Fondazione Università IULM Prof. Stefano Rolando

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Fondazione Università IULMProf. Stefano Rolando

Come il settore culturale milanese può interagire con una nuova strategia

di controllo e rafforzamento del brand della città

A margine del Rapporto “Brand Milano” 2008

Comitato Cultura Comune di Milano

Palazzo Marino, 8 settembre 2008

2Fondazione Università IULM Prof. Stefano Rolando

Linee generali Brand Milano Comitato Cultura Comune di MilanoPalazzo Marino, 8 settembre 2008

“Brand Milano” è un rapporto di ricerca realizzato da Fondazione Università IULM

per Provincia di Milano e Camera di Commercio di Milano con il patrocinio del Comune di Milano

tra l’estate 2007 e l’assegnazione a Milano di Expo 2015.E’ in corso la stampa del rapporto.

In esso si postula l’idea che siano maturi i tempi per una nuova gestione del rapporto tra continuità e discontinuità, tra tradizione e innovazione

circa i caratteri costitutivi e comunicativi del brand della città alla luce di

• nuovi eventi (Expo), • una nuova economia (intangible), • una nuova formazione sociale (multietnia), • una nuova classe dirigente (glocal),• un nuovo rapporto di Milano con la Nazione e il Mondo (percezione geopolitica).

Alcuni spunti di questo rapporto sono qui richiamati per impostare una prima riflessione

sul ruolo che l’area culturale ha (o potrebbe avere) in ordine a questo profilo rigenerativo. Qui – perché è una “prima” riflessione da fare sinteticamente – l’approccio sarà di metodo

e non potrà misurarsi con l’inventario concreto dei problemi del settore.

Un rapporto di ricerca

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Copertina e colofon del Rapporto

Brand MilanoCome e perché promuovere l’attrattività di una città

con un’immagine piuttosto disallineata da quella della sua nazione

Rapporto alle autorità della città nel quadro delle strategie per Expo 2015

realizzato daFondazione Università IULM

in collaborazione con Camera di Commercio Milano e Provincia di Milano

con il patrocinio del Comune di Milano.

Coordinamento e introduzione di Stefano Rolando

Direzione scientifica: Stefano RolandoRicerca esterna: Istituto Makno&ConsultingPanel scientifico: Mario Abis, Daniele Comboni, Manuela De Carlo, Guido Di Fraia, Matteo Bolocan Goldstein, Giampaolo Nuvolati, Emanuele Pirella, Davide Rampello, Simona Segre, Maurizio Trezzi. Coordinamento operativo ricerche esterne (Makno) : Matteo AbisTeam ricerca: Simonetta Muccio, Alessandro Papini, Andrea CarignaniCoordinamento operativo: Stefano Florio

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Sintesi dello speech

Il brand di una città è una “scatola nera” identitaria. Sintesi dei valori simbolico-identitari tra il percepito interno, il comunicato e il percepito esterno.Il brand di una città millenaria è frutto di sedimentazioni complesse.Il teatro della sua formazione è tracciato da macro-aree di gestione di valori e interessi che trovano nella politica e nella amministrazione pubblica un punto di sintesi: l’area economica (investimenti, finanza, produzione, distribuzione, commercio, lavoro) l’area socio-urbanistica (organizzazione dello spazio della convivenza, servizi, infrastrutture e dinamiche sociali di adattamento e di solidarietà) l’area culturale (arte, lingue, patrimoni, spettacolo, sport, creatività, educazione, scienza, ricerca).

