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04/05/2013
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Gestão de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados
Ferramentas de marketing
Profª Rosicler Bettarelli
Mix de MarketingAnálise SWOT
Ciclo de Vida de Produto
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Gestão de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados
Mix de Marketing
Gestão de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados
Mix de Marketing
Classificação do produto:
Para a formulação de estratégias de produtos, é necessário distinguir os vários tipos de produto e serviços, entendendo sua natureza e suas características.
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em:
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Classificação de Produto
• Produtos de conveniência: Comprados com freqüência, sem
comparação com outros produtos e, predominantemente, com preços baixos, como pão, leite, arroz , feijão, entre outros...;
• Produto de compra comparada: comprados com menos freqüência, pelo processo de comparação dos atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral preços altos, como: roupas, móveis, eletrônicos...;
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Classificação de Produto
• Produto de especialidade: com características bem diferenciadas e/ou imagem de marca forte, mais difíceis de serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço maior de procura e compra, como produtos de grife; relógios, cirurgia plástica;
Podendo ser durável ou não durável:
• Durável: a duração avaliada em número de anos em vida útil;
• Não durável: consumido imediatamente em pouco tempo, medido em número de meses
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Classificação de Praça (distribuição)
• É o fluxo de bens e serviços de um produtor a um consumidor final.
A distribuição pode ser direta ou indireta;
• Direta: ocorre sem a participação da pessoa jurídica
(para comprar e revender), pode ser realizada por
meio da venda pessoal, marketing direto, internet,
Telemarketing...
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• Indireta: é aquela que caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e varejo.
Classificação de Praça (distribuição)
Fabricante Atacado VarejoCliente
final
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• Podendo ser: Intensiva, seletiva ou exclusiva
Intensiva: quando objetivo principal da empresa é colocar seus
produtos em todo e qualquer ponto de venda que possa
comercializá-los. Muito utilizada na distribuição de bens de
Conveniência. Usada para compra conveniência.
Seletiva: é quando se leva em conta a imagem do produto. A
imagem do ponto de venda deve ser compatível com o que
pretende fixar para o produto. É preciso oferecer facilidades,
assistência, crédito, qualidade de atendimento, layout... Usada para compra
comparada
Classificação de Praça (distribuição)
Gestão de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados
Classificação de Praça (distribuição)
• Exclusiva: é empregada quando se quer preservar o máximo da imagem do produto. Nesse caso o revendedor é selecionado, tem que ter características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final.
• Podendo ser usada em compra comparada ou de especialidade.
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Classificação de Preço
Definição da orientação estratégica:
O preço está associado ao processo de tomada de decisões
estratégicas da empresa, na medida que os resultados
financeiros são parcialmente dependentes do preço praticado no
mercado.
Objetivos:
� Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia;
� Atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e
criação de valor para acionistas;
� Ajustar a oferta a realidade do mercado.
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Classificação de Preço
Sob a ótica do marketing. Na linguagem
mercadológica usamos expressões como:
Preço de penetração: é utilizado para promover
um aceleramento de vendas. É usado
intencionalmente, num patamar mais baixo do
que seria possível, para que estimule mais
fortemente o mercado.
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Classificação de Preço
Sob a ótica do marketing. Na linguagem
mercadológica usamos expressões como:
Loss Leader ou boi de “piranha”. É aquele preço baixo, aplicado por um curto espaço de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo é gerar o maior número de pessoas àquele ponto de venda.
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Classificação de Preço
Sob a ótica do marketing. Na linguagem
mercadológica usamos expressões como:
Preço Psicológico: É aquele que termina com 99,99. Muito usado em bens de conveniência ou de compra comparada.
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Classificação de Preço
Sob a ótica do marketing. Na linguagem
mercadológica usamos expressões como:
Price Leader: é o preço mais baixo do mercado. É usado intencionalmente e estrategicamente por empresas com grande capacidade de produção e que disputam liderança de market share.
Premium price: é praticado quando se trata de produtos altamente diferenciados.
