FICHA SECTORIAL : 5 B CONFECCIÓN PARA PRENDAS DE VESTIR EN ... · Embajada de España en los EE.UU. Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York FICHA SECTORIAL : 5 B

Embajada de España en los EE.UU.Oficina Económica y Comercialde España en Nueva York

FICHA SECTORIAL : 5 BCONFECCIÓN PARA PRENDAS DE VESTIR

EN LOS EE.UU.ANÁLISIS SECTOR / MERCADO DESTINO

NIVEL IMPLANTACIÓN

Preparado por: Ofecomes Nueva YorkFecha:Referencia:

Oficina Económica y Comercial en Nueva York Embajada de España en EE.UU.

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INDICE

1 ANÁLISIS SECTOR EN EL MERCADO (M.A.S.)...................................................................31.A ANÁLISIS DE LAS FUERZAS CONDICIONANTES DEL SECTOR (doc.31)..............3

1) Fuerza Ante Proveedores - Normal......................................................................................32) Fuerza Ante Clientes - Débil................................................................................................33) Situación Competitiva Del Sector - Mala ............................................................................34) Fuerza Ante Nuevos Entrantes - Débil ................................................................................45) Fuerza Ante Nuevos Productos Sustitutivos – Normal; ......................................................46) Posición de los Poderes Públicos - Media ...........................................................................4Conclusión ...................................................................................................................................4

1.B Análisis del Entorno (Nivel Comprensivo) (doc. 32) .........................................................61) Factores políticos .................................................................................................................62) Factores económicos ............................................................................................................63) Factores sociales ..................................................................................................................74) Factores tecnológicos...........................................................................................................85) Factores legales ....................................................................................................................8

2 INFORME SITUACIÓN DEL MERCADO EN EL PAÍS .........................................................92.A ANÁLISIS TIPO DE MERCADO (doc. 33).......................................................................92.B ANÁLISIS DE COMPETENCIA........................................................................................9

1) ASPECTOS CUANTITATIVOS (doc. 34) ........................................................................9i) Volumen de Ventas..........................................................................................................9ii) Estadísticas de Importación por Principales Productos/Partidas ...................................10iii) Estadísticas de Importación por País de Procedencia ................................................11

2) ASPECTOS CUALITATIVOS (doc. 35).........................................................................132.C ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES (doc. 36) ...............................................142.D FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN (doc. 37) ........................................................162.E GUÍA DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 38) .............................................19

1) FERIAS:.............................................................................................................................192.F COMENTARIOS A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 39) ....................202.G COMENTARIOS DE LAS ACTUACIONES DE OTROS PAÍSES COMPETIDORESEN EL SECTOR. (doc. 40)............................................................................................................202.H NOTICIAS DEL SECTOR (doc. 41) ................................................................................20

1) Publicaciones sector confección: .......................................................................................202) Páginas web: ......................................................................................................................20

3 ANÁLISIS DEL PRODUCTO (doc. 42)...................................................................................224 IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO....................................................................................27

4.A GUÍA LEGAL DE ACTUACIÓN (doc. 43) ....................................................................27Capital Mínimo..............................................................................................................................30Responsabilidad .............................................................................................................................30Constitución y Actuación................................................................................................................30

4.B SERVICIOS DE APOYO (doc. 44) ..........................................................................................305 DIRECTORIOS DE EMPRESAS .............................................................................................32

5.A FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS PÚBLICOS (ABIERTOS) (doc. 45) .........................325.B FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS RESTRINGIDOS (doc. 46).....................................32

6 COMENTARIOS DE LAS OFCOMES (doc. 47) ....................................................................336.A Estrategia............................................................................................................................336.B Posicionamiento y factores clave.......................................................................................336.C Elementos de Marketing ....................................................................................................336.D Elementos de Promoción ...................................................................................................33


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1 ANÁLISIS SECTOR EN EL MERCADO (M.A.S.)

1.A ANÁLISIS DE LAS FUERZAS CONDICIONANTES DEL SECTOR (doc.31)

1) Fuerza Ante Proveedores - Normal

Los proveedores de los fabricantes de confección para prendas de vestir son los fabricantes detejidos. Un alto porcentaje de la producción textil destinada a la confección de prendas de vestirse fabrica en los EE.UU. procediéndose posteriormente a su envío a terceros países para lafabricación de estas últimas. El número de proveedores de los tejidos más usuales es muy alto yla fuerza ante estos es normal, sin embargo a medida que los tejidos incorporan valor añadido ypresentan unas especiales características de calidad o de innovación la fuerza de los fabricantesde confección disminuye. Este es el caso de tejidos que incorporan un mayor grado detecnología como es el caso de la Lycra.

Por tanto, la posición de fuerza de las empresas ante sus proveedores es normal, a excepciónde la gama más alta de tejidos en la que ésta es débil. En el futuro la previsión es que lasituación permanezca invariable.

2) Fuerza Ante Clientes - Débil

Los clientes de los fabricantes de confección son fundamentalmente las grandes cadenas detiendas y los grandes almacenes, que controlan gran parte de la comercialización de estosproductos. Las condiciones de compra de estos son muy gravosas no sólo en cuanto al precio ocondiciones de devolución o calidades, sino que además exigen gran capacidad de fabricación ydistribución. Aunque frente a los pequeños minoristas y las boutiques especializadas la posiciónde los fabricantes es mejor, éstas tienden a disminuir su número. Hay que añadir que la enormeoferta existente en el mercado de la confección contribuye a debilitar la fuerza de los fabricantes.

En consecuencia la posición de los fabricantes de confección frente a sus clientes es débil. Decontinuar la tendencia hacia la concentración de la comercialización la previsión es un mayordebilitamiento de aquella.

3) Situación Competitiva Del Sector - Mala

El mercado de la confección en los EE.UU. ha facturado en ventas 184.000 millones de dólareslo que supone un 1,9% del PIB estadounidense. Se trata de un mercado maduro, con exceso deoferta que se enfrenta a varias incógnitas y desafíos en el futuro

La intensidad de la rivalidad entre los competidores es muy alta y está marcada por los cambiosestructurales en la producción y otra serie de medidas para la búsqueda de una cuota o nicho enun mercado muy saturado. Las circunstancias económicas también han ejercido una influenciaconsiderable, ya que la fortaleza del dólar ha inclinado a muchos compradores a buscarproductos fuera de los EE.UU. la oferta seguirá creciendo en los próximos años aunque no así lademanda, en la que se aprecia un deterioro desde 1997. Esta dinámica correspondefundamentalmente a la confección masculina e infantil, mientras que en la confección femeninala demanda será estable.


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4) Fuerza Ante Nuevos Entrantes - Débil

La dinámica generalizada de reducir costes para vender más barato ha propiciado la entrada denuevos productos fabricados fuera de los EE.UU. Estos productos por lo general se fabrican enpaíses con bajos costes salariales y desregulación en materia medioambiental, laboral, etc. quecompetían vía precio. Sin embargo, la calidad de estos productos va en aumento, lo que refuerzasu competitividad. Otra característica que debilita la fuerza ante los nuevos entrantes es que laproducción mencionada tiene, por lo general, un buen acceso a los canales de distribución.

Por otra parte la fortaleza del dólar ha impulsado la entrada de nuevos productos

La posición de fuerza ante nuevos competidores es por lo tanto débil. En el futuro está previstoque la entrada en el mercado de productos procedentes de países con bajos costes se acentúedebido al proceso de eliminación de cuotas contenidas en el Acuerdo Multifibras, que expirará enel 2005, y a la entrada de China en la OMC.

5) Fuerza Ante Nuevos Productos Sustitutivos – Normal;

En general la posición ante productos sustitutivos es buena, sin embargo hay un factor quecaracteriza al mercado americano de la confección que supone un inconveniente frente a lospotenciales productos sustitutivos. El Ciclo de la moda en EE.UU es más rápido que en Europa.En Europa se confeccionan colecciones para dos temporadas, para otoño/invierno yprimavera/verano, pero en EE.UU. se trabaja sobre cinco temporadas. Cada temporadaotoño/invierno y primavera/verano se subdivide en dos y hay que añadir la temporadadenominada “holyday”. Las desventajas de este ciclo más rápido han sido salvadas sinproblemas por aquellas empresas de “moda pronta” que disponen de muchos productos en unbreve espacio de tiempo, pero suponen un inconveniente para las empresas que producenconforme al patrón europeo y, por lo tanto, un debilitamiento de su posición frente a losproductos sustitutivos que siguen el ciclo americano.