Nella storia contemporanea sulla formazione del brand di Milano l’area economica ha pesato per il 50%, l’area socio-urbanistica per il 35%, l’area culturale per il 15%. E’ ipotizzabile un riequilibrio di questi fattori?Il contesto civile, economico e valoriale è straordinariamente cambiato nel lungo dopoguerra (segnatamente dalla fine degli anni ’60). La società industriale ha lasciato molto spazio ai profili immateriali. Settori importanti (per esempio il design) hanno costruito una mezzadria funzionale tra economia e cultura.Il settore culturale ha trattato con i poteri pubblici più per cercare copertura finanziaria alla sua programmazione che per contribuire alla visione generale dello sviluppo e alla sua conseguente rappresentazione simbolica.Oggi esso potrebbe dare un contributo strategico ad una nuova gestione del controllo e della rigenerazione del brand della città ove esso realizzasse una saldatura più strutturale tra le sue componenti tradizionali e altri contesti connessi l’educazione la creatività la scienza;e ove esso si impadronisse di più di culture e tecniche economiche cultura di management equilibrio finanziario tra pubblico e privato visione dello sviluppo.La fase di transizione della gestione delle politiche culturali a Milano (con formazione di un desk politico-intellettuale) e la fase di sollecitazione alla ridefinizione identitaria provocata dai sette anni di lavoro per Expo 2015 costituiscono alcune importanti condizioni per discutere di un possibile raccordo tra presidio generale del branding, politica della comunicazione istituzionale, mediazione moderna tra le macro-aree di pressione per il disegno dell’aggiornamento del brand.

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L’analisi su Milano è stata condotta in ampia declinazione del suo valore simbolico-identitario:

• come città e come territorio,• come ambito di alcune riconosciute leadership (i “patrimoni attrattivi”),• come milanesità,

Nella relazione tra:• identità (valori impersonati)• immagine (valori comunicati e percepiti)• attrazione (esiti del negoziato comunicativo)

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Simboli e identità

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Il rapporto cerca di ribaltare il tradizionale modo di affrontare il “marketing territoriale”,

(investimenti in promozioni competitive tra di loro),

puntando su un approccio a monte, quello della analisi della “scatola nera” di una città e di un territorio.

Cioè, appunto, il suo profilo simbolico caratterizzato da una relazione identitaria tra:

• il percepito, • il trasferito,• l’acquisito (e il meno acquisito) con altrui culture e sensibilità.

L’assegnazione a Milano di Expo 2015 ha oggettivamente innescato il processo di revisione e aggiornamento del brand della città.



Prima, non dopo il mktg territoriale

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Dunque appunto va soprattutto cercato un metodo per governarlo.

Vi sono città e paesi in cui il brand manager ha importanza pari alle grandi aziende.In Italia si pensa che sia una cosa di “rappresentanza naturale”.Invece si tratta di un potere nuovo e di una tecnica gestionale

tra economia, cultura e società.Da scomporre e riprofilare.

Un tema metodologicamente bipartisan.Non per questo privo di politica.

Politica fondata su tre (oggi non frequentissimi) concatenati fattori:

• il fattore interpretativo• il fattore selettivo• il fattore valutativo.



Un tema da governare

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Ove la politica dimostri di saper leggere le dinamiche storico-evolutive del territorio

• cultura delle tradizioni e delle sedimentazioni, • cultura della relazione tra storia della classe dirigente e scelte di sviluppo,• cultura delle ragioni intrinseche di vari processi innovativi, • cultura del rapporto tra poteri e rappresentazione simbolica del potere e della democrazia,

essa ha più strumenti per orientare questo settore.

Cioè per compiere scelte.O meglio per favorire priorità tra i segmenti che compongono il tessuto identitario.

E quindi per gerarchizzare la sua simbologia.



Politica saldata alla cultura

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Milano si presenta in interessante classifica nei ranking internazionali sull’immagine delle città.• Occupa una posizione ragguardevole nell’Index britannico sull’immagine ("Nation Brands Index" , "State Brands Index“, "City Brands Index“), orientato alla potenzialità mondiale di scelta dei non conoscenti (dal 19° al 15° posto).• Occupa una buona posizione in un trattamento dei valori prevalentemente economici trovandosi al 20° posto su 75 metropoli (Worldwide Centers of Commerce Index 2008 per Mastercard).

Una condizione generalmente migliorabile. Soprattutto definendo meglio i nuovi profili qualitativi.

Le analisi accertano tuttavia un problema:l’abbondanza (quasi l’eccesso) di temi (e relative icone)

tutti importanti nelle strategie di immagine e di attrattività.In realtà • spesso non delineati con chiare priorità,• spesso governati con il colpo al cerchio e il colpo alla botte.E alla fine capaci molte volte di:• produrre, uno rispetto all’altro, veti e neutralizzazioni;• lasciando il campo libero al “vecchio” approccio, quello in cui governano gli stereotipi (la gramigna che cresce quando l’erba viva si elide).



