Institutionen för mat, hälsa och miljö

Förändringsarbete i restaurangmiljöer

Erik Dahlgren Anders Karlsson

Kandidatuppsats 15 hp Restaurangmanagerprogrammet Handledare: Marianne Pipping Ekström Examinator: Helena Åberg Datum: Juni, 2008

Institutionen för mat, hälsa och miljö MHM Box 320, SE 405 30 Göteborg

Titel: Förändringsarbete i restaurangmiljöer. Författare: Erik Dahlgren & Anders Karlsson Typ av arbete: Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Marianne Pipping Ekström Examinator: Helena Åberg Program: Restaurangmanagerprogrammet Antal sidor: 32 Datum: Juni, 2008 Sammanfattning Vårt intresse för detta arbete grundade sig i vår uppfattning att restauranger i allmänhet inte har stor medvetenhet om direktmiljöns påverkan på restauranggäster och att restaurangchefer i allmänhet sällan gör förändringar i direktmiljön. Syftet med detta arbete var att undersöka hur restaurangchefer i Göteborg arbetar med direktmiljön i restaurangen de driver. Genom kvalitativa intervjuer med restaurangchefer på åtta olika restauranger i centrala Göteborg undersökte vi hur de jobbade med förändringar i direktmiljön. Frågorna rörde också restaurangernas koncept och hur de arbetar med färg- och ljussättning, ljud och akustik, materialval, doft och även hur restaurangcheferna tror att man kan påverka gästernas köpbeteende med miljöfaktorer. Resultatet visade att medvetenheten i allmänhet var hög vad gäller hur lokalen är utformad och vilka fördelar och problem som fanns i miljön ut mot gästen. Man använder sig av lokalen i marknadsföringssyfte och försöker locka sin tilltänkta målgrupp genom att förmedla sitt koncept via direktmiljön. Många har även tagit hjälp utifrån av exempelvis inredningsarkitekter och färgsättare. Medvetenheten skiljer sig dock en del mellan restaurangerna. De nyetablerade var mer öppna för förändringar och provade sig hela tiden fram medan de etablerade körde på som vanligt i ett väl inarbetat koncept. Musik väljs efter sunt förnuft för att man tycker att det är den stil som passar restaurangen bäst. Här skulle mera forskning kunna hjälpa restaurangägare då det finns studier som visar att musiken påverkar hur gästerna uppfattar restaurangen vilket i sin tur ändrar deras köpbeteende. Många restaurangchefer ansåg att direktmiljön kan påverka gästerna och deras köpbeteende. Nyckelord: förändring, direktmiljö, restaurang, sinnesuppfattning

Först vill vi tacka vår handledare Marianne Pipping Ekström för hennes vägledning som hjälpte oss att ta oss i kragen och jobba hårt. AKRIBI!

Vi vill också rikta ett stort tack till de restaurangägare/chefer som så generöst delade med sig

av sin tid. Tack för kaffet!

Innehållsförteckning INLEDNING ......................................................................................................................................................... 3

BAKGRUND ......................................................................................................................................................... 3

Måltidens fem aspekter ........................................................................................................................................ 3

Direktmiljö............................................................................................................................................................. 4

Lokalens betydelse för restauranger ................................................................................................................... 5

Rumslig situation................................................................................................................................................ 6

Arkitektur ........................................................................................................................................................... 6

Restauranggästers betalningsvilja för lokalen .................................................................................................... 6

Direktmiljöns påverkan ...................................................................................................................................... 7

Sinnespåverkan ..................................................................................................................................................... 8

Känsel................................................................................................................................................................. 8

Hörsel ................................................................................................................................................................. 8

Syn ..................................................................................................................................................................... 9

Doft .................................................................................................................................................................... 9

Recensenters uppfattning om direktmiljö........................................................................................................... 9

SYFTE.................................................................................................................................................................. 10

Frågeställningar .................................................................................................................................................. 10

METOD ............................................................................................................................................................... 10

RESULTAT......................................................................................................................................................... 13

Presentation av restaurangerna......................................................................................................................... 13

Känsel................................................................................................................................................................... 14

Hörsel ................................................................................................................................................................... 15

Syn........................................................................................................................................................................ 18

Doft....................................................................................................................................................................... 20

Extern expertis .................................................................................................................................................... 22

Förändring........................................................................................................................................................... 22

Att påverka gästen genom direktmiljön............................................................................................................ 24

DISKUSSION...................................................................................................................................................... 26

Metoddiskussion.................................................................................................................................................. 26

REFERENSER.................................................................................................................................................... 31

BILAGA Uteätarna om direktmiljö

BILAGA Intervjuguide

Inledning Vårt intresse för detta arbete grundar sig i vår uppfattning att restaurangchefer i allmänhet inte har stor medvetenhet om direktmiljöns påverkan på restauranggäster. I yrkesrollen som restaurangmanager är det viktigt att veta vilken vikt man bör lägga på den fysiska direktmiljön och vilken påverkan detta kan ha på gästen. Direktmiljön är ett verktyg restaurangen kan använda för att signalera vilken målgrupp man vänder sig till eller vilka produkter man erbjuder. Med god kunskap inom området kan man även till viss del styra gästens val och uppfattningar genom sinnespåverkan. Med direktmiljön menar vi de faktorer som uppfattas av och påverkar våra sinnen som till exempel ljussättning, färger, materialval, ljud, dofter, möbler och konst. Med andra ord fasta detaljer som är i miljön omkring dig oavsett vad du äter eller dricker. I detta arbete vill vi undersöka vad dagens forskning säger om den direkta miljöns påverkan på restauranggästen. Denna information mynnar ut i frågor som ställs i djupgående intervjuer till restaurangägare i Göteborg. Denna undersökning kan vara av intresse för restaurangchefer som vill jobba med förändringar eller öka sin medvetenhet om direktmiljön på de restauranger de driver. Därmed kan den även vara av intresse för oss själva i vår yrkesroll som blivande restaurangmanagers.

Bakgrund Alla behöver vi mat för att överleva. Vi äter flera gånger om dagen och måltidssituationerna kan variera stort. Man kan äta hemma tillsammans med familjen, ensam framför tv:n, på jobbet med sina arbetskamrater eller kanske på ett flygplan. Matens huvudsakliga syfte är att ge oss näring men de flesta måltidsituationerna innebär så mycket mer. Ofta är de en samlingspunkt i tillvaron där man möter andra individer. I många familjer är middagen den enda fasta punkten i vardagen man spenderar tillsammans och med kollegorna på lunchen får man chansen att umgås samtidigt som man lägger arbetsuppgifterna åt sidan för en stund. Mossberg (2003) menar att gå på restaurang handlar om så mycket mer än att äta sig mätt. Mat och dryck är bara en del av helheten. Det man betalar för är en upplevelse. En upplevelse som handlar om att njuta och ha roligt. Gustafsson, Öström, Johansson och Mossberg (2006) påpekar att förutom mat och dryck spelar även mötet med människor, både mellan personal och andra gäster, samt rummet och atmosfären in för hur upplevelsen blir. Helheten är det man betalar för. Olika gäster har olika erfarenheter och olika förväntningar. Gästen kan vara missnöjd, nöjd eller över förväntan nöjd.

Måltidens fem aspekter Vilken måltid det än handlar om så är det av yttersta vikt att veta vad en måltid är och vilka element den innehåller. Gustafsson m.fl. (2006) beskriver fem aspekter som de identifierat i sina studier vid Restauranghögskolan Grythyttan för att utveckla måltidsservice i restauranger. FAMM eller the Five Aspect Meal Model har använts sedan 1993 vid restauranghögskolan Grythyttan. De fem aspekterna är

3

Rummet Med rummet menas den plats där måltiden konsumeras. Det kan alltså vara en restaurang, ett sjukhus, en skola eller utomhus. Rent kommersiellt anser Gustafsson att det viktigaste är att möta gästens behov. För att skapa, eller förändra rummet behövs kunskap inom stil, arkitektur, design, ljussättning, färgsättning och ljud, vilka alla kan ha stor inverkan på hur en måltid uppfattas. Har man fått en måltid serverad under vissa situationsbetingelser kan det påverka hur uppfattningen av maten blir under andra betingelser. Mötet Mötet sker mellan servicepersonal och gäst, men även mellan personalen och gästerna för sig. Att analysera mötet kräver enligt Gustafsson kunskap inom socialpsykologi samt teori om känslor och etikettsregler. Produkterna Med produkt menar man enligt denna modell för en bättre måltidsservice både mat, dryck och en kombination av dessa. Matlagning kräver kunskaper i exempelvis kemi och fysik. Kyparen behöver kunskap om mat och vin i kombination för att kunna erbjuda gästerna en bättre upplevelse. Om kyparens rekommendationer inte möter, eller överträffar gästens förväntningar finns risk för missnöje. Det är viktigt hur maten ser ut men det är avgörande hur den smakar.

Ledningskontrollsystem I denna punkt faller administration, såsom ekonomi, lagar och ledarskap men också logistik. Ledningskontrollsystemet arbetar lite bakom kulisserna och gästerna härleder kanske inte det som kan verka problematiskt för dem som problem med ledningskontrollsystemet. Helhet – Atmosfär Atmosfären kan sammanfattas som att då gästen är bekväm så har restaurangen en bra atmosfär. Atmosfären påverkas av en kombination av rum – produkt – mötet – ledningskontrollsystemet. Särskilt viktiga verkar miljön och sinnesupplevelserna vara.

Direktmiljö I detta arbete ligger fokus på en av de fem tidigare nämnda aspekterna nämligen rummet eftersom den verkar vara av stor vikt för atmosfären. Rummet är den direktmiljö som kunden vistas i och genom att förändra vissa faktorer i direktmiljön kan man också påverka kundernas känslor och beteende. Det finns en del tidigare studier inom området, dock främst från detaljhandeln men mycket går även att överföra till en restaurangverksamhet. Upplevelserummet är enligt Mossberg (2003) väldigt viktigt vid ett restaurangbesök. Här stannar gästen relativt länge och upplevelserummet ska bidra till att uppfylla gästens förväntningar som är att njuta och förnöjas. Genom utformning av upplevelserummet kan man förmedla vad restaurangen erbjuder och vilken målgrupp man vänder sig till. Detta kan påverkas genom en rad olika fysiska och estetiska förändringar som ljussättning, färgsättning, materialval, ljudnivå och personalens klädsel. Mossberg refererar även till Baker som sagt att omgivande faktorer kan vara omedvetna för kunden och att de märks av först när de närmar sig det extrema. Är exempelvis ljudnivån behaglig är det en faktor gästen inte reflekterar över, det är först om ljudnivån blir väldigt hög

4

eller om det plötsligt skulle bli knäpptyst som gästen uppmärksammar den. Detsamma gäller även andra faktorer som ljussättning, lukt eller temperatur. Vi har egna erfarenheter av restaurangbesök där bordet torkats av med en sur disktrasa. Känner man denna sura doft när man sätter sig till bords kan det i allra högsta grad påverka aptiten negativt och således hela restaurangbesöket.

Direktmiljö som en del av restaurangens marknadsföring Direktmiljön har en viktig marknadsföringsfunktion. Restaurangbesök är en tjänst mellan personer där gästen och företagets personal samverkar. Man måste utforma direktmiljön så att denna interaktion fungerar väl. De fysiska faktorerna ska tilltala både gästerna och personalen och underlätta mötet dem emellan. Vid tjänster som sker mellan personer sker oftast en tidsmässigt lång interaktion mellan kunden och företaget och oftast är det kunden som tar sig till tjänsteföretaget. Direktmiljön kan ha olika roller inom marknadsföring av tjänster. Man kan utforma direktmiljön för att signalera vilken typ av produkt man erbjuder. Detta kan ske både före och under besöket. Kunden vill veta vad den kan förvänta sig av restaurangbesöket samtidigt som den inte på förhand kan se eller ta på produkten. Däremot kan kunden genom direktmiljön se saker som är relaterade till produkten. Man kan se personalen och dess utrustning, menyer, prislistor och andra gäster och detta ger vissa ledtrådar till vad restaurangen erbjuder. Direktmiljön kan också utformas för att attrahera rätt kundsegment. Genom att välja färg, material, design, musik, och teknisk utrustning kan man rikta sig till den målgrupp man önskar och ge dem en bra upplevelse. Genom direktmiljön mot gästen kan företaget också skilja sig från konkurrenterna. Detta är speciellt viktigt för tjänsteföretag som bygger sitt koncept kring att ge kunden en upplevelse. Det är vanligt att restauranger differentierar sig genom att ha rätter från ett visst land på menyn. Detta ger en tydlig bild av vad man erbjuder men är inte särskilt unikt utan snarare ganska traditionellt och gammalmodigt. Därför väljer en del att göra temarestauranger där maten på menyn återspeglas i restaurangmiljön. Ibland görs detta i extrema former och man väljer till och med att bygga på ett tema som inte har någon koppling till mat och dryck. Syftet med denna typ av konstnärligt konceptbyggande är att ge gästen en unik upplevelse som den ska minnas länge (Mossberg, 2003).

