UPPSALA UNIVERSITET 2008-06-03 Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D VT-2008

Förslag till marknadsplan – PokerPayback.com

Handledare: Nils Kinch

Författare:

Niclas Ryhage Johan Ward

Sammandrag

Detta arbete syftar till att utforma ett förslag till marknadsplan åt PokerPayback, en affiliate-

verksamhet inom spel- och casinobranschen i uppstartningsfasen. En affiliate-sida dirigerar

trafik från sin webbsida till en annan mot ersättning. Denna marknadsplan skall hjälpa

PokerPayback i etableringsfasen, men skall även vara vägledande i framtida arbete. Som

ramverk för utformandet av marknadsplanen används Kotlers sjustegsmodell som utgår från

en verksamhets mission. Den metod som används är främst kvalitativ i sin natur då en intervju

ligger till underlag för en intern och en extern analys. Vidare utförs även en konkurrentanalys

genom observation av de två huvudsakliga konkurrenternas respektive webbsidor. Det resultat

som nås presenteras i form av en handlingsplan bestående av förslag till konkreta

marknadsföringsåtgärder som PokerPayback bör vidta. Det är vår åsikt att PokerPayback bör

satsa på olika promotionsåtgärder såsom exempelvis SEO, annonsering via egna affiliates

samt exponering av branschnyheter. SEO, även kallat sökmotorsoptimering, syftar till att

placera en webbsida så högt upp som möjligt på en sökmotor, exempelvis Google. Vidare bör

PokerPayback hela tiden sträva efter att förbättras och av den anledningen bör besökarna

uppmuntras till att lämna feedback samtidigt som de egna funktionerna regelbundet ses över.

2

Innehållsförteckning 1 Introduktion........................................................................................................................... 4

1.1 Problematisering och syfte ............................................................................................... 4 1.2 Ämnesval och frågeställning............................................................................................ 5 1.3 Avgränsningar .................................................................................................................. 5 1.4 Disposition ....................................................................................................................... 6

2 Branschbakgrund.................................................................................................................. 7 2.1 Internet och pokerboomen................................................................................................ 7 2.2 Affiliate-marknadsföring, vad är det? .............................................................................. 7 2.3 Hur ser pokerarenan ut? ................................................................................................... 8

2.3.1 Affiliate-verksamhet inriktad på online-poker .......................................................... 8 2.3.2 Övriga aktörer ........................................................................................................... 9

2.4 Promotion på Internet – SEO ......................................................................................... 11 3 Teori...................................................................................................................................... 12

3.1 Vad är en marknadsplan och hur upprättar man en? ...................................................... 12 3.1.1 Företagets mission................................................................................................... 12 3.1.2 Nulägesanalys – internt och externt ........................................................................ 13 3.1.3 Målformulering ....................................................................................................... 14 3.1.4 Marknadsstrategi ..................................................................................................... 15 3.1.5 Handlingsplan.......................................................................................................... 16 3.1.6 Implementering, uppföljning och kontroll .............................................................. 16

3.2 Kritik mot marknadsplanering ....................................................................................... 17 3.3 Tillämpning av teorier .................................................................................................... 18

4 Metod.................................................................................................................................... 21 4.1 Informationssökning och litteratur ................................................................................. 21

4.1.1 Vetenskapliga artiklar och webbkällor.................................................................... 21 4.1.2 Böcker ..................................................................................................................... 21

4.2 Tillvägagångssätt............................................................................................................ 22 5 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 1 till 2 ............................................................. 24

5.1 PokerPaybacks mission .................................................................................................. 24 5.2 Nulägesanalys av PokerPayback.................................................................................... 24

5.2.1 Intern analys ............................................................................................................ 24 5.2.2 Extern analys ........................................................................................................... 29 5.2.3 Konkurrentanalys .................................................................................................... 30

5.4 Resultatet av SWOT-analysen ....................................................................................... 33 6 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 3 till 7 ............................................................. 34

6.1 PokerPaybacks mål ........................................................................................................ 34 6.2 PokerPaybacks marknadsstrategi ................................................................................... 36

6.2.1 Målgrupp och segmenteringsstrategi ...................................................................... 36 6.2.2 Marknadsföringsmix ............................................................................................... 38

6.3 PokerPaybacks handlingsplan ........................................................................................ 40 6.4 Implementering, uppföljning och kontroll ..................................................................... 42

7 Avslutande diskussion......................................................................................................... 43 Källförteckning....................................................................................................................... 44 Appendix I – Underlag för den interna analysen ................................................................ 45 Appendix II – Underlag för den externa analysen .............................................................. 46 Appendix III – Intervjufrågor Daniel Karlsson .................................................................. 47 Appendix IV – Ordlista.......................................................................................................... 48

3

1 Introduktion

I detta kapitel redogörs det för syftet med uppsatsen, den frågeställning som ligger till grund

för hela arbetet, vilka avgränsningar som har gjorts samt uppsatsens disposition.

1.1 Problematisering och syfte

Ines Uusmann, före detta kommunikationsminister, sade att ”Internet är en fluga som kanske

blåser förbi” (Frankel, 2007, s. 5). Så blev som alla vet inte fallet. Internet är ett fenomen som

är här för att stanna, det råder det inga tvivel om. Användningsområdena för Internet är näst

intill oändliga. Många använder till exempel Internet för dess affärsmöjligheter medan andra

använder det för alla de nöjen det har att erbjuda. Ett av dessa nöjen som fått stor

uppmärksamhet och utbredning på senare tid är casinospel och då främst online-poker.

Inom denna bransch går det att tjäna stora summor pengar, inte bara på spelandet i sig. Ett

lysande exempel på detta är Ongame, det svenskbaserade företaget som år 2005 såldes till

österrikiska Betandwin för 4,5 miljarder kronor. Detta företag bistod pokerrum med

plattformen (tekniken) för online-poker. (Flores, 2005.) Det finns dock andra och kanske

enklare sätt att tjäna pengar på online-pokern. Ett sådant sätt kan vara att bli en så kallad

affiliate-sida, vilket innebär att man dirigerar trafik till pokerrum mot betalning.

En framtida aktör inom spel- och casinobranschen och tillika en affiliate-sida är

PokerPayback.com. PokerPayback skall till en början rikta sig till svenska pokerspelare.

Webbsidan har inte lanserats ännu men ska förhoppningsvis vara online och fullt funktionell

inom en snar framtid. För att detta skall vara möjligt behöver dock PokerPayback upprätta en

marknadsplan. Men hur upprättar man egentligen en effektiv marknadsplan? Vad är ett

lämpligt ramverk för just en marknadsplan?

Denna uppsats syftar till att upprätta ett förslag till en marknadsplan för PokerPayback.com,

en affiliate-verksamhet inom spel- och casinobranschen i uppstartningsfasen.

4

1.2 Ämnesval och frågeställning

Vi har sedan tidigare ett genuint intresse för entreprenörskap. Då vi tidigt kom i kontakt med

oetablerade PokerPayback såg vi möjligheten att ta del av en entreprenöriell verksamhet,

samtidigt som vi genom utformandet av en marknadsplan får möjligheten att i praktiken

använda de kunskaper och teorier som vi införskaffat oss under utbildningens gång. Förutom

ovanstående är PokerPayback enligt oss i behov av en marknadsplan då det idag inte existerar

någon sådan och då vi anser att det är av stor vikt för en verksamhet att ha långsiktiga

strategier. Vi ser alltså detta uppdrag som ett lämpligt test av relevanta kunskaper inom

marknadsföringsområdet.

Med beaktande av det syfte som presenterades på föregående sida och ämnesvalet som

behandlades ovan kommer denna uppsats söka svara på en huvudsaklig fråga.

• Hur ser en lämplig marknadsplan för PokerPayback.com ut?

1.3 Avgränsningar

De avgränsningar som gjorts kan främst härledas till den finansiella aspekten av

PokerPayback, då vi som författare inte har någon klar bild av verksamhetens finansiella

situation. De handlingsåtgärder som föreslås är med anledning av detta kostnadseffektiva

vilket gör att de kan implementeras oavsett vilken budget PokerPayback har att tillgå. De enda

kostnader som behandlas i detta arbete är de alternativkostnader som uppstår i samband med

driften av PokerPayback.

Vad det gäller konkurrenter till PokerPayback är det i huvudsak företag verksamma på den

svenska marknaden som står i fokus.

Beträffande uppsatsens terminologi är vissa ord inte översatta från engelska till svenska då

detta skulle resultera i att ordens innebörd inte skulle förbli densamma.

5

1.4 Disposition

• Kapitel 1 har behandlat syftet med uppsatsen och den frågeställning som har legat till

grund för hela arbetet.

• Kapitel 2 redogör för möjligheterna med Internet samt annan branschrelaterad

information som är att se som grundläggande för en fullständig förståelse för

verksamheten och uppsatsens ämne.

• Kapitel 3 syftar till att redogöra för det teoretiska ramverk som använts i samband med

utformandet av marknadsplanen. Detta utgörs i första hand av den modell som

presenteras av Philip Kotler i dennes bok Marketing Management (2003, s. 102).

Vidare redogörs det även i detta kapitel för hur teorierna applicerats på detta arbete.

• Kapitel 4 utgörs av en redogörelse för uppsatsens metod och tillvägagångssätt. Där

redovisas bland annat vilka krav som ställts på de källor som använts samt problem

som uppstått i samband med informationsinsamlingen. Vissa val av tillvägagångssätt

motiveras även löpande genom uppsatsens femte och sjätte kapitel.

• I kapitel 5 presenteras en del av det material som samlats in samtidigt som detta

granskas och analyseras. Detta kapitel utgörs av en intern och en extern analys samt av

en konkurrentanalys.

• I kapitel 6 presenteras även här en del av det material som samlats in, dock ligger

fokus på att utforma en marknadsstrategi samt handlingsplan utefter det som

framkommit i det femte kapitlet. Vi har alltså valt att frångå uppdelningen med ett

separat kapitel för empiriskt material samt ett analysavsnitt. Anledningen är att vi har

haft ett behov av att löpande kommentera och problematisera den information som

framkommit vid intervjun som genomförts. Vidare anser vi som författare att

problematisering i samband med den aktuella texten möjliggör större förståelse för

läsaren samt reducerar graden av upprepning. Slutligen utgörs avsnitt 6.3 och 6.4 av

vårt förslag till en konkret handlingsplan respektive förslag till uppföljning och dessa

avsnitt är att betrakta som våra resultat och slutsatser.

• Kapitel 7 utgörs med anledning av ovanstående endast av en avslutande diskussion om

uppsatsen samt det arbete som utförts i samband med denna.

6

2 Branschbakgrund

I detta kapitel redogörs det för affiliate-marknadsföring i allmänhet, affiliate-verksamhet

inriktad på online-poker, aktörerna inom pokerarenan samt marknadsföringsverktyget SEO.

2.1 Internet och pokerboomen

Internet möjliggör att privatpersoner och företag kan nå och sprida information på ett relativt

kostnadseffektivt sätt. Ur ett företagsperspektiv möjliggör detta att man effektivare kan

kommunicera på global basis med anställda och kunder. Detta har bidragit till att allt fler

företag marknadsför sina produkter och tjänster via Internet. Företagen genomför detta genom

att framhäva varans egenskaper och de fysiska butiker som saluför varan, alternativt sker

försäljningen av varan direkt på företagets webbsida. (Jones, 1997, s. 18)

Mellan åren 2004 och 2006 tog pokerboomen fart och spelet etablerades på allvar på den

svenska marknaden. Denna pokerboom bidrog till att drygt 180 000 svenskar spelade på sidor

registrerade av utlandsbaserade spelbolag. Svenska Spel startade under år 2006 ett svenskt

alternativ till dessa sidor och under samma år var det cirka 137 000 kunder som var

registrerade hos Svenska Spel. (Svenska Spel Årsredovisning för 2006, 2008)

2.2 Affiliate-marknadsföring, vad är det?

Affiliate-marknadsföring handlar om att dirigera trafik från en webbsida till en annan. Detta

sker genom att annonsplatsen, affiliate-sidan, dirigerar trafik från sin egen webbsida till

annonsörens webbsida där någon form av produkt eller tjänst tillhandahålls. Affiliate-sidan

kompenseras därefter beroende på hur stort värde den dirigerade trafiken har genererat

annonsören. Kompensation kan även förekomma om den trafik som affiliate-sidan dirigerar

utför någon annan aktivitet som annonsören är beredd att betala för. Rent praktiskt sker

ovanstående genom att affiliate-sidan exponerar banners och textlänkar på sin egen webbsida

som i sin tur leder besökarna till annonsörens webbsida. Då det är möjligt att mäta och spåra

besökare kan annonsören samarbeta med en stor mängd affiliate-sidor och ändå veta vilken

provision respektive webbsida är berättigad till. (Frankel, 2007, s. 102.) Vidare finns det en

mängd olika provisionsmodeller för affiliate-sidor:

7

• Betalning per köp – affiliate-sidor får provision på avslutad affär. Detta förekommer i

fast eller rörlig form, det vill säga antingen utbetalas provision på antalet köp eller på

värdet av köpen de genererar.