Controllare la sovrabbondanza di immagine

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Nel Rapporto è contenuta una passerella di questa abbondanza / ridondanza.• 50 temi di base che esprimono i piani paralleli dell’attrattività.• Un centinaio di icone di base che comunicano questi piani insieme ad oggetti ad alto valore simbolico.

Il settore culturale resta comunque una architrave.

- Sommato a quello che regola i processi storico-identitari diventa metà della questione. - Sommato a quello di carattere naturale-ambientale diventa maggioritario.

L’altra componente - correlato naturale delle dinamiche attrattive - è espressa dai temi economici e dai caratteri della classe dirigente.

Vedremo in conclusione il profilo delle responsabilità essenziali di queste due componenti (cultura/economia) rispetto alle strategie sul brand.



Il magazzino delle immagini

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Gli studiosi di branding pubblico avvertono che nei processi attrattivi

ovvero• non solo investimenti • ma anche turismo,• movimento di idee, persone e prodotti; • alla fine anche attrazione simbolica e immateriale, •“voglia di”, • comunque scelta potenziale,

la regola dell’efficacia pretenderebbe di imporre la seguente equazione:semplificare e iconizzare la semplificazionecercando di cavalcare il nation branding

(modello Sidney e per altri versi modello Bilbao).



La regola semplificatoria

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E’ evidente che, al contrario, Milano ha giocato la sua storia moderna sulla complicazione del modello di immagine e sul disallineamento di tale modello

rispetto a quello della nazione (piuttosto regolato dal marchio del “bel giardino”).

Questi caratteri– molteplicità e originalità rispetto al nation branding –

non sono facilmente ribaltabili.

C’è da discutere anche se essi non debbano restare scelta strategica.

Ma si possono leggere, correggere, innovare, ibridare.Insomma governare.



Specificità di Milano



Cosa significa “disallineamento”, a proposito dell’immagine della cultura?

Che il peso promozionale nella dimensione del nation branding italiano è giocato da sempre sul

rapporto ambiente naturale / cultura/ arte/ qualità della vita

mentre quello operato nella dimensione del city branding di Milano è stato caratterizzato da:

• priorità dei temi economici (investimenti, affari, lavoro) • connessi all’organizzazione dei processi collettivi (efficienza dei servizi) • e al rapporto tra tecnologia e innovazione.

La macro-area economica ha avuto dunque più peso rispetto al caso italiano

nella formazione del profilo simbolico-identitario della città.

Relativo disallineamento



Ciò ha più volte marginalizzato la comunicazione dei valori culturali della città.

Quando essa ha avuto ruolo ha favorito:• più i caratteri produttivi che quelli patrimoniali (sfidare i cittadini milanesi e italiani a indicare correttamente i

principali capolavori del patrimonio di Brera, dell’ Ambrosiana o del Poldi Pezzoli)• spesso i caratteri “istituzionali” (cultura gestita segmentalmente da forti e storici brand, La Scala, il Piccolo, ecc.)• più quelli di mercato (la filiera) che quelli artistici (la creatività).

Si direbbe, un carattere comunicativo “americano”.

Ma Milano città d’arte, cultura e creatività pesa oggi meno del suo pesopesa oggi meno del suo peso.

Milano (con più spessore del percepito) ha infatti :• rilevante patrimonio• rilevanti storie artistiche• notevole articolazione di soggetti • rilevante ampiezza dell’area creativa.

Comunicazione e cultura



Intanto è cambiato fortemente il contesto.

Fattori ormai consolidati, quali:

• la diminuzione di ruolo della società industriale,• il forte passaggio dall’economia manifatturiera a quella immateriale,• il posizionamento delle aree intermedie tra creatività e produzione (moda e design) alla pari nel settore cultura e nel settore economia (modello Triennale/Salone del mobile),• l’interesse crescente per le questioni scientifiche (punto di incrocio tra cultura, economia, sostenibilità)• il carattere strutturale delle economie dello spettacolo e dell’intrattenimento nel disegno sociale urbano• il ruolo delle vicende sportive come metafora delle identità e delle appartenenze collettive.

consentono un ripensamento strategico sui caratteri essenziali del rapporto tra componenti culturali e brand della città.

Su questo profilo Roma ha compiuto alcuni investimenti negli ultimi anni.

