ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor”

Catedra “Marketing şi Logistică”

 

Forţa de  vînzare si rolul acesteia în promovare

şi stimularea vînzărilor

(pe exemplul “Fidesco” SRL SA)  

 

Teză de licenţă 

Specialitatea 273 MARKETING şi logistică 

Conducător  ştiinţific:

Conf.univ.,dr. Natalia Remişovschi

Chişinău, 2010

1

Plan:

Întroducere

Capitolul I: Repere teoretice privind  conceptul și conținutul  forței de 

vînzare.

1.1. Forța de vînzare, concept, conținut și organizare………………6

1.2. Rolul forței de vînzare în stimularea și promovarea vînzărilor în

cadrul companiilor..……………………………………………………12

1.3. Dezvoltarea, evaluarea și aprecierea forței de vînzari  a

întreprinderii………………………………………………………19

Capitolul II: Analiza activității economice a forței de vînzare în compania

“Fidesco” SRL

2.1. Prezentarea companiei “Fidesco” SRL………………………..32

   2.2. Evaluarea și interpretarea rezultatelor economice a forței de 

vînzare…………..…………………………………………………………..35

      2.3. Analiza și prezentarea planului de marketing a  companiei

“Fidesco”SRL……………………………………………………………….42

Capitolul III: Evaluarea  și direcționarea forței de vînzare  “Fidesco” SRL

spre stimularea și promovarea vînzărilor

3.1.   Analiza forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL ………48

3.2. Interpertarea impactului “Fidesco” SRL asupra stimulării și 

promovării vînzărilor………………………………………………..58

3.3.  Orientarea strategică a forței de vînzare  a Companiei “Fidesco”

SRL………………………………………………………………..…60

Încheiere...................................................................................................66

Bibliografie...............................................................................................69

 

 

 

2

 

Întroducere

       Fiecare dintre noi vindem mai mult sau mai puțin cîte ceva în fiecare zi din

viața noastră. Conștient sau nu, suntem puși deseori în ipostaza de a prezenta o

anumită situație, persoană sau lucru într-o lumină favorabilă pentru a obține un

avantaj. O astfel de situație inglobează multe din atributele unei vînzari, chiar dacă

nu este o vînzare propriu-zisă care să presupună o contraprestație echivalentă

cuantificabilă într-o unitate de masură unanim acceptată. Acest lucru ne duce cu

gîndul că fiecare dintre angajați are premise favorabile de a deveni un bun

vînzator….de aici însă pînă la a deveni un vînzator bun este cale lungă și presupune

mult efort atît fizic cît mai ales intelectual.   

Referidu-mă la actualitatea temei voi vorbi în continuare nu despre un

proces de vînzare simplu, în care cineva stă într-un anumit spatiu comercial, lumea

trece vede produsul, întreabă prețul după care cumpară sau nu. Și aici vînzătorul

are o influentă semnificativă în obținerea unui rezultat favorabil, numai că luată ca

exemplu, o astfel de situație nu va releva toate aspectele și implicațiile unui proces

de vînzare complex. Prin urmare mă voi raporta la o piața aflată la maturitate, o

piața cu concurență semnificativă, cu produse și servicii între care nu exista

diferențe de calitate semnificative și în care diferența o poate face doar strategia de

vînzare. Deci putem cu siguranţă să stabilim faptul că la momentul actual piaţa de

desfacere este supraîncărcată cu servicii, iar problema fidelizării clientelei precum

și îmbunătățirii imaginei prin intermediul forței de vînzare este una din problemele

strigătoare. Într-o astfel de conjunctură procesul de vînzare este unul complex care

nu va duce la rezultate pozitive dacă nu este permanent controlat și readaptat în

funcție de modificarile de pe piața respectivă.

Am ales anume “Fidesco” SRL deoarece această companie este una dintre

cele mai prospere, capitalul căreia se măreşte pe parcursul întregii existenţe ale sale,

Iar industria alimnetară în momentul cirzei este o temă foarte actuală. Această

companie este mereu în dezvoltare, se deschid magazine noi și noi. “Fidesco” SRL

reprezintă spre deosebire de concurenţii săi o întreprindere cu mai multe genuri de

activitate. În această lucrare am analizat compnia ”Fidesco” SRL din punctul de 3

vedere al atractivității pentru clienți, care sunt punctele forte și punctele slabe, de

ce depind ele și ce necesită a implimenta pentru mai mult succes, toatea acestea am

încercat să le includ în această lucrare de licență.

În afară de faptul că ”Fidesco” SRL se ocupă de comercializare produselor

alimentare în magazine, această companie prezintă interes pentru mine și din

motivul se ocupa și cu alte activități și anume importul produselor alimentare, care

ulterior sunt vîndu-te prin intermediului reţelei proprii dar şi în alte reţele

concurente. Prezenţa secţiei de import în această companie dă posibilitate şi de a

vinde anumite mărfuri în exclusivitate prin intermediul reţelei proprii. Astfel alte

mărfuri după necesitate pot fi distribuite şi prin alte reţele. În afară de produse

alimentare se mai importă de către companie utilaj frigorific, utilaj tehnic

comercial, vitrine, maşini de casă etc. Deasemenea compania “Fidesco” SRL

prestează servicii şi suport tehnic la utilajele comerciale pe care le importă. Firma

beneficiază de mai multe depozite de dimensiuni limitate la magazinele sale, şi de

un depozit de dimensiuni mari la oficiul central, care este înzestrat cu cea mai

performantă sistemă de evidenţă a mărfurilor rămase în stoc. Atfel compania

”Fidesco” SRL reprezintă o companie ce se dezvoltă multilateral în business iar

forța de vînzare a acesteia este mult mai diversificată, ceea ce permite îndeplinirea

sarcinilor propuse și anume de a analiza în temei și a compara rezultatele obținute

cu modelul ideal din documetările științifice. Ca instrument de analiză a forței de

vînzare a folosit metoda de evaluare ”mistery shopping”, mai detailat descrisă în

ultimul capitol.

Din cele expuse mai sus putem spune cu siguranţă că firma “Fidesco” SRL se

deosebeşte considerabil de potenţialii săi concurenţi şi nu este prezentată ca un

simplu retailer, anume din acest punct de vedere şi apare interesul în priviinţa

organizării şi funcţionării forţei de vînzări în această întreprindere.

       Ca în orice altă știinta umană, există multe teorii și metode referitoare la

vînzare, fiecare dintre acestea cu adevărurile sale; nu trece nici măcar o zi, cel puțin

în Occident, fără să apară cărti cu "secrete" despre cum să vinzi mai mult și mai

bine, despre tehnicile în domeniu, despre ceea ce trebuie sau nu trebuie făcut.

4

Însă nu exista o metoda, extraordinară și miraculoasă, pentru a vinde orice,

oricui, ci pur și simplu putem să încercăm să abordăm problema dintr-un alt punct

de vedere, bazat pe experiența de vînzare și de negociere a unor specialisti. S-a

constatat că intotdeauna este mai eficient să te concentrezi asupra principiilor,

lasănd specificul să se formeze în mod natural, ca o consecinta a acestora. Dincolo

de orice metoda, teorie sau sintetizare esenta vînzării se poate rezuma într-o frază:

descoperă ce-și dorește clientul și ajuta-l să obțina ceea ce-și dorește.

    De ce ar fi acestă temă forța vînzărilor o temă atît de actuală? Cel mai

puternic argument este acela că oamenii sunt, prin excelență, ființe sociale, care

comunică mult și leagă relații între ele – deci, au nevoie de instrumente pentru a

comunica eficient si armonios. Mai mult, a cunoaște “subtilitățile” ce ţin de

comunicare îţi poate da un puternic imbold pentru atingerea performanței dorite în 

vînzari în marketing– reusești să faci mai bine ințeles, să devii mai convingător și

influent în relațiile tale, să “îți vinzi imaginea” eficient și exemplele pot continua...

Obiectivele temei alese sunt în primul rînd îndreptate spre măsurarea

eficienței intervenției forței de vînzare în crearea imaginii companiei. Vînzarea,

dacă studiem mai aprofundat acest subiect, este la fel o comunicare, între cel ce

vinde, şi cel ce cumpară. Arta oratorică era şi este apreciată de-a lungul secolelor de

către fiinţe umane. Depinde extreme de mult cum, în ce mod, modalitatea

vînzătorului de a se exprima prin diferite procedee şi scheme va ajunge la

cumpărator, care în fine va cumpăra produsul.

 

5

Capitolul I: Repere teoretice privind  conceptul și conținutul  forței de 

vînzare.

1.1. Forța de vînzări, concept, conținut și organizare

Specialiştii în marketing au ajuns la conluzia că nu poate fi negată 

importanţa deosebită pe care o are forţa de vânzare din cadrul unei organizaţii. În

primul rând, indifirent de tipul organizaţiei (comercială sau nonprofit), aceasta va

urmări să-şi vândă cît mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul

va fi pus puternic pe forţa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaţa

ţintă şi de a vinde consumatorilor. În al doilea rând, rolul forţei de vânzare nu se

opreşte aici. Pentru a stabili relaţii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o

comunicare eficientă cu aceştia. Construirea unei relaţii solide, bazate pe sinceritate

şi încredere reciprocă constituie apanajul forţei de vânzare.

De aceea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordării

forţei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoţională

utilizate în scopuri organizaţionale.

Vînzarea personală este o parte a promovării marfurilor și serviciilor, care

include imaginea orală în convorbirea cu unul sau mai mulți cumpărători

potențiali. Spre deosebire de reclamă această metoda de promovare depinde de

contactul personal cu cumpărătorul, astfel forța de vînzare îți are cel mai important

rol. [12, p-289]

Pentru început putem să pornim de la idea că ansamblul personalului intern şi

extern avînd drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea și

impulsionarea vînzărilor firmei printr-un contact permanent și nemijlocit cu

clientela potenţială. Eficiența forței de vînzare joacă un rol esențial în succesul sau

eșecul comercial al firmei. Organizarea și gestionarea forței de vînzare trebuie să

aiba în vedere aspecte privind selectarea și formarea vînzatorilor , mărimea,

structura (specializare pe produse, pe clienți, geografică, mixtă), motivare

(remunerare flexibilă, stimulare în raport de performanţe), controlul activității etc.

[21, Wikipedia]

Încă cu trei decenii urmă, Peter Drucker definea marketingul prin opoziţie cu

vînzările: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vînzarea de 6

prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încît

produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale ... şi să se vândă singur.”[7,

p 64-65]

Tot odata putem atrage atenţia la faptul că, chiar dacă termenul de „forţe de

vînzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă, există alte forţe de vînzare şi în

organizaţii  (care au un) cu caracter social sau politic. „Bisericile spre exemplu au

comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele

deasemenea apelează la colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori şi

adună banii necesari.” [8, p 906]

Persoana principală care asigură vînzările personale este agentul comercial,

care determină consumatorii potențiali, întră în contact cu ei, efectuează vînzările și

organizează deservirea, colecteza și analizează informația curentă.

Pentru o relatare mai adecvata a termenului de forţă de vînzare şi a activităţii

acesteia, este necesară o grupare a componenţilor forţei de vînzare, pe care îi vom

numi în continuare vînzători.

În opinia profesorului Victor Manole [17, Cap.14, Biblioteca digitală ], în

organizarea modernă a activităţii comerciale se întâlnesc următoarele tipuri de

vînzători:

• vînzătorii propriu-zise sau reprezentanţii de vînzări, care prospectează zona de

activitate, argumentează, conving şi încheie acţiuni de vînzare cu clienţii;

• şeful de vînzări, care fixează obiectivele vînzătorilor, coordonează şi controlează

activitatea acestora;

• inspectorul de vînzări, care supervizează activitatea de vînzare şi se află sub

autoritatea şefului de vînzări;

• promotorii-comercianţi, care animează punctele de vînzare, au

contribuţii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul vînzării);

• inginerul de afaceri, care trebuie să aibă pregătire economicofinanciară şi

comercială, să cunoască piaţa, concurenţa, să negocieze condiţiile generale de

vînzare etc.

În domeniul agroalimentar, vînzătorii îşi desfăşoară activitatea, de regulă, în:

•mari suprafeţe de vînzare cu amănuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc.);7

• restaurante (inclusiv fast-food);

• comerţul specializat;

• service-ul la domiciliu .

În cazul marilor suprafeţe de vînzare cu amănuntul, întâlnim următoarele

categorii de vînzători:

• promotorul de vînzări în magazine;

• animatorul de vînzări, care poate lucra, de asemenea, în afără magazinelor, la

manifestări comerciale exterioare;

• tehnicianul comercial, care asistă raioanele specializate: patiserie, măcelărie,

brutărie, lactate etc.;

• vînzătorul propriu-zis.

În practica economică, componenţii forţei de vînzare se regăsesc şi într-o altă

organizare structurală, sub alte denumiri şi având alte atribuţii:

• reprezentantul de vînzări, cu atribuţii în ceea ce priveşte promovarea produselor

pe teren;

• agentul de vînzări, care argumentează, convinge, încheie contracte şi, eventual,

încasează contravaloarea facturilor, dacă acestea nu se achită cu ordin de plată sau

prîntr-un alt instrument financiar;

• şeful de vînzări, care coordonează, controlează şi stabileşte obiectivele de vînzare

într-o zonă comercială;

• directorul de vînzări, care coordonează, controlează şi stabileşte obiectivele de

vînzare pentru toate zonele comerciale.

      Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o

poziţie semnificativă  în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru

a-şi atinge obiectivele sale generale. Forţa de vânzare este considerată ca fiind o

componentă a sistemului comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor

oferite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile

acestora, interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de

vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în

procesul vânzării etc. [4, p575]

8

Activitatea vînzătorului depinde de legătura care există între producător şi

distribuitor. Această legătura dintre forţele de vînzare şi marketingul întreprinderii

este foarte clar subliniată şi stabilită de Philip Kotler [7, p875-876]: „Pe măsură

ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piaţă, forţele lor de

vînzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei şi ale

clientului. Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vînzări trebuie să se

preocupe doar de vînzare, de vînzare şi iar de vînzare, compartimentului de

marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de rentabilitate şi de strategia de

marketing. Conform viziunii noi, însă, agenţii de vînzări trebuie să ştie cum să

producă atât satisfacerea clientului, cît şi profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să

analizeze datele referitoare la vînzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune

informaţii referitoare la piaţă şi să elaboreze strategii şi planuri de marketing.

Agenţii de vînzări trebuie să aibă capacitatea de a realiza analize de

marketing, iar această calitate a lor devine esenţială în cazul în care ei ocupă poziţii

mai înalte în cadrul conducerii compartimentului comercial. Specialiştii în

marketing cred că personalul de vînzări va deveni mai eficient pe termen lung dacă

va înţelege ştiinţa marketingului la fel de bine ca şi „arta vînzării”.

Modul de organizare/structura a forţelor de vîzare depinde de mărimea, atât

de profilul cât şi de obiectivele firmei:  

structurare geografică (teritorială) - pe regiuni, judeţe, pe unul sau mai multe

oraşe, sectoare şi localităţi (distincte). În fiecare teritoriu, reprezentanţii

comerciali au misiunea să vîndă clienţilor toată gama de produse ale firmei.

Este metoda cea mai simplă şi economică (reduce riscurile de conflict între

agenţi, minimizează costurile de deplasare ş.a.);  

structurare pe categorii/linii de produse - abordare care vizează o bună

cunoaştere a produselor de către agenţii de vînzare; este mai costisitoare şi

poate genera confuzie - dacă produsele sunt foarte numeroase şi se aseamănă

între ele; 

specializare pe tipuri de clienţi, în funcţie de mărime şi importanţă (criteriul

pieţei) - permite o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor ;      

9

structurare complexă - o combinaţie între diferite criterii: teritoriu-produs,

teritoriu-piaţă, produs-piaţă ş.a.

    Forța de vînzare poate fi considerată nu numai un mijloc de a vinde produse

ci de asemenea ca mijloc de comunicare. În acest sens, putem mentiona că politica

dusă în domeniul forței de vînzare trebuie să fie complementară și coerentă cu aceea

care este dirijată pentru publicitate, promovarea vînzărilor și relațiile publice. Ca

mijloc de comunicare, forța de vînzare transmite clientelei informații asupra

întreprinderii, asupra produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru

întreprindere informaţii asupra pieței acesteia și asupra concurenţei.         

În acest sens, din cele sus menţionate putem cu siguranţă aprecia impactul

forței de vînzare în ansamblul mijloacelor de comunicare, ca o variabilă conform

tipului de produs vîndut. Pe de altă parte forța de vînzare joacă şi un rol important

pentru baza de larg consum decît pentru baza industriei pe motivul rolului

fundamental jucat în cazul acesteia din urma prin contactele personale și condițiile

de vănzare.       

Astfel, forța de vînzare desfaşoara o activitate  de marketing directă. De aceea

ea este o parte integrantă a acestora și are atribuții sporite in domeniul comunicarii,

culegerii de informații, identificării pieţelor potenţiale, definirea profilului clientului

ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, precum şi verificarea efectelor

unor activități promoționale.       

Diversitatea de forme de vînzare pe care le practică un agent de vînzare este

însoțită de statute din punct de vedere juridice diferite, după cum vînzările sunt din

interiorul întreprinderii sau extern acele care sunt (delegati de întreprindere).