6) Posición de los Poderes Públicos - Media

En general, la política del Gobierno estadounidense ha sido poco intervencionista, siendo elobjetivo prioritario crear un marco económico y jurídico adecuado para garantizar que lasempresas puedan competir en las mejores condiciones. Sin embargo, hay algunos elementos enlos que la intervención pública es muy estricta y profusa. En el ámbito comercial se establecen enocasiones barreras al comercio con terceros países. Esto es especialmente importante en elsector textil, en el que siguen existiendo cupos o cuotas y en el que la descentralización de laproducción se ha convertido en un fenómeno generalizado que puede llegar a complicar laexportación a los EE.UU. dependiendo del origen de los productos. También merece mención lafuerte protección al consumidor existente en el país y que se refleja en multitud de regulacionesde obligado cumplimiento e incluso en la imposición de controles por agencias estatales.

Conclusión

El sector de la confección para prendas de vestir en los EE.UU. es un sector muy maduro, con ungrado de competencia y saturación muy alto. Sin embargo sigue siendo el mayor mercado y también elmás atractivo por cifras de venta y otras consideraciones comerciales y promocionales relativas al


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conocimiento de marca y la repercusión en otros mercados. El impacto de las nuevas tecnologías y,sobre todo, los cambios operativos en la producción están intensificando la competencia y la necesidadde ofrecer unos productos de alto valor añadido y unos servicios acordes a los requisitos y condicionesimpuestos por la operativa de este mercado. Estos serán los factores críticos para el éxito de lasempresas que quieran sobrevivir en el mercado estadounidense.


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1.B Análisis del Entorno (Nivel Comprensivo) (doc. 32)

Análisis PESTE de los principales factores que inciden en el entorno.

1) Factores políticos

En el análisis político el factor que quizá sea más importante para el sector textil en general esel impulso que los EE.UU. han aportado al ingreso de China en la OMC. Este hecho favorecerásin duda la presencia en este mercado de productos fabricados completamente o en parte enChina.

2) Factores económicos

La bonanza económica que ha disfrutado Estados Unidos en los últimos años ha influidopoderosamente en los hábitos de consumo. La demanda de bienes de consumo ha sido muyintensa hasta la fecha, aunque las inciertas previsiones para los próximos años han deprimidoconsiderablemente este comportamiento.

Un factor muy importante en el año 2000 ha sido la alta cotización del dólar, que ha supuesto ungran incentivo para la entrada en este mercado y ha facilitado las importaciones.

Otros factores destacables son el crecimiento del comercio electrónico y la competencia de losfabricantes de países en vías de desarrollo.

En cuanto a las previsiones de crecimiento del sector es oportuno significar la evolución delcrecimiento de las ventas del sector distinguiendo la confección masculina, la femenina y lainfantil:

% DE VENTAS POR SECTOR - TOTAL 184.000 M$

52%33%

15%C.FEMENINAC.MASCULINAC.INFANTIL


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3) Factores sociales

Desde el punto de vista demográfico el mercado americano presenta una tipología muy rica ydiversa de consumidores. En muchas ocasiones el éxito se encuentra en la correctaidentificación de un nicho en este mercado tan saturado, es decir la identificación de un grupo deconsumidores fuerte y permeable a unos productos muy diferenciados. Según las consultorasespecializadas hay ciertos grupos demográficos que deben ser seguidos con especial atención:adolescentes con empleos a tiempo parcial, hombres y mujeres solteros con educaciónuniversitaria, parejas con hijos e ingresos superiores a los 75.000$ y parejas de más de 50 añose ingresos superiores a los 50.000$.

Otra tendencia social relevante es la que se refiere al “comercio ético”, que consiste en comprarprendas procedentes de países con unas condiciones laborales consideradas dignas. Esta esuna actitud cada vez más presente en el consumidor americano.

Así mismo en el sector textil se aprecia una tendencia hacia la informalidad de las prendas queafecta a todos los subsectores.

Las empresas han de tener en cuenta la nueva configuración de la pirámide de edad americanapara poder así enfocar mejor su producto y adaptarlo en caso de que fuera necesario.

El envejecimiento de la población está contribuyendo a un descenso de la demanda, ya que elsegmento de mayores de 40 años gasta menos en ropa. En los próximos diez años habrá másmayores de 55 años que menores de 25. Sin embargo, esta circunstancia puede representar unaoportunidad para aquellas empresas que mejor detecten las necesidades de este segmento delmercado.

El descenso en los índices de natalidad afectará negativamente a la demanda de ropa de niños.Igualmente, la creciente tendencia en muchas empresas de vestir de forma informal los viernesse está reflejando en la menor venta de trajes.

108

4

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INDICES DE CRECIMIENTO DE VENTAS EN % - 1997 A 1999

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4) Factores tecnológicos

El impacto de las nuevas tecnologías es muy destacable en este sector, sobre todo en ladistribución y venta, en los que a través de internet y páginas web específicamente diseñadaspara ello agilizan los tramites y eliminan intermediarios en la relación con el consumidor. Estadinámica se inserta en la llamada Nueva Economía y aun está por desarrollar plenamente. Esimportante señalar que la operatividad de estas aplicaciones innovadoras dependen en granmedida de una infraestructura que responda a cuestiones como la atención al cliente, lasdevoluciones, el control de calidad, las entregas a satisfacción del cliente, etc.

Las nuevas tecnologías han ayudado a acortar la fase de desarrollo de un producto de años ameses. Hoy en día, la mayoría de los fabricantes están conectados con los minoristas a través deprogramas de respuesta rápida (quick response programs). El objetivo es mantener unos nivelesóptimos de inventario y evitar los costes de tener exceso de stock, así como asegurarse que losminoristas tienen en sus establecimientos los productos que los consumidores finales deseancomprar. Es por ello que hoy en día implantar un sistema de respuesta rápida es fundamentalpara el fabricante. Uno de estos sistemas, y el más utilizado es el llamado Electronic DataInterchange (EDI).

También es necesario mencionar el esfuerzo que se está realizando en la investigación denuevos tejido que va dirigido a la introducción de nuevas prendas con mayor valor añadido.

5) Factores legales

Entre los factores legales quizá destaquen las normas que regulan el comercio con determinadospaíses, la normativa de protección al consumidor y la relativa al etiquetado, el “made in” y lalegislación laboral.


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2 INFORME SITUACIÓN DEL MERCADO EN EL PAÍS

2.A ANÁLISIS TIPO DE MERCADO (doc. 33)

El sector de la confección para prendas de vestir en los EE.UU. constituye un mercado maduro, deciclo muy corto y de muy intensa competencia. Las perspectivas de crecimiento del sector son positivasaunque se aprecia una desaceleración respecto de años anteriores. Dado el grado de penetración de lamayoría de los productos las vías de crecimiento residen fundamentalmente en la innovación en losproductos y en la búsqueda de nichos de mercado.

Hay que señalar el doble proceso de concentración de las empresas y de descentralización que haacaecido en el sector. Ambos han sido propiciados por la necesidad de reducir costes de producción.

Otro factor clave de este mercado lo constituye la marca. Una gran parte del mismo está copado por lasmegamarcas, que no sólo son un elemento esencial para el consumidor sino que además sonfundamentales para la fidelización del mismo. Una buena imagen de marca augura un prometedorfuturo para cualquier producto.

2.B ANÁLISIS DE COMPETENCIA

1) ASPECTOS CUANTITATIVOS (doc. 34)

i) Volumen de Ventas

Las ventas en este sector ascendieron a 184.000 millones de dólares en el año 1999, según elDepartamento de Comercio de EE.UU. Estas cifras suponen un 1,9% del PIB de ese año. Estas cifrasincluyen la confección femenina, la masculina y la infantil.


