Freddy Espinosa Larriva Topy Top

5/8/2018 Freddy Espinosa Larriva Topy Top - slidepdf.com

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1. Freddy Ernesto Espinosa Larriva Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2004 EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA CasoTopy Top

2. AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

o Perfil o Topy Top se dedica a la confección de prendas de vestir de tipo casual (sport), en tejidos de algodón planos y de punto, para

niños, jóvenes y adultos (hombres y mujeres).o V erticalmente integrada. Orientada a la exportación.o Tiendas en Lima (11): Jirón de la Unión 721; 791; 536, Gamarra, Huallaga, San Miguel, Jockey Plaza, Larco, Junin 410 V entas

al por mayor; Megaplaza, Minka.o En provincias (14): Trujillo, Piura, Chiclayo, Arequipa, Huaraz, Huancayo, Cusco, Iquitos y una en Caracas ±V enezuela .

3. Referencia Históricao En 1985, su fundador, Aquilino Flores, vendedor ambulante en Gamarra, observa escasa rotación y variedad de modelos: Los

productos de bajo precio eran siempre similares y apenas se variaba el diseño de los mismos.o «Obsesión por la satisfacción del cliente final». Uno de los primeros lemas: ³lo que nadie hace, lo hacemos nosotros´

4. Referencia Históricao Comienza a exportar en 1995 al mercado latinoamericano. En 2002, Topy Top vendía 500.000 prendas mensualmente a través

de su cadena nacional de tiendas. En los últimos años ±a partir de 1997- ingresa a EE UU, Europa y Asia- aumenta sus ventasal exterior.

o Hace menos de cuatro años, Topy Top era la décima empresa del sector textil de Perú en volumen de exportación: ventas por 22,43 millones de dólares. 2002: ventas de exportación por 36,7 millones de dólares. 2003: 13 millones de dólares ventasdurante el primer t rimestre.

o En 1997 su facturación total (ventas internas y exportación) era de 4 millones de dólares. En el 2004, estima cerrar con ventastotales por 70 millones de dólares.

5. MICROENTORNO LA EMPRESAo Alta Direccióno El fundador diseñó un modelo de negocio con el objetivoo de ofrecer al cliente «una gran variedad siempre novedosao de prendas de buena calidad a precios aceptables».o Sin dejar de ser una empresa de grupo familiar, cuyoo Presidente es Manuel Flores, Topy Top tiene una plana deo directivos de primer nivel, en la Gerencia General Estevano Daneliuc; en la Gerencia Comercial, José Luis Pieroni y eno la Gerencia de Producción, Aquilino Flores hijo.

6. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Marketingo Exitosas estrategias de marketing.o V ariedad de productos :o Topy Top maneja varias líneas de productos en la categoría de ropa para damas y caballeros, jóvenes y niños. Cuenta con

marcas propias como Topy Top, New York, Paviotti, Xiomi y otras.o Los puntos de venta reciben nuevos modelos en forma semanal. El grupo de diseñadores renueva los diseños

constantemente.o No en vano su lema actual es: ³Moda en movimiento´.

7. MICROENTORNO LA EMPRESAo Diferenciación :o Posee licencias de las siguientes marcas ³top´: Hang Ten, Warner Brothers y Disney. Fabrica por encargo de la organización

Disney los polos que se venden en las fabulosas tiendas de los parques temáticos de Orlando y California.o Exporta el régimen de ³ contract manufacturer ´ (Full Package) para marcas de reconocido prestigio como: The Gap Inc. Jones

Apparel, Zara, Puma, Billabong, Xoxo-Guess, DKNY, Reebok, Brooks Brother, Dillard´s, Polo Jeans, entre otras, dirigidas principalmente a los mercados de USA, Europa y Asia.

8. MICROENTORNO LA EMPRESAo Rebajas y promociones de ventas :o En la moda, el ciclo de vida de los productos es muy corto. Por ello, una vez que entran en ³obsolescencia´, inmediatamente se

les aplica un sistema de rebaja, que es una estrategia de aplicación constante para atraer y fidelizar a los clientes.o La mercancía ³vieja´ se liquida por medio de remates bajo la modalidad de ³canasta´, que consisten en colocar en una única

cesta todas las prendas a un mismo precio.9. MICROENTORNO LA EMPRESAo Buena calidad :o Los productos son mayoritariamente de tejidos de algodón de la mejor calidad (Tangüis).



o Precios aceptables :o Muy competitivos y al alcance de todos, atributo que se consigue gracias a costos eficientes basados en maquinaria de alta

tecnología y procesos de gran productividad.o Servicio al cliente :o Todas las tiendas (14 en provincias, once en Lima, una de ellas en el Jockey Plaza) tienen las mismas características:

modernas, bien ubicadas, espaciosas, buena iluminación, promociones variadas y en las que se dispensa un muy buen trato al cliente.

10. MICROENTORNO LA EMPRESAo Promoción (Publicidad ):o Campañas creativas y eficaces en diarios, radio y T V .o En la reciente inauguración de su tienda número 25 en el Jockey Plaza (1,500 M2 con nuevo formato de tienda por marcas y

no por usuarios), fue muy efectista lo señalado por el gerente comercial de la compañía: que La gente se tiene que vestir a precios razonables y estar a la moda.

11. MICROENTORNO LA EMPRESAo Distribución :o Topy Top basa su negocio en la alta rotación: «Gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios

aceptables».o Antes, vendía a través de pequeños puntos de venta y por intermedio de mayoristas para la venta en provincias. Como esto no

les aseguraba alta rotación de los modelos, deciden crear una red de tiendas propias. Con ello, además entran en contactodirecto con el mercado para conocer las tendencias y gustos de sus clientes ( integración hacia adelante ).

12. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Producción

o Topy Top tiene dos líneas de producción independientes, una para la producción enfocada al mercado nacional y otra para el de exportación (confecciones).

o Pero además, tiene una planta textil, donde se fabrican las telas y tejidos de punto.o Para el mercado nacional se producen semanalmente lotes pequeños de diversos modelos; en cambio, para la exportación se

producen grandes volúmenes de prendas similares.o Sin embargo, en ambos casos se utiliza alta tecnología. En Topy Top estiman que uno de los factores críticos de éxito de la

empresa es la política de reinversión de beneficios, lo que permite adquirir tecnología y maquinaria de última generación.13. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Producción (cont.)o Topy Top cuenta, paralelamente a sus 1.500 empleados, con otros 1.500 confeccionistas, la mayoría mujeres, dada su gran

habilidad manual para estas tareas, que trabajan por cuenta propia en sus talleres o en sus hogares.o La alta eficiencia operacional la consigue mediante un modelo con dos líneas de producción diferenciadas: una para el

mercado nacional y otra para la exportación. La primera se caracteriza por su flexibilidad y variedad; en cambio, la segunda esde partidas largas, ya que los pedidos se confeccionan por contrato y sólo se aceptan los mayores de 2.000 prendas.

14. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Producción (cont.)o Maquinaria y equipoo Según la Agregaduría Comercial de la Embajada americana en Lima, Topy Top ha invertido más de US$ 850,000 en

maquinaria americana, europea y asiática en los últimos seis años y tiene proyectado renovar equipos por otros US$ 150,000 .o Posee varias líneas de cortadoras, estampadoras, máquinas de costura, lavadoras, prensas y silkscreens, todas de alta

tecnología, originarias de EE UU, Italia y Japón, de fabricantes prestigiosos como Protti, Brazzoli y Toyoda. Lucen con orgullouna máquina estampadora marca Glenn Illyn (USA) de última generación, avaluada en US$ 160,000.

15. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Logística (Compras)o Para ofrecer al cliente una gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables, es

imprescindible contar con un abastecimiento ágil y variado.o Proceso de integración hacia atrás para poder mantener su concepto de negocio. Fases de tejeduría, tintorería y estampado

fueron integradas al proceso de producción. Topy Top consiguió no depender de terceros para la provisión de materiales, al mismo tiempo que le otorgaba una mayor flexibilidad de producción y solucionaba el problema de la variedad.

16. MICROENTORNO LA EMPRESAo Dirección de Investigación y Desarrolloo Topy Top ha estructurado un proceso que permite al equipo de I+D mantener un contacto constante con el mercado.o Este proceso consiste en incorporar la presencia de los jefes de tienda a la pasarela de nuevos modelos que se realiza

semanalmente. En estas sesiones también están presentes los diseñadores de la empresa y algunos directivos. De esta forma,la empresa se asegura de que en el desarrollo de nuevos modelos no se pierde el contacto con los gustos y tendencias de losconsumidores.

17. MICROENTORNO LA EMPRESAo PROV EEDORES



o En un inicio la compañía tenía como proveedores a un conjunto diverso de pequeñas y medianas empresas (Pymes), comoCODATEC, Fénix-Perú, Confecciones Dupel, La V ictoria, COTEP y Cinco Estrellas, dedicadas a la producción de tejido de punto, y articuladas no sólo a Topy Top, sino a otras empresas exportadoras de confecciones.

o Otros proveedores son las empresas dedicadas a la producción de accesorios: botones, ribs (bastas, cuellos, pretinas), etc,como Deutsche Chemic SAC, Estrella del Perú, Himer Perú SAC y Accesorios Industriales S.A.

18. MICROENTORNO LA EMPRESAo PROV EEDORES o

A medida de que aumentaba sus ventas Topy Top fue paulatinamente prescindiendo de la subcontratación e integró a su actividad las fases de tejeduría, tintorería y estampado.o La materia prima, básicamente hilados de algodón tangüis, la adquiere localmente de varios proveedores como Compañía

Industrial Nuevo Mundo, Tejidos San Jacinto, Trutex, Tex Trading y Western Cotton.o Realiza importaciones directas de EE UU (bajo la modalidad de reexportación) para sus contratos de full package. También

importa algodón boliviano.19. MICROENTORNO LA EMPRESAo INTERMEDIARIOS DE MARKETINGo Empresas de distribución físicao Topy Top utiliza las empresas de transporte público interprovincial para llevar sus productos a las tiendas del interior.o Intermediarios f inancieroso El banco que más ha apoyado las operaciones financieras de Topy Top ha sido y es el Citibank. Su relación con ellos es muy

sólida. Sin embargo, han lanzado una tarjeta de crédito a través del Banco Wiese Sudameris, con una proyección de 60,000 afiliados.

20. MICROENTORNO LA EMPRESA

o CLIENTES o Mercado de consumoo Inicialmente estuvo formado por los compradores de bajos ingresos. Hoy, ha incorporado a clientes de ingresos medios y altos

a través sus 25 modernas tiendas en todo el país.o Los directivos afirman que uno de cada tres peruanos han vestido o visten una prenda de Topy Top, por estar a la moda y al

alcance de todos.o Mercados internacionaleso En Wal-Mart, Marshalls o JC Penney de los EE UU, o en los parques temáticos de Orlando o California, se pueden encontrar ±

sin ningún esfuerzo de búsqueda- muchas de las prendas de vestir fabricadas por Topy Top.21. MICROENTORNO LA EMPRESAo COMPETIDORES o En el mercado internoo Topy Top es líder en confecciones de estilo casual en el Perú. Compite principalmente con los confeccionistas de Gamarra en

los estratos de bajos ingresos. En los segmentos de mayores ingresos, compite por lo general con la ropa importada de Chinay Colombia que venden las diferentes tiendas por departamentos.

o En el mercado internacional o Compite con confeccionistas peruanos como Textimax, Diseño y Color, Textil San Cristóbal y Nettalco, aparte de los grandes

maquiladores mexicanos, centroamericanos y colombianos.22. MICROENTORNO LA EMPRESAo PUBLICOS o Públicos del gobiernoo Topy Top es una empresa bien vista por los funcionarios gubernamentales. El Ministerio de Trabajo ha premiado más de una

vez al fundador de la compañía en reconocimiento a sus acciones en pos de la creación de empleo en el Perú. El Ministerio dela Producción la tiene como una de las primeras empresas de éxito en sumarse a la campaña ³Cómprale al Perú´.

23. MICROENTORNO LA EMPRESAo PUBLICOS o Públicos localeso Empresa estimada en Zárate debido a la gran cantidad de trabajo que brinda a jóvenes mujeres y hombres, especialmente de

la localidad.o Público internoo Topy Top fue visitada recientemente por personal de la agregaduría de negocios de la embajada americana, quienes estiman

que la empresa utiliza ³buenas prácticas´ laborales en relación con su personal, que están conformes con los estándaresinternacionales.

o Las instalaciones cuentan con una amplia y aseada cafetería, un comedor higiénico, vestidores con armarios y duchas de primera con agua fría y caliente.

24. MICROENTORNO LA EMPRESAo PUBLICOS o Público interno (cont.)o La alimentación es asesorada por una nutricionista.



o Según este informe, los salarios están por encima de mínimo y se señala que esta fábrica está muy distante a ser siquieracomparada con las típicas ³fábricas de explotación´ (como las maquiladoras mexicanas o colombianas).

25. MICROENTORNO LA EMPRESAo Público general o No sólo la Sociedad Nacional de Industrias, mediante su campaña ³Hecho en Perú´, le han dado a Topy Top una consideración

especial por ser una de las pioneras en inscribir dicho lema en sus prendas, sino que la comunidad en general la ven consimpatía, debido a su buena imagen empresarial (buenos precios y calidad de sus prendas en el mercado nacional) y el

resonante éxito internacional alcanzado.26. MACROENTORNOo ASPECTO DEMOGRAFICOo La empresa viste a uno de cada tres peruanos, cono prendas de buena calidad a precio accesible. En Topy o Top consideran ±por lo tanto- que ya son ocho milloneso de peruanos que visten ropa confeccionada por la firma.o Está todavía lejos de saturar el mercado nacional con sus productos. Renovación semanal de modelos. Alarga los ciclos de

vida de los mismos.o El 70% de los productos de Topy Top va dirigido ao mercados de exportación (EE UU en particular), todavía con un enorme potencial de crecimiento, sólo amenazado por la

aplastante competencia asiática a partir del 01 de enero del 2005, en especial de China.27. MACROENTORNOo CONDICIONES ECONOMICAS o Cifras e indicadores favorables del país: PBI, reservas internacionales (11,000 millones de dólares), exportaciones (11,000

millones de dólares), inflación, tasas de interés, balanza comercial, riesgo país, etcétera.o Otros enfoques e interpretaciones: vivimos en un país estable macro-económicamente hablando, pero a sus habitantes no les

alcanza el dinero para subsistir.o Base de la Pirámide. 4,500 millones de personas en el mundo que subsisten con menos de dos dólares diarios.o Consumidores peruanos (todos los estratos socio-económicos) han hallado en esta empresa una alternativa para sus

necesidades de vestido, precio y moda, combinación decisiva en las estrategias de T T.28. MACROENTORNOo Sector Económico en el que desenvuelve sus actividades Topy Top: Textil-Confecciones, de alto riesgo por imponderables

cíclicos como el Fenómeno del Niño. De alta utilización de capacidad instalada (97.4%).o V entajas competitivas de exportación sostenibles: logística adecuada que permita posicionarse como empresa exportadora de

³respuesta rápida´ o Dejar de producir ³commodities´, reemplazarlos por bienes diferenciados. Es necesario estar mucho más cerca de las

tendencias del mercado.29. MACROENTORNOo FACTORES SOCIALES Y CULTURALES o Target Market: Inicialmente segmentos C, D y E.o Hoy, han incorporado al A y B.o Tiendas estratégicamente ubicadas a nivel nacional. Fácil acceso.o Campañas como ³Cómprale al Perú´ del Ministerio de lao Producción, y ³Hecho en Perú´, de la Sociedad Nacional o de Industrias.

30. MACROENTORNOo FACTORES POLITICO-LEGALES o ATPDEAo Modelo maquila y el full package. Fabricación por o encargo: Contract Manufacturer.o Enero 2005: Eliminación de cuotas del Acuerdo Multifibras (hoy AT V ). Amenaza asiática (China, V ietnam, India). Se perderán

unos 50,000 empleos en el Perú y se dejará de facturar el 50% de lo exportado el 2004 por los confeccionistas nacionales.o Plazo OMC improrrogable. Salvaguardias.

31. CONCLUSIONES o Topy Top aprovecha oportunidades basada en sólidas fortalezas: Empresa verticalmente integrada, con operaciones

descentralizadas, inversiones constantes en infraestructura, maquinaria y equipo, productos con valor agregado, nichos demercado de menor riesgo, buena relación con proveedores (los no integrados), nivel gerencial calificado, beneficiada por ATPDEA, usa algodón Tangüis y emplea modalidad full package.

o Sus debilidades internas permeabilizan las amenazas del macroentorno: Riesgo del sector textil-Confecciones (por imponderables cíclicos) y y alta utilización de capacidad instalada en el sector confecciones, y proveedores campesinos que nocumplen con sus entregas (obligan a importaciones caras: de Bolivia, 12% de arancel)

32. CONCLUSIONES o La mayor de las amenazas, sin embargo, está constituida por la eliminación automática (este fin de año) de las cuotas

mundiales en el marco del Acuerdo Multifibras -hoy AT V -, que liberalizará las exportaciones asiáticas (China,V ietnam, India,



etc) hacia los EE UU, y que hará perder enormes cuotas de participación en dicho mercado, no sólo a Topy Top sino a lamayoría de las empresas textiles del mundo.

33. RECOMENDACIONES ante la amenaza chinao Mejorar los factores de competitividad nacional y reforzar los niveles de eficiencia y productividad en todo el Sector Textil-

Confecciones: Orientarse a productos ³descomoditizados´, con mayor valor agregado. Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la capacidad instalada y (en confecciones) optar por el Full

Package ( telas y tejidos de acabado local). Reducir los sobrecostos laborales. Capacitación. Programa de fomento a la inversión privada y extranjera y hacer eficientes los servicios de exportación. Cinco características de los proveedores del 2005 Rapidez para abastecer el mercado, alta calidad (incluye descomoditización), seriedad en los negocios, integración

vertical (cadena desde el algodón hasta la confección) y contar con TLC. .34. China aumentará en 34% su participación en el mercado estadounidense de prendas de vestir después de la eliminación de cuotas en

el 2005

TOP

PRODUCTO:



Topy top es una empresa dedicada a la confeccion, la primera exportadora del rubrode Perú

Nuestra empresa es una compañía familiar, constituida en el año 1983, dedicada a lafabricación de prendas de vestir de tejido de punto 100% algodón.

El 30% de nuestra producción se realiza a través de nuestra cadena de tiendas a nivel nacional, y nuestra proyección es expandirnos a otros mercados con nuestras propiasmarcas dis

eñadas y producidas a nivel loc

al, como punto de partida hemos iniciado con Venezuela y seguiremosimplementando nuevas tiendas según nuestra proyección.

Contamos con un moderno complejo industrial con tres plantas textiles equipadas conmaquinaria de última generación y con personal altamente capacitado que nos

permite asegurar la entrega oportuna de nuestros productos a precios competitivos,factores claves de éxito.

Armada con el algodón peruano, catalogado por los expertos como uno de losmejores del mundo po



r su longitud, finura y suavidad de su fibra, la tienda está orientada a clientes quebuscan lo que está en boga en las tenden

cias de las grandes pasarelas del mundo pero a bajos costos, agregó.Topy Top ofrecerá en Venezuela seis líneas de productos, Xiomi para jóvenes,

New York que es una línea elegante para mujeres y hombres, Maui & Sons paraquienes practican deportes, las líneas para vida urbana Hawk y Knext y la líneaTopy Top que es casual.

Plaza:

Topy Top, que

también tiene una importante cadena de tiendas en el Perú, es la empresaperuana líder en exportacoión de confecciones. Entre enero y julio del presenteaño exportó por 68.09 millones de dólares, 23.86 por ciento más respecto al

mismo período del 2006.

Actualmente exportamos el 70% de nuestra producción, direccionando el 95% al mercado norteamericano.

Actualmente somos el segundo exportador textil de Perú, registrando niveles de ventade USD 71,000,000.00 millones anuales para ese mercado; asimism

o contamos con una sólida estructura patrimonial, que nos permite reaccionar rápidamente a los cambios en el mercado.



Nuestro personal asciende a 4,570 trabajadores, y nuestra produc

ción promedio es de 2,900,000 de prendas al mes, para el mercado Local y Exportación.

Abrió tiendas en Caracas (Venezuela) la primera de las cuatro tiendas que planeatener en ese país al cierre del presente año.

La tienda, de 1,500 metros cuadrados, funciona desde el 17 de agosto en el centrocomercial Orinokia de Puer

to Ordaz (estado Bolívar), mientras que las otras tres tiendas que Topy Topproyecta abrir este año en Venezuela

estarán en Maturín, Barquisimeto y Caracas, reportó el diario venezolano ElUniversal.

"Llegamos para marcar estilos de vida pues a veces las personas, sobre todo las

mujeres, deben dejar de ser elegantes por cuestión de dinero. Nosotros vamos acambiar eso pues nuestros precios a veces son tan bajos que no necesitamosofertas", explicó el gerente general de la cadena, Julio Contreras.

PROMOCION:

Las promociones más usadas son las publicidad mediante paneles, televisión yafiches también promoción de ventas cada cierto tiempo o por fines de temporadahacen ofertas de prendas de vestir para dam

as y caballeros y descuentos.



PRECIO:

El precio depende de la prenda de vestir y que calidad es, en la tienda se puedeencontrar todo tipo de prenda de vestir para damas y caballeros incluso asta paraniños y niñas.

Publicado por Maria Laura en miércoles, noviembre 10,

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