Lokalens betydelse för restauranger Sweeney, Johnson och Armstrong (1992) utförde en studie där kunder vid ett restaurangbesök fick rangordna nio faktorer som spelar in för en bra restaurangupplevelse. Studien visade att av de ickepersonliga faktorerna som rangordnades så var upplevelsen av den fysiska miljön viktigast. Resultatet går i linje med en artikel skriven av Prewitt (1997) som behandlar vad som är nyckeln till ett framgångsrikt restaurangkoncept. Han menar att det för tjugo år sedan räckte med bra mat och bra personal men att det idag krävs så mycket mer där alla delar av upplevelsen väger tungt. I den konkurrensutsatta situation som restaurangnäringen befinner sig i är man beroende av att skaffa sig lojala kunder. Utöver bra mat och bra service har idag inredning och design utvecklats till den tredje grundpelaren för restaurangerna och att det är denna del som avgör hur långlivad restaurangen blir. Detta gäller för såväl mindre privata restaurangägare som för stora restaurangkedjor. Design och arkitektur utgör en stor kostnad när man startar en restaurang.

5

Prewitt har talat både med designers och restauratörer och meningarna går isär lite där designers hävdar att designen är viktigast och restauratörerna att mat och dryck är viktigast. Vad de dock är överens om är att inredning och design är en otroligt viktig faktor och för att bli framgångsrik krävs det att man lyckas på alla plan så att mat, dryck och design blir till en lyckad helhet och kompletterar varandra. Exempel som nämns när designen är det som lockar före produkten är Hard Rock Café och Planet Hollywood.

Rumslig situation Det är viktigt för en människa att kunna relatera till sin omgivning för att känna trygghet och uppleva säkerhet och att detta uppnås genom att man får klarhet i vilken rumslig situation man befinner sig i. Har man svårt att identifiera rummet skapas lätt osäkerhet vilket påverkar oss negativt (Mossberg, 2003).

Arkitektur Arkitekturen på ett rum eller en byggnad har fått större betydelse för gästen. En byggnad är alltid fast och för att uppleva eller se byggnaden eller rummet måste kunden ta sig dit. Byggnaden ses som en del av företaget och därför gäller det att utforma byggnaden eller lokalen så att den förmedlar restaurangens budskap och passar den målgrupp man riktar sig till. Man kan utforma ytor så att de skapar tydliga avdelningar och gångar för att på så sätt styra kundernas rörelsemönster. Man kan även utforma vissa delar för att styra kundernas beteende och uppfattningar. Många restauranger har en finmatsal med linnedukar och omfattande uppdukning med olika sorters bestick och glas och en lite enklare bistrodel med lite mer avslappnad utformning där man använt sig av lägre bord och stolar och enklare dukning. På så sätt associerar kunderna att det erbjuds olika menyer i de olika delarna med klassisk à la carte i finmatsalen och lite enklare bistromat i den andra (Mossberg, 2003). Ett exempel på detta är Restaurang Mathias Dahlgren på Grand Hotell i Stockholm där man använder sig av två olika restaurangmiljöer vilka kallas för Matsalen och Matbaren i vilka olika typer av mat serveras på olika sätt (Restaurang Mathias Dahlgren, 2008).

Restauranggästers betalningsvilja för lokalen Andersson (1990) har gjort en enkätundersökning bland 306 restaurangkunder i Göteborg. Undersökningen gick ut på att undersöka hur mycket kunderna var beredda att betala för olika måltidsupplevelser vilka kunde vara allt från enkel take-awaymat till vällagad mat på restaurang där du äter med dina vänner. Totalt fanns sex olika exempel på måltidsupplevelser där man lade till en aspekt steg för steg till exempel att maten skulle smaka bra, att du blev serverad på en fin restaurang eller att du åt tillsammans med dina vänner. På så sätt kunde man grovt uppskatta hur betalningsviljan ändrade sig på grund av faktorer som inte hade med själva maten att göra. Resultatet visade att betalningsviljan för en bra innemiljö var ungefär lika stor som för bra kock och gott sällskap under en lunch. Vid en kvällsmåltid däremot var innemiljön den absolut viktigaste faktorn och betalningsviljan för innemiljön var ungefär dubbelt så stor som för bra kock eller råvaror. Från lunchrestaurangen till kvällsrestaurangen ökade betalningsviljan för bra innemiljö från 7 kronor till 68 kronor vilket är en ökning med 971 procent. Detta kan jämföras med betalningsviljan för bra kock som bara ökade med 39 procent (Se Tabell 1.).

6

Tabell 1. Restauranggästers betalningsvilja på restaurang Råvaror Service Bra kock Innemiljö Gott sällskap

Lunch 23 kr 3 kr 9 kr 7 kr 8 kr Kväll 32 kr 24 kr 35 kr 68 kr 56 kr Ökning i procent 14 % 80 % 39 % 971 % 700 %

Mossberg (2003) menar att direktmiljön inte bara påverkar människans uppfattning om platsen utan även uppfattningen om de andra gästerna samt produkten. Direktmiljön på en restaurang kan tala för sig själv och en rörig eller ostädad miljö kan sänka kundens tankar om restaurangens seriositet och pålitlighet. Direktmiljön hjälper även kunder och personal att placera restaurangen i en viss mental kategori, direktmiljön kan signalera exempelvis snabbmatsrestaurang eller finkrog.

Direktmiljöns påverkan Direktmiljön påverkar vår uppfattning av produkten vi konsumerar. Edwards, Meiselman, Edwards och Lesher (2003) har gjort en studie där man serverat en identisk maträtt vid tio olika måltidsverksamheter och sedan låtit gästerna betygsätta maten. Denna studie visar bland annat att maten fick högst betyg av dem som åt den i en fyrstjärnig hotellrestaurang medan den fick lägre betyg på till exempel ett ålderdomshem, ett universitet eller i en militärkantin. Dessa resultat visar på att platsen och därmed rummet spelar stor roll för hur maten uppfattas. Man kan alltså påverka varje individs uppfattning om hur god maten är genom att ändra hur rummet uppfattas. I en annan studie av King, Weber, Meiselman och Nan (2004) provas olika typer av mat/dryck i olika kontexter och miljöer och hur uppfattningen och tillfredsställelsen ändras. Denna studie visar att olika typer av miljöer och kontexter påverkar uppfattningen av maten/drycken olika beroende på maträtt/dryck. Den sociala kontexten minskade gillandet av pizza och omgivningsförändring hade en positiv effekt på uppfattningen av pizza men en negativ effekt av sallad. Denna studie antyder alltså att omgivningen spelar roll i uppfattningen av maträtter. Denna uppfattning kan ändras olika beroende av vilken typ av maträtt eller dryck som serveras. Mossberg (2003) refererar till Mowen som visat att beroende på hur du utformat direktmiljön så kommer du att skapa en speciell känsla hos kunderna. Förmedlar man en känsla av välbehag bidrar det sannolikt till att människor söker sig dit och det bidrar även till hur mycket tid och pengar man spenderar på restaurangen. Atmosfäriska faktorer som färg, ljud och ljus kan även ha en oförklarad effekt på människors humör. Flera av de nämnda faktorer som påverkar restauranggäster kan även påverka rent fysiskt. Om temperaturen är för hög eller låg kan de göra att kunderna fryser eller svettas och för hög ljudnivå kan orsaka huvudvärk vilket i sin tur i högsta grad kan påverka hur länge kunden vill stanna kvar på restaurangen. Känslor är dock personliga och en miljö som kan kännas strikt och exklusiv kan förmedla en känsla av osäkerhet och försiktighet hos vissa kunder medan andra känner välbehag och säkerhet.

7

Sinnespåverkan

Känsel Mossberg (2003) påpekar att bekvämlighet är en faktor som direkt påverkar hur lång vistelsen i en restaurang blir. Snabbmatsrestauranger som behöver en stor kundomsättning använder ofta lite enklare och mindre bekväma stolar medan det är viktigt att en restaurang som serverar en avsmakningsmeny på kvällen, vilken tar flera timmar att konsumera, har stolar som gör att gästen sitter bekvämt genom hela måltiden.

Hörsel

Akustik I Nationalencyklopedin (2008) sägs att akustik är en viktig aspekt att ha med från första början när man inreder sin restaurang. Eftersom en stor del av restaurangbesöket är mötet mellan människor är det viktig att dessa ska kunna kommunicera med varandra utan att störa eller störas av omgivande ljud. Oönskade ljud, buller, kan minskas med akustiska, mekaniska och organisatoriska metoder. Akustiska metoder innebär att man tar hjälp av mjuka material som dämpar ljudet i lokalen till exempel med hjälp av akustikplattor i taket, mattor på golvet eller dukar på borden. Med mekaniska metoder menar man att man tänker på att använda tekniska hjälpmedel, exempelvis köksutrustning, som har en lägre bullernivå. Bullerminskning med organisatoriska metoder innebär att man tänker på planlösningen och kanske delar upp matsalen så att ljud inte sprids mellan de olika delarna eller att stationer i köket som för mycket buller inte ligger i nära anslutning till matsalen.

Musik En rad olika studier har gjorts i syfte att försöka manipulera människors beteende genom att påverka dem med musik. Som exempel har Tom gjort studier där man testat vilken typ av musik som gör att människor kommer ihåg ett reklaminslag eller hur man med hjälp av musik kan framkalla en viss bild. Främst har undersökningarna syftat till att studera hur tempo, volym och rytm påverkar våra känslomässiga intryck och beteendemönster. Oftast är påverkan omedveten för kunderna men studierna visar att man går, tuggar och talar i takt till musiken. Det finns även en liknande studie gjord av Milliam där man fann att kunderna i en livsmedelsaffär gick långsammare när man spelade lugn musik än när musik med högt tempo spelades och detta bidrog även till att försäljningen ökade när den lugna musiken spelades eftersom kunderna då tog mer tid på sig. Studien visade även att de flesta kunderna varit omedvetna om att bakgrundsmusik spelats. Det har även gjorts en svensk undersökningen av Abrahamsson och Björkmyr som visade att volymen på musiken i en bar var bland de mest betydelsefulla faktorerna när man lät kunder rangordna en rad olika påverkande faktorer som var viktigast ifall de skulle återvända till samma bar (Mossberg, 2003). I en studie av Wilson (2003) har man undersökt hur musiken i en restaurang påverkar gästerna. Under två veckor jämförde man bland annat hur gästerna uppfattade restaurangens atmosfär, hur mycket pengar de var beredda att spendera samt hur mycket pengar de verkligen spenderade i relation till vilken musik man spelade. Man jämförde klassisk musik, jazz, easy-listening och pop samt dagar utan musik. Resultatet visade att musiken spelade in på flera olika sätt i gästens uppfattningar och beteende. Till exempel tyckte man att klassisk musik gav restaurangen ett sofistikerat intryck medan easy-listening gav en känsla av en lite sunkig

8

restaurang. När det spelades jazz i restaurangen var köplusten som störst bland gästerna medan de hade lust att spendera minst pengar när det inte var någon musik alls i lokalen.