Riposizionamenti possibili



In tale governo dei processi identitari e di immagine il tavolo del governo culturale

potrebbe giocare alcune carte essenziali per pretendere una co-gestione strategica.

Partecipando alla elaborazione di modelli di possibile innovazione nella costruzione del brand Milano del terzo millennio

l’area culturale offre segmenti importanti:

• caratterizza e motiva i profili storico-identitari;• organizza la location e i contenuti della rappresentazione simbolico-culturale;• costruisce la rete delle relazioni e dei confronti con i modelli diversi o alternativi (specificità del nuovo contesto multiculturale);• potenzialmente può vantare un vasto perimetro di competenza (artigianato artistico, arte e creatività, design e scienze progettuali, spettacolo, musealità, scienza e innovazione, industrie culturali) e potenzialmente può produrre e gestire alleanze interne al perimetro; • estendibile a terreni di ibridazione tra tecnologia e cultura (accudimento creativo della memoria, aree di organizzazione delle performances, processi di alta formazione, eccetera).

Le carte della cultura



La cultura può anche tentare di presentare la propria visione in un perimetro più largo. Almeno in tre direzioni

1. cultura più educazioneAllargando la strumentazione:• per fornire ai valori la principale socializzazione,• per intervenire nella valorizzazione della prospettiva multietnica e multiculturale,• per organizzare la memoria * • per contribuire alla costruzione dei parametri di giudizio.

* Nel Rapporto (a margine di un “pacchetto di proposte”) si segnala anche l’opportunità di creare un vero e proprio museo identitario della città (anche mettendo in rete la specificità di alcuni diversi luoghi museali).

Potrebbe tentare di presentarsi in una alleanza non fittiziatra le sue componenti umanistiche e scientifiche:

2. cultura più scienzaAffidando qui ineludibili compiti di raccordo alla sua forte rete universitaria

che soffre di rischio di aventinismo nella vita culturale della città.

E – compiendo un passo importante verso l’approccio economico – potrebbe stabilire alleanze non occasionali e dunque diffuse e profonde con i sistemi creativi:

3. cultura più creatività** Si vedano i risultati del Rapporto sulla produzione culturale e la creatività della Commissione Santagata, MiBac 2008

(insieme cultura e creatività, quasi 10% PIL, quasi 11% occupazione, Milano tra i punti di forza)

Perimetro largo



E’ necessario aumentare la consapevolezza, anche nella rete degli operatori, circa il fatto che il desk culturale interviene nelle fasi principali che regolano la filiera identità/attrattività dell’intero sistema urbano (con responsabilità anche più ampie e internazionali):

nei processi di radicamento identitario• governa il patrimonio culturale (potenti tracce ambientali)• governa l’ arricchimento culturale • agisce sul sistema mediatico per la legittimazione o il depotenziamento degli stereotipi;

nei processi di formazione dell’immagine• fornisce la parte più sensibile dell’ iconizzazione dell’immagine• coltiva le mitizzazioni (sport/spettacolo/scienza/arte)• crea le condizioni della notiziabilità;

nei processi di promozione dell’attrattività• governa molteplici luoghi dell’intrattenimento collettivo• offre importante complementarità ad ambiti di fruizione funzionale (sanità/fiere/business/ecc)• è una pre-condizione mediatica.

Da identità a attrattività



I profili di immagine (percezione del brand) sono abitualmente riferiti a tre utenze:• i residenti (scomponibili tra radicati e neo-inseriti),• i city users (scomponibili in pendolari e occasionali),• i non utenti (scomponibili in italiani e stranieri).

In Brand Milano si sottolinea anche una evoluzione del rapporto di attrazione di Milano in ordine a caratteri considerati nei ranking internazionali:• positività/negatività rispetto all’idea astratta di una realtà non conosciuta,• disponibilità/indisponibilità a recarvisi/a viverci/a lavorarci,• interesse /disinteresse all’acquisto di prodotti connotati,• coerenza con l’immagine nazionale percepita.

Nella complessità di questa scomposizione si segnala una riduzione di simpatia della città di Milano • nei residenti radicati• nei non utenti italiani.Una crescita di simpatia:• nei residenti neo-inseriti• nei non utenti stranieri.Il carattere di “simpatia” nei confronti dei city users è tendenzialmente congiunturale e negoziale.