• Betalning per handling (CPA ”Cost per action”) – affiliate-sidan får betalt då

besökaren utför en viss handling på annonsörens webbsida, till exempel registrerar sig

för nyhetsbrev eller dylikt.

• Betalning per klick (CPC ”Cost per click”) – provision utbetalas till affiliate-sidan

beroende på antalet klick som besökarna utför på exempelvis annonsörens banner.

• Betalning per livstid – provision till affiliate-sidan förekommer så länge besökaren är

en aktiv kund hos annonsören. Oftast baseras denna provisionsmodell på en

procentuell andel av kundens inköp.

• Betalning per visning – affiliate-sidan utbetalas provision baserat på antalet visningar

av till exempel annonsörens annons. (Gustavsson, 2007, s. 44)

2.3 Hur ser pokerarenan ut?

2.3.1 Affiliate-verksamhet inriktad på online-poker

Idag finns det ungefär en miljon olika webbsidor som erbjuder hasardspel online, främst

casinon och pokerrum (Powell, 2008). Pokerrummen får främst sina intäkter i form av en

avgift kallad ”rake”, det vill säga en procentuell andel som pokerrummen debiterar

pokerspelarna i samband med varje hand som spelas (CAP Glossary, 2008). Pokerrummen,

tillika annonsörerna, erbjuder affiliate-sidorna som de samarbetar med en procentuell andel av

pokerspelarens rake. Pokerrummen kan även erbjuda affiliate-sidorna en så kallad CPA-

summa. Detta är en engångssumma vanligtvis mellan 100-150 dollar som affiliate-sidan

betalas varje gång en ny pokerspelare dirigeras till pokerrummet och upprättar ett

medlemskap. (How to Make Money Promoting Online Poker Rooms, 2008.)

Då utbudet av pokerrum är stort är det idag vanligt att pokerrummen även erbjuder en så

kallad ”rakeback” till pokerspelaren. Rakeback-erbjudanden är en promotionsteknik som

pokerrum tillhandahåller via affiliates och som innebär att även pokerspelaren får tillbaka en

procentuell andel av deras rake. (CAP Glossary, 2008)

8

För att kunna utveckla effektiva promotionsstrategier och med hjälp av dessa marknadsföra

pokerrummen måste affiliate-sidan ha tillgång till och kunskap om vissa verktyg. Exempel på

nödvändiga verktyg är banners, textlänkar, pokerrumsomdömen och annan information om

pokerrummens olika tjänster och egenskaper. Förutom att ha tillgång till och förmågan att

hantera ovanstående verktyg måste affiliate-sidan även ha möjligheten att rapportera och

kontrollera hur pass mycket trafik den dirigerat vidare. När det gäller online-poker är det dock

vanligt att pokerrummen själva för och tillhandahåller statistik till affiliate-sidan över antalet

klick, kundregistreringar, rake och annan nödvändig information. (Anatomy of an Affiliate

Program, 2008)

2.3.2 Övriga aktörer

Affiliate-sidor är bara en av fyra huvudsakliga aktörer inom online-pokern. De övriga tre är

nätverken, pokerrummen samt pokerspelarna. Dessa kan beskrivas som följer:

• Nätverk – är en sammanslutning av pokerrum som samarbetar under ett gemensamt

paraply. Med andra ord kan en pokerspelare använda ett pokerrum, exempelvis

Betsafe, och då möta spelare som sitter uppkopplade mot InterPoker då de båda

pokerrummen ingår i nätverket Cryptologic. Dessa nätverk uppstod främst i syfte att

öka spelarbasen för respektive pokerrum. Detta medför att pokerspelarna kan möta ett

stort utbud andra pokerspelare oavsett tid på dygnet samtidigt som vinstmöjligheterna

ökar. Viktigt att poängtera är också att dessa nätverk tar en del av spelbolagens

vinster. (Pokernätverken, 2008)

• Pokerrum – den webbsida som erbjuder pokerspelaren det faktiska spelet, det vill säga

dit pokerpelaren vänder sig för att spela poker. Dessa pokerrum sammansluts i olika

nätverk, vilket exemplifierats ovan. Exempel på pokerrum är således Betsafe och

InterPoker.

• Pokerspelare – den person som sitter vid en dator, uppkopplad mot pokerrummen och

spelar online-poker. Pokerspelarna är de som betalar rake till pokerrummen, men även

dem som i sin tur har möjlighet att få ta del av rakeback.

Figur 1 nedan illustrerar en schematisk tolkning av pokerarenan.

9

Figur 1 - Tolkning av pokerarenan (genomförd av författarna)

Nätverk

Pokerrum Pokerrum Pokerrum 3 1 2

Affiliate

Spelare A Spelare B

Spelare E

Spelare C

Spelare D

Ersättning till affiliate-sidan Nätverkets avgift från pokerrummet Rakeback till pokerspelaren Rake till pokerrummet

Spelare A och B betalar rake till Pokerrum 2 där de båda spelar online-poker. Spelare A spelar direkt via Pokerrum 2 och tar således inte del av någon rakeback. Anledningen är att det inte är nödvändigt för pokerrummet i fråga att exponera erbjudanden om rakeback direkt på deras egen webbsida då Spelare A redan är en kund. Spelare B å andra sidan har attraherats till att börja spela på Pokerrum 2 genom att denne då får ta del av rakeback via en affiliate-sida. Pokerrum 2 kan med andra ord attrahera fler besökare genom att erbjuda rakeback via affiliate-sidor, samtidigt som de kan undvika att betala ut rakeback till spelare som redan är kunder. Affiliate-sidan får sina intäkter genom en CPA-summa eller kontinuerligt genom en procentuell andel av vad Spelare B genererar Pokerrum 2 i form av rake. Nätverket som Pokerrum 2 ingår i tar en procentuell andel av dess vinst. Det ligger med andra ord inte i det aktuella nätverkets intresse att Pokerrum 2 använder sig av återbetalningsaktiviteter såsom rakeback då vinsten för Pokerrum 2 reduceras och därmed även Nätverkets del av kakan.

10

2.4 Promotion på Internet – SEO

Det finns olika promotionsverktyg utvecklade för Internet. Vissa kan anses mer effektiva än

andra och självfallet råder det även skillnader vad det gäller kostnaderna relaterade till

användandet av de olika verktygen. Ett av de vanligaste promotionsverktygen är

sökmotorsoptimering.

Sökmotorsoptimering, även kallad SEO (”Search Engine Optimization”), syftar till att placera

en webbsida så högt upp som möjligt hos sökmotorerna, till exempel Google (CAP Glossary,

2008). Fokus på SEO har vuxit avsevärt de senaste åren vilket kan ses som fullt naturligt då

det globalt genomförs cirka 800 miljoner sökningar per dygn. Det är dock inte bara det stora

användarantalet som gör SEO attraktivt, kanalen ger dessutom avsändaren möjlighet att nå

rätt publik då den som söker på till exempel Google redan insett sitt behov av en produkt,

tjänst eller information. (Frankel, 2007, s. 83.)

Svårigheten med SEO ligger i att identifiera vilka sökbegrepp som målgruppen använder samt

att få ingående förståelse för hur den aktuella sökmotorn fungerar. Frankel (2007) menar att

det sista inte är helt lätt då till exempel Google är kända för att löpande göra stora

förändringar som påverkar webbsidors placeringar. Förutom SEO finns även möjligheten att

annonsera på sökmotorernas sidor, något som kallas sökmotorsannonsering. Båda varianterna

har sina fördelar och kan generera besökare till den egna webbsidan. Skillnaderna ligger

främst i det tekniska utförandet, kostnaderna samt i trovärdigheten. Google uppfattas

exempelvis som en oberoende källa och dess sökresultat inger ett större förtroende för

besökaren än sökmotorsannonsering i form av sponsrade länkar. (Frankel, 2007, s. 83-86)

11

3 Teori

Detta kapitel inleds med att redogöra för relevanta teorier och begrepp som kommer att

nyttjas i samband med upprättandet av en marknadsplan åt PokerPayback. Den sista delen av

detta kapitel ämnar redogöra mer specifikt för hur dessa teorier skall användas då vissa

justeringar har varit nödvändiga.

3.1 Vad är en marknadsplan och hur upprättar man en?

En marknadsplan är ett verktyg för att identifiera, planera och samordna företagets resurser

för att så effektivt som möjligt angripa målmarknaden (Gustavsson, 2007, s. 15). Philip Kotler

presenterar i sin bok Marketing Management (2003, s. 102) ett ramverk för hur en

marknadsplan är uppbyggd. I dennes modell återfinns totalt sju olika steg (se figur 2 nedan).

Tanken med en marknadsplan är att företaget utformar en strategi utifrån dess mission. Det

sista steget i modellen, fritt översatt till uppföljning och kontroll, syftar till att förbättra vart

och ett av de föregående stegen. Det finns en mängd modeller och utföranden vad det gäller

strukturen av en marknadsplan. Kotlers (2003) variant behöver inte vara den som är

lämpligast i alla situationer, dock har vi valt att tillämpa dennes modell då vi anser den vara

logisk och heltäckande. Nedan presenteras således dessa sju steg vilka kommer att ligga till

grund för det fortsatta arbetet med utformandet av marknadsplanen.

Figur 2 - The Business Strategic Planning Process (Kotler, 2003, s. 102)

External enviroment

3.1.1 Företagets mission

Kotler (2003) ger endast en vag förklaring till ett företags mission. I Jobber och Fahys bok

Foundations of Marketing (2003, s. 274) definieras företagets mission som ”[…] a broadly

Business mission

Internal enviroment

SWOT-analysis Goal

formulation Strategy

formulation Program

formulation Implemen-

tation Feedback

and control

12

defined, enduring statement of purpose that distinguishes a business from others of its type”.

Många företag har en övergripande mission vilken kan ses som anledningen till att det finns

på marknaden. Missionen talar även om för kunden vad denne kan förvänta sig av företaget

vid ett eventuellt utbyte. Företagets vision däremot utgörs av en eftersträvad framtida

situation vilken fungerar som ledstjärna. Viktigt är dock att den marknadsplan företaget

utformar överensstämmer med företagets affärsidé.

3.1.2 Nulägesanalys – internt och externt

Nulägesanalysen syftar till att belysa och analysera ett företag och dess omvärld. Vanligt är att

i denna fas genomföra en SWOT-analys där ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och

hot identifieras. Denna typ av analys är uppdelad i två delar; en intern del där man studerar

det aktuella företagets styrkor och svagheter, samt en extern del där man studerar möjligheter

och hot från marknaden. Vidare görs även en renodlad konkurrentanalys.

Den interna analysen genomförs med hjälp av en checklista framtagen av Kotler i dennes bok

Marketing Management (2003, s. 105). Checklistan behandlar fyra huvudområden och Kotler

föreslår att följande faktorer belyses:

• Marknadsföring – faktorer såsom företagets rykte, dess marknadsandel och

produktkvalitet analyseras.

• Ekonomi – företagets kapitalkostnad, kassaflöde och finansiella stabilitet studeras.

• Tillverkning – företagets arbetskraft, teknisk expertis samt kapacitet studeras närmare.

• Organisation – faktorer såsom flexibilitet och medarbetarnas engagemang analyseras.

Alla dessa faktorer klassificeras sedan i enlighet med en femgradig skala som sträcker sig från

stor styrka till stor svaghet. Till sist genomförs även en klassificering av de olika faktorernas

betydelse för företaget utefter en tregradig skala.

Den externa analysen genomförs med hjälp av Michael E. Porters femkraftsmodell vilken

föreslår fem externa krafter som påverkar företagets lönsamhet (1997, s. 12-17). Denna

modell tar i beaktande följande:

13

• Risk och hot från inträde av nya företag – finns det inträdesbarriärer (till exempel

patentskydd, begränsat antal licenser etc) skyddas de befintliga aktörerna vilka på så

vis gynnas av möjligheten att ta ut höga priser.

• Risk och hot från substitut – om företagets produkter kan bytas ut mot något substitut

kommer priserna att pressas nedåt och lönsamheten likaså.

• Leverantörernas förhandlingsstyrka – om antalet potentiella leverantörer är

begränsade måste företaget ta detta i beaktning. Denna kraft kan i sådana fall få stort

inflytande på företagets lönsamhet.

• Konsumenternas förhandlingsstyrka – denna kraft påminner om den direkt

ovanstående och spelar stor roll om antalet konsumenter på marknaden är begränsat.

• Konkurrensen inom den egna branschen – om företag har gjort betydande

investeringar i produktionsanläggningar uppstår det vanligtvis hög konkurrens om

marknadsandelar.

Det sista steget i nulägesanalysen är att upprätta en konkurrentanalys. När företaget lyckats

identifiera de viktigaste konkurrenterna måste en närmare analys äga rum. Vilka faktorer som

studeras närmare utformas av det egna företaget. Kotler (2003) ger inga specifika exempel på

detta, dock rekommenderar John Westwood i sin bok The Marketing Plan (2002, s. 86) att

man bland annat studerar företagens image, priser, produktkvalité, distribution, reklam och

plats. Det är alltså faktorer som bygger på tillgänglig information och som det egna företaget

kan bilda sig en uppfattning av som står i fokus. Faktorerna viktas sedan efter dess respektive

betydelse och poängsätts i enlighet med en skala som sträcker sig från ett till tio.

3.1.3 Målformulering

När det kommer till målformuleringen består denna vanligtvis av två delar; ett huvudmål samt

ett antal delmål. Delmålen är preciserade på ett sådant sätt att uppfyllandet av dessa leder till

införlivandet av huvudmålet. Kotler (2003) påvisar vikten av att målen är mätbara och

rekommenderar således att de anges i exempelvis procent, enheter, volym eller antal. Hans

resonemang kring målformuleringen slutar dock inte där. Han menar att ett företags olika mål

måste uppfylla ytterligare tre kriterier. Först och främst måste de vara ordnade i hierarkisk

ordning, det vill säga det viktigaste målet måste få mest uppmärksamhet. Vidare måste målen

vara realistiska och Kotler betonar att de skall utformas utifrån ett företags möjligheter och

styrkor och inte utifrån önsketänkande. Till sist menar denne även att målen måste vara

14

överensstämmande och att vissa kompromisser oundvikligen måste göras. (Kotler, 2003, s.

105-106)

3.1.4 Marknadsstrategi

Företagets marknadsstrategi svarar på frågan hur företaget ska uppnå sina mål. För att

formulera en lämplig marknadsstrategi behöver en målgrupp utses och en

marknadsföringsmix upprättas. Målgruppen utses genom att marknaden segmenteras, vilket

innebär att marknaden delas in i undergrupper utefter konsumenternas olika behov och att

varje undergrupp möts av en lämplig marknadsföring. Vad är det då som påverkar

konsumentens behov och således även segmenteringen? I boken Market Based Management

(2005, s. 137) av Roger J. Best presenteras det tre olika kategorier av variabler; demografiska

variabler (ålder, kön, inkomst), livsstilsrelaterade variabler (attityder, värderingar, politisk

inriktning) samt användarrelaterade variabler (användningsfrekvens, kvantitet).

Dessa ligger sedan till grund för hur företaget i fråga ska angripa marknaden. Best (2005, s.

151) presenterar och redovisar totalt sju olika segmenteringsstrategier (se figur 3 nedan).

Dessa beskrivs i form av ett kontinuum som sträcker sig från att företaget ser hela marknaden

som ett segment till att se den enskilde konsumenten som ett eget segment.

Figur 3 - Market Segmentation Strategies (Best, 2005, s. 151)

Mass Large Adjacent Multi- Small Niche Sub- market segment segment segment segment segment segment

approach strategy strategy strategy strategy strategy strategy

Segment

Segment Segment Segment Segment Segment Segment

Segment

Segment Segment Segment

Segment

Segment Segment Segment Segment

15

När segmenteringen är genomförd och målgruppen är utvald skall en lämplig

marknadsföringsmix utformas. Konkurrensmedlen som denna mix består av utgörs enligt

Kotler (2003, s. 16) av de fyra P:na, vilka är pris, produkt, promotion och plats. Kotler (2003)

tar dock inte hänsyn till ett företags personal, vilket kan ifrågasättas då personalen även kan

fungera som en konkurrensfördel (Jobber & Fahy, 2003, s. 330).

3.1.5 Handlingsplan

Handlingsplanen är marknadsstrategin omsatt till konkreta handlingar. Om marknadsstrategin

innehåller verktygen för att uppnå målen kan man säga att handlingsplanen organiserar dessa

verktyg. I handlingsplanen fastställs när de olika aktiviteterna skall utföras och i vilken

ordning. När handlingsplanen är formulerad blir det sedan aktuellt att uppskatta kostnaderna

som uppstår som ett resultat av denna. (Kotler, 2003, s. 109)

Det är viktigt att handlingsplanen upprättas baserat på slutsatser gjorda utifrån

nulägesanalysen och att den besvarar frågorna vad ska göras; var ska det göras; hur ska det

göras; vem ska göra det; när ska det göras och slutligen vad kostar det att göra. (Björnstig &

Sturesson, 2002, s. 120)

3.1.6 Implementering, uppföljning och kontroll

Kotler (2003, s. 110) menar att detta steg inte bara ska utgöras av uppföljning utan även

någon form av kontroll. När en marknadsstrategi implementeras måste man se till att

övervaka omgivningen. Vissa omgivningar är relativt stabila från år till år medan andra

utvecklas och förändras antingen på lång eller kort sikt. Faktum kvarstår dock att marknaden

kommer att förändras förr eller senare. När så sker måste företag vara redo att omarbeta

marknadsstrategier och handlingsplaner, samt i vissa fall även de uppsatta målen.

Vidare hävdar Kotler (2003, s. 110) att omgivningen förändras fortare än ett företags strategi,

vilket bidrar till att överensstämmelsen mellan strategi och omgivning kommer att avtaga med

tiden. Ett företag kan med anledning av detta hamna i en situation där de utför fel aktiviteter

trots att dessa utförs enligt planen. Slutligen påstår han även att alla företag, stora som små,

16

lider av en viss tröghet. Förändring är inte alltid något som välkomnas då det ofta är svårt att

till exempel ändra en mindre rutin utan förändra hela arbetsprocessen. Dock skriver Kotler:

Yet organizations can be changed through strong leadership, preferably in advance of a crisis. The key to organizational health is the willingness to examine the changing environment and to adopt new goals and behaviours. High-performance organizations continuously monitor the environment and use flexible strategic planning to maintain a fit with the environment as it evolves. (Kotler, 2003, s. 110)

3.2 Kritik mot marknadsplanering

Håkan Håkansson och Ivan Snehota har till skillnad från Kotler en mer skeptisk syn på

marknadsplanering som de redogör för i sin bok Marknadsplanering, ett sätt att skapa nya

problem? (1976). De menar framför allt att verkligheten är alldeles för komplex och

föränderlig för att aktiviteter inom företaget skall kunna utföras utifrån en förutbestämd plan.

Det finns naturligtvis möjlighet att utforma prognoser och dylikt, men för att upprätta

ingående prognoser om exempelvis makromiljön, konkurrenter och kunder krävs stora

resurser då kostnaden för så ingående analyser om företagets intressenter är stora. Likväl

förblir prognosen ytterst osäker. (Håkansson & Snehota, 1976, s. 13)

Förutom en komplex omgivning betonar Håkansson och Snehota (1976) även att beslut

gällande företagets aktiviteter fattas av individer med olika mål. Vissa individer vill inget

hellre än att öka lönsamheten i verksamheten medan andra individer tar beslut utefter vad som

genererar flest semesterveckor. Dessa beslut fattas inte oberoende av varandra. Detta innebär

att om individer fattar beslut baserade på deras personliga mål blir den aktuella

marknadsplanen allt mer frångången. En eskalerande effekt uppstår således också då

nästkommande beslut baseras på ett tidigare beslut som inte fattats i linje med

marknadsplanen och därmed företagets bästa. Det finns alltså en risk att marknadsplanen

skiftar från att vara en serie av förutbestämda aktiviteter till en serie av beroende beslut.

(Håkansson & Snehota, 1976, s. 14)

Håkansson och Snehota (1976) menar inte att marknadsplanen är omöjlig eller olämplig att

följa, men att man måste vara uppmärksam på och ta hänsyn till ovanstående problem. Viktigt

är alltså att man inte negligerar variabler som inte behandlas i marknadsplanen och är

medveten om att marknadsplanen endast behandlar en del av de variabler som är avgörande

för ett företags framgång. (Håkansson & Snehota, 1976, s. 17)

17

3.3 Tillämpning av teorier

Kotlers (2003, s. 102) sjustegsmodell kommer att tudelas i enlighet med den röda streckade

linje som återfinns i figur 4 nedan. De två första stegen, det vill säga företagets mission samt

nulägesanalysen, redogörs det för i det femte kapitlet. Resterande steg i ramverket redogörs

det för i uppsatsens sjätte kapitel. Som vi nämnt tidigare har vi valt att frångå uppdelningen i

ett kapitel för empiriskt material samt ett kapitel för analys, utan den data och information

som samlats in kommer att presenteras och analyseras löpande i dessa två kapitel. Vidare

kommer de sista två stegen i Kotlers modell att slås samman, främst på grund av att det sjätte

steget inte innehåller någon planering eller dylikt utan endast den faktiska implementeringen

som sådan. Anledningen till denna uppdelning är att information rörande de första två stegen

är att se som grundläggande för att överhuvudtaget möjliggöra ett utformande av steg tre till

fem, det vill säga en effektiv målformulering, marknadsstrategi samt handlingsplan.

Figur 4 - Tillämpning av Kotlers sjustegsmodell

Vad det gäller den interna analysen kan Kotlers checklista inte appliceras fullt ut. De faktorer

som denne föreslår att man studerar är i det här fallet inte aktuella. Vi har därför valt att

modifiera denna modell. De fyra huvudområden (marknadsföring, finans, tillverkning samt

organisation) kommer fortfarande att stå i fokus, dock är faktorerna inom respektive

huvudområde ersatta med faktorer som är att anse som aktuella då de är universella eller

branschspecifika. Som exempel på en universell faktor kan nämnas finansiell grund då denna

enligt oss alltid är intressant oavsett vilken typ av verksamhet som bedrivs. Vidare är ett

exempel på en branschspecifik faktor enligt oss SEO samt webbsidans funktioner. I tabell 1

nedan redovisas samt motiveras de faktorer som studeras i samband med den interna

analysen.

Business mission

External enviroment

Internal enviroment

SWOT-analysis

Steg 3-7 redogörs för i Kapitel 6 Steg 1-2 redogörs för i Kapitel 5

Goal formulation

Strategy formulation

Program formulation

Implemen-tation

Feedback and control

Steg 1 Steg 3 Steg 4 Steg 5 Steg 6 Steg 7

Steg 2

18

Dessa faktorer är resultatet av en subjektiv bedömning från vår sida utifrån dessas betydelse

för utformandet av marknadsplanen. Denna sammanställning av faktorer utesluter inte att de

må finnas andra faktorer som även de är relevanta. Dock anser vi att de valda faktorerna ger

en överskådlig bild av PokerPayback samt utgör tillräckligt underlag för det fortsatta arbetet

med utformandet av ett förslag till en marknadsplan.

Tabell 1 - Motivering av faktorer till den interna analysen

Faktor Varför studeras denna faktor?

Marknadsföring Funktioner på webbsidan Kan liknas vid ett företags produkter. Avgörande för kundnyttan och konkurrenskraften.

Uppdateringsfrekvens Det är av största vikt att hela tiden ha aktuella rakeback-erbjudanden och uppdaterad information.

Domännamn Ett bra domännamn kan generera trafik genom logik.

SEO Hög placering på sökmotorerna är avgörande för att generera trafik. Anses även pålitligare än annonsering.

Övrig promotion Viktigt att redogöra för hur PokerPayback.com skall exponeras och attrahera besökare.

Webbsidans logik För att uppnå kundretention måste besökarna enkelt kunna navigera på webbsidan.

Support En webbsidas support är en del av den totala produkten som erbjuds.

Pålitlighet Ytterst viktigt för att attrahera trafik samt att konvertera denna trafik till kunder.

Finans

Finansiell grund Viktigt vid uppstartandet och bedrivandet av en verksamhet att företaget står på en solid finansiell grund.

