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フードコートで試される“創造力”
―無名店が短期間で売上げを伸ばすことはできるのか―
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西南学院大学商学部佐藤ゼミナール プラススパイス班
牛水希、内野々真利奈、川野圭以子、城後茜、高木綾乃、
津田有希奈、中島直樹、中島雅、野原菜摘
私たちに与えられた課題
うちの店、もうすぐ閉店するんだけど…
佐藤ゼミの力で最後に一花咲かせてくれないか？
プラススパイス上田店
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プラススパイスの概要
売上低迷で閉店が決定
横浜
川崎 長野県 上田
移動販売
本格インドカレー 専門店
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プラススパイス上田店の概要
従業員はインド人3人のみ
長野県のイオン上田
フードコート内の店舗
(C)Yahoo Japan,(C)ZENRIN
イオン上田周辺の地図
外的要因が、プラススパイス上田店の
売り上げ低迷の大きな要因
イオン上田
新しい大型商業施設
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プロジェクト概要
73.2%
74.7%
76.9%
2011年と2012年の月当たりの売上の比較
90.5% 103.6%
104.1%
データ 5
現場の視点
無名店は外観や雰囲気、接客などで有名チェーン店との差別化を行いながら、店独
自の魅力を出し、固定客を獲得するというのがベストである。
無名店の研究
無名店
• 外観・・・閉店間近のため予算をかけられない
• 雰囲気・・・フードコートであるためBGMや内装レイアウトを変えられない
• 接客・・・フードコートは基本的にセルフサービスのため差別化が難しい
プラススパイスの場合
一般的な無名店の戦略は当てはまらないため、 プラススパイス独自の企画を考える必要があった。
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フードサービス事業の研究
フードサービス事業では「データに基づく意思決定」が重要視されている！
• 70%が顧客満足度調査を実施
• 90%が顧客満足度調査情報を重視している
出典：「フードサービス業における情報化戦略とテクノロジー」上田隆穂 中央経済社
プラススパイス独自の企画を考えるためには 「データ」を集めることが必要
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企画立案に至る経緯
西南学院大学
イオン上田 期間：2012年6月2日～4日
■アンケート調査
■プラススパイス上田店視察
■新設された大型商業施設視察
②新メニューの開発
③ナン友クーポン
①キャラクター作成
企画
プラススパイスの社長に
プレゼンし、実施が決定！
プラススパイスの社長に
プレゼンし、実施が決定！
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①キャラクター：調査結果
プラススパイス
予算をかけずに子どもの興味をひく外観に変えられないか？
家族 86%
友人 10%
恋人 2%
一人 2%
アンケート調査 「家族連れが 圧倒的に多い」
現場視察 外観が地味
人気ライバル店
現場視察
子どもが駆け寄った店に
親も立ち寄る傾向
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「誰と来店したか？」 N=110
2012/6/2～6/4
①キャラクター：活用方法
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①キャラクター：「塗り絵」の効果
・ 塗り絵が貼られている様子に
興味を持ったお客様が多くいた
・ 自分の塗り絵を見に来るため
再来店してくれる子どもがいた
Before
子どもが塗ってくれたキャラクターの塗り絵
After
うまく活用されていないショーケース
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フードコートで効果的
②新メニュー：調査結果
サイドメニューの売上（1日平均） 228円
アンケート調査 「１４時～１６時の 客数が少ない」
現場視察 サイドメニューの存在が気づかれていない
軽食目的のお客様を集客できていない
軽食のポスターが隠れている
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N=110
2012/6/2～6/4
新しい軽食メニュー
チョコナン（100円） ナンカリードッグ（450円）
②新メニュー：概要と結果
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プラススパイスを軽食としても利用してもらえるようになった！
サイドメニューの売上（1日平均）
新メニュー提供前 新メニュー提供後
228円 3,760円 3,532円 ＵＰ！
手作りポスターを 目立つ位置に設置
③ナン友クーポン：調査結果
フードコートに関する意識調査
(福岡の10代～60代男女を対象：ｎ=180)
フードコートへの重要度と
プラススパイスへの満足度調査
(プラススパイスのお客様を対象：ｎ=101)
• 味に対する満足度が低い。 ⇒フードコートはおいしくないと思われている 味の満足度が高い
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③ナン友クーポン：調査結果
現場視察
フードコートにグループで来てそれぞれが違う店で注文している
長崎ちゃんぽん リンガーハット
サーティワン アイスクリーム
がんこ親父
石焼ビビンバ
ペッパーランチ 福麦亭 プラススパイス
イオン上田フードコート内の様子
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②ナン友クーポン：概要と結果