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ii) Estadísticas de Importación por Principales Productos/Partidas

ii.i) Tabla: Estadísticas de importación por partidasCifras en millones de dólares USA

% VariaciónPrincipalespartidas 1.999 1.998 1.997

1.999/8 1.999/76110 9.462 8.378 7.118 12.94% 32.93%6204 8.715 8.555 7.659 1.88% 13.78%6203 6.969 6.401 5.582 8.88% 19.95%6109 3.232 2.752 2.190 17.42% 57.57%6205 3.040 3.035 2.751 0.16% 10.51%6206 2.280 2.222 2.106 2.61% 8.26%6105 1.882 2.171 1.977 -13.35% -4.81%6108 1.874 1.638 1.411 14.44% 32.81%6104 1.655 1.580 1.457 4.77% 13.58%6201 1.417 1.837 1.947 -22.88% -27.22%

Subtotal 40.526 38.569 34.198 5.07% 18.50%Otras partidas 11.979 11.224 10.450 6.72% 14.63%Total 52.505 49.793 44.648 5.44% 17.59%

Fuente: World Trade Atlas

ii.ii) Gráfico: Porcentaje de cuota de mercado de las principales partidas


Porcentaje de cuota de mercado de las principales partidas (Caps 61 y 62)

05

10152025

6110

6204

6203

6109

6205

6206

6105

6108

6104

6201

otras

19991998


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iii) Estadísticas de Importación por País de Procedencia

iii.i) Tabla: Estadísticas de importación por países (Caps 61 y 62)Cifras en millones de dólares USA

% VariaciónPrincipales países 1.999 1.998 1.9971.999/8 1.999/5

Mexico 7.739 6.700 5.245 15,5% 47,55%China 5.776 5.671 5.999 1,85% -3,71%Hong Kong 4.274 4.449 3.973 -3,93% 7,57%Rep. Dominicana 2.308 2.309 2.189 -0,04% -5,43%Honduras 2.116 1.903 1.766 11,19% 19,81%Corea del Sur 2.102 1.904 1.554 10,39% 35,26%Filipinas 1.874 1.725 1.574 8,63% 19,05%Taiwan 1.864 1.998 1.948 -6,70% -4,3%España 29 27 25 7,4% 16%Subtotal 28.082 26.686 24.273 5,23% 15,69%Otros Países 24.323 23.107 20.375 5,26% 19,37%Total 52.405 49.793 44.648 5,24% 17,37%


iii.ii) Gráfico. Porcentaje de cuota de mercado de los principales países Cap.61

Porcentaje de cuota de mercado de los principales países *Cap. 61

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

Mexico

Hong K

ong

China

Hondu

ras

Taiwan

Corea d

el Sur

El Salv

ador

Rep. D

omini

cana

Españ

a

19991998


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iii.iii) Gráfico. Porcentaje de cuota de mercado de los principales países Cap.62

Porcentaje de Cuota de mercado de los principales paises *Cap. 62

0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%

10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%

Mexico

China

Hong K

ong

Rep. D

omini

cana

Indon

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Bangla

desh

India

Corea d

el Sur

Españ

a (62

)

19991998


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2) ASPECTOS CUALITATIVOS (doc. 35)

El mercado estadounidense de la confección para prendas de vestir es uno de los más saturados delmundo. En los últimos años han acaecido diferentes procesos que han cambiado la estructura de lacompetencia y han consolidado a ciertos países como principales oferentes de estos productos.

El primer país proveedor es México, quien se ha visto favorecido por la entrada en vigor del NAFTA yha adquirido cuotas que superan el 15%. Muchas empresas americanas han desplazado la produccióna ese país y se han visto enormemente favorecidas por el desarme arancelario propiciado por elacuerdo y por los reducidos costes de producción de México. Canadá también se ha visto favorecidapor el acuerdo aunque en menor medida que México y se sitúa como décimo proveedor.

Un porcentaje altísimo del mercado lo copa la confección proveniente de China y Hong Kong. Hastahace poco la principal vía competitiva de los productos de estos dos oferentes era el precio, sinembargo últimamente están aumentando la calidad de la producción, lo que les consolida aun más ensus cuotas. Esta dinámica la siguen otros países del sudeste asiático y Sudamérica.

La oferta europea la encabeza Italia, que cuenta con una penetración tradicional en este mercado ygoza de una inmejorable imagen. A pesar de su preeminencia entre los países europeos comienza aapreciarse un cierto desgaste debido al traslado de la producción italiana a terceros países y la pérdidadel “made in Europe”. Otros países europeos con presencia destacable son Francia, el Reino Unido yAlemania. Estos países son a la vez la competencia fundamental de la oferta española que, aunquereducida, presenta una tendencia positiva.

Las líneas de mejora para la oferta española residen fundamentalmente en la potenciación de losrecursos intangibles y más concretamente en la imagen y el provecho que se ha de sacar la de lamisma. Este es un punto en el que los competidores directos de la oferta española cuentan conventaja. Para potenciar la imagen hay que contar con fuertes inversiones en promoción y publicidad,identificando unos claros objetivos y seleccionando muy cuidadosamente los canales de comunicación.

Otro factor para aumentar la cuota española es la adaptación al mercado y sobre todo al ciclo de lamoda en los EE.UU. que es más rápido que en Europa.

En suma la vía competitiva de la oferta española discurre por la calidad, el diseño, la potenciación del“made in Spain” y la búsqueda de nichos de mercado.


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2.C ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES (doc. 36)

Existen diferentes alternativas para introducir un producto en EE.UU. La decantación por una u otra víaes una elección que ha de ser muy estudiada, ya que el éxito de un producto en este mercado dependemucho de haber elegido la correcta.

Existen dos vías principales: la indirecta (mediante representante, o importador) o la directa (abriendoun showroom o una tienda propia). Se recomienda comenzar de forma gradual en caso de no tenerninguna experiencia previa en el mercado, primero con un representante, que tantee el mercado paraver si los productos tienen posibilidades, si se consiguen pedidos, para luego cuando ya se tenga uncierto volumen plantearse una presencia más directa en el mercado. Lo que está claro, es que losminoristas para trabajar con una empresa extranjera requieren que esta tenga algún tipo de presenciafísica en el mercado, ello proporciona mayor confianza al comprador al mismo tiempo que permite verel producto.

El mercado americano se compone de dos zonas principales de negocio: la costa este y la oeste. En lacosta este, los puntos neurálgicos son Nueva York y Miami. En Nueva York, el sector más importantees el de la confección. Este se concentra principalmente en el Garment District (distrito de la moda),cuenta con unos 450 edificios relacionados directamente con el sector. Estos son centros de diseño,donde se ubican locales de exposición permanente de productos relacionados con la confección,llamados shoowrooms.

En la costa oeste, la ciudad clave es Los Angeles. En esta ciudad se ubica un importante centro dediseño, el California Mart. Se trata de un edificio de 13 plantas, con más de 300 firmas representadasen showrooms permanentes dedicados a la moda. En está ciudad también tiene su sede la AmericanApparel Manufacturers Association.

El empresario, en función de los medios y capacidad tanto productiva como financiera, puede optar pordiversas vías:

• La distribución indirecta:

Es la alternativa más recomendable y menos costosa para iniciarse en los EE.UU. Se puede realizar através de un representante o de un importador. A la hora de elegir cualquiera de estas figuras, esimprescindible pedir referencias tanto agencias de crédito como a las propias tiendas para las quetrabajan, a fin de tener datos completos y asegurarse de la fiabilidad y grado de responsabilidad de lasmismas.

El representante, es un mero mandatario de la empresa, y actúa por cuenta de esta. Suelerepresentar los intereses comerciales de varias compañías de productos complementarios. A la hora deelegir uno hay que informarse bien de las diferentes líneas que lleva para comprobar que estás no seancompetencia directa con nuestros productos. Normalmente se ocupa de un área geográficadeterminada. Se encarga de la venta y promoción del producto, efectuando los pedidos directamente afábrica. No se suele encargar de los trámites de importación y desaduanaje de la mercancía por lo quesuele ser necesario contactar con un importador y un agente de aduanas para que se ocupen de esto.A cambio de su labor, recibe una comisión por ventas ( sobre el 15% de las ventas) y un sueldo fijo.Suele exigir la exclusividad geográfica. Normalmente dispone de un showroom, y suelen cobrar unacuota por el mantenimiento del mismo (sobre $500-$1000 al mes).Además de encargarse de la venta ypromoción de los productos, se ocupa de su correcta distribución, cuida el posicionamiento y la imagen


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del mismo, facilita información sobre el mercado y nuevas tendencias, y es un importante contactodentro de la industria. Para cubrir todo el territorio norteamericano se aconseja tener por lo menos dosrepresentantes, uno para la costa este, que se ocupe principalmente de Nueva York y Miami, y otropara la costa oeste, con base en Los Angeles.

