Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Les distributeurs qui engagent sur Facebook ne jouent pas la carte de la promotion

Septembre 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 septembre 2013

Le Le classement SocialBakers des 10 premières communautés de distributeurs en France est dominé par Kiabi (par ailleurs présente dans le Fanomètre Top 20 des communautés françaises) et laisse une large place aux grandes enseignes alimentaires.

Trois communautés émergent sur le critère des Likes : Monoprix, Lidl et Mim. Monoprix alterne des posts mettant en avant des produits (pack de nouille, crème visage, etc) et des photos esthétiques de plats à base d’ingrédients naturels (papillon en pomme/banane, yin & yang œuf, etc). Lidl nous surprend et ne joue pas sur le ressort du discount comme on aurait pu l’attendre, et profite de sa fanpage pour mettre en avant de manière assez créative son offre de produits electroménagers (machine à coudre, aspirateur, etc), des recettes et des actions caritatives (la Team Lidl court le Paris Versaille pour soutenir l'association ELA). Mim a une politique de posts très intensive (60 en 1 mois) mettant en avant des offre produits mais aussi ses fans à l’occasion de l’anniversaire de l’enseigne. Les fans son invités dans les magasins à profiter de séances de dégustation, de séances photo ensuite postées sur la fanpage, de coaching mode et de promos exclusives lors des Fan Days Mim. Une manière intélligente de rencontrer et de récompenser le fan et de le valoriser par des actions tangibles.

On retrouve ces trois communautés sur le podium de la viralité des posts. Comme nous l’avons identifié dans les précédents fanomètre, la viralité est conditionnée par la capacité de la fanpage à bien rebondir sur le calendrier comme en témoigne le succès des posts sur le vendredi 13 (« Et si on décidait que ce vendredi 13 allait nous porter chance ? » pour Lidl,

« ☆☆ C’est vendredi 13 !! Partagez ce post avec vos amis pour leur souhaiter bonne chance

! ☆☆ » pour Mim).

En dehors de E.Leclerc, la capacité des enseignes de distribution à susciter de la discussion sur leur fanpages est faible (9 en moyenne vs 17 pour notre norme Fanomètre Top 20 déjà très basse). Pas de surprise, ce sont des jeux et des questions ouvertes auxquels l’enseigne ne juge pas nécessaire de répondre qui suscittent ce faible bruit de fond sur la fanpage de E.Leclerc.

Les deux seules communautés qui ont accedé au Top 20 sont celles qui montrent le niveau d’engagement le plus faible dans l’univers des commuanutés de distributeurs qui n’animent pas forcément leur communautés autour d’une ligne éditoriale uniqument promotionnelle comme on aurait pu s’y attendre. Facebook est donc un moyen de lier un autre type de relation avec les consommateurs non centrée sur les prix et la transaction.