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Rubén Bravo Garrido

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4 EL MUNDO DEL PACKAGING ____________________________________

6 HISTORIA DEL PACKAGING ______________________________________

8 EL PACKAGING HOY ____________________________________________

10 ESTRATEGIA ___________________________________________________

12 RESTRICCIONES ________________________________________________

14 IDENTIFICACIÓN _______________________________________________

Í N D I C E

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  Si lo definimos de manera holística, el pac-kaging  es  omnipresente. Nombra  algo  que no  esté  envasado.  Pocas  cosas  vienen  a  la mente. Incluso una manzana lleva su etique-ta  (una  forma de packaging),  y  tu  próximo par de tejanos de último modelo llevará una etiqueta. A pesar de que el packaging siem-pre  ha  existido,  es  ahora  cuando  estamos comenzando a tener conciencia del impacto que tiene en nuestro frágil planeta.  Después de pasar la última página de este folleto,  deberías  saber  un  poco más  sobre la complejidad del packaging, de su proceso de creación y de su influencia en el mundo. Y  con  estos  nuevos  conocimientos,  surgen nuevos  interrogantes: ¿el packaging fue des-cubierto o inventado?.

El mundo del packaging

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  / Arriba / Packaging para auriculares Marshall. / Abajo / Concepto de packaging para Bricos.

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Historia del packaging  Hace unos cien años sólo existian dos tipos de puntos de distribución, por lo que el pac-kaging operaba dentro de ese contexto, era un mecanismo cuya misión consistía en hacer llegar el producto sano y salvo a su destino. El  cometido  de  los  comerciantes  era  fa-cilitar  el  acceso  a  los  productos. Más  ade-lante,  Sears,  Roebuck  and Company, Marks &  Spencer  y  otros  minoristas  de  alcance nacional  nos  introdujeron  en  la  era  con-temporánea  del  comercio  de  consumo.El  diseño  de  packaging  se  ha  convertido en  parte  esencial  del  proceso  de  consu-mo,  gracias  al  cambio que han experimen-tado  las  sociedades  del  primer  mundo. La  disponibilidad  de  nuevas  tecnologías  y materiales ha supuesto un aumento sustan-cial de las posibilidades del diseño. Inmersos en  la  sociedad  de  consumo,  el  envase  se ha  convertido  en  un  identificador  esencial de  nuestra  capacidad  como  consumidores. Basta con visitar un anticuario y una tienda moderna para apreciar el cambio que se ha producido en unos escasos cien años.  Si  profundizamos,  veremos  que  los  em-balajes  y  envases  existían  para  transpor-tar  y  proteger  el  género  en  la  ruta  ha-cia  su  destino.  En  algunas  categorías  de productos  para  el  hogar,  los  paquetes  de 

gran  formato  eran  más  comunes,  ya  que en  los  hogares  se  solía  almacenar  grandes  cantidades del producto, que consumían por raciones. Compara esto con las tiendas que venden  a  granel  hoy  en  día;  las  similitudes son interesantes.  Históricamente, el packaging ha sido el úni-co medio disponible para construir la marca de un producto, pues aparte de un par de revistas, la publicidad era escasa hasta que la radio y la televisión lo invadieron todo. Los nuevos  materiales  aportaron  envases  más ligeros, una mejor protección contra el robo y el deterioro y otras mejoras que maravi-llarían al ciudadano medio del siglo XX. Los procesos  de  fabricación  han  evolucionado de  forma  drástica,  pasando  de  la manufac-tura a las plantas totalmente automatizadas que  en un día producen y envasan los mis-mos  artículos  que  los  obreros  en  un  año. Al  igual  que  en  los  demás  aspectos  de  la economía, el cambio es constante, rápido y con múltiples facetas. Podemos influir en los cambios que provocamos y aprender de lo sucedido para  forjar  transformaciones ade-cuadas en nuestras economías, en el planeta y en las demás personas.

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  / Arriba / Envase para café Tiempo por Scottie Callaghan. / Abajo / Envase para café Basil por Alton Brown.

