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Universidad de JaUniversidad de Jann
INFLUENCIA DEL INFLUENCIA DEL MACROENTORNO EN LAS MACROENTORNO
EN LAS
EMPRESASEMPRESAS
DIRECCIN COMERCIAL
Gallardo Chilln, Carlos Navo Cabrera, Pedro Visiedo Garca Luis
Alberto
Enero 2011
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INTRODUCCIINTRODUCCINN El entorno de marketing es el lugar donde
la El entorno de marketing es el lugar donde la
empresa comienza la bempresa comienza la bsqueda de squeda de
oportunidades y amenazas.oportunidades y amenazas.
EstEst compuesto por todos aquellos actores y compuesto por
todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la
fuerzas que afectan a la habilidad de la compacompaa para realizar
las transacciones con su a para realizar las transacciones con su
mercado de forma efectiva.mercado de forma efectiva.
Se puede distinguir a su vez entre el Se puede distinguir a su
vez entre el microentorno y el macroentorno de la
empresa.microentorno y el macroentorno de la empresa.
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1. ENTORNO POL1. ENTORNO POLTICO TICO -- LEGALLEGAL El estado
regula el marco institucional y pEl estado regula el marco
institucional y pblico blico
mediante actuaciones que limitan a las empresas.mediante
actuaciones que limitan a las empresas. Existe un marco legal a
considerar en las decisiones Existe un marco legal a considerar en
las decisiones
empresariales que limitan sus actuaciones para acceder
empresariales que limitan sus actuaciones para acceder al
mercado.al mercado.
Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por Las
decisiones en marketing se ven muy afectadas por estos desarrollos
en el ambiente polestos desarrollos en el ambiente
polticotico--legal.legal.
Ley General de Publicidad, Ley de Marcas, Ley de Ley General de
Publicidad, Ley de Marcas, Ley de Responsabilidad Civil sobre
productos defectuosos, Ley Responsabilidad Civil sobre productos
defectuosos, Ley de Defensa de la Competenciade Defensa de la
Competencia
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En las En las ltimas dltimas dcadas el grado de cadas el grado
de intervencionismo de los poderes pintervencionismo de los poderes
pblicos blicos estest siendo reducido.siendo reducido.
Se concede mayor importancia a las leyes Se concede mayor
importancia a las leyes del mercado.del mercado.
PrivatizaciPrivatizacin de empresas pn de empresas
pblicas.blicas. Nuevos retos a la empresa.Nuevos retos a la
empresa.
1. ENTORNO POL1. ENTORNO POLTICO TICO --
LEGALLEGALDesregulaciDesregulacin y menor intervencin y menor
intervencin del estado.n del estado.
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El desarrollo legislativo de la UniEl desarrollo legislativo de
la Unin Europea es otro n Europea es otro factor a tener en cuenta
debido a la adaptacifactor a tener en cuenta debido a la adaptacin
a las n a las normas europeas de calidad y a las nuevas directivas
normas europeas de calidad y a las nuevas directivas sobre
seguridad de las msobre seguridad de las mquinas.quinas.
Los empresarios se ven obligados a adecuar sus Los empresarios
se ven obligados a adecuar sus productos o a hacer nuevas
inversiones.productos o a hacer nuevas inversiones.
1. ENTORNO POL1. ENTORNO POLTICO TICO -- LEGALLEGAL
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1. ENTORNO POL1. ENTORNO POLTICO TICO LEGALLEGALCaso prCaso
prctico: ctico: LegislaciLegislacin antitabacon antitabaco
Las estufas de terrazas para Las estufas de terrazas para bares
se agotan.bares se agotan.
Hasta dentro de mes y medio Hasta dentro de mes y medio no
podrno podrn suministrarse mas n suministrarse mas
unidades.unidades.
La nueva legislaciLa nueva legislacin afecta n afecta tanto a
fabricantes como tanto a fabricantes como sector de la
hostelersector de la hostelera e a e industria tabacalera.industria
tabacalera.
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Las innovaciones tecnolLas innovaciones tecnolgicas son una de
las gicas son una de las principales fuentes de ventaja
competitiva. principales fuentes de ventaja competitiva.
Los cambios tecnolLos cambios tecnolgicos ofrecen muchas gicos
ofrecen muchas posibilidades de innovaciposibilidades de innovacin
en la oferta de las n en la oferta de las empresas obligando a la
direcciempresas obligando a la direccin de Marketing n de Marketing
a vigilar permanentemente la tecnologa vigilar permanentemente la
tecnologa de sus a de sus sector de actuacisector de actuacin y
sectores prn y sectores prximos. ximos.
El grado de crecimiento de la economEl grado de crecimiento de
la economa esta estafectado por la forma en la que se descubren
afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances
importantes. nuevos avances importantes.
Cada tecnologCada tecnologa provoca consecuencias a largo a
provoca consecuencias a largo plazo, no siempre plazo, no siempre
predictiblespredictibles. .
2. ENTORNO TECNOL2. ENTORNO TECNOLGICOGICO
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Ritmo acelerado de cambios tecnolRitmo acelerado de cambios
tecnolgicos:gicos: Las nuevas tecnologLas nuevas tecnologas dan
lugar a la ampliacias dan lugar a la ampliacin y n y
renovacirenovacin de los productos que se han venido n de los
productos que se han venido ofreciendo al mercado, asofreciendo al
mercado, as como de los sistemas por como de los sistemas por los
que se producen y comercializan.los que se producen y
comercializan.
Altos presupuestos en I+DAltos presupuestos en I+D Las empresas
se estLas empresas se estn dando cuenta de la n dando cuenta de
la
importancia del departamento de I+Dimportancia del departamento
de I+D.. Dado el alto costeDado el alto coste se persigue mse
persigue ms una peques una pequea a
mejora de los productos, que grandes riesgos en mejora de los
productos, que grandes riesgos en importantes innovaciones.
importantes innovaciones.
2. ENTORNO TECNOL2. ENTORNO TECNOLGICOGICO
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Obsolescencia de productosObsolescencia de productos.. Los
avances tecnolLos avances tecnolgicos se suceden a gran gicos se
suceden a gran
velocidad.velocidad. Acortan considerablemente la permanencia
Acortan considerablemente la permanencia
de muchos productos en el mercado.de muchos productos en el
mercado. Caso de los reproductores de vCaso de los reproductores de
vdeo (Beta, deo (Beta,
VHS, DVD)VHS, DVD)
2. ENTORNO TECNOL2. ENTORNO TECNOLGICOGICO
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Las salas de cine ganan Las salas de cine ganan millones
espectadores gracias al millones espectadores gracias al 3D.3D.
La tecnologLa tecnologa 3D propicia el a 3D propicia el aumento
significativo de los aumento significativo de los
espectadores.espectadores.
2. ENTORNO TECNOL2. ENTORNO TECNOLGICOGICOCaso prCaso prctico:
ctico: Avances tecnolAvances tecnolgicos en el cinegicos en el
cine
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La sociedad en que uno vive perfila las La sociedad en que uno
vive perfila las creencias bcreencias bsicas, los valores y las
normas sicas, los valores y las normas sociales. sociales.
Los valores culturales fundamentales son Los valores culturales
fundamentales son altamente persistentes: Las personas que viven
altamente persistentes: Las personas que viven en una sociedad
concreta sostienen unas en una sociedad concreta sostienen unas
creencias y valores fundamentales.creencias y valores
fundamentales.
Las creencias y valores secundarios estLas creencias y valores
secundarios estn mn ms s expuestos al cambio. Creer en el
matrimonio es expuestos al cambio. Creer en el matrimonio es una
creencia primaria; mientras que creer en una creencia primaria;
mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una
que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria.
creencia secundaria.
3. ENTORNO CULTURAL3. ENTORNO CULTURAL
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3. ENTORNO CULTURAL3. ENTORNO CULTURAL Subculturas
- Toda sociedad est formada por subculturas, es decir, por
diversos grupos con valores compartidos.- Comparten creencias,
preferencias y comportamientos comunes.
Cambios de los valores culturales secundarios a travs del
tiempo.- El fenmeno de los "hippies" en 1.960, los Beatles, Elvis
Presley, la revista Playboy y otros fenmenos culturales tuvieron un
gran impacto en el peinado, la ropa, las conductas sexuales y los
objetivos de vida de la juventud. - La juventud actual est
influenciada por nuevos hroes y nuevas modas.
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EspaEspaa es uno de los paa es uno de los pases de ses de la UE
con mla UE con ms viviendas en s viviendas en propiedad (83% frente
al 65% propiedad (83% frente al 65% de Europa).de Europa).
Se debe al fuerte sector Se debe al fuerte sector inmobiliario
que hemos tenido inmobiliario que hemos tenido en nuestro paen
nuestro pas todos estos s todos estos aaos.os.
Debido a la fuerte crisis, la Debido a la fuerte crisis, la
recesirecesin del sector de la n del sector de la
construcciconstruccin y los altos precios n y los altos precios
propiciarpropiciarn una bajada de este n una bajada de este
porcentajeporcentaje
3. ENTORNO CULTURAL3. ENTORNO CULTURALCaso prCaso prctico:
ctico: Cultura de la vivienda espaCultura de la vivienda
espaolaola
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EstEst formado por una serie de factores formado por una serie
de factores que afectan al poder de compra del que afectan al poder
de compra del consumidor y a sus modelos de gasto.consumidor y a
sus modelos de gasto.
Los especialistas en marketing deben Los especialistas en
marketing deben estar alerta para descubrir las principales estar
alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de
ingresos. tendencias en el nivel de ingresos.
4. ENTORNO ECON4. ENTORNO ECONMICOMICO
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Cambios en el nivel de ingresos. La distribucin de la renta en
Espaa va en gran medida
atendiendo a los niveles sociales. En la cima se encuentran las
clases altas, que forman un
mercado muy importante para los fabricantes de artculos de lujo,
mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos, aunque
pueda permitirse una vida acomodada.
Cambios en los modelos de gasto de los consumidores. El gasto de
los consumidores en las principales categoras de
bienes y servicios se ha modificado con el paso de los aos. A lo
largo del tiempo, sin embargo, el porcentaje invertido en
alimentacin, vestido y gastos domsticos ha ido descendiendo,
mientras que el gasto en vivienda, transporte, cuidados mdicos,
mantenimiento fsico y actividades de ocio, se va incrementando.
4. ENTORNO ECON4. ENTORNO ECONMICOMICO
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Desempleo El incremento del desempleo en una
amenaza para los fabricantes de bienes no bsicos como los
automviles.
El desarrollo de los pases emergentes El desarrollo de las
economas de pases
emergentes ofrece importantes oportunidades de intercambio y
acuerdos con empresas de los mismos.
4. ENTORNO ECON4. ENTORNO ECONMICOMICO
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El ajuste del 'ladrillo' prosigue caminando hacia el pasado. El
precio de la vivienda libre se abarat un 3,9% en diciembre de 2010,
lo que supone la vuelta a los niveles registrados en septiembre de
2005 (Segn TINSA).
El recorte de precios ms acusado se produjo, sin embargo, en la
'Costa Mediterrnea', donde las casas se depreciaron un 6,8%.
4. ENTORNO ECON4. ENTORNO ECONMICOMICOCaso prctico: Influencia
del cambio econmico
en las empresa constructoras
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El estado deteriorado del medio ambiente El estado deteriorado
del medio ambiente es uno de los principales problemas.es uno de
los principales problemas. Efecto invernadero.Efecto invernadero.
ContaminaciContaminacin de agua y aire.n de agua y aire.
Los especialistas en marketing necesitan Los especialistas en
marketing necesitan estar atentos a los peligros y cantidad de
estar atentos a los peligros y cantidad de recursos
naturales.recursos naturales.
5. ENTORNO F5. ENTORNO FSICO (MEDIOSICO
(MEDIO--AMBIENTAL)AMBIENTAL)
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Escasez de materia primaEscasez de materia prima Recursos
finitos renovables, como los Recursos finitos renovables, como
los
bosques o la comida.bosques o la comida. Recursos finitos no
renovables, Recursos finitos no renovables, petrpetrleo, leo,
carbcarbn, platino, zincn, platino, zinc Aumento del coste de la
energAumento del coste de la energaa
Aumento del precio de los combustibles Aumento del precio de los
combustibles ffsiles.siles.
EnergEnergas alternativas mas alternativas ms caras (es caras
(elica, lica, solar, hidrsolar, hidrulicaulica). ).
5. ENTORNO F5. ENTORNO FSICO (MEDIOSICO
(MEDIO--AMBIENTAL)AMBIENTAL)
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Aumento de los niveles de Aumento de los niveles de
contaminacicontaminacin.n. Cualquier actividad industrial
daCualquier actividad industrial daa a
inevitablemente al medio ambiente natural inevitablemente al
medio ambiente natural (suelo, mares y espacio atmosf(suelo, mares
y espacio atmosfrico).rico).
Cambio del papel del gobierno en la Cambio del papel del
gobierno en la protecciproteccin del medio ambienten del medio
ambiente El gobierno toma medidas protectoras El gobierno toma
medidas protectoras
medioambientales y las empresas lo utilizan medioambientales y
las empresas lo utilizan como como mmrketingrketing..
5. ENTORNO F5. ENTORNO FSICO (MEDIOSICO
(MEDIO--AMBIENTAL)AMBIENTAL)
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Es la primera compaEs la primera compaa de distribucia de
distribucin en n en EspaEspaa que elimina las bolsas de pla que
elimina las bolsas de plstico.stico. ReducciReduccin del efecto
invernadero.n del efecto invernadero. EliminaciEliminacin de
residuos.n de residuos.
Apuesta por la producciApuesta por la produccin de energn de
energas as renovables (Cubiertas renovables (Cubiertas
fotovoltfotovolticasicas).).
