Upload
emaemili23
View
87
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
Farmaceutski marketing –izazovi budućnosti?
Jerko Jakšić, mr.pharm, MBA
Direktor
ALVOGEN
CILJ:
• Smjer kretanja farmaceutskog tržišta
• Generički lijekovi
• Marketing proizvoda
LIFE AND DEATH
0
50
100
150
200
75 milBC
900 1300 1776-1918
1920 1950 1990 2010 2150 4000AD
Life Expectancy Primary Causes of Death
Dinosaurs
Mongrel Hordes
Plague
RevolutionTB, Flu
Heart Disease
VirusesHeart
Disease
Comets
Alien Invasion
Farmaceutski marketing
Farmaceutska kompanija
LiječniciFarmaceuti
Država
BOLESNIK
• Znanost
Farmaceutska industrija
Ekonomija
Pokretačke sile
Brzina promjena u okruženju dramatično se ubrzava!
Znanje
Demografske promjeneTehnologija
Globalizacija
� Educirani pacijenti� Individualizirani tretman� Orijentacija na korisnike
Proizvođači
Oni koji plaćaju
Zdravstveni sustav
“Prvi put u povijesti pacijenti će postati osobe s najvećim utjecajem na prodaju lijekova”
Pomak utjecaja u farmaceutskoj industriji
� Najveći konzumenti lijekova i farmaceutskih proizvoda su
Amerikanci (40% svjetskog tržišta), s godišnjim ulogom od 40
milijardi dolara za istraživanje novih lijekova
� Razvoj jednog lijeka stoji i do milijardu dolara,
� Od izuma do primjene protekne i petnaestak godina,
� Od 10 000 molekula samo njih 250 prođu testiranja, samo 10
prođu klinička ispitivanja i samo jedan na kraju dobije primjenu
no sa stajališta ljudskog života, taj se napor isplati.
Izvor: IMS Health
Istraživanje novih lijekova – skupo i rizično
Molekularni pogled u bolesti
Cell Chromosomes
DNA
GeneSwitch
Nucleotide Base Pairs
Protein
Receptors
HormonesEnzymes
Nucleus
Registered Trademarks of Coca-Cola Corp.
GLOBALIZACIJA
Što je to generički lijek ?
Identičan ili bioekvivalentan originalnom lijeku u dozi, učinkovitosti, načinu primjene, kvaliteti, farmaceutskom obliku, indikacijama.
REGULATORNE AGENCIJE
• FDA (Food and drug administration) u SAD• EMEA (European medicines evaluation agency) u EU• ALMP (Agencija za lijekove i medicinske proizvode) u RH
• Regulatorne agencije moraju osigurati da svaki lijek koji se pušta u promet ( generički ili originalni ) posjeduje :
• 1. Dokazanu visoku, stalnu i reproducibilnu farmaceutsko-kemijsku i proizvodnu kvalitetu
• 2. Dokazanu djelotvornost i prihvatljivu sigurnost, koja je stalna i reproducibilna.
FAZE DOKAZIVANJA EKVIVALENTNOSTI GENERIČKOG S ORIGINALNIM LIJEKOM
Original (R)
Farmaceutsko-kemijskai proizvodna kvaliteta
Ekstenzivnepretkliničke i kliničke
studije
Generički (T)
Farmaceutsko-kemijskai proizvodna kvaliteta
Po istim kriterijima
Demonstriranafarmaceutskaekvivalencija vs. R
Demonstriranaterapijksaekvivalencija vs. R
Zamjenjujepretklinički iklinički dio
Dokazistovrsnosti
Korist za pacijenta
0102030405060708090
ORGINALNI LIJEK GENERIK
broj pakiranjatroškovi
%
“Mnogi ljudi vjeruju da ako nešto ima veću cijenu, da je i bolje kvalitete. U slučaju generičkih lijekova, ovo uvjerenje nije točno.”
Garry Buehler,
Direktor Ureda za generičke lijekove pri FDA
SANDOZ JE VODEĆI U GENERIČKIM LIJEKOVIMA S DODANOM VRIJEDNOŠĆU
Inhalatori(astma)
Biogenerici
Čvrsti oralni oblici
Injekcijski oblici
Naljepci
(flasteri)
Proizvodnja lijekova s dodanom vrijednošću (tzv.difficult-to-make) zahtijeva :
•VISOKU RAZINA ZNANJA
•SLOŽENU TEHNOLOGIJU U IZRADI FORMULACIJA S RAZLIČITIM SUSTAVIMA OSLOBAĐANJA DJELATNE TVARI(high-tech delivery systems)
• ŠIROK RASPON FORMULACIJA
(OD PERORALNIH OBLIKA LIJEKA, INHALATORA, FLASTERA SVE DO TZV. BIOGENERIKA)
2.050
1.720
1.150 1.150
2.060 2.000
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2005 2006 2007 2008 2009 2010
EU
R m
il
Ukupna vrijednost lijekova kojima istječe patent u Europi u razdoblju 2005-2010
prilika za generičke kompanije
Source: Merril Lynch , Pharmaceutical sector, Feb 21, 2005
Od istraživanja do lansiranja…
Istraživanje
Razvoj
Registracija
Proizvodnja
Marketing & Prodaja
Marketing = Brand Management
• A product is something you consume
• A brand is something you believe in
David Ogilvy
TOP 10 najprodavanijih…
Source: IMS Health, Forbes
Resursi
LansiranjeIstraživanje tržišta
OL Management
Brand Management
Branding
LifecycleManagement
Marketing proizvoda
ANTIBIOTIK
• Primarni razlog posjete liječniku u zimskom periodu
• Česta zloupotreba (virusi, zahtjevi roditelja…)
• Bolesnici i liječnici stalno su u potrazi za novim, učinkovitijim antibiotikom…
• ….zbog sve rastuće rezistencije bakterija
Jeste li znali?
