トム・ジェイコブソン、ティアゴ・サルヴァドール、ティファニー・ギルバート著

2 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

企業はデジタルテクノロジーに莫大な投資を行い、顧客とよりパーソナライズされた関係を築いて、そこから収益を伸ばそうとしてきました。しかし、皮肉にも、それらの投資の多くは逆の結果をもたらしています。企業は過度なデジタル依存を行うことによって、かえって高い代償を支払っていることに気付き始めています。成長機会を見極め、顧客が期待する購買体験（エクスペリエンス）を提供するには、企業はデジタルをふんだんに活用しながらも、リアルの顧客接点とのバランスを考えなければなりません。

デジタル・ディスコネクト デジタルイノベーションは顧客リーチを拡大したいと考えていた企業にとってはゲームチェンジャーでした。また、デジタルチャネルによって実現できる価格優位性、手軽さ、アクセスの容易さはこれらの要素を重視する顧客にとっても魅力的でした。アクセンチュア・ストラテジーのGlobal Consumer Pulse Researchによると、88%の顧客は一連のショッピング体験のどこかの時点でデジタルチャネルを利用しています。また、41%

の顧客は今まで以上にデジタルを介して企業とやり取りをすることを望んでいます1。

しかし、デジタルは、企業と顧客双方が期待しているウィンウィンのエクスペリエンスを常に提供するものではありません。それを示す兆候があります。一例を挙げると、デジタルチャネルが非デジタルでのインタラクションより優れていると考えている顧客はわずか36%でした。デジタルが顧客に熱狂的に支持されているとはとても言えません。また、デジタル は顧客のロイヤルティを高めることにもほとんど貢献していません。2014年、他の人たちに自分の商品・サービスの購入先を推薦したいと考えた消費者は約4分の1 にすぎませんでした。また、65%の消費者はすべてあるいは一部の取引を別の取引先に移していました2。このロイヤルティの欠如は小売、金融、インターネットサービスのセクターでとりわけ顕著です。これらの業界の顧客が他のところに移ってしまう最大の理由はサービス品質が悪いことです。これは皮肉な結果です。というのは、これらの業界は顧客にとってより満足度の高いサービスを提供して顧客を繋ぎとめるために、デジタルに真っ先に飛びついたからです。明らかに、デジタルテクノロジーで実現できることとには限界があるのです。

3 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

複数のサービス提供者がこぞって顧客をデジタルプロモーション攻めにしてしまうと、顧客はそれを特別だとも、独創的だとも思わないでしょう。どのような提案あるいはコミュニケーションも、何の差別化もされず、見分けがつかなくなってしまいます。

度がすぎるとうんざりする？デジタルによって、企業は顧客に対して様々なメッセージやプロモーションを容易に流し続けることができるようになりました。おそらく、容易すぎたのです。このようなデジタルによる強い結びつきを好む顧客は大勢います。しかし一方で、かなりの顧客は、何らかの選択を迫られるその選択肢の多さに圧倒されて、お手上げ状態になってしまいます。そのような人たちにとっては、デジタルインタラクションは煩わしく、結果として自社にとっての売上機会を逸しています。また、数多くのプロバイダーが顧客をデジタルプロモーション攻めにしたら、顧客は受け取ったメッセージを特別だとも、独創的だとも思わないでしょう。顧客は企業が自分達それぞれに最適化されたショッピング体験を提供してくれるためにデジタルを活用しているのではなく、むしろどこで買っても同じ、陳腐化されたメッセージを運ぶためにデジタルを使っていると思いかねない状況です。顧客にとっては、企業は顧客の好みに合わせてエクスペリエンスを作り出すためではなく、ただ商品を陳腐化するためにデジタルを用いているように見えます。