CampaCampaas de concienciacias de concienciacin medioambientaln
medioambiental..
5. ENTORNO F5. ENTORNO FSICO (MEDIOSICO
(MEDIO--AMBIENTAL)AMBIENTAL)Caso prCaso prctico: ctico: PolPoltica
medioambiental Carrefourtica medioambiental Carrefour
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El primer factor de entorno de interEl primer factor de entorno
de inters para s para los especialistas en marketing es la los
especialistas en marketing es la poblacipoblacin, que es quien
constituye los n, que es quien constituye los mercados en
particular.mercados en particular.
Examinaremos las principales tendencias Examinaremos las
principales tendencias demogrdemogrficas y sus implicaciones para
la ficas y sus implicaciones para la planificaciplanificacin de
marketing.n de marketing.
6. ENTORNO DEMOGR6. ENTORNO DEMOGRFICOFICO
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El crecimiento de la poblaciEl crecimiento de la poblacin
mundialn mundial Posible agotamiento de recursos naturales.Posible
agotamiento de recursos naturales. El segundo es el hecho de que el
crecimiento de la El segundo es el hecho de que el crecimiento de
la
poblacipoblacin alcanza sus n alcanza sus ndices mndices ms
altos en aquellos s altos en aquellos papases y comunidades que
apenas pueden ses y comunidades que apenas pueden
soportarlo.soportarlo.
CaCada de la tasa de natalidad en Espada de la tasa de natalidad
en Espaaa En EspaEn Espaa, como en el resto de los paa, como en el
resto de los pases ses
occidentales, la tasa de natalidad ha caoccidentales, la tasa de
natalidad ha cado do vertiginosamente. Este descenso es una amenaza
vertiginosamente. Este descenso es una amenaza para algunas
industrias y una bendicipara algunas industrias y una bendicin para
otras. n para otras.
6. ENTORNO DEMOGR6. ENTORNO DEMOGRFICOFICO
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Envejecimiento de la poblaciEnvejecimiento de la poblacin espan
espaolaola Las recientes generaciones se han visto favorecidas Las
recientes generaciones se han visto favorecidas
por un descenso en la tasa de mortalidad. por un descenso en la
tasa de mortalidad. La tercera edad va a suponer una revoluciLa
tercera edad va a suponer una revolucin en los n en los
sectores tursectores tursticos, inmobiliarios, sanitarios,
sticos, inmobiliarios, sanitarios, asistencial, de ocio y hasta
educativo.asistencial, de ocio y hasta educativo.
El cambio de estructura de la familia El cambio de estructura de
la familia espaespaolaola Las parejas se casan mas tarde y tienen
menos hijos. Las parejas se casan mas tarde y tienen menos hijos.
Aumento de los hogares de un solo miembro. Aumento de los hogares
de un solo miembro.
Singles.Singles.
6. ENTORNO DEMOGR6. ENTORNO DEMOGRFICOFICO
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Movilidad geogrMovilidad geogrfica de la poblacifica de la
poblacinn EmigraciEmigracin del campo a zonas industrializadas. n
del campo a zonas industrializadas. FFciles desplazamientos a todas
partes del mundo. ciles desplazamientos a todas partes del
mundo.
Vuelos Vuelos lowlow costcost.. Cambio de mercados masivos a
Cambio de mercados masivos a
micromercadosmicromercados.. El desarrollo industrial ha hecho
pasar de un El desarrollo industrial ha hecho pasar de un
mercado masivo e indiferenciado a la fragmentacimercado masivo e
indiferenciado a la fragmentacin n en en
micromercadosmicromercados, atendiendo a las diferencias de ,
atendiendo a las diferencias de edad, sexo, zona geogredad, sexo,
zona geogrfica, estilo de vida, fica, estilo de vida,
caractercaractersticas sticas tnicas, educacitnicas, educacinn
Las tendencias en la distribuciLas tendencias en la distribucin
demogrn demogrfica son un fica son un importante punto de
referencia a corto y medio plazo importante punto de referencia a
corto y medio plazo para las empresas.para las empresas.
6. ENTORNO DEMOGR6. ENTORNO DEMOGRFICOFICO
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No es un producto sNo es un producto slo para nilo para nios.os.
Es fEs fcil encontrar mensajes como "Ayuda cil encontrar mensajes
como "Ayuda
a regular el nivel de colesterol", "facilita el a regular el
nivel de colesterol", "facilita el trtrnsito intestinal",
"fortalece los nsito intestinal", "fortalece los huesoshuesos
6. ENTORNO DEMOGR6. ENTORNO DEMOGRFICOFICOCaso prCaso prctico:
ctico: Cola Cola caocao para jpara jvenes y adultosvenes y
adultos
