to Love” ini adalah biro iklan terpercaya, yakni sebesar

71,43% responden. Sisanya sebanyak 14 orang atau 28,57%

menyatakan biasa saja, namun sama sekali tidak ada responden

yang meragukan pernyataan ini.

Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya terpaan iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, maka nilai dari

pertanyaan untuk nomor 13 sampai dengan nomor 24 tersebut

digabungkan kemudian dicari interval kelasnya. Adapun untuk

menentukan interval kelas, digunakan rumus berikut ini :


Jumlah kelas



Range = 36 – 12 3

= 8

Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 8 maka selanjutnya

pengkategoriannya adalah sebagai berikut :

ü Kategori Tinggi : 29 - 36

ü Kategori Sedang : 21 - 28

ü Kategori Rendah : 12 - 20



commit to user

131

Tabel III.28 Jumlah Nilai Pada Variabel Antara

Nilai Jumlah

12 0

13 0

14 0

15 0

16 0

17 0

18 0

19 0

20 0

21 0

22 3

23 1

24 7

25 2

26 3

27 4

28 9

29 3

30 3

31 2

32 4

33 2

34 3

35 3

36 0

Total 49

Sumber : kuesioner no. 13 - 24


commit to user

132

Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Antara (Z)


Tabel III.29

Persepsi Terhadap Produk Pond’s Flawless White


1 Tinggi 20 40,82%

2 Sedang 29 59,18%

3 Rendah 0 0%

JUMLAH 49 100%

Sumber : jawaban kuesioner no. 13 – 24

Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa faktor persepsi

responden terhadap produk Pond’s Flawless White berada pada

kategori sedang, sebesar 59,18%. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa responden memiliki persepsi yang cukup baik

terhadap produk Pond’s Flawless White.

C. Variabel Dependen (Y) – Minat Beli

Variabel dependen (Y) dalam penelitian ini adalah minat beli. Minat

beli merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu merek

atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Minat beli disini dibagi menjadi 2,yakni :


commit to user

133

- Belum pernah menggunakan Pond’s Flawless White

Untuk mengetahui minat beli responden yang belum pernah

menggunakan Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan

pertanyaan “Setelah melihat iklannya di televisi, seberapa

berminatkah Anda untuk membeli produk Ponds Flawless White?”



Tabel III.30 Minat Beli Responden yang Belum Pernah Menggunakan


1 Tinggi 1 3,85%

2 Sedang 16 61,53%

3 Rendah 9 34,62%

JUMLAH 26 100%


Terlihat dari hasil tabel diatas, bahwa minat beli responden yang

belum pernah menggunakan Pond’s Flawless White tergolong

cukup baik. Lebih dari separuh responden (61,53%) menyatakan

cukup berminat untuk membeli Pond’s Flawless White setelah

melihat iklannya di televisi.

- Sudah menggunakan Pond’s Flawless White

Untuk mengetahui minat beli responden yang sudah pernah

menggunakan Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan


commit to user

134

pertanyaan “Apakah Anda berminat untuk membeli ulang produk

Ponds Flawless White?”



Tabel III.31 Minat Beli Responden yang Sudah Menggunakan


1 Tinggi 13 56,52%

2 Sedang 4 17,39%

3 Rendah 6 26,09%

JUMLAH 23 100%


Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa minat membeli ulang,

pada responden yang sudah menggunakan produk Pond’s Flawless

White berada pada kategori tinggi, yakni 56,52% atau sejumlah 13

orang dari 23 responden yang sudah menggunakan Pond’s Flawless

White . Artinya, responden memiliki loyalitas yang baik terhadap

merek yang mereka gunakan.

Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya minat beli produk

Pond’s Flawless White maka nilai dari pertanyaan untuk nomor 26 dan

atau nomor 27 tersebut digabungkan kemudian dicari interval

kelasnya. Adapun untuk menentukan interval kelas, digunakan rumus

berikut ini :


commit to user

135


Jumlah kelas



Range = 3 – 1 3

= 0.66

Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 0,66 maka

selanjutnya pengkategoriannya adalah sebagai berikut :

