foroREAD. Mesa 2. La Marca País y el Made In. ICEX

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR

Santa Cruz de la Sierra – Julio 2006

LA MARCA PAIS Y

EL MADE IN

¿¿QuQuéé es una es una ““marcamarca”” hoy?hoy?

Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido

producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.

Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO


¡¡Una Una ““marcamarca”” marca!marca!


¿¿Marca el mercado?Marca el mercado?


Pero el mercado son personasPero el mercado son personas……


Los “mercados” siempreson personaspersonas ffíísicassicas.

Estas personas tienen percepciones de cada

marca.


Las percepcionesLas percepcionesson la base del conocimiento.son la base del conocimiento.

¡la percepción es la realidad para las personas físicas!

La percepción de una marca es lapromesa de un beneficio.


¿¿QuQuéé es una es una ““marcamarca”” en la mente?en la mente?•Para muchos es solo una señal o un símbolo en el producto ó en el packaging, ó un logo.

•Sin embargo, hoy la “marca” se refiere más a ideas, sentimientos, emociones que se asocian exclusivamente con un determinado producto ó servicio óuna empresa ó, incluso, un país.


¿¿QuQuéé significa una significa una ““marcamarca””??•Es la representación de una identidad a través de experiencias y sentimientos que producen emociones y que llevan a sus titulares a concretar negocios.

•Por eso es esencial cumplir con las promesas hechas y vincular la marca con beneficios claros para los compradores y usuarios.


¿Qué es una “marca”?¿¿QuQuéé es una es una ““marcamarca””??

Es el reflejo deuna identidad.


La La ““marcamarca”” eses el nexo de el nexo de uniunióón entre eln entre el queque ““compracompra””

y el que y el que ““vendevende””..

La marcamarca es el nombrenombre con el quelos clientes pidenpiden el ”producto” y los

prescriptores lo recomiendanrecomiendan.


¿Existe la “Marca País”?¿¿Existe la Existe la ““Marca PaMarca Paííss””??


¿¿Encaja la definiciEncaja la definicióón oficial?n oficial?

Es un signo distintivo que indica que Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido ciertos bienes o servicios han sido

producidos o proporcionados por una producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.persona o una empresa determinada.

Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO


¿Cómo se construye la“Marca País” en la mente

de los prescriptores y clientes?


• Nivel de industrialización.• Inversión en “I+D”.• Registros y comercialización de

Patentes y Diseños.• Productos innovadores.

• Calidad de vida.• Estándar de vida.• Nivel de Urbanización.• Nivel educativo.• Desarrollo sistema de

seguridad social.

• Sistema democrático.• Pro-occidentalismo.• Sistema de libre mercado.• Instituciones Multilaterales.


• Desarrollo Económico.• Estabilidad económica.• Internacionalización de empresas

y marcas.• Niveles saláriales.• PIB per-cápita.

Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research..

Constructores de laConstructores de la“Marca País”“Marca País”

Fuente: Esquema elaborado por Miguel Otero-FMRE

Institucionesdel Estado

Empresas yMarcas Líderes

Referentes de laSociedad Civil


Pero..Pero..

•¿Cuál es el beneficio de una“Marca País” para los clientes?

•¿Cuál es el “producto”que se ofrece?


Son Son basicamentebasicamentetres tres ““productosproductos””::

Turismo.Inversiones.Productos y/o Servicios.


Destinos turísticos.

Son Son ““postalespostales”” en la mente.en la mente.



Inversiones.

La confianza es el La confianza es el ““beneficiobeneficio””..


• España seguirá presentando un escenario macroeconómico estable, propicio al crecimiento.

• España consolida su competitividad en los mercados internacionales.

• España mantiene y aumenta su atractivocomo receptora de inversiones.


¿Productos y Servicios?

¿¿QuQuéé se recomienda?se recomienda?¿¿QuQuéé se pide? se pide?


¿Deme un “alemania”?

Se necesitan Se necesitan ““referenciasreferencias””......


El desarrollo de laEl desarrollo de la““Marca PaMarca Paííss”” para para

productos y servicios.productos y servicios.