多くの人を連れて来れば来るほどお得な
サービスを受けることができるクーポン
①味に満足している既存顧客に新規顧客を紹介してもらう
②グループ全員をプラススパイスに来店させる
狙い
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ほとんど利用されず…
③ナン友クーポン：改善案
【シンプル・イズ・ベストの法則】
説明はどんなことでも、子供にも理解できるようなシンプルでわかりやすいものでないといけない。 出典：「『消費行動』マーケティングがよ～くわかる本」 宮崎哲也著 秀和システム
お昼はプラススパイスで食べようよ！
みんなで行くと３人だから「チョコナン」がもらえるね♪
大人数で来るとお得になる「ナン友クーポン」を持ってるんだ。
「ナン友クーポン」を使って、みんなでプラススパイスに行こう！
漫画で使用シーンをわかりやすく説明
文字が多くわかりにくい説明
ナン友クーポンの改善
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失敗の原因はクーポンの複雑な内容をお客様に理解してもらえなかったことだった
①
②
③
④
現場で新たに生まれた企画
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客数 客単価
イオン上田自体の
客数が少ないことから、
限界があった
• 声掛け
• おすすめシール
客単価を上げる戦略
現地で企画を実施する中で感じることがあった。
590円のAセットより、690円のBセットの注
文を増やすために、メニューのBセットにお
すすめシールを貼った。
客単価を上げる声掛け・おすすめシール
100円のセットドリンクの注文を増やすた
め、「インドカレーにはラッシーが合います
よ。いかがですか？」の一声を始めた。
声掛け用のPOP
セットドリンク注文の割合
声掛け前 声掛け後
24.5% 36.2%
12% UP!
おすすめシール
AセットとBセットの注文の割合
貼り付け前 貼り付け後
A：52.7% B：28.5%
A：43.4% B：40.5%
12% UP!
声掛け
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ヒューリスティック現象
おすすめシール 声掛け ⇒「ヒューリスティック」が作用
ヒューリスティック
情報が少ないときに、情報を与えられると、直感的にそれが正しいと
思ってしまうこと。
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インド料理という マイナージャンル 無名店
お客様が持っている情報が少なく、 ヒューリスティックな処理が働きやすい
73.2%
74.7%
76.9%
90.5% 103.6%
104.1%
結果
２か月間で前年から
121,089円UP
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一花咲かせることに成功
プラススパイス社長からの講評
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その後…
「売上げが上がった点はもちろん、机上の空論
で終わるのではなく、現場を見て企画を提案
し、自分たちの手で実施したプロセスを評価し
ています。」
活動からの提案
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そのまま
他店に当てはめることができるのか？
活動からの提案
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必ずしも そうではない
活動からの提案
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プラススパイス 専用の企画
活動からの提案
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データ 現場
両方が必要
活動からの提案
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データ 現場
活動からの提案
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データ 現場
２つの視点をもつことが成功へとつながる
参考文献
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・石井淳蔵他（2004）『ゼミナール マーケティング入門』日本経済新聞社
・入江直之（2010）『お客が殺到する飲食店の始め方と運営』成美堂出版
・宇井義行（2007）『小さな飲食店 こうすれば大成功できる』こう書房
・上田隆穂(2006)『顧客の声を活かすフードサービス情報戦略』中央経済社
・上田隆穂(2004)『フードサービス業における情報化戦略とテクノロジー』中央経済社
・上原 征彦 (1999)『マーケティング戦略論―実践パラダイムの再構築』
・大久保一彦（2008）『成功する小さな飲食店の始め方』西東社
・恩蔵直人 冨田健司（2011）『１からのマーケティング分析』
・嶋口充輝（1994）『顧客満足型マーケティングの構図』有斐閣
・シーナ・アイエンガー(2010)『選択の科学―コロンビア大学ビジネススクール特別講義』文芸春秋
・ダニエル・カーネマン(2012)『ファスト&スロー（上）：あなたの意思はどのように決まるか？』早川書房
・辻幸恵（2009）『キャラクター総論』白桃書房
・真壁昭夫(2010)『行動経済学入門』ダイヤモンド社
・宮崎哲也(2010)『「消費行動」マーケティングがよ～くわかる本』秀和システム
・「ビジネスにおけるキャラクター活用」
<http://blog.blwisdom.com/nozawa/201003/article_52.html> (2012/11/07 アクセス）
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ご清聴ありがとうございました