Milano verso Italia, un territorio oggi preliminare di investimento di immagine.

Attenzione. Milano è simpatica?



Il teatro naturale di una politica di branding pubblico è il mondo.

Perché:• configura modelli di radicamento, costruzione e gestione analoghi a livello planetario;• è oggetto di ranking internazionali;• ha la sua principale misurazione nel rapporto di immagine tra la percezione interna e quella “di tutti gli altri”;• rappresenta un contenuto sostanziale delle negozialità;• è messa a prova dalle dinamiche dei grandi eventi.

Se la cultura si propone di partecipare alle strategie di governo del brand di una grande città occidentale – pur mantenendo i suoi forti presidi locali e nazionali – deve avere percezione e partecipazione delle dinamiche internazionali di tutti i suoi settori.Milano come sistema culturale presenta qui punti di forza e di tradizione. In alcuni casi anche di eccellenza.

Attenzione. Il teatro naturale del brand è nel mondo



Una forte occasione per allargare il perimetro di iniziativa della cultura a Milano rispetto alla rigenerazione di caratteri del brand della città viene da Expo 2015.Sette anni per promuovere e gestire uno dei maggiori eventi nel mondo (dopo le Olimpiadi) che confronta – ancora nella logica del nation branding – la capacità di presidio del rapporto tra tradizione e innovazione.

Un evento iscritto• nel capitolo delle reti di solidarietà (ricchezza e povertà / sviluppo e sottosviluppo) • che appoggiano sui supporti delle identità competitive (innovazione, redistribuzione, sostenibilità).

La chiave culturale scientifico-ambientale (a condizione di diventare presidio progettuale permanente) diventa così una immensa benefica provocazione per rianalizzare:• la formazione, • la costituzione, • l’evoluzione, • lo sguardo creativo, • il disegno degli adattamenti,

che riguardano la nostra “scatola nera”, il nostro brand (paese, regioni, città).

Il desk culturale (e scientifico) di ogni territorio (Milano in primis) può così fornire un contributo di scomposizione e ricomposizione del profilo identitario alla luce dei grandi temi (la multi-sostenibilità) alla base dell’Expo:• equilibrio energetico• equilibro alimentare• equilibrio ambientale.

L’occasione di Expo 2015



Per governare il controllo del branding, una grande città deve immaginare:

• un responsabile politico capace di negoziare con tutti (e soprattutto con le macro-aree di pressione)• un manager capace di gestire creativamente gli strumenti di controllo e progettazione• un desk di presidio comunicativo dei soggetti che compongono l’articolazione istituzionale dei poteri più rappresentativi.

Il tema qui sollecitato è quello della relazione tra:• il governo generale degli elementi di continuità e di innovazione del brand Milano • e il ruolo della macro-area culturale.

Responsabilità generali



Tutti i soggetti che concorrono alle strategie di brand sanno che vi sono caratteri tecnico-gestionali comuni.

Per svolgere una politica di branding pubblico per esempio è necessario:

• non essere subordinati alle ricerche di posizionamento, ma essere attivi nel committment del settore;• alimentare la ricerca con parametri coerenti con le proprie compatibilità; • proporre le azioni che danno coerenza alla tenuta competitiva del brand;• connettere le funzioni di branding pubblico con le strategie di comunicazione istituzionale e con le strategie di marketing territoriale (per evitare incoerenze di racconto)• gestire i processi di identità visuale che riguardano la comunicazione simbolica dell’istituzione• disporre di strumenti efficaci di controllo e valutazione.

Rispetto ad alcuni di questi punti il mondo culturale spesso manca di percezione tecnica di un ruolo manageriale tendenzialmente meglio presidiato dai soggetti economici.

Brand managemenent



Branding pubblico è coordinamento del rapporto tra identità simbolica e identità funzionale.

Esso fa riferimento al capo simbolico del territorio. Tendenzialmente il sindaco. Ma questi deve avere requisiti interpretativi. Altrimenti questo “rapporto” cerca un leader.

E’ una politica. Una politica di relazione e di gerarchizzazione.

I principali desk del coordinamento (nella vita delle città) riguardano:• processi culturali • processi economici• processi socio-urbanistici (compresi traffico e sicurezza).