Externa finansiärer Ger möjlighet till ökat kapital men medför vissa skyldigheter.

Tillverkning Hantering av webbsida

Kan liknas vid ett företags produktion. Fungerar inte detta håller inte webbsidan eftersträvad kvalité.

Organisation

Flexibilitet Viktigt att studera hur mobil/statiskt en verksamhet är.

Antal anställda Avgörande för verksamhetens kostnader.

I samband med konkurrensanalysen används som tidigare nämnts Westwoods (2002, s. 86)

rekommendationer. Då denne hävdar att det är upp till det egna företaget att själva fastställa

vilka faktorer som skall granskas utifrån den information som finns tillgänglig för det egna

företaget, har vi gjort just detta och framtagit egna faktorer. Alla dessa faktorer är enligt oss

att betrakta som viktiga konkurrensmedel för företag inom spel- och casinobranschen. Dock

är vi medvetna om att bilden av konkurrenssituationen inte blir en korrekt återspegling av

verkligheten då finansiella variabler utlämnats på grund av begränsningar i tillgången till

19

information. Dessutom är det möjligt att det finns andra konkurrensmedel som kan anses

relevanta. Vi har dock valt att utforma analysen utefter variabler jämförbara mellan de olika

webbsidorna och där information rörande dessa finns tillgängligt.

20

4 Metod

I detta kapitel redogörs för hur information samlats in, vilka krav som ställts på författare

samt vilka databaser som nyttjats. Vidare redogörs för arbetets tillvägagångssätt samt

metodkritik.

4.1 Informationssökning och litteratur

4.1.1 Vetenskapliga artiklar och webbkällor

När det kommer till sökandet efter information som använts i samband med teorierna kring

marknadsplaner har vi använt oss av etablerade databaser. De artikeldatabaser som använts är

i första hand Emerald, Busines Scource Premier samt Google Scholar där det finns stora

mängder vetenskapliga artiklar att ta del av. Några av de sökord som använts i samband med

utnyttjandet av dessa databaser är ”marketing plan”, ”business strategic plan”, ”marketing

strategy”, ”internet marketing” samt mer modellspecifika begrepp såsom ”five forces”.

Vad det gäller insamlandet av information rörande casino- och spelverksamheten på Internet

har vi valt att använda oss av ämnesspecifika forum och webbsidor såsom

Casinoaffiliateprograms.com och Pokeraffiliateprograms.com. Detta motiveras genom att den

information som finns på dessa sidor i mångt och mycket är tillhandahållen av personer som

själva är väl insatta i ämnet. Vidare är de två sidorna nämnda ovan välkända inom spel- och

casinobranschen och bör således kunna tillskrivas en hög grad av tillförlitlighet.

4.1.2 Böcker

Beträffande biblioteksresurserna och de databaser som tillhandahålls av Sveriges bibliotek

utnyttjas LIBRIS och DISA primärt. De sökord som här använts är ”marknadsföring på

Internet”, ”Internet marketing” samt återigen ”marketing plan” och ”marknadsplan”. Vi har

blivit tvingade att sovra litteraturutbudet. Detta har skett i enlighet med två kriterier:

• Nyare litteratur – då Internet hela tiden utvecklas och nya möjligheter uppstår

förändras ständigt litteraturen på området. Litteratur som skrevs i samband med vad

21

som kan ses som etableringen av Internet i hushållen under 1990-talet är inte alltid

längre relevant. Således har äldre litteratur valts bort och med äldre litteratur menas

här böcker skrivna under 1990-talet innan fenomen relevanta för uppsatsen uppstått.

Exempelvis var varken bloggar eller online-poker aktuellt i någon större utsträckning

innan millennieskiftet.

• Etablerade författare – bara för att en bok är publicerad betyder det inte att den är att

uppfatta som en vetenskaplig skrift och därmed lämplig att använda i samband med en

uppsats. Med anledning av detta har vi valt att använda litteratur skriven av författare

som fått erkännande inom sina respektive områden. Med andra ord har vi valt att

prioritera författare som varit frekvent återkommande under vår utbildning vid

Uppsala universitet. Som exempel kan nämnas Philip Kotler och Michael Porter. Dock

har vissa undantag förekommit när det kommer till marknadsföringsmöjligheter

specifika för Internet.

Specifikt beträffande Kotler och dennes bok Marketing Management (2003) upplever vi

denna som vag gällande vissa punkter i modellen för utformandet av en marknadsplan. Då vi

inte heller ställer oss helt okritiska till dennes resonemang, trots dennes välrenommerade

bakgrund, kompletteras hans teorier med idéer och inslag från andra författare.

4.2 Tillvägagångssätt

Vi har som tidigare nämnts fått i uppdrag av PokerPayback, närmare bestämt av dess grundare

Daniel Karlsson, att utforma ett förslag till en marknadsplan. Karlsson är studerande vid

Gävle Högskola och en erfaren online-pokerspelare.

För att samla in den information som skall ligga till grund för arbetet med marknadsplanen

har vi valt två olika tillvägagångssätt. Dessa behandlas till viss del nedan, dock mer ingående i

samband med den aktuella informationen.

Först och främst utförs en intervju med Karlsson (vilket förklaras närmare i avsnitt 5.2.1).

Intervjun och den information som uppkommer i samband med denna kommer främst att

användas för nulägesanalysen. Intervjun syftar dock även till att skapa en förståelse för

PokerPaybacks mission. Kotler (2003, s 102) presenterar ett ramverk för den interna analysen

i form av en checklista (se avsnitt 3.1.2). Denna kan dock inte appliceras till fullo på

22

PokerPayback då vissa faktorer inte är aktuella, men kommer som tidigare nämnts att

utnyttjas i den mån det är möjligt.

Ett omfattande problem som uppstått i samband med detta arbete är de facto att informationen

som ligger till grund för marknadsplanen baseras på förutsättningar som i skrivande stund inte

till fullo är införlivade. Med andra ord är det Karlssons önskan och förhoppningar för sin

verksamhet som redovisas som empiriskt underlag. Vi anser dock att en marknadsplan kan

upprättas i förväg, även om det är utifrån grundarens förhoppningar och antagen som denne

gjort. Vi tror nämligen att den kan underlätta etableringen av verksamheten samtidigt som den

vägleder Karlsson i samband med starten även om marknadsplanen kanske inte kommer att

kunna appliceras fullt ut i slutändan. Kort och gott anser vi att en marknadsplan i sitt första

skede kan grundas på data av det här slaget, men att problematiken är värd att

medvetandegöra. Marknadsplanen är på inget sätt slutgiltig och kan i den mån det är

nödvändigt specificeras och justeras allt eftersom förutsättningarna förändras och faktiskt

fastslås. I uppsatsens femte kapitel reflekterar vi över det som Karlsson berättar samt redogör

för hur pass långt gånget arbetet med webbsidan är i dagsläget. När det kommer till det sjätte

kapitlet arbetar vi utifrån att de förhoppningar som Karlsson uttrycker är de rådande

förutsättningarna.

Vidare kommer information insamlas genom observation. Vi kommer att granska två

webbsidor tillhörande huvudsakliga konkurrenter till PokerPayback (detta förklaras närmare i

avsnitt 5.2.3). Beträffande konkurrentanalysen sker denna i enlighet med Westwoods (2002, s.

86) rekommendationer (se avsnitt 3.1.2). Dock råder samma problematik här som vid den

interna analysen; alla faktorer kan inte appliceras då de inte kan anses vara aktuella. Vidare är

inte all nödvändig information tillgänglig för oss. För att råda bot på detta problem har vi valt

att utforma ett eget ramverk som skall ligga till grund för konkurrentanalysen. Detta ramverk

är en kombination av Westwoods riktlinjer och faktorer som av oss anses vara högst

relevanta. Alternativet vore att försöka genomföra intervjuer med respektive konkurrent, dock

har detta inte varit genomförbart då det inte ligger i deras intressen att ge korrekt information

till en framtida konkurrent. Ett annat alternativ vore att genomföra en enkätundersökning med

pokerspelare som frekvent besöker de konkurrerande webbsidorna. Dock är det problematiskt

att identifiera dessa användare. Även om en konkurrentanalys kan vara svår att genomföra

utifrån observerandet av en hemsida görs dock här ett försök för att ge en bild av de

huvudsakliga konkurrenterna till PokerPayback.

23

5 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 1 till 2

I detta avsnitt presenteras det empiriska underlaget som samlats in genom en intervju med

PokerPaybacks grundare Daniel Karlsson samt genom observation av konkurrenter. Detta

täcker de två första stegen i marknadsplanen, det vill säga företagets mission samt

nulägesanalysen. Vidare problematiseras och kommenteras det som Karlsson säger löpande i

kapitlet och slutligen sammanställs en SWOT-analys som skall ligga till grund för det

fortsatta arbetet och nästkommande kapitel.

5.1 PokerPaybacks mission

PokerPaybacks mission är att tillhandahålla ett helhetskoncept som attraherar pokerspelare

med ett stort pokerintresse samt kunskapsbehov. Tanken med PokerPayback är att besökarna

skall känna att de har lärt sig någonting nytt efter det att de besökt webbsidan menar Daniel

Karlsson, grundaren av PokerPayback.

Karlsson berättar att det som besökarna skall kunna förvänta sig av PokerPayback är att det är

en intressant plats att besöka där man kan vidareutveckla sina pokerkunskaper och sitt spel

genom att ta del av webbsidans olika funktioner. Dessa funktioner utgörs av rakeback-

erbjudanden, artiklar, pokerrelaterade bloggar, diverse guider samt ett forum där man som

besökare kan diskutera poker. Karlsson tror att en grupp som skulle attraheras av detta

koncept är pokerspelare som tar sitt spelande på allvar, det vill säga spelare som insett att man

kan livnära sig på onlinepoker genom att utveckla sitt spel.

PokerPaybacks vision är enligt Karlsson att vara en av de webbsidor som omnämns först i

pokersammanhang och att PokerPayback skall tillhandahålla mer än bara rakeback-

erbjudanden.

5.2 Nulägesanalys av PokerPayback

5.2.1 Intern analys

Den interna analysen baseras på en intervju med Daniel Karlsson bestående av femton frågor

samt ett antal följdfrågor (se appendix III). Samtliga frågor formulerades i förväg. Karlsson

24

har vidare bidragit med information till den interna analysen genom att betygsätta de faktorer

som ingår i omarbetningen av Kotlers checklista (se tabell 2 nedan). Observera att detta är en

rent subjektiv bedömning gjord av Karlsson.

Prestation Betydelse

Faktor Stor

styrka Styrka Neutral SvaghetStor

svaghet Hög Medel Låg Marknadsföring Funktioner på webbsidan x x Uppdateringsfrekvens x x Domännamn x x SEO x x Övrig promotion x Webbsidans logik x x Support x x Pålitlighet x x Finans Finansiell grund x x Externa finansiärer x x Tillverkning Hantering av webbsida x x Organisation Flexibilitet x x Antal anställda x x

Tabell 2 - Intern analys genomförd av Daniel Karlsson

Karlsson anser att några av PokerPaybacks största styrkor ligger i webbsidans funktioner, dess

uppdateringsfrekvens samt dess domännamn. Vad det gäller funktionerna kommer webbsidan

att vara unik enligt Karlsson då ingen annan affiliate-sida erbjuder ett lika stort utbud. Nedan

följer mer ingående information om respektive funktion och vad de kommer att innehålla samt

hur långt arbetet med dessa är gånget i dagsläget.

• Rakeback-erbjudanden – PokerPayback kommer att tillhandahålla erbjudanden från en

mängd olika pokerrum. En del av dessa rakeback-erbjudanden kommer till en början

att vara standardiserade och variera i attraktivitet. I nuläget har PokerPayback tjugo

erbjudanden klara att exponera. Det är genom denna funktion som PokerPayback

kommer att få sina intäkter.

• Artiklar – PokerPaybacks artiklar kommer i huvudsak fokusera på online-poker och

hur pokerspelaren kan/bör hantera olika situationer som uppstår vid pokerspel på

25

Internet. Artiklarna kommer att vara upprättade utifrån vad som kan anses vara ett

matematiskt perspektiv då de kommer att innehålla information om hur man använder

de statistiska pokerprogram som idag finns tillgängliga för online-poker. Exempel på

innehåll i PokerPaybacks artiklar kan vara hur pokerspelaren kan använda sig av

standardavvikelse, normalfördelningsmodeller samt sannolikhetskalkylering. I

dagsläget finns det ett tiotal artiklar redo för publicering på webbsidan.

• Bloggar – etablerade bloggare inom pokervärlden samt erfarna pokerspelare kommer

att vara de huvudsakliga skribenterna. Det finns även planer på att erbjuda oetablerade

pokerspelare och oerfarna bloggare möjligheten att skriva. Detta främst för att kunna

erbjuda en varierad uppsättning bloggar och på så vis attrahera en bred publik. I

skrivande stund har PokerPayback knutit till sig fyra etablerade bloggare och spelare

inom pokervärlden.

• Guider – fokus kommer att ligga på turneringsspel och på hur pokerspelare kan

deltaga i de turneringar som pokerrum associerade till PokerPayback anordnar.

Arbetet med dessa guider har inte påbörjats ännu.

• Forum – denna funktion ligger längre fram i tiden då en större mängd trafik till

PokerPayback förmodligen är nödvändig för att forumet skall fungera på ett

tillfredställande sätt. Tanken är att på sikt kunna specialisera sig som ett forum där

seriösa pokerspelare kan analysera och förbättra sitt pokerspel.

Då konceptet anses unikt av Karlsson menar denne att funktionerna utgör en stor styrka. Dock

ifrågasätter vi hur länge detta koncept förblir unikt då konkurrenterna inte är statiska. Om det

nu visar sig framgångsrikt, vad är det då som hindrar konkurrenterna från att vidareutveckla

sina webbsidor till att likna PokerPayback innehållsmässigt? Detta är dock inget som

underminerar konceptet som sådant men det är viktigt att vara medveten om att

PokerPaybacks förmåga att särskilja sig från konkurrenterna kan komma att försvagas.

Karlsson menar att man kontinuerligt kommer att uppdatera webbsidan utefter pokerrummens

aktuella rakeback-erbjudanden för att på så vis kunna tillhandahålla de senaste erbjudandena.

Förhoppningen är att uppdateringsfrekvensen blir hög, dock blir den precis som

konkurrenternas webbsidor i mångt och mycket beroende av pokerrummens aktiviteter.

Anledningen till att Karlsson anser att uppdateringsfrekvensen är en stor styrka är främst att

bloggarna kommer att bidra till att webbsidan har en högre uppdateringsfrekvens än

26

konkurrenterna. Skribenterna ska aktivt skriva om sitt pokerspelande samt de spelsituationer

de utsätts för.

Webbsidans domännamn är enligt Karlsson en av PokerPaybacks största styrkor. Detta menar

Karlsson då domännamnet inte innehåller ordet ”rakeback” till skillnad från många av

konkurrenternas domännamn. Karlsson hävdar att det finns en tendens inom branschen och

bland nätverken att inte använda sig av begreppet rakeback eller att rent av förbjuda

förekomsten av det. Detta då återbetalningsaktiviteter såsom rakeback minskar nätverkens

intäkter. Som ett resultat av denna tendens har pokerrummen utvecklat en mängd alternativa

uttryck för att kringgå nätverkens förbud mot användningen av rakeback. Som exempel kan

nämnas rena bonusar samt vip- och lojalitetsprogram. Idag finns det inget samlingsord för alla

dessa återbetalningsaktiviteter och Karlsson anser att ”payback” som ingår i

PokerPayback.com kan fylla detta hål och etableras som ett vedertaget samlingsord.

Huruvida det är möjligt eller inte att ”payback” börjar användas som samlingsbegrepp är svårt

att uttala sig om. Frågan är dock hur pass väl domännamnet fungerar om begreppet inte blir

ett vedertaget samlingsbegrepp. Det är vår åsikt att domännamnet är slagkraftigt oavsett om

det blir ett vedertaget samlingsbegrepp eller ej, men att det självklart skulle innebära vissa

fördelar för PokerPayback om ordet ”payback” började användas mer i samband med

återbetalningar. Bland annat skulle troligtvis trafiken från sökmotorer öka.

Den enda svaghet som Karlsson nämner är gällande SEO, det vill säga hur pass högt upp man

exponeras på olika sökmotorer. Karlsson menar att arbetet med SEO inte kommer att

prioriteras till en början. Han anser att webbsidans funktioner, däribland de bloggar som

skrivs av personer etablerade inom pokervärlden, kommer att generera trafik.

Övrig promotion utöver SEO är i dagsläget heller ingenting som Karlsson anser bör

prioriteras. Han har därför betygsatt denna faktor som neutral. Karlsson väljer alltså att varken

prioritera SEO eller övrig promotion, något som naturligtvis kan ifrågasättas. Detta diskuteras

mer i anslutning till PokerPaybacks marknadsstrategi (se avsnitt 6.2.2).

Då Karlsson har stor erfarenhet av onlinepoker samt är en flitig besökare av affiliate-sidor har

han tagit fasta på vikten av att webbsidan är lättnavigerad och följer en tydlig logik. Med

andra ord är det viktigt att alla besökare snabbt kan ta del av den information de är ute efter.

27

Detta är dock inte av högsta betydelse, men det kommer enligt Karlsson att vara en stor styrka

med PokerPayback då webbsidan skall vara lättöverskådlig i sin design.

Vedertaget inom branschen är att erbjuda support via e-post där svar erhålles inom ett dygn.

Karlsson menar att PokerPayback kommer att följa denna standard vilket motiverar betyget

neutral.

Karlsson betonar vikten av att uppfattas som pålitlig bland besökarna då PokerPayback är

något av en mellanhand i hanterandet av besökarnas pengar. Då webbsidan i dagsläget är

oetablerad och då Karlsson anser att det tar tid att bygga ett förtroende hos besökarna har han

uppskattat denna faktor som neutral. Frågor som väcks är hur stor fördel en etablerad aktör

har kontra en helt oetablerad verksamhet och hur lång tid det egentligen tar att bygga ett

förtroende?

Den finansiella grund som PokerPayback har att stå på består av Karlssons egna medel. Mer

än så vill denne inte avslöja och uppskattar denna faktor som neutral. Vilken budget

PokerPayback har att tillgå är således svårt att uttala sig om. Det faktum att Karlsson

uppskattade den finansiella grunden som neutral ger vissa indikationer på begränsningar vad

gäller promotion och andra kapitalintensiva aktiviteter. Problematiken med detta är att arbetet

med en marknadsplan till viss del försvåras då budgetrestriktionerna inte är tydliga.

Externa finansiärer har Karlsson undvikit då den initiala kostnaden för att upprätta webbsidan

är relativt låg. Karlsson är med andra ord skuldfri samtidigt som han dessvärre inte har några

övriga intressenter som kan bidra till verksamhetens utveckling. Karlsson uppskattar därför

denna faktor som neutral.

När det kommer till hanteringen av webbsidan anser Karlsson att detta kommer att vara en

styrka då denna kommer att vara uppbyggd på så vis att den blir lätt att uppdatera. Webbsidan

kommer att vara uppbyggd med hjälp av CMS (”Content management system”), vilket är ett

lätthanterligt system som möjliggör att Karlsson själv kan hantera den dagliga driften av

webbsidan. Med anledning av detta har Karlsson betygsatt denna faktor som en styrka. Vidare

uppskattar han att arbetet med webbsidan kommer kräva cirka 25 arbetstimmar per vecka.

Detta resonemang har enligt oss brister, exempelvis blir webbsidan (förutom bloggarna) helt

28

beroende av en person. Med andra ord blir Karlssons hälsa och motivation avgörande för

webbsidans framtid.

Flexibilitet är vanligt förekommande i samband med mindre Internetverksamheter som inte

behöver bedrivas med hjälp av några betydande fasta tillgångar. Dessutom är verksamheten

liten och innefattar inte några anställda vilket ytterligare ökar flexibiliteten. Karlsson menar

att denna faktor är en styrka då han bara behöver bara en dator och tillgång till Internet för att

hantera verksamheten. Detta resonemang går dock att vända på, för vad gäller antalet

anställda råder här samma problematik som ovan, nämligen att verksamheten blir helt

beroende av en person. På grund av detta kan större arbetsintensiva projekt bli problematiska.

Således kan de facto att Karlsson betygssatt verksamhetens flexibilitet som en styrka

ifrågasättas.

5.2.2 Extern analys

Den externa analysen utgörs som tidigare nämnts av Porters femkraftsmodell där hot

identifieras från fem olika håll (1997, s. 12-17).

Beträffande startandet av andra affiliate-sidor ser Karlsson inte dessa som något

överhängande hot då han anser att PokerPaybacks koncept är unikt i dagsläget. Karlsson

menar att PokerPayback är en hybrid av olika sorters webbsidor med olika sorters funktioner

och att det idag inte finns någon annan svenskbaserad webbsida som erbjuder samma koncept.

Vår åsikt går isär med Karlssons angående hotbilden rörande uppstartandet av nya affiliate-

sidor. Vi håller med om att konceptet i dagsläget är relativt unikt, dock antar vi att de

befintliga konkurrenterna enkelt skulle kunna plagiera delar eller hela PokerPaybacks koncept

om det visade sig framgångsrikt. Vidare finns det heller inga större inträdesbarriärer.

Karlsson menar även att det ej råder någon större mättnad vad det gäller affiliate-sidor inom

branschen då pokerintresset fortfarande växer på global basis. Således finns det utrymme för

fler webbsidor som bedriver affiliate-verksamhet. Det som är väsentligt för PokerPayback är

dock huruvida den svenska marknaden växer eller inte. Att online-pokern växer på global

basis må så vara, men då sidan i första hand skall rikta sig till svenska spelare blir den

relevanta frågan om online-pokern fortfarande växer i Sverige.

29

Karlsson har svårt att se några direkta substitut till affiliate-sidor i dagsläget. Däremot menar

han att alla marknadsaktiviteter som pokerrummen själva utför utan att involvera affiliate-

sidor kan betraktas som en form av substitut. Exempelvis kan pokerrummen överge en eller

ett flertal affiliate-sidor för att attrahera spelare med hjälp av andra marknadsföringsåtgärder.

Karlsson menar att pokerrummens (leverantörernas) förhandlingsstyrka ligger i deras storlek

samt i vilket nätverk de ingår i. Ett stort pokerrum med stor spelarbas har således betydligt

bättre förhandlingsposition än ett litet pokerrum. Anledningen är att det stora pokerrummet

vet dess position och inte behöver erbjuda lika hög återbetalningsandel som ett litet pokerrum

för att få exponeras på affiliate-sidor. Enligt oss innebär detta att PokerPayback måste

generera stora mängder trafik till pokerrummen för att kunna förstärka sin handlingsposition

och således kunna ställa krav vad gäller rakeback-erbjudandena.

Vad det gäller pokerspelarnas (konsumenternas) förhandlingsstyrka förklarar Karlsson att

denna baseras på hur pass mycket pengar de omsätter och således hur mycket rake som de

genererar till pokerrummen och affiliate-sidorna. Karlsson menar att en spelare som spelar på

höga nivåer kan få ta del av unika rakeback-erbjudanden hos affiliate-sidor och pokerrum. De

kan med andra ord få ta del av en högre rakeback jämfört med en spelare som inte genererar

lika mycket pengar i form av rake. Karlsson nämner även att pokerspelare kan gå ihop i

grupper för att stärka sin förhandlingsposition.

Det existerar en mängd sidor som bedriver affiliate-verksamhet vilket skapar konkurrens inom

branschen. Precis som Karlsson nämnt tidigare finns det ingen webbsida idag som samlat en

större mängd funktioner på en plats och som fokuserar på den svenska marknaden.

Webbsidans innovativa koncept skulle enligt oss kunna vara en möjlighet att sätta en ny

standard inom branschen. Detta skulle kunna medföra ett försprång även om konkurrenterna

väljer att plagiera konceptet. För att bibehålla detta försprång krävs det dock att PokerPayback

ständigt utvecklar nya tjänster och håller en hög kvalité gällande funktionerna.

5.2.3 Konkurrentanalys

Konkurrentanalysen är genomförd i enlighet med Westwoods (2002, s. 86) ramverk. Detta är

en högst subjektiv metod då vi som författare själva väljer faktorer, viktar dessa samt ger dem

olika poäng. Enligt Karlsson är de huvudsakliga konkurrenterna Rakeback.se samt

30

Rakebacklovers.com. Dessa har studerats närmare genom en granskning av deras respektive

webbsidor. Vad det gäller PokerPayback är webbsidan som vi tidigare nämnt ännu inte

lanserad och med anledning av detta baseras betygen på våra individuella uppfattningar av

Karlssons beskrivning av respektive faktor. Betygsättningen av PokerPayback har med andra

ord skett under föreställningen att det som Karlsson talat om i samband med den interna

analysen varit rådande verklighet. Rent praktiskt har betygsättningen av de tre webbsidorna

genomförts genom att vi enskilt granskat respektive faktor och betygsatt dessa individuellt.

Därefter har vi jämfört dessa betyg och beräknat ett medelvärde för respektive faktor. Vi är

medvetna om att detta angreppssätt ej är optimalt, dock är vi som författare objektiva i vår

bedömning. Vi har trots allt ingen anledning att försköna eller på något sätt förvrida

verkligheten så som vi upplever den. De olika webbsidornas erhållna poäng redovisas i tabell

3 nedan.

Faktor Vikt PokerPayback.com Rakeback.se RakebackLovers.comRakeback-erbjudanden 3 10 8 6 Antal språk 2 2 9 8 Promotion av webbsidan 3 5 7 3 Funktioner på webbsidan 3 10 6 6 SEO 3 5 8 10 Support 2 5 5 5 Promos 1 7 5 1 Summa 111 120 102 Tabell 3 – Resultat av konkurrentanalys

Antalet rakeback-erbjudanden som webbsidan tillhandahåller, promotion av webbsidan,

antalet funktioner som finns tillgängliga samt webbsidans SEO har alla viktats med en trea då

dessa anses vara de allra främsta medlen för konkurrens. Antalet språk samt webbsidans

support har båda viktats med hjälp av en tvåa. Anledningen till detta är att antalet språk

möjliggör att verksamheten kan nå fler pokerspelare, det vill säga fler nationella marknader.

Dock medför detta inte så pass stor fördel som man kan tro då spelare, enligt oss, prioriterar

webbsidor utformade efter det egna landets kultur och preferenser. Gällande supporten som

webbsidorna erbjuder är denna funktion viktig, dock är det inte att se som ett primärt medel

för konkurrens då pokerspelarna oftast har rutin för att lösa problemen som uppstår på

webben. Den enda faktor som viktats med en etta är webbsidornas respektive ”promos”.

Promos är erbjudanden som är unika för affiliate-sidan i fråga och som utformats i samarbete

med något pokerrum. Ofta används detta för att generera trafik samt att konvertera denna

31

trafik till kunder genom att locka besökarna att bli medlemmar hos pokerrummet i fråga. Ett

exempel på promos är att man får en ren kontant bonus om man själv blir medlem på

webbsidan alternativt rekryterar en bekant. Anledningen till att denna faktor viktats med en

etta är de facto att promos må generera medlemmar, men detta innebär inte att spelaren i fråga

kommer att fortsätta använda den aktuella affiliate-sidan och på så vis generera intäkter.

Rakeback-erbjudandena på affiliate-sidorna är det som står i fokus. På denna punkt är tanken

att PokerPayback skall exponera totalt tjugo erbjudanden, vilket är mer än de två

konkurrenterna. Dessa kommer att hålla samma kvalitet som konkurrerande affiliate-sidor då

de främst kommer att utgöras av pokerrummens mer eller mindre standardiserade rakeback-

erbjudanden. Med anledning av ovanstående har PokerPayback erhållit högst betyg.

Gällande antalet språk som webbsidan finns tillgänglig på är konkurrenterna klart starkare då

dessa två sidor är översatta till ett tiotal språk vardera, samtidigt som PokerPayback till en

början endast kommer att finnas tillgängligt på två språk (svenska och engelska). Med

anledning av detta har PokerPayback fått lägst betyg av de tre verksamheterna. Dock är det

vår mening att detta kan kompletteras allt eftersom webbsidan etablerats.

Promotion av webbsidan är en faktor där PokerPayback placerar sig i mitten. Rakeback.se

annonserar i en av Sveriges största pokertidningar ”First Poker” medan Rakebacklovers.com

oss veterligt inte bedriver någon aktiv promotion förutom SEO. PokerPayback kommer å

andra sidan inte syssla med några egentliga promotionsåtgärder, dock kommer

förhoppningsvis webbsidans pokerbloggar att generera trafik. Med anledning av detta har

PokerPayback fått ett betyg som placerar webbsidan mellan de två konkurrenterna.

Funktionerna på webbsidan är PokerPaybacks styrka. Konkurrenterna fokuserar enbart på att

exponera rakeback-erbjudanden från pokerrummen. PokerPayback kommer som nämnts ovan

att tillhandahålla en mängd olika funktioner utöver dessa erbjudanden från pokerrummen och

har därför fått högst betyg av de tre.

När det kommer till de olika webbsidornas arbete med SEO kommer PokerPayback till en

början inte att prioritera detta arbete. De två konkurrenterna är dock i dagsläget framgångsrika

på detta område. Då man nyttjar sökordet ”rakeback” på sökmotorn Google hamnar

32

Rakebacklovers.com och Rakeback.se högst respektive näst högst upp. Med anledning av

ovanstående har PokerPayback fått lägst betyg av de tre affiliate-sidorna.

Webbsidornas support är relativt likartade inbördes. Alla tre erbjuder support till dess

medlemmar via e-post, något som kan ses som en standard inom branschen. Således har de tre

affiliate-sidorna erhållit samma betyg.

När det kommer till promos har PokerPayback fått högst betyg av de tre aktörerna då tanken

är att PokerPayback skall tillhandhålla mellan tre och fem stycken. Rakeback.se

tillhandahåller promos, dock är alla dessa inte uppdaterade och således inaktuella.

Rakebacklovers.com å andra sidan arbetar inte med promos överhuvudtaget.

PokerPayback fick totalt 111 poäng vilket går att läsa i tabell 3 ovan. Givet att det som

Karlsson nämnt faktiskt införlivas har PokerPayback bra förutsättningar för att konkurrera

mot de två andra affiliate-sidorna. Rakeback.se uppnådde totalt 120 poäng och kan således

anses vara den starkaste konkurrenten. Rakebacklovers.com må ha fått lägre totalpoäng än

PokerPayback, dock är poängen gällande just Rakebacklovers.com webbsida satta utefter

faktiska förhållanden och inte utefter ett framtida önskat tillstånd. Viktigt att beakta är också

att konkurrenternas resultat baseras på deras egenskaper i dagsläget och att ovanstående

betygsättning inte kan antas gälla för all framtid.

5.4 Resultatet av SWOT-analysen

Nedan följer en sammanställning över styrkor och svagheter hämtade ur den interna analysen,

samt möjligheter och hot hämtade ur den externa analysen.

Figur 5 - Sammanställning SWOT-analys

Styrkor: • PokerPaybacks koncept och domännamn • Bra förutsättningar vad det gäller webbsidans

funktioner • Flexibel verksamhet • Karlssons erfarenhet av online-poker

Svagheter: • Finansiella begränsningar • SEO • Begränsad övrig promotion • Oetablerad

Möjligheter: • ”Payback” används som samlingsbegrepp för

alla återbetalningsformer • Att introducera en ny standard för affiliate-

sidor

Hot: • PokerPaybacks koncept plagieras av

konkurrenter • Mättnad av den svenska marknaden • Spelbolagen överger affiliate-sidorna

33

6 Marknadsplan PokerPayback.com – steg 3 till 7

Detta kapitel bygger på utformandet av de fem sista stegen i marknadsplanen, närmare

bestämt formulerandet av verksamhetens mål, dess marknadsstrategi och handlingsplan, samt

planens implementering åtföljt av uppföljning och kontroll. Detta är, som nämnts i uppsatsens

metodavsnitt, upprättat utifrån förutsättningen att det som diskuterats i det föregående

kapitlet av Karlsson faktiskt är rådande.

6.1 PokerPaybacks mål

De mål som nedan statueras är baserade på resultatet av nulägesanalysen vilket är i enlighet

med Kotlers (2003, s. 106) krav på att målen skall vara realistiska samt utformas utifrån

verksamhetens möjligheter och styrkor (se figur 5). Detta förutsätter att nulägesanalysen är

korrekt utförd. Om så ej vore fallet skulle målen i värsta fall bli missriktande och eventuellt

omöjliga att uppnå. Att PokerPayback i dagsläget inte är lanserat och just därför baseras på

planer samt bristen på finansiell information är tveklöst problematiskt. Dock kan

marknadsplanen ändå vara till nytta för PokerPayback och vara vägledande i

etableringsarbetet. För att råda bot på problematiken med den bristande finansiella

informationen kommer handlingsplanen upprättas utefter kostnadseffektiva aktiviteter vilket

gör att denna kan appliceras vare sig PokerPayback har en stor eller liten budget. Vad det

gäller målformuleringen baseras den på en beräkning av de alternativkostnader som uppstår

för Karlsson i samband med att han arbetar med PokerPayback.

Viktigt att inse är att Karlssons tid inte är gratis. Som Karlsson redogjort för i den interna

analysen kommer han att spendera ungefär 25 arbetstimmar per vecka med att hantera

webbsidan. Vi anser att Karlsson vid sidan av sina studier har två möjligheter. Antingen

arbetar han eller spelar han poker. Enligt honom själv tjänar han i snitt 225 kronor per spelad

timme (vilket är beräknat med hjälp av ett statistikprogram utformat speciellt för pokerspel). I

och med att Karlsson inte är färdigutbildad har vi svårt att se att det skulle vara mer lönsamt

för honom att arbeta jämfört med att utöva sitt stora intresse, det vill säga spela poker. Med

andra ord bör en beräkning av en eventuell alternativkostnad ske utifrån timförtjänsten

relaterad till just pokerspelandet. Detta innebär att han har en månatlig alternativkostnad

motsvarande 22 500 kronor (225 kronor * 25 timmar per vecka * 4 veckor).

34

Som vi presenterat tidigare finns det två huvudsakliga intäktsvarianter för PokerPayback.

Antingen får PokerPayback ett fast belopp varje gång de genererar en ny medlem åt ett

pokerrum (CPA-summa), eller en procentuell andel av hur mycket rake varje genererad

medlem ger upphov till. Det huvudsakliga målet nedan syftar till att överstiga den

alternativkostnad som uppstår för Karlsson då han driver PokerPayback. Denna kostnad

uppgår som tidigare nämnts till 22 500 kronor per månad, vilket resulterar i en årlig

alternativkostnad motsvarande 270 000 kronor.

För att detta skall kunna konkretiseras i ett bestämt antal medlemmar måste vi göra

antagandet att PokerPayback ersätts genom en CPA-summa från samtliga pokerrum. Detta på

grund av att det inte finns någon information tillgänglig angående hur mycket en

genomsnittlig pokerspelare genererar i rake, då pokerrummen inte har något intresse av att

offentliggöra detta. Detta omöjliggör en beräkning av antalet medlemmar som PokerPayback

måste generera åt pokerrummen, för att överstiga alternativkostnaden, under förutsättningen

att ersättningen sker genom en procentuell andel av pokerspelarnas rake. Intäkter genom

CPA-summor är enligt oss inte det mest lönsamma intäktsalternativet för PokerPayback på

lång sikt. Anledningen är att den del av en pokerspelares genererade rake som PokerPayback

skulle kunna få ta del av så länge pokerspelaren är aktiv, troligtvis överskrider en

engångsutbetalning motsvarande 100-150 dollar. Som vi tidigare nämnt finns dock inte

information för beräkningar enligt denna ersättningsform tillgänglig.

Vi gör antagandet att PokerPayback endast skulle få 100 dollar (motsvarande cirka 600

kronor) per genererad medlem. Detta innebär att PokerPayback måste generera minst 38 nya

medlemmar (270 000 / 600 = 37,5) till pokerrummen per månad för att överstiga

alternativkostnaden. Om så inte blir fallet kan Karlsson lika gärna satsa på sitt eget

pokerspelande. På ett år innebär det att PokerPayback måste generera minst 450 nya

medlemmar till pokerrummen för att verksamheten skall vara lönsam att driva.

Vi har med anledning av ovanstående konkretiserat ett övergripande mål för PokerPaybacks

verksamhet, vilket är som följer:

• PokerPayback skall varje månad uppnå intäkter motsvarande minst 22 500 kronor.

Beräknat under förutsättningen att PokerPayback ersätts genom CPA-summor innebär

35

detta att verksamheten måste generera minst 38 nya medlemmar per månad till de

pokerrum som det samarbetas med.

Hur skall då dessa övergripande mål införlivas? Vi föreslår följande delmål:

• PokerPayback måste exponeras. Pokerspelarna måste bli medvetna om PokerPaybacks

existens och tillgänglighet.

• Funktionerna på webbsidan måste vara fungerande och motsvara den kvalité som

besökarna förväntar sig.