• Da se 70% peroralnih oblika antibiotika troši na liječenje ARI?• Da se u Hrvatskoj godišnje postavi dijagnoza ARI 2,5 milijuna puta?• Da je penicilin još uvijek lijek izbora u liječenju streptokokne angine?• Da od pneumonije umire više ljudi nego od bilo koje druge infektivne bolesti?• Da je svako drugo dijete zimi kliconoša?
•
ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
• 21% pacijenata je 2008 godine dobilo antibiotik
• U prosjeku su dobili 1.5 antibiotika godišnje
• U RH bi to bilo 848 000 pacijenata i 1 272 000 recepata.
DIJAGNOZE
Crijevne infekcije; 1%
Konjuktivitis; 1%
gastritis, duodenitis, ulkus;
2%
prehlada, gripa; 2%
pneumonia; 2%
kožne infekcije; 3%
KOPB; 4%
Otitis media; 5%
sinusitis; 5%ostalo; 6%Bronhitis; 10%
urinarne infekcije; 24%
faringitis, tonzilitis, laringitis; 36%
DIJAGNOZE
GDP, 49%
DDP, 16%
Urotrakt, 24%
ostalo, 11%
Antibiotici ukupno
2%
2%
2%
3%
3%
4%
5%
6%
7%
10%
14%
15%
18%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Augmentin
Duracef
Cedax
Ninur
Hiramicin
Silapen
Nolicin
Novocef
Sinersul
Ceporex
Klavocin
Sumamed
Amoxyl
Antibiotici u upali grla
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
3%
4%
9%
10%
14%
18%
27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Cefaleksin
Ciprinol
Augmentin
Sulotrim
Doksiciklin
Duracef
Cedax
Novocef
Sinersul
Hiramicin
Ceporex
Silapen
Klavocin
Sumamed
Amoxyl
AMOKSICILIN
• ANTIBIOTIK koji ima 30- godišnje iskustvo.
• Odlikuje ga široka uporaba, jer je UČINKOVIT koji ima:
– Dobra farmakokinetična svojstva
– Širok spektar djelovanja
– Sigurnost
– Primjenu kod djece, trudnica
Ali.....
– Uzima se 3 x dnevno
Upravljanje životnim ciklusom proizvoda (primjer 2.)
Marlboro - primjer 1/3
• 1950. Marlboro je bio stara, evidentno umiruća robna
marka
• 1954. nakon pažljivih analiza trendova na
duhanskom tržištu, Philip Morris donio je odluku o
repozicioniranju proizvoda
Marlboro - primjer 2/3
• Stari Marlboro
• slabi okus
• bez filtera
• bijela kutija
• stariji image
• namijenjen ženama
• komunikacija utem. na proizvodu
• Novi Marlboro
• snažniji okus
• filter
• crveno bijeli design
• moderniji image
• namijenjen muškarcima
• komunikacija utem. na image-u
Marlboro - primjer 3/3• 1. faza - MM je bio pilot, ribar, kauboj ili inžinjer
• 1963. IT je pokazalo najveći uspjeh kauboja
• MM je samo kauboj
– kauboj simbolizira tip muškarca kakvim bi drugi
muškarci htjeli postati i s kojim bi žene htjele biti
– on mora biti uvjerljiv
– Marlboro zemlja uvijek treba biti fascinantna, nikada
obična (samo USA).
– "Come to Marlboro Country ... where the flavor is"
– 150 zemalja - 36 godina - 8 manekena MM
Marlboro Man
cowboy (loved by women, admired by men)
convincing and fascinating
Registered Trademarks of Mercedes-Benz, BMW, Coca-Cola Corp’s.
Globalni brandovi
Koliko vrijede najvrijednije marke ?
Top 5 World Brands Vrijednost u milijardama $
Opipljiva imovina
Neopipljiva imovina
Coca Cola 72,5 12% 88%
Microsoft 70,2 4% 96%
IBM 53,2 16% 84%
Intel 39,0 21% 79%
Nokia 38,5 2% 98%
Izvor: Interbrand, 2000.
Prodaja
• Prodaja nastaje kada smo uspjeli točno prilagoditi kupčeve potrebe osobinama, prednostima i koristima našeg proizvoda.
Osobina, prednost, korist
• Dvije strane, prodavač i kupac, ovo je korist s kupčeve strane
• Segmentiranje i targetiranje
• Svaki targetirani segment ima svoje potrebe
• Televizor: ručni, džepni, portabl, stolni, zidni, plazma, projektor
• JVC GR 27 B B E, kupcu ne znači ništa, a korist izvučena iz ovoga može značiti
puno
Znanje o proizvodu
• Osobine
– Ono što naša čula registriraju (vid, sluh, njuh…)
• Prednosti
– što osobine rade
• Koristi
– što osobine rade za kupca
• Prodajemo koristi!!!
Ne nudi mi stvari…• Ne nudi mi odjeću. Nudi mi privlačan izgled.
• Ne nudi mi cipele. Nudi mi udobnost za moje noge i zadovoljstvo u pješačenju.
• Ne nudi mi knjige. Nudi mi sate zadovoljstva i korist od naučenog.
• Ne nudi mi audio CD-e. Nudi mi opuštanje i prekrasnu glazbu.
• Ne nudi mi namještaj. Nudi mi ugodno mjesto za odmor.
• Ne nudi mi stvari. Nudi mi ideje, emocije, osjećaje i koristi.
• Molim, ne nudi mi stvari. Anon