În aşa mod vînzătorii externi sunt în general voiajori, reprezentanți, plasatori

plătiți cu comision și agenți comerciali care  sunt intermediari stabili , acţionînd în

numele și interesul întreprinderii. Vînzătorii interni ai întreprinderii au adesea un

statut de voiajor, reprezentant, sau cu alte cuvinte plasator exclusiv. Acesta din

urmă este un salariat al întreprinderii cu care aceasta are un contract.

  Criza economica atît în Republica Moldova cît şi în majoritatea ţărilor lumii

a pus în evidenţă importanţa exporturilor pe de o parte, iar pe de altă parte a agravat

10

lupta vînzărilor pe plan mondial. Ea a subliniat în acest caz importanţă negocierilor

întreprinderii.          

În ceea ce priveste mutaţiile tehnologice, acestea au avut profunde

repercursiuni asupra profesiunii de vînzator. Dezvoltarea telefoniei a dat nastere la

apariţia vînzărilor prin telefon sau telemarketingului. Dezvoltarea telematicii care

reprezintă(unirea simultăna a calculatorului,telefonului și a unui ecran de TV)

permite prin intermediul Televizorului, consultarea diferitelor cataloage, de a

dialoga direct şi la domiciliu,  atît cu cumpărătorii cît şi cu vînzătorii.         

Avînd la bază această ordine de idei putem spune că evoluția mentalității

accentuează o asemenea tendinţă. Reflectînd mai aprofundat asupra acestei teme,

putem preciza sensibilitatea la petrecerea timpului liber, la calitatea vînzării se

traduce mai ales prin profesii pentru cumpărător, astfel încât să nu fie prezentă

pierderea de timp.        

         Deci, la aceasta etapă putem concluziona că  organizarea forței de vînzare

este făcută de conducerea departamentului de marketing şi departamentului

comercial , împreună cu vînzatorii, avînd în vedere strategia de marketing a firmei.

Aceasta este o regulă fundamentală, de inţelegerea şi modul de aplicare a ei putînd

depinde succesul sau în alt caz eşecul polițicii comerciale.           

La următoarea etapă capătă o deosebită importanţă  stabilirea obiectivelor

forţei de vînzare trebuie să se facă pornind de la pieţele ţintă ale firmei şi de la

poziţia dorită de firmă pe aceste pieţe. În aşa mod firma trebuie să analizeze rolul

unic pe care vînzarea personala îl poate juca în cadrul mixului de marketing astfel

încît să poată să satisfacă nevoile clienţilor într-un mod efficient şi competitiv.

Dacă reflectăm puţin mai adînc asupra acestei întrebări putem observa şi unele

neajunsuri ale vînzării personale. Pe de-o parte vînzarea personală este foarte

costisistoare, dar în acelaşi timp ea avînd acelea trăsături care o transformă în cea

mai eficientă în anumite stadii ale procesului de cumpărare cum ar fi educarea

cumpărătorului, de asemenea negocierea şi perfecţionarea vînzării. Este important

ca compania să analizeze cu multă grijă cînd şi cum să-şi utilizeze agenţii de

vînzare pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.         

11

Deși la prima vedere preocuparea agenţilor forţei de vînzare o constituie actul

de vînzare propriu-zis, în realitate atribuţiile acestora sunt mult mai largi: [4, p454]

• prospectarea pieţei;

• identificarea clienţilor potenţiali;

• definirea profilului clienţilor;

• consultanţă tehnico-comercială acordată clienţilor;

• negocierea ofertei şi încheierea contractelor;

• culegerea informaţiilor despre clienţi (în timpul vizitelor întreprinse la punctele de

vînzare, agenţii de vînzare urmăresc poziţionarea produselor concurente, preţurile

acestora etc.).

Repartizarea activitatilor între clienții actuali și clienții potentiali este dificil

de realizat, pe motivul tendintei vînzatorilor de a se interesa de clienții actuali. În

plus, nu exista metode care permit o repartizare optima a timpului. Vînzătorii

trebuie să iși impartă eforturile între posibilii clienți, clienți actuali și întreprinderi. 

La fel se întamplă și cu organizarea repartiției timpului între clienți. Trebuie evitată

vizitarea unui client în mod inutil dar în același timp, dacă vînzatorul nu se

deplasează suficient, el poate rata comenzi.Atunci cînd vînzatorul se

deplasează,trebuie să i se întocmească un plan de vizită pentru a se evita trasee

inutile. Mai multe criterii vor fi utilizate pentru elaborarea traseului.

În plus, trebuie să se țina cont de concentrarea geografică a clientelei,de

dificultatea deplasării, de domiciliul reprezentantului.               

La punctul marimea  forței de vînzare putem spune că o  dată ce firma și-a

clarificat aspecte legate de strategii și structura forței sale de vînzare ea este aptă să

analizeze problemele mărimii forței de vînzare. Dimensiunile forței de vînzare

sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, în așa

fel încît să asigure o cît mai bună acoperire ateritoriului de comercializare. [4, p453]

Agenții de vînzare se numără prîntre activele cele mai productive, totodata, cele

mai costisitoare ale unei firme. Cresterea numarului lor va duce atît la vînzări mici

cît și la cresterea costurilor.             

Au fost elaborate diferite metode de calcul a mărimii optime a forței de

vînzare. Aceasta variază în complexitatea lor, dar se sprijină uneori pe ipoteze care 12

nu sunt adaptate oricărei situații. în general este vorba de a găsi  o situație de mijloc

între avantaje și inconveniențe, care să fie compatibilă cu rezultatele disponibile și

cu obiectivele vizate. 

     

1.2. Rolul forței de vînzare în stimularea și promovarea dezvoltarea vînzărilor

a companiei

       

Dacă o reclama este insuficientă, atunci este nevoie de vînzare personală,

aici gasim nenumarate avantaje ale vîzării personale: atenția individuală sporită

față de fiecare consumator și posibilitatea de a transmite un volum însemnat de

informații. Aici există intracțiunea activă, nu pasivă, între vînzător și cumpărător,

ceea ce permite întreprinderii să utilizeze concepția de dialog dintre cumpărător și

vînzător, dialog ce prezintă o sursă bilaterală de informații, imposibile în reclamă.

Vînzarea individuală este mealabilă și se poate adapta la cerințele tuturor

consumatorilor. [14, p290]

Atracția unui magazin nu depinde doar de amplasarea sa. Ea variază conform

și cu imaginea sa, cu amenajarea interiorului și exteriorului,cu metodele de vînzare

practicate și servicile efectuate,cu sortimentele oferite și de prețurile propuse.

Imaginea unui magazin este legată de asortimentul pe care il propune.

Construirea și gestionarea acestui asortiment sunt două roluri esențiale ale

comerciantului. Ele au condus la stabilirea metodelor specifice de gestionare a

raioanelor și asezarea în rafturi care pleacă de la definirea amplasamentului și

rentabilitatea produselor prezentate. De asemenea  cînd  discutăm  forţa de vînzări

rolul acesteia în stimularea  vînzărilor se apreciază şi rolul departamentului vînzări

ca întreg, deci  agentul de vînzare reprezintînd  o verigă din lanţ, astfel încât

eficacitatea agentului  de vînzare depinde  de superviser ca factor motivant, de

administrator, manager de vînzări care se ocupa  nemijlocit de  clienţi şi dezvoltă

strategiile de abordare a clienților. Pe de altă parte eficacitatetea agentului de

vînzare depinde şi   de director comercial care gestioneaza tot  procesul.      

13

De aceea, compania va trebui să se bazeze pe cunoasterea comportamentului

de cumparare a acestora. Pentru a-i contacta pe clienți   o firmă poate folosi una

sau mai multe strategii specifice vînzării:

-     de la agentul de vînzări la cumpărători: un agent de vînzare discuta diverse

chestiuni cu clientul sau cu un potential client, în mod direct sau prin intermediul  

telefonului;

-     de la agentul de vînzări la grupul de cumpărători , un agent de vînzare ajunge să

cunoască cît mai mulți membri ai grupului de cumpărători;

-     de la echipa de vînzări la grupul de cumpărători; echipa de vînzare a unei firme

lucrează îndeaproape cu membrii grupului de cumpărători;

-     vînzarea prin intermediul conferințelor: agentul de vînzare recunoaște în cadrul

unei conferințe pe  specialiștii în aprovizionare pentru a discuta o problemă majoră;

-     vînzarea prin intermediul seminariilor: o echipa din cadrul unei firme

organizează un seminar la care invită reprezentanții firmelor ce formează clientela.

Seminarul se ocupa cu noutățiile de ultima ora într-un anumit domeniu.

În mod obișnuit firmele definesc precis obiectivele forței de vînzare. Se

precizează timpul acordat noilor și cel ce trebuie să rămînă vechilor consumatori,  

de asemenea, cît timp trebuie acordat noilor produse și cît timp sa se vîndă din

vechiile produse. Dacă nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil că agenții de

vînzare să și petreacă cea mai mare parte a timpului vînzînd clienți produse deja

impuse pe piața,  neglijînd astfel atît noile produse cît și clienții potentiali ai

firmei.            

       Sarcinile ce revin agenților de vînzare depind de situatia economica a firmei

într-un anumit moment.  În perioada de crestere, agenții se pot afla în situatia de a

nu avea ce vinde. Unele firme pot greșii, conșiderand ca trebuie mai putini agenți de

vînzare, ne tinand cont de celelalte roluri ale agentului de vînzare: alocarea

produsului respectiv, acordarea de consultanță clientului nemultumit, comunicarea

planurilor elaborate de firma pentru eliminarea crizelor de subproductie și vînzarea

celorlalte produse ale companiei care sunt disponibile in cantități suficiente. De

asemenea un numar prea mare de vînzători consultanți poate duce la înrautățirea

desevirii. Deci care este cantitatea optimal de vinzători necesara unui nivel inalt de 14

deservire și fară costuri mari? Multe companii înceracă să găsească raspunsul la

acestă întrebare prin jocul la extreme însă situația în cazul dat este una duală

pentru exactitate este necasar să studiem graficul de mai jos care se descrie

efectele cantitații numarului de vînzători asupra calitații deservirii clienților, deci să

analizăm Graficul 1.1

                                                                     

 

 

 Graficul 1.1.

Eficienţa  vinzarilor

15

Graficul de mai sus reprezintă o reprezentare grafica a efectelor ce au a

supra vînzărilor cantitatea de vînzători ce deservesc magazinul, care este totuși

idea principală a acestui grafic? Ideea sugerează că marimea numarului de

vînzatori ajută la eficiența vînzărilor prin creșterea nivelului de deservire, însă

acestea toate se întîmplă pîna la un anumit moment dacă mărim numarul

vînzătorilor progresiv nivelul de deservire scade considerabil din cauza

supradozării de ”Customer Care” a agenților de vînzare. Deci sa vedem mai

detalizat:

1. În compartimentul 1 si  2 al graficului  observăm  cresterea eficienței  o dată

cu creșterea numărului de personal, deci  cresterea de eficeință este direct

proportională.

2. Etapa 3 cînd deja o dată cu creștera numărului de vînzători consultanți nivelul

deservirei  rămîne constant.

3. La etapa 4 eficienta vînzărilor si nivelul deservirii scade, faptul se explică

prin bombardarea clienților cu numarul excesiv de consultanți din aceste

considerente (prea multă atenție, întrebari, sfaturi amabilitate) și clienții

potențiali pur și simplu sunt speriați, efectivul scade. Specialiștii sunt de

accord  cu  faptul că există o linie de demarcație extrem de subțire între

atragerea  și iritarea consumatorilor. [10, p 268 ] În  concluzie  se poate

spune  că mijlocul de aur este soluția ideala, însăm în  realitate lucrurile nu

stau astfel, standardele teoretice sunt departe de cele reale.

Pe masură  ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piață,

funcția lor de vînzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței

și ale clienților. Viziunea clasică are la bază ideea că agentul de vînzări trebuie să se

preocupe doar de vînzare; compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se

ocupe de rentabilitate. Conform viziunii noi, însă agentul de vînzări trebuie să știe

cum să producă atît satisfacerea clientului, cît și profitul pentru firmă. El trebuie să

cunoască cum să analizeze datele referitoare la vînzare, să măsoare potentialul

pieței, să de-a unele informații referitoare la piața și să elaboreze strategii și planuri

de marketing. Agentul de vînzări trebuie să aiba capacitatea de a realiza analize de

marketing, iar această calitate a lor devine esențiala în cazul în care personalul 16

ocupa poziții mai înalte în cadrul condițiilor comportamentului comercial.

Specialiștii în marketing cred că personalul de vînzări va devenii mai eficient pe

toata linia, dacă va intelege știinta marketingului la fel de bine ca și arta

vînzării.               

      Astfel, agentul de vînzări actionează adese ori ca un manager pentru relațiile

cu clientul,  stabilind contacte între angajati,  firme,  cumpărători. Vînzarea impune

o munca in echipa personalul de vînzare trebuie să fie ajutat  de alti angajati din

cadrul  firmei  cum  ar fi:  manager de rang superior,  mai ales cînd este vorba de

tranzacții foarte importante, personalul tehnic care ofera clientului informații și

servicii de factură tehnică înainte în timpul și dupa achiziționarea unui anumit

produs, al agenților care oferă servicii clienților asigurand instalarea, întreținerea

și alte servicii legate de un anumit produs, precum și al personalului de la birouri

personal ce constă în analiști de vînzări, expeditori de comenzi și secretare.   Din

momentul ce a stabilit metoda de vînzare pe care o va foloși firma poate apela fie la

o forța de vînzare proprie fie la una conștituita pe baza de contract.     Forța de

vînzare proprie (directa) consta in angajarea cu norma întreaga sau jumatate de

norma care lucreaza exclusiv pentru compania in cauza acest tip de  forma de

vînzare e compus din: personalul de vînzări de la sediul firmei care iși desfasoara

activitatea în birouri folosind telefonul sau primind vizite ale potentialilor

cumpărători și personalul de vînzări de pe teren care efecueaa calatorii și vizite

clienților.  

Vînzarea personală încheie tranzacția în procesul luării deciziei de către

consumatori.[14, p 291] Astfel aceasta conține un răspuns la toate întrebările: preț,

garanție și alți factori, rezolvînd unele probleme de deservire, cum ar fi instalarea

și montarea.legatura inversă are un caracter imediat și clar. Consumatorii pot primi

informații despre politica firmei și parametrii producției, ei pot depune reclamații

referitoare la marfă, personalul poate determina părțile bune și slabe ale

programului de marketing, parte negativa consta în faptul că vînzare personală

este un instrument neefectiv pentr informarea consumatorilorcu privire la mărfuri și

servicii, deoarece personalul are contact cu un număr limitat de consumatori.

           17

1.3. Dezvoltarea, evaluarea și aprecierea forței de vînzare  a

întreprinderii

 

Organizarea activității de marketing prin intermediul vînzării directe este o

modalitate specifica întreprinderilor moderne care la rîndul ei depinde de un șir

de factori atît subiectivi cît și obiectivi. Forța de vînzare este privită ca un

instrument in cadrul organizarii acetor activități, cît de eficient va fi acest

instrument, depinde de aportul companiei în selecția, educare și promovare a

valorilor companiei către angajați.

Forța de vînzare angajată prin contract numită de altfel si contractuală constă

în reprezentanți ai producătorior agenți comerciali sau brockeri, aceștia  sunt platiți

cu un comision pe baza vînzărilor realizate de fiecare dîntre ei.            

Alegerea structurii se face în funcție de efortul de vînzare ca și de avantajele

și incoveniențele proprii acestui tip de structură. Astfel dacă firma vinde un singur

gen de articole unor clienți situați în mai multe locuri structura va fi mai simplă,

dacă vinde mai multe produse unor clienți diferiți firma va trebui să apeleze la o

forța de vînzare strict pe produse, fie la o forța de vînzare strict pe client.            

       În această structură fiecare agent vinde  ansamblul gamei de produse ale

întreprinderii într-un sector care îi este dat. Structura include adesea un responsabil

de sector, un responsabil regional ce dirijează: mai multe sectoare și un director

al vînzării care încadrează responsabilii regionali. Aceasta este bine adaptată

întreprinderilor care au game de produse relativ omogene a caror clientelă necesară

contracteaza permanent, o mare disponibilitate sau care muncesc cu forța de vînzare

delegată. Aceasta prezinta în plus urmatoarele avantaje:

fiecare vînzător are o zonă de vînzare bine delimitată, de aceea el poate să-și

administreze singur sectorul său și poate fi evaluat mai usor

fiecare vînzător locuind adesea în sectorul în care îi este repartizat

inconvenientul major al acestei structuri este că  uneori e dificil de efectuat o

18

repartiție optimă, un decupaj optim pe sectoare, acest fenomen --decupaj este

greu de realizat pe motive economice și geografice.            

In acest tip de structură, directorul vînzărilor se ocupa de un produs sau o

categorie de produse. El depinde adesea de un șef de produs. Această structură

corespunde întreprinderilor care au produse foarte diverșificîte avînd  clienți

diferiți.             

Avantajul acestui gen de structură se bazează pe o mai bună adaptare a

funcție de vînzare la acțiunea concurenței prin specializare. Întreprinderea iși

structurează forța de vînzare în funcție de tipul de client sau de piața. Această

structura, bine adoptată filozofiei marketingului, este potrivita atunci cînd există

piețe sau grupuri de clienți foarte diferiți care necesită cunoștiinte diferite și care

sunt concentrate geografic.             

