Embed Size (px)
Citation preview
Falešná identita: Konzumování kopií značkového zboží a jeho role ve formování životního stylu
Příspěvek na konferenci„Aktuální výzvy marketingu a jejich uplatnění v praxi“
VŠE, 14. 6. 2012
PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – Tomáš KřešničkaKatedra marketingové komunikace a public relations
Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd
Co je to padělané zboží? (counterfeit goods, fake goods)
Padělané zboží se stává běžnou součástí každodenního života
Obchodování a výroba padělků je ilegální
Penalizováni jsou nejen obchodníci, ale i spotřebitelé
• Itálie: pokuta 1000 EUR za nákup padělaného zboží
• Francie: pokuta až 300 000 EUR či tři roky vězení
Motivace k nákupu padělků
Motivace1. Vnitřní incentivy
(potěšení, hédonismus, zaujetí)
2. Vnější incentivy (ostentativní spotřeba, sociální status, nápodoba)
3. Ostatní důvody (nemožnost výběru, nevědomost)
Vliv predispozic • Sociální predispozice a
snaha o napodobení životního stylu vysokopříjmové skupiny, celebrit, významných lidí
• Aspirace: příslušnost k vyšší třídě (Veblenův efekt)
Padělané oděvy tvoří nejhodnotnější kategorii padělků
Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
Nejvíce padělků pochází z Číny
Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
V Číně se ale postoje k padělkům mění
Studie McKinsey & Co. – ochota čínských zákazníků kupovat si padělané zboží klesá
• 31% vyjádřilo ochotu v roce 2008• 15% vyjádřilo ochotu v roce 2010
Jaké jsou důvody poklesu?Obava ze ztráty společenské prestiže (tzv.
„ztratit tvář“), sociální exkluze
Na Slovensku deklarovalo 81% populace, že mají přátele, kteří nosí padělané zboží (GfK, 2010)
Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
Téměř třem čtvrtinám Slováků by nevadilo nosit padělek, pokud by to nikdo nepoznal
Motivace a postoje k padělanému a originálnímu zboží
• Výzkum Davida Walla (2009) z Velké Británie: • Většina spotřebitelů přiznává přátelům, že
nosí padělky, zároveň si ale kupuje i luxusní produkty
• Koupě padělku může vést později ke koupi originálu
• Mark Ritson spojuje vědomé nošení padělku s akceptací neetického chování (2010)
Závěry
• V Evropě existuje lepší legislativa a její vymáhání v boji proti padělkům, než v Asii
• Sociální tolerance vůči nošení a kupování padělků je však nízká
• V Číně s nárůstem ekonomické úrovně roste i uvědomění si hodnoty originálního zboží
• V Japonsku trh s padělky v podstatě neexistuje• Predikce: vzhledem k nedostatku marketingové
gramotnosti a edukaci široké veřejnosti o rizikách a etické problematice padělaného zboží bude problém spotřeby padělků v Evropě narůstat
Manažerské implikace
• Společnosti, které se zabývají obchodováním s luxusním či značkovým zbožím, by měly investovat do výchovy spotřebitelů o svých distinktivních znacích – zárukách originality
• Spolu s nárůstem online obchodů je potřeba zvyšovat důvěryhodnost firem, které prodávají originální zboží
• Firmy by měly posilovat komunikační strategii, jejímž cílem bude nošení padělků stigmatizovat a exkludovat ze společnosti
Diskuse
Děkujeme Vám za pozornost
• PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – [email protected]
• Tomáš Křešnička – [email protected]