企業は、顧客のエクスペリエンスが最終的な購入決定にどのような影響を及ぼすかを理解しておく必要がありますが、その中でデジタルがどのような効果をもたらしてくれるのかについても理解する必要があります。消費者は目の前に差し出された提案が自分にとって重要かどうかを決める際に3つの要素を評価します。それは、製品・サービスそのもの、それが提供される場、エクスペリエンスです。これら3つのうち、ロイヤルティに最も大きな影響を及ぼすのがエクスペリエンスです。多くの顧客はデジタルを介した企業とのインタラクションの利便性を歓迎しています。さらには、実店舗に出向く煩わしさを避けるため、デジタルのみのエクスペリエンスにさらに多くのお金を支払ってもいいという人も存在します。しかし、かなりの数の顧客（36%）は、店頭においてよりパーソナライズされたエクスペリエンスが提供されるのであれば、喜んでさらに多くを支払うと言っています3。たとえば、高価なカクテルドレスを検討中のファッショニスタは実物を自分の目で見て、試着して、詳細について質問をしたいと思うでしょう。さらには、お客様によってはその場で交渉し、その人に限定の値引きを受けることができるかもしれません。人間が介在するからこそ提供できるサービスやエクスペリエンスを、それに対価を払ってもいいと思っている顧客に提供することをおろそかにするのは、重大な収益創出機会を無視していることになります。

転換点デジタルインタラクションに過度に依存している企業は、顧客リーチを広げることには成功しているかもしれませんが、顧客が望むパーソナライゼーションができていないために、企業にとって重要な顧客を遠ざけ、アップセルやクロスセルを行う機会を逃しています。皮肉なことに、デジタルによる効率化で削減できたコストは、顧客を取り戻すためにやらざるをえないプロモーションや値引きによって、急速に相殺されていっています。実際、多くの企業では、デジタル関連の支出がデジタルによって得られたベネフィットを上回る転換点に近づいています。デジタルおよび非デジタルチャネルを通じたエクスペリエンスをいかにバランスよく提供するかをデザインできなければ、企業は莫大な投資を強いられることになります。アクセンチュアは、マルチチャネルを通して企業と関わりを持つことができる顧客の方が企業にとってより貴重であることを見出しました。

デジタルを使って顧客接点を多様化できることのメリットを考える前に、企業は全ての顧客に対して画一的にアプローチしても望んだ成果が得られないことを理解する必要があります。その代わりに必要とされているのは、個々の顧客が求めるエクスペリエンスをいつでも享受できるよう、デジタル及びノンデジタルを最適に組み合わせて提供する能力です。

人が必要とされるケースすべてのやり取りをデジタルに、と急ぐあまり、多くの企業は人と人とのつながりの価値を見失っています。この見誤りは高くつきます。実際、セールスおよびアフターサービスの多くのシチュエーションにおいて、消費者は人を介したインタラクションを望んでいます。

これらの結果は、人は、人間同士のつながりを真に必要とし、また評価しているという事を裏付けるものです。心理学研究では、人との接触、やり取りが無くなると、身体的、精神的、感情的な不調を引き起こすとされています7。デジタルチャネルのみ利用している顧客が社会的に孤立していると結論づけるのは公正ではありませんが、人間同士のつながりがあれば顧客のエクスペリエンスはさらに満足できるものになると考えるのは非合理的ではないでしょう。顧客は話を聞いてほしいし、理解してもらいたいし、権限を与えてもらいたいという欲求を持っています。気にかけてくれていると感じたいのです。丁重に扱われていると実感したいのです。デジタル化された声や点滅するカーソルでは、慰めになりません。

4 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

小売セクターでは、マルチチャネルを利用する顧客は店舗のみの顧客に比べて売上で3.2倍、利益で2.6倍の貢献をしている4。

金融セクターでは、マルチチャネルを利用する顧客はデジタルのみ利用する顧客に比べて1.4倍の商品を購入し、購入先を他者に推薦する確率も15%高い5。

デジタルチャネルより人が介在したチャネルの方が高額商品を勧めて販売につなげられる確 率 が 2 倍 以 上 高 い（45%対18%）6。

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58% の 消 費 者 は 質 問 に 早く回答が欲しい時は人の方がいいと思っています。