După parerea mea punctul forte al acestei structuri este cunoasterea pe care o

procură de la clientelă și adaptarea acesteia.Inconvenientele majore sunt cele pe

care le întîlnim în structura pe produs. Această structură este costisitoare, ea poate

duce la riscuri de conflicte între vînzători .            

În cadrul acestei structuri, fortele de vînzare se pot organiza separat pe mai

multe ramuri de activități, pe clienții actuali și pe potențialii clienți importanți și

obisnuiți. O firma  de renume și-ar putea impărții funcțiile de vînzare în patru

categorii:

-     managerii pentru relațiile cu clienții nationali care s-ar ocupa de firme nationale

care dispun de numerarul unitatiilor raspunzătoare în teritoriu și reprezintă cea mai

importantă cîtegorie de clienți;

-     managerii pentru relațiile cu clienții importanți răspund de firmele mari care,

deși nu desfășoară o activitate la scară națională pot avea  mai multe  unități într-o

anumită regiune;

-     reprezentanții de marketing ai firmei se ocupă cu restul categoriilor de clienți.    

Structurile complexe sau mixte, aceste structuri sunt combinate adeseori.

Personalul de vînzări se poate specializa pe zone, pe produse și piete. Agentul de

vînzare poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs și de

personal.    19

Repartizarea vînzărilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita

acoperirea pieței potentiale, pentru a crește interesul vînzătorilor și eficacitatea lor,

pentru reducerea costurilor, pentru ameliorarea relațiilor cu clienții și înlesnirea

controlului și evaluării.               

Constatăm că această repartizare depinde în mod natural de structura

aleasa.    Pentru a atarge agenții de vînzare, compania trebuie să elaboreze un pachet

atractiv, care ar motiva. Agentul de vînzare și-ar dori regulat venituri, bonusuri

suplimentare și o alta reconspensă cinstită pentru experiența, efortul, fidelitate  și

vechimea în cadrul aceleiași firme. Pe de altă parte, conducerii companiei iar placea

să obțină eficiența  maximă  cu  cheltueli minime, dintre obiectivele conducerii,

cum ar fi eficacitatea economica vor intra î conflict cu unele obiective ale agenților

de vînzare.  Conducerea trebuie să determine nivelul și componenta unei scheme

eficace de retribuire. Nivelul de retribuire trebuie să fie corelat, într-o oarecare

măsura, cu prețul ofertei pentru tipul respectiv de slujba din domeniul vînzărilor și

pentru calitățiile cerute ocupantului unui astfel de post .           

Drept vorbind de remunirare, acesta poate fi directă (salariala, comisioane)

dar și indirectă ca vacanțe oficiale celor mai buni vînzatori, pe care aceștia le pot

cîștiga cu ocazia diferitelor concursuri. Acestea pot fi rambursate pe bază de

documente juștificate. Remunerarea directa, în  conformitate cu Articolul 4 din

Legea RM  Privind Salarizarea , Salariul  include  salariul  de  bază  (salariul tarifar,

salariul funcției),  salariul  suplimentar  (adaosurile si sporurile la salariul de bază)

si alte plați de stimulare și compensare.[1, Dreptul Civil] Alte  plati de stimulare si

compensare includ recompensele conform  rezultatelor  activității  anuale, 

premiile,  potrivit  sistemelor  si regulamentelor  speciale,  plățile  de  compensare,

precum  si alte plăți neprevăzute de legislație care nu contravin acesteia.[2, Dreptul

Civil]

Se știe de multă vreme că cei mai buni vînzători nu lucrează pentruun

salariu ci pentru comision. Ei au atîta încredere în abilitatea lor de vînzător încît nu

vor un salriu fix ci un procent din venitul care aduc. [11, p 77] Din punc de vedere

al unei compnii de suuces acestă afirmație este cît se poate de corectă însă cînd

vorbim de o companie mică ce doar a intrat cu produsele pe piața și deține o cotă 20

mică de piață și nu are un numar mare de vînzări nu poate fi corelata cu afirmația

de mai sus, în cazul acesta lipsa motivației financiare stabile va duce la fluxul

mare de personal. Astfel salarizarea pe bază de comision poate fi cîto motivare cît

și lipsă de venit, iar acesta nu depinde doar de forța de vînzări dar și de compnie.

Rezultă că fiecare compnie își alege forma de remuerare din considerentul

motivarii cît și din considerentul parametrilor proprii.

În continuare se cunosc urmatoarele forme de retribuire a muncii:

Comisionul pur:             

Vînzarea prîntr-o remunerație care variaza in funcție de cifra de afaceri

realizata. Avantajele prezentate de acesta metoda sunt următoarele în primul rind

vorbim de  stimulentul pentru vînzator și il sensibilizeaza in rezultate obtinute din

moment ce remuneratia este in funcție de productivitae, iar plusl acesteia în al

doilea rind este ca acesta remunerare permite controlarea costurilor ;              

Inconvenientele se găsesc in faptul ca  vînzarea se conșidera ca un antreprenor și de

aceea este dificil de controlat sau de supravegheat și de asemnea    veniturile

vînzatorilor nu pot fi totdeauna legate fotul lor .        

Remuneratia fixa         

Prezintă foarte multe avantaje în primul rînd vorbim de securizarea

vînzărilor prin garanția unui venit regulat și de asemenea permite o mai bună

controlare a activității vînzătorului.             

Inconvenientul major consta in faptul ca este stimulativă pentru vînzator .

Pentru a atenua acest inconvenient anumite întreprinderi restituiesc remuneratia fixa

anuala in funcție de performantele atinse in anul precedent.  La toate acestea mai

exista și sistemul mixt,   acesta cuprinde o remunerație fixa și una variabila

compusa din comișion sau prime.Sistemul mixt se foloseste pentru eliminarea unor

inconveniente . Partea fixă asigură o securitate suficientă vînzătorilor încitandu-i să

facă eforturi de a vinde.Partea variabila e compusa din comision și / sau prime care

pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs, depășirii obiectivelor,

obtinerii vînzăriolor în afără sezonului etc.  Sistemul mixt prezintă diverse avantaje

constitue avantaje psihologice (informații difuzate în întreprindere privind

cîștigătorul unui concurs sau faciliteaza promovarea în întreprindere). După ce a 21

stabilit obiectivele, structura, marimea de retribuție a forței sale de vînzare,

compania trebuie să treacă la recrutare, selectare, instruire, motivare și evaluare

agentului de vînzare.   Pentru ca funcția de vînzare să se bucure de succes este

esențială selectarea unor agenți eficace. Acest fapt poate avea repercursiuni

importante asupra performanțelor întreprinderii datorate impactului pe  care–l are

asupra producției muncii: priceperea angajatului dar și asupra clientului cu

recrutarea și instruirea noilor angajați în cazul în care un agent de vînzare părăsește

postul.              

Din experiența proprie lucrînd într-o companie de HR alegerea personalului

de vînzare n-ar constituii o problema dacă conducerea firmei ar cunoaște anumiți

factori determinanți în momentul angajării personalului. Un punct de plecare este

să-i întrebe pe clienți care sunt trăsăturile care le plac sau pe care le preferă în cazul

agentului de vînzare. Majoritatea clienților spun că agentulor de vînzare trebuie să

fie o persoana cinștita, de incredere, cunoscător și plin de solicitudine .  Dar mulți

agenți de vînzare priceputi sunt de asemenea, timizi, nu au prea mult tact și sunt

extrem de relaxați. Unii sunt înnalți, alții scunzi, unii se exprimă usor, alții se

exprimă greu, unii se îmbrăca cu gust, alții au un aspect neangrijit.             

În urma unui studiu s-a ajuns  la concluzia că agenții preferati se

caracterizeaza prin mult entuziasm, stăruință, inițiativă, încredere în sine și se

gasesc atașați de munca pe care o desfăsoară. Ei consideră că activitatea de

vînzare este un mod de viața și au o accentuată orientare către clienți . [6, p 45]

   Evaluarea lunară a activității prin rapoartele forței de vînzare împreună cu

alte informații referitoare la forța de vînzare constituie documente primite pe baza

cărora sunt evaluați membrii forței de vînzare. Evaluarea formală prezintă patru

avantaje: în primul rînd condiția este obligatorie să elaboreze standarde clare cu

privire la aprecierea activității ; în al doilea rînd aceasta trebuie să culeagă

informații complete despre fiecare agent ; în al treilea rînd personalul de vînzare

va știi ce sa facă a –și imbunatăți activitatea pe viitor; în fine acesta este

determinat să-și faca datoria .     

  Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vînzare  se referă la

evaluarea care poate consta în compararea și aprecierea activităților profesionale 22

desfășurate de fiecare agent de vînzare în parte. Conducerea poate obține informații

despre agenții săi de vînzare în mai multe moduri. Sursa de informare cea mai

importanta o constituie raportul referitor la activitatea de desfășurare. Informații

suplimentare se pot obține din scrisori, reclame, din anchete și din discuții purtate

cu alți agenți de vînzare.     Asemenea comparații pot fi uneori înșelătoare. Este

posibil ca agentul de vînzare să observe rezultate diferite, ca urmare a potentialului

diferit, al teritoriului, a normelor de lucru, intensitatea concurenței, activitatea

promotională și influența altor factori care pot avea valori diferite. În plus, volumul

vînzărilor nu reprezinta cel mai potrivit indicator al îndeplinirii sarcinilor de

serviciu. Conducerea firmei ar trebui să fie mai interesată de masura în care fiecare

agent de vînzare contribuie la realizarea profitului net, factor care necesită analiza

vînzarilor și a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de

vînzare.          

O alta metoda alternativă pentru evaluare rezultatelor agentului de vînzări

constitue compararea vînzărilor din prezent cu cele din trecut, evaluarea se

poate realiza prin compararea vînzărilor realizate de agentul de vînzare în prezent

cu cele din trecut, acesta ar arăta eficiența fiecarei magazine în rețeau de

magazine conform cărei se poate concluziona despre eficiența magemenetului

vorbind la general și eficiența forței de vînzari în particular. O asemenea

compararea ne va arăta în mod direct progresele realizate de agenții respectivi . 

Evaluarea calității activitții personalului de vînzări, pot fi apreciate o serie de

trăsături personale cum ar fi: deprinderile, infățișarea, modul de exprimare și

temperamentul. Conducerea firmei trebuie să decidă ce informații îi sunt de folos

și care nu. 

La drept vorbind sunt foarte multe metode de evaluare a eficeinței

vînzărilor dar acestea reprezintă doar instrumente de cercetare fie a eficienței

sau innefcienții metodelor de magament și tehnicilor de vînzări utilizate.

  Potrivit unui studiu, un bun agent de vînzare este o persoana independentă,

automotivată care știe să asculte interesele, comunicativă, psihologic stabilă

rezsistentă la stresuri,  capabilă sa petreacă toata ziua în picioare,  sociabilă team

player. Potrivit unui alt studiu, un bun agent de vînzare este o persoană 23

independentă, automotivată care știe să-și asculte interesele. In sfârșit alții atrag

atenția asupra faptului ca agentul de vînzare trebuie sa fie un prieten cu clientul și

în același timp o persoană stăruitoare, entuziastă, atentă și mai presus de orice

onesta. Cum poate cunoaște conducerea unei firme ce criterii trebuie sa

îndeplinească agentul de vînzare din domeniul în care își desfașoara activitaea ?

Pentru început ar trebui ca ea să realizeze sarcinile de serviciu pe care trebuie

să le exercite agentul și care i-ar putea sugera cîteva din trasăturile ce trebuie

cântărite la acesta.             

Deci, pasul întâi al procesului de recrutare este constituit de analiza muncii

prestate, urmată îndeaproape de descrierea postului. După determinarea acestuia,

se vor preciza calitațile necesare în acest caz putîndu-se lua ca punct de reper

calitatea celor mai buni agenți ai firmei pentru a crea conducerei o idee despre ceea

ce trebuie sa ceara de la cândidați.            

O descriere a funcției trebuie să prezinte următoarele puncte:                    

- tipul de vînzător cerut;                    

- relațiile sale în organizație;                    

- responsabilitațile sale în muncă;                    

- calitațile necesare;                    

- exigențele muncii.                     

Diferite tipuri de vînzare nu necesita aceleași componente tehnice. La fel și

pentru variabilele individualizate, deși vînzarea implică în general două mari

caracteriștici:

-     empatia sau capacitatea de a se identifica cu alte persoane;

-     stima sau consideratia față de sine care se traduce prin dorința de a convinge,de

a fi persuasiv,de a câștiga. Aceste calitați necesare sunt selectate cu ajutorul

informaților asupra vînzatorilor,a testelor și a caracterișticilor.                             

Proceduri de recrutare și evaluare a solicitanților sunt  diferite  şi individuale

pentru  fiecare department, companie. Operațiunea de recrutare va atrage mulți

solicitanți dintre care conducerea trebuie să-i aleagă pe cei mai buni. Evaluare

candidaților pentru pozițiile în vînzărui se efectuează conform unor criterii

prestabilite, precum cerințe profesionale speciale, iscusința de a plica deprinderile 24

speciale în profesie, emotivitatea, interesele, și nu în ultimul rînd cerințele fizice.

[14, p 293] Tehnica de selectare poate varia de la un simplu  interviu neoficial la

testări și intervievări. Multe firme îi supun pe cândidați la teste riguroase prin care

se determina capacitatea profesării, aptitudinile analițice și organizatorice,

trasăturile de caracter și alte caracteristici. Conducerea firmei i-a foarte în

serios rezultatele acestor teste. Rezultatele testelor furnizeaza însă numai o parte

a unui set de informații care cuprinde: trasături individuale, referințele,

experientele profesionale și aprecierile celui care conduce interviul.             

  Dacă sunt încununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage mulți

solicitanți, iar compania trebuie să-i aleaga pe cei mai buni dintre ei. Foarte

diferite sunt metodele de evaluare începînd de la un singur interviu

neprotocolar, pâna la testarea și intervievarea prelungită, efectuată nu numai

asupra solicitantului ci și asupra partenerului său de viața.             

Multe firme Internaţionale dau teste oficiale solicitantului de slujbe în

domeniul vînzărilor. Deși punctele obținute aici sunt numai niște elemente

informaționale în cadrul unui set ce cuprinde caracteriștici personale, referințe,

un istoric al slujbelor deținute în trecut de solicitarea și opiniile persoanei care a

condus interviul, care au o pondere mare în aprecierea pe care o face firma.           

  Pregătirea personalului de vînzări, în trecut, în multe firme își trimiteau pe

teren noii agenți de vînzare aproape imediat ce îi angajau, oferindu-le mostre și

cîteva instrumente generale. Programele de pregătire erau considerate un lux.

Pentru prea multe firme, un astfel de program însemna efectuarea unor

mari cheltuieli cu instrumentele, cu materialele, cu spațiul necesar. Programul de

pregătire mai însemna și o pierdere a unor ocazii favorabile, ca urmare a faptului că

persoanele nu se aflau pe teren. Dar, în același timp, noii agenți de vînzari care nu

au beneficiat de o instruire sunt incapabili să realizeze o prezentare comercială,

neputând să răspundă la întrebările de baza, fiind nesiguri asupra  ce doreau

să realizeze în cadrul vizitei comerciale. Ei nu se gândesc la o vizita ca la o

prezentare profesionala studiată și nu au o idee clară despre nevoile și dorințele

clienților.             

25

      Clienții sunt mai prețentioși și au de-a face cu mult mai mulți furnizori. Ei

se așteapta ca agentul de vînzări să cunoasca în profunzime produsul, să vină cu idei

care să imbunătățească procesul tehnologic al clientului și să fie eficienți și de

încredere . Aceasta situație a dus la necesitatea unor investiții mult mai mari într- o

înstruire.             

      Programele de pregătire au mai multe obiective. Agenții de vînzare trebuie să

cunoască și să-și identifice firma. Astfel, majoritatea programelor încep cu o

prezentare a istoricului și a obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a

facilitaților țintă, a principalelor produse ale acesteia și a piețelor pe care le

distribuie. Dar cum agentul de vînzare trebuie să cunoască produsele firmei , li se

arată cum sunt fabricate și cum funcționeaza acestea . De asemenea ei trebuie să știe

prin ce se caracterizează clienții și concurenții lor, astfel încît  instructorii  să le

prezinte strategiile folosite de concurență, trăsăturile și nevoile diferitelor categorii

de clienți, motivele și obiectivele lor de cumpărare . O altă componență importantă

a programelor de pregătire constă în învățarea efectuării unor prezentări reușite.

Astfel, trainingurile de pregătire trebuie să acopere regulile de bază ale

vînzării și să scoată în evidență motivul vînzării fiecărui produs. În timp, candidatul

trebuie să cunoască tehnicile de lucru în teren și fiecare produs. În fine forţa de

vînzare trebuie să cunoască tehnicile de vînzare în teren și responsabilitatile care îi

revin. Ei învață cum să-și împarta timpul între clienți efectiv și cei potențiali,

precum și cum sa întocmeasca rapoarte și să comunice în mod eficient.           

Apar în permanență noi metode de instruire. Dintre ele amintim: fiecare are

roluri a unor mici secvențe legate de activitatea de vînzări, instruire bazată pe

sensibilitate,  programe de învățare pe calculator .          