En lo empresarial hEn lo empresarial hay paay paííses ses posicionados con imposicionados con imáágenes de genes de

liderazgo y prestigio...liderazgo y prestigio...


AvionesInformática

Cine

AvionesInformática

Cine


ElectrónicaRobóticaFotografía

ElectrElectróónicanicaRobRobóóticaticaFotografFotografííaa


IngenieríaIngenierIngenierííaaóóviles fiablesviles fiablesAutomóviles fiablesAutomAutom


ModaPerfume

Vino

ModaModaPerfumePerfume

VinoVino


Las Marcas Renombradas sonlas locomotoras del “Made in...”Las Marcas Renombradas son

las locomotoras del “Made in...”


Un caso especial...Un caso especial...

El Cava de Freixenet y Codorniu ha contribuido a la mejora del “Made in Spain” y ellos han sido las

locomotoras de otras marcas de cava de toda España.


Esfuerzos en la creación de marcasDe La Marca Producto a La “Marca País”.

(Ejemplo de proceso creativo del “Cava”)

Fuente: Esquema elaborado por Julio Cerviñó y Raúl Peralba de

Tiempo (Años/Décadas)

Com

plejidad

del Esfuerzo/d

e la Estra

tegiaen la C

reación de Imagen de M

arca

Producto

Empresa

Marca País

Apoyo Institucional

Apoyo de otrasmarcas nacionales

Categoría/Sector

Sinergias

Otras MarcasDel Sector

Marca Pionera

Efecto Buque Insignia


“Marca España”“Marca España”INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR

Pocos países pueden lucir un palmarés como el de España

en los últimos 30 años.

Pocos paPocos paííses pueden lucir un ses pueden lucir un palmarpalmaréés como el de Espas como el de Españña a

en los en los úúltimos 30 altimos 30 aññosos..


En el 2005 En el 2005 90 90 MillMill. . dde visitantese visitantes..El turismo es elEl turismo es el 12,1% del PIB.12,1% del PIB.Es el Es el 22ºº en el ranking mundial de en el ranking mundial de destinos turdestinos turíísticos, con un sticos, con un 8% de la 8% de la cuota de mercadocuota de mercado, detr, detráás de Francia, s de Francia, y el mismo lugar en el ranking de y el mismo lugar en el ranking de ingresos, despuingresos, despuéés de EE.UU.s de EE.UU.



2º. Inversor en Latinoamérica.

EspaEspaññaa, con , con 2,2 millones de unidades2,2 millones de unidades, , es el es el 33°° fabricante de turismos en lafabricante de turismos en la UE,UE,tras Alemania y Francia, y 6tras Alemania y Francia, y 6°° en el en el mundo.mundo.MMááquinas herramientaquinas herramienta: el : el 99ºº productor productor mundial, 3mundial, 3ºº de lade la UEUE. . Productos CerProductos Ceráámicosmicos: tras Italia, el : tras Italia, el 22°°mayor exportadormayor exportador, adem, ademáás es el s es el primer exportador mundial del azulejo.primer exportador mundial del azulejo.Piedra NaturalPiedra Natural: el : el 22°° exportador exportador mundialmundial tras Italia. tras Italia. CalzadoCalzado: : EspaEspaññaa es el es el 33°° exportador exportador mundialmundial, tras China e Italia., tras China e Italia.


1er. Productor mundial de Aceite de Oliva.


3er. Exportador Mundial de Vino


CCíítricos:tricos: EspaEspañña fue en 2001 el a fue en 2001 el primer primer exportadorexportador mundial, lo que supone un mundial, lo que supone un 38% 38% del comercio mundialdel comercio mundial..Hortalizas y LegumbresHortalizas y Legumbres: : tras los Patras los Paííses Bajos ses Bajos fue el fue el 22°° mayor exportador,mayor exportador, con un 13% de con un 13% de la exportacila exportacióón mundial.n mundial.

Aceituna:Aceituna: 11°° productor y exportador productor y exportador mundialmundial, con un 30% de la producci, con un 30% de la produccióón y un n y un 55% de la exportaci55% de la exportacióón mundialn mundial..


Es el 6Es el 6ºº exportador de exportador de servicios comerciales.servicios comerciales.