Historiadel packaging

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  Gracias a los materiales disponibles y a los que  en  este  momento  se  están  gestando, a  los  prototipos  y  procesos  de  fabricación eficaces y a la abundancia de talentos en el campo del diseño en todo el mundo, el di-seño de packaging vive un gran momento.  El amplio número de medios de que dispo-ne un comerciante para llegar al consumidor ha creado una saturación de mensajes que a menudo abruma, o al menos confude. Las abundantes oportunidades y la cada vez más obvia  importancia del packaging hacen que el mundo esté cambiando en su favor. Tanto que, según Procter & Gamble, el envase es casi siempre lo que decide a un consumidor antes de realizar una compra. El cambiante paisaje de los medios de comunicación crea más  oportunidades  para  el  packaging  que trabaja  duro  desde  las  estanterías  para  lla-mar la atención y conquistar la confianza del consumidor.  Pintemos el pasado, démosle un giro y mi-remos hacia el futuro: con toda probabilidad, veremos  senderos  potenciales.  Éstas  son meras orientaciones, no predicciones de un futuro inescrutable. 1. Simplicidad. Sí, los clientes siguen estan-do  ocupados  y  quieren  envases  que  sean fáciles de comprar y de entender. 

2. Calidad adecuada. Las personas quieren  velocidad y comodidad sin sacrificar  la cali-dad. En un lapso de diez a veinte segundos los compradores  se deciden por una cate-goría de a estantería. La calidad del envase transmite la calidad del producto. Las imáge-nes y el diseño sólo disponen de un segundo o dos para triunfar o fracasar. 3. Globalización. Influye en el origen de los productos, en  las oportunidades de expan-sión del mercado y en la elección de servi-cios como la impresión, la creación de pro-totipos y la fabricación. Suele ser obligatorio que conste en el envase la identificación del país de origen, algo que se está convirtiendo para el consumidor en uno de los criterios más  significativos  a  la  hora de  tomar deci-siones. 4. Nueva información para el consumidor. La comparación de precios no es suino un criterio básico más. Ahora los consumidores comparan la ética empresarial, el país de ori-gen y la responsabilidad medioambiental.

El packaging hoy

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  / Arriba / Envases para productos de baño de Hotel Healdsburg. / Abajo / Envoltorio para quesos Adams & Harlow.

El packaging hoy

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  Racionaliza la estrategia, pon emoción en el diseño. El packaging es uno de los entornos esenciales en los que la estrategia cobra vida y conforma un significado para los consumi-dores. A menudo es el resultado de muchos senderos estratégicos para lograr unos obje-tivos establecidos. En otras palabras, cuanto más tiempo esté un envase en la estantería, más  probable  será  que  haya  recorrido  un gran número de senderos estratégicos. Bien gestionado, se puede traducir en un envase que  conecta  con  la  cultura  de  consumo  y que refleja la estrategia de marca fijada por un  equipo  directivo  capacitado.  Gestiona-do  de  forma mediocre,  los  resultados  son obvios  o  se  convierten  en  obvios  cuando el competidor más cercano toma ventaja y traduce los resultados en un incremento de la distribución, de las ventas y de la fidelidad a la marca.  De  la  misma  manera  que  el  equipo  de operaciones hace una gran compra de equi-pamientos  para  crear  un  nuevo  producto, acceder a un nuevo producto, acceder a un nuevo mercado o incrementar la eficacia de una  operación  ya  existente,  el  proceso  de diseño  del  packaging  debería  rebundar  en la creación de un valor hecho a medida. Si está bien diseñado, este valor puede ser una 

herramienta estratégica. La diferencia la en-cierra una palabra bastante mayúscula,  inti-midante y empalagosa: emoción. A pesar de que una pieza de equipamiento con el doble de funciones, un 65 por 100 más eficaz y un 25  por  100 más  barata  e  puede  racionali-zar, un cambio en el diseño de un envase es emocional.   No obstante, el diseño de packaging tiene que ser emocional a la par que racional: así es la intersección entre la estrategia empre-sarial y la metodología del diseño. El diseño como metodología  para  visualizar  la  estra-tegia empresarial no es un concepto nuevo, Walt Disney ya tuvo una noción empresarial de esta idea hace más de cincuenta años.  Se trata de coger por partes iguales estra-tegia  y  diseño.  Si  pones  demasiado  énfasis en  la  estrategia  empresarial,  acabarás  con una  letanía  de  extensiones  de  marca  sin  autenticidad en el diseño ni una base lógica. Si pones demasiado énfasis en el diseño, aca-barás con un bonito envase pero sin un solo cliente interesado en comprarlo. 

Estrategia

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  / Arriba / Envase unitario de ketchup para Heinz. / Abajo / Envase para tarrinas de helado marca Nonna Lina.