Noilor agenți de vînzare li se acordă mai mult decît un teritoriu, un pachet de

retribuire și o instruire corespunzătoare, lor li se acorda și supraveghere. Soarta

fiecarui individ care lucreaza pentru un altul este să fie supravegheat. Această

situație este expresia interesului natural și continuu, pe care îl manifestă cei care

i-au angajat. Prin intermediul supravegherii cei care angajeaza speră să

reușească să îndrume și să motiveze forța de vînzare în așa fel încît  aceștia să

lucreze mai bine.      26

  După recrutarea vînzătorului pentru a nu pierde beneficiul acestei acțiuni se

pune problema integrării acestuia în organizația respectivă. Familiarizarea noului

recrut cu întreprinderea este efectuată încă din procesul de recrutare. Încă din

acestă etapă sunt furnizate informații asupra întreprinderii și produselor sale. Dat

fiind rolul forței de vînzare ce reprezintă întreprinderea în mediul ei extern,

formarea forței de vînzare are o importanță speciala . Aceasta trebuie să se bazeze

pe urmatoarele:

-     rolul vînzatorului pentru întreprindere și în special importanța sa în colectarea

informațiilor și reprezentarea întreprinderii la clienți dar și pentru ajutorarea

clientului și mai ales în rezolvarea problemelor acestora, pentru ușurarea

întreprinderii și consumul produselor întrepriderii;

-     cunoașterea întreprinderii, a produselor sale, a produselor concurenților;

-     formarea, instruirea pentru negociere sau vînzare. Acestea se efectueaza sub

forma prezentărilor, discuțiilor, jocului rolurilor, aplicați pe teren, etc.            

Pentru a avea efectul dorit, instruirile de vînzări trebuie să aibă loc cel puțin

o dată pe săptămînă. Ele ar trebui ținute de catre manageri de vînzări, directorul

firmei, cei mai buni speciliști de vînzări în cadrul firmei sau instructori specializați

din afara ei. Repetiția este un dintre cele mai eficiente căi de implantare a

mesajului de marketing și este vitală pentru o instruire de succes.[11, p 119]

Formarea poate fi centralizată sau descentralizată. Formarea este eficace

atunci când este bine dirijată . Forma centralizată are loc în întreprindere, în care în

general au nevoie mare de forța de muncă. Aceasta are loc adesea la sediu sub

forma de programe periodice. Ea permite efectuarea pentru aceste programe a

celor mai buni formatori, a celor mai bune conduceri, posturi și familiarizarea

noilor vînzători.               

      Companiile precum, “Fidesco” SRL la momentul actual se reprofilează şi

sunt interesate să-şi perfecţioneze tehnică de comunicare  forţei de vînzări,

deoarece prin intermediul forţelor de vânzare pot fi atinse obiectivele vizate.

Obiectivele urmărite prin aplicarea tehnicilor trebuie transformate în ţinte realiste şi

pot avea în vedere următoarele:

- creşterea cifrei de afaceri a organizaţiei;27

- comunicarea eficientă cu publicul vizat;

- promovarea unui nou produs pe piaţă;

- dezvoltarea unor strategii capabile să “împingă” produsul către consumatori;

- selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaţi de un anumit produs;

- construirea şi menţinerea unei imagini favorabile produselor şi organizaţiei;

- crearea şi păstrarea unor relaţii puternice, de durată, cu consumatorii efectivi;

- atragerea unor consumatori potenţiali către produsele organizaţiei.

Pentru a reuşi  în această activitate de vânzări se impune respectarea unor

reguli de bază :

- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât

produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii;

- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;

- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe

un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;

- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de

viaţă, deoarece solicită implicare maximă;

- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune

va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de

satisfacere a acestuia bine pus la punct;

- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să  fie o relaţie de

tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;

- niciodată  clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea

produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi

“comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,  nehotărât. Mai mult,

promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dîntre

cei doi parteneri;

- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită

clientului să ia decizia de cumpărare;

- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi

acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;

28

- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie

construită în timp, în mod conştient şi activ;

- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici

Conducerea forței de vînzare  are ca obiective și de a da un ajutor tehnic sau o

asistență anumitor situații de vînzare.     Conducerea unor firme tratează personalul

de vînzare ca și cum nu ar fi chiar așa de important. Altele îl consideră drept sursa

principal de venit.            

Deosebit de important este modul în care sunt tratați agenții de vînzare.

Numeroase firme folosesc ca metode motivaționale și stimulentele pozitive. Primele

sunt stabilite la începutul unui an, o data cu întocmirea planului  anual de

marketing și reprezintă valoarea informațiilor ce urmează a fi vîndute și

distribuția vînzărilor pe produse. Adeseori, retribuția este în funcție de cît de bine

reușesc agenții de vînzare să se  încadreze în aceste cote.

În general, aceste cote depășesc nivelul planificat al vînzătorilor pentru a–i

determina pe agenții specializați să lucreze la capacitate maxima. Dacă aceștia nu

se încadrează în cotele stabilite, firma poate realiza totuși o vînzare

planificată.            

Stimulentele pozitive constau în întâlniri de afaceri și concursuri

profesionale. Întâlnirile de afaceri reprezintă ocazii sociale deosebite, care dau

posibilitatea agenților de vînzare de a se întâlni și discuta cu ,, mai marii firmei ”,

de a-și exprima sentimentele și de a se identifica cu un grup mai mare.

Concursurile profesionale sunt sponsorizate de firmă, cu scopul de a determina

forța de vînzare să depună un efort suplimentar celui așteptat în mod normal. Se

mai utilizează și alte stimulente: acordarea unor privilegii premii în natură și în

bani, excursii și participarea la împărțirea beneficiilor.         

 

29

Capitolul II: Analiza activității economice a forței de vînzare a companiei

“Fidesco” SRL

2.1. Prezentarea companiei “Fidesco” SRL

      Grupul de companii “Fidesco” SRL este una din primele şi cele mai mari

întreprinderi din Moldova de import şi vînzare cu amănuntul şi angro a produselor

alimentare, utilajului comercial, sistemelor de climatizare.  

Pe parcursul a 17 ani de activitate compania a avut o dezvoltare stabilă –

construcţia de magazine, deschiderea noilor locuri de muncă în Chişinău şi alte

oraşe ale ţării, mărirea volumelor de vînzări, lărgirea asortimentului de produse. Are

un număr de 372 salariaţi. Un alt obiectiv il constitue atragerea de noi clienti, prin

diverse metode promotionale si de marketing dîntre care mentionez: participarea la

targuri si expozitii de profil, realizarea de materiale promotionale- publicate in ziare

locale cel mai frecvent, si prin strategii adoptate la nivel de management in cadrul

întreprinderii (strategia calitatii, strategia de reducere a costurilor- care contribuie

la formarea pretului, prin intermediul caruia sunt atrasi clientii). 

Aproape douăzeci de ani de activitate este cea mai importantă dovadă a

vitalităţii companiei aflată în permanentă dezvoltare şi care ocupă poziţii stabile pe

piaţă.

Compania “Fidesco” SRL a fost fondată în anul 1992[18, „Fidesco” SRL],

activitatea ei principală fiind importul şi vînzarea cu amănuntul şi angro a

produselor alimentare. Forma de proprietate – 100% capital privat. Forma juridică

de organizare  – societate cu răspundere limitată.

La prima etapă de formare compania a creat o infrastructura proprie de

vînzare angro. În anul 1994 ea a devenit cunoscută pe piaţa Republicii Moldova ca

furnizor a unui sortiment larg de produse alimentare de calitate superioară din

Germania. Marfa importată se vindea în magazine, restaurante, baruri şi baze

comerciale, iar livrarea se efectua cu transportul propriu “Fidesco” SRL. La

moment, baza de clienţi angro a companiei “Fidesco” SRL enumără mai mult de

250 de întreprinderi. Din anul 1995 “Fidesco” SRL a început dezvoltarea reţelei

proprii de vînzare cu amănuntul sub marca “Fidesco” SRL. Acest lucru ia asigurat 30

obţinerea unui profit suplimentar, dar şi un şir de avantaje importante pe piaţă.

Prezenţa reţelelor proprii de distribuţie a permis funcţionarea eficientă şi dinamică a

serviciilor angro. La fel şi experienţa de lucru cu sortimentul şi preţurile în

magazinele proprii a permis asigurarea distribuţiei şi în reţele de magazine a

clienţilor angro. 

  Din grupul “Fidesco” SRL fac parte cîteva companii, care administrează

unităţile de vînzare cu amănuntul “Fidesco” SRL. Întreprinderea-mama

gestionează întreg grupul de companii, elaborează strategia de activitate, planifică

activităţile curente, asigură finanţarea, determină politica unificată de preţuri  şi

asortiment, intervine ca reprezentant din partea grupului de companii şi acţionează

în interesele acestora.

În afară de vînzarea produselor alimentare, “Fidesco” SRL furnizează şi

utilaj comercial. În categoria utilajului comercial întră vitrinele frigorifice

comerciale, sistemele de climatizare, aparatele de casă şi cîntare. Toate acestea sunt

achiziţionate de “Fidesco” SRL de la cei mai apreciaţi producători din Italia,

Germania, Rusia, Polonia, Japonia şi alte ţări. Întregul utilaj este importat,

instalat, controlat şi deservit de către specialiştii “Fidesco” SRL.  

Odată cu începerea lucrărilor de deschidere a primului magazin “Fidesco”

SRL, am descoperit că pe piaţă lipseau companiile care prestează servicii de

proiectare a unităţilor comerciale "la cheie".  La acel moment era nevoie de un

complex întreg de lucrări, inclusiv planificarea şi designul sălilor comerciale,

încăperilor pentru depozit şi a celor auxiliare, furnizarea utilajului comercial.   

În consecinţă a fost creat un grup tehnic, care a asigurat proiectarea

magazinului, alegerea furnizorilor de utilaj comercial, sistemelor de computerizare

şi echipamentelor de climatizare, condiţiile de livrare, montaj şi deservire, la fel şi

elaborarea sistemului automatizat de control al întregului proces de vînzare prin

achiziţia echipamentului necesar. 

   După deschiderea primului magazin, grupul tehnic, în afară de deservirea

tuturor utilajelor tehnice proprii, a decis şi comercializarea acestora către terţi. În

prezent, compania “Fidesco” SRL este un ditribuitor autorizat a multor furnizori

puternici: ARNEG; SIRMAN; CASTELMAC; SESAMO (Italia, utilaj comercial şi 31

tehnologic), SA „Sciotmaş”, ELCOM; OPTIMUS-IC (Rusia, Slovacia, Polonia,

aparate de casă), SA „TBEC”, DATAPROGRESS (Rusia, India, cîntare

electronice).  

  Scopul final al grupului de companii “Fidesco” SRL este satisfacerea

necesităţilor cumpărătorului prin oferirea posibilităţii de a achiziţiona produse

necesare în acelaşi loc, astfel încît vizitarea magazinelor firmei să se transforme

într-o plăcută petrecere a timpului liber. În 17 ani de lucrul perseverent şi creativ pe

piaţă, compania merită încrederea consumatorilor şi  reputaţia bună de furnizor

sigur de produse calitative. Această reputaţie este menţinută de competenţa

managerilor companiei, calitatea superioară a produselor şi preţurile accesibile.

Vorbind de Istorie şi realizările acestei comapanii putem spune ca acest

supermarket cu de toate pentru toţi a fost mult timp un vis pentru moldoveni, iar

atunci când a apărut primul magazin de acest tip, clienţii l-au cam ocolit iniţial de

frica preţurilor mari şi a unei deserviri „străine”. Acum, nimeni nu-şi imaginează

viaţa cotidiană fără un magazin civilizat. Primul magazin (suprafaţa comercială

180 m2) a fost deschis în septembrie 1995 –  „Fiolen”. mun.Chişinău, b-d Ştefan cel

Mare, 6 in scurt  timp dupa  deschiderea sa in august 1996 a  fost deschis al  doilea

magazin Fidedco „Fegro” SRL cu o suprafaţa comercială de  circa 280 m2. Al

treilea magazin suprafaţa comercială căruiea este aproape 1200 m2 a fost deschis în

martie 1997 – ”Fidesco” SRL „Ciocana-1”SRL. Dupa  patru magazine  deschise 

realizările  companiei  Fideco  nu  s-au  stopat aici în  scurt  timp  după  s-au 

deschis  si alte magazine: în aprilie 1998 are loc deschiderea al patrulea magazin cu

o suprafaţa comercială de  circa 450 m2 acest a fost locat în în mun. Bălţi pentru a

repeta succesul primelor  3 din Chisinau – denumit „Romaniţa-1”. Al cincilea

magazin avind o suprafaţă comercială de aproape 370 m2 a fost deschis în

decembrie 2001 – „Ciocana-2”.

În anii 2003-2004 compania “Fidesco” SRL a creat punctul de distribuire la

Petricani locat pe o suprafata de 4000 m2, avînd o capacitate de circa 2200 locuri de

păstrare, camere frigorifice cu capacitate totală aproape 1500 metri cub. La centrul

de distribuire se află oficiul principal al companiei cu suprafaţa de 1000 m2. În

martie 2005 a fost deschis cel de-al 6-lea magazin (suprafaţa comercială 3200 m2) – 32

C/C "Jumbo" („“Fidesco” Plus SRL”), fiind  cel mai mare magazin din reteau 

“Fidesco” SRL pînă în prezent.  Recent in ultimii 3 ani au mai  fost deschisi încă 4 

magazine, în mediu ritmul “Fidesco” SRL este unul de invidiat. În martie 2007 a

fost deschis al 7-lea magazin (suprafaţa comercială 170 m2) în or. Călăraşi –

„Gremis”.

În decembrie 2008 a fost deschis al 8-lea magazin (suprafaţa comercială 450

m2) în or. Orhei – „“Fidesco” SRL-Prim”. Iar în mai 2009 a fost deschis al 9-lea

magazin (suprafaţa comercială 430 m2) în mun. Bălţi – „Romaniţa-2”. În anul

trecut a fost efectuată reconstrucţia fundamentală a magazinelor „Ciocana-1” şi

„Gremis” cu lărgirea suprafeţei comerciale pînă 1200 şi 350 m2 corespunzător. În

anul 2009 a fost deschis al 10-lea magazin (suprafaţa comercială 510 m2) în or.

Comrat - "“Fidesco” SRLcom", în cel mai modern centru comercial, care se află pe

un traseu central de o importanţă naţională.

    O structură comercială  modernă nu presupune doar profituri înalte, salarii

pentru angajaţi sau un oficiu prestigios, etc. Astăzi este necesar de ştiut şi ce

înseamnă responsabilitatea socială. Este mai mult decît achitarea impozitelor şi

respectarea legilor. Responsabilitatea socială este un ajutor pentru oamenii nevoiaşi,

participare în acţiunile de caritate şi alte diverse evenimente.  

Comercializarea produselor zi de zi este responsabilitate in faţa consumatorului, a

sănătăţii lui cît şi a apropiaţilor săi.[18, „Fidesco” SRL]

2.2. Evaluarea și interprețarea rezultatelor economice a forței de 

vînzare

Criza economică din anul 2008, 2009 şi chiar pînă în prezent ne arată că

existenţa agenţilor economici pe piaţa Republicii Moldova este foarte complicată în

această perioadă de timp. Totodata putem menţiona faptul că pentru fiecare agent

economic cel mai important lucru este nu numai de a vinde marfa, dar şi a primi o

contraplată la timpul cuvenit. Cei mai buni parteneri în acest gen de afaceri sunt

reţelele de supermarchete (storechains) care fiecare zi primesc în casele lor bani

cash. Pe de altă parte şi criza economică nu afectează atît de mult acest segment al 33

pieţii, deoarece oamenii întotdeauna vor avea necesitatea de hrană, produse

alimentare etc. , mai ales în Republica Moldova, unde după datele statistice

persoanele lasă o bună parte din veniturile sale anume în casele acestor magazine.

Pe perioada de criză putem observa însă unele schimbări în acest segment,

populaţia poate procura uneori produse mai ieftine, dar consumul ramane

constant. În fine asortimentul poate fi modificat şi adoptat la perioada de criză.

Este neevitabil faptul că în acest segment de business există o concurenţă

dură. În prezent în Republica Moldova există mai multe reţele de supermarchete

care practic se ocupă de acelaşi lucru, vînzarea produselor cu amănuntul produselor

alimentare populaţiei. Cele mai evidenţiate reţele de supermarchete la noi în ţară

sunt “Fidesco” SRL, Green Hills, Fourchette, Nr.1 etc. Mai sunt şi alte reţele care

sunt în curs de dezvoltare, IMC, Vega-L, Agro-Victoria etc. Pornind de la faptul

că practiс toate aceste reţele de magazine sus menţionate propun practic acelaşi

asortiment de produse, acelaşi gen de servicii, se pune întrebarea, ce criterii stau la

bază cînd consumatorul alege unul sau altul magazin. În primul rînd se va lua în

consideraţie amplasarea, parcarea, calitatea serviciilor prestate şi anumite

particularităţi a fiecărui magazin.

      Cunoasterea cerintelor si așteptărilor potențialilor clienți cît și o perspectivă

cît mai exactă asupra pieței reprezintă de asemenea un obiectiv important. În

general în acest scop se realizeaza studii de piața și analiză diagnostic. Aceste tipuri

de studii, sunt folosite de firma întrucît capacitățile de producție îi permit

realizarea unei game foarte diversificate de produse, ceea ce fac posibilă a

daptarea rapida la noile cerințe ale pieței. În acest fel, în ultimii ani, s-a trecut

masiv la importul de produse  de o calitate  superioară din Germania.