El importador, compra directamente a fábrica, de forma que se hace totalmente responsable delproducto así como de su distribución. Actúa por cuenta propia, por lo que una vez que el fabricantevende sus productos, pierde todo el control sobre los mismos ( lo cual incluye el posicionamiento, lacorrecta distribución y la imagen que se da al mismo). Se encarga de los gastos de aduanas,almacenaje, y venta de la mercancía. Normalmente no se ocupa de la distribución, para ello contratalos servicios de un distribuidor, quien distribuye el producto a los minoristas. Su margen suele serelevado, del 70-90%, ya que corre con todo el riesgo de la operación (gastos de aduana, comisión debroker, transporte, comisión a representantes, gastos de oficina, impagados, y un beneficio que sueleoscilar en torno al 20%). Suele disponer de showrooms, donde venden a distribuidores y/odirectamente a minoristas.

Los profesionales del sector no recomiendan la comercialización de la mercancía mediante esta figura,salvo que se trate de productos de bajo coste de fabricación, ya que se deja en manos del importadorel control de la marca, imagen, y en general de toda la política comercial. Para los productos de lujodonde el precio es más elevado, aconsejan una distribución más directa.

• La distribución directa

Resulta más costosa, ya que la inversión a efectuar es mucho mayor. La mercancía se vende sinrecurrir a ningún intermediario. Suele ser el segundo paso a dar en la internacionalización, una vez quese tenga suficiente presencia en el mercado.

La apertura de un showroom: Un showroom es una sala de exposición permanente. Permite alexportador tener un mayor control sobre la mercancía, así como realizar actividades de promoción másdirectas. Están abiertos exclusivamente a profesionales y la entrada suele ser libre. Aunque suelenestar abiertos todos los días de la semana, algunos solo abren un día y durante los market weeks.Cabe la posibilidad de alquilar un showroom de forma compartida con varias empresas de productoscomplementarios, lo cual abarata los costes de alquiler y personal. Merece la pena considerar la opciónde abrirlo a través de un consorcio de exportación en destino (con lo cual además de compartirgastos, se puede contar con la ayuda financiera que proporciona el ICEX). Suelen situarse en puntosestratégicos, siendo Nueva York, Miami y Los Angeles las ciudades más interesantes.

La apertura de una tienda propia, es una opción costosa ya que además del local es necesariorealizar una fuerte inversión en publicidad. Para tener una idea del coste, el precio del alquiler anual deun local en la Avenida Madison (Nueva York) varía de $1.900 a $3.500 por metro cuadrado.Pese a loscostes, esta opción permite al fabricante-exportador controlar totalmente la operación. Los beneficiostambién son superiores al eliminar intermediarios.

La venta directa al minorista: La mejor forma de contactar directamente con minoristas es acudiendoa ferias. Si bien es un medio para ir introduciéndose en el mercado, cuenta con el inconveniente deltamaño de los pedidos, que suele ser pequeño, lo cual eleva el coste de transporte.


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• Precios y márgenes

Un factor importante a la hora de comercializar un producto es el precio del mismo. Dependiendo delcanal de distribución que se escoja, este precio va a variar, lo cual puede ser determinante para elvolumen de ventas. Es por ello que también es un aspecto a considerar cuando se decante por uncanal u otro.

Si se opta por la figura del importador, la formación del precio final será:

Precio de fábrica + fletes y aduanas (depende del puerto de procedencia y de destino, así como delarancel concreto a aplicar, pero suele ser del 15% sobre precio de fábrica) + margen del importador(70-90%, porcentaje que varía en función del número de intermediarios que le sigan) + en caso deimportadores con red de representantes, la comisión de estos es (en torno al 15% del precio de ventaal por mayor) + margen del minorista (100%). Los grandes almacenes y tiendas especializadas puedenaplicar márgenes superiores.

Con la figura del representante, el precio final es: precio de fábrica + coste de fletes y aduanas +comisión del agente/representante (15% del precio mayorista) + margen del minorista (100%).

La distribución directa, se suele hace con cláusula CIF. Como se contacta directamente con losminoristas la formación del precio final se compone de: precio de fábrica + flete y aduanas (cerca del15%) + gastos de exportación + margen del minorista (100%). Los minoristas pequeños suelen preferircomprar la mercancía DDP o landed, depositada en la puerta de su local, por lo que el exportadorasume todos los costes y riesgos de la operación.

2.D FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN (doc. 37)

Podemos clasificar los siguientes puntos de venta minorista en el mercado de la confección de losEE.UU:

• Grandes almacenes (Department Stores): los grandes almacenes se comenzaron a consolidarseen los años 80 y lo hicieron definitivamente en los 90. Se han visto enfrentados al resto de canalesde comercialización y ello les ha llevado a reforzar su procedimiento prácticamente en todos losámbitos, desde el inventario hasta la relación con los proveedores o las campañas de rebajas. enlas recientes campañas han mantenido cuota de mercado pero recurriendo a las rebajas yreduciendo los ingresos. Ejemplos: Macy’s, Bloomingdale’s, Lord^Taylor, etc.

• Cdenas especializadas (Speciality Chains): son un canal de gran potencial de crecimiento. Ofrecensobre todo “moda pronta” facilitando la compra al consumidor con una gran selección y preciosasequibles. Se apoyan en un marketing agresivo y la oferta por internet y por catálogo. En laactualida la mayria de las cadenas centran su estrategia en la apertura de nuevas tiendas más queen la generación de beneficios, lo que añade un elemento de incertidumbre sobre la pervivenvciade todas las cadenas que siguen este sistema. Ejemplos: The Gap, Ann Taylor, The Limited,Express, etc.

• Grandes almacenes de descuento: se han consolidado en la década de los 90. Con una gestiónmuy eficaz destinada a la maximización de beneficio y al comercio masivo han atraído a un grannúmero de clientes por la vía de unos precios muy reducidos. El desafío para estos grandesalmacenes es atraer al público con conciencia de moda y a las generaciones más jóvenes. En laactualidad disfrutan de un gran auge y siguen ganando cuota de mercado. En el sector infantil sonel primer comercializador. Ejemplos: Wal*Mart, Kmart, Target, Bradless, etc.


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• Cadenas nacionales (National Chains): se encuentran entre los dos canales precedentes y seenfrentan a un necesario cambio de estrategia debido a que pierden cuota respecto a losdiscounters y los grandes almacenes. Ejemplos: J.C.Penney, Montgomery, Sears, etc.

• Los “Off prices”: son grandes almacenes muy populares en el mercado estadounidense queofrecen marcas a precios reducidos. Son propiedad de grandes marcas que los utilizan paraliquidar inventario. Ejemplos: Century21, T.J.Maxx, etc.

• La venta por catálogo e Internet: las ventas por catálogo están consolidadas en el mercadoamericano alcanzando cuotas de distribución de hasta el 6%. Internet ronda actualmente el 1%aunque marca una tendencia positiva. El marco operativo y jurídico de la venta por internet aun noestá completamente depurado y el consumidor aun no percibe este canal de comercialización conosatisfactorio.

2D.1 Gráficos : La comercialización de la confección masculina, femenina e infantil (canalesde distribución):

Canales de comercialización - Confección Femenina

21%

14%5%

3%9%6%

16%

18%8%

Grandes almacenes Cadenas nacionales otrosfabrica Venta por catálogo "Off prices"G.A. de descuento Tiendas especializadas otas Boutiques


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Canales de Comercialización - Confección Masculina

19%

17%

10%5%6%7%

19%

10% 7%

Grandes almacenes Cadenas nacionales otros

fabrica Venta por catálogo "Off prices"

G.A. de descuento Tiendas especializadas otas Boutiques

Canales de Comercilización - Confección Infantil

9%

19%

6%

4%

2%

36%

14%4%

6%

Grandes almacenes Cadenas nacionales otrosfabrica Venta por catálogo "Off prices"G.A. de descuento Tiendas especializadas otas Boutiques


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2.E GUÍA DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 38)

1) FERIAS:Confección Infantil:CHILDREN’S CLUB:Lugar de celebración: The Piers, New York, NYContacto organizadores: ENK International, tel: (212) 759 8055, Fax: (212) 758 3403Próxima edición: 7-9 de enero del 2001/4-6 de marzo del 2001Expositores: fabricantes de confección infantil.

INTERNATIONAL KIDS FASHION SHOW:Lugar de celebración: Jacob Javits Conv. Ct. , New YorkContacto organizadores: The Larkin Group, tel (212) 5940880, fax: (212) 594 8556Próxima edición: 4-6 marzo 2001Expositores: fabricantes de confección infantil

Confección femenina:FASHION COTERIE:Lugar de celebración: The Piers, New York, NYContacto organizadores: ENK International, tel: (212) 759 8055, Fax: (212) 758 3403Próxima edición: 18-20 FEBRERO del 2001Expositores: fabricantes de confección FEMENINA.