73% の消費者はアフターサービスの問題を解決するには人とやりとりする方がいいと思っています。

73% の消費者は良いアドバイスを得るために適切な人を探しています。

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カスタマーエクスペリエンスを再定義する 顧客をつなぎ留め、売上を左右するエクスペリエンスを損なわないようにするために、企業は3つの点に留意する必要があります。

転換点を明らかにする アクセンチュア・インタラクティブが委託を受けた最近の研究によると、企業においてデジタルエクスペリエンス設計に関わっている部門の責任者の56%は、一連のカスタマーエクスペリエンスの中でデジタルがどのようなインパクトを与えているのかを今後は考慮する必要があると答えています8。これは良い兆候です。しかし、最初のステップにすぎません。企業はデジタルから得られる価値と、離れていってしまう顧客を取り戻すのに関わるコストを比較する必要があります。転換点は各企業で異なっていますが、共通の手法で評価できます。顧客のロイヤルティ、企業に対する親近感、及び支持度合のトレンドは、現在及び今後予測される顧客との関係の健全性を示す優れた指標です。そして、アクセンチュア・デジタル・インテンシティ・インデックスのようなツールを用いることで、顧客のデジタルに対するスタンスを測定することができます（図1参照）。ロイヤルティとデジタル・インテンシティを合わせて測定すると、企業は、自らのデジタル投資は顧客が満足するエクスペリエンスを生み出しているのか、今後はどこに重点を置くべきなのかを理解するのに役立ちます。

5 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

アクセンチュアは、マルチチャネルを通して企業と関わりを持つことができる顧客の方がより価値があることを見出しました。

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図1 | すべての顧客はデジタルカスタマーだが、その強さとスピードはそれぞれ異なっている

従来型 従来型のチャネルにおけるインタラクションを信頼しているが、デジタルを利用していないわけではない。

実験型 利用価値を探るためにデジタルを選択的に利用し、エクスペリエンスの向上を体感しようとしている。

移行型デジタルをさらに幅広く利用しようとしているが、常にそのようにできているわけではない。

デジタル達人型デジタルテクノロジーは生活の あらゆる側面で必要不可欠なものになっており、モバイルアクセスがカギを握っている。

すべての顧客のタイプに合わせて柔軟に対応できる組織に力点を移す必要がある。

デジタルチャネルへの移行スピード

デジタルとの結びつきの強さ

顧客との関係構築を再考する 顧客が興味を持つ、差別化されたエクスペリエンスを提供することができるようになる前に、企業は現在の消費者中心主義を理解する必要があります。デジタルによって、これまで直線的だった購入までの道のりは、非常に流動的で、「常時」買い物を体験している状態に取って代わられました。顧客は常に購入の選択肢を評価し、取引を行い、あるいは問題の解決策を探しています。消費者は、自らが置かれた状況を考慮して、自らの意思で、その時々で好ましいチャネルを選択します。この新しい世界においては、特定のチャネルに過度に依存ことは裏目に出ます。必要なのは、顧客の生涯価値（ライフタイムバリュー）を最適化する、デジタルと人によるエクスペリエンスの最適ミックスです。チャネルの境界を超えて俊敏かつ柔軟に顧客との関係を構築する企業は、進化する顧客に遅れをとらずにいられるだけでなく、顧客が望むチャネルを介していち早く顧客を囲い込むことができますし、彼らのチャネル嗜好が変わった際にも柔軟に対処可能です。