      Un alt obiectiv extrem de important al fortei de vînzare îl constitue fidelizarea

cumparatorilor. Compania “Fidesco” SRL realizează aceasta prin diverse metode

precum: menținerea unei calități cît mai inalte a produselor, un raport preț/

calitate cît mai avantajos atît pentru producator cît si pentru client, oferirea de

discounturi la cantități ce depășesc o anumită valoare.

      Strategia de vînzare se axează în principiu pe metode promoționale, și pe

diverse cercetări. Ea este de cele mai multe ori de genul vînzător- cumparător. 34

Aceasta se realizeaza începînd cu transmiterea periodică de materiale promoționale,

pliante, liste de prețuri, la toți clienții vechi sau potențiali din zonele vizate de

firmă.  Cele mai bune rezultate au reieșit din participarile la tîrgurile și expozițiile

de profil, în urma cărora s-au primit mai multe comenzi și au fost abordate diverse

sectoare de piață.

Strategia în domeniul vînzării produselor se elaborează în mod distinct, 

pe categorii de produse și se concretizează într-un plan strategic care cuprinde

volumul vînzărilor estimate a se realiza într-un anumit segment de timp. Indicatorii

prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiți in funcție de:

tipul producției (in masa, de serie, unicat);

natura produselor;

• stabilitatea probabilă în fabricație a produselor;

• strategia adoptata de întreprindere pe linia formarii si detinerii de stocuri etc.

       Pentru produsele comandate în cantități mici sau ca unicat, fără repetabilitate

a fabricației sau a caror producție în cantităti mai mari decat cele comandate nu se

justifică, în planul și programul de vînzări nu se vor prevedea formarea de stocuri

pentru continuitatea livrărilor sau vînzărilor unor astfel de produse (lotul comandat

de beneficiar odata fabricat va fi și livrat clientului, dupa care fabricatia incetează,

comanda fiind considerată unică); dacă, totusi, se va repeta, comanda va fi

interpretata în acelasi mod.[16, p 224]

       În cazul produselor cu ciclu lung de fabricație nu se formează stocuri

de vînzări, fabricația și vînzarea (livrarea) lor realizandu-se numai pe bază de

comandă fermă.

      Conform informației deținute “Fidesco” SRL își analizează activiteatea

conform  următoarelor formule:

Analiza procentului de  vînzări pentru  fiecare grupa de produse în parte.

Circulatia marfii (luna)= Cantitatea  medie de marfa nevîndută într-o

luna/Vînzările  dîntr-o luna 

*Circulatia (luna) = ((Cantitatea de marfa rămasă  + Cantitatea de marfa rămasă din

luna precedentă) / 2) / vînzări într-o luna.

35

      Astfel  se analizează dinamicii circulației  marfurilor, profitului, precum si 

analiza costului mediu pentru o cumparatura si  cantitatea  cumparaturillor pe  zilele

saptaminii.

Înainte  de  a  adopta  orice plan strategic  “Fidesco” SRL analizeaza toate

ciferele din vînzări prîntr-un  șir de metode,  de aceste  cercetari se ocupa o echipa 

specializata de oameni,  datele carora influențeaza  nemijlocit  la  elborarea

deciziilor  ce privire la preț, produs, plasament, promovare. Prin instrumente  de

operare cu  date de care se  folosește  compania  “Fidesco” SRL pentru elaborea

mixului promoțional enumeram și  urmatoearele  metode de analiză :

Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului.

Analiza dinamicii circulației  marfurilor, profitului, precum si  analiza

costului mediu pentru o cumparătură și  cantitatea  cumparăturillor pe  zilele

săptămînii.

Analiza sumelor și  structură a cecurilor

Analiza structurei circulației de mărfuri și  a venitului. (analiza ABC)

    Indicatorii analizați se abordeaz conform  urmatoarelor etape:

Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului.

o Definirea grupelor de produse „magnet” și grupelor de produse

“parazite” si  corectarea assortimentului precum și strtegielor grupelor

de marfa  greu vîndute

Analiza dinamicii circulației  marfurilor, profitului, precum si  analiza

costului mediu pentru o cumparatura si  cantitatea  cumparaturillor pe  zilele

saptaminii

Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului.

Definirea grupelor de produse „magnet” și grupelor de produse “parazite” si 

corectarea assortimentului precum și strategielor grupelor de marfa  greu

vîndute

Interpretarea eficientei activităților întreprinse.

Analiza sumelor și  structura cecurilor permite estimare cantității de bunuri

acela mai solicitate, precum și analiza cecurilor ce permite clasificarea

cosnumatorilor în dependeță de preferințele aestora.36

Evaluarea impactului spațiului comercial magazinelor în eficienta

merchandisingului.

Evaluarea sortimentului și politicii de prețuri magazinului.

Evidențierea grupelor de  cumparatori și analiza coșului de cumparare

Analiza pozițiilor cel mai des întîlnite în  cecuri(de obicei  vorbim de analiza

cecurilor cu sume mari, cecurilor pe diferite grupe de cumparatori, cecurilor

pe anumite perioade a zilei.

Evidențierea produselor cumparate cel mai des. 

Analiza structurei circulației de marfuri și  a venitului. (analiza ABC)

permite evaluarea fluxului de mărfuri și calculul venitului pentru anumte periaode

pe grupe de produse.

Precizarea semnificației grupelor de produse, subgrupelor, mărcii pentru 

magazin. Alegerea  metodei individuale  de lucru cu  fiecare grupa de 

produse.

Optimizarea sortimentului (evaluarea necesității diversificării sortimentului

în anumite direcții sau încetare unor poziții)

Distribuirea spațiului în  cadrul magazinului  și spațiului pe rafturi.

Crearea normativelor spațiului pe grupe de produse prin innaintarea

standardelor de rețea.

Toate aceste fromule sunt nemijlocit utilizate de companie în calculul

anumitor indicatori ce vor premite cu ușurință aprecierea situației pe fiecare

magazin în parte precum și elaborării unei tactici potrivite fiecărei grupe de

produse.

Astfel  dupa ce calculele  necesare au fost înfaptuite departamanetul 

marketing  are baza petru elaborarea campaniilor necesare  menținerii sau 

dezvoltarii anumitor  grupe  de  produse.Pentru o  claritate   pentru început putem 

analiza  graficul de mai jos.   

37

 

 

  2007 2008 2009

Ianuarie 9,9% 13,7% 10,2%

Februarie 15,0% 9,7% 6,3%

Martie 21,4% 4,0% 2,0%

Aprilie 28,2% 0,2% 4,5%

Mai 22,2% 5,7% 5,8%

Iunie 27,1% -1,6% 10,6%

Iulie 29,6% -5,9% 11,4%

August 41,1% -0,6% 5,2%

Septembrie 29,9% 2,2% 1,3%

Octombrie 30,6% 0,5% 4,7%

Noembrie 32,7% -4,5% 6,3%

Decembrie 16,7% 11,2% 4,6%

Total 15461,9% 2,9% 5,9%

Dinamica Vînzărilor (toate magazinele “Fidesco” SRL)

Tabelul 1.2.1

38

Dinamica Vînzarilor (toate magazinele “Fidesco” SRL)

Grafic 1.2.2

      Urmărind datele din  tabelul  “Dinamica Vînzărilor”  pentru anul 2007 pot

menționa că cea mai mare cantitate de marfuri a fost  vînduta  în  perioada  calda a

anului  începînd  cu aprilie  finisînd  cu  noembrie, ceea ce este foarte neobișnuit

pentru că de obicei cele mai mari cantități de vînzari se înregistrează iarna.   Anul

2008 a fost mai  greu începinînd  din martie  pîna în noembrie se observa o

39

recensiune, iar  perioada de iarna este stabila și nu osciilează mult în  comparație

cu anul precedent 2007, iar în lunile  iunie  anului 2008 nivelul  vînzarilor  scade

sub normă de  vînzare. Analizînd mai departe dinamica vînzărilor pe anul 2009,

observăm o oarecare  înviorare, luna  ianuarie iși ține stabil  nivelul  iar lunile

iunie  și iulie par  a fi cele mai  bune  după volumul  vînărilor atinse. În  consecință

putem  spune că anii 2008-2009 sunt anii afectați de criza iar ipactul acesteai  pare

a fi unul major  în activiteatea  companiei “Fidesco” SRL.

În general anul 2008 a  fost un  an  destul de săracios  în cea  ce privește 

evoluția  practice  de marketing în Moldova. Dacă  contabilizăm  anumite 

tendințe în acest  domeniu  bilanțul este  foarte mic.  Cu certitudine putem  spune că

anul 2008 , a  fost  mai multă publicitate , un lucru   care  este  necesar  pozitiv.

Mare  parte a companiilor  încă mai  sunt  obsedate  de a se promova  și mai puțin 

de  modul în care  ele  fac acest lucru. Știm că suna  banal dar acesta este

constatarea cea mai evident.  Cu excepția unor  eforturi  izolate  practică  de

marketing în anul  2008 nu a  evoluat,  și este  păcat, deoarece contextual s-a

schimbat,  în primul rind, mediul a devenit mai concurențial. În al  doilea  rind, a

apărut  criza.  Nu  putem să ne pronunțăm  care sectoare vor fi afectate de criza,

însă putem  specula pe idea că procesul de cumparare va fi unul  mai  conștient –

consumatorii  vor alege  un  brand(vor  cumpăra) pentru un motiv mai clar.[19,

Interconsulting.md]

Petru o vînzarea  mai  eficienta în 2010  este  momentul de a furniza mai mult

a interactivitate în marketing,  “Fidesco” SRL ar putea să se  promoveze cu

optiunea de întra pe siteul lor  și  tiparirea automata  a liste  cumparaturilor

neccesare, sau a unei îngrijiri impecabile asupra clienților fideli.    

2.3. Analiza și prezentarea planului de marketing a  companiei “Fidesco”

SRL

La  fel  ca  și pentru alte  tipuri de planuri , planul de marketing  este o foiaie 

de parcurs  care trebuie  urmată. Pentru dezvoltarea  și  punerea în aplicare a

conținutului său  este nevoie  de cercetare, organizare și  răbdare. 40

Cu toate acestea el nu este un document static și trebuie în permanență 

revăzut, actualizat,  și corectat, pe măsura ce obiectivele companiei se modifică în

funcție de evoluția pieței.

Deci procedura  de  elaborare a planunului de  marketing este una obișnuită, 

în primul  rînd  specialiștii de la  “Fidesco” SRL  studiază  vînzările din cecuri,

venituri  calculînd  dupa metodele propuse anterior anumiti indicatori care relateaza

situația  pe o perioada data. Situațiia reactulizată arată eficacitatea  promoțiilor de

marketing folosite anterior  precum și  indică punctele slabe din  prezent, “Fidesco”

SRL fiind  un Companie foarte mare cu direcții de activitate diferite,  care se ocupa 

nu doar de comercializarea produselor dar  si  de importul de produse  de peste 

hotare, deține drepturi exclusive de import pentru  multe produse de origine 

germana.

Marketingul la  toate aceste bunuri este dirijat de oficiul  central situat  la

Petricani, echipa de marketing  este una  foarte puternica, elaborind  diferite

programe  pentru specifice tipuri de produse. La  fiecare început de an se

elaborează un plan de marketing pentru  fiecare  magazin în parte, fiiind

reacturlizat  fiecare  luna. De asemenea pentru  produsele importate se  elaborează

un plan de marketing.  De o bicei  mare  parte a promoțiilor revin în  perioada

sărbătorilor, deosebim activități  de marketing de tip indoor și outdoor, “Fidesco”

SRL în cea mai mare parte folosește canale de promovare proprii. Analiza interna a

activitaților de marketing, în  vînzări cu  amănuntul, acet  tip de analiză include

lucrul pe 85-90% din prelucrarea  datelor despre  vînzări  din  arhiva electronică de

inregistrare, pîna la crearea propriu zisă a  rapoartelor, este necesar de a stabili 

procesele  importante care  necisită analiză  continuă  si monitorizare, acesta este

necesar  pentru a evita suprancarcare cu  indicatori,  un numar  mare  de  cifre

poate duce  la complicarea în stabilirea unor parametri întradevar importanți.

La  general lista indicatorilor de bază include in sine urmatoarele puncte  

1. Analiza  vinzarilor

Scopuri  

Definiria situației actuale a indicatorilor de control

41

Stare scenariilor de baza pentru vinzari pentru  control eficienței activităților

de marketing.

Obiective

Inregistrarea dinamicii schimbarilor circulației de marfuri și fluxului de bani 

din fiecare magazin.

Cerințele  

Prezentare datelor statistice despre vînzări pe  cel puțin 2  ani, posiblitatea

transferarii datelor din  Sistema Automata de inregistra a vînzarilor în sistemele de

calcul acces sau excel

Enumerarea indicatorilor: 

A. Indicatorii primi ai schimbarilor.

Suma cumpărturilor medii în  fiecare magazin, schimbare acestui indicator

este primul semn al devierii situației

Devierea sumei medii de cumparături în comparație cu  luna precedentă

anului curent corelata cu semnificația aceluia și parametru în anul trecut: explică

efectul cînd spre exemplu în  cazul depistării unor modificări ai cumparaturei medii

se produce diferențerea schimbarilor și atribuirea acestor a fie la sezoniere fie la alt

tip de schimbări.

Creșterea circulației mărfurilor în  echivalent valutar, canitativ și procentual

în comparație cu anul precedent, de asemenea ajută la deferențierea schimbărilor

sezoniere de schimbări  reale. Este de sigur  faptul că analiza  circulației medii pe

metru  pătrat și  venitului mediu   din un mertu pătrat nu sunt  indicatori

importanți. Aceste date sunt de obicei  folosite pentru  unele rapoarte financiare.

Depistarea motivelor  schimbărilor apelînd la astfel de indicatori este

imposibilă.

B. Indicatorii analizei detalizate al  schimbărilor

Structura circulației de bani ai fiecărei categorii de bunuri impărțită pe luni

permite detalizarea și îngustarea motivelor de schimbări fie pozitive fie negative ale

unui magazin, și de asemenea permite cu o precizie foarte mare de a schița curba

flutațiilor sezoniere. 

42

Structura numarului de produse vîndute din  fiecare categorie de produse cu

împărțită în  categorii de preț, permite detalizarea vînzărilor de  produse ai 

diferitor categorii de bunuri în limitile categorieie de prețuri pe lunile anului astfel

urmărind impactul  fiecarei categorii în venitul lunar al magazinului.  

În dependența de cifrele obținute se  i-au decizii viitoare cu privire la planul de

marketing lunii viitoare.

Pentru  fiecare activitate planificata din plan, este calculat în  mediu suma 

cheltuelilor, de sigur  în dependența de tipul activității. Succesul activitații de

marketing este  foarte  important pentru  companie și referindu-mă la astfel de

evenimente nu se obișnuește a economisi bugetul în detrimentul marketingului, însă

cu siguranța acest buget nu este unul nelimitat. Cheltuelile  făcute  se recalculează 

și se raportează la  calculile medii ale sumei alocate, suma  cheltuita poate să

depășească 20% din  bugetul alocat, însă în caz  că s-au întreprins cheltueli mai

mari,  se convoca o adunare și este dicutat motivul devierii de la plan  bugetar.

În plan sunt indicate persoanele responsabile pentru  fiecare tip de activitate,

Activitașile sunt etapizate (Vezi tabelul 2.3.), fiecare specialist își are

responsabilitățile definite în plan, fiecare etapa este încadrată în anumite limite de

timp (deadline), efectuarea lucrului în limitele de  timp prestabilite este  foarte

importantă, de îndeplinirea responsabilităților la timp  depinde urmatoarea etapa

dirijata deja de altă persoană.

Pentru o  informație mai detailizată putem  analiza planul de marketing al 

companiei “Fidesco” SRL pentru perioada de iarna al anului 2009, lunile noebrie 

decembrie. Dupa  cum am  menționat mai anterior  în perioada sărbătorilor sunt

concentrate cele mai multe promoții, activități  de marketing. Deci să evaluăm

activitațile  petrecute în anul 2009, deci pregatirile pentru sarbatorile de iarna au

început încă în primile săptămîni ale lunii noembrie, pentru cercetare pieței

prețurilor la tiparirea flyerelor s-au alocat 2 săptămîni de zile dupa  care tot în

decurs de 2 săptămini de  zile aceste material promoționale au  fost printate. A 2

etapă o  constitue marketingul direct „Direct mailing”, flyerele cu ofertele  de

reduceri  și  cadouri au  fost repartizate prin 2 canale, Distribuirea la adrese de

domiciliu care a început în prima săptămînă a lunii decembrie și distribuirea 43

nemijlocită a flyerelor la lucul cumpararii de catre forța de vînzare timp de 3

săptămîni începînd cu data de 1 Decembrie. Pentru toată luna Decembrie în

magazinele ”Fidesco” SRL se preconizeza design tematic „Iarna”, „Anul NOU”,

ultimele 2 săptămîni în cel mai mare magazin “Fidesco” SRL  Moș craciun

promoveaza Brandul “Fidesco” SRL. Astefl în ajunul sărbătorilor oficiul central

“Fidesco” SRL elaborează un plan de acțiune general dupa care acesta este ajustat

pentru fiecare magazin în parte. Mai sus am analizat planul de acțiuni pentru

magazinul din Orhei și Călărași. Planurile de acțiuni se elaborează o data în an, iar

pe parcursul timpului sunt modificate și ajustate. Astfel exemplul de mai jos

confirmă faptul că majoritatea activităților de marketing ”Fidesco” SRL le

folosește în ajunul sărbătorilor

44

Planul de acțiune

Noembrie Dеcembrie

2 9 16 23 30 L 7 14 21 28

3 10 17 24 M 1 8 15 22 29

4 11 18 25 M 2 9 16 23 30

5 12 19 26 J 3 10 17 24 31

6 13 20 27 V 4 11 18 25

7 14 21 28 S 5 12 19 261 8 15 22 29 D 6 13 20 27

Scop

 Craciunul și Anul Nou

Majorarea sumei checkului mediu la cumpărătorii fideli

                  14   30

Materialele pentru print

Cercetarea pieței prețurilor pentru print flyere                        

Print flyere (2 limbi)                        direct mailing Repartizare flyerului: Majorarea

actvitații de consum

                       Distribuirea dupa adrese                        Distribuirea la momentul cumparaturii                        

In store promotion

Designul tematic al magazinelor                        

Oferte super preț                        Jumbo: Moș Craciun /Brad                        Animatori și costume dupa zone                        

                           

                             

  OrheiAtragerea clienților noi                        

Outdoor Promoții

Majorarea sumei checkului mediu                        

Reclama exteriorMenținerea cumparătorilor fideli

                       

Reclema pe magazin                        

sms ? promouteri/Flyere                        

                             

  CalarașAtragerea clienților noi                        

Promoții

Majorarea sumei checkului mediu                        

Outdoor Reclama exterior                        

Reclema pe magazin                        

sms ? promouteri/Flyere                          

  Tabelul 2.3.                              