STYLE INDUSTRYLugar de celebración: Jacob Javits Conv, Ct, New York, NYContacto organizadores:Style Industry, tel: (212) 643 3244, www.styleindustrie.comPróxima edición: 6-8 de enero del 2001Expositores: fabricantes de confección FEMENINA.

Confección masculina:THE COLLECTIVE:Lugar de celebración: The Piers, New York, NYContacto organizadores: ENK International, tel: (212) 759 8055, Fax: (212) 758 3403Próxima edición: 28-30 de enero del 2001Expositores: fabricantes de confección MASCULINA.

Confección (M/F/I)MAGICLugar de celebración: Las Vegas Conv. Ct., Las Vegas, NVContacto organizadores: Magic International, Tel: (818) 593 50 00, Fax: (818) 593 50 20Próxima edición: 13-16 de enro 2001Expositores: fabricantes de confección.


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2.F COMENTARIOS A LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES (doc. 39)

Existen multitud de ferias en este sector, sin embargo la mayoría de ellas tienen un alcance regional.Las ferias citadas, que son las más importantes del sector, cuentan desde hace años con participaciónespañola y en algunas ocasiones de forma oficial y agrupada.

Entre las actividades promocionales que se han hecho hasta la fecha destaca la organización demisiones inversas para atraer la atención de los compradores de EE.UU. sobre la confección española.Sin duda la promoción es un elemento clave hacia el éxito en este mercado.

2.G COMENTARIOS DE LAS ACTUACIONES DE OTROS PAÍSESCOMPETIDORES EN EL SECTOR. (doc. 40)

Entre nuestros competidores destaca la labor promocional que realiza Italia. Italia lleva a cabocampañas publicitarias, de prensa y de relaciones publicas muy intensas, así como organiza desfiles yeventos de moda. En las ferias más importantes del sector suele contar con pabellón propio o con unazona de agrupación.

En las últimas fechas otros países europeos como Portugal también han organizado desfilespromocionales.

Hong Kong es otro oferente que también está desarrollando una actividad promocional dirigida aapoyar su consolidación en el mercado tras el importante flujo de productos que deriva de allí.

2.H NOTICIAS DEL SECTOR (doc. 41)

1) Publicaciones sector confección:

Revistas para profesionales:• Apparel Industry Magazine:• Daily News Record, (DNR): www.dailynewsrecord.com• Women’s Wear Daily: www.wwd.com• Men’s Record.• Toby Report.• Earnshow’s.• Children Business.

Revistas para consumidores:• Mujer: W, Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, Vanity Fair, In Style, Cosmopolitan, Glamour, Marie

Clair, Allure.• Hombre: GQ, Details, Gear, Squire, Men’s Health, Men’s journal, Code, FHM, Maxim• Infantil: Parent’s Magazine, Family Magazine, Family Circle.

2) Páginas web:

• www.apparel.net


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Proporciona información sobre la industria de la confección y servicios relacionados con lamoda, donde también se incluyen los trajes de baño, con más de 1.500 conexiones a otraspáginas relacionadas con la industria de la confección.

• www.americanapparel.orgEs la página web de la asociación de fabricantes de confección en EE.UU. Ofrece informaciónsobre el sector, así como conexiones a otras páginas web de gran interés.

• www.fashioncenter.compágina muy rica en recusos para la industria de la moda

• www.textileaffairs.compágina con normativa sobre etiquetado.

• www.fgi.orgla página del Fashion Group International. Para profesionales

• www.customs.ustreas.govServicios de aduanas de EE.UU.

• www.otexa.ita.doc.govEs la oficina de textiles y de confección.

• www.census.govBureau of census. U.S. Department of Commerce.14th St. NW, Washington, DC 20230.Proporciona información sobre la economía americana.

• www.bea.doc.govProporciona datos económicos.

• www.doc.govDepartamento de comercio. Es el responsable de varias agencias gubernamentalesrelacionadas con la regulación del comercio en EE.UU.

• www.stat-usa.gov

• www.esa.doc.govEconomic and statistics administration.

• www.fedstats.gov

• www.usbusinessadvisor.com


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3 ANÁLISIS DEL PRODUCTO (doc. 42)

ETIQUETADO

THE TEXTILE FIBER PRODUCTS IDENTIFICATION ACT

Etiquetado de prendas

Todo producto que se importe a los EE.UU. debe estar marcado bien sea en una etiqueta,estampado o de cualquier otro modo con la siguiente información:• El nombre genérico y el porcentaje por peso de las cantidades de fibra que contenga el producto,

(las cantidades se cuentan en 5%) en orden descendente. Aquellas fibras cuyo contenido seainferior al 5% se denominarán "other fibers".

• El nombre del fabricante o nombre/número de identificación registrado en la "Federal TradeCommission" de las personas que comercialicen o manipulen el producto. Cabe sustituir el nombredel fabricante o el número de identificación por la marca comercial, siempre que el propietario dedicha marca presente una copia de su registro a la Federal Trade Commission.

• El país de origen en que se elaboró el producto.

Estos tres elementos deberían figurar en la misma cara de la etiqueta, con el mismo tipo y tamaño deletra, si bien cabe que el nombre del fabricante o el número de identificación aparezca en el reverso dela misma. Asimismo, el contenido de fibra puede constar también al reverso de la etiqueta siempre queen la cara derecha diga “Fiber content on reverse side”. Lo que no es posible es que que el país deorigen figure en el reverso. No está permitido utilizar abreviaciones de nombres genéricos. Si cabenabreviaciones del país de origen, siempre que sea claro y no den lugar a confusión (Ej. Gr. Britain parael caso de Great Britain) Si el bañador tiene adornos (lazos, cordones, diseños) que ocupen más de15% de la superficie cuyos tejidos sean de fibras diferentes a las del resto del bañador o procedan deun país diferente, es necesario que conste separadamente en la etiqueta el contenido de fibra y/o paísde origen del adorno. Cuando no exceda del 15% de la superficie se puede utilizar el término “Exclusiveof Decoration”. El término “Exclusive of Ornamentation” se puede utilizar cuando la ornamentación noexceda del 5% del peso total de fibra del producto. No existe ninguna forma determinada de etiqueta.Esta debe ser lo suficientemente grande como para incluir de manera legible toda la informaciónexigida por la Ley, y apropiada a la naturaleza del producto. Es necesario que la etiqueta esté en unlugar visible e imborrable. Ha de estar sujeta/fijada al producto de manera segura, de forma que seimpida su desprendimiento.

El importador es la persona responsable del correcto etiquetado de las prendas. La Federal TradeCommission no tiene jurisdicción sobre el fabricante extranjero.

Marking del pais de origen (made in)

Todo artículo que entre en EE.UU. tiene que llevar una etiqueta legible donde nombre en ingles el paísde origen (made in), salvo las excepciones descritas en la ley. En el caso de los bañadores esimprescindible que aparezca en un lugar visible, con letra legible y suficientemente clara el “made inSpain”.

En realidad solamente es necesario que ponga “made in Spain”, “product of Spain”, en los casos en losque aparezca el nombre de otro país o localidad diferente a la del país de origen en la prenda. En estos


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casos es necesario que junto al nombre de esa localidad aparezca escrito “made in Spain”. Para losdemás casos basta con que ponga Spain.

Si se trata de un artículo importado que haya de ser combinado con otro, domestico (no importado), enlos EE.UU., pero que no vaya a ser transformado ni pierda su identidad al combinarlo, también tieneque ser marcado con el made in. En estos casos, además del país de origen hay que insertar palabraso símbolos que claramente indiquen que el país de origen que se indica se refiere solo al artículoimportado, y no al conjunto de ambos. En los casos en los que se altera el producto en un segundopaís, se considera como país de origen a este último, solamente si la prenda se transformasustancialmente en este país (entendiéndose por sustancial, cuando de la transformación se crea unnuevo producto, con nuevo nombre, características o uso).

El propósito de esta ley es informar al consumidor final sobre el lugar donde se ha fabricado lo que estácomprando.

Factura comercial

Es necesaria una factura comercial que cubra el transporte (shipment) de aquellos productos textilesque excedan de un valor de $500 y estén sujetos a las normas de etiquetado para cumplir con loexigido por el capítulo décimo de la Ley.

THE WOOL PRODUCTS LABELING ACT (1939).

