心に響くPR戦略 ～地方発PR戦略について～

２０１５年 １月７日 株式会社ＴＭオフィス ＰＲプロデューサー 殿村美樹

資料５

内 容

１．なぜ、地域活性化にＰＲを活用するのか。

２．事例にみる地域活性化のポイントと課題。

３．ヒットする「地域ストーリー」の作り方。

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私は、約３０年間、地方のPR戦略にこだわり続けてきた ＰＲ（パブリック・リレーションズ）の専門家です。

ＰＲの概念は日本社会に馴染まず、ビジネスにもなりにくいため、

当初は、地方にいながらも大企業や地方博、巨大テーマパークをＰＲしていました。

しかし１９９５年、兵庫県西宮市で、阪神淡路大震災により被災しました。 そのとき「生き残ってしまった」思いとともに、価値観が１８０度変わり、

ＰＲ（パブリック・リレーションズ）の本来の効力を役立てたいと思いました。

以来、ＰＲ（パブリック・リレーションズ）こそが、 地方活性化に必須のノウハウと確信し、これまで約２５００件の実績を積んできました。 その過程で「ご当地グルメ」「漢字ブーム」「ゆるキャラ」「自虐ＰＲ」などが生まれ、

「地方発国民的ブームの仕掛人」と言っていただけるようになりました。

本日は、私が独自に培ってきたノウハウの中から、 「ヒットする地域ストーリーの作り方」を提案します。

参考にしていただければ幸いです。

はじめに

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なぜ、地方活性化にＰＲを活用するのか（基本概念）

日本人の７割を占める地方在住者 日本の99.7％を占める中小企業を元気にする特効薬

ＰＲは、お金を使わず、いつのまにか、 イノベーションを起こすことができる。

ＰＲ＝パブリック・リレーションズ アメリカ発祥の「Ｗｉｎ＆Ｗｉｎ」コミュニケ―ション

「広報」は誤訳。日本では理解されにくい概念。

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イソップ童話「北風と太陽」に例えれば、 広告は「北風」、ＰＲは「太陽」

ＰＲ戦略とは、戦略的に周りの空気（気運）を変えて、

人々がみずから動く「仕組み」をつくること。

ＰＲ戦略とは、 「太陽の戦略」の仕組みづくりです。

なぜ、地方活性化にＰＲを活用するのか（効果）

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外資系企業の「太陽の戦略」新市場開拓に効果 ⇒ 地域PRに効果 Windows iphone ツイッター

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一年の世相を清める「奉納儀式」

ブームづくりの基本展開（事例：漢字ブームづくりのプロセス)

強み 世界有数の表意文字 → 一文字で様々な意味を 語ることができる

弱み 古くてダサいイメージ → 子供は粗相すると罰に漢字ドリル

機会 いつも使うから無し！ → 作る！ 記念日「漢字の日」

脅威 英語や外国語重視の 日本社会 →日本人が日本語を 正しく使えなくなる！

「漢字」ＳＷＯＴ分析（１９９５年当時）

テレビに 「漢字バラエティ」 「漢字クイズ番組」

新聞・雑誌に 「漢字パズル」

検定リリースに 「過去最高の志願者」

大学で単位認定

①象徴的なニュースをつくり、②マスコミを味方につけて ③「現実的なデータニュース」を継続発信する。

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地域では「現実的データニュース」つくりが課題

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①象徴的なニュースづくり ⇒ 時代にマッチした演出ができれば可能

②マスコミを味方につける ⇒ 継続的な仕掛けができれば可能

（専門家が支援する場合、単年度契約が壁に）

③現実的なデータニュースを仕掛ける ⇒ 地域に自主的活動が生まれなければ不可能

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地域PRでは「もともとある資源」に「時代にマッチした演出」を施すことで 排他的風土が逆転して自主的な活動が発生します。

～ そのデータを継続的に発信することでプラスのスパイラルに発展します～

◆地域PRのポイントは「排他的風土」の逆活用と考えます。 基本＝地域の大半の人々は変化が嫌い（ゆで蛙状態）。 背景＝東京と異なり、地域では「変化への抵抗」の方が大きく「変化＝悪い」のイメージがある。 機会＝「もともとある資源」に「時代の光」が当たると「変化」に火がつく。 理由＝排他的風土がプラスに働き「自分たちのものを、よそものにいじられたくない」と思うから。 結果＝「外部から賞賛されたものを自分たちで守り育てる」気運が生まれる。 成果＝ いつのまにか変わる。変化を好まない風土ほどその状態が定着する（持続可能性が生まれる）。