ü Kategori Tinggi : 2,34 - 3

ü Kategori Sedang : 1,67 – 2,33

ü Kategori Rendah : 1 – 1,66


Tabel III.32

Jumlah Nilai Pada Variabel Dependen

Nilai Jumlah

1 15

2 20

3 14

Total 49

Sumber : kuesioner no. 26 - 27

Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Antara (Z)



commit to user

136

Tabel III.33

Minat Beli Responden terhadap Produk Pond’s Flawless White


1 Tinggi 14 28,58%

2 Sedang 20 40,81%

3 Rendah 15 30,61%

JUMLAH 49 100%

Sumber : jawaban kuesioner no. 26 - 27

Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa minat beli responden

terhadap produk Pond’s Flawless White berada pada kategori

sedang, sebesar 40,81%. Dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa responden memiliki minat beli yang cukup besar terhadap

produk Pond’s Flawless White setelah melihat iklannya di televisi.


commit to user

137

BAB IV

ANALISIS DATA

Bab ini menyajikan hasil pengolahan data penelitian dan interpretasi serta

analisis terkait dengan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Analisis yang

dilakukan melibatkan terpaan iklan sebagai variabel independen dan minat beli

sebagai variabel dependen, serta persepsi khalayak terhadap produk sebagai

variabel antara.

A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan secara internal berdasarkan konsep

konstruk, artinya variabel disusun oleh beberapa item komponen. Suatu

item dikatakan valid apabila berkorelasi positif dengan variabel yang

disusunnya. Nilai variabel dinyatakan dengan skor total dari nilai-nilai

item komponennya. Dengan demikian uji validitas dilakukan dengan

menghitung korelasi antara skor item dengan skor total pada tiap-tiap

variabel. Dalam penelitian ini uji validitas dihitung berdasarkan angka

korelasi Pearson’s Product Moment dengan menggunakan program SPSS

13 for Windows. Suatu item dikategorikan valid apabila memiliki nilai

korelasi (rxy) positif dan signifikansi (p) < 0,05.

a. Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Terpaan Iklan

Berikut adalah rekap hasil uji validitas item-item kuesioner yang

digunakan untuk mengukur variabel terpaan iklan :

136


commit to user

138

Tabel IV.1

Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Terpaan Iklan

Nomor Soal

rxy p Keterangan

1. 0,479 0,001 Valid

2. 0,505 0,000 Valid

3. 0,500 0,00 Valid

4. 0,451 0,001 Valid

5. 0,628 0,000 Valid

6. 0,668 0,000 Valid

7. 0,690 0,000 Valid

8. 0,475 0,001 Valid

9. 0,484 0,000 Valid

10. 0,630 0,000 Valid

11. 0,745 0,000 Valid

12. 0,722 0,000 Valid

25. 0,536 0,000 Valid

Sumber : Pengolahan Data Hasil Kuesioner

Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa semua item

memiliki rxy positif dan p < 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa item-item kuesioner yang digunakan untuk mengukur terpaan

iklan dikategorikan valid. Hal ini berarti juga bahwa data hasil

pengukurannya dapat digunakan dalam analisis selanjutnya.


commit to user

139

b. Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Persepsi terhadap Produk

Berikut adalah rekap hasil uji validitas item-item kuesioner

yang digunakan untuk mengukur variabel persepsi terhadap produk :

Tabel IV.2

Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Persepsi terhadap Produk

Nomor Soal rxy p Keterangan

13. 0,628 0,000 Valid

14. 0,689 0,000 Valid

15. 0,598 0,000 Valid

16. 0,562 0,000 Valid

17. 0,675 0,000 Valid

18. 0,635 0,000 Valid

19. 0,585 0,000 Valid

20. 0,330 0,021 Valid

21. 0,516 0,000 Valid

22. 0,429 0,002 Valid

23. 0,525 0,000 Valid

24. 0,337 0,018 Valid


Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa semua item

memiliki rxy positif dan p < 0,05. Dengan demikian disimpulkan bahwa

item-item kuesioner yang digunakan untuk mengukur persepsi

khalayak terhadap produk dikategorikan valid. Hal ini berarti juga


commit to user

140

bahwa data hasil pengukurannya dapat digunakan dalam analisis

selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas

Sebagaimana uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan secara

internal. Reliabilitas menyatakan kehandalan atau konsistensi pengukuran

yang dilakukan instrumen (kuesioner). Dalam penelitian ini uji reliabilitas

dihitung berdasarkan koefisien Cronbach’s Alpha dengan menggunakan

program SPSS 13 for Windows. Angka reliabilitas alpha (yang dapat

diterima) berkisar antara 0 dan 1. Semakin mendekati 1 dikatakan bahwa

reliabilitas semakin tinggi. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel

jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6.81

Tabel IV.3

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Alpha Keterangan

Terpaan Iklan 0,829 Reliabel

Persepsi produk 0,785 Reliabel


Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa kedua variabel

memiliki nilai reliabilitas alpha > 0,6. Dengan demikian disimpulkan

bahwa kuesioner yang digunakan untuk mengukur kedua variabel

dikategorikan reliabel. Hal ini berarti juga bahwa secara keseluruhan data

81 Imam Ghozali, Analisis Multivariat dengan SPSS, UNDIP Press, Semarang, 2001, hal.133


commit to user

141

hasil pengukuran kuesioner dalam penelitian ini dapat digunakan dalam

tahapan analisis untuk menguji hipotesis.

B. Pengujian Hipotesis

Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:

1. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan, yang mencakup

frekuensi dan intensitas; serta penilaian tentang penilaian desain iklan (X)

dengan minat beli (Y).

Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara terpaan

iklan (X) dengan minat beli (Y) :

H0 : tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli.

H1 : ada hubungan signifikan antara antara terpaan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli.

Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara terpaan iklan (X) dengan

minat beli (Y) diperoleh koefisien korelasi spearman’s rank (rs) sebesar

0,327. Angka tersebut kemudian diuji signifikansinya sebagai berikut:

thitung = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2327,01

249327,0

--

= 2,372

Angka thitung kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian

dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5%


commit to user

142

yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,372 > 2,013) maka

diputuskan untuk menolak H0. Dengan demikian disimpulkan bahwa ada

hubungan yang signifikan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y),

meskipun korelasi kedua variable tersebut tergolong lemah.

2. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan, yang mencakup

frekuensi dan intensitas; serta penilaian tentang penilaian desain iklan (X)

dengan minat beli (Y) yang diantarai oleh persepsi terhadap produk.

Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara terpaan

iklan (X) dengan minat beli (Y) :

H0 : tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s

Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang diantarai

oleh Persepsi terhadap produk.

H1 : ada hubungan signifikan antara antara terpaan iklan Pond’s



Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien

korelasi spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien

korelasi antara terpaan iklan (X) dengan persepsi (Z) adalah sebesar 0,592

; sedangkan koefisien korelasi antara persepsi (Z) dengan minat beli (Y)

adalah sebesar 0,475. Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung

sebagai berikut:

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-


commit to user

143

= ( )

( )( ) ( )( )22 475,01592,01

475,0592,0327,0

--

´-

= 0,064

Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial

sebesar 0,064. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara terpaan iklan

(X) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,327) ke

sesudah adanya variabel antara (0,064). Hal ini menunjukkan bahwa

hubungan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga

oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).

Selisih nilai korelasi yang sangat besar antara tanpa (0,327) dan dengan

(0,064) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi

produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X1) dengan minat beli

(Y) adalah cukup signifikan.

Selain itu, hubungan antara masing-masing aspek terpaan iklan,

yakni frekuensi dan intensitas , serta penilaian desain iklan (X) dengan

minat beli (Y) dapat pula diuji secara terpisah dengan analisis korelasi

sederhana (korelasi bivariat dengan angka Spearman’s rank). Hubungan

dengan melibatkan variabel antara (Z) dapat diuji dengan analisis korelasi

parsial. Perhitungan korelasi dilakukan dengan menggunakan program

SPSS 13 for Windows. Pengambilan keputusan terhadap hipotesis

dilakukan berdasarkan pengujian signifikansi (uji t) terhadap koefisien

korelasi.


commit to user

144

Hipotesis kemudian dapat dinyatakan dalam bentuk hipotesis statistik,

secara lebih ringkas sebagai berikut :

1. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan (X1) dengan

Minat Beli (Y) yang antarai oleh Persepsi terhadap produk (Z).

Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara frekuensi

dan intensitas menonton iklan (X1) dengan minat beli (Y) :

H01 : tidak ada hubungan yang signifikan antara frekuensi dan

intensitas menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days to

Love” dengan minat beli yang diantarai oleh Persepsi terhadap

produk.

Ha1 : ada hubungan signifikan antara antara frekuensi dan intensitas

menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”

dengan minat beli yang diantarai oleh Persepsi terhadap produk.

Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara frekuensi dan

intensitas menonton iklan (X1) dan minat beli (Y) diperoleh koefisien

korelasi spearman’s rank (rs) sebesar 0,283. Angka tersebut kemudian

diuji signifikansinya sebagai berikut:

thitung = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2283,01

249283,0

--

= 2,022




commit to user

145



hubungan yang signifikan antara frekuensi dan intensitas menonton iklan

(X1) dengan minat beli (Y).