Todo producto textil cuyo tejido sea de lana, que entre en los EE.UU. debe ser marcado con lasiguiente información:

• El porcentaje total por peso de las cantidades de fibra que contiene las prenda, (excepto laornamentación siempre que esta no supere el 5% del total por peso de fibra), de: (1) pura lana, (2)lana reciclada, (3) cada una de las fibras que no sean de lana si el porcentaje de fibra por peso deestas es del 5% o superior, y (4) el agregado de todas las demás fibras.

• La declaración del contenido de fibra tiene que listar el nombre genérico de cada una de las fibrasque igualen o superen el 5% del total, así como el peso de cada fibra ( ej. 85% algodón, 15%poliester). Aquellas fibras cuyo peso sea inferior al 5% han de ser nombradas como “otras fibras”,salvo que estas tengan una importancia funcional, aunque sea en cantidades pequeñas, en cuyocaso pueden ser listadas por su nombre (ej. 96% algodón, 4% spandex). No se debería poner100% algodón salvo que exclusivamente contengan algodón.

• Cabe nombrar el tipo de algodón, o la marca de algodón, pero debe ir seguido de la palabra“cotton”. (ej. 50% Pima cotton, 50% Upland cotton; 85% Egyptian cotton, 15% Silk).

• Toda la información debe escribirse en el mismo tipo y tamaño de letra, de forma legible. (Ej. 50%EGYPTIAN COTTON, 50% OTHER COTTON; No cabe poner: 50% EGYPTIAN COTTON, 50%other cotton).

• Si el producto tiene más de un tipo de algodón, no es necesario especificar el nombre ni elporcentaje de cada tipo de algodón. Cabe poner “All Cotton” o “100% Cotton”.


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• El porcentaje máximo del peso total del producto de lana, del relleno, materiales que contenga queno sean de fibra, o cualquier cosa que adultere la prenda (adulterating matter).

• El nombre del fabricante o de la persona que introduzca el producto en EE.UU. (importador). Si elimportador tiene un número de identificación registrado y expedido por la Federal TradeCommission, cabe utilizar este número en vez del nombre del individuo.

En este caso también es necesaria una factura comercial que cubra el transporte (shipment) deaquellos productos de lana que excedan de un valor de $500 y estén sujetos a las normas deetiquetado para cumplir con lo exigido por el capítulo décimo de la Ley.NOTA: Para información más detallada ver anexos.

ETIQUETADO SOBRE CUIDADO DE LAS PRENDAS.

La Federal Trade Commission, con el objetivo de proporcionar al consumidor información sobre elcuidado de las prendas dictó en 1971 la Ley sobre el cuidado de prendas (Care Labeling Rule). EstaLey obliga al fabricante y al importador a adjuntar instrucciones sobre el cuidado de las pendas. EnEE.UU. estas etiquetas son muchas veces instrumentos decisivos en la decisión de compra, ya que elhecho de que una prenda requiera cuidados muy específicos puede conllevar a no efectuar la compra.Los americanos además identifican los productos que lleven dicha etiqueta como productos de calidad(mientras que los que no lo llevan son dudosos en cuanto a la misma.)

Requisitos:

La etiqueta debe colocarse en un lugar visible, o en un lugar que sea fácil de encontrar por elconsumidor en el punto de venta. En caso de que la etiqueta no esté visible debido al empaquetado, esnecesario que la información aparezca en el exterior del paquete, o que se ate a la prenda con unaetiqueta. La etiqueta tiene que estar ligada a la prenda de forma segura de manera que se impida sudesprendimiento, y ha de ser legible durante toda la vida útil del producto.

La información mínima que debe aparecer en estas etiquetas es: (1) limpiado; (2) secado; (3)planchado; (4) lejía/blanqueadores; y (5) advertencias. La etiqueta debe tener instrucciones de lavado,o de limpiado en seco. Si la prenda puede lavarse tanto a máquina como en seco, la etiqueta debedescribir únicamente las instrucciones para lavarlo de un modo. Si el producto no se puede limpiar dealguna de las formas tiene que mencionar: “Do not wash”; Do not dryclean”.

Se recomienda utilizar los términos del glosario de la Ley a la hora de describir las instrucciones decuidado de la prenda. Adicionalmente se pueden usar símbolos, pero lo importante son las palabrasque se utilicen. Los símbolos utilizados han de ser los desarrollados por la American Society forTesting and Materials (ASTM) y designados como ASTM Standard D5489-96c. El sistema utilizado enEuropa no provee todos los símbolos que son requeridos por la Care Labeling Rule. Pese a que se estátrabajando para que las reglas ISO incluyan nuevos símbolos para que se adecuen a los estándaresinternacionales y armonizar estos con los estándares ASTM, todavía no se ha conseguido. Por ello enEE.UU. solo cabe utilizar el sistema de símbolos ASTM.

Los fabricantes deben atar/coser la etiqueta a la prenda antes de ser vendida. Si no es el fabricante, elimportador debe asegurarse de que la prenda lleva la etiqueta en el momento de la venta. No esnecesario que la etiqueta esté cosida/pegada a la prenda antes de ser importada a los EE.UU., elmomento decisivo es el de la venta al consumidor.


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Excepciones:

Existen excepciones a la obligación de fijar una etiqueta de forma permanente a la prenda. En estoscasos cabe una etiqueta temporal. Entre todas las excepciones las que más afectan a los bañadoresson:• Las prendas reversibles sin bolsillos, siempre que se adjunte una etiqueta temporal con las

instrucciones sobre el cuidado de la prenda, en el punto de venta.• Aquellos productos que puedan ser dañados al fijar una etiqueta en los mismos. Para estos casos

hay que efectuar una petición especial.

ENVASES Y EMBAJAJES, EL PACKAGING

El organismo de la Federal Trade Commission (FTC) administra las regulaciones que se derivan de laley Fair packaging and Labelling Act para la comercialización de productos de consumo en general, lascuales afectan a aquellas manufacturas textiles del consumidor que usualmente vanenvasadas/empaquetadas para su venta al por menor (ropa interior, medias, calcetines, etc.) Dichosrequerimientos se describen en el Code of Federal Regulations /CFR – Title 16- Parts 500/1/2/3, ydeterminan la información que debe figurar en el envase/embalaje (nombre y dirección delfabricante/distribuidor o envasador; identificación del/de los producto/s; medidas; cantidades;aplicaciones). Los productos textiles envasados deben añadir a la información de identificacióncomercial descrita en el envase, la información de identificación de fibras textiles/lana, textiles rellenosde pluma/plumón y cuidado de la prenda si procede, a menos que el envase/embalaje permita lavisibilidad (ej. envases transparentes) de toda la información de las etiquetas de las prendas.

Las bolsas de plástico que se utilizan para envasar productos del consumidor para uso en el ámbitodoméstico, deben además llevar el siguiente aviso protector: “Warning: To avoid of suffocation, keepthis bag away from reach of children”.

En EE.UU. existe la tendencia a detallar con el máximo rigor las características y componentes de cadaproducto. Si se descubre un producto que presenta alguna característica que no correspondeexactamente a la descripción de la mercancía, puede ser rechazada en aduanas, o incluso por elpropio importador

De todos modos, para una rápida tramitación de la mercancía en aduanas, los números, marcas,tamaño, color, etc., de cada paquete (caja, contenedor, etc.) deben consignarse en los formulariosrespectivos y exactamente en el renglón de la partida correspondiente. Cada envase debe contenermercancías de un solo tipo o de varios si corresponden a la misma partida arancelaria. En caso deproblemas, el funcionario se verá obligado a examinar la totalidad del envío. Si se envían productossujetos a distintas tarifas arancelarias, sin ser diferenciadas, se aplicará para el conjunto del envío latarifa más elevada.

TALLAJE

En EE.UU. la talla promedio tipo es algo más elevada que en Europa y se suele ofrecer un rango detallas también más extenso.

Tabla de conversión de tallas para blusas, vestidos, trajes, abrigos y jerseys:


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ESPAÑA EE.UU.<36 <5 XS36-38 5-8 S40 8-10 M42 10-12 M44 12-14 L46 14-16 L48 16-18 XL

Esta es una clasificación de las tallas más usuales en confección femenina:

Juniors: tallas infantiles o niñas: 1,3,5,7,9,11,13,15.Misses o missy: tallas para mujeres: 2,4,6,8,10,12,14,16,18,20.Petites: tallas para mujeres de 1,60m o menos: 2P,4P,6P,8P,10P,12P,14P.Women’s o Large Sizes: tallas de señora: 14,16,18,20,22,24.Women’s Petites o Half Sizes: tallas para señora de menos de 1,60m:14WP,16WP,18WP,20WP,22WP,24WPSuper Sizes: tallas más allá de la 24.


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4 IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO

4.A GUÍA LEGAL DE ACTUACIÓN (doc. 43)

CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LAS INVERSIONES EXTRANJERAS.

La economía estadounidense puede calificarse de abierta y desregularizada. En este sentido, lainversión extranjera se encuentra con un clima favorable y receptivo en términos generales. Noexisten restricciones a la propiedad extranjera de empresas o participaciones en compañíasamericanas, excepto en casos debidos a exigencias de seguridad nacional, relacionados con temascomo defensa, telecomunicaciones o energía atómica. El capital extranjero está sujeto a las mismascondiciones que el interno. Como siempre, puede haber pequeñas variaciones entre los diferentesEstados, pero el tratamiento fiscal del capital extranjero tiende a ser neutral, es decir que suregulación, o precisamente la ausencia de la misma no tenga efectos a la hora de decidir dónde ocómo invertir.El mundo de los negocios tiene sus límites en las respectivas agencias gubernamentales encargadasde controlar diversos aspectos de la actividad empresarial del país. Agencias federales encargadasde velar por el orden fiscal, la ausencia de monopolios, la regularización de productos químico-farmacéuticos, alimentos, o cuestiones medioambientales pueden imponer límites específicos a untipo de actividad empresarial concreta o a la producción, manipulación o venta de un productoespecífico, pero dichos límites son del mismo tipo que los que se pueden encontrar en España o enotros países desarrollados. Hay otros sectores que pueden estar regulados por agencias federales oestatales (de la misma manera que en España hay competencias exclusivas del estado central yotras compartidas o transferidas totalmente a las diferentes comunidades autónomas), como elenergético, la banca o los seguros. En ningún caso se pueden considerar dichas regulaciones comorestrictivas para la inversión extranjera o el comercio en general.Los Estados Unidos son la primera potencia económica mundial, a la vez que un mercado de 272millones de habitantes cada vez más abierto al exterior, de acuerdo con la tendencia de globalizaciónde los mercados internacionales.

INCENTIVOS A LA INVERSIÓN EXTRANJERA

En los Estados Unidos no existen incentivos específicos a escala federal para la inversión procedentedel exterior, por el contrario sí los hay a escala estatal y local. La inversión no es un aspecto vitaldentro de la economía estadounidense, como en otros países menos desarrollados o en paíseseuropeos con un PIB sensiblemente inferior al americano.En principio, para la creación de una filial comercial o sucursal comercial en el Estado de Nueva Yorkno existe ningún incentivo. Una compañía extranjera gozará de las mismas ventajas y obligacionescon las que cuente una compañía americana inmersa en el mismo tipo de negocio y que opere en elmismo lugar. Los incentivos más comúnmente utilizados por los estados, condados o municipios quecompiten por la presencia de una determinada empresa en su jurisdicción son las "vacacionesfiscales" y condiciones favorables para la financiación de la inversión. Asimismo en algunos casosexisten incentivos a la creación de empleo. Los principales beneficiarios de estos incentivos son lasinversiones en plantas productivas y/o filiales que conlleven la contratación de un alto número deempleados. Casi todos los Estados, y en muchos casos los condados e incluso los municipios, tienen


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agencias dedicadas exclusivamente a la promoción de dichos territorios como destino para lainversión foránea (de otro Estado o extranjera).En el caso concreto del Estado de Nueva York, la agencia de promoción a la inversión es la EmpireState Development. Este organismo es al que se debe acudir para obtener información específica yactualizada sobre los incentivos que una empresa puede obtener en su particular proyecto deinversión. A modo de resumen, los principales incentivos a la inversión existentes en el Estado son:• Subvenciones y/o préstamos directos• Subvenciones de intereses sobre préstamos• Ahorros en costes de energía• Existencia de Zonas de Promoción Económica y Zonas Francas• Asistencia en el desarrollo de infraestructuras

Fuentes:

• US Census Bureau• US Department of Commerce. Datastream• Bureau of Labor Statistics• Federal Reserve Board• Empire State Development

REQUISITOS JURÍDICOS PARA OPERAR EN EL MERCADO.

A. Introducción.La apertura de un negocio en el Estado de Nueva York está sujeta a las leyes y normas de todas lasadministraciones que posteriormente intervendrán en su regulación: la local, la estatal y la federal(nacional).

A pesar de esto, los Estados Unidos forman una única jurisdicción desde el punto de vista legal queadmite variaciones, de mayor o menor magnitud, en los diferentes estados. Dentro del territorio del paísse reconocen unas cuantas formas de organización jurídica para el establecimiento de una empresa.Las diversas formas existentes para la configuración jurídica de un negocio son controladas legalmentepor cada uno de los Estados.

B. Tipos de Entidades Mercantiles

Existen distintas posibilidades en cuanto a la estructuración jurídica del negocio. Las más comúnmenteutilizadas son las siguientes:Corporation:Es el tipo de sociedad más utilizada por las compañías de mayor tamaño y la preferida normalmentepor el inversor extranjero. El capital social se divide en acciones y la responsabilidad del accionistaviene delimitada generalmente por su propia participación social. Lo más interesante e ilustrativo aefectos prácticos en este caso, es que coincide, casi completamente, con lo que en Españaconocemos como Sociedad Anónima. Una diferencia básica entre ambas es que en el caso de lacorporación no se requiere un capital social mínimo para su constitución, mientras que en España se


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requieren 10 millones de ptas. para crear una Sociedad Anónima. Los requisitos para su formaciónson menores y el funcionamiento, muy similar. Existen un par de variedades para profesionales ynegocios de menor tamaño que suponen, en esencia, una sociedad de responsabilidad limitada.

General Partnership:Es el equivalente a lo que conocemos por sociedad colectiva. La principal característica de este tipode sociedad es que todos los socios (partners) tienen responsabilidad ilimitada. No se requiere unmínimo de capital suscrito por los socios. Es aconsejable que los socios celebren un convenio porescrito, llamado convenio de asociación (partnership agreement) para definir los derechos yobligaciones de cada uno.Limited Partnership:Consiste en uno o más socios con responsabilidad ilimitada (general partners) y uno o más socioscon responsabilidad limitada (limited partners) a sus respectivas contribuciones de capital. El socio deresponsabilidad limitada no puede participar activamente en la gestión de la sociedad. Equivaldría auna sociedad comanditaria española.

Sole Proprietorship (Propietario individual):Es la forma básica de estructura de negocios. Es recomendable para el inicio de una actividadempresarial a pequeña escala. El propietario individual o empresario autónomo es responsablepersonalmente de todas las obligaciones inherentes a la explotación de su negocio o actividadprofesional incluidas las fiscales.Branch (Sucursal de una empresa extranjera):

La sucursal no tiene personalidad jurídica propia (no es titular de derechos y obligaciones), es unaextensión de una compañía extranjera y depende completamente de la sociedad matriz que respondelegalmente de todas las obligaciones que pudiera contraer. Al no ser una sociedad incorporada en losEE.UU. no tiene que cumplir con todas las formalidades legales que conlleva la constitución de unacorporación (elimina los trámites de su constitución jurídica pero limita las posibilidades de operar). Elestablecimiento es mucho más sencillo debiéndose únicamente gestionar la obtención de unaautorización para operar en el estado en que vaya a establecerse.

No se exige ningún mínimo o máximo de capital, que provendrá de la empresa matriz. No hayrequerimientos para una auditoría estatutaria, sin embargo se exige que se lleven los libros y registrosadecuadamente para reflejar con claridad los ingresos impositivos de la sucursal. El sistema deretribución de los empleados así como la seguridad social, vacaciones, etc., queda simplificado al notener que ajustarse a la legislación y usos laborales norteamericanos.La sucursal más simple consiste en un agente que actúa en nombre ajeno con inventario o instalaciónpermanente registrados a su nombre.

También es importante destacar, aunque no sea un tipo de entidad mercantil, la figura de la JointVenture. Es una empresa entre dos socios/partes para participar en los beneficios de un proyectocomún particular. La gran mayoría de las Joint Venture estadounidenses van a suponer la formación deuna nueva corporación en la que dos o más personas o compañías norteamericanas y españolas sonaccionistas. En otros casos, se establecen como general partnership, en la que la compañíaestadounidense y la subsidiaria estadounidense de una española son socios. Se puede también formarJoint Ventures con socios que no sean americanos. Esta fórmula ha sido muy utilizada por empresasespañolas que se han asociado con compañías distribuidoras de productos similares para aprovecharla red de distribución de la compañía norteamericana.


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C. Principales diferencias con el modelo español

La creación de una entidad mercantil en los Estados Unidos difiere sensiblemente del proceso a seguiren España. En general, se puede decir que el procedimiento es más rápido y fácil en los EstadosUnidos y que los requisitos fundacionales son menores. Las principales diferencias son:• No existe un capital mínimo para la constitución de ningún tipo de entidad.• Su constitución se realiza ante una serie de instituciones (Departamento de Estado…) sin

intervención de una figura como la del notario público en España.• La intervención de un abogado no es necesaria aunque sí conveniente. Todos los trámites pueden

llevarse a cabo sin la presencia de un letrado, pero existen detalles en el proceso a seguir, en laconfiguración de los estatutos y otros que pueden resultar confusos o complicados sin la presenciade un abogado.

La siguiente tabla ilustra las principales diferencias entre los distintos tipos de entidades mercantiles,así como sus equivalentes con las entidades españolas:

CORPORATION GENERALPARTNERSHP

LIMITEDPARTNERSHIP JOINT VENTURE

SOLEPROPIERTORSHIP

BRANCH

PersonalidadJurídica Propia

SI SI SI SI //////////////////// NO

Capital Mínimo No se requiere No se requiere No se requiere No se requiere No se requiere No se requiere

ResponsabilidadLimitada Ilimitada

Ilimitada parageneral partners ylimitada paralimited partners

Depende deltipo de

sociedad quese constituya

IlimitadaEs la sociedadmatriz quien

responde

Constitución yActuación Requiere cierta

formalidad

Relativamentesimple, informal,pero es deseablerealizar acuerdopor escrito entre

los socios

Su constitución esmás compleja ycostosa que la delGeneralPartnership

Depende deltipo de

sociedad quese constituya

Tiene la forma mássimple de

constitución yactuación

Depende del tipode sociedad quesea la sociedad

matriz

Equivalente Español Sociedad Anónima SociedadColectiva

SociedadComanditaria ////////////// Empresario

Individual Sucursal

La constitución de la sociedad americana (en cualquiera de sus formas) es totalmente recomendabledado que facilita todos los trámites corrientes de la explotación de un negocio (alquileres,contrataciones…). Operar como una sucursal es una fórmula casi restringida a los inicios de unaactividad comercial por parte de una empresa extranjera en los EE.UU. y poco utilizadahabitualmente. La principal ventaja de una sucursal es que los gastos de constitución son muy bajosya que no se requiere formar una nueva sociedad. La desventaja, por otro lado, es que actuar através de una sucursal expone a la sociedad matriz a ser responsable de todas las deudas que surjanpor las actividades llevadas a cabo por la sucursal.

4.B SERVICIOS DE APOYO (doc. 44)

Los medios de transporte

El medio de transporte más utilizado en este mercado es el avión. Si bien implica un mayordesembolso, es mucho más rápido y efectivo. Es necesario contar con una semana desde que lamercancía sale de fábrica hasta que llega a Nueva York, desaduanada, si los documentos aduaneros


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están correctamente cumplimentados. En caso de existir algún error en la documentación el período derecepción de la mercancía se puede demorar mucho más.

El coste del transporte varía en función de los servicios proporcionados por el transportista (si entregaCAF, FOB, DDP, etc.). Dependiendo de los casos, dentro del importe total del transporte, pueden estarincluidas las tasas de levantamiento de la mercancía, manutención, provisión de los documentosnecesarios, las tasas aduaneras de exportación, seguro y flete.

Tanto los transportistas como los agentes y los profesionales del mercado aconsejan a losexportadores entregar la mercancía DDP (Delivered Duty Paid), comúnmente llamado “landed”. A losamericanos no les gusta encargarse de los trámites de aduana.

Medios de pago

Son dos los medios de pago más extendidos en EE.UU., es pago directo al cliente (minorista), o elpago mediante un intermediario “factor”, que se ocupe de cobrar al minorista. El pago se puede hacermediante los siguientes instrumentos: (se aconseja pedir un anticipo del 50% para los primerospedidos)

Transferencia bancaria Cheque Crédito abierto Crédito documentario

Profesionales del sector aconsejan tramitar los pagos a través de una sociedad de factoring. Laoperación resulta menos arriesgada ya que es el factor quien se ocupa de cobrar al minorista (quien notiene buena reputación de ser muy puntual en sus pagos). El coste de un factor varía en función delmonto de ventas anuales realizadas por la empresa (se suele exigir un mínimo de $2 millones), asícomo en función de la credibilidad de los minoristas, clientes de la empresa. Es difícil determinar elcoste exacto de un factor, en general suele ser entre el 0,6% y el 15% del monto total de las ventas.

Plazos de pago

En teoría los pagos se efectúan a 30 días, aunque en la práctica pueden ser a 60 días e incluso a 120.


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5 DIRECTORIOS DE EMPRESAS

5.A FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS PÚBLICOS (ABIERTOS) (doc. 45)

Fashion Exports New York: Información general sobre el sector de la moda en Nueva York. Dispone deinformación completa en español.275 Seventh Avenue, 9th Floor, New York, New York 10001 USATel: 001.212.366.6160 / Fax : 001.212.366.6162Página Internet:http://www.fashionexportsny.org/

• Otros directorios:

• Informat’s Fashion Industry Directory.• BFIA Internationals Buyers Guide• Directory of Women’s and Children’s Wear Specialty Stores.• Women’s wear Daily Buyer’s Guide

5.B FUENTES DE ACCESO A DIRECTORIOS RESTRINGIDOS (doc. 46)

Nationwide Directory of Women’s and Children’s Wear Buyers. Salesman’s Guide. Anual (no incluyeNueva York)

Directory of Apparel Speciality Stores. Lebhar-Friedman. Lista de más de 5.000 vendedores.

Contemporary Fashion. Editor, Richard Martin. Información general sector moda.


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6 COMENTARIOS DE LAS OFCOMES (doc. 47)

6.A Estrategia

El análisis de las características del entorno y su previsible evolución, así como la posición competitivade la oferta española, aconseja seguir una estrategia definida para competir en el mercado. No haexistido en el pasado una estrategia clara de acceso al mercado estadounidense por parte de la ofertaespañola. Nuestra competencia directa es aquella que ofrece productos de calidad y con alto valorañadido. Para sobrevivir y consolidarse en este mercado la oferta española debe mantener esosestándares de calidad y ofrecer productos diferenciados que le permitan aumentar cuota y acceder aciertos nichos de mercado.

6.B Posicionamiento y factores clave

La oferta española se enfrenta a productos similares en calidad y precio pero que gozan de una mejorimagen y un mejor acceso al mercado. Los factores clave para la oferta española pasan por reforzar laimagen y el conocimiento de los productos españoles. Así mismo también es necesaria una mejoradaptación al ciclo de la moda de los EE.UU. uno de los factores de éxito reside en poder proveerproductos de forma acorde con la demanda estadounidense. La elección del modo correcto deintroducir los productos en el mercado también constituye un elemento esencial, por lo que el estudioprevio de las vías y la acertada selección de un representante o agente puede ser determinante.

6.C Elementos de Marketing

La comunicación, publicidad y todas aquellas iniciativas que conduzcan a un mejor conocimiento de lasmarcas constituyen elementos absolutamente necesarios para consolidarse en este mercado. Hay quesacar provecho de la buena relación calidad/precio de la oferta española reforzando la conciencia delconsumidor americano respecto del producto español. El esfuerzo de marketing no ha de serinicialmente muy intenso, sin embargo para lograr resultados el esfuerzo si ha de ser continuo. Lapresencia en las ferias más importantes sigue siendo un punto relevante. Para adoptar estrategias másambiciosas es recomendable contar con una agencia de relaciones públicas que oriente en lel plan demarketing.

6.D Elementos de Promoción

Las acciones promocionales han de tener el objetivo de reforzar la imagen y la marca con el fin deconseguir un mejor acceso al mercado y alcanzar un elemento muy presente en este mercado: lafidelidad de los clientes. La promoción selectiva encaminada hacia los nichos de mercado también espotencialmente muy efectiva.

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FICHA SECTORIAL : 5 B CONFECCIÓN PARA PRENDAS DE VESTIR EN ... · Embajada de España en los EE.UU. Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York FICHA SECTORIAL : 5 B