   45

Capitolul III: Evaluarea  și direcționarea forței de vînzare  “Fidesco” SRL

spre stimularea și promovarea vînzărilor

3.1 Analiza forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL

   Orice firmă luptă cu alte firme pentru a obține comenzi de la clienți, pentru a-

şi  fideliza  clienţii și o dată cu aceștia şi veniturile,  de asemenea  Compania 

“Fidesco” SRL  este nemijlocit implicată în  acest process de concurență sănătoasă

cu astfel de companii  cum este Green Hils Market, Fourshet, Nr 1 Market, etc., în

această luptă  severă în ziua de azi este puţin de a furniza bunurile de calitate inaltă

este necesara de a întreţine un standard de calitate şi în  ceea ce priveşte  serviciile

de consultanţă vînzări.

Astfel dorința  cea  mai  mare a fiecărui  comerciant este creșterea  vînzărilor,

cîștigarea de noi  clienți  și perfecționarea forței de vînzare din  magazin.

Maximizarea vînzărilor este posibilă prin  instruirea adecvată a personalului,

aceasta  fiind cheia afacerii comerciantului, pentru  creșterea profitului  cît și

pentru  reducerea fluctuației de personal.

Analiza Focus Grup [15, “Vip Magazin”]

Brandul este asociat cu unul dîntre pilonii reţelelor de supermarketuri din

Republica Moldova. Cel mai reuşit supermarket al acestui lanţ poate fi considerat

cel din cadrul centrului comercial „Jumbo”. Unul din momentele importante

menţionate a fost faptul că “Fidesco” SRL a pierdut poziţia de lider în favoarea altei

reţele (fapt confirmat şi de poziţia în topul categorie).  Tabelul nr 3.1

Profilul respondenţilor 

Brandul “Fidesco” SRL este cunoscut mai bine de către angajaţii companiilor

private, de persoanele cu vârste cuprinse între 40 şi 50 de ani şi de către

respondenţii cu venituri de peste 3500 MDL. Totodată, el este mai puţin cunoscut

de către elevi/studenţi şi întreprinzători. Brandul este mai puţin cunoscut de către

cei care au un venit lunar de până la 1500 MDL. 

Analiza experţi 

Experţii au observat lipsa campaniilor promoţionale a brandului “Fidesco”

SRL. În special, asocierea internaţională a brandului este datorată graficii acestuia, 46

iar prospeţimea este redată de culoarea albastră prezentă în logo. Un alt aspect

remarcat la brandul “Fidesco” SRL a fost prezenţa la acesta a stilului anilor ’90.  

Experţii sugerează o analiză a pieţei şi adoptarea unei strategii clare, ca pe

viitor să se evite confuziile, deoarece orientarea diferitelor reprezentanţe spre

diverse segmente debusolează consumatorul. În acest context, ar fi binevenit un

rebranding. Acestea reprezinta elentele anlizei efetuate de VIP magazin a brandului

“Fidesco” SRL, care a facut un mini research și consform carui “Fidesco” SRL

este situate pe topul 2 în raitgul dintre concurenții săi.

Pentru început sa analizăm situația actual în rețeaua de magazine “Fidesco”

SRL, vorbind de forța de vînzare procesul angajării efective se face pe baza unei

cereri adresate managerului general, în care cel care doreste să se angajeze își

menționează pregătirea sau calificarea, cît și motivele pentru care considera că

angajarea sa pe acel post ar fi benefică pentru ambele părți (angajtor- angajat).

Înainte de angajare, persoanei înteresate i se prezintă viitorul loc de munca

si cerintele acestuia, dacă vorbim de posture de muncă admisitrative în vînzări

atunci candidatului i se face o verificere teoretica si practica a cunostiintelor iar la

posturile de importanta deosebita se organizeaza concurs. Fideco este o companie

unde procentul circulației personalului este foarte mic, ce fiind un fapt

îmbucurator , din cele relatate de departamentul vînzări pot spune că în

“Fidesco” SRL lucrează specialiști de 10 -15 ani, aceasta fiind o dovada a unei

culturi organizaționale puternice sau a unei motivații financiare puternice.

În ceea ce priveste funcțiile de decizie din companie, acestea sunt în general

deținute de către angajati mai vechi, care cunosc foarte bine întreaga întreprindere,

cît si întregul proces. Aceștia constitue de altfel si cea mai semnificativa parte a

forței de vînzare și trebuie să dețină urmatoarele calitați foarte importante pentru

orice persoană ce doreste să lucreze în domeniul vînzărilor: trebuie să aiba putere

de comunicare, experiență în vînzări este de asemenea benefică, echilibru si un

mod de exprimare cît mai eficient în relatia cu clientul.

Principalul beneficiu pe care il au comercinatii care implementeaza conceptul

este cresterea vînzarilor pe fiecare client și anume si în concluzie cresterea

volumului cifrei de afaceri. Pe de altă parte, majoritatea comercianților nu își 47

instruiesc adecvat personalul pentru că nu il pot "scoate din producție" ori

programul nu se derulează preponderent în magazin.  

1. Perfecționarea începe  cu  identificare a lipsurilor acesteaia prin

Mistery Shopping

2. În  funcție  de rezultatele obținute, se organizează la locul de muncă

ședințe de training și  coaching adaptate necesităților fiicărui angajat în

parte.

3. În cele din urma, activitatea din toate magazinele unei rețele este

standardizată  în  Manualul de training în Vînzari, astfel încît un 

client  sa fie tratat la fel în orice magazin al rețelei.

Serviciul de mistery shopping dezvăluie punctele slabe ale vînzătorilor, ce

anume "scîrțîie" in relația cu clienții. Astfel, comerciantul iși poate da seama care

sunt nevoile de dezvoltare ale personalului din vînzări si poate lucra pentru

perfecționarea angajaților. Reavaluînd încă o data raitingul “Fidesco” SRL între

rețelele comerciale existente vreau sa remarc faptul că Conform ”VIP

magazine” ,“50 de branduri moldovenesti”, din  2007-2008 “Fidesco” SRL ocupă

locul 2 în clasament,  astfel este numit un “brand care a adus  schimbare”

“Fidesco” SRL s-a clasat pe locul 12 în Top 50 de branduri locale, cu 357 de

voturi anexa nr 3, În luptă strânsă cu concurenţii de pe poziţiile 1 şi 3 din

categoria  magazine alimentare. [15, „Vip Magazin”] A fost intrecut de Nr.1 care

își confirmă denumirea fiind primul în clasament.

Locul Magazine alimentare Nr. de voturi

48

1 Nr1 390

2 “Fidesco” SRL 357

3 Green Hills 279

4 Colibri 56

5 Victoria 28

Tabel 3.1.1

Clasamentul top Branduri magazine

În concluzie observăm strînsa concurența a 3 rețele comerciale, și în astfel

de situație concurențială vreau să menșionez că criteriul ce va sta la baza deciziie

finale a cumparătorului în momnetul comercializării bunurilor identice este la sigur

nivelul deservirii. Multe alte firme cu același domeniu de activitate, oferă o

mulțime de beneficii. Potențialii clienți examinează ofertele pentru a stabili care

beneficii vor avea un impact pozitiv asupra lor. [11, p 112]Așa dar compania

“Fidesco” SRL ar trebui să ofere beneficii care concurenții săi nu oferă, cum este

spre exemplu cel mai înnalt nivel de deservire din Moldova, această vtrasătură

este necesar de a scoate în evidență la orice ocazie. Astfel în  urma unei proprii

cercetari  effectuate în baza metodei Clientul Misterios  în magazinele “Fidesco”

SRL, și  Green Hills Market (pentru compararea rezultatelor) am ajuns la unele 

concluzii  cu privire la eficența forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL. 

În  calitate de Client Misterios am fost eu însumi, actionînd în conformitate 

cu standardele acestei  metode, am fost surprins mirata de rezultatele obținute.  

Chestionarul (anexa 3.1.2) a fost  creat  în baza  scenariului care o să îl dezvalui pe

parcurs, am  încercat să evaluez  trăirile mele în calitate de client în anumite

momente importante a contactului nemijlocit  clinet-vînzător, gradul de satisfacere

era marcat de un barem de la 1foarte prost la 5  foarte satisfăcut. În calitate  de

subiecți supuși cercetării eu am ales vînzătorii care deservesc clienții la vitrina cu

produsele din carne/brinzeturi.  Ancheta este divizata în 6 compartimente

importante Primul Contact, Comunicarea verbală și non verbală, Structura

prezentării/răspunsurilor, Calitatea prezentării, Sfirșitul contactului/consultației, 49

Păreri, fiecare compartiment include subpuncte importante după care și s-a  facut

evaluarea.

Prospectarea şi primul contact pun bazele vânzării 1. Primul Contact este

foarte importat încît deseori de la primul contact depinde satisfacția clientului și

calitatea deservirii , aspecut exterior contează foarte mult, haine curate, parul

strîns prezența ecusonului cu numele, bună dispoziție și întimpinarea clientului cu

un salut respectuos, ast fel întorcîndu-mă la chetionarul meu punctele incluse dupa

care s-a efectuat evaluarea personalul sunt:

Ecusonul

Salutul

Propunerea de ajutor

Interier și dress code

Al doilea compartiment important prin eficeința în momentul decisiv în

procesul vînzării este comunicarea 2. Comunicarea verbala și non verbal, la

această etapă se evaluează contactul vizual și atitudinea vînzătorului,

Contactul vizual

Entusiazmul, atitudinea pozitivă

Este foarte important ca între client și vînzător să existe contact vizual acesta

este esențial în stabilirea unei relații interpersonale precum și înțelegerea nevoilor

cumpărătoruilui. Entuziasmul și atitudinea este factorul ce condiționeaza

fidelizarea, cui nu îi este placut să cumpere produse de la o persoan în bună

dispoziție, dispoziția care de parcă se transmite de la vînzător la client, accesta este

un factor mai mult de ordin psihologic care influențiază comportamentul de

cumparare, spre fidelizare.

3. Structura prezentării/raspunsurilor cînd ne referim la acest criteriu este

foarte important cunoștințele vînzătorului despre produsele comercializate, în acest

compartimet se apreciaza urmatoarele detalii:

o Explicarea informației

o Propunerea a altor produse

o Propunerea promoțiilor

o Relatarea unor  beneficii/plusuri  ale produsului50

Explicare informației este importanta precum și abilitatea de apropune

produse de altenativă și remintirea de promoțiile exisrente. Cu părere de rau nici o

data nu am observant o intenția vînzătorilor de Supermarkete din Moldova de a

aminti clienților de unele produse care au promoții.

Atenția vînzătorului și intenția de a înțelege preferința cumpărătorului este

apreciata în compartimetul 4.Calitatea prezentării, aici de rind cu

o Încercări de a înțelege mai  bine  problema/întrebarea(întrebări

adiționale de la vînzător)

o Indicarea vizuala a prodului.

o Competența

Conform criteriilor de mai sus este apreciată și atitudinea vînzătorului cît și

acțiunile acetuia în vederea satisfacerii nevoilor clientului de un anumit bun.

5. Sfirșitul contactului/consultației , Sfirșitul procesului de vînzare-cumparare

este un moment de asemnea important în acest moment vînzătorul trebuie să arăte

bună dipoziția și să îi multumească clientului chiar dacă acesta nu a procurat

nimic, sfirșitul adecvat al dialogului este necesar de asemena și pentru remarcarea

fatptului că vînzătorul nu are o atitudine de tipul ”să scape de curînd” de client, la

acestă etapă remarcăm 2 aspecte importante:

o Întrebarea vînzătorului cu privire la decizia finală

o Fraza spusa la sfirșitul conversașiei  ex.“Mulumim pentru

cumparatura”

Ultimul compartiment din chestionarul Clientului Misterios reprezinta 6.

Păreri ce indică notițe curente despre:

o Ce mi-a placut

o Ce nu mi-a placut

o și Altele

Pentru  evaluare adecvata  a subpunctului din fiecare compartiment voi relata

pe scurt   scenariul Clientului Misterios. Întrînd în magazine și pe parcurs în nici

într-un  caz nu m-am salutat prima, aceasta este un lucru  foarte important în 

vederea evaluării forței de vînzare, în caz  că agentul de vînzare nu se salută

începem  dialogul  cu  o întrebare, aceasta fiind o regula foarte importanră, 51

acordarea agentului de vînzări șansei de a  saluta primul clientul. În caz  că este

rînd,  vînzătorul trebuie în semn de  salut  cel puțin să facă semn cu  capul, iar în

momentul primului  contact este necesar  ca vînzătorul să privească în ochi

clientul, doar în acest caz  vînzătorul poate fi evaluat mai sus de 1.

Uniforma, la punctul uniforma baremul este 1,3 și 5, ( notarea cu 2 și 4 nu

raționala în cazul dat), evident 1 cînd vînzătorul nu  este în uniforma, 3 uniforma

era neîngrijită , 5 vînzătorul era îmbracat în  uniforma curată îngrijită. 

Ecuson, de asemenea  baremul este 1,3 și 5,( 3 primește  în caz  că ecusonul

este prezent dar  este acoperit de haina și se  vede foarte prost numele vînzătorului).

Salutul este notat cu o scala de la 1 (nimeni  nu  s-a salutat), la 5 (vînzătoril s-a

salutat și s- a  zîmbit).

Intenția de ajutor a vînzătorului , aici se va evalua  atitudinea vînzatorului

de a se  interesa  de necesitațile potenșialului client, aici este foarte important de a

memora  fraza cu are vînzătorul arata această intenție “Vă ascult”, “Pot să vă ajut?”,

de asemenea ajutorul poate fi   exprimat  prin comunicarea non verbal intenția de

ajutor( semn al capului) cea ce este cu siguranță evaluat cu  un punctaj mai mic,

punctajul este standart de la 5 la 1.

Interierul și  dress codul  aici se intenționează de a evalua curațenia și

interierul magazinului, mesei de lucru a vînzătorului, look-ul consultantului, îngrijit,

neîngrijit, surplus de machiaj etc., punctajul ales este motivat. Pentru un barem

maximal vînzătorul trebuie să fie îngrijit, parul este necesar să fie strîns, prezență

pe vînzător a manușilor și şorţului sunt obligatorii ca atribute igienice, de asemenea

pe masa vînzătorului nu trebuie sa fie obicte adiționale, aspectul exterior trebuie să

fie prezentabil făra machiaj intensiv de seara.

Contactul Vizual Se  folosește  baremul de la 1 la 5, evaluarea atenției și

contactului tet-a-tet. Punctajul maximal îl obține vînzătorul receptiv care vă privi

clientul în ochi și nu va fi sustras de alte lucruri precum vorbirea concomitenta cu

alt cineva sau privire îndreptată spre alte obiecte. Entuziazmul  și atitudinea

pozitivă, 1-5, evaluarea modului de bordare a clientului cît de receptiv era 

vînzătorul cit de răbdator era vînzatrul, în  ce  mod răspundea,  tonul discuției, cit

de pozitivă era atitudinea52

Explicarea informației- aici punctajul eate de asemenea  de la 5 la 1,  5 în 

caz  că vînzătorul a răspuns la toate întrebările, și unul dacă nu a putut să

furnizeze nici o informație. Propunerea alternativelor, altor produse- folosim un

barem de doar 3, 2 și 1, 5 dacă vînzătorul a propus cel puțin un produs, 2 dacă a

apus că doar la  general sortimentul ex (sal afumate este foarte diversificat a numit

tipurile dar nu și  firmele sau invers) dar  nu a propus nimic concret, și 1 în caz  că

vînzătorul nu a putut propune nimic.

Propunerea de promoții(Super preț! Super Ofertă!) se noteaza doar  cu 5 sau

1. Un minus foarte mare este că vînzătorii nu menționeaza promoțiile de supre preț

ce au loc sau alte promoții tombole etc, apare o concluzie că vînzătorii în general

nu știu ce se întîmplă în magazin.