Koefisien korelasi menunjukkan kekuatan dan arah hubungan kedua

variabel. Angka koefisien korelasi sebesar 0,283 menunjukkan bahwa

derajat hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton iklan dengan

minat beli konsumen tergolong lemah. Meskipun tanda korelasinya positif

yang menunjukkan bahwa hubungan keduanya searah, namun belum bisa

dikatakan bahwa dengan tingginya frekuensi dan intensitas menonton

iklan, minat belinya terhadap produk juga semakin tinggi sebab korelasi

keduanya lemah.



korelasi antara frekuensi dan intensitas menonton iklan (X1) dengan

persepsi (Z) adalah sebesar 0,355; sedangkan koefisien korelasi antara

persepsi (Z) dengan minat beli (Y) adalah sebesar 0,475. Dengan demikian

korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut:

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 475,01283,01

475,0355,0283,0

--

´-

= 0,135


commit to user

146


sebesar 0,135. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara frekuensi dan

intensitas menonton iklan (X1) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya

variabel antara (0,283) ke sesudah adanya variabel antara (0,135). Hal ini

menunjukkan bahwa hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton

iklan (X1) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi terhadap

produk (Z).

Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,283) dan dengan


produk (Z) terhadap hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton

iklan (X1) dengan minat beli (Y) adalah cukup signifikan.

2. Hubungan antara Penilaian terhadap Penilaian desain iklan (X2) dengan

Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi terhadap produk (Z).

Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara penilaian

terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) :

H02 : tidak ada hubungan yang signifikan antara penilaian desain iklan

Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang

diantarai oleh Persepsi terhadap produk.

Ha2 : ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s



Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara penilaian terhadap

penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) diperoleh koefisien


commit to user

147

korelasi spearman’s rank (rs) sebesar 0,316. Angka tersebut kemudian

diuji signifikansinya sebagai berikut:

thitung = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2316,01

249316,0

--

= 2,283





hubungan yang signifikan antara penilaian terhadap penilaian desain iklan

(X2) dengan minat beli (Y).

Koefisien korelasi menunjukkan kekuatan dan arah hubungan kedua

variabel. Angka koefisien korelasi sebesar 0,316 menunjukkan bahwa

derajat hubungan antara penilaian desain iklan dengan minat beli

konsumen tergolong cukup kuat. Tanda korelasi yang positif menunjukkan

bahwa hubungan keduanya searah, artinya semakin baik penilaian

khalayak mengenai penilaian desain iklan, maka akan semakin tinggi pula

minat belinya.

Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien korelasi

spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien korelasi

antara penilaian terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan persepsi

produk (Z) adalah sebesar 0,588; sedangkan koefisien korelasi antara


commit to user

148

persepsi produk (Z) dengan minat beli (Y) adalah sebesar 0,475. Dengan

demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut:

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 475,01588,01

475,0588,0316,0

--

´-

= 0,052


sebesar 0,052. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara penilaian

terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) dari sebelum

adanya variabel antara (0,316) ke sesudah adanya variabel antara (0,052).

Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian terhadap penilaian

desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi

responden terhadap produk (Z).

Selisih nilai korelasi yang cukup besar antara tanpa (0,316) dan dengan


produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian penilaian desain iklan (X2)

dengan minat beli (Y) adalah cukup signifikan.

Dari hasil uji korelasi dan uji parsial diatas, dapat diketahui bahwa

penilaian terhadap penilaian desain iklan-lah yang lebih besar

pengaruhnya terhadap minat beli khalayak untuk produk Pond’s Flawless

White. Sedangkan frekuensi dan intensitas menonton iklan juga

berpengaruh meskipun kontribusinya tidak sebesar penilaian desain iklan.


commit to user

149

Sementara itu persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless White

terbukti cukup signifikan dalam mempengaruhi hubungan antara terpaan

iklan dengan minat beli.