Las grandes constructoras Las grandes constructoras espaespaññolas (Dragados, Ferrovial, olas (Dragados, Ferrovial, ACS, FCC y OHL) ACS, FCC y OHL) controlan el controlan el 44% de las 167 concesiones44% de las 167 concesionesmmáás s grandes grandes de transporte del de transporte del mundo.mundo.Cuentan con un capital Cuentan con un capital comprometido en concesiones comprometido en concesiones de autopistas, aeropuertos, de autopistas, aeropuertos, puertos etc. que supera los puertos etc. que supera los 2.600 millones de euros2.600 millones de euros..

Fuente: Public Works Finance, Expansión


EspaEspañña es la 9a es la 9ªª economeconomíía del mundo.a del mundo.


España ha vendido bien...EspaEspañña ha vendido bien...a ha vendido bien...

...,pero no ha creado valor;no ha construido “marca”.


¿¿CCóómo mo sese percibepercibe EspaEspaññaa??


España 24º/28ºEspaña 24º/28º

Índice de Globalización deATKearney - “Los Top 20”.Índice de Globalización deATKearney - “Los Top 20”.


““En marketing la En marketing la objetividad no existe,objetividad no existe,

es la subjetividad es la subjetividad generalizadageneralizada””..

Hay que respetar laopinión de los clientes.


...tenemos que trabajar ...tenemos que trabajar para mejorar la imagen de para mejorar la imagen de

EspaEspañña y adecuarla a su a y adecuarla a su realidad objetiva.realidad objetiva.




No parece ser el problema...


EspaEspañña es una Monarqua es una Monarquíía constitucionala constitucionalque forma parte de la Unique forma parte de la Unióón European Europea

desde 1986.desde 1986.




Tampoco parece ser el problema...Tampoco parece ser el problema...


Todos losEspañolesTodos losEspañoles

Tampoco parece ser el problema...Tampoco parece ser el problema...


Contamos con relevantes “Embajadores”

de la Marca España

Contamos con relevantes “Embajadores”

de la Marca España




Este sEste síí parece ser el problema...parece ser el problema...


Un Posicionamiento Un Posicionamiento para Espapara Españña.a.


Lo primero es revisarLo primero es revisarlas percepciones...las percepciones...


Lo positivoLo positivo

Un país que me gustaHombres atractivos

Un país donde retirarseBuen gusto en comidas y bebidas

Mujeres atractivas Gente simpática y alegre

Donde pasar las vacaciones

0 10 20 30 40

1º2º1º3º2º1º2º

11ºº22ºº11ºº33ºº22ºº11ºº22ºº

Fuente: International Research Association


España Otros

“Gente” “Maquina”

•“Sol”•“Pasión”•Emoción•Vitalidad•Ocio•Altruismo•Afabilidad•Calor humano•Confianza•Simpatía•País para vivir

•“Nubes”•“Cerebro”•Eficacia•Disciplina•Trabajo•Egoísmo•Introspección•Frialdad•País para trabajar

Servicios Productos

Fuente: Encuesta del FMRE 2002


El Posicionamiento implica:El Posicionamiento implica:Posicionar el “Made in Spain” de forma diferencial y preferencial en la mente de los clientes.Bloquear a los competidores la posibilidad de vincularse a la misma idea o concepto.Reposicionar a la competencia en la mente, en beneficio propio.Hacer los cambios internos que sean necesarios para que la idea/concepto sea creíble y sostenible a largo plazo.


Una idea Una idea posibleposible......

Basada enla gente de Espala gente de Españña.a.


Hay que aprovechar las percepciones existentes...


ProductosProductos

Somos un país europeo, cumplimos con las normas de calidad de la

UE, como los alemanes...


ServiciosServicios

Pero, como somos españoles,tenemos que esforzamos más y

ser mejores...


IMPRESCINDIBLEIMPRESCINDIBLE

Concentrar el mensaje.Concentrar el mensaje.


Hay que promocionar el paHay que promocionar el paíís s no las regiones...no las regiones...

Las regiones deben integrar, no disgregar...


Nombrar un responsable...Nombrar un responsable...


Hace falta un ““brandbrand guardianguardian””...

Es una responsabilidad del Estado,no del Gobierno.


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