Det är enligt oss fullt möjligt för PokerPayback att attrahera minst 450 medlemmar under ett

års tid. Anledningen till att vi anser detta är främst att verksamheten erbjuder något av ett

helhetskoncept som kan tilltala en mängd pokerspelare samtidigt som arbetet med de olika

funktionerna i dagsläget är långt gånget.

6.2 PokerPaybacks marknadsstrategi

6.2.1 Målgrupp och segmenteringsstrategi

Om marknaden studeras utifrån den användarrelaterade variabeln ”insats”, alltså hur mycket

pengar som pokerspelarna satsar under en specifik period, framstår det enligt oss tre tydliga

segment.

• Nybörjarna – detta segment utgörs av spelare som ej använder sig av onlinepoker för

den ekonomiska vinningens skull då de antingen ser onlinepoker som ett rent nöje

eller inte har tillräckliga kunskaper för att vinna stora summor pengar.

• Lärlingarna – detta segment utgörs av spelare som aktivt försöker utveckla sitt

pokerspel. Dessa spelare har inte de kunskaper som behövs för att kunna spela på en

professionell nivå.

• De professionella – detta segment består av personer som försörjer sig på onlinepoker

och som omsätter stora summor pengar. Detta är ett segment där spelarna inte har de

standardiserade rakeback-erbjudanden som finns att ta del av på affiliate-sidorna, utan

tack vare den rake de genererar besitter tillräcklig förhandlingsstyrka för att få ta del

av specialiserade erbjudanden.

36

Ett lämpligt segment för PokerPayback att bearbeta är enligt oss segmentet lärlingarna. Denna

grupp skulle enligt oss kunna ha stor nytta av de funktioner som PokerPayback planerar att

tillhandahålla på webbsidan samtidigt som det finns en klar överensstämmelse med

verksamhetens mission.

Om man applicerar ovanstående på Bests (2005) modell är det tydligt att PokerPayback bör

arbeta utifrån det som kallas ”large segment strategy” (se figur 3 ovan). Denna strategi är

vidare högst aktuell då företag når en stor del av marknaden med relativt små medel då

företaget bara behöver utveckla en marknadsstrategi (istället för flera vilket blir fallet då man

bearbetar flertalet segment). Till skillnad från att bearbeta hela marknaden som ett segment

och då arbeta utifrån ett allmänt kundbehov, till exempel viljan att spela poker, fokuserar

företaget i fråga istället på ett behov specifikt för det valda segmentet. I PokerPaybacks fall

utgörs detta av ett kunskapsbehov som skall tillgodoses genom webbsidans funktioner vilka

bidrar till ökad kunskap hos den enskilde spelaren.

Karlsson poängterade även vid intervjun att det finns en liten mängd spelare som spelar på

mycket höga nivåer och som är mer eller mindre immuna för PokerPaybacks rakeback-

erbjudanden. Anledningen är att de förmodligen redan har betydligt attraktivare uppgörelser

med andra affiliate-sidor eller direkt via pokerrummen. Denna spelargrupp stämmer enligt oss

överens med det segment vi valt att benämna ”de professionella” och är ytterligare ett

segment som PokerPayback bör bearbeta på sikt då de genererar mer rake än en lärling. Detta

skulle kunna genomföras genom att PokerPayback då använder sig av vad Best (2005) kallar

”adjacent segment strategy” (se figur 3 ovan), det vill säga att man bearbetar ett segment och

sedan utökar verksamheten till att även innefatta ett närliggande segment. Det är vår mening

att segmenten ”lärlingarna” och ”de professionella” är närliggande varandra och att många

spelare på sikt kommer att förflyttas från det förstnämnda segmentet till det sistnämnda.

Förhoppningsvis kommer spelarna då att fortsätta nyttja PokerPaybacks rakeback-

erbjudanden och i takt med att pokerspelarnas kunskaper ökar kommer även deras omsättning

att öka, vilket i sin tur skapar högre lönsamhet för PokerPayback tack vare ökad rake.

Problem uppstår dock vad gäller detta resonemang, för varför skulle en framgångsrik

pokerspelare stanna kvar hos PokerPayback och de standardiserade rakeback-erbjudandena

när denne kan få bättre erbjudanden på annat håll? På denna fråga finns det inget självklart

svar. Vi anser dock att PokerPayback skulle kunna fungera som en förhandlare gentemot

37

pokerrummen. Ju fler lärlingar och professionella som aktivt använder PokerPayback, desto

bättre förhandlingsposition har PokerPayback gentemot pokerrummen. På så vis kan

PokerPayback förhandla fram bättre rakeback-erbjudanden och förhoppningsvis hålla kvar de

professionella pokerspelarna. Något som stärker detta resonemang är att även om

PokerPayback bara uppnår en liten spelarbas kommer de trots allt att ha en bättre

förhandlingsposition än den enskilde spelaren.

6.2.2 Marknadsföringsmix

Vad det gäller utformandet av en marknadsföringsmix och appliceringen av de fem P:na (pris,

produkt, plats, promotion och personal) hamnar fokus fullt naturligt på produkt-, promotions-

samt personalstrategier. Att fokus ligger på just dessa tre konkurrensmedel motiveras genom

att PokerPaybacks produkt (konceptet och allt dess innehåll), precis som konkurrenternas,

tillhandahålls gratis och således blir konkurrensstrategier gällande pris överflödiga. På ett sätt

är det synd att prisstrategier inte är aktuella då de ofta är väldigt starka verktyg för att

konkurrera. Gällande platsen och konkurrensstrategier relaterade till detta blir dessa snabbt

onödiga då det inte rör sig om någon fysisk plats, utan en webbsida som är tillgänglig från

världens alla hörn.

Frågan är hur många besökare PokerPayback försummar genom att till en början varken

prioritera SEO eller övrig promotion. Är det tillräckligt med webbsidans funktioner samt dess

bloggare för att generera trafik? Visserligen är det kostnadseffektivt, men i vår mening är det

inte tillräckligt. Någon form av promotionsåtgärder måste vidtas. Vi anser att SEO är ett

viktigt konkurrensmedel när det kommer till promotion, då pokerspelarna vanligtvis hittar till

webbsidorna de söker genom att använda sig av olika sökmotorer. Här har både

Rakebacklovers.com och Rakeback.se en stor fördel enligt oss då de placeras högt upp bland

sökresultaten. Visserligen är det möjligt att locka trafik utan att aktivt arbeta med SEO. De

skribenter som kommer att skriva på PokerPaybacks bloggar kan till exempel ha en befintlig

läsarskara som per automatik blir frekventa besökare på PokerPayback. Vidare är det även

möjligt att det uppstår kostnadsfria länkar till webbsidan samt en positiv ”word-of-mouth”-

effekt om PokerPaybacks koncept är tilltalande. Men om så inte skulle bli fallet och om

PokerPayback då heller inte satsat på SEO kan verksamheten befinna sig i en minst sagt

oönskad situation. SEO är alltså inget som man kan negligera enligt oss, utan resurser bör

läggas på detta så snart som möjligt.

38

Vidare anser vi att PokerPayback kan och bör nyttja egna affiliate-sidor, detta främst för att

det är en marknadsföringsform som är helt resultatbaserad. PokerPayback kan till exempel

nyttja affiliate-marknadsföring genom att annonsera på populära pokerrelaterade webbsidor

och erbjuda dessa CPA. Förslagsvis bör PokerPayback använda sig av banners på webbsidor

som har besökare som utgörs av lärlingar, webbsidan kan därefter kompenseras utefter hur

många nya medlemmar som genereras åt PokerPayback. Fördelen med detta kontra

traditionell marknadsföring är att PokerPayback undviker fasta kostnader som inte

nödvändigtvis behöver generera trafik eller lönsamhet till den egna webbsidan.

PokerPayback har enligt oss något av en unik och ytterst fördelaktig sammansättning av

funktioner. Precis som Karlsson poängterade är PokerPayback en hybrid av en mängd

webbsidor med olika funktioner. Detta är i vår mening en stor styrka och ett måste då det

finns en mängd aktörer som idag tillhandahåller likvärdiga rakeback-erbjudanden. Dock

kommer denna situation inte att bestå. Som vi diskuterat tidigare kan ett framgångsrikt

koncept enkelt plagieras av konkurrenterna. PokerPayback bör enligt oss satsa på att framhäva

denna produktdiversifiering som webbsidans funktioner utgör. PokerPayback bör alltså

betona i annonsering och dylikt att det på webbsidan finns allt som en spelare kan behöva för

att mätta sitt behov av kunskap och utveckla sitt pokerspelande.

Vad det gäller PokerPaybacks funktioner föreslår vi att dessa kompletteras med ytterligare en;

branschnyheter. Detta skulle enligt oss kunna generera stora mängder trafik till webbsidan

samtidigt som det ger ett seriöst intryck.

På sikt kommer även personalen att spela in på hur effektivt PokerPayback konkurrerar. Om

sidan expanderar bör det bli nödvändigt att involvera utomstående som sköter delar av den

dagliga driften av webbsidan. Visserligen medför detta ökade fasta kostnader, men detta ser vi

inte som ett problem då expansionen av webbsidan förhoppningsvis bidragit till en ökad

lönsamhet. I det här skedet bör Karlsson själv då istället satsa på att bygga nära och

långsiktiga relationer med de spelare som är mest lönsamma för PokerPayback. Med andra

ord menar vi att det på sikt kan bli aktuellt med att anställa personal samtidigt som Karlsson

fokuserar på vårdandet av befintliga och potentiella storspelare.

39

6.3 PokerPaybacks handlingsplan

Handlingsplanen syftar främst till att redogöra för hur man rent praktiskt omsätter

marknadsstrategin till konkreta handlingar. De konkreta handlingar som rekommenderas är

gjorda utifrån nulägesanalysen. Då vi inte vet något om PokerPaybacks finansiella situation

gör vi antagandet att PokerPaybacks finansiella medel är knappa. Av denna anledning utgörs

handlingsplanen i så stor utsträckning som möjligt av kostnadseffektiva aktiviteter. Fördelen

med detta är att handlingsplanen kan tillämpas på PokerPayback oavsett hur den finansiella

situationen faktiskt ter sig. Med andra ord kan PokerPayback dra nytta av handlingsplanen

även om de finansiella medlen är större än vad vi förutsatt.

Vidare anser vi att denna handlingsplan bestående av förslag på konkreta aktiviteter och

åtgärder, samt nästkommande avsnitt bestående av förslag till uppföljning och kontroll är att

se som denna uppsats resultat och slutsatser.

Vad behöver göras för att uppnå det första delmålet, att PokerPayback skall exponeras samt

att pokerspelarna skall bli medvetna om PokerPaybacks existens och tillgänglighet?

• PokerPayback skall omgående påbörja arbetet med SEO. Detta arbete bör kunna

genomföras på ett kostnadseffektivt sätt med hjälp av systemvetarstudenter vid Gävle

Högskola. För att få en bild av vilka sökbegrepp som fört besökarna till just

PokerPayback (och vilka begrepp som således skall framhävas på webbsidan) bör man

använda sig av gratistjänsten Statcounter.com.

• Vid lansering skall PokerPayback omedelbart annonsera på pokerrelaterade webbsidor

såsom Pokerforum.se, Poker.se alternativt Cardrunners.com. Detta skall ske genom

affiliate-marknadsföring vilket möjliggör betalning efter prestation (CPA). Annonsen

skall främst rikta sig mot lärlingarna genom att betona PokerPaybacks breda utbud av

lärorika funktioner.

• Vid lansering skall även de skribenter som är involverade i samband med bloggarna

börja producera texter omedelbart. Skribenterna bör i samband med detta offentliggöra

i deras nuvarande bloggar att dessa framöver kommer att finnas tillgängliga på

PokerPayback för att på så vis attrahera hela eller delar av deras befintliga läsarskara.

• PokerPayback bör ladda upp de artiklar som publiceras på webbsidan till

Ezinearticles.com, en databas över bland annat pokerrelaterade artiklar känt för att

40

generera trafik. Det är dock förbjudet att länka till en affiliate-sida direkt i den artikel

som laddas upp, men detta kan kringgås. Bland annat kan man upprätta en separat

blogg och länka till denna från vilken det sedan sker en automatisk omdirigering till

PokerPayback. Även denna tjänst är gratis.

• Många studenter spelar online-poker vilket gör att det lämpligt att sprida ordet om

PokerPayback inom studentvärlden. Detta skall ske genom en utdelning av pamfletter

runt om Gävle Högskolas campus vilket Karlsson kan genomföra själv. Detta är enligt

oss även ett bra sätt att nå utanför Gävle då studenterna troligtvis kommer från spridda

delar av landet. Detta skulle kunna ge upphov till ”word-of-mouth”.

• För att kunna tillhandahålla branschnyheter föreslår vi att PokerPayback använder sig

av Google Alerts. Dock är denna tjänst inte färdigutvecklad i dagsläget (utan

förekommer i en beta-version), men den är å andra sidan kostnadsfri. Tjänsten

fungerar som så att ett sökbegrepp väljs ut av användaren vilket sedan övervakas av

Google. Google i sin tur sänder e-post till den adress som användaren angett varje

gång något nytt relaterat till sökbegreppet publiceras.

Vad behöver göras för att uppnå det andra delmålet, att funktionerna på webbsidan skall vara

fungerande och motsvara den kvalité som besökarna förväntar sig?

• PokerPayback skall via Karlsson omgående upprätta guider då dessa ej är färdiga att

publiceras. Detta för att så stor del av konceptet som möjligt skall vara fungerande vid

lansering. Då guiderna primärt skrivs av Karlsson uppstår inga kostnader i samband

med detta utöver alternativkostnader.

• PokerPayback skall besöka pokermässor. En mässa som är aktuell för affiliate-

verksamheter är CAP Euro, som hölls senast i januari 2008. Här kan PokerPayback

knyta kontakter, förhandla med pokerrummen och på så vis tillhandahålla attraktivare

rakeback-erbjudanden.

• Kvalitetsförbättringar av PokerPaybacks funktioner ska vara en ständigt pågående

process. Besökarna skall ha möjlighet att ge feedback via PokerPaybacks support och

forum. PokerPayback skall uppmuntra till feedback samt nya idéer från besökarna

genom att på månadsbasis lotta ut lämpliga priser, förslagsvis pokerartiklar.

• PokerPayback bör även använda sig av Statcounter.com i arbetet med

kvalitetsförbättringar. Denna webbsida tillhandahåller statistik över hur lång tid

41

besökarna spenderat på respektive undersida och kan således ge indikationer på hur

väl de olika funktionerna fungerar.

• Forumet skall lanseras vid ett senare tillfälle. Detta kan te sig aningen tvetydigt då vi

ovan konstaterar att PokerPaybacks funktioner skall vara fungerande snarast möjligt.

Dock fyller ett forum inte sin funktion om det inte finns några medlemmar. Vem skall

då föra en diskussion alternativt svara på någons fråga? Vi anser att ett forum som inte

fungerar kan ge upphov till negativ ”word-of-mouth” och att denna funktion således

bör lanseras då trafik tillåter.

6.4 Implementering, uppföljning och kontroll

Som Kotler (2003) belyser är det viktigt att övervaka omgivningen. Det är vår bedömning att

den omgivning som existerar runt PokerPayback i nuläget är relativt stabil, men att det ändå

finns risker för förändringar. Precis som det hände i USA kan utbetalningarna från

spelrummen komma att frysas i Sverige och i sådana fall går spel- och casinobranschen in i

svårare tider. I det här fallet bör alltså Karlsson se till att hålla sig uppdaterad vad det gäller

svensk lagstiftning kring onlinespel. Dock kan det här antas att det inte kommer ske några

större förändringar då statliga Svenska Spel är en stor aktör inom denna bransch. Vidare

måste även Karlsson bevaka konkurrenternas webbsidor. Om PokerPaybacks koncept visar

sig framgångsrikt och sprids vidare till konkurrerande webbsidor bör PokerPayback försöka

vidareutveckla konceptet ytterligare.

Om nu så är fallet som Kotler (2003) påstår att ett företags omgivning förändras snabbare än

dess strategi är det aktuellt att se över strategin med jämna mellanrum. I det här fallet skulle

det exempelvis kunna komma att utvecklas nya promotionsverktyg utvecklade för Internet.

Med andra ord är det väsentligt att strategin genomgås på åtminstone årlig basis för att reda ut

huruvida denna kan komma att behöva ändras.

Våra råd vad gäller uppföljning och kontroll kan alltså sammanfattas i följande tre punkter:

• Bevaka lagstiftning i förebyggande syfte.

• Bevaka konkurrenter och dess webbsidor samt vidareutveckla konceptet.

• Se över och omarbeta marknadsstrategin på åtminstone årlig basis.

42

7 Avslutande diskussion

Detta kapitel utgörs av en sammanfattande diskussion där vi försöker återknyta vårt syfte med

arbetet med de resultat som framkommit.

Syftet med denna uppsats var att utarbeta ett förslag till en marknadsplan åt PokerPayback.

Den fråga vi ställde oss med anledning av detta var helt enkelt:

• Hur ser en lämplig marknadsplan för PokerPayback.com ut?

För att besvara frågan valde vi att tillämpa Kotlers (2003) modell beståendes av sju steg.

Genom att applicera alla dessa steg på PokerPayback anser vi att vi uppnått vårt syfte och de

två föregående kapitlen utgör i huvudsak svaret på vår frågeställning. I och med att

PokerPayback är i etableringsfasen är den handlingsplan som utarbetats övergripande, denna

kan dock preciseras allt eftersom verksamhetens förutsättningar fastställs. Vi kom dock

kortfattat fram till bland annat följande:

• För att PokerPayback skall exponeras krävs att olika promotionsverktyg utnyttjas,

exempelvis SEO, pamfletter och annonsering på egna affiliate-sidor.

• För att PokerPaybacks tjänster skall motsvara den kvalité som pokerspelarna förväntar

sig bör mässor besökas där nya rakeback-erbjudanden och villkor kan förhandlas fram,

men kanske viktigast av allt är att besökarna måste uppmuntras till att ge feedback.

Arbetet har delvis varit problematiskt, främst då mycket av den interna analysen bygger på

vad som i dagsläget är att uppfatta som planer. Dessutom har bristen på finansiell information

kring PokerPayback och dess två huvudsakliga konkurrenter försvårat arbetet. Dock anser vi

att vi lyckats kringgå de problem som uppstått på ett lämpligt sätt och att vårt förslag till

marknadsplan kan fungera vägledande vid etableringen av PokerPayback.

Slutligen anser vi att den kostnadseffektiva handlingsplan som vi utformat kommer att kunna

hjälpa PokerPayback att attrahera besökare och på så vis konkurrera med övriga aktörer.

43

Källförteckning Böcker

• Best, R. J. 2005. Market-based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability.

Pearson Education Inc: New Jersey

• Björnstig, A. & Sturesson S. 2002. Småföretagande B. Printing Malmö AB: Malmö

• Frankel, A. 2007. Marknadsföring på Internet. Liber AB: Malmö

• Gustavsson, M. 2007. Marknadsföring på Internet. Docendo Sverige AB

• Håkansson, H. & Snehota, I. 1976. Marknadsplanering, ett sätt att skapa nya problem?.

Studentlitteratur: Lund

• Jones, G. 1997. Doing Business in the Internet. How To Books Ltd: Plymouth

• Jobber, D. & Fahy, J. 2003. The Foundations of Marketing. McGraw-Hill Companies Inc: New Jersey

• Kotler, P. 2003. Marketing Management. Pearson Education Inc: New Jersey

Artiklar • Flores, J. 2005. ”Pokerjätten Ongame säljs för 4,5 miljarder”, Dagens Nyheter, 2005-12-17

• Porter, M. E. 1997. “Competitive Strategy”, Measuring Business Excellence, vol. 1, uppl. 2, s. 12-17

Elektroniska källor • ”Anatomy of an Affiliate Program”. Inhämtad 2008-04-13 från

www.casinoaffiliateprograms.com/learningcenter/intermediates/anatomy-of-an-affiliate-program.html

• ”CAP Glossary”. Inhämtad 2008-04-13 från

www.casinoaffiliateprograms.com/learningcenter/glossary/index.html

• Griffiths, 2008. ”The History of the Internet, Chapter 2”. Inhämtad 2008-04-07 från

www.let.leidenuniv.nl/history/ivh/chap2.htm

• ”How to Make Money Promoting Online Poker Rooms”. Inhämtad 2008-05-31 från

www.newpokeraffiliate.com/general-affiliating/how-to-make-money-promoting-online-poker-rooms/

• ”Pokernätverken”. Inhämtad 2008-05-31 från

www.whatspoker.com/poker-natverk.aspx

• Powell, 2008. ”Choosing the Right Affiliate Programs”. Inhämtad 2008-04-12 från

http://www.pokeraffiliateprograms.com/choosing-the-right-affiliate-programs-to-work-with.html

• ”Svenska Spel Årsredovisning för 2006”. Inhämtad 2008-04-12 från

www.svenskaspel.se/media/svspel_ar2006/svensk/svenskaspel2006/divisiondirekt/division_direkt.html

Intervju

• Karlsson, D., PokerPayback. Uppsala, 8 maj, 2008. Personlig intervju.

44

Appendix I – Underlag för den interna analysen

Prestation Betydelse

Faktor Stor styrka Styrka Neutral Svaghet Stor

svaghet Hög Medel Låg Marknadsföring Funktioner på webbsidan Uppdateringsfrekvens Domännamn SEO Övrig promotion Webbsidans logik Support Pålitlighet Finans Finansiell grund Externa finansiärer Tillverkning Hantering av webbsida Organisation Flexibilitet Antal anställda

45

Appendix II – Underlag för den externa analysen

Faktor Vikt PokerPayback.com Rakeback.se RakebackLovers.comRakeback-erbjudanden Antal språk Promotion av webbsidan Funktioner på webbsidan SEO Support Promos Summa

46

Appendix III – Intervjufrågor Daniel Karlsson

1. Hur lyder PokerPaybacks affärsidé? Vad kommer besökarna att kunna förvänta sig av PokerPayback.com?

2. Vilken bransch är företaget verksamt inom? Är det den bransch som företaget vill vara

verksamt inom?

3. Hur lyder företagets vision?

4. Hur ser du på hot relaterade till uppstartandet av nya affiliate-sidor?

5. Vilka substitut finns det till affiliate-sidor? Vad medför dessa för hot?

6. Hur ser du på leverantörernas (pokerrummens) förhandlingsstyrka? Hur är relationen mellan PokerPayback och pokerrummen?

7. Hur ser du på konsumenternas (pokerspelarnas) förhandlingsstyrka?

8. Hur är konkurrensen inom branschen? Det finns många affiliate-sidor, finns det

underlag för alla än så länge eller är det en mättad marknad?

9. Vad ser du för möjligheter med PokerPayback? Kommer företaget att kunna förändra marknaden?

10. Vilka är de huvudsakliga konkurrenterna? Motivering?

11. Vad är PokerPaybacks huvudsakliga (övergripande) mål? Vad vill du uppnå?

12. Vilka är PokerPaybacks delmål? Hur ska det övergripande målet uppnås?

13. Om du skulle behöva ordna dessa delmål i hierarkisk ordning, hur skulle detta se ut?

14. Vilka vill PokerPayback nå ut till? Vilka ska vara de huvudsakliga

besökarna/kunderna? Hur ska marknaden segmenteras?

15. Hur kommer PokerPayback att försöka vara bättre än konkurrenterna? Vad kommer att vara de huvudsakliga produkterna (funktionerna)? Vilka promotionsstrategier kommer att stå i fokus?

47

48

Appendix IV – Ordlista

Affiliate-sida: Webbsida som fungerar som annonsplats och på så vis dirigerar trafik från sin

webbsida till en annan, det vill säga till en annonsör. Affiliate-sidan kompenseras därefter

beroende på hur stort värde eller antal aktiviteter den dirigerade trafiken genererar den andra

webbsidan.

CPA: ”Cost per action” eller betalning per handling. Innebär att affiliate-sidan får betalt då

besökaren utför en viss handling på annonsörens webbsida, till exempel registrerar sig för

nyhetsbrev eller dylikt.

Pokerrum: De webbsidor där pokerspelarna kan spela onlinepoker. Ofta anslutna i så kallade

nätverk vilket innebär att pokerspelarna kan spela på exempelvis pokerrummet Betsafe, och

då möta spelare som sitter uppkopplade mot ett annat pokerrum, till exempel InterPoker då de

båda pokerrummen ingår i samma nätverk.

Promo: Erbjudanden som är unika för affiliate-sidan i fråga och som utformats i samarbete

med ett specifikt pokerrum.

Rake: Den procentuella andel som pokerrummen debiterar pokerspelaren i samband med

varje hand som spelas.

Rakeback: Promotionsteknik som ett flertal pokerrum erbjuder och som innebär att

pokerspelaren får tillbaka en procentuell andel av deras rake.