C. Temuan Penelitian

1) Apabila penilaian penilaian desain iklan (X2) hanya dilihat dari garis

besarnya saja yakni berdasarkan total tingkat kesukaan (kuesioner no.3-6,

yang kemudian penulis kode dengan nama X2.aa), total tingkat keunikan

(kuesioner no. 8 – 11, yang kemudian penulis kode dengan nama X2.bb)

dan kepercayaan terhadap pesan iklan (kuesioner no.25, yang kemudian

penulis kode dengan nama P25); maka dapat dilihat bahwa hanya tingkat

kepercayaan responden terhadap pesan iklan saja yang mempengaruhi

minat beli (Y), dengan nilai korelasi sebesar 0,713 pada p < 0,01 yakni

0,000. Sementara tingkat kesukaan dan tingkat keunikan iklan tidak ada

korelasinya dengan minat beli (Y) karena memiliki nilai korelasi 0,091

dengan p > 0,05 yakni 0,535 ; serta nilai korelasi 0,281 dengan p > 0,05

yakni 0,051.

Nilai korelasi tingkat kepercayaan tersebut kemudian diuji signifikansinya

sebagai berikut :

thitung (P25) = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2713,01

249713,0

--

= 6,971


commit to user

150

Angka thitung kepercayaan iklan (P25) kemudian dibandingkan dengan nilai

ttabel untuk pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada

taraf signifikansi 5% yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel

(6,971 > 2,013) maka diputuskan untuk menolak H01. Dengan demikian

disimpulkan bahwa terdapat korelasi antara kepercayaan terhadap pesan

iklan dengan minat beli, artinya semakin tinggi tingkat kepercayaan

khalayak terhadap pesan iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days to Love’,

maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap produk tersebut.

2) Jika indikator penilaian penilaian desain iklan (X2) hanya dipresentasikan

secara garis besar saja dengan mengabaikan bagian-bagian dari penilaian

desain iklan yang lain, yaitu dengan cara mengakumulasikan nilai

kesukaan seluruh penilaian desain iklan (P7), nilai keunikan seluruh

penilaian desain iklan (p12) serta nilai kepercayaan terhadap pesan iklan

(p25) yang kemudian penulis kode sebagai ‘total suka unik percaya’

(X2.a), maka ditemukan bahwa penilaian desain iklan secara keseluruhan

tersebut juga tetap mempengaruhi minat beli (Y) dengan besar koefisien

korelasi 0,586 dimana p < 0,01 (0,000), mempengaruhi persepsi produk

(Z) sebesar 0,681 dengan p = 0,000 ; serta mempengaruhi pula frekuensi

dan intensitas (X1) sebesar 0,375 dimana p = 0,008.

Berikut akan diuji signifikansi penilaian desain iklan keseluruhan :

thitung (X2.a) = 2

s

sr1

2nr

--


commit to user

151

= ( )( )2 0,5861

249 0,586

--

= 4,957

Angka thitung penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) kemudian

dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian dengan derajat bebas (n –

2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5% yaitu sebesar 2,013. Terlihat

bahwa thitung > ttabel (4,957 > 2,013) maka diputuskan untuk menolak H02.

Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat korelasi antara penilaian

desain iklan secara keseluruhan dengan minat beli, artinya bahwa semakin

baik penilaian khalayak terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless

White ‘7 Days to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat belinya

terhadap produk tersebut.



korelasi antara penilaian terhadap penilaian desain iklan keseluruhan

(X2.a) dengan persepsi produk (Z) adalah sebesar 0,681 ; sedangkan

koefisien korelasi antara persepsi produk (Z) dengan minat beli (Y) adalah

sebesar 0,475. Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai

berikut:

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 475,01681,01

475,0681,0586,0

--

´-


commit to user

152

= 0,406



terhadap penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) dengan minat beli (Y)

dari sebelum adanya variabel antara (0,586) ke sesudah adanya variabel

antara (0,406). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian

terhadap penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) dengan minat beli (Y)

dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).

3) Responden yang Tidak Memakai Produk

Korelasi antara terpaan iklan (X), persepsi (Z), dan minat beli (Y)

Ada 26 responden yang tidak menggunakan produk Pond’s Flawless

White. Dari perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa

baik terpaan iklan (X) maupun persepsi produk (Z) tidak memiliki

hubungan dengan minat beli (Y) setelah didapat nilai korelasi sebesar

0,084 dengan p > 0,05 (0,684) dan 0,146 dengan p > 0,05 (0,476).

Sementara itu, angka koefisien korelasi antara terpaan iklan (X) dengan

persepsi produk (Z) adalah sebesar 0,551. Dengan demikian korelasi

parsial dapat dihitung sebagai berikut :

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 146,01551,01

146,0551,0084,0

--

´-

= 1,113


commit to user

153


sebesar 1,113. Terdapat kenaikan besarnya korelasi antara terpaan iklan

(X) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,084) ke


hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y) dipengaruhi juga




produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y)

cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang tidak menggunakan

produk Pond’s Flawless White.