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Classificação de Promoção -
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Análise SWOT
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Forças e Fraquezas
• Strengths (forças) - vantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: qualidade do produto oferecido, bom serviço prestado ao cliente, solidez da marca
• Weaknesses (fraquezas) - desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: altos custos de produção, má imagem, instalações desadequadas, marca fraca, produto desatualizado,.
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Forças e Fraquezas (internas)
• Strengths (forças)• Marca reconhecida• Criatividade da equipe• Reconhecimento do mercado
• Weaknesses (fraquezas)• Preço• Qualidade• Administração centralizada
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Oportunidades e Ameaças (externas)
•Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa. Ex.: mudanças no comportamentos dos clientes, mercado do bem estar, etc.;
• Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a vantagem competitiva da empresa. Ex.: novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, novas leis, etc.;
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Oportunidades e Ameaças
Opportunities (oportunidades)
• Mudanças demográficas, políticas, sociais• Novas tecnologias• Concorrentes em dificuldades• Novas legislação
Threats (ameaças)• Mudanças no comportamento hábitos e costumes• Novas tecnologias• Novas parcerias
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Análise Cruzada
Para a análise PFOA Cruzada é preciso primeiro fazer uma análise clara do ambiente, ou seja, pesquisar profundamente as forças e fraquezas e saber identificar as oportunidades e ameaças.
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CRUZAMENTO
• Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva /
desenvolvimento das vantagens competitivas.
• Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto para modificação
do ambiente a favor da empresa.
• Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de reforço para poder
aproveitar melhor as oportunidades.
• Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva com possíveis
modificações profundas para proteger a empresa.
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Posicionamento Estratégico
LíderSeguidora
Nicho
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Posicionamento Líder
• Líder: busca novos usuários, novos usos do seu produto e maior utilização dos seus produtos.
• Ex Johnson – Shampoo
• Ex: Usar mais do produto através da instrução
Gestão de Marketing Unifig
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Posicionamento Seguidora• Seguidor de mercado: quando o líder é muito resistente ou os
recursos não são muito favoráveis para um ataque, ser um
seguidor do líder é uma boa estratégia para a organização.
Entre as opções de ser um seguidor de mercado estão:
• Clonadoras: copiam o líder de todas as formas através de produtos, preços, distribuição, promoção, etc.
• Imitadoras: copiam o líder em alguns aspectos, mas diferenciam-se um pouco pela embalagem utilizada, campanha, etc.
• Adaptadas: usam o líder apenas como base e focam em mercados diferentes. Ex: SBT – Danone (activia)
Gestão de Marketing Unifig
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Posicionamento Nicho• Quando uma empresa especializa-se somente em uma parte do mercado,
ela evita conflitos entre grandes competidores e torna-se uma tomadora de nichos.
• A empresa deve saber utilizar nichos não explorados por outras empresas, pois geralmente os mercados de nichos já são pequenos.
• Outro fator importantíssimo para este tipo de estratégia é a especialização neste nicho específico e o conhecimento total do perfil dos consumidores.
• Com a definição correta de objetivos estratégicos e a utilização de estratégias de marketing de acordo com o posicionamento da empresa, a organização pode manter sua posição no mercado ou até mesmo melhorar, diminuindo riscos de ser ultrapassada pelos concorrentes e perder mercado e dinheiro.
Gestão de Marketing Unifig
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Ciclo de Vida do Produto
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Gráfico
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Ciclo de Vida do Produto
• É uma metáfora do produto como um ser vivo, que tem um tempo limitado de existência, caracterizado por fases: introdução, crescimento, maturidade, e
declínio.
• Essa metáfora é bastante útil na medida em que, por melhor que seja o produto, um dia seus clientes provavelmente o substituirão por outro, forçando a empresa sempre a pensar em inovações.
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Ciclo de desenvolvimento
• São gerados e avaliados a ideia básica:
• O conceito
• Protótipo
• Teste de mercado
Esse período gera fluxo de caixa negativo para a
empresa, pois há despesas em curso sem o ingresso de
receitas, despesas essas que devem ser consideradas um
investimento.
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Ciclo de Vida - Introdução
• São geradas receitas, porém não devem ser esperados grandes lucros.
• Os investimento em comunicação devem ser feitos e os volumes comercializados são pequenos.