Syn

Ljus- och färgsättning Ljus och färgsättning är också viktiga stimuli. Dov belysning brukar ge en mer avslappnad sinnesstämning än stark belysning. Kalla färger, exempelvis blå, får oss att känna lugn medan den varma färgen röd ökar graden av upphetsning. Det finns en rad olika experiment av Marthin som visat att ljus- och färgsättning påverkar aptiten. Exempel är att färgtoner i rött och grönt påverkar matsmältningen positivt och att levande ljus ger en varm, ljus färg vilket till skillnad från det kalla ljus som lysrör ger (Mossberg, 2003). Mossberg och Hanefors (2003) nämner dock att restaurangmiljön inte behöver vara speciellt lyxig eller likna en bättre restaurang utan istället ska den ge en intim känsla. Det räcker ibland också med några ljuskällor vilket kan ge en nedtonad känsla. Mossberg (2003) visar att färger också kan användas i syfte att tillkalla uppmärksamhet eller skapa känslointryck. Vidare refereras till olika undersökningar utförda av Bellizzi där man studerat hur kunders köpbeteende påverkas av färger. En studie visade att kunder i en möbelaffär drog sig närmare väggar med varm färg än till väggar med kall färg. Därför drogs slutsatsen att man kan använda sig av varma färger när man vill exponera varor, till exempel i ett skyltfönster. En annan studie utfördes i en tv-affär som visade att hälften av kunderna i en blå miljö köpte en dyrare tv medan endast tjugo procent av kunderna i en röd miljö köpte en tv. Slutsatsen var att röd färg ökar vår upphetsning och kan leda till impulsköp medan man känner sig lugnare i en blå miljö och tänker igenom sitt beslut mer noggrant. Därför passar olika färgsättningar i olika butiker beroende på om man säljer produkter som görs på impuls eller dyrare sällanköpsvaror.

Doft Doft kan ge oss olika associationer och även påverka andra sinnen. Chebat och Michon (2003) har i en studie visat att omgivande dofter i ett köpcenter påverkar kundernas uppfattning både vad gäller omgivningen och kvaliteten på produkterna. Att lägga vikt vid sinnesstimuli kan också ge mer mening till andra sinnesuppfattningar. Dematté (2006) visar med ett experiment med taktil uppfattning kombinerat med doft att dessa två sinnesmodaliteter påverkar varandra. De drar slutsatsen att detta kan bero på associationer baserade på inlärda erfarenheter. Det kan också bero på att dessa sinnesmodaliteter, doft och lukt, har gemensamma drag. Det kan också bero på en kombination av de båda.

Recensenters uppfattning om direktmiljö För att få en fingervisning om hur stor roll direktmiljön påverkar har vi undersökt huruvida GP:s recensenter nämner miljön i sina recensioner och vilken karaktär dessa uttalanden har i form av positiva, negativa eller neutrala ordalag. Recensionerna som undersökts är från 2007-04-07 till 2008-03-19 och finns på GP/Uteätarnas hemsida (http://www.gp.se).

9

Sammanlagd frekvens Direktmiljön nämndes i 24 av 45 recensioner (se Bilaga 1.) varav tolv var positiva, åtta negativa och fyra neutrala (Se Tabell 2.). Detta visar att recensenterna lägger vikt vid att påpeka hur en lokal upplevs och vidarebefordra detta till läsaren. I de fall restaurangen har fått betyget 3 eller högre har direktmiljön påpekats i ungefär hälften av recensionerna medan när betyget är 2 av 5 så har direktmiljön påtalats i hela sex av åtta recensioner. Ingen av de recenserade restaurangerna hade under denna period fått betyget 1. Tabell 2. Frekvens av där miljön påpekas i recensioner i GP

Betyg (1 - 5) Totalt antal Miljön påpekad Positivt Negativt Neutralt

5 6 2 2 0 0 4 12 6 3 2 1 3 19 10 5 3 2 2 8 6 2 3 1

Summa 45 24 12 8 4

Syfte Syftet med detta arbete är att undersöka hur restaurangchefer i Göteborg arbetar med direktmiljön i restaurangen de driver.

Frågeställningar Hur arbetar restaurangchefer med faktorer som påverkar gästens sinnen men som inte

förmedlas genom mat och dryck? Vad vill man signalera genom direktmiljön? Vilka, varför och hur ofta gör man förändringar i direktmiljön? Hur tror restaurangchefer att direktmiljön kan påverka gästens köpbeteende? Vilka skillnader finns mellan etablerade och nyetablerade restauranger och deras

uppfattning och arbete med direktmiljön?

Metod Undersökningen är gjord genom kvalitativa intervjuer, med vissa kvantitativa inslag, med restaurangmanagers eller ägare vid åtta restauranger i centrala Göteborg. Med kvalitativa intervjuer kan vi se hur medvetenhetsgraden är samtidigt som man kan göra en djupdykning på dem som har högre medvetenhet om direktmiljöns påverkan. Svensson och Starrin (1996) menar att en intervju är en typ av samtal som har till syfte att ge information. De menar att det finns två typer av intervjuer i forskningssyfte. Den standardiserade och den ostandardiserade, där man i den standardiserade använder sig av en struktur i form av ett schema med frågor. Vid våra intervjusituationer har vi använt oss av en typ av strukturerat schema med frågor (se Bilaga 2.) mest för att lättare kunna strukturera intervjuerna så respondenterna håller sig till ämnet. Frågorna har dock varit öppna och givit intervjurespondenterna möjlighet att ge sina egna svar. De har inte, som vid en kvantitativ

10

intervju, varit så strukturerade att det som Svensson och Starrin (1996) skriver finns ett visst antal svarsalternativ. Vi har också som intervjuare varit delaktiga vid intervjusituationen och lyssnat på den som svarar för att komma med följdfrågor. Vissa inledande frågor har dock varit av kvantitativ art för att ge framtida möjlighet att kategorisera de olika restaurangverksamheterna. Åtta restauranger är inte tillräckligt för att ge en fullständig bild av hur det verkligen ser ut, men är ändå ett tillräckligt stort antal för att antyda hur stor medvetenhet restauranger i allmänhet har.

Urval Urvalet gjordes genom en sökning på Restaurangguiden (Restaurangguiden, 2008) med sökpreferenserna Göteborg och Centrum. Dessa sökpreferenser valdes med anledning av att restaurangerna då ligger i samma geografiska område. Detta gav ett resultat på femtio restauranger. För att få åtta stycken valde vi helt enkelt var sjätte. Dessa kontaktades per telefon och valde de att tacka nej kontaktades nästa restaurang på listan. Vi kontaktade sammanlagt arton restauranger för att lyckas boka in åtta möten. Vid kontakten presenterade vi oss och sade att vi läser Restaurangmanagerprogrammet vid Göteborgs Universitet och att vi skriver en uppsats om restaurangmiljöer och bad att få kontakt med någon i restaurangen som har insikt i frågor rörande miljön ut mot gästen. Vi fick prata med fyra restaurangchefer, tre ägare eller delägare och en som var ingift in i företaget. Dessa benämns vidare i arbetet som restaurangchefer.

Begränsningar Självfallet så skiljer sig en intervjusituation från en annan, dels för att de skedde på olika platser och dels för att det var helt olika personer som vi samtalade med. Skillnader fanns också i hur lång tid respondenterna var villiga att lägga på att bli intervjuade. Det fanns också skillnader i hur insatta intervjupersonerna var i frågor rörande direktmiljön och därför lämnades olika långa svar.

Etiska regler Svensson och Starrin (1996) tar upp etiska principer och andra överväganden. En av dessa är rätten till anonymitet med vilken menas att hänsyn ska tas till att skydda identiteten för den som medverkar i en forskningssituation. I denna undersökning skyddar vi identiteten hos dem som medverkade genom att inte nämna deras namn eller namnen på de restauranger som medverkade. Alla restaurangnamn som nämns vidare i undersökningen är således fingerade. Sådan information som direkt kan härledas till enskild restaurang tas inte heller upp i resultatet. Informationen som har framkommit i studierna är inte på något sätt av den natur att de kan skada företaget eller personerna bakom.

Utförande Intervjuerna gjordes på plats i restaurangen då det passade restaurangcheferna och besöken skedde då restaurangerna inte var öppna för gäster. Då vi kom till restaurangerna presenterade vi oss för respondenten och påpekade att informationen är anonym och att vi inte ska gå ut med namn. Vi erbjöd också alla att få ta del av informationen då uppsatsen är klar

11

genom att vi på något sätt levererar den till restaurangen. Detta för att intervjuobjekten ska känna att de får något tillbaka för att ställa upp i undersökningen. Då intervjuerna som Svensson och Starrin (1996) påpekar är språkliga händelser bad vi om att få spela in dessa för att sedan lättare kunna hantera denna språkliga information vid framtida transkribering av intervjuerna. Ingen av de medverkande sade sig ha några problem med att bli inspelade. Vid alla tillfällen låg inspelningsutrustningen, en Mp3-spelare, på bordet under hela intervjun. Det var samma två personer som intervjuade vid samtliga tillfällen och vi försökte bägge ta ungefär lika stor plats vid intervjusituationen. Detta för att vi mellan de olika frågorna skulle kunna tänka på vad respondenten sa och komma med nya inlägg, efter det att den andra intervjuaren avslutat sin session. Svensson och Starrin (1996) påpekar att det som är svårast för en intervjuare är att aktivt lyssna och på ovanstående sätt lyckades vi komplettera varandra och till viss del minska detta hinder till kommunikation. Grundfrågorna var indelade i först allmänna frågor om verksamheten, sedan i frågor indelade efter sinnen. Slutligen ställdes frågor om förändringar som gjorts och hur direktmiljön skulle kunna påverka en gäst vid köp. Intervjuerna tog olika lång tid, från 12 minuter till 45 minuter, beroende på hur mycket intervjupersonerna hade att säga.

Bearbetning Intervjuerna transkriberades sedan ord för ord till en enskild fil. Ur denna information lyftes sedan resonemang ut som var till nytta för att svara på den definierade frågeställningen.

Analys Resultatet från intervjuerna kategoriserades enligt syftet med undersökningen i syn, hörsel, känsel, doft, förändring samt uppfattningar om hur gästens köpbeteende kan påverkas med direktmiljön. Dessa analyserades var för sig och sammanställdes under varje rubrik. I vissa fall fick vi inte svar på alla frågor från enskilda respondenter. Dessa är i tabell 3-10 markerade med ett vågrätt streck.

12

Resultat

Presentation av restaurangerna

Mindre än 3 år, nyetablerade

Strandvägen Strandvägen är en lunch- och konferensrestaurang av finare snitt med ett tillhörande kafé och har funnits mindre än ett år. Restaurangen har ungefär tio anställda men en hel del extra timanställda. Matsalen har 130 sittplatser och kaféet 60 sittplatser. Strandvägens koncept är modern husmanskost med svenska smaker. De typiska gästerna i restaurangen är affärsmän och affärskvinnor.

Cavina Cavina är en restaurang i två plan med ren restaurangverksamhet och bar på det övre planet och kafé på det nedre. Cavinas verksamhet har pågått i lite mer än ett år. Restaurangen har ungefär 100 sittplatser och har öppet för såväl lunch, kväll och företagsevenemang. Cavinas koncept är väl genomtänkt med amerikansk, asiatisk och italiensk mat och grundar sig på storytelling. Med storytelling menas enligt Mossberg och Johansen (2006) att man bygger konceptet kring en historia, verklig eller fiktiv, som sedan speglas i måltidsupplevelsens olika delar. Detta görs för att känslomässigt engagera kunderna och skapa en relation mellan restaurang och kund. Målgruppen på Cavina är väldigt bred med allt från barnfamiljer till företag. Lunchen serveras som en buffé och på kvällen har man bordsservering och bar.

Grand Grand är en ren restaurangverksamhet som serverar mat av finare typ såväl lunch som kväll. Restaurangen har ungefär 200 sittplatser inne och 120 på uteserveringen. Konceptet grundar sig i hur lokalen är beskaffad, i olika rum. Du ska kunna äta trerätters i olika rum och sedan förflytta dig till den väl tilltagna baren. De vänder sig mot en målgrupp som är 30 år och äldre, vilka antas lägga mer pengar på att gå ut. Restaurangen har funnits ungefär ett år.

Glashaket Glashaket är en familjerestaurang som funnits i sin nuvarande form i något mindre än tre år. Restaurangen har sex till sju anställda och har plats för 80 sittande, varav 25 i baren. Glashakets koncept är lite finare, svensk mat med en familjekrogkänsla. Man har både lunch- och kvällsservering.

Över 6 år, etablerade

Avenykrogen Avenykrogen har funnits i ungefär 20 år och driver restaurang-, konferens- och cateringverksamhet. Hela verksamheten har ungefär 25 anställda. Restaurangen har 100 sittplatser inne, 90 platser på uteserveringen och 70 platser i sin konferensavdelning. Man har ett kök på övervåningen och ett på nedervåningen och kan på så sätt vara flexibla de dagar

13

som det är extremt mycket att göra. Konceptet är att arbeta med hög kvalitet och svenska smaker för att locka såväl lokala gäster som turister.

Sjötungan Sjötungan har funnits i sitt nuvarande skick i något mer än tio år och är en restaurang med lunchservering, kvällsservering och catering. Man sysselsätter ett trettiotal personer men det skiljer väldigt från dag till dag. Restaurangen satsar mycket på fisk och skaldjur i en klassisk, lite finare miljö. Man säger sig jobba med världens bästa råvaror. Sjötungan har ungefär 200 sittplatser. På lunchen sitter gäster i hela lokalen, även i bardelen. Denna dukas ner på kvällsserveringen och används oftast för gäster som vill ta en fördrink.

Nice Nice driver allt från lunch till à la carte och nattklubb och har funnits i sju år. Verksamheten har ungefär tio anställda. Nice har 70 sittplatser inne och 50 på uteserveringen. Konceptet är modern medelhavsmat i en lagom designad miljö. Mycket fokus ligger på baren. Lokalen ligger i tre olika etager och tanken är att hur man än sitter så hamnar gästerna i samma höjd.

Liljan Liljan har funnits i tio år och är en lite finare restaurang som bara har servering på kvällen. Restaurangen har plats för mellan 60 och 70 personer. Konceptet grundar sig i att vara bland de bättre med fisk och även satsa mycket på ekologiskt och närodlat. Restaurangen vill ge ett rent intryck och låta maten tala för sig själv.

Känsel

Materialval

Flexibilitet Restaurangchefernas individuella svar om materialval redovisas i tabellform (se Tabell 7.). Tre av restaurangerna har påtalat att flexibilitet är viktigt vid val av bord. Till Sjötungan ska man köpa in runda bord där flikarna kan vikas in och bordet blir då fyrkantigt. Dessa är dyra men det blir både enklare, snyggare och bättre. På Nice har man utgått från att vara en modern bistro. Det ska inte vara för fint men ändå signalera stil. Man har köpt in nya små bord med plats för två personer, dels för att matcha inredningen, dels för att de är flexibla då de kan flyttas runt mer. På Cavina använder man de bord som ska köpas in till Sjötungan som kan göras om från runda till fyrkantiga för att få flexibilitet. På grund av placering av fast belysning används de inte fullt ut. Ägarna till Glashaket driver även en annan restaurang och porslin, glas och bestick är för enkelhetens skull likadana på bägge platserna.

Lyx På Sjötungan menar restaurangchefen att man strävar efter att välja det bästa. Det finns alltid bättre, men det ska vara riktigt, riktigt bra och lyxiga saker. På restaurang Strandvägen menar restaurangchefen att dyrt är bra.

14

Dyrt är alltid bra! Koppar och sånt är inte billiga saker. Vi har lexingtonförkläden. Det vi vill ha, det håller ju oftast bra. (Restaurangchef: Strandvägen.)

Resonemang kring materialval Restaurangchefen på restaurang Liljan menar att man får välja något som man själv kan tänka sig, med lite rådgivningshjälp. Som exempel så valde de stolarna genom att åka runt på andra restauranger och titta. Vad gäller dukar så är det viktigt att se på vad de kostar i inköp jämfört med hur länge de håller samt se över om man ska tvätta dem själv eller skicka dem till ett tvätteri. På Cavina har man satsat mycket på inredningen och tagit hjälp från inredningsarkitekter. Stolarna är handplockade från Italien för att ge en skön känsla. Man har specialbeställt porslin med restaurangens logga för att de ska följa restaurangens linje. Avenykrogen vill spegla värme genom att använda mjuka material som kuddar. På uteserveringen är det blandat med soffor, fåtöljer och stolar för att få plats med många gäster men samtidigt vara mysigt. Restaurangchefen påpekar även vikten av att använda samma arkitekt genomgående för att behålla samma linje. Tabell 7. Restaurangchefers svar om materialval. Restaurang Svar om materialval Avenykrogen Vill spegla värme. På uteservering har man soffor, fåtöljer och stolar för att få in

många gäster och samtidigt göra det mysigt.

Cavina Har handplockade italienska stolar och flexibla runda bord som kan göras fyrkantiga. Man har specialbeställt porslin med restaurangens logotyp.

Glashaket Ägarna driver en annan restaurang och porslin, glas och bestick ska kunna flyttas mellan restaurangerna. Restaurangen har servetter av linne på kvällen och av papper på lunchen.

Grand -

Liljan Menar att det är viktigt att välja något man själv kan tänka sig. Valde stolar genom att prova runt på andra restauranger.

Nice Vill vara en modern bistro och inte ha det för fint, men ändå signalera stil. Man har köpt in små bord som är flexibla.

Sjötungan Man strävar efter att välja det bästa. Nu ska restaurangen förnyas genom att köpa in runda bord som går att göra fyrkantiga. De är dyra men flexibla.

Strandvägen Menar att dyra saker är oftast bra och håller bättre. Man köper det man vill ha. Det finns planer på att byta möbler i framtiden.

Hörsel

Musik

Inriktning Det visade sig att de undersökta restaurangerna har olika inriktning vad gäller att spela musik i lokalen. Det fanns dock vissa mönster. I alla fall utom ett spelas alltid musik i lokalen. I de fall där restaurangerna endast har matservering och inte någon direkt nattklubb har man tankar som ligger åt att spela lite lugnare musik. Frank Sinatra och Monica Zetterlund var artister som nämndes och bland genrer nämndes loungemusik, lugn house, pop och rock.

15

Volym På restaurang Sjötungan menar restaurangchefen att musiken som spelas är knappt hörbar. Det ska bara var som bakgrundsskval och musiken ska inte vara i centrum. På Avenykrogen spelar man musiken på lägre volym ju fler gäster det är i matsalen, på grund av att ju fler gäster man har desto starkare blir sorlet och högre volym ökar bara sorlet. Han menar också att när det är få gäster så bör volymen vara högre för annars hörs småljud, som när man ställer ner ett glas på bordet, mycket. Två av restaurangerna, Glashaket och Avenykrogen har olika volym på musiken i baren och i matsalen. På Avenykrogen menar man att om pulsen ökar i baren så höjer man volymen. Om gästerna inte gillar detta så kan de flytta sig inom restaurangen eller byta restaurang. Man kan inte tillfredsställa alla.

Val av musik På restaurang Cavina har man fått ett musikkoncept från inredningsarkitekten. Detta är inte fullt fungerande ännu och man spelar brända skivor. Musiken som spelas idag kan enligt restaurangchefen ge upphov till alldeles för stora kontraster. Tanken är dock att det ska finnas en typ av Cavinamusik.

Det är meningen att det ska finnas en typ av Cavinamusik, den ska vara ganska klurig men lättsmält och ha en ganska hög igenkänningsfaktor. (Restaurangchef: Cavina.)

I intervjuerna visades också att de restauranger som spelar musik ofta låter personalen välja vilken musik som ska spelas. På Sjötungan menar restaurangchefen att de vet vilken linje de ska hålla sig till. På restaurang Grand är en av ägarna musikintresserad och har i stort sett valt all musik som spelas. På Strandvägen och på Nice använder man sig av discjockeys som spelar musik när pulsen behöver ökas, främst på helgerna.

Akustik

Ljud i matsalen Restaurangägarna arbetar på olika sätt med akustik vilket deras individuella svar talar för (se Tabell 3.). Det första är att man medvetet arbetar med akustik och använder sig av olika metoder för att dämpa ljudet. Till denna kategori hör Sjötungan, Avenykrogen och Grand. På Sjötungan menar restaurangchefen att akustik är viktigt för att gästerna måste kunna samtala med varandra. Han menar också att restaurangen funnits så länge att de hunnit finjustera akustiken och påpekar:

Bara det faktum att du använder bordsdukar, servetter, lamporna, mattor, det dämpar. Så vi har ju inte vart tvungna att sätta in någon extra ljudisolerande mattor i taket. (Restaurangchef: Sjötungan.)

På Avenykrogen jobbar man jättemycket med akustik på grund av att de har stenmaterial på väggarna. De har satsat på att ha kuddar både inne och ute och satt in ljudabsorberande pappersmassa i taket. I den inglasade uteserveringen kan ljudet kännas hårt, men det blir bättre när den är full med folk. Man har även gjort tester som går till på det sätt att man sänder ut ljud med ett pistolliknande föremål och med hjälp av instrument kan man mäta hur ljudet studsar i lokalen. På Grand har de satt in plattor i taket i alla rum och där det inte finns plattor

16

har gardiner hängts. De har även ljudabsorberande mattor på väggarna. På grund av att de andra två ägarna tyckte att taken var för vackra för plattorna hade man inga i början, men det gick inte att prata då. Det andra sättet är att restaurangcheferna är medvetna om att akustiken i lokalen inte är tillfredsställande men man har valt att inte lägga ner lika mycket på att förbättra. Till denna kategori hör Liljan, Nice och Cavina. På Liljan menar chefen att man försöker jobba med akustiken, men att man inte är så duktiga. De har funderingar på att lägga ljudisolerande material i en av matsalarna men det är kostsamt. Att ha dukar på borden kostar även det stora summor och på Liljan funderar man på att ta bort det. Detta kräver dock nya bord och att man tar tillbaka de gardiner man nyligen tagit bort. Gardinerna dämpar ljudet, men bidrar negativt till restaurangens rena linje. Han är inte helt nöjd med hur akustiken i lokalen fungerar. Chefen på restaurang Nice säger att man inte jobbar jättemycket med akustik. Man har dock lagt ljudisolerande plattor i taket, en matta på golvet som dämpar ljud och på vinterhalvåret hänger de upp tyngre draperier. Mattan och draperierna är inte primärt till för att dämpa ljud. På Cavina säger restaurangchefen att ljudet studsar lite på de stora öppna ytorna. Å andra sidan hjälper alla de textilier man satt upp. Hon menar att det inte är så avgörande med akustik då det inte är en nattklubb man driver. I den tredje kategorin arbetar man inte mycket med akustik. På restaurang Strandvägen menar restaurangchefen att lokalen i sig är väldigt tacksam att arbeta i då den har valv. Inne i festvåningen är det svårt då det ekar samtidigt som den är avlång. Här arbetar man med så mycket tyg som möjligt, som dämpar. På Glashaket jobbar man inte så mycket med akustik. I en del av restaurangen är det ett täckande glastak vilket ljudet studsar på, men det går inte att göra så mycket åt det. De använder sig av gardiner och dukar på borden. Ljudvolymen kan bli för hög på lunchen. Tabell 3. Restaurangchefers svar om akustik. Restaurang Svar om akustik Avenykrogen Man jobbar mycket med akustik på grund av stenväggar. Arbetar med kuddar,

ljudabsorberande pappersmassa i taket och med mätningar av ljudets väg.

Cavina Det studsar på öppna ytor, men draperier hjälper. Akustik är inte avgörande då man inte driver nattklubb.

Glashaket Man jobbar inte mycket med akustik men har gardiner och mattor. Ljudnivån kan bli hög på lunchen.

Grand På Grand har man satt upp plattor i taket, gardiner där plattor saknas och ljudabsorberande mattor på väggarna. I början valdes plattor bort på grund av att de ansågs fula.

Liljan Försöker jobba med akustik men säger sig inte var duktiga. Vill lägga plattor i taket i ett rum, men det är kostsamt.

Nice På Nice anser man sig inte jobba mycket med akustik, men har plattor i taket, heltäckningsmatta och draperier.

Sjötungan Menar att akustik är viktigt för att gäster ska kunna kommunicera. Använder akustiska metoder som bordsdukar, linneservetter och mattor.

Strandvägen Lokalen är tacksam ur akustisk synvinkel på grund av att den är byggd i olika valv. Använder mycket tyg i festvåningen.

17

Ljud utifrån Ingen av restaurangcheferna som intervjuades sade att de blev störda av ljud utifrån. Då vi ställde frågan på två av restaurangerna märkte dock respondenterna här att det lät ganska mycket utifrån. På Liljan menar restaurangchefen att man blir lite hemmablind och nu när vi nämnde det så hör man ljud utifrån.

Syn

Ljussättning Restaurangchefernas individuella svar om ljussättning redovisas i tabellform (se Tabell 4.). Alla restauranger som intervjuades använder sig av dimmer och ljuset anpassas efter hur mycket dagsljus som letar sig in i lokalen. Är det ljust ute så ska det vara ljust inne och när det börjar skymma så använder man sig av dimmer för att minska ljusintensiteten. De flesta restauranger använder sig också av levande ljus. På Grand har man bara ett fåtal levande ljus. Restaurangchefen på Avenykrogen hänvisar till att levande ljus är förknippat med brandfara och här används istället fotogenlyktor. På Avenykrogen har man dock lagt mycket krut på att få upp det varma ljuset. På vintrarna har Avenykrogen en brasa som trots att den går på gas gör så att folk känner att det är varmt och mysigt där.

Det ska vara ett varmt ljus. Nu valde vi lågenergilampor, men de har ett mycket kallare ljus och man kan inte sätta dom överallt. Har du en helt vit lampskärm och sätter dem bakom så får du ett sjukhusljus. Ni hör ju själva hur omysigt det blir. (Restaurangchef: Avenykrogen.)

På Cavina har man tagit ljussättningen ett steg längre. Meningen är att det hela tiden ska hända något. Man har projektorer som visar rörliga bilder på draperierna. Ljuset förändras från dag till kväll och de har en panel med sex stycken olika ljusteman som ”Dag”, ”Kväll” och ”Barnkalas”. Tabell 4. Restaurangchefers svar om ljussättning. Restaurang Svar om ljussättning Avenykrogen Vill ha varmt ljus och lågenergilampor där det går. De har dock ett för kallt ljus.

På vintrarna är en brasa tänd för att öka känslan av värme. Mycket ljus på dagen som minskas när det skymmer. Använder fotogenlampor istället för levande ljus på grund av brandrisk.

Cavina Arbetar mycket med ljussättning och vill att det ska kännas som om något händer. Man har en panel med färdiga ljusinställningar och visar rörliga bilder på draperierna. Använder sig av levande ljus.

Glashaket Använder dimmer för att minska belysning när mörkret faller. Har levande ljus.

Grand Har fått beröm för sin ljussättning. Spotlights i taket och lampor i olika nivåer. Man har ett fåtal levande ljus.

Liljan Det ska vara ljust och fräscht och ljuset får inte ta uppmärksamhet från maten. Använder såväl dimmer som levande ljus.

Nice Har riktad belysning och dimmer. När det är nattklubb används ljusorgel. Belysningen ändras när pulsen ökar.

Sjötungan Alla lampor styrs från en panel. Är det ljust ute ska det vara ljust inne och vice versa. Man har levande ljus på alla bord.

Strandvägen Har satsat pengar på fina levande ljus.

18

Färgsättning Vad gäller färgsättning av direktmiljö så har restaurangerna tänkt på olika sätt (se Tabell 5.). På Sjötungan har en inredningsarkitekt tagit fram färgtemat på väggarna som är havsinspirerat med havsgrönt och havsblått. På Liljan har man efter hand restaurerat mot mer ljust och fräscht vilket restaurangchefen menar är mer lättarbetat. På Nice har man valt mer jordnära, ”softa” färger och har fondväggar tapetserade med imitationer av koskinn och krokodilhud. På Avenykrogen följer man sitt varma ljussättningstema och färgerna går mot rött, tegel och varmt. På uteserveringen har man valt orangea kuddar för att ge den varma känslan men kompletterat dessa med några ljusblå kuddar för få en kontrast. På Grand, menar man, precis som på Avenykrogen, att det ska vara varma färger och detta gäller även trädetaljer. Detta gör att man kan behålla allt det vita som restaurangen för övrigt har vilket blir fräscht och arbeta med detaljer i de varma färgerna. På Strandvägen arbetar man fortfarande med att arbeta fram färgsättningen. Restaurangens tanke är att det ska vara mer feminint i kafédelen och mer maskulint i själva restaurangen. På uteserveringen ska det bli svenskt med mycket grönt och blommor. Borden som fanns kvar från de förra ägarna har målats om från bruna till svarta och dukarna har tagits bort.

Det var bruna bordsskivor innan och så hade vi dukar. Det såg så stadshotell ut, så vi tog bort dukarna och lämnade in borden på sprayning och sprayade dem svarta och vi har inga dukar över huvud taget på luncherna, vilket man sparar både pengar på, eftersom det är sån jättekostnad med duktvätt, och miljön. (Restaurangchef: Strandvägen.)

På Cavina är det svart och vitt med röda inslag genomgående för att hålla en snygg linje. Glashaket har i och med övertagandet av restaurangen tapetserat om till en ganska mörk tapet, något som respondenten inte är helt nöjd med. Han menar att det blir för mörkt på sommaren och inte så mysigt. Tabell 5. Restaurangchefers svar om färgsättning. Restaurang Svar om färgsättning Avenykrogen Det ska vara varmt och mysigt med tegel och rött. De har orangea och blå

kuddar på uteserveringen. Blå för att ge en kontrast till det varma.

Cavina Genomgående linje med svart och vitt med röda inslag.

Glashaket Mörk fondvägg som gör att det blir för mörkt på sommaren.

Grand Det ska vara varma färger, även i trädetaljer för att kunna hålla kvar de fräscha, vita väggarna.

Liljan Ljust och fräscht som är lättarbetat.

Nice Jordnära och ”softa” färger med fondväggar i ko- och krokodilskinnsmönster.

Sjötungan Färgtemat på väggarna är havsinspirerat med havsgrönt och havsblått.

Strandvägen Arbetar med färgsättning. Det ska vara feminint i kafédelen och maskulint i matsalen. Borden har målats om till svarta och dukarna tagits bort.

Konst I intervjuerna har det framkommit att restaurangerna införskaffar sin konst på olika vägar (se Tabell 6.). På Grand och Glashaket hade man inte direkt någon konst. De övriga hade antingen köpt in sin egen konst eller så valde de att ställa ut åt en konstnär eller konsthandlare.

19

Liljan har inte investerat något i konst utan tagit kontakt med olika konsthandlare för att höra om någon var intresserad av att ställa ut kostnadsfritt. Många konsthandlare vill ha betalt men nu har de en som hänger ut gratis mot att konsten som hänger på Liljan är till försäljning. Även Nice har en konstnär som hänger ut i restaurangen och säljer. Det var konstnären själv som tog initiativ och visade upp sina tavlor och de tyckte att tavlorna passade deras egen stil. Innan hade de samma konst jämt, men i och med att en konstnär ställer ut byts den med jämna mellanrum. Strandvägen ställer idag ut konst men planerar att köpa in egna tavlor. De kan dock tänka sig att ställa ut i framtiden igen om de hittar någon konstnär de tycker är bra. Sjötungan har väggar målade med motiv från västkusten för att återspegla deras koncept samt en del tavlor i samma linje. På Avenykrogen har man köpt egen konst. Restaurangchefen anser dock att en del borde bytas ut som hängt där alldeles för länge. Man har äkta konst för att förstärka den kvalitetsstämpel man har men man byter inte ut någon konst efter säsong utan den konst man köpt hänger jämt. Restaurangchefen påpekar att det är enklare att byta konst ofta om man har någon som ställer ut men att man inte vill jobba så eftersom konstnären kan komma med konst som inte alls passar restaurangens linje. Tabell 6. Restaurangchefers svar om konst. Restaurang Svar om konst Avenykrogen Köper in äkta konst för att bygga på restaurangens kvalitetsstämpel och för att

behålla sin bestämmanderätt om vilken konst som ska hänga.

Cavina -

Glashaket Har en tavla som hängde kvar sedan föregående ägare.

Grand Har två skulpturer och en ljudmatta som fungerar som ett konstverk.

Liljan Ställer ut och säljer konst i samarbetet med en konsthandlare då det inte kostar något samtidigt som man får en ruljans på konsten.

Nice Ställer ut och säljer konst åt en konstnär som passar konceptet.

Sjötungan Har västkustmotiv på väggarna i en av matsalarna. Skaldjuren som ligger på display är som konstverk i sig.

Strandvägen Ställer ut konst men funderar på att köpa in det de vill ha istället.

Doft Restaurangchefernas individuella svar om doft redovisas även i tabellform (se Tabell 8.). På restaurangerna Sjötungan och Avenykrogen säger restaurangcheferna att dofter oftast inte är något man lägger märke till förrän det är fel.

Det ligger mer och hamrar i bakgrunden. Det är inget man går och tänker på, utan man tänker på det när det är fel. Bara fuck vad det luktar bränt här liksom. (Restaurangchef: Sjötungan.)

Matdoft På Sjötungan påpekar restaurangchefen att det finns lagar som reglerar hur luften ska färdas på en restaurang. Det måste till exempel vara övertryck i matsalen mot kökets undertryck för att os inte ska sprida sig ut till matsalen. På Sjötungan säger restaurangchefen att man kan leka med dofter genom att baka av rätter som man skär upp framför gästen som då får en doftupplevelse. På Liljan menar restaurangchefen att det är maten som ska dofta. De vill att

20

doften från maten ska märkas av fast på ett behagligt sätt. På restaurang Strandvägen bakas också bullar på morgonen. Köket går ut en bit i matsalen så det luktar mycket mat i hela lokalen. Detta är oftast inget problem men när doftrika skaldjursbuljonger kokas så sprids en doft som inte är angenäm. På Avenykrogen bakar man eftermiddagsfikan på övervåningen då de vill att det ska dofta bullar. På morgonen luktar det nybakat bröd från köket men det är viktigt att det är en ren och fräsch doft i lokalen. Delägaren till Grand påtalar att man har haft problem med dofter som sprids från köket när de grillar. Detta har åtgärdats med att sätta en glasskiva framför serveringsluckan.

Blomdoft På Sjötungan och Liljan menar restaurangcheferna att det är viktigt att välja doftfria blommor, dels för allergiker och dels för att till exempel liljor kan sprida en tung doft som inte är angenäm att äta till. En annan uppfattning har restaurangchefen på Strandvägen som tycker att blommorna i lokalen ska dofta.

Doftförbättrare På Sjötungan är det viktigt att luften tar rätt väg från tillexempel toaletterna så dessa dofter inte sprider sig in i matsalen. På toaletterna i restaurangerna Sjötungan, Nice, Avenykrogen, Glashaket och Grand används doftförbättrare i form av block i urinoarerna, ämnen som äter urin och doftsprayer som doseras ut automatiskt.

Dofter från andra verksamheter På Cavina letar sig dofter från andra verksamheter i samma hus in i restaurangen. Många som kommer första gången märker av dem men enligt restaurangchefen är det inget problem då dofterna inte sätter sig i kläder och dylikt. På Glashaket har man inga direkta problem med os från den egna verksamheten men när grannarna steker strömming kan lukt leta sig in.

Efter rökförbudet Restaurangerna vi talat med är eniga om att det blivit mycket bättre och fräschare efter rökförbudet. Gästerna verkar också nöjda med rökförbudet och det har enligt alla vi talat med gått förvånansvärt smärtfritt.

21

Tabell 8. Restaurangchefers svar om doft. Restaurang Svar om doft Avenykrogen Dofter från bakning ska sprida sig i lokalen, men det är viktigt med en ren och

fräsch doft i lokalen. Menar att man tänker på dofter om de är obehagliga. Använder medel som äter urin på herrtoaletten.

Cavina Dofter från andra verksamheter letar sig in i lokalen, men det är inget problem då dessa dofter inte sätter sig i kläder och dylikt.

Glashaket Det kan lukta stekt strömming från grannen. Använder doftförbättrare på toaletterna.

Grand Det luktar från köket när kockarna grillar, detta har förbättrats med en glasplatta framför serveringsluckan. Man har doftförbättrare på toaletterna.

Liljan Menar att det är maten som ska dofta. På grund av allergiker används inga blommor som doftar mycket.

Nice Från köket sprids ibland dofter men det är för det mesta positiva. Man har doftautomater på toaletterna.

Sjötungan Påpekar att det är viktigt att tänka på vilken väg luften tar. Man har undertryck i köket och övertryck i matsalen för att os inte ska leta sig ut. Använder doftfria blommor, personalen ska ha måttligt med parfym. Man kan också leka med dofter från specifika rätter.

Strandvägen Bakar bullar på morgonen som ger en god doft. Ibland luktar det för mycket från köket. Använder blommor som doftar gott.

Extern expertis Restaurangerna har i olika sammanhang tagit hjälp utifrån. På Sjötungan tar man hjälp utifrån vid större förändringar då ingen i verksamheten kan använda tekniska datorprogram. De har dock ingen daglig kontakt. Färgvalet i restaurangen har en inredningsarkitekt tagit fram och sedan så anlitar man externa firmor för att hjälpa till med underhåll av lokalerna och fasaden. På Cavina har man arbetat ihop med en inredningsbyrå genomgående för att skapa sitt starka koncept. På Grand har de fått hjälp att lägga sina basfärger. Resten har de tre ägarna själva bestämt. Restaurang Strandvägen har tagit lite hjälp men ägaren och restaurangchefen hjälps åt en hel del. Restaurang Nice har också tagit lite hjälp med färgvalet som en färgaffär hjälpt till med. På Liljan har man fått hjälp med den senaste ombyggnaden av baren, entrén och garderoben. I matsalarna har ägarna tagit hjälp av sina fruar.

Där inne har vi inte fått hjälp så mycket, utan där har vi våra fruar som hjälpt till. (Restaurangchef: Liljan.)

På Avenykrogen har man tagit hjälp från samma arkitekt genom alla sina fem större renoveringar som man gjort under sina tio år. Detta för att få en linje som går igenom hela miljön. Tidigare hade man blandade stilar vilket kunde förvirra gästen. Restaurangchefen på Avenykrogen påpekar att det krävs kapital för att följa sin linje och bygga om restaurangen.

Förändring Alla restauranger, utom Cavina som redan från början hade ett utstuderat koncept, arbetar med förändringar i direktmiljön (se Tabell 9.). Det vanligaste sättet är att restaurangerna har blomsteruppsättningar som byts ut efterhand. På Avenykrogen säger restaurangchefen att det

22

är en väldigt enkel metod. Vissa av restaurangerna gör renoveringar med jämna mellanrum. På Sjötungan stänger man ner restaurangen två gånger om året och gör renoveringar i hela lokalen. På Avenykrogen har fyra större renoveringar gjorts de senaste tio åren. Nu planeras en ombyggnad av baren för att föryngra publiken. Detta ska ske genom att göra baren mer hängvänlig och låg. Det får inte bli för häftigt för då kan de gamla stamgästerna bli ivägskrämda. På Glashaket har man bytt fåtöljer i baren då man bytte från ståbord till lägre bord. Denna förändring gjordes för att äldre inte tyckte om att sitta vid de högre borden. Restaurang Nice gjorde en större förändring för tre månader sedan, då hela restaurangen målades och tapetserades om, för att öka fräschhet och för att ge något tillbaka till gästerna. Den senaste förändringen på Grand är att de satte ljudisolerande plattor i taket. Delägaren påpekade att man förändrar hela tiden. Nästa projekt blir att sätta upp en gardin för att bättre dela av mellan ett av rummen och entrén. På restaurang Liljan har man precis byggt om entré och bar.

För det första så hade vi inte gjort något åt baren sedan krogen startade och vi kände att det behövde förnyas här. Plus att vi behövde få in garderoben. Vi hade hållare på väggen direkt när man kommer in och folk ramlade in i kläderna. (Restaurangchef: Liljan.)

Tabell 9. Restaurangchefers svar om förändringar i direktmiljön. Restaurang Svar om förändring i direktmiljön Avenykrogen Ändrar blommor efter säsong. Har renoverat fyra gånger de senaste tio åren för

att få en mer enhetlig linje. Står inför att försöka föryngra sin målgrupp med att göra baren lägre. Det är en svår balansgång att gå då man inte vill skrämma bort dagens stamgäster.

Cavina Har inte gjort några förändringar. Ska nu förbättra uteserveringen med en servicekiosk för att göra den mer lättarbetad.

Glashaket Har bytt bord och fåtöljer i baren för att äldre gäster hade svårt att sitta.

Grand Satte in fler ljudisolerande plattor i taket och nu ska ett draperi upp för att dela in en av matsalarna från entrén.

Liljan Säsongsmässigt byter man klädsel på stolarna. Har nyligen byggt om baren och entrén för att där var inget gjort på tio år. Entrén är nu mer praktisk.

Nice Gjorde en större förändring för tre månader sedan då hela restaurangen målades och tapetserades om för att få lokalen fräsch, men också för att ge något tillbaka till gästerna.

Sjötungan Ändrar blomsterarrangemangen efter säsong. Stänger ner två gånger per år för att renovera. Menar också att man förändrar varje dag med till exempel olika dukningar.

Strandvägen Ändrar blommor efter säsong. Den senaste förändringen var att byta de vita linneservetterna till blå- och vitrandiga. Vill gärna se ett nytt golv och nya toaletter.

Den senaste förändringen som gjordes på Strandvägen var att byta ut de vita servetterna till blå- och vitrandiga. Restaurangchefen skulle gärna se att golvet och toaletterna förändrades radikalt. Toaletterna är planerade att förändras medan golvet antagligen är för dyrt att förnya. På Liljan byter man säsongsmässigt klädsel på stolarna från en röd med lång kappa på vinterhalvåret och en grön med kort kappa på sommarhalvåret. På Nice byts draperier, från tyngre på vintern till lättare på sommaren.

23

Att påverka gästen genom direktmiljön

Att sälja mat och dryck Restaurangägarna påpekar att det finns många sätt att få folk att köpa mer alkohol med direkta förändringar i direktmiljön (se Tabell 10.). På Sjötungan menar restaurangchefen att man kan påverka gästerna genom att ha Champagne på tydlig displayplats. Detta gör att Champagne blir lättare att sälja in som dryck, även på vardagar och inte bara som festdryck. På Avenykrogen menar restaurangchefen att det finns oändligt antal sätt att få folk att köpa mer sprit. Detta är inget de använder sig av då det i Sverige är olagligt.

Har ni hört låten Tequila någon gång? Om ni har en bar och bartenders tar på sig sombreros och så sätter man på låten: tadadadadadadada.. TEQUILA! Och brickor kommer fram. Alla kommer att köpa tequila. Det är klart att man kan påverka. Det finns en oändlig möjlighet att påverka gästerna att kunna dricka mer. (Restaurangchef: Avenykrogen.)

På Liljan säger restaurangchefen att genom att flytta baren så att den hamnar mer inne i lokalen så stannar folk till och kanske tar ett glas. Annars menar han att man påverkar gästen lättare genom att direkt sälja som servispersonal. På Cavina påpekar restaurangchefen att hon är väldigt säker på att man kan påverka gästen med miljön. Som gäst är man väldigt lättpåverkad. Som exempel nämner hon att om man som gäst kommer in på en cocktailbar och det enda man ser är bilder på drinkar så tar det väldigt mycket emot att beställa en stor stark. Hon nämner även att man kan påverka genom att direkt berätta för gästen om mat och dryck. I menyn på Cavina står även vissa rätter i guldtext med en guldig stjärna bredvid medan resten av menyn har vit text. Dessa benämns som kockens favoriträtter. På så sätt kan man styra gästens val och även underlätta för kocken om fler väljer samma rätter. På Grand menar delägaren att tavlor med information påverkar folk direkt. Det är inget man använder sig av för målgruppen är sådan att den väljer att gå på Grand och bryr sig inte så mycket om priser.

Ljud- och ljussättning Restaurangchefen på Avenykrogen tycker att det skulle vara kul att göra en bar där hela ljussättningen sakta förändras, från varmt när man anländer till kallare när festen kommit igång. På Cavina påpekar restaurangchefen att vad du som gäst har på näthinnan vill du få i handen. Internt använder de sig av att jobba med ljud och ljus för att skapa en bra stämning och sinnesnärvaro.

Att ge tillbaka På Nice har restaurangchefen en attityd att genom förändring så ger man tillbaka något till gästen vilket de förhoppningsvis gillar. Man behåller också gäster genom att hålla det fräscht och detta är extra viktigt om man har öppet dagtid då det märks extra tydligt om möbler och väggar är slitna.

24

Tabell 10. Restaurangchefers svar om påverkan av gästen. Restaurang Svar om påverkan av gästen Avenykrogen Menar att det finns oändliga sätt att få gästen att köpa mer sprit, men det är

olagligt i Sverige.

Cavina Som gäst är man lättpåverkad. Vad du har på näthinnan vill du ha i handen. De jobbar med ljud och ljus för att skapa en bra stämning. I menyn finns vissa rätter markerade som kockens favoriter vilket kan styra gästens val.

Glashaket -

Grand Menar att tavlor med information om mat, dryck och priser påverkar gästen direkt. Målgruppen på Grand bryr sig inte så mycket om priser så man använder inte detta.

Liljan Genom att flytta ut baren i lokalen kan folk stanna till och ta ett glas, annars så påverkar man mest folk genom att traditionellt rekommendera mat och dryck för gästen.

Nice Genom förändring så ger man något tillbaka till gästerna. Man behåller också gäster genom att hålla det fräscht. Detta är extra viktigt dagtid då alla skavanker syns tydligt.

Sjötungan Man kan påverka gästen att inte vara främmande från att dricka Champagne även när det inte är fest genom att ha stora champagneflaskor på tydlig displayplats.

Strandvägen -

25

Diskussion

Metoddiskussion Att göra kvalitativa intervjuer med kvantitativa inslag var antagligen helt riktigt, med tanke på att vi ville få ut så mycket information som möjligt på relativt begränsad tid. Då man bestämt sig för att försöka få tag på restaurangchefer så framkommer problem. För det första så vill inte alla ställa upp på en intervju. För det andra, när man väl lyckats boka in intervjuer så kan mycket hända då dessa personer ofta är väldigt upptagna och krävs för den dagliga driften av restaurangen. Därför var det viktigt att när vi utförde intervjuerna så kunde respondenterna känna en trygghet i att vi följde en intervjuguide men samtidigt kunde de samtala längre med oss och utveckla sina koncept och berätta om restaurangmiljön. Då vi ringde upp och bad att få kontakt med någon som arbetar med restaurangens miljö ut mot gästen fick vi kontakt med ägare och chefer i sju av åtta fall, vilka alla hade stora insikter i respektive direktmiljö. I ett fall fick vi istället kontakt med en ingift person som arbetade med allting på restaurangen. Han hade inte direkt insyn i varför man gjort vissa val i miljön och var antagligen fel person att tala med. Kanske borde vi varit tydligare i våra initiala kontakter med restaurangerna för att vara säkra på att få tala med rätt person. Å andra sidan kan man argumentera att i och med att det bara blev tokigt vid ett tillfälle av åtta så var den initiala kontakten för denna typ av arbete tillfredsställande. I och med att denna undersökning utgår från restauranger som medverkar i Restaurangguiden så kan man säga att det är väldigt lätt att missa restauranger som valt att inte medverka i denna guide. Vi ville dock inte göra en undersökning där man kan dra långtgående slutsatser till hela restaurangpopulationen utan målet var att få kontakt med restauranger som kunde vara intressanta att föra ett samtal med om restaurangmiljön. Därför låg det inte i vårt intresse att vara kompletta och intervjua allt från korvkiosken på hörnet till stjärnkrogen vid hamnen. Det föreligger dock ett problem med de studier vi utfört då de saknar värdering av restaurangägarnas uppgifter kontra hur det verkligen ser ut och fungerar. Om det hade funnits mer tid hade det varit intressant att följa upp intervjuerna med direkta observationer under serveringstiderna. Kanske hade vi då kunnat mäta ljudnivåer och ljusnivåer. Om studien hade sträckt sig över längre tidsperiod hade vi kunnat observera vilka förändringar restaurangerna hade gjort sedan sist.

Medvetenhet Innan arbetet hade vi i och med vår bakgrund inom restaurangbranschen uppfattningen att medvetenheten om direktmiljön på restauranger var låg bland restaurangchefer. På de restauranger som undersökts har medvetenheten i allmänhet varit hög vad gäller hur lokalen är utformad och vilka fördelar och problem som finns i miljön ut mot gästen. Mossberg (2003) menar att man kan använda matsalen i marknadsföringssyfte och för att tilltala en viss grupp. Detta märks extra tydligt i de etablerade restaurangerna Sjötungan och Avenykrogen, där man anpassat såväl inredning, ljud, doft och ljussättning för att passa den målgruppen man söker. På Avenykrogen ligger man nu i ett förändringsskede och de skyndar långsamt för att inte skrämma bort befintliga stamgäster samtidigt som man vill föryngra sin publik. På det stora hela verkar det som de mer etablerade restaurangerna annars gör större förändringar någon gång per år medan de nyetablerade testar sig fram från dag till dag.

26

Hörsel

Musik Wilson (2003) visade i en undersökning hur olika typer av musik påverkar köpbeteendet hos gästerna och kom fram till att klassisk musik gav ett mer sofistikerat intryck medan easy-listening, såsom loungemusik kunde ge en känsla av att restaurangen var sunkig. När jazzmusik spelades i lokalen var gästerna beredda att spendera mest pengar och när ingen musik spelades så var köpviljan lägst. Vi ser ett mönster att de etablerade restaurangerna verkar välja musik som är lugnare och de mer nyetablerade restaurangerna spelar mer blandad musik. De nyetablerade, till exempel Glashaket spelar musik som de själva tycker om, Strandvägen anpassar typen av musik efter gästerna och Grand har inriktat sig på att spela glad och positiv pop och rock. De etablerade anpassar sig mer efter vad de tror att deras gäster har för behov. På Avenykrogen menar restaurangchefen, tvärtom mot Glashaket, att han inte kan spela musik som han tycker om. På Cavina har man ett så starkt uttänkt musikkoncept så de faller lite utanför mönstret. I enlighet med Wilsons undersökning så skulle restaurangerna tjäna på att ha ett mer uttänkt musikkoncept. Kanske skulle den sofistikerade restaurangen Sjötungan ha mer klassisk musik för att framhäva ett sofistikerat intryck och restaurang Liljan som inte spelar musik över huvud taget försöka sig på lite jazz för att öka försäljning och inte bara lita på att man som personal kan sälja in mat och dryck.

Akustik I Nationalencyklopedin (2008) framställs att akustik är en viktig del att tänka på när man inreder. Detta kan vara viktigt i restaurangmiljö främst på grund av att gästerna ska ges möjlighet till konversation. De nämner akustiska, mekaniska och organisatoriska metoder. I intervjuerna framkom att restaurangerna verkar väl medvetna om akustiken och vilka metoder man kan använda. Även de restaurangchefer som sade sig satsa dåligt på detta område var medvetna om var eventuella problem förelåg. Det verkar dock som dessa förändringar kan kännas för kostsamma för dessa verksamheter. Intressant är det också att Grand satte den synliga uppfattningen av rummet före den akustiska. Vilket sinne är egentligen det viktigaste att tillfredsställa? Mossberg (2003) refererar till Baker som menar att omgivande faktorer märks först när de närmar sig det extrema. Detta skulle innebära att man på Grand skulle störa sig på den dåliga akustiken mer än vad ljudplattorna sänker det rent estetiska intrycket. Han menar också att plattorna i taket inte är fula. Samma exempel återkommer hos Liljan som menar att akustiken var bättre tidigare då man hade gardiner uppsatta men att man tog ner dem för att få fram sitt estetiskt rena intryck. Å andra sidan nämner Sjötungan och Grand att om man någon gång har gäster som låter mycket så är det svårt att få akustiken att fungera. Vi såg inget direkt mönster mellan hur de etablerade och nyetablerade restaurangerna jobbar med akustiken utan alla jobbar med det på ett eller annat sätt.

Syn

Ljussättning Mossberg (2003) menar att ljus och färgsättning är viktiga stimuli både för att ge en viss känsla, som mysighet, men även i försäljningssyfte. Restaurangerna vi besökte verkar alla på något sätt ha tänkt på ljussättning men vissa restauranger har lagt ner mycket mer jobb än andra. Allt ifrån konceptrestaurangen Cavina, där ljuset går att förändra till extremen med olika typer av teman, till familjerestaurangen

27

Glashaket där man använder sig av dimmer och levande ljus. Anmärkningsvärt var dock att ingen av restaurangerna påpekade vad de vill förmedla med sin ljussättning då vi frågade om hur de förmedlar sitt koncept med direktmiljön. De restauranger som hade lunchservering ändrade dock ljussättningen från lunch till en mer nertonad belysning med fler levande ljus på kvällen. En idé är att istället för att dimma ner ljuset varje dag skulle man kunna använda sig av sensorer som tonar ner ljuset efter styrkan på dagsljuset som kommer in i lokalen så att det följer samma mönster varje dag samtidigt som det minskar personalens arbete. Andersson (1990) visar att betalningsviljan för lokalen är mycket större på kvällen än på lunch. Detta verkar restaurangerna tagit till sig och använder annan belysning, andra servetter och inga dukar. Kanske skulle man kunna ändra ännu mer i matsalen på lunchen då betalningsviljan är låg för lokalen. Alla restauranger använder levande ljus eller substitut för dessa vilket kan peka mot att de vill kännas mysiga. Vi kunde dock inte se någon större skillnad i ljussättningen mellan de etablerade och nyetablerade. I en av intervjuerna påpekades att lågenergilampor ger ett så kallt ljus att man måste väga miljövänligheten och trivseln mot varandra. Kanske skulle restaurangerna öka trycket på lamptillverkarna för att framställa lågenergilampor med varmare ljus.

Färgsättning Mossberg (2003) refererar till undersökningar i detaljhandeln av Bellizzi som menar att rött ökar impulsköp och blått ökar tiden för beslutet men att man kanske köper en dyrare vara. Han menar även att kunder drar sig mer mot röda väggar i en möbelaffär vilket kan vara en fördel om man vill visa speciella produkter. Detta kanske kan användas i restaurangbranschen till exempel att man använder sig av röda färger och ljus på vissa produkter i en bar för att öka kundernas impulsköp. Avenykrogen vill att det ska vara varmt och mysigt, Liljan vill att det ska vara rent, ljust och fräscht. Det som Grand nämner blir som essensen av färgsättningen för de restauranger vi besökte, nämligen kombinationen mellan det varma och det fräscha.

Konst Resultatet visar att de restauranger som har konst har använt sig av två olika metoder för att införskaffa denna. Man har köpt in sin egen konst som på Avenykrogen för att få konst som går i linje med konceptet. Detta kan dock vara kostsamt samtidigt som man inte byter ut konsten ofta. Liljan däremot väljer att ställa ut konst åt en konstnär. Man har då inga direkta utgifter för konsten samtidigt som man kan byta ut den emellanåt. Däremot kan det vara svårt att alltid få konst som går i linje med restaurangens koncept. Vi anser att det är en bra idé att ställa ut åt en konstnär. Det gäller dock att man från början kommer i kontakt med en konstnär man tycker passar in och förklarar vilken stil man tänkt sig i sin restaurang. Samtidigt som man kan hjälpa en konstnär att skapa sig ett namn.

Känsel Mossberg (2003) nämner bekvämlighet är en faktor som direkt påverkar hur lång vistelsen på en restaurang blir. Detta går i linje med hur ägarna på Liljan tänkt då de var runt på flera restauranger och provade vilka stolar de själva tyckte var snygga och bekväma. Detta innebär dock att du inte får det nyaste och modernaste till skillnad från Cavina som var i Italien och handplockade sina stolar. Det Mossberg nämner kan även appliceras på Nice där restaurangchefen ville byta ut stolarna rent estetiskt sett men att det inte hade någon hög

28

prioritet då de nuvarande är väldigt bekväma. Flexibilitet är också viktigt då man både på Cavina och på Sjötungan köpt bord som är väldigt dyra men som underlättar arbetet när man flyttar om i matsalen. Restaurangerna som deltog i denna undersökning har helt olika synsätt på hur de har valt stolar, bord, servetter, bestick och glas. Lyx, dyrt, värme, linje, enkelhet, modernt, bekvämt, flexibelt och stil är ord som användes för att beskriva varför man valt vissa material. Man har väldigt olika tankesätt och vi ser inget mönster mellan de etablerade och de nyetablerade. Vi kan sluta oss till att det är väldigt många aspekter att ta i beaktning när man väljer lös inredning.

Doft Några restauranger använder sig av medvetna dofter genom att till exempel baka bröd så att doften sprider sig ut i matsalen. De flesta har även någon typ av luktförbättrare på toaletterna. På detta sätt kan man höja kundernas uppfattning om omgivningen och kvaliteten på produkten vilket Chebat och Michon (2003) visat i en studie. En restaurang påpekar även att det är viktigt att personalen inte har för mycket parfym på sig. Det är förvånande att inte fler nämnt detta. Alla restauranger hade en oerhört positiv syn på rökförbudet. Det blev renare och fräschare och man har inte märkt någon kritik från gäster utan de accepterar att de får gå ut och röka. Detta tjänar restaurangerna på som inte behöver renovera lika ofta för att behålla fräschheten. En intressant aspekt är att två restauranger påpekade att man inte använde blommor som luktade för mycket för att inte sprida en tung doft eller framkalla allergier medan en annan restaurang använde sig av blommor som skulle sprida en behaglig doft. Mossberg (2003) refererar till Baker som säger att omgivande faktorer ofta är omedvetna för kunden tills de närmar sig det extrema. Detta går i linje med vad två av de etablerade restaurangerna svarat. Sjötungan och Avenykrogen påpekar att dofter inte märks av så mycket förrän de blir obehagliga. De mer nyetablerade verkar inte lika genomtänkta doftmässigt. Där är det dofter som kommer från andra verksamheter, från köket och från blommor.

Förändringar Gustafsson m.fl. (2006) menar att när gästen känner sig bekväm har restaurangen en bra atmosfär. Detta kan uppnås genom förändringar i direktmiljöns alla olika delar. Därmed ökar man gästens bekvämlighet och således restaurangens positiva atmosfär. Man kan göra stora förändringar genom att till exempel stänga restaurangen under en period och göra en helrenovering. Oftast kan dock små förändringar göra en stor skillnad. Ett exempel är Liljan där man bytt överdrag på stolarna eller Strandvägen där man målat om borden. Gemensamt för alla restauranger är att de hela tiden jobbar med små förändringar som till exempel blommor. Cavina skiljer sig dock från mängden eftersom de från start hade ett så väl uttänkt koncept genom alla delar vilket de sedan har hållit sig till. Andersson (1990) har visat att betalningsviljan för lokalen är hög på kvällen. Detta kan kopplas till Nice humanistiska synsätt som menar att man ger något tillbaka till gästen när man gör förändringar eftersom gästen betalar för lokalen. Restaurangchefen på Avenykrogen påpekar att det krävs kapital för restaurangen att göra förändringar och detta är restaurangerna väl medvetna om. Exempelvis ville Strandvägen byta ut hela golvet men ansåg att detta var för dyrt i ett så tidigt skede. Cavina som har tagit hjälp från en inredningsarkitekt att ta fram hela konceptet har antagligen betalat väldigt mycket för detta samtidigt som allt är så väl genomarbetat att de fortfarande inte behövt göra några förändringar efter ett och ett halvt års verksamhet.

29

Det är intressant att man gör liknande förändringar på Avenykrogen och Glashaket men att de har två helt motstridiga mål. På Avenykrogen vill man föryngra och på Glashaket vill man anpassa för en äldre publik genom att sänka barbord och barstolar.