Explicarea beneficiilor la acest subpunc vînzatorul se noteaza numai cu 1, 3

sau 5. Tentativa de a înțelege mai bine problema/întrebarea,  1, 3 sau 5

(vînzătorul  a pus mai mult de 1 întrebare vis a vis de problema sau necesitatea

clientului).

Folosirea mijloacelor visuale  în  scop cu de  arata/demonstra produsul.

Prezentarea produselor, visualizarea produselor prezentate,aici  notamfie 1

fie 5.  Competența vînătorului, abilitatea de explica  totul  și cunoștințele agentului

de  vînări despre produsele comercializate se  va nota  cu un barem de la 1 la 5.

Întrebarea despre decizia  finală a clientului agentul de vînzări aici  va fi

evaluat conform  baremului de la  1 la 5. Și  în  final fraza  cu care se încheie 

procesul de  cumparare  vînzare ex “multumim”, “Va așteptam”, atenția 

vînzătorului la  ultima etapa  a procesului este de asemenea  foarte  important,  se 

evalueaza  cu  o scala  de la  1  la 5.

Deci în conformitate  cu  chestionarul  stabilit am cercetat 5 magazine,

“Fidesco” Fiolen SRLSRL (Ștefan cel Mare) , “Fidesco” SRL  Fegro

SRL(Bănulesco Bodoni), “Fidesco” Plus SRL SRL (JUMBO), precum  și  2

magazine a principalului concurent Green Hills Market, ICS Vistar Com SRL.

Analizînd  rezultatele obținute, la capitolul Primul Contact, “Fidesco” SRL a

obținut un punctaj mai mic la capitolul Uniforma, Ecuson, decit concurentul său

Green Hills, adaugînd la  capitolul primul contact,  în Green Hills nu am observant 53

nici o persoana să nu  poarte uniforma sau ecuson  cu nume, ce este invers în 

“Fidesco” SRL,  foarte mult personal nu purta ecuson, aceasta s-a  dovedit a fi

norma în cel mai mare magazin “Fidesco” Plus SRL.  În afără de acest lucru în

Magazinul “Fidesco” Fiolen SRL,  barbatul de la securitate nu avea uniforma

specifică, sau  cel putin dress cod potrivit. La etapa Salutul, nici unul din 

consultanții evaluați  nu  m-a  salutat într-un mod  corespunzător, apropiindu-mă de

vitrina frigorifică bogată cu cîrnaciori și mezeluri, așteptînd  în  mod adecvat salutul

vînzătorului,  maximum ce am întîlnit în calitate de client   urma sa  fie doar un

semn al  capului la  vînzătarea din magazinul  “Fidesco” Plus SRL. Aș remarca că

în celelalte  cazuri puteam să astept  pîna  și 3 minute fără  nici un  răspuns din parte

agentului de  vînzari asta în moment cînd consumatori nu  erau, și nici  rind   la 

mezeluri,  de asemenea  vînzătorii  fiind absolut liberi. Vorbind mai departe la 

capitolul salutului, nici ceilalalt personal nu urma să fie  foarte ambil cu saluturile,

doar în  2 cazuri casierii m-au salutat acesta  fiind  în 2  magazine mari  concurente

“Fidesco” Plus SRL și Green Hills Plaza. Intenția de ajutor   a  fost identificata 

doar 1 data “Fidesco” Plus SRL(Jumbo), în celelalte magazine ca client simțeam o

apatie a personalului la persoana mea ca client/ Interierul și dress codul magazinelor

nici aici nu  s-a dovedit a fi obținut un punctaj maxim, ba chiar  de o potrivă în

unele magazine precum  “Fidesco” Fiolen SRL care se află pe Ștefan cel Mare,

fiind  primu magazin “Fidesco” SRL deschis, am  fost  surprinsa de vînzătoarea

care mînca ceva la locul de munca, ne  avînd mănuși pe mîini și nici ecuson,  și

odata cu apariția mea a încetat să își eie lunch-ul. Mă  mulțumeam ca client de

contactul vizual cel puțin prezent  în toate rețelele, vorbind de entuziazm și 

atitudine pozitivă, am întîlnit-o de asemenea în cel mai mare magazine “Fidesco”

SRL, în celelate cazuri zîmbetul parea  a fi  ceva interzis de lege.

Anlizînd  structura prezentării și  calitatea prezentării informației de  catre

vînzători  pot spune ca imitînd un  client care nu știe ce sa aleaga pentru un picknick

cel mai bine m-a ajutat în alegerea mezelurilor consultant fără nume(fără ecuson)

din “Fidesco” Plus SRL, a fost placut, în celelate cazuri  agenții de  vînzare erau

puțin interesați de faptul că eu reprezint clientul cărui poți  să îi vinzi orice de

oarece nu am venit  cu  preferință oarecare de  brand, și reprezentam un client 54

nehhotarît care necesită ajutor pentru alegerea salamului potrivit pentru un party la

aer  liber, ce poate  fi mai  simplu! Punctajul atins de forța de vînzare este minimal

de 1!  Un alt  lucru  care l-am observant  este  fapru  că nici un vînzător dupa e am

procurat o canitate oarecare de salam  nu mi –a  mulțumit  pentru cumparatura sau

cel puțin mi-a  spus “vă asteptam!” fapt  ce m-a mirat, restul personalului vorbind

de casiri nu a fost mai receptivi în ceea ce privește salutul sau fraza de încheiere, 

din 7 experimente doar o persoană casier m-a salutat  și mi-a multumit pentru

cumpărături în ICS ”Vistar Com” SRL Green Hills Market Plaza.  

Astfel analizînd  rezultatele  obținute  aș putea menționa că  ceam  mai  buna

pregatire o are personalul din  magazinele mari, în rest  sunt multe  lucruri care  ar

trebui  schimbate atît în “Fidesco” SRL cît și în Green Hills, nivelulul pregătirii

personalului este foarte slab, în atitudine se resimte motivarea  slabă  finaciară,

acesta însa  nu scutește de  faptul că forța de vînzare îndeplinește  funcția  de

Cotumer Care,( Grija  față de clienți) și nu  doar  procesul fizic de ambalare,

cîntarire a mezelurilor. Un lucru  important  la care este necesar schimbare este 

atenția grija pentru cumparatori. Pot  meționare o tendința care am observant-o

acum  recent  dupa îndeplinirea acestui mic studiu în domeniul comercializării

produselor agroalimentare, în locurile publice unde  de obicei  cumparatorii sunt

repreznetați de patura socilă mijlocie și joasă, locuri publice precum piața centrala,

forța de vînzare în  locurile  menționate este  caracterizată de  o atitudine oarecare 

fața de consummator de obicei pozitiva cu scopul de a-și vinde produsul, de altfel

cu  minusurile sale în  domeniul culturii aparenții sau calității produselor, însă în 

magazine specilizare unde totul este în  conformitate cu standardele înnalte, se 

observa o apație oarecarea vînzătorilor față de clienți.

 

3.2 Interpertarea impactului “Fidesco” SRL asupra stimulării și  promovării

vînzărilor55

Vorbind  despre impactul companiei asupra stimulării  și promovării

vînzărilor pot spune  că definit asupra acestui lucru se lucrează foarte intens, însă

oricum sunt anumite puncte care după parerea mea trebuie de urgență modificate. 

Motivarea, atît a fortei de vînzări, cît și a angajatilor în general, este de

asemenea foarte importantă. Ea determina gradul de implicare al angajatilor în

activitațile pe care trebuie să le desfășoare. În cadrul companiei “Fidesco” SRL ea

se realizează în general prin diverse bonusuri la salarii, și avansări în funcții,

vorbind de motivare subliniez motivarea efect benefic a implicarii mai intense în

procesele de lucru de care de sigur depind și rezultatele . Evaluarea reprezentanților

forței de vînzare poate fi de natură formală, cînd se realizează pornind de la unele

documente referitoare la activitatea de vînzare (rapoarte anuale de exemplu),

comparînd rezultatele obținute de reprezentanți diferiți, sau urmărind evoluția în

timp a aceluiasi reprezentant. Este remarcabil  faptul că “Fidesco” SRL  are o

politica de marketing  foarte puternică, fiecare saptămîna este marcata prîntr-un  șir

de promoții. Revenind la planul de marketing, promoțiile își  i-au avănt de obicei în

perioade  întimpinind  sărbătorile, este de remarcat  fatul că în  perioada sărbătorilor

vînzările sunt aproape duble.

Vânzătorii apelează  la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage

noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe

clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă

achiziţionarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt

de trei feluri-utilizatori ai altei mărci de aceeaşi categorie, utilizatori ai altor

categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.

  Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile,

deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă

întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.Cei ce

schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de

întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii. Este greu de crezut că activităţile de

promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei mărci. [10, p 367 ]  

            Acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care există mărci 56

foarte asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o puternică înviorare a

vânzărilor, dar nu vor oferi o creştere durbilă a cotei de piaţă. În cazul pieţelor pe

care există mărci foarte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să

schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp, cotele de piaţă ale diferitelor

firme.

  Acțiunile de marketing ale  companiei  “Fidesco” SRL sunt destul de

eficiente, investițiile  sale merită rezultatele obținute, nu  pot aduce  dovezi

numerice, rapotate la impactul activitășilor companiei asupra  stimulării  vînzarilor,

din cauza că această informație este confidențiala și evident nu o dețin, însa  dupa

dialogul cu Directorul Comercial al Companiei “Fidesco” SRL dl. Gheorghe

Mincoschi am înțeles  ca investițiile  pentru marketing  se răscumpară și merită a fi

efectuate pentru că rezultatele sun efectiv  vizibile relatate de sumele medii de pe

cecurile cumparatorilor, de comenzile magazinului pentru anumite produs.

În continuare pot spune că forța de vînzare mă refer la forța din vînzare

din magezine este în stadia de ”Somn”, rolul acesteia ar putea fi mult mai decisiv

în vederea fidelizării clientelei, decît cel pe care o are acum.

57

3.3  Orientarea strategică a forței de vînzare  a companiei “Fidesco” SRL

Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o

poziţie semnificativă  în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru

a-şi atinge obiectivele sale generale.

Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului

comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume,

contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,

interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare

până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul

vânzării etc. [13, p 123]

   În urma  cercetării efectuate  putem să  stabilim punctele slabe ale deservirii  

forței de vînzare  Fidesc SRL,  deci acesta este :

Lipsa  contactului vizual

Lipsa salutarii și formulei de încheiere

Lipsa entuziasmului și a atitudinei positive

Neorganizarea în ceea ce privește uniforma.

Problemele  enumerate mai sus  reprezintă bariere  care necesita a fi

îndepartate în  relația vînzator client. În scopul reabilitării situației eu  propun  un 

șir de activități care vor permite creșterea numarului vînzărilor circa minim 10 %.

Acele etape pe care  le propun sunt analiza sistemului de vînzări actual,

evaluarea performantelor fortei de vînzare și a nevoilor de dezvoltare, realizarea de

ședințe de training si coaching la locul de munca, și  elaborarea Manualului  de

conduită în Vînzări. Se adreseaza forței de vînzare,  și tuturor angajaților care

interactioneaza nemijlocit cu clientii [20, Revista-Piața.ro]. Pregatirea in cazul

forței de vînzare are triplu rol: în primul rînd este sporirea cunoștințelor de

specialitate; în al doilea rînd îmbunatățirea abilităților de vînzător, în al treilea rînd

vorbim și de ridicarea moralului echipei. Principalul beneficiu pe care îl au

comercinații care implementeaza conceptul este cresterea vînzărilor pe fiecare client

si in concluzie cresterea volumului cifrei de afaceri. Astfel în primul  rînd “Fidesco”

SRL necesită să organizeze traininguri de personal, minimal de 2 ori  pe an,  locul 58

de desfasurare a trainingului spre un  effect mai puternic trebuie să fie organizat în

exteriorul companiei, organizat sub  forma unor seminare de ridicarea nivelului de

calificare a angajaților, orientat pentru manageri, superviseri și  nemijlocit pentru 

vînzători.

Pentru o eficiență mai  mare pentru  personalul din  domeniul  vînzărilor este

necesar de a aduna  toata informația  importantă într-un manual, care v-a include

toate etapele de contact cu clientul precum  și standardele după care acest client

trebui deservit.   Astfel de traininguri este necesar de a  înfaptui la nivel de rețea

pentru a standardiza serviciile,  ca  clientul să nu simtă diferența  la nivelul

deservirii vizitînd  orice  magazine din rețeaua “Fidesco” SRL. De asemenea  unui 

nou  venit în companie este   necesar de a oferi un training  precoce  și precum

manual în calitate de ghid de conduită. Aceste procedure  trebuie administrate și

urmarite la nivel managerial.  De asemenea pentru neconformarea cu standardele și

ideile urmărite este neceară implementarea unor penalități , iar pentru o atitudine

serioasă în vederea prestării  unor servicii calitative  vor fi  motovații în  valoare de 

bonusuri, pentru cei mai buni lucrătorii ai lunii.

Primul lucru  care  va  abordat la  training este amabilitatea  și   educarea 

personalului,  întroducerea unor standarde  de salut și de luat ramas bun, care în

mod  obligatoriu va fi folosit nemijlocit  de  tot personalul.

Este necesar  ca manualul proriu zis  să includă și  unele metode mai puțin

practicate, dar nu și mai puțin eficiente,  de obicei influențe de ordin psihologic  ce 

țin de efecte comportamentale,  cum este privirea directă și influența acesteia,

precum și  caracateristicile fizice alei unei personae care comunică și intenția de a

cumpăra, influența aspectului vestimentar , influenșa contactului tactil și efectul

ecestuia etc.

Nu haina face pe om , spune proverbul și totuși el este adevarat numai dacă

nu luăm în considerație aptitudinile noastre de a le indue anumite dispoziții

celorlalți cu ajutorul unor indcii mărunte sau al unora nonpertinente. Or ființa

umană are o multitudine de prejudecăți care îi afecteză comportamentul și

evaluările. Neorganizarea în ceea ce privește uniforma nu este un minus major sau

extreme de sofisticat însă chiar și unele detalii din uniforma determină atitudini 59

comportamentale benefice sau invers a cumpărătorului. Așa cum probează studiul

[12, p 220] următor, aspectul vestimentar ar solicitanților și vînzătorilor pare să

influențeze comportamentul persoanelor care interacționeză cu ei. Pentru

demonstrarea influnței ținutei vestimentare McElroy și Morrow, au organizat un

experiment unde se compară o ținută vestimentară comodă cu una neglijentă, deci

McElroy și Morrow au cerut unei tinere imbricate fie atrăgător(rochie machiaj fin,

parul strîns) fie într-un still mai comod(blugi teneși) să abordeze pe stradă femei și

bărbați, învitîndui să doneze bani în scop caritabil. În media persoanele au donat

cu peste 45% mai mult cînd tînara era îmbracată atrăgător. Ținuta vcestimentară

este determinantă pentru felul în care ne privim semenii, căci ne influențează

comportamentul față de ei. De obicei nu doar aspectul vesitmentar contează ci

fiecare element pare să aiba importanța lui. Tușa finală (și nu cea mai măruntă)

produce efecte comportamentale foarte diferenșiate, fapt ce dovedește că

focalizarea pe aceste aspect este important cînd vine vorba de relația cu clientul și

de reușita vînzării

      Încă din anii 70 a devenit important studiul proceselor de comunicare. Au

fost elaborate şi aplicate idei, tehnici şi modele noi în diferite domenii, cum ar fi,

educaţia, managementul, sănătatea şi justiţia. A devenit limpede că aceste capacităţi

de comunicare sunt esenţiale pentru îmbunătăţirea performanţelor. Procesele de

comunicare pot fi astfel influenţate şi eficientizate. Aspectele non-verbale ale

comunicării au început să fie studiate mai intens abia în anii 60 iar publicul a luat

cunoştinţă de existenţa acestora în 1970 odată cu apariţia cărţii lui Julius Fast

„Despre limbajul trupului”. Charlie Chaplin şi mulţi alţi actori ai filmului mut au

fost pionierii folosirii cu îndemânare a comunicării non-verbale; aceasta a fost

atunci singura metodă disponibilă a ecranului. Fiecare actor era considerat bun sau

rău în măsura în care izbutea să utilizeze gesturile şi alte semnale ale trupului pentru

a comunica efficient. 

După părerea lui Albert Mehrabian, din totalul mesajelor, aproximativ 7%

sunt verbale (numai cuvinte), 38% sunt vocale (incluzând tonalitatea vocii,

inflexiunea şi alte sunete guturale), iar 55% sunt mesaje non-verbale. Majoritatea

cercetătorilor sunt în general de acord cu constatarea potrivit căreia comuicarea 60

verbală este utilizată cu precădere pentru transmiterea informaţiilor, în timp ce

canalul non-verbal este folosit pentru exprimarea atitudinii interpersonale, iar, în

anumite cazuri, pentru a înlocui mesajele verbale.

      Permanența dialogului între participanți la activitățile de piață componentă

importantă a comunicației moderne – în care sunt implicați nunumai reprezentanții

forțelor de vînzare ci întregul personal al înteprinderii, a consuds la apariția și

consacrarea unui nou conept—comportament nonverbal. [4, p 454]

Gesturile trădează. Este o realitate de care marea majoritate a oamenilor este

conştientă, însă puţini, fie ei oameni de afaceri sau politicieni, încearcă să descifreze

ceea ce transmit oamenii cu ajutorul gesturilor sau conduitei. [3, p 11]

Trainingurile  de perfecționare  nu  sunt absolut  inficiente în  cazul  cînd 

forța de  vînzare nu are o atitudine  pozitivă față de client,  față de lucru, care se 

formeeza  o dată cu motivarea  corespunzătoarea  a personalului. Comunicarea

nonverbală este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte şi care pot

fi decodificate, creând înţelesuri. Aceste semnale pot repeta, contrazice, înlocui,

completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte.