「地域ストーリー」は、 「もともとある資源」に「時代にマッチした演出」になると考えます。

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地域PRでは「排他的風土」の逆活用がポイント。

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成功事例に見る、地域ストーリーづくりのポイント。

地域ストーリーづくりのポイントは、 時代のニーズにマッチした地域資源に、時代のスポットライトを当て、 過去のストーリーではなく、未来に向けてストーリーを「生む」こと。

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【ひこにゃん】2007年「彦根城築城４００年祭」に女性観光客を誘致。 ・「彦根城築城４００年祭」のマスコットとして公募で決定。 ・地元の彦根市は地味なイベントばかりを企画。滋賀県が客観的なＰＲを依頼。 ・「ひこにゃん」で少子化時代の女性を誘致するために、女性記者達を取材誘致。 ・「女性観光客に人気」とニュースになり、「ゆるキャラ」ブームに火をつけた。

【うどん県】2011年 香川県の新しい取り組みをＰＲするために。 ・当初、まったくマスメディアに相手にされなかった。 ・ネット時代を背景に、カリスマブロガーに戦略的ＰＲを仕掛けた。 ・香川県のサーバーがダウンして、新聞の三面記事になってブレーク。 ・「動画ＰＲ」「自虐ＰＲ」ブームに火をつけた。

地域ストーリー ⇒ 彦根城に「ひこにゃん」武勇伝が生まれる。「ゆるキャラ」元祖となる。

地域ストーリー⇒ 香川県に「うどん県」ストーリーが生まれる。「自虐PR」「動画PR」元祖となる。

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失敗事例にみる地域ストーリーづくりの課題

最も大切なポイントは、よそもの感覚でストーリーを作らないこと。 地元の気持ちを尊重し、変化を「見える化」することも重要。

【青森パワースポット】2011年「恐山」のようなスポット100カ所で観光ＰＲ ・青森県に点在するパワースポット100カ所を発掘。ブームに乗り観光ＰＲ提案。 ・記者発表すると地元トップの話題に。雑誌社主催のツアーも販売へ。 ・地元の市民は「恥ずかしい」と協力せず、受け入れ体制まったく整わず。 ・話題づくりだけで終了。

外部からみた「旬の観光ストーリー」は、地元にとって「恥ずかしい」だけだった。

【大分県宇佐市の宇佐神宮】2012年 宇佐最大の歴史ストーリーを発掘。 ・八幡社の総本宮「宇佐神宮」は「伊勢神宮」「出雲大社」と並ぶ大社。 ・「宇佐神宮」をしっかりアピールすれば観光客はやってくるはず。 ・地元の市民に「誰が掃除するの？」と言われる。 ・結局、から揚げのご当地映画で盛り上がる。

外部からみた「凄い歴史ストーリー」は、地元にとって「よそものに荒らされる脅威」だった。

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ヒットする「地域ストーリー」の作り方

地域の「今」から、時代の価値観とマッチする「資源」を発掘する。

発掘した資源を、「今」の情報に加工・演出して発信。 未来に向けた「地域ストーリー」を仕掛ける。

(地域の風土を考慮して、メディア、旅行会社、オピニオンリーダー等の協力を得る）

地域の人々が「地域ストーリー」を守り育てる。 (排他的風土の逆活用で、地域がみずから動く仕組みが生まれる)

地域に新しい文化や歴史が生まれる。 キーワードは「今から始まる地域ストーリー」と考えます。

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（参考）ニュースづくりに必要な「三原則」

インパクトの強いビジュアル

共感できるストーリー

10文字以内

長い説明や、長文のパンフレットは逆効果！

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ケータイ、スマホの影響で・・・

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マスメディア （社会的評価）

ソーシャル メディア （クチコミ）

自社メディア （情報公開）

マスメディアで 紹介された情報を 自社メディアで 正しく深く伝える。

マスメディアで 紹介された情報を ソーシャルメディアで 拡散する。

ソーシャルメディアでの 誤解を自社メディアで 正しく伝える。

（参考）いまどきの話題は「３つのメディアを連動」させてつくる。

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おわりに

地域活性化は、地域の人々が自発的に動く仕組みづくりから始まると思います。

地域の文化や歴史は、地域の人でなければつくることができないからです。

「よそもの」は、そんな地域をリスペクトし、 「よそもの」ならではの「今の感性」で魅力を見つけて「褒める」ことが

新たなストーリーをつくるポイントと考えます。

キーワードは「今から始まる地域ストーリー」

過去を掘り起こすのではなく、「今」にスポットをあてて、 未来に向けたストーリーをつくることが、地域に新しい文化や歴史を生むと思います。

ご清聴、ありがとうございました。

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