Att påverka gästen genom direktmiljön Det finns många sätt att påverka gäster vid ett restaurangbesök, också genom förändringar i direktmiljön. Mossberg (2003) refererar till Bellizzi som menar att färger kan påverka köpbeteendet. Wilson (2003) pekar på att olika musik påverkar köpviljan och känslomässig uppfattning hos gästen. Dessa argument ger en grund till att påstå att direktmiljön direkt påverkar vad gästen köper i restaurangen och inte bara lyssnar till servicepersonalens rekommendationer. När frågan ställdes om det går att påverka gästen med direktmiljön var alla eniga om att det går men exemplen som gavs var alla enkla. Exempelvis nämndes att Champagneflaskor kan ställas på en väl synlig plats för att kunna sälja denna ädla dryck lättare. På Grand menar delägaren att man kan påverka folk direkt genom tavlor som talar om priser på mat och dryck. På Liljan menas att placering av en bar kan påverka gäster att stanna till och ta en drink. Vi anser att restaurangchefer bör ta mer vetenskaplig hänsyn till hur direktmiljön direkt kan påverka gästens köpbeteende och inte lita så mycket på sunt förnuft och intuition. Detta kan påverka restaurangens försäljning positivt men mer viktigt förhöja gästernas grad av upplevelse.

Fortsatt forskning Under arbetets gång har vi funnit en rad experiment där man genom förändringar i direktmiljön påverkat kunders köpbeteende och känslomässiga uppfattning. De flesta är dock gjorda i detalj- och dagligvaruhandel och få på restaurang. Det hade varit intressant att gå vidare och studera hur restauranggäster påverkas genom förändringar i direktmiljön. Till exempel visar Wilson (2003) att restauranggästers uppfattning om restaurangen samt deras köpvilja ändras beroende på vilken musik som spelas. En sådan typ av experiment hade varit intressant att testa på restauranger i Göteborg för att se vad resultatet skulle visa i en svensk stad. Intervjuerna i denna studie visade att de flesta valde den musik de själva tyckte passade och kanske skulle mer forskning påverka deras val så att de inte bara väljer utifrån sunt förnuft. Liknande studier skulle även kunna göras avseende förändringar i belysning, färg och doft. Man kan till exempel exponera varor i en bar med olika bakgrundsfärg och belysning och se om försäljningen ändras. Detta är dock en lite känslig fråga då barerna vill sälja alkohol samtidigt som det i Sverige finns strikta regler mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. För att genomföra studier krävs dock kapital samt restaurangägare som är villiga att ställa upp. Många restaurangägare är dock överens om att man genom förändringar i direktmiljön kan påverka gästerna och därför borde det även ligga i deras intresse att medverka i studier som visar hur denna påverkan kan styras åt rätt håll.

30

Referenser Andersson, Tommy. (1990). ”Göteborgs restauranger och restauranggäster”, FE-rapportnr 1990:306, Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan, Göteborgs Universitet. Chebat, Jean-Charles., Michon, Richard. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers´ emotions, cognition and spending. A test of competitive causal theories. Journal of business research 56: 529-539 Edwards, John S.A., Meiselman, Herbert L., Edwards, Audrey & Lesher, Larry. (2003). The influence of eating location on the acceptability of identically prepared foods. Food Quality and Preference 14: 647-652. Gustafsson, Inga-Britt., Öström, Åsa., Johansson, Jepser. & Mossberg, Lena. (2006). The Five Aspects Meal Model – a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice 17 (2): 84-93. Göteborgs-Posten. (2008). Hämtad 2008-03-26 från http://www.gp.se/gp/jsp/Crosslink.jsp?d=611 King, Silvia C., Weber, Annette J., Meiselman, Herbert L. & Nan, Lv. (2004). The effect of meal situation, social interaction, physical environment and choice on food acceptability. Department of Food Science, The Pennsylvania State University. Mossberg, Lena. (2003). Att skapa upplevelser − från OK till WOW, Lund: Studentlitteratur. Mossberg, Lena. & Hanefors, Monica. (2003). In search of an extraordinary meal experience, Culinary Arts and Meal Sciences IV, Global and national perspectives s 14-19, Conference report. Mossberg, Lena. & Nissen Johansen, Erik. (2006). Storytelling- Marknadsföring i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur. Nationalencyklopedin. (2008). Hämtad 2008-04-30 från http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/jsp/search/article.jsp?i_sect_id=138012&i_history=4 Prewitt, Milford. (1997). Dinner houses serve design as main course in battle to win long-term success - Segment Study: Casual Dining. Nation´s Restaurant News, 31 (41). Restaurang Mathias Dahlgren (2008). Hämtad 2008-05-06 från http://www.mathiasdahlgren.com. Svensson, Per-Gunnar & Starrin Bengt. (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik, Studentlitteratur i Lund. Sweeney, Jillian C., Johnson Lester W. & Armstrong, Robert W. (1992), The effect of cues on service quality expectations and service selection in a restaurant setting, Journal of Services and Marketing, 6 (4): 15 – 22.

31

32

Wilson, Stephanie. (2003). The effects of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant. Society for education, Music and Psychology, University of New South Wales.

Bilaga

Uteätarna om direktmiljö

Betyg 5 av 5 Kock och vin Trevligt, vaket, välkomnande, uppmärksamt, vänligt i vacker rogivande lokal. 2007-06-02, positiv Fiskekrogen ... är det en fröjd att sitta i denna operascenograferade miljö och bli serverad aptitretare i form av en utsökt liten musselsoppa och en pyttebit halstrad tonfisk med sikrom. 2007-08-18, positiv Miljön nämndes i 2 av 6 recensioner och bara i positiva ordalag

Betyg 4 av 5 Heaven 23 Det började inte bra. Hovmästarens pulpet var övergiven och i den inte alltför inbjudande restaurangentrén hojtade ett ölhävande sällskap. 2007-09-01, negativ Magnus och Magnus Men varför plåga matgästerna med bakgrundsmusik av det mer infantila slaget? Vi kunde gärna varit utan den enerverande ljudmattan och i stället lyssnat på sorlet från de andra gästerna. 2008-01-17, negativ Ritz ... konstaterar vi att namnet Ritz förpliktigar och det är roligt att den här nykomlingen tillför stadens krogliv något. Lokalen är suverän. 2007-10-06, positiv Avalon ... noterar vi att hela Avalon Hotel enligt hemsidan är "Feng shui-certifierat", vilket bland annat lär innebära mer trivsel och färre vassa hörn. Jaha? Vi som är skeptiska mot all mumbo jumbo märkte ingen skillnad. Borden har till exempel fyra skarpa kanter här också. Men vi trivdes ändå. 2007-09-08, neutral Peacock dinner club ...liknar lokalen ingenting annat. Ljuset kommer från tusentals små hål i de svarta väggarna och skiftar ständigt färg. Bardisken är en enorm cirkel i mitten och runt om står bord och halvcirkelformade soffor. Man får illusionen av ett rum med utsikt över storstaden, trots att man sitter två trappor ned i en källare. 2007-04-07, positivt 12-52 Oavsett var man sitter går det dock att njuta av en inredning som är lyckad.

1

Bilaga

Trivsam lokal och hög ambition i köket. 2007-12-20, positiv Miljön nämndes i 6 av 12 recensioner, 2 negativa, 3 positiva och 1 neutral.

Betyg 3 av 5 Stearin Inget svassande, inget småprat, ingen aptitretare mer än smör och bröd, ingen presentation av några rätter, men skit samma, de kala stenväggarna och klinkergolvet skulle ändå dränka allt ljud. Jotack, det ekar här. 2007-08-14, negativ Skojarbacken Det ligger en lättsam stämning över krogen och diverse inredningsdetaljer avslöjar ett icke föraktligt mått av humor. Snobbar skall nog gå till ett annat ställe. Känsla av kvarterskrog, trots en rätt stor lokal. 2007-11-15, neutral Tvåkanten Vill matgäster verkligen lyssna på discodunk? 2007-12-20, negativ Manfreds ... konstaterar vi att Manfreds är en populär kvarterskrog, så populär att det kan bli lätt stimmigt när det är fullt. Menyn kompletteras av en variant på griffeltavla som byts ut varje månad. 2008-03-07, neutral Stallgården Lokalen är härlig på denna inglasade innergård. Litet av uteserveringskänsla, snyggt och mysigt. 2007-12-13, positiv Palace Köket är våldsamt uppgraderat sen sist, vinlistan är bra, matsalen fantastisk - så synd att man inte tagit itu med resten också. 2008-02-01, positiv Sjöbaren ... ett ställe med hög mysfaktor i marint inspirerad miljö och när värmen kommer kan man njuta bakgårdsliv. 2008-02-21, positiv Amazing thai ... är miljön trevlig och avslappnande bland Buddhafigurer och elefanter. 2007-08-14, positiv Eggers

2

Bilaga

3

...konstaterar vi att ett besök på Eggers får tankarna att löpa till lätt bedagade stadshotell i typ Kalmar eller Kristianstad. Menyns ambitionsnivå ligger en bit över vad köket förmår prestera och inredningen i den pampiga matsalen tål illa en närmare granskning. 2008-03-13, negativ Casa Brasil är bossanova som bakgrundsmusik skönt avstressande. Speciellt när den serveras med en av de bästa caipirinha vi druckit i Göteborg. 2007-12-07, positiv

Miljön nämndes i 10 av 19 recensioner, 5 positiva, 3 negativa och 2 neutrala

Betyg 2 av 5 Avenyn no. 1 ... är lokalerna i sig värda ett besök. Mycket ståndsmässigt med takmålningar, kristallkronor, stuckatur och till och med en flygel i baren. 2007-09-22, positiv Carnegie Kaj ...Carnegie Kaj har en veranda med utsikt över hamnen som krögare i stan skulle kunna mörda för. Så synd att köket helt slarvar bort så många möjligheter. Man har lokalen, menyn och utsikten. 2008-02-13, positiv Bitter En machete hade hjälpt för att slå sig förbi något hundratal jackor som bildade häck i den illa planerade entrén. 2007-08-14, negativ Linnéterassen Och då måste man snarast se till att fräscha till toaletterna. Tussar med toapapper på golvet och el-kontakter som poppat ur väggen är inte inbjudande. 2007-06-16, negativ Trädgår’n sörjer vi att Trädgår'ns unika och vackra matsal utnyttjas så illa. 2008-02-07, neutral LIPP Ambitionerna känns lika nötta som marmortrappstegen ned till toaletterna. 2008-01-11, negativ Miljön nämndes i 6 av 8 recensioner, 3 negativa, 2 positiva och 1 neutral

Bilaga

Intervjuguide

Allmänt Vad är din position i verksamheten? Vad driver ni för typ av verksamhet? Hur många anställda är ni? Hur många sittplatser har ni? Vad är ert koncept? Hur förmedlas konceptet i direktmiljön? Hur får ni hjälp utifrån, av exempelvis inredningsarkitekter? Hur har ni tänkt vid planlösning? Uppdelning av matsal etc?

Känsel Hur tänker ni vid materialval? Vad spelar in när ni väljer stolar och bord? Vad spelar in när ni väljer dukar, servetter, glas och porslin?

Hörsel Musik: Vilken typ av musik spelas i lokalen? Under vilka tider på dagen spelas musik? Hur stark volym spelas musiken? Hur väljs musiken? Olika musikstilar? Om ni skulle förändra musiken. Vad skulle ni då vilja göra? Akustik Hur jobbar ni med akustik? Hur påverkas ni av ljud utifrån? Om ni skulle förändra akustiken. Vad skulle ni då vilja göra?

Syn Ljussättning Hur har ni tänkt med ljussättning? Levande ljus? Hur förändras ljussättningen mellan dag och kväll? Färgval Hur har ni tänkt vid färgval? Hur har ni tänkt med konstverk? Vilka förändringar görs efter säsong? Om ni fick förändra något vad gäller ljussättning/färger, vad skulle ni göra då?

Doft Hur sprids dofter i lokalen? Vilken typ av luktförbättrare används, om ni använder någon? Vilka skillnader har ni märkt av efter rökförbudet? Om ni fick ändra något gällande dofter i lokalen, vad skulle ni ändra? Vilken var er senaste förändring i direktmiljön? När gjorde ni denna förändring och varför? Hur kan man påverka gästen vid köp med förändringar av direktmiljön?

1