• A ênfase da comunicação nessa fase é gerar demanda para: aumentar a percepção do produto, convencendo-o a experimentar.
Ex: Turismo na Nasa parei aqui
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Ciclo de vida - Crescimento
• É uma posição defendendo o produto dos competidores pela ênfase no conhecimento da marca e na fidelidade a ela.
• A comunicação volta-se para o reconhecimento e a fidelização à marca, não mais a categoria de produto como um todo, o que implica que seus diferenciais e qualidade
percebida já devem ser estabelecidos.
• Ex: Vanish
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Ciclo de vida - Maturidade
• Em função dos concorrentes, qualquer aumento de
participação de mercado envolve disputas, às vezes até
guerras de publicidade e preços.
• O objetivo passa a ser então reter os clientes já conquistados,
de forma que se garantam lucros para a empresa.
• Nesta fase: promoções, eventos
• EX: Skol, Coca Cola.
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Ciclo de vida - Declínio
• À medida que as vendas declinam, os objetivos fundamentais passam a ser não ter prejuízo financeiro nem danos à marca da empresa. A empresa pode diminuir os gastos com marketing com o produto, ou fazê-lo gradativamente.
• Uma estratégia é retirar do mercado a variação do produto menos a mais vendida.
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Ciclo de vida - Declínio
É preciso analisar:
• Velocidade na queda das vendas;
• Custo de manter a marca;
• Reações dos clientes fiéis à retirada do produto;
• Promoção de vendas, a propaganda como um todo deve ser minimizada.
• Ex: Fiat Uno – buscam confiança, preço baixo, sem se importarem com a contemporaneidade do design.
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Ciclo de vida - Rejuvenescimento
• Pode retomar pela descoberta de novos usos.
• Ex: Leite Moça: alimento infantil, doces caseiros e, posteriormente, à versão pronta de doces tradicionais.
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Objetivos de Comunicação e de Marketing
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Objetivo de Marketing
• Com base na análise dos itens anteriores, quais os objetivos da campanha
do produto?
• Que volume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera
atingir?
• Há objetivos de lançamento, mudança de imagem ou reposicionamento?
• Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da organização,
mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.
Top Brands
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Objetivo de Marketing
Objetivos devem ser quantitativos, qualitativos e mensuráveis;
Objetivos devem especificar a quantidade de mudança;
Ex: 1- Aumentar o faturamento ( é qualitativo, é mensurável, mas não estabelece a
quantidade de tempo para mudança)
Obj. 1- Aumentar no prazo de um ano o faturamento da empresa BAHBAH, em X
pontos percentuais no estado de São Paulo, saindo de X% no faturamento total
da empresa para X%.
Obj. 2 Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano.
Top Brands
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Objetivo de comunicação
- Elaborado de acordo com um determinado mercado-alvo;
- Para atingir um objetivo específico ;
- Feito para cumprir o objetivo relativo ao mercado alvo dentro previsões
orçamentárias.
Objetivo será:
• Aumentar o Share of mind em 0,5% em um ano, saindo do zero, no ano de 2010.
• Aumentar a percepção do consumidor em relação à qualidade do produto em 1%, saindo dos atuais 2% para 3%;
• Tornar a marca conhecida em 1% na praça São Paulo e Rio de Janeiro no prazo de seis meses.
MensurávelQuantitativo
De tempo
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Estratégias determinam - “o que fazer”
Objetivo 2: Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano em São Paulo.
Estratégia 1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
Estratégia 2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo X% do público alvo.
Ação: promover eventos regionais gerando experiência com a Marca;
Ação: promoção de vendas regionais com distribuição de brindes;
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Objetivo 3: alcançar excelência operacional (ampliar parceiros, fornecedores e distribuidores) em 1% e nos processos socioambientais, e ampliar a consciência ecológica em 6 meses, saindo do zero;
Estratégia 1: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar novos produtos no ano;
Estratégia 2: aproximar e melhorar o relacionamento com stakeholders.
• Ação : participar em feiras para gerar novos relacionamentos com parceiros;
• Ação : participar em feiras e road show e apresentar, informar sobre as novas formas de responsabilidades sociais e ambientais e o impacto do nosso produto.
Estratégias determinam “o que fazer”