O bună parte a cercetărilor vizînd comunicarea non-verbală se regăsesc în

anii ’60 şi le datorăm într-adevăr lui Albert Mehrabian [12, p 186], el fiind cel care

a atras atenţia asupra importanţei canalului non-verbal şi a celui paraverbal în

comunicare. În cadrul experimentelor desfăşurate de el şi colaboratorii lui , au fost

analizate aspecte ce ţin de comunicarea non-verbală şi paraverbală cum ar fi postura

(şezând sau în picioare), înclinaţia trunchiului (spre interlocutor sau mai relaxată),

distanţa socială, contactul vizual, expresia facială, poziţia membrelor (Mehrabian,

1968).

Acestea au fost măsurate în condiţii controlate de interacţiune, dar şi în

condiţii în care interacţiunea lipsea (Mehrabian, 1967). Autorul s-a preocupat de

interacţiunile în care mesajul verbal este ambiguu sau există o incongruenţă între

acesta şi mesajul non-verbal. El a concluzionat de asemenea că informaţiile

transmise de expresia facială au o pondere mai mare decât cele transmise prin

intermediul poziţiei membrelor sau a trunchiului (Mehrabian, 1968). Această

pondere este echivalentă cu o influenţă mai mare a expresiei faciale în a determina 61

atitudinea interlocutorului faţă de cealaltă persoană, atitudine care poate să fie

pozitivă sau negativă. Dincolo de faptul că individul preferă să ia în considerare

expresia facială a celuilalt şi nu alte gesturi ale sale sau tonul vocii când între

acestea există discrepanţe, în studiile lui Albert Mehrabian nu îşi fac apariţia alte

afirmaţii.

      Astfel  vorbind de contactul direct aș vrea să relatez un studiu interpretat de

Kleinke 1977, primul cercetator care a  experimentat efectul privirii asupra

acceptării unei cereri [12, p 201], cercetările  din domeniul comportamentului arată

că și acest factor are efect puternic asupra judecăților și comportamentului,

consumatorilor facăndui să se  despartă mai  ușor de bani în fovoarea unui produs.

Referindu-mă la  forța  de vînzări aș dori  să remarc  ca în acesta categorie

întra și  forța de  vînzări de la promoții, domnișoarele care promoveaza un anumit

tip de produs, fie lactate sau brinzeturi etc.

La acest  capitol aș dori să menționez de importanța  impactului contactului

tactil asupra consumatorului de alimente și băuturi, tactilul  determină oamenii să

petreacă mai mult timp în magazin  și să cumpere mai  mult, nevoile  elementare de

consum, ca hrana sau bautură, lucru confirmat de anumite studii. Experimentul

(Graficul 3.3)a  fost realizat  de Smith, Gier și  Willis în 1982, cineva statea la ușa

unui magazin și invita persoanele care întrau să guste mostre din diferite sortimente

de pizza.

62

Graficul 3.3

Experimentul efectul tactil

El a abordat politicos un client și îi propunea să guste o mostra de pizza,

Dupa caz atingea sau  nu  fugitiv persoana,  formulînduși cererea. Contactul tactil 

stimulează mai ușor  persoana să guste produsul prezentat și sa-l  cumpere.

Coeficientul de acceptare a cererei(%) conform graficului de mai sus.

În concluzie  pot spune că pot parcurge minute  bune  de la efortul depus pîna

la momentul cumpărării propriu zis însă, ce poate fi remarcat nemijlocit tactilul își

are efectul instantaneu.  Astfel acestă abordare poate fi  luată ca model de activare a

forței de  vînzări la promoții  degustații.   

63

Modalități de îmbunatățire a vînzarilor sunt de fapt nenumarate chiar spre

exemplu vestita metoda de stabilire a țintelor comerciale pentru fiecare magazine

în parte. Stabilirea țintelor comerciale se realizeaza cu mai multe scopuri, o ținta

comerciala reprezinta potiunea sau cota din activitatea generala pe care o persoană

sau un grup, trebuie să o realizeze prin forțe proprii:  pentru evaluarea

performanțelor comerciale. Unii manageri, adepții principiului "eu ii angajez, eu ii

dau afără!", stabilesc țintele si ii trag la raspundere pe cei care nu le îndeplinesc.

Conform acestei școli de gîndire, agentul de vînzări care nu iși realizeaza

cota este concediat. Pentru a putea fi folosite ca mijloace de evaluare, țintele trebuie

să fie realiste si precise în fiecare teritoriu, altfel ele nu vor putea da o măsura

corecta a productivitatii agenților de vînzări vizați. Deoarece există o mulțime de

factori care afectează productivitatea acestora, țintele trebuie să se refere la volumul

vînzarilor, la costurile prevazute in bugete si la măsurile de evaluare ale diferitelor

activităti. În multe activitați legate de vînzările de întretinere, "activitatile" pot fi

chiar mai importante pentru reușita tranzactiilor decat obiectivele comerciale pur

cantitative. Dacă performanța se măsoară numai dupa volumul vînzarilor, există

pericolul să fie trecute cu vederea celelalte sarcini considerate cruciale pentru

activitatea de vînzare. Acesta este încă un motiv pentru care este bine sa se specifice

în scris ceea ce trebuie facut, sa existe o fița a postului si o procedura corecta de

evaluare. 

Un alt plus fiind ca stimulent pentru agenții de vînzări. Dacă

automotivarea si entuziasmul sunt caracteristici pe care agenții de vînzări ar trebui

sa le adopte, țintele promovează o atitudine de tip "treceti la atac". Agenții de

vînzări, mai mult chiar decît cei din alte categorii profesionale, trebuie să dea

dovadă de o dorința înnascută de a-și atinge si depăși țintele. Pentru a putea

funcționa ca factori motivaționali, țintele trebuie stabilite nici prea sus, nici prea jos,

altfel ele risca sa devina contra¬ productive mai tarziu, în perioadele de activitate

care urmeaza. În vreme ce vechea școală a conducerii ostilităților din prima linie, în

care motivarea era rezultatul exemplului personal, încă mai poate da și chiar dă

rezultate, exista aici pericolul de a stabili ținte mult prea ridicate, de "a ridica

stacheta" tot timpul, lucru care îi poate descuraja chiar si pe cei mai buni Agenți O 64

alta viziune spune că este benefică și ca metoda de remunerare. Formele de plată

combinate, cum ar fi salariu și comision sau salariu și prima, sunt un lucru obisnuit

în schemele de remunerare din acest domeniu. Acest lucru se întîmplă deoarece

plățile stimulatorii sunt un factor puternic, capabil să-i motiveze pe agenții de

vînzări să aiba rezultate. Vînzările peste nivelul țintă sunt, pentru companie, un

lucru nesperat, dar extrem de binevenit și, ca atare, justifica acordarea unei

recompense. Aceste scheme de plată necesita însa o analiză atentă, pentru a stabili

un echilibru între perioadele bune si cele rele. 

Ca activitate de control, existența țintelor permite stabilirea unor obiective

concrete, capabile să directioneze activitatea de vînzare și să stabilească cantitatea

și calitatea muncii prestate. Țintele pot fi legate de anumite tipuri de conturi sau de

produse. Încă o data trebuie spus, țintele de aces tip sunt mai eficiente dacă sunt

asociate cu niste modalitati de recompensare și de apreciere incluse în sistem. 

Țintele bine definite pot să realizeze toate aceste scopuri, dar trebuie retinut că

vînzările nu se desfasoara independent de politicile de marketing, de gradul de

acceptare a produsului, de factorii concurențiali și de activitatea promotionala în

ansamblu. Rezultă de aici că obligația de a stabili țintele și de a le controla într-o

maniera realistă și corectă revine conducerii. Între cele doua extreme, reprezentate

de remunerarea agenților de vînzări cu un salariu de baza, la fel ca pe toti ceilalți

angajați, și o plată care să-i satisfacă pînă și pe cei mai lacomi dîntre ei, se afla un

nivel ținta care permite atît motivarea agenților, cît și controlarea modului în care își

realizează ei obiectivele comerciale.   

 

65

Concluzie

       În concluzie pot remarca cu siguranță faptul că forța de vînzări are un rol

foarte important în marketingul întreprinderii și de altfel este un instrument care

reprezintă o sursă bilaterală de informații, aici exista interacțiunea activa între

client și vînzător, transfomînd astfel deservirea reușită într-un serviciu

complementar, în scopul diferențierei pe piață și cu siguranță obținînd în rezultat

fidelizarea clientelei.

Clienții iși formează în minte imaginea asupra supermarket-ului pe baza

tuturor informațiilor pe care le acumulează despre ea. De la pliante si spoturi

publicitare la curătenia din fața sediului (supermarket-ului), orice detaliu este

înregistrat (constient sau incostient) de mintea clientului și generează un “plus” sau

un “minus”de imagine. Dacă suma “inregistrarilor ” este pozitiva, clientul va avea o

percepție pozitivă asupra imaginii supermarket-ului și va fi dispus să cumpere de

acolo. Dacă suma “înregistrărilor”este negativă, clientul va face eforturi să gasească

și alte optiuni: alte supermarket-uri de la care sa cumpere.Un element esențial în

formarea percepției este starea emotională a clientului în momentul contactului cu

supermarket-ul și salariații ei. Un client aflat într-o stare de spirit buna va fi mai

“îngăduitor”, mai ameabil si mai cooperant. Va trece cu vederea unele probleme si

chiar va fi dispus sa lase de la el. Un client aflat înstr-o stare de spirit negativă va fi

critic și agresiv. Pentru un astfel de client chiar si într-o companie care tinde către

perfecțiune vor exixta elemente de iritare. În fine totul este raltiv cum spunea

Enstein.

Anlizînd sfera vînzărilor mai aprofundat în cadrul acestei lucrări am

observat că orice element, de natura fizica sau morală, contribuie la formarea

imaginii supermarket-ului. Practic nu există “lucruri fără importanță”. Toata

informația care poate fi recepționată de clientelă contribue la formarea imaginii, cu

un “plus”sau un “minus”. Un exemplu este personalul de vînzare din market, cu

ne-au satutat cum am întrat în magazin, kum au raspuns la întrebarile

consumatorului dacă au zimbit în timpul contactului chiar și machiajul intensive

la cineva din personal toate contribuie la formarea unei attitudini nu atît asupra

66

filialei “Fidesco” SRL propriu-zise dar a întregii rețele de magazine “Fidesco”

SRL.

Imaginea supermarket-ului are aproximativ 400 de repere și începe de la

logo-ul supermarket-ului și se termină cu felul în care salariații conduc mașinile

supermaket-ului pe drumurile publice.

Activînd pe  piața  Moldovei  circa 17 ani  compania “Fidesco” SRL a fost

întotdeauna alături de consumatori săi, anii trec  și  concurenșa crește. Principalul

obiectiv al  Companiei  “Fidesco” SRL  din prezent este diferențierea, difrențierea

prin menținerea calitătii,  prin branduri exclusive, dar în condiiile  concurenței aspre

mai apare și necesitate unui nou obiectiv  diferențierea prin Customer Care, Grija

pentru clienți de care răspund  nemijlocit personalul din vînzări. La momentul

actual dacă  vorbim de super markete gama de produse comercializate este practic

identica cu alte companii concurente, și  chiar dacă unele din acestea oferă servicii

de exclusivitate în comercilizarea unor anumitor branduri,  toate bunurile sunt 

substituibile și acestă nu este un factor decisiv în alegerea de catre consumator a

Marketului.

În scopul cercetării mai profunde am apelat la tehnica”Mistry Shopping”,

rezultatele pentru compnia ”Fidesco” SRL nu sunt îmbucurătoare, acumulînd

scoruri minime a dat dovadă că este nevoie de foarte multă muncă în vederea

perfecțiunii cadrelor de vănzări.

După cercetările efectuate pot spune că imaginea pe care o formează

clientului compnia ”Fidesco” SRL trebuie să fie cît mai aproape de realitate.

Imaginea supermarket-ului este o părere preconcepută a clientului despre ceea ce va

“găsi”cand va cumpăra de acolo. Dacă imaginea este proastă sau subevaluată,

clienții nu vor fi atrași și vînzarile vor fi scăzute. Dacă imaginea este supraevaluată

clienții vor fi atrași vor veni cu așteptari mult prea mari și vor fi dezamăgiți de ceea

ce găsesc. Aceasta situație creează un efect mult mai negativ asupra vînzărilor decat

lipsa de imagine.

      Ca propuneri spre îmbunatățirea situației ”Fidesco” SRL trebuie să:

- investească echilibrat în forţa de vînzare și în îmbunătățirea realității

astfel încît să-i atragă pe clienti și să nu-i dezamăgească. 67

- Desfășurarea unor traninguri pentru ridicarea nivelului deservirii

cumpărătorilor

- Ridicarea și standardizarea normelor de abordarea clienților în toate

rețelel companiei  este un factor cheie  pentru  diferențierea de celelate

rețele comerciale și un pas important spre fidelizarea clienților.

- Marirea productivității prin motivarea finaciară.

- Elaborarea unui manual de conduită pentru fiecare tip de forțe de

vînzări etc.

Astfel, percepția pe care și-o formează clientul asupra imaginii supermarket-

ului este influențată de orice detaliu. Ea formeaza fundamentul așteptarilor pe care

le va avea clientul în momentul contractului cu compania. Rolul forței de vînzare

în crearea imaginii este unul decisiv.

Companiile ce comercializează nu trebuie să uite  că nu doar  vînd bunuri dar

oferă și un serviciu. Rolul forței de vînzari  este unul  foarte  deosebit,  nu este un 

factor important dar este  un factor decisiv în  procesul decizional de cumparare,

pur  sub aspect psihologic. Întrind în  magazin  clientul trebuie să  fie salutat cu 

zimbet, consultat în vederea alegerii produsului necesar și petrecut cu zimbet  și  un

“Mulțumesc”, cit de puțin este necesar pentru  o buna duspoziție a consumatorului

și  pentru un motiv de  se întoarce, pentru  că clienții fideli sunt acei clienți care

aduc  cel mai mare venit companiilor. Cu siguranța  ca acest process trebuie să fie

îndeplinit  de personal un nivel înnalt este nevoie și de o motivație 

corespunzatoare, vorbim atît de cea materiala ca spre exemplu bonusuri pentru  cei

mai buni lucratori dar și cea nematerială un team  buliding o cultura

organizațională puternica în cadrul companiei. Există o mulțime de factori care

afecteaza productivitatea acestora vînzărilor, de aceea activitățile de marketing

trebuie să fie corelate nemijlocit cu costurile prevazute în bugete și situația

întreprinderii. Astfel importanța și utilitatea desfașurării de către întreprinderile

moderne, în cadrul relațiilor de piață a unei ample activități promoționale cum este

vînzarea directă sunt în prezent cele mai puțin costisitoare și mai eficiente

intrumente de marketing.

68

BILIOGRAFIE

Acte normative

1. Articolul 4(1) din Legea RM  Privind Salarizarea, Codul Muncii

2. Articolul 4(4) din Legea RM  Privind Salarizarea, Codul Muncii

Cărți și manuale

3. ALAN PEASE, LIMBAJUL TRUPULUI Cum pot fi citite gândurile altora

din gesturile, Traducerea de Alexandru Szabo, Editura POLIMARK,

Bucureşti, 1997

4. Balaure şi colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000

5. Belostecinic Gr. “Concurenţă. Marketing. Competitivitate”, Editura ASEM,

Chişinău, 1999,

6. Davila, Lori ;Kursmark, Louise, ”Cum sa alegi intotdeauna persoana potrivita

pentru fiecare job” Bic All, 2005

7. Drucker, Peter F. – „Management – Tasks, Responsabilities, Practices”,

Harper & Row, New York, 1973,

8. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica –

„Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti,

1998,

9. Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,

1997,

10. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999

11. Jay Conrad Levitson, Marketing fără costuri, Business Tech International

Press, București 2005

12. Nicolas Gueguen Psihologia Consumatorului, Polirom 2006

13. Popa, Virgil. Strategii în managementul firmei: producţia şi distribuţia

produselor de consum individual.Bucureşti: Macarie, 1997

14. S.Petrovici Gr. Belostecinic, Marketing, editura ASEM, Chisinau,1998.

15. Rodica Ciorănică ”VIP magazine” ,“50 de branduri moldovenesti”, din 

2007-2008 director,

16. Zaharia, Razvan; Cruceru, Anca. Gestiunea forţelor de vânzare. Bucureşti:

Uranus, 200269

Surse electronice

17. Victor MANOLE Mirela STOIAN, Prep. Raluca Andreea ION,

Agromarketing - editia a II - a Prof.univ.dr., Lect.univ.dr. curs online, Cap

14COMUNICAŢIILE DE MARKETING, www.biblioteca-digitala.ase.ro

18. www.Fidesco.md

19.http://www.interconsulting.md/docs/

andrei_spinu_buzu_alexei_directii_pentru_un_marketing_mai_eficient.pdf

20. http://www.revista-piața.ro/articole/ghidul-comerciantului/cum-sa-iti-

perfectionezi-forta-de-vînzări.html

21. www. Wikipedia.com

70