デジタルと人間の（もしくは人間のような）結びつきのバランスをとるデジタルは、顧客との長期的な関係を築く上で重要な役割を果たします。しかし、人を介したやり取りもまた同様です。企業がよりパーソナライズされたアプローチを行う方法はいくつかあります。例えば、Nordstromは、お客様のひとりひとりが特別で、重要で、話に耳を傾けてもらっていると思えるように、店頭の従業員のトレーニングを行っています。買い物客は、信頼できる店員に出会い、その人から他店とは異なる経験をもたらされたことが気に入って、リピーターになります。デジタルリーダーのAmazonでさえ、リアルチャネルでのタッチポイントに価値を見出しています。同社は最近、最初の実店舗を開店しました。そこでは顧客は何千冊もの本を見て回りながら、親切で豊富な知識を持った店員とのやり取りを楽しむことができます9。一部の企業はあたかも人と直接やり取りをしているようなエクスペリエンスを提供するためにデジタルテクノロジーを用いています。例えば、Macy’sでは、一部のオンライン商品に「name a price（価格をつけてください）」という機能をつけました。顧客は、より低い価格を付けて、Macy’sがそれを受け入れるかどうかを待つという仕掛けで、あたかも人間同士で値引き交渉をしているような体験ができます10。NIKEはNIKEiDを開始しました。これはオンラインで靴を作ることができるサービスで、顧客は自分だけの一足を注文することができます。顧客はデザインから機能的な特長まで、すべてを思い通りに要望することができます。まるで、自分の夢を叶えることに全力を注いでくれる専属の靴職人とコラボレーションをしている気分が味わえます11。

6 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

デジタルをしかるべき場所に収める

今後数年間でデジタル化できるものは全てデジタル化されていくでしょう。しかし、デジタル化できないものがひとつあります。それは顧客です。デジタル投資を最大限活用するには、そしてデジタルの転換点に達するのを防ぐには、企業は顧客のエクスペリエンスをよりパーソナライズして提供する必要があります。つまり、顧客エクスペリエンスから人の要素を減らすのではなく、さらに付加していくのです。

7 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？

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執筆者トム・ジェイコブソン マネジング・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジーグローバル・プライシング・リード thomas.g.jacobson@accenture.com

ティファニー・ギルバート マネジング・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジー ti�any.gilbert@accenture.com

ティアゴ・サルヴァドール プリンシパル・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジー tiago.l.salvador@accenture.com

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アクセンチュアの詳細はwww.accenture.comを、アクセンチュア株式会社の詳細はwww.accenture.com/jpをご覧ください。 アクセンチュア 戦略コンサルティング本部（Accenture Strategy）についてアクセンチュア 戦略コンサルティング本部は、ビジネスとテクノロジーを融合させることでビジネス価値を創造する戦略パートナーです。ビジネス／テクノロジー／オペレーション／ファンクションの各戦略における高い専門性を組み合わせ、各業界に特化した戦略の立案と実行を通してお客様の変革を支援します。デジタル化時代における創造的破壊への対応や競争力強化、グローバル・オペレーティング・モデル構築、人材力強化、リーダーシップ育成などの経営課題に注力し、効率性向上だけではなく成長の実現に貢献します。

詳細はwww.accenture.com/strategyをご覧ください。

注

1 出典： Accenture Global Consumer Pulse Research, 2014

2 同上

3 出典： Accenture Global Consumer Pulse Research, 2015

4 出典： Accenture Customer Vision 2015

5 同上

6 出典： Accenture Global Consumer Pulse Research, 2015

7 出典： Michael Bond, “How extreme isolation warps the mind,” BBC, May 14, 2014.

Retrieved November 10, 2015 from http://www.bbc.com/future/story/20140514-how- extreme-isolation-warps-minds

8 出典： “Digital Transformation in the Age of the Customer,” (a commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Accenture Interactive), October 2015

9 出典： “‘Amazon Books’ Debuts In Seattle, The Company’s First Actual Bookstore,“ Hu�ington Post, November 2, 2015. Retrieved November 10, 2015 from http://www.hu�ingtonpost.com/entry/amazon-book-store-seattle_56380dc4e4b079a-43c0468ac?ncid=newsltushpmg00000003

10 出典： https://www.customerservice-macys.com/app/answers/detail/a_id/5688/~v

11 出典： http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid