Upload
others
View
12
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Förklä annonser som inlägg En studie om användandet av native advertising i bloggar
Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017
Datum för inlämning: 2017-06-02
Ebba Zimmerman Hanna Månsson Handledare: Leon Caesarius
Sammandrag Native advertising är ett format för annonsering som karaktäriseras av att dess form och
utseende liknar det övriga innehållet där annonsen publiceras. Influencers har hävdats vara
nästa stora trend inom native advertising vilket har resulterat i att formatet har
implementerats i bloggar. Syftet med den studie är att undersöka hur konsumenter upplever
användandet av native advertising i bloggar. För att studera detta genomförs en undersökning
om åtta intervjuer med bloggläsare i åldrarna 20-29 år. Val av deltagare grundas i tidigare
forskning som visar att personer inom denna ålderskategori är de som främst konsumerar
bloggar. Studien visar att konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar
annorlunda än vad tidigare forskning visat när native advertising har undersökts i andra
medier. Detta uppvisas i konsumenters förmåga att identifiera nativeannonsen, hur dess
förtroende till mediet antas påverkas av användandet samt i deras attityder gentemot
annonsen.
Nyckelord: native advertising, influencers, persuasion knowledge, source credibility, attitude
toward advertising
Innehållsförteckning 1 Introduktion 4
1.1 Bakgrund 4 1.2 Problemformulering 5 1.3 Syfte 9 1.4 Frågeställningar 9
2. Teoretisk bakgrund 9 2.1 Native Advertising 9 2.2 Kunskap om övertygningsförsök 10 2.3 Källans trovärdighet 11 2.4 Attityd gentemot reklam 13
2.4.1 Underhållning 13 2.4.1 Information 14 2.4.3 Irritation 14
2.5 Sammanfattning av teori 14
3. Metod 15 3.1 Metodval 15 3.2 Semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod 16 3.3 Urvalsmetod 17
3.3.1 Val av blogg 17 3.3.2 Val av nativeannons 18 3.3.3 Val av intervjupersoner 19
3.4 Intervjuguide 20 3.5 Genomförande 22 3.6 Dataanalysmetod 24 3.7 Metoddiskussion 24 3.8 Forskningsetiska överväganden 26
4. Resultat 26 4.1 Kunskap om övertygningsförsök 26 4.2 Källans trovärdighet 27 4.3 Attityd gentemot reklam 29
5. Diskussion 31 5.1 Kunskap om övertygningsförsök 31 5.2 Källans trovärdighet 32 5.3 Attityd gentemot reklam 33
6. S lutsats 34 6.1 Bidrag och förslag till framtida forskning 35
7 Källförteckning 36
Bilaga 1 - Flöde av blogg 41
Bilaga 2 - Memo 46
1 Introduktion
1.1 Bakgrund
I och med internets framkomst har många nya former av digital marknadsföring utvecklats.
Sandberg ( 2014, s. 28) beskriver internets betydelse för marknadsföring som att ”Internet har
sålunda lagt grunden för ett nytt marknadsföringsparadigm där innehåll och reklam
konvergerar, där gränser flyter och nya praktiker eller snarare strategier för marknadsföring
formas i hög fart”. Digital marknadsföring är ett medel för marknadsförare att nå ut till rätt
målgrupp och snabbt förse konsumenter med tillförlitlig information. Det har dock blivit allt
svårare för marknadsförare att tränga igenom bruset och nå ut till konsumenterna (Se ex. Kim
& Sundar, 2010) .
En studie genomförd av TNS Sifo (Callius, 2015) har visat att svenskars reklamundvikande
ökar, särskilt på internet. Av de tillfrågade i studien svarade 81,4 % att de försöker undvika
reklam på internet. En strategi som kan användas för att undvika reklam på internet är så
kallade annonsblockerare. Enligt en undersökning av Novus för Sveriges Annonsörer ( 2016)
använder 31 % av svenskar annonsblockerare på internet. På grund av detta har mer subtila
strategier för digital marknadsföring utvecklats. En strategi för detta är att integrera
varumärken med redaktionellt innehåll och således förklä marknadsföringsbudskap som
redaktionellt innehåll (van Reijmersdal m.fl., 2005) . En sådan typ av annonsering som
framförallt används i tidningar och magasin kallas advertorials (Stout m.fl., 1989; van
Reijmersdal m.fl., 2005) . V an Reijmersdal m.fl. (2005 ) beskriver en advertorial som en
blandning av en annons och redaktionellt innehåll då den har liknande layout och typsnitt
som den plats annonsen placeras i. Enligt Robinson m.fl. (2002) uppfattas advertorials mer
trovärdiga än andra annonser då de erhåller trovärdigheten av det övriga redaktionella
innehållet.
När denna typ av annonsering sker online kallas den istället för native advertising
(Wojdynski & Evans 2016; Wu m.fl., 2016) . Annonsformatet har sitt ursprung i advertorials
men publiceras online där konsumenter även har möjlighet att engagera sig i innehållet
genom att “gilla” eller “dela” det ( Lee m.fl., 2016; Matteo & Zotto, 2015) . Likt advertorials
1
så ämnar native advertising att minimera störningarna i konsumentens användarupplevelse
genom att annonsen utformas så att den liknar det övriga innehållet på mediet där den
publiceras (IAB, 2013) . Mediet där annonsen publiceras kan fungera som en endossent (eng.
endorser ) av budskapet, vilket enligt Wu m.fl. (2016) gör konsumenter mer benägna att lita
på budskapet i en native annons.
Native advertising används av bland annat av medier som The New York Times , Svenska 1
Dagbladet och Aftonbladet och har hävdats vara den nya stora trenden inom digital 2 3
marknadsföring (DVorkin 2013; Benton, 2014) . Enligt Attaran m.fl. (2015) beror detta på att
formatet i högre utsträckning fångar konsumenters uppmärksamhet jämfört med andra typer
av annonsering som konsumenter sannolikt undviker eller ignorerar. Native advertising har
dock mottagit kritik då det hävdats att annonserna är missvisande samt lurar konsumenter till
att exponeras för reklam (Garfield, 2014; Ponkivar, 2014; Campbell & Marks, 2015) .
Kritiken har lett till att Federal Trade Commission (FTC) har utfärdat regler och riktlinjer för
användandet av native advertising (FTC, 2015). Även den svenska medlemsorganisationen
för onlinemarknadsföring Interactive Advertising Bureau (IAB) Sverige har utfärdat sådana
riktlinjer för native advertising. Enligt IAB Sverige (2014) aktualiseras lagen om
marknadsföring (MFL) 9 § vid native advertising. Av MFL 9 § framgår att “All
marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om
marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen” (SFS
2008:486). IAB Sverige (2014) beskriver att det är vanligt att använda en kontrasterande
bakgrundsfärg på annonsen för att påtagligt separera en nativeannons från det övriga
redaktionella innehållet samt att märka annonsen med ord som “annons” eller “sponsrad”.
1http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/dell/will-millennials-ever-completely-shun-the-office.html#.WRBUZ1PyjBI 2https://www.svd.se/sa-satter-ni-guldkant-pa-familjesemestern/om/perfect-guide:resa 3http://www.aftonbladet.se/contentstudio/bynk/article24747046.ab
2
1.2 Problemformulering
Campbell och Marks (2015 ) påvisar att native advertising är en balansgång mellan att
informera konsumenten att denne utsätts för reklam och att förse konsumenten med innehåll
som smälter in med och erbjuder samma värde som det övriga redaktionella innehållet. Om
marknadsförare inte är transparenta med att budskapet är reklam och konsumenten istället
upptäcker detta själv kan det leda till negativa känslor gentemot budskapet samt mediet som
annonsen har publicerats i. Ett omtalat exempel på mindre lyckad native advertising var då
nyhetssidan Atlantic publicerade en nativeannons sponsrad av Scientologi-kyrkan (Moos,
2013; Carlson, 2015) . Annonsen var endast publicerad i elva timmar innan den togs ned på
grund av den stora mängd kritik som riktas gentemot Atlantic. Carlson (2015) diskuterar
varför denna nativeannons fick så mycket kritik och framhåller att innehållet i annonsen inte
passade Atlantics varumärke och att det inte tillförde något värde för läsarna. En ytterligare
orsak som uppmärksammas av Carlson (ibid.) är att läsarna misstog annonsen för
redaktionellt innehåll och därför kände sig lurade. Av denna anledning finns det en risk med
att använda native advertising då en konsument istället kan känna sig vilseledd när innehåll
som denne förväntar vara opartiskt visar sig vara sponsrat ( Wu m.fl., 2016 ).
Att konsumenter misstar native advertising för redaktionellt innehåll kan förklaras av
formatets subtilitet som gör det svårt att identifiera att budskapet är reklam (Campbell &
Marks, 2015) . Förmågan att identifiera att native advertising är reklam har tidigare studerats
genom modellen om kunskap om övetygningsförsök (eng: Persuasion Knowledge Model) (Se
ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012; Wojdynski, 2016) . Friestad & Wright (1994) påvisar
genom modellen att konsumenters tidigare kunskap om reklam hjälper dem att identifiera och
i sin tur hantera övertygande budskap. En studie genomförd av Wojdynski och Evans (2016)
framhåller att mindre än 8 % av de 242 deltagande identifierade en presenterad nativeannons
på en nyhetssida som reklam. Wojdynski och Evans (ibid.) menar att när det övertygande
budskapet inte identifieras kan konsumenter inte applicera de strategier som de har utvecklat
för att undvika andra typer av reklam online vilket gör att konsumenterna istället tar del av
annonsen.
3
Att native advertising inte identifieras som reklam kan trots riskerna anses vara en lösning på
annonsörers problem med konsumenters reklamundvikande. Som Lee m.fl. (2016) påpekar i
denna fråga kan konsumenters högre nivåer av engagemang i native advertising vara ett
dubbeleggat svärd. Å ena sidan fångar reklamformatet konsumenters uppmärksamhet i högre
utsträckning för att de inte förstår att budskapet är reklam men å andra sidan kan detta bero
på att formatet i sig är mindre påträngande och att innehållet är av större värde än andra typer
av annonsering online (Lee m.fl., 2016). En annons värde för en konsument har tidigare
studerats genom attityden gentemot reklamen ( Ducoffe, 1995). Tidigare studier på subtila
reklamformat (Se ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012) har visat att konsumenter upplever
subtil annonsering som mer informativ, underhållande och mindre irriterande än exempelvis
bannerannonser. En subtil annons tenderar därför att vara av högre värde för konsumenten
vilket gör att attityden gentemot reklamen är mer positiv (Ducoffe, 1996) .
En möjlig förklaring till denna positiva attityd är enligt Tutaj och Reijmersdal (2012) mediets
trovärdighet. Om en subtil reklam uppfattas som redaktionellt innehåll tenderar konsumenters
attityd gentemot detta vara mer positiv då mediet tros förmedla opartisk information till
skillnad från annonsörer. Om en konsument däremot känner sig vilseledd eller lurad av native
advertising kan detta påverka förtroendet till både mediet som publicerar annonsen samt
annonsören (Wei m.fl., 2008) . Wu m.fl. (2016) förklarar att native advertising genererar 7.9
miljarder dollar i årliga intäkter för publicister, dock till ett pris av riskerat förtroende.
Tidigare har native advertising främst använts på samt studerats i nyhetssidor och magasin.
Det är således konsumenters förtroende gentemot dessa medier som utnyttjas. Enligt
Contentbyrån Brand Publishing ( 2016a) finns det även många möjligheter för native
advertising i de olika sociala mediekanaler som influencers använder sig av. Brand 4
Publishing (ibid.) hävdar att influencers därför är nästa stora trend inom native advertising. I
augusti 2016 inledde Brand Publishing ett samarbete med influencer marknadsföringsbolaget
Tailsweep (Färlin, 2016). I och med detta samarbete menar Brand Publishing och Tailsweep
att de ska utveckla native advertising inom influencer marketing (Brand Publishing, 2016b). I
slutet av 2016 rapporterade branschtidningen Resumé (Thambert, 2016) att Tailsweep
4 En influencer är en person som genom användande av bloggar, twitter och andra sociala medier har inflytande på konsumenters attityder (Freberg m.fl., 2011).
4
lanserar native advertising på bloggar. I en intervju med Resumé ( ibid.) uppger Daniel
Troyse, Head of Influencers på Tailsweep, att formatet är initierat baserat på de ökade
framtidsutsikterna inom native advertising samt är ett resultat av kundernas ökade efterfrågan
på sådant innehåll.
Bloggar är ett fenomen som har uppmärksammats som ett växande socialt medium där
personer delar inlägg och personlig information med andra. Droge m.fl. (2010 ) framhåller att
vissa bloggar har mer inflytande än andra vilket gör att bloggar generellt kan kategoriseras
som “influerande bloggar” eller “andra bloggar”. De influerande bloggarna drivs i regel av
igenkända bloggare och uppdateras frekvent. Vidare har de regelbundna läsare som emellanåt
lämnar kommentarer. Genom bloggarna kan det skapas bloggcommunity vilka hålls samman
av ett tema, en idé eller ett ämne. En blogg och dennes gemenskap kan ses som en subkultur
eller en referensgrupp som kan influera dess läsare genom den information de publicerar
(Droge m.fl., 2010) .
Information som uppfattas komma från “en person som jag” har visats ha större effekt än
information som kommer från företag (Allsop m.fl., 2007) . Colliander och Dalhén (2011)
påvisar att bloggläsare kan uppfatta en bloggare som en “vän” på grund av den frekventa
uppdateringen samt möjligheten att interagera med bloggaren genom kommentarsfältet. Med
bakgrund av detta förklarar Colliander och Dalhén (ibid.) att bloggläsare förväntar sig att
bloggare värnar om sina läsare och följaktligen enbart skulle skriva om varumärken som de
faktiskt föredrar. Detta förtroende som en bloggläsare känner till en blogg bygger enligt
Colliander och Dahlén (2011) på den upplevda personliga relationen. En studie av Huang
m.fl. (2008) har även visat att personer som läser bloggar för att hitta information eller av
nöje anser att bloggar är en tillförlitlig källa till information. Om förtroendet till en blogg
skulle gå förlorad innebär ett större problem för bloggare än om detsamma skulle hända ett
online magasin. Colliander & Dalhén (2011: 316, fritt översatt) menar att “Fördärvad
trovärdighet skulle vara ett problem för ett online magasin, men det skulle vara förödande
för en bloggare” .
De studier som tidigare gjorts inom native advertising (Se ex. Campbell & Marks, 2015;
Wojdynski & Evans, 2016; Wojdynski & Golan, 2016; Wu m.fl., 2016) utgår från att mediet
5
som publicerar nativeannonsen är ett välkänt onlinemagasin. Då bloggar är ett nytt medium
för native advertising saknas tidigare forskning om formatet på denna plattform. Med
avstamp i att influencers förväntas av marknadsföringsbyråer vara nästa stora trend inom
native advertising är det relevant att undersöka denna typ av annonsering i det kontext som
bloggar innebär. Med utgångspunkt i att bloggar bygger på en av bloggläsare uppfattad
personlig relation och förtroende ämnar denna studie att undersöka detta ur ett
konsumentperspektiv. Detta för att ge kunskap om native advertising då det används i
bloggar.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native
advertising i bloggar.
1.4 Frågeställningar
Studien avser att besvara tre forskningsfrågor:
● Om och hur konsumenter identifierar att en nativeannons i en blogg är reklam?
● Om och hur konsumenters förtroende till en blogg kan påverkas av att native
advertising förekommer?
● Vilka är konsumenters attityder gentemot en nativeannons då den förekommer i en
blogg?
6
2. Teoretisk bakgrund
Följande teoriavsnitt presenterar bakgrund till native advertising och en definition av
begreppet. Vidare presenteras teoretisk bakgrund om konsumenters förmåga att identifiera
reklam, en källas trovärdighet samt attityd gentemot reklam. Avslutningsvis sammanfattas
detta för att tydliggöra de olika samband som tidigare forskning identifierat som är av
relevans för undersökningen.
2.1 Native Advertising
Campbell och Marks (2015 ) framhåller att termen native advertising härrör från utvecklingen
av advertorial annonser och sociala medier. Själva begreppet native advertising härstammar
från ett tal som riskkapitalisten Fred Wilson höll på konferensen Online Media, Marketing
and Advertising Conference 2011 (Bershidsky, 2016; Pattison, 2014) . Wilson diskuterade
“native monetization” som annonser online som smälter in med det övriga redaktionella
innehållet (Bershidsky, 2016) . VD:n för mediebyrån Sharethrough, Dan Greenberg,
utvecklade idén vidare och därefter myntades begreppet native advertising (Manic, 2015) .
Flera definitioner av native advertising uppkommit sedan dess (IAB, 2013). Enligt Lee m.fl.
(2016 ) kan native advertising definieras både smalt och brett. En smal definition är
exempelvis “en betald annons som har en form och ett utseende som liknar det övriga
redaktionella innehållet där den publiceras ” ( Wojdynski & Evans, 2016:1 , fritt översatt).
Den bredare definitionen inkluderar även att annonsen utformas så att konsumenterna kan
engagera sig i innehållet genom att “gilla” eller “dela” det (Matteo & Zotto, 2015) . Native
advertising kan således innefatta olika typer av annonsering på sociala medier som sponsrade
sökord på sökmotorer eller betalda tweets på Twitter ( Lee m.fl., 2016) . I denna studie
används branschorganisationen IAB Sveriges definition av native advertising: “Annonsering
som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren
upplever det som en naturlig del av plattformen” (IAB Sverige, 2014) .
Det har argumenteras för att native advertising enbart är en uppgraderad, digital version av
advertorials ( Filloux, 2013) . Matteo och Zotto (2015) framhäver dock att det som särskiljer
7
native advertising från advertorials är just konsumentens möjlighet att engagera sig i
annonserna. Detta motiveras som att “När annonsören fullt ut utnyttjar varje aspekt av det
medium den publiceras på, är det native advertising” (Matteo & Zotto, 2015:177 , fritt
översatt).
Eftersom native advertising utformas så det liknar det övriga redaktionella innehållet upplevs
annonsformat mer subtilt än många andra typer av annonsering online (Wojdynski & Golan,
2016). Konsumenters förmåga att identifiera att subtil annonsering är reklam har tidigare
studerats genom modellen om kunskap om övertygningsförsök (Se ex. Tutaj & van
Reijmersdal, 2012; Wojdynski, 2016) .
2.2 Kunskap om övertygningsförsök
Kunskap om övertygningsförsök är en modell skapad av Friestad & Wright (1994) avsedd för
sammanhang där övertygande budskap förekommer. Modellen har kommit att appliceras på
forskning inom reklam och marknadsföring, bland annat i studier på subtilt utformad reklam
som sponsrade inlägg (Se ex. Tutaj & van Reijmersdal, 2012) och native advertising i online
magasin (Wu m.fl., 2016) .
Friestad & Wright (1994) föreslår med modellen att upprepad exponering av reklam skapar
en kunskap om övertygningsförsök hos en konsument. Kunskapen hjälper en konsument att
identifiera hur, var och när denne utsätts för ett övertygningsförsök. Ju mer kunskap en
konsument har om övertygningsförsök desto enklare kan denne att identifiera ett sådant.
När ett övertygningsförsök identifieras så aktiveras en konsuments kunskap om
övertygningsförsök vilket påverkar hur denne hanterar försöket på ett effektivt sätt (Wei
m.fl., 2008) . Flera studier (Wei m.fl., 2008; Campbell & Kirmani, 2000; Brown & Krishna,
2004) har visat att ju mer kunskap om övertygningsförsök en konsument har, desto större är
sannolikheten att konsumenten responderar kritiskt till marknadsföringsbudskapet och blir
skeptisk till de uttalanden som görs däri. Wojdynski (2016) menar att reklam och annonsering
som efterliknar det övriga redaktionella innehållet på plattformen den publiceras gör det svårt
för konsumenten att identifiera övertygningsförsöket, varför kunskapen om
8
övertygningsförsök aktiveras i låg utsträckning. Konsumenternas skepticism mot denna typen
av reklam har visats vara lägre vilket kan förklaras genom att övertygningsförsöket är mer
förklätt än vid andra typer av reklam (Tutaj and van Reijmersdal, 2012 ).
Ett syfte med att reklam ska märkas som reklam är enligt Boerman m.fl. (2012) för att
konsumentens kunskap om övertygningsförsök ska aktiveras så att denne inte ska känna sig
vilseledd. Om en annons innehåller information om att det är reklam eller sponsrat innehåll
kommer konsumentens kunskap om övertygningsförsök aktiveras i högre utsträckning. En
nativeannons som är tydligt märkt som reklam är således enklare för en konsument att
identifiera som övertygningsförsök varav konsumentens kunskap om övertygningsförsök
aktiveras i högre utsträckning ( Wojdynski & Evans, 2016) .
När ett övertygningsförsök identifieras kan hanterandet av detta även påverkas av hur
trovärdig källan till budskapet upplevs ( Attaran m.fl., 2015) . En källas trovärdighet och hur
den påverkar hanterandet av ett budskap har tidigare studerats för både advertorials och
native advertising (Se ex. Robinson m.fl., 2002; Attaran m.fl., 2015; Wu m.fl., 2016).
2.3 Källans trovärdighet
Källans trovärdighet (eng: source credibility ) refererar till den utsträckning som en källa till
ett budskap uppfattas trovärdig (Wilson & Sherrell, 1993) . Källans trovärdighet består av två
komponenter: expertis och trovärdighet (Hovland m.fl., 1953). Enligt Wu m.fl. (2016)
refererar expertis till vilken utsträckning källan anses ha kunskap om området medan
trovärdighet är en källas ärlighet och moral i att förmedla objektiv och opartisk information.
Enligt Wu m.fl. (2016) finns det två märkbara källor vid nativeannonering; företaget som står
bakom annonsen samt mediet där den publiceras. Dessa kan benämnas som företagets
trovärdighet (eng: corporate credibility ) och mediets trovärdighet (eng: media source
credibility ) . Företagets trovärdighet har främst inverkan på konsumentens uppfattning av
varumärket som förmedlas i reklamen medan mediets trovärdighet främst påverkar
konsumentens uppfattning av formatet och reklamen i sig (Goldsmith m.fl., 2000). Då denna
9
studie ämnar att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native advertising i
bloggar är det således mediets trovärdighet som är av intresse.
Mediets trovärdighet kan riskeras vid användande av native advertising. Robinson m.fl.
(2002) förklarar att subtil reklam kan göra att konsumenter känner sig vilseledda, vilket i sin
tur kan minska förtroendet till mediet. Enligt Wu m.fl. (2016 ) sker detta när en konsument
inser att information som denne förväntar sig ska vara opartisk istället är sponsrat innehåll.
Vidare påvisar Wu m.fl. (ibid.) att det i detta fall är större sannolikhet att förtroendet till
mediet påverkas negativt än förtroendet för företaget.
Förutsatt att konsumenten inte känner sig lurad av formatet kan mediets trovärdighet istället
öka effektiviteten av native advertising (Wu m.fl., 2016) . Detta beror enligt Robinson m.fl.
(2002) på att när ett medium som uppfattas trovärdigt publicerar en annons kommer en
konsument med större sannolikhet att lita på budskapet i annonsen. Wojdynski och Golan
(2016) förklarar detta som att vid användande av native advertising lånar annonsören mediets
trovärdighet för att presentera sponsrat innehåll. Således innebär det att mediet som
publicerar en nativeannons kan fungera som en endossent av budskapet (Wu m.fl., 2016) .
Mediets funktion som en endossent har enligt Goldsmith m.fl. (2000) inverkan på
konsumenters känslor för reklamen. De känslor som en konsument upplever har tidigare
studerats genom dess attityder gentemot reklamen (Ducoffe, 1995).
2.4 Attityd gentemot reklam
En av de mest använda teorierna för att förklara konsumenters attityder gentemot reklam på
Internet är Ducoffes (1996) modell om reklamvärde. Modellen har bland annat använts i
studier för att mäta konsumenters attityder gentemot bannerannonser (Brackett & Carr 2001)
och sponsrade inlägg (Tutaj & van Reijmersdal, 2012) . Reklamvärde definieras av Ducoffe
(1995:1, fritt översatt) som “en subjektiv utvärdering av det relativa värdet eller
användbarhet av en annons för konsumenten”. Modellen påvisar att uppfattad underhållning ,
information och irritation hos en konsument avgör dennes upplevda värde av annonsen. Det
upplevda värdet av reklamen har i sin tur har en positiv korrelation med konsumentens attityd
10
till reklamen, då en konsument intuitivt antas uppfatta en reklam som mer positiv om denne
upplever att reklamen har ett högre värde (Ducoffe, 1995). Med hänsyn till detta används
konsumenters attityder gentemot reklam för att mäta effektiviteten av olika typer reklam,
både i traditionella medier och på internet (Tutaj & van Reijmersdal 2012) .
Ducoffe (1995) visar även att mediet som reklamen publiceras i påverkar hur konsumenterna
upplever reklamens värde och därmed attityden gentemot reklamen. Enligt Cannon (1982)
upplever konsumenter högre värde i reklam som liknar det övriga redaktionella innehållet i
mediet där reklamen publiceras då det tenderar att väcka intresse. Detta påvisas även av V an
Reijmersdal m.fl. (2005) som konstaterar att advertorials i tryck anses vara mer
underhållande, informativa och mindre irriterande i jämförelse med vanlig reklam. Vidare
konstaterar Tutaj och van Reijmersdal (2012) att subtila sponsrade inlägg uppfattas mer
informativa, underhållande och mindre irriterande än bannerannonser.
2.4.1 Underhållning
Komponenten underhållning härrör bland annat från McQuails (1983) teori om användning
och tillfredsställande och definieras exempelvis av huruvida annonsens innehåll uppfyller
konsumentens behov av verklighetsflykt, estetisk njutning och emotionell frisättning. Då
reklam utgör en stor del av allt medialt innehåll är konsumenter mer benägna att utvärdera en
reklam som värdefull om de upplever den som underhållande och tilltalande (Ducoffe, 1996).
Underhållning har således positiv påverkan på reklamens värde vilket i sin tur ger en mer
positiv attityd gentemot reklamen (Ducoffe, 1995). Enligt Ducoffe (1996) har underhållning
även en direkt och positiv påverkan på attityd gentemot reklam på internet då den har
dimensioner som inte beror av reklamens värde.
2.4.1 Information
Bauer & Greyser (1968) påvisar att den främsta anledningen till att konsumenter accepterar
reklam är för att den förser dem med information. Enligt Ducoffe (1996) refererar
information därför till reklamens förmåga att informera konsumenterna om produkter och
tjänster så att ett eventuellt köpbeslut ger största möjliga tillfredsställelse. Om en konsument
upplever att en annons förser denne med användbar och relevant information är denne mer
11
benägen att uppfatta annonsen som värdefull (ibid.). Att en reklam är informativ har därför en
positiv påverkan på reklamens värde, vilket bidrar till en mer positiv attityd mot reklamen
(Ducoffe, 1995).
2.4.3 Irritation
Enligt Ducoffe (1996:23, fritt översatt) kan irritation förklaras som "När reklam använder
tekniker som irriterar, är stötande, förolämpar eller är alltför manipulativa, kommer
konsumenterna sannolikt att uppfatta det som oönskat och irriterande". Tidigare studier har
även visat att den mängd annonser som konsumenter exponeras för på internet också kan
resultera i irritation (Kim & Sundar, 2010) . Enligt Ducoffe (1995) har irritation en negativ
påverkan på reklamens värde vilket således resulterar i en mer negativ attityd gentemot
reklamen.
Tutaj och van Reijmersdal (2012) hävdar att till vilken utsträckning en konsument upplever
att denne utsätts för ett övertygningsförsök även har en inverkan på konsumentens upplevda
irritation. När en konsument blir medveten om att denne exponeras för reklam tenderar denne
att finna reklamen irriterande.
2.5 Sammanfattning av teori
En konsuments tidigare kunskap om reklam hjälper denne att identifiera när den utsätts för
övertygningsförsök. Om en konsument förväntar sig att ett innehållet ska vara opartiskt men
istället identifierar att det är sponsrat kan detta påverka konsumentens förtroende till mediet
som publicerar reklamen. När identifierandet sker aktiveras konsumentens kunskap om
övertygningsförsök vilken hjälper konsumenten att hantera budskapet på ett effektivt sätt.
Hanterandet av budskapet kan även påverkas av hur trovärdig konsumenten upplever mediet
som publicerat annonsen. Ju högre trovärdighet ett medium uppfattas ha, desto större är
sannolikheten budskapet accepteras. En ytterligare faktor som påverkar konsumentens
hanterande av ett övertygande budskap är dennes attityd gentemot reklamen. Hur
underhållande, informativ och irriterande en konsument upplever en reklam påverkar
reklamens värde för konsumenten vilket i sin tur påverkar konsumentens attityd.
Underhållning och information har en positiv påverkan på reklamens värde medan irritation
12
har en negativ påverkan. Till vilken utsträckning en konsument upplever att denne utsätts för
ett övertygningsförsök har även direkt påverkan på dennes upplevda irritation. Ett högre
reklamvärde innebär en mer positiv attityd gentemot reklamen.
3. Metod
I följande avsnitt presenteras de metodval, forskningsansats och urval som gjorts. Vidare
redogörs för undersökningens genomförande, dataanalysmetod samt diskussion av metodval
och forskningsetiska överväganden.
3.1 Metodval Studien utfördes genom en kvalitativ forskningsmetod då uppsatsens syfte är att undersöka
hur konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar. Då detta är individers
subjektiva upplevelser snarare än sammanställning av numerisk information var en kvalitativ
metod lämplig (Bryman & Bell, 2015, s. 392). Författarna antas tolka samt ge förklaringar till
konsumenters upplevelser vilket görs subjektivt och inte i syfte att generalisera. Då native
advertising i mediet bloggar är ett nytt fenomen är dock en kvalitativ forskningsmetod
lämplig (Corbin & Strauss, 2015, s. 5). Detta för att bidra med detaljerade beskrivningar samt
ge övergripande förståelse för konsumenters upplevelse av native advertising i bloggar.
En kvalitativ metod är inte oberoende av insikt i tidigare forskning inom området utan snarare
skapt av och grundad i existerande kunskap (Saunders m.fl., 2016, s. 168). I denna studie har
allmän teori om native advertising bidragit till utformandet av frågor samt studiens riktning.
Vidare har detta bidragit till möjligheten att fenomen som annars kunnat missats identifieras
samt att resultaten som studien genererat kunnat placeras inom ett bredare teoretiskt ramverk.
3.2 Semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod
Data har insamlats genom primärdata om konsumenters upplevelser av native advertising i
bloggar. Då bloggar är ett nytt medium för denna typ av annonsering saknas sekundärdata
inom området. För att utöka kunskapen om native advertising i bloggar var det därför
nödvändigt att samla primärdata inför denna undersökning.
13
Datainsamlingen skedde genom semistrukturerade intervjuer. Den lågt strukturerade
intervjuformen var lämplig för att besvara studiens frågeställningar då det inte var giltigheten
i respondenternas svar som skulle undersökas (Bryman & Bell, 2015, s. 480) utan deras
subjektiva upplevelser av native advertising.
Det semistrukturerade intervjuformatet innebar att några i förväg formulerade frågor utgjorde
grund för intervjun (Saunders m.fl., 2016, s. 391). De frågor som inledningsvis ställdes var av
öppen karaktär med utgångspunkt i de valda teorierna för att undersöka intervjupersonernas
upplevelse av native advertising i bloggar. Öppenheten i frågorna gjorde det möjligt att
urskilja de tankar som respondenten själv ansåg vara viktiga och relevanta vilket är essentiellt
då studien undersöker subjektiva upplevelser (Bryman & Bell, 2015, s. 480). Det begränsade
antalet frågor som konstruerades i förväg gjorde att respondenterna var fria att utveckla deras
svar snarare än att dessa skulle känna sig bundna till att uttrycka något specifikt. Detta anses
till stor del vara något positivt då intervjupersonernas genuina tankar var önskvärda för att
bidra till en ökad förståelse kring upplevelsen av native advertising. Semistrukturen
säkerställde däremot att respondenten inte svävade iväg för mycket i sina svar och därmed
undveks risken att undersökningen inte skulle fånga teorierna (Bryman & Bell, 2015, s. 483).
I stora drag ställdes till en början samma grundfrågor till respondenterna vilket motiveras av
det ovan nämnda anledningarna. Nya frågor tillkom därefter från respondent till respondent
baserat på de tankar som denne uttryckte. Flexibiliteten i den kvalitativa intervjuformen
möjliggjorde att tankar fångades som inte var standardiserade men som kunde bidra med
kunskap för uppsatsens syfte (Bryman & Bell, 2015, s. 481). Detta är elementärt vid
undersökning av konsumenters upplevelser då respondenternas eget sätt att uttrycka sig samt
hur de upplever känslor i efterhand kan tolkas.
3.3 Urvalsmetod
Tailsweeps lasering av native advertising på bloggar i slutet av 2016 (Thambert, 2016) är det
första rapporterade användandet av nativeannonser på just bloggar i Sverige. Detta innebär att
antalet bloggar där annonsformatet har använts är begränsat till de existerande
nativeannonserna. Utifrån uppsatsens syfte var det därför lägligt att först välja ut en blogg där
14
native advertising förekommer och därefter identifiera potentiella intervjupersoner. Hur val
av blogg, nativeannons samt intervjupersoner genomfördes redogörs för nedan.
3.3.1 Val av blogg
Vid val av blogg var det nödvändigt att bloggen klassas som en influerande blogg. Detta för
att dessa anses ha större inflytande över dess läsare än andra bloggar ( Droge m.fl., 2010) .
Michaela Forni är en en av Sveriges största bloggerskor med flest antal unika besökare i
veckan och en målgrupp på kvinnor mellan 18-35 år (Brand Publishing, 2016c). Vidare är
hon en av Tailsweeps “premium influencers” inom kategorin livsstil (Tailsweep , 2016) samt
en av de bloggerskor som har provat på annonsformatet i sin blogg. I egenskap av premium
influencer samt att Fornis blogg karaktäriseras av hög aktivitet gör att hennes blogg kan
klassificeras som en influerande blogg (Droge m.fl., 2010) . Baserat på Fornis målgrupp kan
bloggläsarna antas befinna sig i åldrarna 20-29 vilka därmed tillhör den målgrupp som enligt
Huang m.fl. (2008 ) i högst utsträckning konsumerar bloggar. Dessa aspekter gjorde att
hennes blogg var lämplig att använda för att studera hur konsumenter upplever native
advertising i bloggar.
Utifrån uppsatsens syfte att studera konsumenters upplevelse av annonsformatet i bloggar
anonymiserades Michaela Forni för respondenterna, då studien inte ämnade att studera detta
för specifikt hennes blogg. Ett personligt förtroende till Michaela Forni hade kunnat påverka
en konsuments upplevelse av nativeannonsen. Då det personliga förtroendet kan variera
emellan alternativt inte existera hos respondenterna om de inte känner till Michaela Fornis
blogg valdes därför bloggaren att anonymiseras. Genom anonymiseringen kunde studien
istället grundas i att respondenterna har förtroende för bloggar som medium. Denna
utgångspunkt baseras på tidigare forskning om förtroende för bloggar ( Huang m.fl. , 2008)
och togs i beaktning vid urval av intervjupersoner vilket redogörs för under avsnitt 3.3.2. Val
av intervjupersoner. Vidare hade tidigare kunskap om reklam i Michaela Fornis blogg kunnat
påverka om och till vilken utsträckning respondenterna upplever irritation då de exponeras
för nativeannonsen ( Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Genom att anonymisera bloggaren
begränsas tidigare kunskap till respondenternas kunskap om reklam i bloggar i allmänhet och
inte hennes specifika blogg.
15
Således gjorde anonymiseringen det möjligt att undersöka hur konsumenter upplever
användandet av native advertising i bloggar med en lägre risk för att valet av blogg påverkat
resultatet.
3.3.2 Val av nativeannons
Utbudet av genomförda nativeannonser är begränsat på grund av att det är ett så pass nytt
fenomen. De tillgängliga nativeannonserna som Tailsweep har använt sig av på Michaela
Fornis blogg kommer från Systembolaget och Monster. Författarna bedömde att om
Systembolagets annons hade valts skulle upplevelsen av nativeannonsen kunna påverkas av
att budskapet var förknippat med alkohol samt att det generellt finns meningsskiljaktigheter
om Systembolagets verksamhet och alkoholmonopolet. För att undvika dessa aspekters
påverkan på resultatet valdes därför annonsen från Monster. Nativeannonsen från Monster
utgjordes av en CV-guide där en karriärexpert från Monster delar med sig av CV-tips (se
bilaga 1).
Till skillnad från bloggaren så valdes företaget bakom annonsen att inte anonymiseras. I
denna annons förekom företagsnamnet Monster både i märkningen av annonsen samt i dess
text. Märkningen har påvisats göra att konsumenter enklare identifierar att ett budskap är
reklam ( Wojdynski & Evans, 2016) . På grund av detta valdes företagsnamnet att inte
anonymiseras då författarna ansåg att nativeannonsen skulle efterlikna verkligheten i största
möjliga utsträckning. Genom att inte manipulera annonsen på något sätt möjliggjordes därför
att undersöka hur konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar baserat
på hur dessa annonser faktiskt utformas.
3.3.3 Val av intervjupersoner
Då native advertising karaktäriseras av att det följer samma beteende som resterande innehåll
och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen (IAB
Sverige, 2014), var det väsentligt att respondenterna kände till mediet för studien. Av denna
anledning lämpade det sig att de tillfrågade respondenterna utgjordes av en viss typ
bloggläsare vilka valdes utifrån tre kriterier. (1) Den tillfrågade läser regelbundet samt lämnar
kommentarer emellanåt på bloggar inom kategorin livsstil. Detta kriterium upprättades för att
16
säkerställa att respondenterna läser bloggar inom det bloggcommunity som den valda
bloggen tillhör. Detta för att respondenterna antas ha liknande tidigare kunskap om reklam i
denna sortens bloggar. (2) Är i åldern 20-29 år och därmed tillhör den grupp som enligt
Huang m.fl. (2008) i högst utsträckning konsumerar bloggar. (3) Läser bloggar för att hitta
information eller av nöje då dessa personer enligt Huang m.fl. (ibid.) anser att bloggar är en
tillförlitlig källa till information och därmed antas ha förtroende för mediet bloggar.
Urval av intervjupersoner skedde genom snöbollsmetoden. Då bloggläsare inom en specifik
kategori kan inte identifieras via yttre attribut var snöbollsmetoden lämplig då denna är
användbar när de sökta individerna är svåridentifierade (Bryman & Bell, 2015, s. 435;
Saunders m.fl., 2016, s. 303).
Inför genomförandet av snöbollsmetoden antog författarna att man som bloggläsare
eventuellt känner till andra personer som också läser bloggar. Urvalet påbörjades därför i
enlighet med snöbollsmetoden genom att författarna tog kontakt med två bekanta personer i
Uppsala som vi vet läser bloggar och som är inom åldersgruppen 20-29. Dessa personer
uppfyllde kriterierna som upprättats för studien och ville delta i undersökningen. Efter
genomförda intervjuer uppgavs de identifiera en eller flera andra individer som de ansåg
kunde vara lämpliga för studien. Författarna tog sedan kontakt med de identifierade
personerna för att berätta om undersökningen, kontrollera om de uppfyllde kriterierna och
därefter fråga om de ville delta. Denna process fortlöpte tills dess att tillräcklig primärdata
var insamlad. Mängden primärdata ansågs vara tillräcklig när författarna upplevde att ingen
ny kunskap tillfördes och mättnad ansågs vara uppnådd (Corbin & Strauss, 2015, s. 139-140).
3.4 Intervjuguide
En intervjuguide framtogs för att förse de semistrukturerade intervjuerna med en riktning så
att det som uppsatsen avser att studera skulle täckas in under intervjuerna. Intervjuguiden
visar även en specificering av hur material som berör ett visst teoretiskt koncept samlats in
och vad det avser att mäta. Intervjuguiden utformades med grund i uppsatsens syfte, det
teoretiska ramverket samt tidigare forsknings operationaliseringar av de olika teorierna (Tutaj
& van Reijmersdal, 2012; Wu m.fl., 2016; Lee m.fl., 2016).
17
Teoretiskt koncept Teoretisk definition
Avsedd mätning Intervjufråga
Inledande frågor - Respondenternas reaktioner på de tre presenterade inläggen Identifiera om respondenten upplevde skillnader i utformning mellan annonsen och det övriga redaktionella innehållet.
Hur upplevde du dessa inlägg? Upplevde du några skillnader i inläggens utforming?
Kunskap om övertygningsförsök
En konsuments förmåga att identifiera att denne utsätts för reklam (Friestad och Wright, 1994 ) .
Urskilja om respondenten identifierar att inlägget är en annons Vad som får respondenten att identifiera att inlägget är en annons
Upplever du att du blivit exponerad för någon reklam? Om ja; Hur identifierade du att det var reklam?
Källans trovärdighet
Ett mediums trovärdighet kan riskeras vid användande av native advertising. Detta sker när information som denne förväntar sig ska vara opartisk istället är sponsrat innehåll (Wu m.fl., 2016) . När ett medium publicerar en nativeannons kan mediet fungera som en endossent
Respondentens reaktion då denne identifierar eller får reda på att innehållet inte är skrivet av bloggaren Om och hur respondentens förtroende till en blogg kan påverkas vid användande av native advertising Huruvida mediet upplevs tillföra trovärdighet till annonsen
Hur känner du angående att annonsören har skrivit inlägget och inte bloggaren? Hur påverkar denna typ av annonsering ditt förtroende till en blogg? Hur påverkar det faktum att annonsen är publicerad i en blogg annonsens trovärdighet?
18
vilket gör konsumenter mer benägna att lita på budskapet (Wu m.fl., 2016) .
Attityd gentemot reklam
Uppfattad underhållning , information och irritation avgör det upplevda värdet en annons. Värdet av reklamen har i sin tur positiv korrelation med konsumentens attityd till reklamen (Ducoffe, 1995).
Respondentens attityd gentemot annonsen
Frågor nedan om underhållning, information och irritation samt reklamens uppfattade värde
Underhållning Om annonsen upplevs underhållande eller tilltalande (Ducoffe, 1996).
Om respondenten finner annonsen underhållande eller tilltalande
Upplevde du annonsen som underhållande?
Information Om annonsen informerar eller förser konsumenten med användbar information (Ducoffe, 1996).
Om respondenten finner annonsen informativ eller om den förser respondenten med användbar information
Upplevde du att annonsen gav dig användbar information?
Irritation Om annonsen upplevs irriterande, störande eller vilseledande (Ducoffe, 1996).
Om respondenten finner annonsen irriterande eller störande
Upplevde du att annonsen var irriterande?
Reklamvärde Subjektiv utvärdering av det relativa värdet eller användbarhet av en annons för konsumenten (Ducoffe 1995).
Konsumentens upplevda värde av annonsen
Hade du läst annonsen i en blogg?
Tabell 1 - Intervjuguide.
19
3.5 Genomförande
Inledningsvis genomfördes en pilotintervju med en bekant till författarna som uppfyllde de
ovan nämnda kriterierna för undersökningen. Denna pilotintervju genomfördes för att
säkerställa att intervjufrågorna omfattade studiens syfte samt för att ge författarna erfarenhet i
intervjuns utformning. Materialet transkriberades och analyserades men svaren användes inte
som material till själva undersökningen. Pilotintervjun visade att några frågor var svåra att
förstå och behövdes utformas mer öppet varför intervjufrågorna reviderades inför
undersökningens genomförande.
Sammanlagt hölls åtta semistrukturerade intervjuer vilka bestod av intervjupersoner som (1)
var i åldern 20-29 år, (2) läser bloggar för att hitta information eller av nöje och (3) kan antas
ha förtroende för mediet bloggar. Varje intervju pågick i ungefär 20 till 30 minuter. Alla
intervjuer hölls på ett café för att miljön skulle upplevas naturlig för deltagarna. Varje
intervju inleddes med att författarna förklarade syftet med undersökningen och redogjorde för
att svaren enbart skulle användas för denna uppsats. Vidare frågades om det var okej att
intervjun spelades in samt om författarna fick återkomma till deltagaren om några oklarheter
upptäcktes vid transkribering. Intervjupersonerna uppmuntrades att prata fritt och
informerades om att det inte fanns något rätt eller fel svar.
Den semistrukturerade intervjun inleddes med att respondenten blev ombedd att ta del av ett
sammansatt flöde av tre inlägg från Michaela Fornis blogg (se bilaga 1). Flödet utgjordes av
den utvalda nativeannonsen från Tailsweep samt två övriga redaktionella inlägg fria från
reklam. Efter att respondenterna hade tagit del av flödet av inlägg ställdes de första fyra
frågorna i intervjuguiden för att se om inlägget innehållande nativeannonsen identifierades
som reklam eller inte. Eftersom intervjuerna var av semistrukturerad karaktär anpassades
intervjuerna och frågor lades till beroende på hur de tillfrågade svarade. Efter det att
respondenterna besvarat frågor angående identifierandet av reklam så presenterades att
inlägget var en annons tillsammans med information om annonsformatet genom den
definition för native advertising som denna studie utgår från. Respondenterna fick därefter
20
titta på annonsen ännu en gång och efter det besvara resterande frågor angående hur de
upplevde användandet av native advertising i bloggar.
Intervjuperson Ålder Kön Datum för intervju Längd på intervju
Intervjuperson 1 22 Man 05/05-17 00:26:45
Intervjuperson 2 24 Kvinna 05/05-17 00:26:55
Intervjuperson 3 22 Kvinna 05/05-17 00:27:08
Intervjuperson 4 23 Kvinna 05/05-17 00:21:46
Intervjuperson 5 22 Kvinna 08/05-17 00:22:01
Intervjuperson 6 22 Kvinna 05/05-17 00:24:30
Intervjuperson 7 23 Kvinna 10/05-17 00:19:58
Intervjuperson 8 22 Kvinna 05/05-17 00:24:06
Tabell 2 - Översikt intervjupersoner.
3.6 Dataanalysmetod
Datainsamling och analys kombinerades systematiskt för att kunna förbättra och anpassa
strategin för datainsamling (Bryman & Bell, 2015). Direkt efter en intervju transkriberades
den av en av författarna för att därefter kontrolleras av den andra. Detta för att säkerställa att
transkriberingen gjorts korrekt samt för att reducera eventuella tolkningsfel. Kodning och
analys av den empiriska datainsamlingen utgick från Christensen m.fl. (2016, s.295)
föreslagna kvalitativa analysprocess med tre överlappande processer; reduktion, strukturering
och visualisering.
Efter transkribering påbörjades analysprocessen med att mängden data reducerades genom
kodning. Kodningen utfördes i tre steg i enlighet med Bryman och Bell (2015). Inledningsvis
lästes transkriberingen utan att några anteckningar gjordes. Därefter lästes materialet
ytterligare en gång samtidigt som nyckelord markerades med fet stil. Detta genomfördes
individuellt av båda uppsatsförfattarna för varje transkribering. Avslutningsvis granskades
21
och reviderades nyckelorden gemensamt där liknande nyckelord sammanfogades och
skillnader i kodning analyserades. Kodningen genomfördes individuellt och därefter
gemensamt för att möjliggöra reflektion av de funna samband och mönster samt analys av
skillnader i uppfattning av det insamlade materialet.
De nyckelord som var mest relevanta sammanställdes därefter i ett memo. I memot
tydliggjordes kodens innebörd samt hur viss kod var relaterad till andra koder. Vidare
strukturerades nyckelord i kategorier. Kategorierna identifierades från det insamlade
datamaterialet samt den teoretiska referensramen och uppsatsens frågeställningar. Slutligen
visualiserades datamaterialet till en textmatris som förklarar samband mellan de olika
nyckelorden och kategorier.
3.7 Metoddiskussion
Användandet av snöbollsmetod medförde att urvalet blev en homogen grupp. Detta beror på
att respondenter med stor sannolikhet föreslår potentiella respondenter som är lika dem själva
(Saunders m.fl., 2016). Att urvalet var homogent och även relativt litet resulterade i ett
fokuserat djup inom den utvalda gruppen men begränsar möjligheterna för en bredare
generalisering. Detta ansågs dock inte som ett problem då studiens bidrag ämnas göra mot
teori snarare än en generalisering av population (Bryman & Bell, 2015, s. 414).
Det homogena urvalet kan även påverka studiens reliabilitet då urvalet kan se annorlunda ut
om det görs av andra forskare trots att detta sker genom samma urvalsmetod. Genom
kriterierna som upprättades för urvalet hade forskarna som ambition att öka reliabiliteten så
att undersökningen skulle kunna genomföras igen och då ge liknande resultat.
Att använda semistrukturerade intervjuer möjliggjorde för författarna att utveckla och
förklara frågor samt klargöra eventuella otydligheter i respondenternas svar. Det finns dock
en risk för att respondenterna känt sig begränsade i sina svar eller att författarnas egna
kunskaper inom området påverkat deltagarnas svar. Genom att utföra en pilotintervju tilläts
författarna få kunskap i hur en intervju kan utspela sig och därmed även analysera vår roll
som intervjuare. Det finns även en risk för att författarna feltolkat respondenternas svar.
22
Denna risk försökte vi minimera genom att transkriberingen genomfördes av den ena
författaren och därefter kontrollerades av den andra. Vidare genomfördes ett grundligt arbete
med kodning av svaren samt analys av detta.
Trots att bloggläsaren anonymiserades i undersökningen fanns det en risk att respondenter
ändå identifierade vem bloggen tillhörde. En respondents personliga förtroende eller missnöje
till bloggaren kan därför ha påverkat dennes upplevelse av annonsen. Eftersom detta inte till
full utsträckning kan kontrolleras för i denna studie kan det påverkat undersökningens
reliabilitet. För att hålla bloggaren helt anonym hade inläggen behövts manipuleras vilket inte
var önskvärt då inläggen samt nativeannonsen avsågs vara så verklighetsbaserade som
möjligt. Då detta ansågs nödvändigt föreligger en viss begränsning i reliabiliteten.
Vidare finns risken att det respondenterna uppger inte representerar deras faktiska beteenden
utan enbart hur de tror att de hade agerat. Trots att respondenterna under intervjuerna
exempelvis uttrycker hur de tror att de hade hanterat reklamen om de hade sett
nativeannonsen i en blogg finns det ingen garanti för att detta överensstämmer med hur de
hade agerat. För att motverka att respondenternas antaganden kring deras beteenden skiljer
sig alltför mycket från deras faktiska beteende ställdes kontrollerande frågor som undersökte
hur de brukar agera i liknande situationer.
3.8 Forskningsetiska överväganden
Inför samtliga intervjuer informerades respondenten om vad materialet skulle användas till
samt att personen kommer att anonymiseras i undersökningen. Vidare bads om tillåtelse att
spela in intervjuerna och intervjupersonerna informerades om att de fick ta del av resultaten
innan den slutgiltiga versionen fastställs om så önskades.
23
4 Resultat
I detta avsnitt redovisas en sammanställning av de svar som givits vid de genomförda
intervjuerna. Resultaten är presenterade utifrån den struktur som följer i den teoretiska
bakgrunden.
4.1 Kunskap om övertygningsförsök
Av de åtta tillfrågade respondenterna identifierar sju av dessa nativeannonsen när de tar del
av flödet. För sex av de som identifierade reklamen råder det inga tvivelaktigheter att de
upplever sig blivit utsatta för reklam. En av dessa sju, intervjuperson 4 , uppvisar osäkerhet 5
kring om det är reklam eller ett inlägg. Denna respondent uttrycker att inlägget liknar reklam
för ett företag och att det inte tycktes vara sammanhängande med de andra två inläggen. Trots
detta är respondenten osäker på om inlägget faktiskt är reklam eller inte vilket enligt henne
beror på att inlägget har en rubrik som de övriga inläggen.
Intervjuperson 6 upplever inte att hon har blivit exponerad för reklam och identifierar således
inte nativeannonsen. Respondenten anser att reklam i bloggar normalt sett brukar innebära att
någon “promotar produkter” och att det alltid står att inlägget innehåller reklam. Detta
uppfattade respondenten däremot inte i något av de presenterade inläggen. När det avslöjades
att ett av inläggen var en nativeannons frågade respondenten däremot om det var inlägget
med CV:t. Respondenten förklarade att CV-inlägget kändes “väldigt strukturerat” och att det
var därför hon trodde att det var just detta inlägg som var en annons.
De sju respondenter som identifierar reklamen uppger flera element i både innehåll och
upplägg som avslöjar att inlägget är en annons. Fyra av dessa sju respondenter uttrycker att
märkningen tydligt avslöjar den sponsrade karaktären. De menar att märkningen gör att det är
“glasklart” och “väldigt uppenbart” att inlägget är reklam. Samtliga sju respondenter som
identifierar reklamen uppger på ett eller annat sätt att inläggets utformning skiljer sig från de
övriga redaktionella inläggen vilket ökar förståelsen att det är reklam. Med inläggets
utformning menas bland annat strukturen, användandet av underrubriker samt att det är
5 De åtta intervjupersoner som deltagit i studien hänvisas fortsättningsvis till som intervjuperson X.
24
skrivet på ett annat sätt. Intervjuperson 3 nämner att “En bloggare skulle börja [inlägget] på
ett annat sätt” och intervjuperson 5 att “ Inlägget var inte skrivet som en löpande text som
dom andra inläggen” . Två av respondenterna påtalar att annonsen är utformad så att den ska
se ut som ett vanligt inlägg men att det trots detta tydligt framgår att det är reklam. En av
dessa förklarar att: “ Det är rätt vanligt att man ser det där, content marketing, att få in det så
att de ska se ut som ett blogginlägg” (Intervjuperson 2).
Fyra av de respondenter som identifierar att inlägget är reklam berör vad de upplever att
syftet med reklamen är. Dessa menar att annonsen vill upplysa, informera om eller hjälpa till
med något men att försäljningssyftet är sekundärt. Intervjuperson 2 uttrycker att “Den har ett
syfte att informera om hur du kryddar ditt CV och sen är nästa syfte att du ska göra det via
Monster”.
4.2 Källans trovärdighet
Av de sex respondenter som omgående identifierar inlägget som en annons uttrycker samtliga
att de uppfattar att bloggaren själv inte har skrivit inlägget. Detta på grund av sättet att skriva,
att inledningen avviker från hur bloggare vanligtvis påbörjar ett inlägg samt att bilden var
“företagsrelaterad och proffsigt fotad” (Intervjuperson 1). Intervjuperson 5 påtalar att det
stod i annonsen att “ här är karriärexperten Vickys bästa tips” vilket visar att inlägget inte är
skrivet av bloggaren. Dessa sex respondenter uttrycker acceptans gällande att bloggaren inte
har skrivit inlägget. Detta för att det uppges vara lätt att urskilja samt för att det finns en
förståelse för att bloggaren vill och behöver tjäna pengar. Respondent 3 säger att tidningar
också gör så och hon därför inte har problem med att bloggare gör det med.
Intervjuperson 4 som inledningsvis var osäker på om inlägget var reklam uppfattar inte att
någon annan har skrivit inlägget. När respondenten informeras om detta svarar denne att hon
känner sig något lurad. Den respondent som inledningsvis inte identifierade reklamen svarar
däremot att detta inte spelar så stor roll för henne.
De intervjupersoner som direkt identifierade reklamen anser inte att förtroendet till en blogg
kan påverkas av just denna annons för att det var tydligt att det var reklam. Intervjuperson 1
25
uppger att det är viktigt att annonser märks ut så att läsaren förstår att det är reklam, om inte
skulle förtroendet till bloggen kunna minska. Den respondent som var osäker på om inlägget
var reklam eller inte nämner även att det är viktigt att man ser att det är reklam. Eftersom
denna respondent upplevde att det inte var tydligt att inlägget var reklam förklarar hon att
förtroendet till en blogg skulle kunna minska på grund av denna annons. Vidare förklarar
respondenten att “Jag störs inte av att det är reklam i rullande form i en blogg men då vill jag
ändå fatta att det är reklam” (Intervjuperson 4).
Intervjuperson 2 och intervjuperson 7 indikerar att förtroendet till en blogg skulle kunna
minska vid användande detta annonsformat men att det beror på annonsens budskap och
vilket företag annonsen kommer från. Dessa uppger att det är viktigt att budskapet i annonsen
överensstämmer med samt anpassas till det som vanligtvis kommuniceras i bloggaren för att
förtroendet inte ska riskeras. Exempelvis uttrycker intervjuperson 2 “det kan dra ner
förtroendet men det beror lite på vad det är för typ av annonser de tar på sig, eller vilka
företag” och intervjuperson 7 säger att “ det ju såklart viktigt budskapen i de här annonserna
inte går i motsatt riktning med vad bloggen står för” .
Samtliga intervjupersoner uttrycker att annonsens trovärdighet varken ökar eller minskar på
grund av att den är publicerad i en blogg. Intervjuperson 8 uppger att eftersom bloggaren inte
har skrivit inlägget så tillförs ingen trovärdighet till annonsen. Vidare förklarar respondenten
att om bloggaren själv hade skrivit ett inlägg som innehöll reklam hade det varit mer
trovärdigt för att “ bloggaren då har upplevt en tjänst som den själv tipsar om”. Även
intervjuperson 4 indikerar att annonsen hade upplevts mer trovärdig om bloggaren själv hade
skrivit inlägget och medger att “då kanske trovärdigheten ökar ifall bloggaren ges möjlighet
att uttrycka en åsikt” . Respondent 2 uttrycker att bloggen kan väcka intresse för en annons
som man annars inte hade uppmärksammat men att det faktum att annonsen är publicerad i en
bloggen inte påverkar annonsens trovärdighet.
Trots att samtliga personer uttrycker att annonsens trovärdighet inte ökar för att den är
publicerad i en blogg indikerar tre respondenter på att finns en viss känsla av att bloggaren
går i god för reklamen och budskapet däri. Denna känsla beror enligt dessa respondenter på
att de tror att bloggaren på något sätt har godkänt annonsen. Intervjuperson 1 säger
26
exempelvis att “ jag får uppfattningen att bloggaren inte skulle tackat ja till något den inte
kan stå bakom” . De andra fem respondenterna uttrycker snarare att känslan av att en
bloggare går i god för budskapet infinner sig om bloggaren själv skriver åsikter eller
personliga historier om en tjänst eller produkt som marknadsförs.
4.3 Attityd gentemot reklam
Två av respondenterna uppger att de finner annonsens innehåll tilltalande då ämnet är aktuellt
för dem i och med att respektive person uppger sig befinna sig i positioner där de söker jobb.
Vidare beskriver dessa respondenter att annonsens utformning med intresseväckande rubriker
samt att den är “rakt på sak” bidrar till att den upplevs tilltalande.
Resterande intervjupersoner medger att annonsen inte tilltalar dem. Fyra av dessa uttrycker
explicit att annonsen inte var “rolig” eller “tilltalande”. Detta förklaras som att själva
innehållet inte lockar dem då de antingen inte befinner sig i en arbetssökande position, att de
redan har tagit del av tipsen tidigare samt att de är för “basic”. Av de fem respondenter som
ansåg att annonsen inte var underhållande föreslog två att annonsen med fördel hade kunnat
utformats på ett mer underhållande sätt genom exempelvis en “YouTube-film” eller en video.
Fyra av de fem intervjupersoner som anger att annonsen inte upplevs underhållande uppger
att annonsen hade varit underhållande om bloggaren själv skrivit det. Intervjuperson 7 säger
att “Även om bloggaren hade skrivit det där inlägget fast gjort ett sponsrat inlägg om det så
hade jag läst det”. Detta förklaras av respondenten som att bloggaren skapar värde i
innehållet genom att koppla det till något personligt och att inlägget således uppfattas mer
tilltalande. Detta förklaras även av intervjuperson 4 som uppger sig läsa innehåll som
bloggaren skriver själv för att denne har för vana att titta igenom inlägget skrivna av
bloggaren då det kan “komma något kul”. Även en av de respondenter som först upplevde
inlägget som tilltalande med utgångspunkt i att denne var arbetssökande uppger att de hade
varit roligare om bloggaren själv skrev inlägget då det påvisar engagemang och att det är mer
tilltalande om bloggaren aktivt arbetar för att innehållet ska passa in i flödet.
27
En av de respondenter som ansåg att annonsen var tilltalande på grund av att han söker arbete
uppger att informationen i annonsen hade varit användbar om denne inte hade tänkt på dessa
tips innan. De fem respondenter som inte fann annonsen tilltalande eller underhållande
antyder även dem att informationen sannolikt hade varit användbar om de inte var så att
informationen hade varit som respondenterna beskriver som “basic” och “standard”. Samtliga
respondenter säger att de upplever att annonsen är informativ men de har sett tipsen dem
förut och att informationen därför inte var användbar.
Alla intervjupersoner utom en ställer sig likgiltiga till huruvida annonsen stör deras
användarupplevelse eller inte. Att annonsen inte upplevs irriterande förklaras av två
huvudsakliga anledningar: respondenterna uppger sig vara så pass vana vid reklam i
allmänhet och möjligheten att scrolla förbi annonsen gör att den inte är störande. Detta
exemplifieras av intervjuperson 1 som säger att “när du läser en blogg så skippar du ju helst
så mycket annonser som möjligt men det känns som att man är så himla van vid det så den
irriterar inte annat än att jag bara scrollar förbi den på en halv sekund”.
De fyra respondenter som uppger att märkningen avslöjade att inlägget var reklam medger att
märkningen påverkar hur de uppfattar annonsen. Dessa nämner att reklam som tydligt märks
ut som just reklam gör en annons mindre irriterande jämfört med om märkningen är otydlig
eller inte existerar.
Två av de intervjupersoner som inte noterade märkningen uppger att det är viktigt att
märkningen finns i början av inlägget så att man som läsare ges möjlighet att välja om man
ska utsättas för reklam eller inte. En av dessa uppvisar viss irritation gentemot annonsen och
hänvisar till att detta beror på annonsens utformning. Responden uttrycker att “Jag stör mig
på att den ska verka som ett blogginlägg” (Intervjuperson 8). Denne respondent medger att
tydligare märkning hade minskat irritationen men att det kanske hade resulterat i att hon inte
velat läsa inlägget. Även intervjuperson 6 förklarar att märkning av reklam kan bidra till att
denne inte vill läsa innehållet däri. Detta motiveras som att märkning fungerar som ett
“incitament att inte läsa annonsen” (Intervjuperson 6).
28
Fem respondenter uppger att de inte hade läst annonsen om de hade sett den i en blogg. Detta
förklaras av respondenterna som att de automatiskt ställer in sig på att innehållet är mindre
intressant då de identifierar att det är reklam och därför bara scrollar förbi. Två respondenter
medger att de hade kollat igenom inlägget alternativt läst rubrikerna. Intervjuperson 6 som
inledningsvis inte identifierade att inlägget var reklam uppger att hon hade tittat på inlägget
för att avgöra om det fanns något intressant och avgjort utifrån det.
5 Diskussion
I följande avsnitt analyseras de svar som presenteras som resultat mot den tidigare
presenterade teoretiska bakgrunden.
5.1 Kunskap om övertygningsförsök
I den kvalitativa undersökning som har genomförts i denna studie finner vi att nästintill
samtliga, 7 av 8 respondenter, identifierar att den presenterade nativeannonsen är reklam.
Anledningen till att konsumenterna identifierade reklamen berodde dock inte på att de
upplevde ett tydligt övertygningsförsök i annonsen. Istället grundades identifierandet av
övertygningsförsöket främst i utformningen samt märkningen av annonsen. Trots att
annonsen var utformad så att den skulle likna det övriga redaktionella innehållet identifierade
konsumenter element i annonsen som avslöjade att inlägget var reklam. Detta kan bero på att
respondenterna har en hög kunskap om övertygningsförsök på just bloggar då de är
bloggläsare och således bekanta med hur inlägg normalt sett utformas. Detta indikerar på att
native advertisings effektivitet i bloggar inte överensstämmer med resultat från tidigare
forskning som hävdar att formatets verkan grundas i att konsumenter inte kan identifiera
budskapet som reklam (Lee m.fl., 2016) . Då fem av de respondenter som identifierade
inlägget som en annons svarade att de hade scrollat förbi inlägget om de såg det i en blogg
indikerar detta på att de applicerar liknande strategier för att undvika native advertising som
vid andra typer av reklam online, vilket avviker från vad tidigare studier visat (Wojdynski &
Evans, 2016).
En av deltagarna i studien identifierade inte att inlägget var reklam vilket berodde på att
reklamen inte såg ut så som denne normalt upplever att reklam utformas på bloggar. Även
29
detta indikerar på att bloggläsare har hög kunskap om reklam i detta medium men att
kunskapen nödvändigtvis inte hjälper en identifiera reklam om man är obekant med formatet.
5.2 Källans trovärdighet
Av de åtta deltagarna i studien var det en av dessa som kände sig något vilseledd av
annonsformatet vilken därför ansåg att förtroendet till bloggen kunde minska när denna
sortens annonsering förekommer. Respondenten var till en början förvirrad över huruvida
inlägget var reklam eller inte, varför det fanns en förväntan att innehållet var redaktionellt.
Att denna respondent kände sig lurad och att förtroendet då kan minska är i enlighet med
tidigare forskning om native advertising ( Wu m.fl., 2016) . Liknande resonemang framhålls
av andra respondenter som nämner att förtroendet till en blogg skulle kunna minska om
nativeannonsen inte är tydligt märkt. Detta tyder på vikten av att märka reklam så att
konsumentens kunskap om övertygningsförsök ska aktiveras för att förhindra att
konsumenten känner sig vilseledd (Boerman m.fl., 2012). Om en nativeannons inte har en
tydlig märkning kan det således finnas risk att konsumenten känner sig vilseledd vilket enligt
denna studie kan resultera i att förtroendet till en blogg där native advertising förekommer
minskar.
En ytterligare anledning som i denna studie nämns kunna minska förtroendet till en blogg är
om native annonsen inte överensstämmer med det bloggen normalt kommunicerar. Detta
påvisar att vid användande av native advertising i bloggar bör inte bara layouten efterlikna
det övriga redaktionella innehållet utan det är även viktigt att innehållet i själva annonsen
liknar det bloggaren brukar skriva om.
Tre av respondenterna indikerade att de till en viss del upplevde att bloggaren går i god för
annonsen då de förväntar sig att bloggaren inte skulle publicera något denne inte kan stå för, i
enlighet med Colliander och Dalhéns (2011) argument. Däremot antyddes att bloggen inte
upplevdes som en endossent av budskapet vilket berodde på att bloggaren inte hade skrivit
inlägget själv. Två respondenter uppgav att annonsen hade varit mer trovärdig om bloggaren
hade skrivit sina personliga åsikter om tjänsten. Detta är i enlighet med tidigare forskning om
bloggar som påvisats vara effektiva förmedlare av budskap då informationen upplevs komma
30
från "en person som jag" ( Allsop m.fl., 2007) . Detta indikerar på att en bloggs trovärdighet
inte ökar effektiviteten av native advertising på samma sätt som framhållits i tidigare
forskning om native advertising (Se ex. Wu m.fl., 2016). Eftersom native advertising till en
viss del bygger på denna endossering som mediet tillför skulle en konsekvens av att använda
detta i bloggar kunna vara att endosseringen går förlorad.
5.3 Attityd gentemot reklam
Underhållning var det värde som respondenterna till lägst utsträckning ansåg att annonsen
innehöll efter att ha sett nativeannonsen. Samtliga upplevde att annonsen var informativ men
att den däremot inte ansågs innehålla användbar information då den enligt de tillfrågade i
denna studie ansågs vara för grundläggande. Då underhållning och information har visats ha
en positiv korrelation med en annons värde (Ducoffe, 1996) tyder detta resultat på att det
upplevda underhållningsvärdet och informationsvärdet för annonsen var lågt.
Sju av åtta respondenter upplevde inte annonsen som irriterande vilket enligt Ducoffe (1996)
indikerar på att irritationsvärdet för annonsen inte har en negativ påverkan på reklamens
värde. Som tidigare nämnt har denna undersökning indikerat på att de deltagande i studien
har hög kunskap om övertalningsförsök i bloggar. Att irritationsvärdet var lågt för annonsen
överensstämmer inte med tidigare forskning som påvisat att hög tidigare kunskap om
övertygningsförsök leder till högre irritation då en konsument exponeras för reklam ( Tutaj &
van Reijmersdal, 2012) . Den höga kunskapen om tidigare reklam indikerar i denna studie på
att respondenterna snarare är så pass vana vid att hantera reklam övertygningsförsöken i detta
medium och att de av denna anledning inte upplever annonsen som irriterande.
Vidare påtalades att märkningen gjorde att annonsen upplevdes mindre irriterande. Detta kan
förklaras med att märkningen aktiverar konsumentens kunskap om övertygningsförsök
( Boerman m.fl., 2012) . Då kunskapen aktiveras hjälper detta konsumenten att hantera
övertygningsförsöket på ett effektivt sätt (Friestad & Wright, 1994) vilket enligt 6 av
deltagarna i denna studie uppgavs vara genom att genom att inte läsa annonsen.
Att 6 av 8 respondenter svarade att de inte hade läst annonsen om de sett den i en blogg
skulle kunna förklaras av att konsumenter besöker bloggar för ta del av information från “en
31
person som jag” (Allsop mfl., 2007) . Om informationen inte kommer från bloggaren
indikerar detta på att den inte heller är av intresse för konsumenten, vilket denna studie antytt.
Däremot verkar konsumenterna i högre utsträckning uppskatta reklam där bloggaren
uttrycker sin åsikt vilket indikerar på att deltagarna inom ramen för denna studie anser att
sådan reklam i bloggar är av högre värde än native advertising i bloggar.
Att annonsen upplevdes ha ett lågt underhållningsvärde och informationsvärde skulle enligt
Ducoffes teori (1996) innebära att konsumenternas attityder gentemot annonsen är negativa.
Däremot indikerar den låga grad av irritation på att attityden inte heller var negativ men att
annonsen överlag fanns ha ett lågt värde. Respondenterna verkar således ha en relativt
likgiltig attityd gentemot annonsen, vilket även stärks av det faktum att ingen av dem uppgav
att de skulle läst annonsen i en vanlig blogg. Tidigare forskning har påvisat att konsumenter
har positiv attityd gentemot liknande subtil reklam (v an Reijmersdal m.fl., 2005; Tutaj & van
Reijmersdal; 2012 ) vilket inte överensstämmer med resultatet för denna studie.
6 Slutsats I följande avsnitt presenteras studiens viktigaste upptäckter och slutsatser. Vidare besvaras
de ställda forskningsfrågorna utifrån undersökningens resultat.
Konsumenterna identifierar native advertising i bloggar genom de element som särskiljer
annonsen från hur blogginlägg normalt skrivs, trots att annonsen utformas liknande det övriga
redaktionella innehållet. Detta indikerar på att native advertising i bloggar inte upplevs på
samma sätt som denna typ av annonsering i andra medier som ofta misstas för att vara
redaktionellt innehåll ( Campbell & Marks, 2015). Detta skulle kunna förklaras av att
bloggläsare har hög kunskap av reklam i detta medium vilket således gör att de enklare
identifierar en annons trots att den utformas som native advertising gör. Inom ramen för
denna studie påvisades inte direkt att en konsuments förtroende till en blogg påverkas av att
native advertising förekommer. Däremot fanns indikationer på att detta skulle kunna ske om
nativeannonsen inte är tydligt märkt eller inte överensstämmer med det bloggen normalt
kommunicerar. Detta kan tolkas som att användandet av native advertising i bloggar inte är
riskabelt för bloggens trovärdighet men att det är viktigt att ta i beaktning hur annonsen
32
utformas. Något som särskilde denna studie från när native advertising har studerats i andra
medier var att den endosserande effekten som ett medium kan ha på ett budskap skulle kunna
gå förlorad då native advertising placeras i en blogg. Detta kan indikera på att en bloggs
trovärdighet inte ökar effektiviteten av native advertising vilket till viss del kan förta syftet
med annonsformatet. Vidare uppvisade respondenterna varken positiv eller negativ attityd till
annonsen, snarare en likgiltig attityd som även stärks av det faktum att majoriteten av de
tillfrågade svarade att de inte hade läst inlägget om det förekom i en vanlig blogg. En tänkbar
konsekvens vid användande av native advertising i bloggar skulle således kunna vara att
annonsörer spenderar pengar på denna typ av annonsering men att den sällan läses av
konsumenterna då dessa inte tycks uppleva native advertising som värdefullt. Studien visar
att konsumenter upplever användandet av native advertising i bloggar annorlunda än vad
tidigare forskning visat när annonseringsformatet har undersökts i andra medier.
6.1 Bidrag och förslag till framtida forskning
Denna studies bidrag till forskning är huvudsakligen att native advertising i bloggar kan
upplevas annorlunda för konsumenter än vad tidigare forskning påvisat om native advertising
i andra medier. Under undersökningen uppmärksammades att många respondenter föredrog
reklam där bloggaren själv uttrycker sin åsikt och eftersom native advertising i bloggar är ett
relativt nytt fenomen vore det intressant att genomföra en jämförande studie av dessa typer av
reklamformat i bloggar. Vidare har denna studie indikerat att nativeannonser inte är av
intresse för bloggläsare, därför vore det intressant att studera hur många som faktiskt läser
native annonser i bloggar. En kritik som författarna vill rikta gentemot det egna arbetet är att
valet av snöbollsmetod resulterade i att urvalet blev en väldigt homogen grupp. På grund av
detta kan studiens resultat anses vara något begränsade. Ett ytterligare förslag till framtida
forskning är därför att studera native advertising i bloggar genom en generaliserbar studie
alternativt genom en annan urvalsmetod.
33
7 Källförteckning
Allsop, D.T., Bassett, B.R. & Hoskins, J.A., 2007. Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of advertising research , 47(4), s. 398–411.
Attaran, S., Notarantonio, E.M. & Quigley, C.J., 2015. Consumer Perceptions of Credibility and Selling Intent Among Advertisements, Advertorials, and Editorials: A Persuasion Knowledge Model Approach. Journal of Promotion Management , 21(6), s. 703.
Bauer, R.A. & Greyser, S.A., Advertising in America, the consumer view. Hämtat från: http://agris.fao.org/agris-search/search.do?recordID=US201300461405 .
Benton, J., 2014. Like it or not, native advertising is squarely inside the big news tent. Nieman Lab. Hämtat från: http://www.niemanlab.org/2014/09/like-it-or-not-native-advertising-is-squarely-inside-the-big-news-tent/ [Hämtad maj 8, 2017].
Bershidsky, L., 2016. A Real Crackdown on Fake Ads. Bloomberg View . Hämtat från: https://www.bloomberg.com/view/articles/2016-01-13/a-real-crackdown-on-fake-ads [Hämtad april 20, 2017].
Boerman, S.C., van Reijmersdal, E.A. & Neijens, P.C., 2012. Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. The Journal of communication , 62(6), s. 1047–1064.
Brackett, L.K. & Carr, B.N., 2001. Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research , 41(5), s.23–32.
Brand Publishing, 2016a. Därför är influencers nästa stora grej inom Native Advertising. Brand Publishing . Hämtat från: http://www.brandpublishing.se/influencers-ar-nasta-stora-grej-inom-native-advertisting/ [Hämtad april 11, 2017].
Brand Publishing, 2016b. Så väljer du rätt influencer. Brand Publishing . Hämtat från: http://www.brandpublishing.se/sa-valjer-du-ratt-influencer/ [Hämtad maj 30, 2017].
Brand Publishing, 2016c. Så blev bloggen ett jobb för Michaela Forni. Brand Publishing . http://www.brandpublishing.se/sa-blev-bloggen-ett-jobb-michaela-forni/ [Hämtad maj 30, 2017].
Brown, C. & Krishna, A., 2004. The Skeptical Shopper: A Metacognitive Account for the Effects of Default Options on Choice. The Journal of consumer research , 31(3), s. 529–539.
Bryman, A. & Bell, E., 2015. Business Research Methods . 4rd upplaga, Oxford: Oxford University Press.
34
Callius, P., 2015. Reklamundvikande i en digital brytningstid. Hämtat från: https://tns-sifo.se/sites/default/files/reports/documents/tns_sifo_reklamundvikande_2015_0.pdf .
Campbell, C. & Kirmani, A., 2000. Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. The Journal of consumer research . Hämtat från: http://jcr.oxfordjournals.org/content/27/1/69.abstract .
Campbell, C. & Marks, L.J., 2015. Good native advertising isn’t a secret. Business horizons , 58(6), s. 599–606.
Cannon, H.M., 1982. A new method for estimating the effect of media context. Journal of advertising research , 22(5), s. 41–48.
Carlson, M., 2015. When news sites go native: Redefining the advertising–editorial divide in response to native advertising. Journalism , 16(7), s. 849–865.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L.,2016. Marknadsundersökning - en handbok. 4e upplaga, Lund: Studentlitteratur.
Colliander, J. & Dalhén, M., 2011. Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media. Journal of advertising research , 51(1), s. 313–320.
Corbin , J. & Strauss, A., 2015. Basics of Qualitative Research: techniques and procedures for developing grounded theory . 4e upplaga, Los Angeles: SAGE Publications.
Droge, C., Stanko, M.A. & Pollitte, W.A., 2010. Lead Users and Early Adopters on the Web: The Role of New Technology Product Blogs. J PROD INNOV MANAG , 27, s. 66–82.
Ducoffe, R.H., 1995. How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 17(1), s. 1–18.
Ducoffe, R.H., 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research , 36(5), s. 21–21.
DVorkin, L., 2013. Inside Forbes: It’s Fight Night. PR Firms Take On Ad Agencies Over Native Advertising. Forbes . Hämtat från: http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2013/07/22/inside-forbes-its-fight-night-pr-firms-take-on-ad-agencies-over-native-advertising/ [Hämtad maj 8, 2017].
Filloux, F., 2013. What’s the Fuss About Native Ads? – Monday Note. Monday Note. Hämtat från: https://mondaynote.com/what-s-the-fuss-about-native-ads-120103825e5a [Hämtad april 22, 2017].
Freberg, K. et al., 2011. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public relations review , 37(1), s. 90–92.
Friestad, M. & Wright, P., 1994. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. The Journal of consumer research , 21(1), s. 1–31.
Federal Trade Commission, 2015. Native Advertising: A Guide for Business . Hämtat från:
35
https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses [Hämtad maj 28, 2017]
Färlin , M., 2016. Bonnier satsar på influencers. Hämtat från: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/08/16/bonnier-growth-satsar-pa-influencers/ [Hämtad maj 30, 2017].
Garfield, B., 2014. If native advertising is so harmless, why does it rely on misleading readers? The Guardian. Hämtat från: http://www.theguardian.com/commentisfree/2014/feb/25/yahoo-opens-gemini-native-advertising [Hämtad april 21, 2017].
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), s. 43-54.
Huang, L.-S., Chou, Y.-J. & Lin, C.-H., 2008. The influence of reading motives on the responses after reading blogs. Cyberpsychology & behavior: the impact of the Internet, multimedia and virtual reality on behavior and society , 11(3), s. 351–355.
IAB Sverige, 2014. Riktlinjer för native advertising . Hämtat från: http://iabsverige.se/wp-content/uploads/Riktlinjer_f%C3%B6r_native_advertising_09.pdf df .
Kim, N.Y. & Sundar, S.S., 2010. Relevance to the rescue: Can “smart ads” reduce negative response to online ad clutter? Journalism & mass communication quarterly, 87(2), s. 346–362.
Lee, J., Kim, S. & Ham, C.-D., 2016. A Double-Edged Sword? Predicting Consumers’ Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1425–1441
Manic, M., 2015. The Rise of native advertising. Series V: Economic Science , 8 (57)(1), s. 53.
Matteo, S. & Zotto, C.D., 2015. Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding Era. Handbook of Media Branding . s. 169-183.
Moos, J., 2013. The Atlantic publishes then pulls sponsored content from Church of Scientology. Poynter . Hämtat från: http://www.poynter.org/2013/the-atlantic-pulls-sponsored-content-from-church-of-scientology/200593/ [Hämtad maj 8, 2017].
Pattison, S., 2014. Native advertising doesn’t need to be rocket science. The Guardian. Hämtat från: http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/apr/11/native-advertising-content-marketing-fred-wilson [Hämtad april 20, 2017].
Ponkivar, A.B., 2014. Ever-Blurred Lines: Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation. NCL Rev. , 93, s. 1187.
36
Pornpitakpan, C., 2004. The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence. Journal of applied social psychology . Hämtat från: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x/full .
Robinson, A., Ozanne, L. & Cohen, D.A., 2002. An exploratory examination of advertorials. In ANZMAC 2002 Conference Proceedings . s. 2–4.
Sandberg, H., 2014. Rörlig måltavla - internetreklam riktad till barn , Humanistiska och teologiska fakulteterna, Institutionen för kommunikation och medier, Lunds universitet. Hämtat från: http://lup.lub.lu.se/search/ws/files/3431159/4394433.pdf .
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill., A., 2016, Research Methods for Business Students , 7e upplaga, Harlow: Pearson Education
SFS 2008:486. Marknadsföringslag.
Stout, P.A., Wilcox, G.B. & Greer, L.S., 1989. Trends in Magazine Advertorial Use. The journalism quarterly, 66(4), s. 960–964.
Sveriges Annonsörer, 2016. Svenskarnas inställning till reklam , Hämtat från: https://www.annons.se/system/files/novusrapport_installning_till_reklam_feb_2016_allmanhet.pdf .
Tailsweep | Sveriges mest aktiva följare inom sociala medier. Hämtat från: http://www.tailsweep.se/ [Hämtad maj 8, 2017].
Thambert, F., 2016. Tailsweep lanserar “social native.” Hämtat från: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/12/08/tailsweep-lanserar-social-native/ [Hämtad april 11, 2017].
Tutaj, K. & van Reijmersdal, E.A., 2012. Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications , 18(1), s. 5–18.
Wei, M.-L., Fischer, E. & Main, K.J., 2008. An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing.
van Reijmersdal M. A., E., Ph.D., P.N. & Ph.D., E.S., 2005. Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 27(2), s. 39–53.
Wilson, E.J. & Sherrell, D.L., 1993. Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science , 21(2), s. 101.
Wojdynski, B.W., 2016. The Deceptiveness of Sponsored News Articles. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1475–1491.
37
Wojdynski, B.W. & Evans, N.J., 2016. Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of advertising , 45(2), s. 157–168.
Wojdynski, B.W. & Golan, G.J., 2016. Native Advertising and the Future of Mass Communication. The American behavioral scientist , 60(12), s. 1403–1407.
Wu, M. et al., 2016. A Tale of Two Sources in Native Advertising. The American behavioral scientist, 60(12), s. 1492–1509.
38
Bilaga 1 - Flöde av blogg
39
40
41
42
43
Bilaga 2 - Memo
Kategorier Nyckelord Innebörd
Kunskap om övertygningsförsök
Identifierande av reklam Annons; Sex av respondenterna identifierade
direkt att det andra inlägget var en
annons. En respondent uttryckte
förvirring gällande om det andra
inlägget var reklam eller inte och en
respondent uppfattade ingen reklam.
Hur identifierades
reklamen
Märkning; struktur;
annan skribent; layout;
avvikande innehåll
Inlägget uppfattades som en annons för
att strukturen var olik det övriga
redaktionella innehållet. Märkningen
(sponsrat; samarbete) påtalades även
som en anledning till att annonsen
identifierades. Utöver detta nämndes
även layouten samt att det verkade
som att någon annan än bloggaren
hade skrivit inlägget.
Uppfattat
övertygningsförsök
Syfte att informera;
upplysa
Överlag svarade respondenterna att
det inte riktigt fanns ett tydligt
övertygningsförsök utan att det snarare
uppfattades som att företaget bakom
annonsen ville informera eller upplysa
om något. Dock var det många
respondenter som ändå uppgav att de
förstod att det finns ett indirekt syfte
från företaget att sälja sina tjänster
Källans trovärdighet
Uppfattad skribent
Hur identifierades
skribenten
Företaget bakom
annonsen; inte
bloggaren
Sätt att skriva; sättet att
fota; “Vickys bästa tips”
Av de respondenter som identifierade
att inlägget var en annons uppgav även
alla att de inte trodde att bloggaren som
skrivit annonsen. Den respondent som
uttryckte förvirring samt den som inte
identifierade inlägget identifierade inte
att bloggaren inte skrivit inlägget.
Detta identifierades framför allt genom
sättet att skriva och fota, att det
saknades en personlig inledning samt
att det nämndes i annonsen att tipsen
kom från någon annan.
44
Respons till vem som har
skrivit inlägget
Okej; alla gör så; lätt att
förstå
Överlag ansåg respondenterna att det
är okej att någon annan skrivit inlägget
eftersom att det är lätt att identifiera
som reklam. En av respondenterna
uppgav att denne kände sig lurad.
Annonsens påverkan på
bloggarens trovärdighet
Låg påverkan;
inkomstkälla; märkning;
anpassat till läsarna
En genomgående trend är att
respondenterna uppger att de förstår
att bloggaren behöver tjäna pengar,
därför påverkas inte förtroendet så
mycket av annonsen. Detta verkar dock
bero på vilken annons det är då många
respondenter uppgav att det är viktigt
att budskapet överensstämmer med det
som normalt kommuniceras i bloggen.
Vidare antydde många att det är viktigt
att annonsen märks ut så att läsaren
förstår att det är reklam.
Bloggens påverkan på
annonsens trovärdighet
Spelar ingen roll; annan
skribent;
Överlag svarade respondenterna att
trovärdigheten inte påverkas för att
annonsen är publicerad i en blogg,
särskilt eftersom att bloggaren själv inte
har skrivit annonsen.
Huruvida bloggaren går i
god för annonsen
Delvis Respondenterna uppgav genomgående
att de upplevde att bloggaren delvis går
i god för annonsens innehåll. Detta
beror på att respondenterna förväntar
sig att bloggaren inte skulle publicera
en annons den inte står bakom. Vidare
antyder vissa att känslan av att
bloggaren går i god för produkten är
högre om denne skriver personliga
åsikter, vilket hade gjort annonsen mer
trovärdig.
Attityd gentemot reklam
Upplevd underhållning Inter underhållande;
inte rolig; ej tilltalande
Den generella uppfattningen var att
annonsen inte hade så högt
underhållningsvärde. Många uppgav att
den inte var utformad på ett roligt sätt
och därför inte var tilltalande.
Upplevd information Informativ; tips;
grundläggande;
Annonsens uppgavs vara informativ
men att informationen var relativt
grundläggande. Det rådde konsensus
om att annonsens syfte är att
45
informera, dock var informationen inte
så användbar för respondenterna.
Upplevd irritation Likgiltigt; van vid
annonser; stör inte;
möjlighet att scrolla
förbi;
Respondenterna var rådande överens
om att annonsen inte upplevdes
irriterande. Detta förklarades genom att
man är väldigt van vid reklam samt att
annonsen inte stör
användarupplevelsen eftersom den
enkelt går att scrolla förbi.
Vad som gör annonser
mer irriterande
Oetiskt innehåll,
pop-up, malplacerad
De främsta anledningarna till vad som
gör en reklam irriterande uppgavs vara
om det strider mot bloggarens
värderingar, antingen om budskapet
upplevs vara oetiskt eller frångår det
övriga innehållet i alltför stor
utsträckning, eller om den sker i pop-up
format.
Vad som gör annonser
mindre irriterande
Bloggarens egna åsikt;
visad ansträngning;
märkning
Ett tydligt mönster bland
respondenternas svar var att reklam
där bloggaren uttrycker sin åsikt
upplevs som mindre irriterande. Detta
för att bloggaren personligen går i god
för produkten samt att det är
intressantare att läsa. Vissa
respondenter uppgav även att inlägg
som är tydligt märkta som reklam är
mindre irriterande än de som inte är
det.
Märkningens påverkan Uppskattat; aktivt välja
att läsa; incitament att
inte läsa
Majoriteten av respondenterna svarade
att de uppskattade att annonsen var
märkt som sponsrad. Detta för att det
möjliggör ett aktivt val att utsättas för
reklam eller inte. Dock uppgavs
märkningen även fungera som ett
incitament för att inte läsa inlägget.
Hanterande av annonsen Inte läst; scrollat förbi En återkommande åsikt hos
respondenterna var att de inte hade
läst annonsen om de såg den i en
blogg. Många antydde att de ställer in
sig på att innehållet är ointressant så
fort de ser att det är reklam. De flesta
respondenter uppgav att de i högre
utsträckning läser inlägg där bloggaren
själv uttrycker en åsikt eftersom de
besöker bloggen för att just läsa det
bloggaren skriver.
46