4) Responden yang Memakai Produk

§ Korelasi antara Terpaan Iklan (X), Persepsi (Z), dan Minat Beli (Y)

Ada 23 responden yang menggunakan produk Pond’s Flawless White.

Dari perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa hanya

persepsi produk (Z) yang ada hubungannya dengan minat beli (Y) dengan

nilai korelasi sebesar 0,651 dengan p < 0,01 (0,001) ; sementara terpaan

iklan (X) tidak berpengaruh terhadap minat beli (Y), karena nilai korelasi

menunjukkan 0,405 dengan p > 0,05 (0,055). Sementara itu, angka

koefisien korelasi antara terpaan iklan (X) dengan persepsi produk (Z)

adalah sebesar 0,567. Berikut akan diuji signifikansinya :

thitung = 2

s

sr1

2nr

--


commit to user

154

= ( )( )2 0,4051

2230,405

--

= 2,031

Angka thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk

pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (23– 2) = 21 pada taraf

signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung < ttabel (2,031 <

2,080) maka diputuskan untuk menerima H02. Dengan demikian

disimpulkan bahwa tidak ada korelasi antara terpaan iklan dengan minat

beli.

Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien korelasi

spearman antar variabel secara bivariat. Dengan demikian korelasi parsial

dapat dihitung sebagai berikut :

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 651,01567.01

651,0567,0405,0

--

´-

= 0,057


sebesar 0,057. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara terpaan iklan

(X) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,405) ke


hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y) dipengaruhi juga



(0.057) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi


commit to user

155

produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y)

cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang menggunakan

produk Pond’s Flawless White.

§ Korelasi antara Frekuensi dan Intensitas (X1), Penilaian Penilaian

desain iklan (X2); Persepsi (Z); dan Minat Beli (Y)

Sementara itu, apabila indikator variabel Terpaan Iklan (X) yakni

frekuensi dan intensitas, serta penilaian penilaian desain iklan dihitung

tersendiri dalam kaitannya dengan minat beli, maka terlihat bahwa

penilaian desain iklan (X2) memiliki pengaruh yang signifikan dengan

minat beli (Y), dimana nilai korelasinya menunjukkan 0,419 dengan p <

0,05 (0,046) sedangkan fekuensi dan intensitas (X1) tidak berpengaruh

terhadap minat beli karena nilai korelasinya 0,308 dengan p > 0,05

(0,152). Berikut akan diuji signifikansinya :

thitung = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2 0,4191

2230,419

--

= 2,115



signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,115 >

2,080) maka diputuskan untuk menolak H02. Dengan demikian

disimpulkan bahwa ada korelasi antara penilaian penilaian desain iklan

dengan minat beli. Artinya bahwa semakin baik penilaian khalayak


commit to user

156

terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days to Love’,

maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap produk tersebut.

Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut :

rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 651,01642.01

651,0642,0419,0

--

´-

= 0,003



penilaian desain iklan (X2) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya

variabel antara (0,419) ke sesudah adanya variabel antara (0,003). Hal ini

menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian penilaian desain iklan (X2)

dan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap

produk (Z). Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,419) dan

dengan (0,003) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh

persepsi produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian penilaian desain

iklan (X2) dan minat beli (Y) sangat signifikan. Hal ini berlaku pada

responden yang sudah menggunakan produk Pond’s Flawless White.

Dari sekian banyak indikator penilaian desain iklan, berdasarkan

perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa hanya

keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dan kepercayaan terhadap

pesan iklan (p25.1) yang berpengaruh signifikan dengan minat beli


commit to user

157

khalayak yang sudah menggunakan Produk Ponds Flawless White, dimana

angka korelasi menunjukkan 0,647 dengan p < 0,01 (0,001) dan 0,822

dengan p < 0,01 (0,000). Berikut akan diuji signifikansinya :

thitung (p12.1) = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2 0,6471

2230,647

--

= 3,889





disimpulkan bahwa ada korelasi antara penilaian terhadap keunikan

seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat beli (Y). Artinya

bahwa semakin unik penilaian desain iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days

to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat beli khalayak terhadap

produk tersebut.


rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 651,01811.01

651,0811,0647,0

--

´-

= 0,607




commit to user

158

terhadap keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat

beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,647) ke sesudah adanya

variabel antara (0,607). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara

penilaian terhadap keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan

minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk

(Z). Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,647) dan

dengan (0,607) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh

persepsi produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian keunikan

penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat beli (Y) adalah signifikan. Hal

ini berlaku pada responden yang sudah menggunakan produk Pond’s

Flawless White.

thitung (p25.1) = 2

s

sr1

2nr

--

= ( )( )2 0,8221

2230,822

--

= 6,617





disimpulkan bahwa ada korelasi antara tingkat kepercayaan terhadap pesan

iklan (p25.1) dengan minat beli (Y). Artinya bahwa semakin besar tingkat

kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan Pond’s Flawless White ‘7

Days to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap

produk tersebut.


commit to user

159


rsxyz = ( )

( )( )2yz

2xz

yzxzxy

rs1rs1

rsrsrs

--

´-

= ( )

( )( ) ( )( )22 651,01657.01

651,0657,0822,0

--

´-

= 0,690


sebesar 0,690. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara tingkat

kepercayaan terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli (Y) dari

sebelum adanya variabel antara (0,822) ke sesudah adanya variabel antara

(0,690). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara tingkat kepercayaan

terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh

persepsi khalayak terhadap produk (Z). Selisih nilai korelasi yang sangat

jelas antara tanpa (0,822) dan dengan (0,690) adanya variabel antara

menunjukkan bahwa pengaruh persepsi produk (Z) terhadap hubungan

antara tingkat kepercayaan terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli

(Y) cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang sudah

menggunakan produk Pond’s Flawless White.


commit to user

160

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan pengolahan data dan uji statistik yang telah dilakukan pada

bab sebelumnya dengan menggunakan Korelasi Parsial Rank Spearman

dimana dalam perhitungannya penulis menggunakan SPSS 13 for Windows,

maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan

Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan minat

beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan

2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta, meskipun derajat

korelasi keduanya lemah (0,327).

2. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan

Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan persepsi

khalayak mengenai produk Ponds Flawless White, dimana derajat

korelasi keduanya kuat (0,592).

3. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara persepsi

mengenai produk Ponds Flawless White dengan minat beli

khalayak, dimana derajat korelasi keduanya cukup kuat (0,475).

4. Korelasi dua indikator terpaan iklan, yakni frekuensi dan intensitas

serta penilaian desain iklan, terhadap minat beli khalayak tergolong

lemah sehingga tidak dapat dikatakan bahwa minat beli khalayak

terhadap produk Ponds Flawless White dipengaruhi seutuhnya oleh


commit to user

161

terpaan iklan, namun justru karena adanya pengaruh dari persepsi

khalayak mengenai produk Ponds Flawless White. Sebab setelah

terterpa iklan, persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless

White menjadi kuat sehingga hal inilah yang berkontribusi positif

terhadap minat beli.

5. Dari dua indikator terpaan iklan diatas, penilaian terhadap

penilaian desain iklan-lah yang lebih besar kontribusinya terhadap

pembentukan persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless

White (0,588 à korelasi kuat), yang pada akhirnya memicu

munculnya minat beli dalam diri khalayak. Sedangkan frekuensi

dan intensitas menonton iklan meskipun berhubungan, namun

korelasinya tidak sekuat penilaian desain iklan sebab berminat atau

tidaknya seseorang untuk membeli suatu produk tidak semata

diukur dari seberapa sering ia menonton iklan, ataupun seberapa

dalam tingkat perhatiannya saat menyaksikan iklan produk

tersebut, melainkan juga penilaiannya terhadap desain iklan yang

disajikan.

6. Dari lima indikator penilaian desain iklan, yakni bintang iklan,

jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan

pada pesan iklan; dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan

khalayak terhadap pesan iklan-lah yang paling mempengaruhi

minat beli (0,713 à korelasi kuat). Khalayak tidak lagi menilai

tentang kesukaan dan keunikan penilaian desain iklan, yang utama


commit to user

162

baginya adalah pesan iklan dapat dipercaya, maka minat beli

terhadap produk-pun akan meningkat. Sehingga dapat penulis

katakan bahwa dalam hal ini iklan bukan lagi menjadi faktor utama

yang menstimuli minat beli.