Tutti e tre agiscono sul territorio della attrattività.Tutti e tre agiscono nel controllo delle pre-condizioni. Tutti e tre agiscono in sinergia/in conflitto/in competizione.

Le tre aree dunque portano al negoziato sul brand pubblico: • patrimoni• valori• interessi• strumenti • obiettivi

Riepilogando. Brand come politica



Si ipotizza un salto di qualità nel raccordo tra i soggetti che compongono la macro-area culturale per ottenere un maggior peso di tale settore nella visione e nel disegno del city brand.

Leve essenziali del governo del brand pubblico sono:• gli ambiti del racconto storico-identitario (radici)• gli ambiti della rappresentazione (appartenenze)• gli ambiti della formazione (dubbi)• gli ambiti del consenso (mediazione).

Nell’area culturale hanno avuto fin qui peso:• la musealità (memoria e patrimonio)• lo spazio dello spettacolo (eventi e socializzazione)• lo spazio mediatico (rappresentazione e interpretazione).

Per partecipare con successo al negoziato sul governo del brand essa deve esprimere

alcune pre-condizioni:• stabilire un’alleanza strategica con le attività educative, formative e creative• stabilire un’alleanza strategica tra le componenti umanistiche e scientifiche della cultura• essere in rete con i luoghi internazionali più innovativi (produzione/linguaggi/formazione) • disporre dell’effettivo coordinamento di tutte le superfici operative dell’Amministrazione nel settore• comprendere e dialogare con le ragioni dell’economia e dello sviluppo.

Riepilogando. Requisiti dell’area culturale



Per rigenerare un ruolo partecipativo dell’intera rete creativa, produttiva, organizzativa della cultura alla problematica di negoziato delle strategie per il brand pubblico

non basta essere dunque avere la gestione delle specifiche performances e dei luoghi deputati (comportamento frequente di operatori paghi del rapporto tra programmazione e copertura delle risorse).

Ma è necessario – insieme alle citate pre-condizioni – anche avere approccio politico, cioè avere:

• una visione del percorso simbolico-identitario collettivo;• ovvero candidarsi al lavoro interpretativo generale sui processi identitari • leaders riconosciuti dal pubblico e dalla comunità artistica; • una proposta di ruolo della macro-area nel quadro degli eventi che generano più sviluppo; • argomenti solidi per sviluppare una condizione di sostegno fondata su risorse pubbliche e private in equilibrio (esempio, modello MI-TO).

Riepilogando. Obiettivi per sostenere il ruolo



Fondazione Università IULM è stata avviata a costituzione nel 2002 e avviata con un primo programma triennale (2005-2007) nella seconda metà del 2004. Essa opera nei settori della ricerca applicata a politiche pubbliche e di impresa e nel campo della formazione continua. Settori di particolare impegno: media, comunicazione, marketing, branding, turismo, management culturale, salute, inclusione sociale. Ne sono soci istituzionali: Università IULM, Provincia di Milano, Regione Lombardia, Camera di Commercio Milano, Assolombarda, Unione del Commercio e CTS . Dal 2006 Fondazione realizza anche attività programmata con il Comune di Milano. Ne è presidente il Rettore dell’Università IULM prof. Giovanni Puglisi (altresì vice-presidente nazionale della CRUI e vice-presidente nazionale del Coordinamento delle Fondazioni Universitarie italiane).

Stefano Rolando è professore di ruolo dal 2001 (nel raggruppamento di Economia e gestione delle imprese e docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblica e di Politiche pubbliche per le comunicazioni) all’Università IULM di Milano. Dal 2004 è segretario generale di Fondazione Università IULM e dal 2007 direttore scientifico di Scuola di Comunicazione IULM. E’ stato per dieci anni (1985-1995) direttore generale dell’informazione, dell’editoria e della promozione culturale alla Presidenza del Consiglio dei Ministri. E’ stato direttore generale del Consiglio Regionale della Lombardia (2007-2001). E’ stato dirigente della Rai, direttore centrale del gruppo Olivetti e direttore generale dell’Istituto Luce. Si occupa di immagine e identità italiana da molti anni, materia su cui ha scritto saggi e svolto attività di ricerca. Ultimo scritto, Quarantotto - Argomenti per un bilancio generazionale (Bompiani, giugno 2008).

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