Estrategia

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  Si la necesidad es la madre del ingenio, en-tonces la restricción es como una tía culta y estricta.  Fija  tus  límites  y  la  cuestión pasará a ser qué puede hacerse dentro de las res-tricciones. Fija más límites y te sorprenderán los resultados que puedes obtener, tanto si te  ciñes  a  las  restricciones como si  fuerzas las  reglas.  Las  conductas  creativas  genuinas se nutren de las restricciones y se paralizan cuando se les da carta blanca. Las oportuni-dades ilimitadas son buenas, pero fijar límites a la creatividad es mejor. Lo que puede pare-cer una paradoja ofrece una perspectiva que alienta el proceso creativo.  ¿Qué  hace  a  las  restricciones  tan  útiles? Puede  que  sea  la  comodidad  que  supone tener las exigencias sobre la mesa y permitir que las ideas creativas fluyan por un camino vallado. También está el hecho de que anhe-lamos  contar  con oportunidades  ilimitadas, pero, cognitivamente, no podemos manejar infinitas posibilidades. La Red es un elegan-te  ejemplo  de  algo  que  parece  ilimitado  y, aun así, navegamos por ella con simplificados mecanismos de búsqueda como Google. O, pensemos  en  cómo  los  diseños  de Apple han reducido las complejidades informáticas y  toda  la  tecnología  presente  en  nuestras  vidas. Las restricciones están por doquier ; el 

reto del diseño es reconocerlas y compren-derlas, y es aquí donde éste puede brillar.  Una vez que sabemos que existen límites, el  siguiente paso es identificarlos y articular-los. Al  igual que el propietario de una mar-ca pontifica sobre la visión de ésta y sobre cómo el envase debe ser la primera página de la historia que nos cuenta una marca, los pensadores del diseño deben interpretar el mensaje. Los discursos globales y visionarios a  menudo  suenan  como  si  carecieran  de limitaciones,  pero  una  escucha  más  atenta nos permite oír palabras clave que resaltan las ideas. 

Restricciones

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  / Arriba / Rediseño de envase para tortas Ines Rosales. / Abajo / Botella y diseño de marca para Cabernet Sauvignon.

Restricciones

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  En  el  mercado  estadounidense  existen convenciones como el color o  la  forma de la botella para identificar las botellas de vino, aunque  no  siempre  es  así.  La  forma,  junto con el color, tiende a emular las variedades de uvas.    Pero  ¿y  el  vino  en  tetabrik? No  es  preci-so aplicar las antiguas reglas. Envasa vino en cartón,  suministra  tamaños para uso  indivi-dual, ofrécelo a un consumidor más joven y habrás creado una nueva categoría. Buenas noticias: si tienes éxito, llegarás a escribir las nuevas reglas de la categoría. Malas noticias: primero debes alcanzar el éxito.  La  identificación  sienta  las  bases  de  un buen diseño de packaging. Si este criterio se interpreta  de  forma  errónea  o  no  se  em-plea de forma adecuada, el primer paso en el mercado será un gran tropezón. Entender las convenciones de  las categorías  requiere talento para la observación aguda. La forma, el color, la tipografía, los materiales y muchos otros  aspectos  del  packaging  poseen  con-venciones  de  identificación  que  son  esen-ciales  en  la  categoría.  Conocerlas  y  saber por qué existen te da permiso para adaptar las convenciones que necesitan ser adapta-das.  El  permiso  es  indispensable.  Modificar las  reglas  sólo  porque  es  divertido  sería 

comparable a un juego de niños y una toma de decisiones respecto al diseño en verdad irresponsable.  Aunque  cada  envase  contiene  los mismo ingredientes,  la multitud de envases rellena-bles narra una novela en lugar de la versión resumida que normalmente se cuenta en los paquetes de detergente para ropa. El envase engancha  a  los  consumidores  primero  con la novedad, y una vez que se ha narrado la historia medioambiental, éstos cuentan con la  primera  de  las  numerosas  razones  para ser  leales.  Si  estás  cansado  de  las  historias asépticas, editadas y limitadas que se cuentan en la mayoría de envases de detergente para ropa, entonces está es tu próxima compra.

Identificación

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  / Arriba / Diseño de envase para Standard Grow.  / Abajo / Diseño de marca para Bakina Tajna.

Identificación

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Packaging