7. Bagi non user, terpaan iklan Ponds Flawless White hanya

berpengaruh sampai pada persepsi yang baik terhadap produk

(0,551 à korelasi kuat), dan belum berpengaruh sampai minat

beli. Artinya, setelah melihat iklannya di televisi khalayak yang

bukan pengguna produk Ponds Flawless White menilai bahwa

produk Ponds Flawless White adalah bagus, namun mereka belum

berminat untuk membeli.

8. Sementara itu bagi user, minat beli mereka tidak lagi dipengaruhi

oleh frekuensi dan intensitas menonton iklan, namun hanya dari

persepsi yang baik terhadap produk. Namun demikian, keunikan

penilaian desain iklan dan kepercayaan pada pesan iklan tetap

menjadi suatu hal yang dipertimbangkan dalam kaitannya dengan

minat beli. Bahkan faktor kepercayaan terhadap pesan iklan sangat

kuat pengaruhnya terhadap munculnya minat beli khalayak (0,822

à korelasi sangat kuat).

B. Keterbatasan Penelitian

Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan

dengan minat beli khalayak adalah signifikan namun korelasi keduanya lemah,

serta setelah melihat iklannya di televisi khalayak yang bukan pengguna (non


commit to user

163

user) produk Ponds Flawless White menilai produk tersebut bagus namun

mereka tetap belum berminat untuk membeli terkait dengan keterbatasan

penelitian berikut ini :

· Populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini masih

terbatas, yakni hanya pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non

Reguler Angkatan 2008 FISIP UNS, sehingga hasil penelitian tersebut

juga belum dapat dikatakan sebagai hasil penelitian terhadap

konsumen pada umumnya. Apabila penentuan sampel penelitian bisa

jauh lebih luas, diharapkan hasil yang diperoleh pun dapat jauh lebih

konsisten dan layak dijadikan acuan bagi penelitian berikutnya dengan

topik yang sama.

C. Saran

Dari hasil penelitian “Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi

Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan

Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan

2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)”, penulis ingin memberikan

beberapa saran, sebagai berikut :

1. Bagi Produsen

Agar produsen Pond’s Flawless White, dalam hal ini PT Unilever

Tbk, dapat mempertahankan citra iklan Ponds selanjutnya karena

iklan yang sudah ada saat ini telah mendapat apresiasi yang baik.

Untuk itu perlu penambahan ide-ide kreatif lagi supaya iklan

selanjutnya mampu membuat khalayak tertarik dan lebih memiliki


commit to user

164

keinginan untuk membeli bahkan menggunakan produk Ponds

Flawless White.

Sementara itu, terkait dengan hasil penelitian yang menunjukkan

bahwa non user belum berminat membeli produk Ponds Flawless

White, maka Unilever sebagai produsen diharapkan mampu

menciptakan terobosan-terobosan lain dalam kaitannya dengan

promosi produk Ponds Flawless White, misalnya dengan lebih

menggencarkan dan memperluas area program kampanye produk,

seperti Ponds Beautylogy ataupun Ponds White Class dimana

melalui program tersebut, produsen dapat langsung menemui

konsumennya dan menjelaskan dengan lebih rinci tentang produk

Ponds Flawless White tersebut, sehingga diharapkan mampu

menstimuli konsumen untuk pada akhirnya memilih Ponds

Flawless White sebagai rangkaian perawatan kecantikan kulit

wajahnya.

2. Bagi Konsumen

Iklan memang seringkali menimbulkan keinginan yang besar bagi

khalayak untuk mencoba dan membeli produknya. Tetapi

meskipun iklan tersebut sangat menarik sehingga menimbulkan

keinginan besar untuk membeli, ada baiknya konsumen

mempertimbangkan lagi sejumlah hal dengan lebih teliti, misalnya:

§ Memperhatikan dengan lebih seksama iklan dan pesan

iklan yang disampaikan di media.


commit to user

165

§ Mengumpulkan informasi terlebih dahulu mengenai produk

bersangkutan sebelum memutuskan membeli.

§ Membandingkan produk sejenis yang ada, serta memilih

yang sesuai dengan kebutuhan.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Terkait dengan keterbatasan dalam penelitian ini, maka bagi

peneliti selanjutnya diharapkan dapat jauh lebih memperluas

batasan populasi dan sampel dalam penelitiannya sehingga hasil

yang diperoleh nantinya juga dapat lebih konsisten sehingga bisa

dijadikan acuan bagi penelitian dengan topik yang sama.

Documents

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS … · untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan