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Unidad Santo TomásacetaG Publicación Informativa de la ESCA Santo Tomás del IPN.

Num. 01.- Diciembre-Enero 2009.

Escuela Superior de Comercio y Administración, 164 años al servicio de la patria (1845 – 2009)

Metodología para proyectos de investigación

La hipermedia y multimediaen la creatividad didáctica

Inauguración por el Dr. José Enrique Villa Rivera y la Directora del plantelC.P. Norma Cano Olea, en el Archivo Histórico de la ESCA.

¿Como interpretar la información de prensa para la toma de decisiones?

Interpretación periodísticafinanciera y económicapara el desarrollo de la empresa

Se titulan en laESCA SANTO TOMÁSpor seminario virtual

Fueron 23 politécnicos de diversos estados de la República Mexicana.

La nueva mercadotecniapara la época de crisis

Tome nota: La importancia de la mercadotecnia en las crisis.

Instituto Politécnico Nacional

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l mundo siempre ha estado en constante evolución, y ha pasa-do por distintas etapas; actualmente transitamos por la socie-

dad de la información dirigiéndonos hacia una sociedad del cono-cimiento.

Esta sociedad surge con el uso de las nuevas tecnologías de la in-formación y de las comunicaciones en las que, la velocidad y el au-mento de la transferencia de información han modificado la forma en que se desarrollan muchas actividades de la sociedad.

El acceso a la información se ha vuelto un proceso relativamente fácil debido a la tecnología y sobre todo al internet; sin embargo el conocimiento es propio del individuo y requiere un proceso interno a través del cual le dé coherencia e interpretación a los datos para convertirlos en conocimiento. La información por sí sola no genera conocimiento.

El conocimiento constituye el principal generador de riqueza y bien-estar de pueblos y personas. Las economías que avanzan son las que tienen una mayor capacidad para crear, adaptar, aplicar y difundir conocimientos; el crecimiento de un país vinculado con la productividad y ésta a su vez con la educación y capacitación de las personas.

Para lograr el crecimiento esperado en cualquier país, hay que dar acceso libre a la información y conocimientos actualizados, preo-cuparse por incrementar los esfuerzos de actualización individual, mejorar la calidad de los recursos humanos y de sus capacidades de empleabilidad. Por eso la educación es la clave para vencer estos desafíos.

Para avanzar hacia una sociedad del conocimiento necesitamos que la educación se convierta en factor clave que nos permita ese tránsito. Por ello es de vital importancia que se tome a la escuela, los profesores y la capacitación como los agentes propiciadores de cambio.

Los desafíos para la capacitación son más complejos actualmente y para desarrollar un programa adecuado hay que decidir cuáles son las competencias que tienen mayor incidencia en el crecimien-to económico y en la nueva cultura del trabajo.

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EDITORES

Pedro Uribe BahenaEDITOR

Salvador Mercado HernándezEDITOR ASOCIADO

CONSEJO EDITORIAL

Norma Cano OleaPRESIDENTA

CONSEJEROS

Dely Karolina Urbano SánchezSUBDIRECTORA ACADEMICA

Alejandra Colón VallejoSUBDIRECTORA ADMINISTRATIVA

Juan Flores SaavedraSUBDIRECTOR DE SERVICIOS EDUCA-TIVOS E INTEGRACION SOCIAL

Jesús Salvador Flores JaraDISEÑO, EDITORIALY FORMACIÓN

INVESTIGACIONES ESPECIALES

Jorge Salazar LeytteVíctor Martínez VargasRafael Caballero DíazJesús Ceja Pizano

José Luis Granados LobatoCORRECTOR DE ESTILO Y PRODUCCIÓN

Ignacio Durán BarragánFOTOGRAFÍA

COLABORADORES

Elizabeth Galindo ÁlvaradoJEFA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE C.P.

Santa Ibarra RíosJEFA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE L.R.C.

Nancy Álvarez MartínezJEFA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE L.N.I. Y C.I.

CORDINADORES DE ÁREA

María Sac Nicte Chan Figueroa RELACIONES PÚBLICAS

Luis Alberto Cortés OrtizASESOR LEGAL

ditorialE dE

Unidad Santo Tomás

C.P Norma Cano OleaDirectora-ESCA Santo Tomás

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ontenido

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Sección educativa

Sección social

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Metodología para proyectosde investigación

La hipermedia y multimedia en la creatividad didáctica

La nueva mercadotecniapara la época de crisis

Interpretación periodística, financiera y económica para el desarrollo de la empresa

Tecnología: Apple presentóel nuevo iPod Nano

Se titulan en la ESCA Santo Tomáspor seminario virtual

¡Se solicitan profesionistas!

Como leer para aprender

Aprendizaje y psicomotricidad

Escuela superior de comercio y administración, 164 años al serviciode la patria (1845 – 2009)

El festejo del XV aniversario de la Licenciatura en Negocios Internacionales

1er. congreso de catedráticos de la Licenciatura en Relaciones Comerciales

Primer panel “la importancia de la Contaduría Pública en el desarrollo del país”

Branding... construcción de marcas

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e suguiere que el trabajo de investigación sea elaborado con el mismo tipo de letra, se recomienda arial de 12 puntos, color negro en espacio normal. El papel a emplear debe ser ta-maño carta, bond, base 20.

La portada

La portada es la parte inicial del informe de in-vestigación, esta compuesta por los siguientes elementos que van centrados en la página:1. Nombre de la institución,2. facultad y departamento.3. Logo de la institución.

4. Título del Informe de Investigación.5. Nombre de Autores en orden Alfabético. 6. Primero apellidos y luego nombres.7. Nombre de la asignatura, ciclo y año.8. Nombre del asesor(es) de contenido.9. Lugar y fecha de presentación.

Índice Es un listado de las partes estructurales del in-forme de investigación, se coloca después de la portada y antes de la introducción. Incluye los capítulos y los subcapítulos, temas y subtemas

que son y forman parte de la totalidad de la investigación. Señalan las partes y su numera-ción de página correspondiente.

Al consultar el indice, el lector se pone en con-tacto con todo el contenido del escrito, lo cual facilita la localización de los temas generales y específicos. La forma en que se sugiere adoptar para el índice del trabajo de investigación será llamado sistema generaI, en el que utilizan los números romanos para identificar los capítu-los; letras mayúsculas para los temas, números arábigos para los subtemas y letras minúsculas para las divisiones de estos.

METODOLOGÍA PARA PROYECTOS DE INVESTIGACIÓNTome nota: Etapas para investigar.María Sac Nicte Chan Figueroa*

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Introducción. La introducción presenta el tema de investiga-ción, los propósitos esenciales y datos gene-rales del contenido estructural del escrito, es decir una breve descripción Para redactar la in-troducción deberán cumplirse las siguientes re-comendaciones: redactarla al finalizar el orde-namiento y clasificación de todos los datos, es decir, cuando se ha terminado todo el trabajo.

Se menciona el tema de Investigación y los ob-jetivos. Describe el estudio e incluye una breve reseña biblíográfica, la explicación del marco conceptual, las hipótesis y la justificación. No se presentan resultados ni definiciones y debe ser clara y concreta.

Plantemiento del problemaEs una breve descripción de la problemática que puede sustentarse en el desconocimiento de las causas que la generan, los factores aso-ciados o el grado de intensidad mostrado en el comportamiento de algunos indicadores o va-riables en un contexto determinado. Describe el estudio e incluye una breve reseña bibliográfica, la explicación del marco conceptual, las hipóte-sis y la justificación. No se presentan resultados ni definiciones y debe ser clara y concreta.

ObjetivosDeben expresarse como proposiciones orienta-das a definir los logros que se esperan obtener a partir de los resultados que arroje la investi-gación.

Fundamentación teórica

Se estructura dependiendo de la naturaleza de cada investigación, en términos generales de-ben de considerarse aspectos tales como:

Breve Marco Histórico.

Contexto en el que están inmersas las variables del problema.

Síntesis del marco social, cultural, legal e ins-titucional.

Relación de las Variables.Así también, cada aspecto debe ser comentado e interpretado con ideas propias de los investi-gadores de manera que refuercen sus hipótesis.

Deben reflejar lo que se espera obtener al es-tudiar cada variable (cuando no se establezca una relación variada), o lo que se espera al estudiar la relación de dos o más variables. Formularse un objetivo general y varios especí-ficos, en donde estos últimos sean desglosados del primero.

Hipótesis (general y específica)

Se sugiere formular las hipótesis de la investi-gación tal como estaban en el anteproyecto (si éste estuviese elaborado). Estas deben correla-cionarse con cada objetivo sólamente cuando la investigación demande efectuar las respec-tivas pruebas. Si dentro del trabajo no se rea-lizaron pruebas de hipótesis, entonces debe de hacerse esta aclaración.

Metodología de la investigación

Comprende la descripción de la estrategia a se-guir expresada a través del tipo y modalidad de la investigación, la caracterización de las uni-dades de análisis, las técnicas, procesos e ins-trumentos de medición a ser utilizados; los cua-les se expresan en los siguientes apartados:

Tipo de investigación.Este apartado debe de reflejar la manera de cómo se enfocó la investigación en cuanto al propósito, amplitud y profundidad, mencionan-do las características propias del nivel o moda-lidades de investigación que se aplicó.

En base al planteamiento de algunos autores de textos actualizados cuando el tipo de in-vestigación demande la aplicación de algún diseño, será necesario exponerlo y explicarlo en cada uno de sus elementos y procesos.

Población y muestraAquí debe describirse detalladamente las características propias del conglomerado de sujetos u objetos hacia los cuales se orientó la investigación, es decir, a la totalidad de ele-mentos que podrían ser objeto de medición.

Cuando no se trabaja con toda la población, si no con una parte de ella (muestra), debe definirse si esta fue tomada aleatoriamente. En este caso debe de determinarse un tamaño muestra calculando mediante probabilidades y niveles de confianza definidos.

Sí la selección no fuese aleatoria debe de justi-ficarse en por que y reconocer las limitaciones que esto implica y los criterios que se definie-ron para escoger a los sujetos. Para cualquiera de los dos casos, debe describirse en proceso de selección de los elementos que conformaron la muestra.

Materiales y métodos.Descripción detallada de cómo fue realizada la investigación y los elementos utilizados en la misma.

Detalle de procedimientos: Explicación general sobre aspectos como número de grupos, asigna-ción de sujetos a grupos, manipulación etc.

Técnicas aplicadas en la recolección de información (intrumentos de medición)

En este apartado deben de explicarse cada una de las técnicas que se aplicaron (entrevista, en-cuesta o alguna otra), a quiénes se les aplicó con que propósito, cómo se desarrollo, pasos que siguieron, y cuál fue el uso específico que se le dio a la información o datos recopilados a través de estos.

También deben describirse los instrumentos que fueron utilizados en la investigación, men-cionando como es su estructura, su contenido, en qué se han basado para su construcción, cómo se califican y ponderan las respuestas y cual ha sido el proceso de validación.

Resultados En este apartado se debe exponer cómo se ta-bularon y organizaron los datos, los respectivos cuadros y gráficos con su respectiva descrip-ción, los modelos estadísticos y lo programas que se utilizaron para su exposición, la justifi-cación del porqué se usaron y cómo se efectua-ron las pruebas de hipótesis en el caso que se realicen.

Conclusiones Las conclusiones en el informe de investigación, hacen referencia a los resultados concretos que se obtuvieron en el desarrollo de la investiga-ción y que fueron presentados ampliamente en el desarrollo del cuerpo del trabajo, práctica-mente es un resumen sintético de los puntos más importantes y significativos para los autores. Estas

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van acorde al número de objetivos planteados en la investigación, esto no quiere decir que no se presen-tará otra información importante obtenida durante el estudio.

Recomendaciones Las recomendaciones constituyen el apara-to del documentos, donde la creatividad del investigador(es) se pone de manifiesto en el planteamiento de políticas, estrategias y medi-das de acción a tomar por instituciones (públi-cas o privadas), requisitos entidades, etc., para solución del problema que se investigó.

Anexos Aquí se ubicarán los instrumentos y cualquier otro tipo de documento que ha sido necesario para el desarrollo del trabajo y que no se ha considerado otro lugar para ellos.

Los anexos son secciones adicionales que adjuntan al documento escrito, el objetivo es presentar información adicional importante, ya sea para prolongar la explicación de los datos, como también para confirmarlos. Se ubica des-pués de las conclusiones y recomendaciones, antes de la bibliografía.

Ejemplo de anexos: copias de documentos, ma-pas, planos, cuestionarios, guías de entrevista y observación, proyectos, programas, cuadros, gráficos, diagramas, resultados de laborato-rios, cronogramas, presentación de la exposi-ción etc., dichos agregados son ordenados de acuerdo a como han sido citados en el cuerpo del trabajo.

BibliografíaEs la última parte del informe de investigación, agrupa todas fuentes consultadas para la reali-zación de la investigación y redacción del ¡nfor-me. Las fuentes pueden ser: Libros, Revistas, Boletines, Periódicos y Documentos Varios (refe-rencias electrónicas o de Internet).* Catedrática e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

LA HIPERMEDIA Y MULTIMEDIAEN LA CREATIVIDAD DIDÁCTICALa importancia de la creatividad didáctica.José Luis Granados Lobato*

l concepto de creación ha estado presente en la educación a lo largo de toda su historia y, sin embargo, la incorporación del término crea-tividad al vocabulario de los docentes ha sido bastante tardía y sólo posible tras superar fuer-tes resistencias. Porque si crear es la capaci-dad de obtener una estructura nueva a partir de

informaciones almacenadas, y la creatividad, un hábito de comportamiento, no es extraño que la educación tradicional fuertemente ilumi-nada por el adoctrinamiento religioso, tomara la creatividad como algo blasfemo: <<sólo el sumo Hacedor tiene capacidad de crear y por tanto, esto no puede ser un hábito humano>>.

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A mediados del siglos XX surgen las primeras demandas serias que reivindican la imagina-ción como. Arte esencial de los procesos de in-vestigación. En 1953, Alex F. Osborn, catedráti-co de la universidad de Búfalo (E.U.A.), publica un libro titulado Imaginación aplicada: princi-pios y procedimientos del pensamiento creati-vo, que produce un gran impacto internacional, provocando el nacimiento de lo métodos que hoy son precursores de las modernas técnicas de desarrollo creativo.

Durante mucho tiempo, la creatividad estuvo ins-titucionalizada y restringida a departamentos es-tancos. Alrededor de los medios de comunicación de masas prosperaron agencias de publicidad que integraron la figura del creativo como un profesio-nal ajeno al resto de profesionales encargados de conferir razonamiento lógico a sus propuestas creativas. Este modo de entender la creatividad tiene sus orígenes en una corriente, ya en desuso, que la contempla como una forma particular de pensamiento propia de genios excepcionales, un don del que disfrutan unos pocos elegidos.

Hoy en día, tras haberse diluido el misticismo que rodeaba el término, la creatividad se ha converti-do en una necesidad imperiosa en cualquier ám-bito profesional y social.

En educación, la creatividad es reclamada desde diversos frentes. Por una parte, la convergencia con Europa y la aparición de un nuevo espacio europeo de educación superior otorgan a la crea-tividad un peso específico para salvar con éxito el proceso. Por otra parte, el uso generalizado de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) impone nuevas formas de abordar la comu-nicación didáctica, y desde este punto de vista, la creatividad se enuncia como un principio funda-mental de la educación contemporánea.

Tradicionalmente, la principal preocupación de la educación ha sido conservar y transmitir, contribu-yendo con ello a mantener la estabilidad social a costa de ejercer mirando al pasado. Sin embargo la crisis que aqueja a nuestra sociedad está vien-do envejecer los modelos sobre los que se susten-taba esa estabilidad, y el sistema educativo ha pasado de una situación donde los cambios se producían a un ritmo lento, y por tanto fácilmente controlables, a un entorno dinámico donde la in-novación es constante.

Es comúnmente aceptado que el pensamiento humano opera con reglas comprendidas dentro de <<modelos>>, los cuales contienen infor-maciones que proporcionan a la persona un sistema de ayuda para comprender el entorno o para predecir lo que sucederá en el mismo. Es-tos modelos tienen como ventaja que agrupan la información que esta almacenada de mane-ra activa. Ahí cuando una nueva información entra en el modelo ésta es ordenada automáti-camente en la forma más adecuada.

El pensamiento racional o lógico utiliza las informaciones con un valor intrínseco y las mantiene rígidamente estructuradas para dar consistencia a estos modelos, ya que serán esos modelos los que se apliquen para buscar soluciones. Este sistema de pensamiento aris-totélico ha demostrado una gran fortaleza en ambientes donde las variaciones producidas por la entrada de nueva información son pocas o de baja intensidad y, por tanto, fáciles de con-trolar si no encajan en el modelo.

El pensamiento creativo, por su parte, no utili-za el modelo como un fin en sí mismo, sino que cuando la nueva información no encaja en el modelo esa misma información provoca la dis-gregación del mismo y una posterior reestructu-ración para su optimización.

La necesidad de la creatividad hipermedia y multimedia

Como hemos dicho, el pensamiento racional avanza siempre en forma secuencial, cada paso depende directamente del anterior, con el cual esta inseparablemente asociado. Este modo de proceder ha estado presente durante muchos siglos en la educación gracias al soporte que la imprenta ha facilitado. La tecnología de im-prenta es una tecnología lineal que se adapta perfectamente a una secuenciación lógica de ideas que se presentan argumentalmente, y por ello, el canal de comunicación en la escuela ha sido durante tanto tiempo el libro de texto.Hipermedia y multimedia, por el contrario, intro-ducen cambios significativos en la educación, especialmente por que estructuran la informa-ción de un modo no secuencial y además inte-gran distinto soportes de información (texto e hipertexto, imágenes digitales bidimensionales y tridimensionales, animática sonido y video).

Hipermedia y multimedia son sistemas de infor-mación abiertos, puesto que el usuario puede manejar elementos y relaciones nuevas, así como dirigir el orden y el curso de la informa-ción. Estas condiciones encajan perfectamente con un sistema de actitud abierto al que Bono (1992) define como pensamiento vertical y Guilford (1997) como pensamiento divergen-te. El sistema de pensamiento abierto, según Echeverría (1995), se caracteriza por cuatro factores:

1. La selección de la información no ex-cluye ningún cambio, sino que trata de seguir los itinerarios y las bifurcaciones que se pre-sentan, buscando nuevos enfoques y analizan-do sus posibilidades.

2. No está ligado a secuencia de ideas, sino que permite saltar de una a otra sin orden. La validez de la solución debe tener sentido por sí misma, independientemente del camino se-guido para conseguirla.

3. No sigue siempre una dirección de-terminada, sino que genera direcciones diver-sas tratando de obtener replanteamientos del problema.

4. No garantiza una solución, sino la posibilidad de alcanzar una solución óptima mediante la reestructuración de la información codificada en modelos.

Una aproximación coherente a la inclusión de estos recursos en el proceso de enseñanza aprendizaje demanda al docente una nueva perspectiva de enfoque y de acción. Moles (1992) hace la distinción entre <<pensar en línea>>, como una representación del pen-samiento lógico racional impuesto por la li-nealidad de la argumentación y <<pensar en superficie>> cuando las condiciones percepti-vas vienen impuestas por la pregnancia de la forma. En este caso, la intuición multisensorial se impone al racionalismo verbalista.* Catedrático e Investigador de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

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LA NUEVA MERCADOTECNIA PARALA ÉPOCA DE CRISISTome nota: La importancia de la mercadotecnia en las crisis.Pedro Uribe Bahena*

ay dos temas que hace unos años pusie-ron al mundo de cabeza; el primero tuvo que ver con la próxima muerte de las marcas y el segundo con la nueva economía y los cambios tan dramáticos que esta propiciaría.

En la discusión de estos temas, gurús como Philip Kotler, definen que la nueva economía no sólo involucra correo electrónico o intranets, sino la comunicación y la conexión que esta realidad exige entre empresas y personas. Por eso hoy, “más que de una nueva economía, debe hablarse de una nueva mercadotecnia”.

La hipercompetitividad, el poder ascender de los consumidores (exigentes, cuidadosos con su gasto que esta claramente enfocado a la calidad y necesidades), la interdependencia global, la revolución tecnológica y con ella la rapidez de la comunicación (que con su diná-mica amenaza y derrumba estrategias y tácti-cas comerciales) y las continuas y numerosas fusiones de empresas que buscan el control de los mercados y de los procesos de producción, son las nuevas fuerzas, a decir de Kotler, que están redefiniendo la mercadotecnia. Ahora la exigencia es “encontrar resultados concretos

en torno a la creación de valor”, y por supuesto, estos resultados tienen que reflejar en retornos de la inversión, utilidades y ganancias.

Evitar el desperdicio. No se trata de hacer publicidad y promoción, sino de que estos procesos trasladen el po-sicionamiento y la penetración de marcas, productos y servicios a ventas efectivas en el menor plazo posible. De aquí que quienes ha-cen mercadotecnia tengan la responsabilidad directa de generar negocios. Si sus estrategias no generan valor, en el sentido más amplio del

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término, no están cumpliendo con su misión ni con lo que debería de ser su visión: generar utilidades.

Así volvemos al punto en el que han insistido Kotler, Stanton y sobre todo Al Ries: enfocar es-trategias, pero también tácticas. La publicidad masiva, hoy ya no tiene razón de ser.

Por ello, un mercadólogo debe ser un experto en medios publicitarios y promocionales, sólo así podrá evitar el desperdicio y canalizar de manera eficiente y efectiva la inversión para obtener resultados redituables de los merca-dos meta.

Por muy de moda que estén determinadas ac-tividades comerciales, cada una tiene su es-pecialidad, y jamás serán las mismas para un producto, marca o servicio. En cada caso hay fuerzas y debilidades, también oportunidades y amenazas.

Cada empresa, producto, marca y grupos de consumidores responden a sus características. El mercadólogo debe conocer esas caracterís-ticas y de esa manera no perder tiempo, dinero o esfuerzo.

Si el área de mercadotecnia no es capaz de dis-cernir esto, no sirve, y debería ser sustituida por cabezas abiertas al cambio, a la observación, a la creatividad, la innovación y a la visión estra-tégica enfocada al negocio.

Tengamos presente las cinco diferentes clases de posicionamiento marcadas por Kotler:

•Posicionamiento de una vía. Ser número uno en un atributo importante.•Posicionamiento de tres vías. Una compa-ñía necesita posicionarse de acuerdo con tres disciplinas que se pueden valorar: liderazgo de producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor. Por ejemplo, un producto puede dominar como tal, diferenciarse en pre-cio y presentar una buena combinación de dise-ño con precio valioso.•Posicionamiento de cinco vías. Ya sea del producto, precio, facilidad de acceso, servicio

de valor agregado y experiencia con el consu-midor.•Posicionamiento emotivo. La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente, que anexa como slogan. •Posicionamiento de experiencia. Es cuando se crea todo un entorno sensorial. Por ejemplo: Starbucks, Palacio de hierro y Liverpool, has-ta marcas la del Café el Jarocho y las librerías Gandhi y el Péndulo.

En la mente de todos.

Al Ries insiste en que el objetivo de la mercado-tecnia es construir una marca en la mente del consumidor; centrándose en este, se debe defi-nir el precio, programar la campaña publicitaria y desarrollar nuevos productos. Por eso el reto principal esta en despegarse del “hacer” para concentrarse en la meta.

Si bien Kotler coincide con este enfoque, enfa-tiza que detrás de éste objetivo hay otro: “hacer dinero”. De aquí que considere que uno de los desafíos es convertir especialistas de merca-dotecnia en planificadores financieros. “Por-que hacer mercadotecnia no significa planifi-car valor, sino ganancias”. Para obtener esos ingresos es por lo que se organiza una empre-sa y esta crece para satisfacer un conjunto de necesidades”. Un ejemplo es convertir a Zara en la autoridad en la materia. La mercadotec-nia, que tiene por objetivo construir una marca, debe tomar en cuenta el arte de darle vida a esa marca en torno a categorías y estilos de vida, y con ellos, crear y desarrollar un mercado de clientes leales.

Otro reto importante, del que no puede escapar un país ni una empresa es la globalización. De nada sirve escapar de algo que esta allí. Al res-pecto, Al Ries ha insistido en que las empresas que no tomen las riendas de salir al exterior co-rren el riesgo de ser atacadas por las que irrum-pen en el país para arrebatarles el mercado a las empresas locales. Esto es inevitable.

Un valor primordial en el que coinciden tanto Stanton como Ries es que todo aquello que tie-ne identidad nacional puede salir a recorrer el

mundo. Por ejemplo, el Café de Colombia, que lo ha hecho de manera exitosa.

Construir y desarrollar marcas fuertes crea arraigo en las mentes. Por lo mismo hay que cubrirlas continuamente de valor agregado, hay que trabajar con la innovación, actualizarlas y cuidarlas. Un rumor o un descuido en torno a ellas también puede resultar fatal. De aquí que mercadotecnia resulte un área clave para el éxito o debacle de un producto o servicio y con ellos de la marca y por ende de las ganancias y vida del negocio.

* Responsable de investigación de L.R.C. y Catedrático de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

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INTERPRETACIÓN PERIODÍSTICAFINANCIERA Y ECONÓMICAPARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESAComo interpretar la información de prensa para la toma de decisiones.Salvador Mercado Hernández*

a información está llena de especulaciones, y los negocios no son la excepción . Seguir las noticias financieras y económicas, como sucede con los rumores puede representar ganancias o pérdidas para su negocio. Aprenda a evaluar los datos que emiten los medios de comunicación.

Lea y escuche

Para sacar provecho de esto, comience por definir las noticias que realmente afectan, a favor o no, a su negocio. ¿Y cómo lograrlo? Aplicar el sentido común...

La interpretación de una noticia no es tarea sen-cilla, se requiere de una practica que desarrolle su “ojo y oído clínicos”, para detectar el dato que le interese en la información. Lo mejor, entonces es

leer y escuchar diariamente el medio de su prefe-rencia.

En segundo lugar, cuando se utilizan los me-dios como fuente de consulta, no sólo hay que guiarse por la información financiera. Sea cual fuere el rubro o tamaño de la compa-ñía hay que conocer el contexto general para entender la repercusión de un hecho. De ahí la importancia de consultar también las notas relacionadas con política, economía, negocios, según sea el caso, también la sección interna-cional.

De lo general a lo específico

Negocios son negocios, así que para familiari-zarse aún más con la información, hay que ha-

cer una lista especifica de los indicadores que le darán un panorama general sobre economía y finanzas, por ejemplo: tasas de interés, índice de competitividad para las empresas, cotizaciones en el mercado de su elección (agrícola, vestido, metales, etc.), así como índices sobre tipo de cambio y mercado accionario. Es importante conocer lo mejor posible “guías” económicas y las secciones mencionadas, así podrá desme-nuzar” las notas y saber cómo aplicar la infor-mación a su favor. Para tener más elemen-tos en el análisis, se recomienda:

1. Si el medio escrito incluye una columna con noticias cortas más destacadas en nego-cios y finanzas, léanlo. En el caso de radio y televisión existen segmentos de análisis sobre estos temas, ¡sintonícelos!

2. Es cierto que los medios, sobre todo electró-nicos, están al día en información, pero a veces son tantas las notas generadas que no profun-dizan en ninguna.

Para complementar sus datos siga los si-guientes pasos.

3. Elija dos o tres editorialistas del medio y de seguimiento a sus comentarios, ellos pueden dar una opinión informada sobre el tema.

4. Compare información con otras fuentes, por ejemplo: agencias de información, consultorías privadas o servicios de correduría local o extran-jera, si estas fuentes no están. por el momento a su alcance, organice reuniones de “intercam-bio de opinión” con amigos involucrados con el sector, e invite a un especialista en la materia para aclarar dudas.

5. Otra opción es consultar el sitio del instituto Nacional de Estadística Geografía e Informá-tica, INEGI, o las agencias publicadas en los diarios y revistas y fijar fechas en las aparece-

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Bienvenido a la familia “i” de Apple.

* Catedrático e Investigador de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

TECNOLOGÍA, APPLE PRESENTÓEL NUEVO iPOD NANO Jesús Salvador Flores Jara*

a tecnología Apple presentó el nuevo iPod Nano que ahora cuenta con cámara de vi-

deo, micrófono y parlantes. Los amantes de la música ahora podrán grabar video en cualquier parte donde se encuentren, verlo en su iPod nano y transferirlo fácilmente a YouTube.

El nuevo iPod nano presenta un diseño liso ultra delgado con una pantalla de cristal de 2.2 pul-gadas a color, con un maravilloso acabado en aluminio pulido. El iPod Nano incluye también un radio FM incorporado con pausa en vivo e iTunes Tagging, así como un podómetro.

El reporductor estará disponible en 2 modelos de 8GB y 16GB, con un precio sugerido de 149 y 179 dólares aproximadamente entre ($2350 y $2850 pesos) respectivamente. Los nueve colores brillantes en los que estará a la venta serán: plata, negro, morado, azul, verde, naran-ja, amarillo, rosa y la edición especial (RED) en rojo.

“El iPod nano es el reproductor de música más popular del mundo con 100 millones de unidades vendidas”, dijo Steve Jobs, CEO (del inglés chief executive officer), presidente ejecutivo de Apple. “Y ahora le hemos agregado la cámara de video a su increíble diseño, sin ningún costo extra para los usuarios”.

El iPod nano brinda hasta 24 horas de repro-ducción de música o hasta 5 horas de reproduc-ción de video mediante una carga. El modelo de 8GB puede almacenar hasta 2.000 canciones, 7.000 fotos, ocho horas de video y siete horas de grabación de video; el de 16GB almacena hasta 4.000 canciones, 14.000 fotos, 16 horas de video y 14 horas de grabación de video.

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* Escuela Nacional de Artes Plasticas ENAP/UNAM.El reporductor estará disponible en 2 modelos de 8GB y 16GB.

rán indicadores relevantes para su empresa (reportes trimestrales de las empresas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, por ejemplo).

Así se puede elaborar su propio calendario con fechas de interés darles seguimientos, hacer expectativas y conocer los resultados finales.

Que no lo atrape el rumor

Existe una máxima en la vida y en los negocios: “la especulación es la antesala de la noticia”. En oca-siones los medios tienden a exagerar su reacción respecto algunos temas, aunque días después recapaciten; pero si no se pone listo, el rumor lo puede atrapar.

Una decisión basada en cometarios infundados puede conducirlo a decisiones equivocadas y la-mentables.

Por eso “cuando vea una nota alarmista pregún-tese que tanto afecta eso a su negocio y valore el comentario: indague de donde viene quien lo dice y si esa opinión tiene peso”. Si algún aspecto de la nota le llamo la atención o sigue teniendo du-das sobre la misma, “hay que remitirse a la fuente original; incluso puede llamar al medio o empresa que emitió ese rumor”.

La posibilidad de tomar una decisión errónea eco-nómica o de dirección, también surge por la infor-mación que no tiene interpretación inmediata.

Lo ideal es esperar a que los datos se hagan del dominio publico, pero si debe tomar una decisión en el momento, aplique la ley de probabilidad: que perdidas tendría si no hace caso a la informa-ción o si esta es falsa, y que ganancias obtendría si los datos con correctos si bien las decisiones que tome tras una noticia dependen del perfil de su negocio y sus necesidades económicas, de ahora en adelante trate de explicar su experiencia, en reconocer la información que verdaderamente le funcionara para hacer un cambio en el curso de su empresa.

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* Reportaje de Zacatenco IPN.

SE TITULAN EN LA ESCA SANTO TOMÁSPOR SEMINARIO VIRTUALReportaje*Egresa la primera generación.

or primera vez, en la Escuela Superior de Comercio y Administración (ESCA), Uni-

dad Santo Tomás, un grupo de 23 egresados de las carreras de Contador Público, Relaciones Comerciales y Negocios Internacionales se ti-tuló bajo la modalidad a distancia, el pasado 1 de agosto.

Los egresados politécnicos obtuvieron su título por medio del seminario la mercadotecnia di-recta como apoyo a las PYMES, que se impartió de manera virtual de abril a junio de 2009, con una duración de 200 horas.

Los nuevos profesionistas radican en los esta-dos de Aguascalientes, Baja California, Baja California Sur, Chiapas, Distrito Federal, Esta-do de México, Guerrero y Nuevo León.

En este primer grupo destaca Graciela Millán Collado, egresada de la Licenciatura en Rela-ciones Comerciales perteneciente e la gene-ración 1974-1978, quien después de 30 años logró su título gracias a las bondades de cober-tura que ofrecen las nuevas tecnologías.

Este primer seminario en modalidad virtual es una oportunidad que ofrece el Instituto Politéc-nico Nacional y la ESCA Santo Tomás para que el gran número de pasantes que egresan de la escuela puedan obtener de manera más rápida y accesible su título profesional.

De acuerdo a la información proporcionada por la ESCA Santo Tomás, cada año en promedio se gradúan cerca de mil 700 profesionistas, la mayoría de ellos (ocho de cada 10) lo hacen con la opción de seminario de titulación.

Debido a la respuesta de los egresados, este plan-tel impartirá en breve dos seminarios de titulación a distancia y, en el futuro inmediato, seguirá incre-mentando seminarios en esta modalidad.

Fueron 23 politécnicos de diversos estados de la República Mexicana.

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uena raro, pero en plena época de cri-sis, la mayor carencia que viven las em-presas es la falta de talento para sacar

adelante los proyectos. En una época en donde los mercados se saturan cada vez más de los mismos productos, éstos a su vez se convier-ten en commodities, el diferencial entre una empresa y otra se cierra cada vez más: todas buscan innovar, todas buscan ‘atrapar’ al mis-mo consumidor y aunque cada vez existan más segmentos, al final se termina confundiendo al consumidor por la sobrecarga de información que llega a través de sus sentidos. ¿Qué les queda entonces a las empresas si cada vez es más difìcil generar innovaciones que perduran en el tiempo? Ante la ‘imitabilidad’ de los productos y servi-cios no les queda otro remedio que diferenciar-se en lo que es màs difìcil de copiar: El talento humano que conforma una empresa o institu-ción. La ventaja es inminente: Cualquier profe-sionista con talento lleva una dósis de compro-miso hacia la empresa o institución en la cual colabora, lo cual se traduce en resultados.

SElisa Alfonso Sánchez*Tome nota: Se necesitan profesionales para el desarrollo económico de México.

Ahora bien ¿Cómo se consigue o desarrolla a este talento? Primero hay que tener presente que el talento en una empresa surge cuando existe una relación de correspondencia entre ambas partes. ¿Qué le toca a cada uno? Veá-moslo a continuación:

A la empresa que requiere talento:Debe estar consciente que las personas nece-sitan congruencia si quieren que les respon-dan comprometidamente. Esto inicia con un adecuado proceso de reclutamiento y entrena-miento de personal en donde cada día se vuel-ve más necesario desterrar la práctica de hacer que los perfiles ‘encajen’ en las personas y no al revés y donde un buen programa de acogida de los recién incorporados sea prioridad para obtener talento.

Aquí unos tips para desarrollar talento en las empresas:

1. Contratar al personal adecuado. No por salir del paso invitar a trabajar a nuestro círculo más

próximo: amigos, conocidos y recomendados, que si bien pueden alivianar temporalmente la carga, a la larga el costo de que se vayan o no realicen bien sus funciones es mayor. Preferi-ble reclutar al personal cuyos valores y metas personales sean afines a los de la empresa y/o institución. Las conductas se adaptan y pueden cambiar, pero los valores no.

2. Capacitar y desarollar al profesional. El asumir que un profesionista por el simple he-cho de serlo debe ser talentoso en todo es tan falso como pensar que la mejor experiencia es la que se adquiere sobre la práctica. Es comùn considerar la curva de aprendizaje de un nuevo ingreso, pero ¿a qué costo? A mayor capacita-ción del personal adecuado, menor riesgo de cometer errores.

3. Paga salarial, paga emocional. La estrategia más socorrida por muchas empresas es atraer talentos mediante el salario y prestaciones que se ofrecen y es bien sabido que para muchos profesionistas ésto es un fuerte motivador para elegir su lugar de trabajo, aunque a la larga no sea suficiente. Es necesario entonces que las empresas e instituciones pongan foco en la paga emocional que ofrecen a sus colaborado-res (como la congruencia entre lo que dicen y hacen, la relación jefe´subordinado, equilibrio entre la vida personal y laboral, ambiente de trabajo). Está comprobado que el principal mo-tivo por el que el talento decide abandonar una empresa o institución es por malas relaciones interpersonales y el sentimiento de sobreexplo-tación de su persona.

¿Y para los profesionistas?

El talento equivale a capacidades (puedo), compromiso (quiero) y acción (consigo). Lo cual se logra con estos pasos:

1. Desarrollar inteligencia emocional. Es la ca-pacidad de generar autocontrol emocional y gestionar adecuadamente las relaciones inter-personales, lo cual implica habilidades como el conocerse a uno mismo, la adaptabilidad al entorno, la capacidad de una asertiva y ade-cuada comunicación con los clientes internos y externos de la empresa.

¡SE SOLICITAN PROFESIONISTAS!

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* Catedrática de la UNAM.

COMO LEER PARA APRENDERBeatriz Rosete Márquez*Tome nota: educando la vista y cerebro para leer.

l hecho de que los ojos estén abiertos no es una indicación de que la información visual proveniente del mundo circundante esté siendo recibida

e interpretada por el cerebro, es decir, nuestros ojos pueden recorrer un texto completo, sin que en realidad “leamos” y logremos comprender el contenido.

Los ojos no ven, en un sentido estrictamente literal, los ojos miran, son mecanismos para la recopilación de información para el cerebro, ya que es éste el que determina lo que vemos y cómo lo vemos.

Consideremos el caso de la lectura, los ojos siempre deben moverse rápidamente para evitar un estancamiento en el detalle visual del texto.

Si nos pusiéramos a reflexionar en ello, sabríamos que nuestros ojos están explorando una página de un texto, una habitación o siguiendo un objeto móvil. Éstos serían los movimientos que veríamos si observamos el rostro de otra persona.

Dichos movimientos son controlados por el cerebro, y al examinar lo que el cerebro ordena al ojo que haga, podemos obtener una base para comprender qué tipo de información está buscando.

El cerebro carece de tiempo suficiente para atender toda la información impresa y puede sobrecargarse fácilmente con la información visual.

El secreto de la lectura eficiente no es leer indiscriminadamente, sino extraer una muestra del texto.

El cerebro debe ser parsimonioso, haciendo un uso máximo de lo que ya conoce y analizando un mínimo de información visual necesaria para verificar o modificar lo que se puede acerca de un texto.

La lectura fluida, la selectividad para captar y analizar muestras de información visual disponible, son destrezas que se adquirieron con la práctica de la lectura.

El cerebro indica a los ojos cuando ha obtenido toda la información visual que necesita de una fijación y los dirige con mucha precisión hacia dónde deben moverse.

El salto ocular será un movimiento progresivo o regresivo, dependiendo de la información que el cerebro reciba siempre sabrá hacia dónde dirigir los ojos, tanto en la lectura como en otros aspectos de la visión, a condición de que el mismo cerebro sepa qué necesita encontrar.

Si los ojos no se dirigen hacia lo que creemos que es un sitio apropiado en la lectura, probablemente es porque el cerebro no sabe dónde ubicarlos, no porque el lector carezca de agudeza suficiente para transferir la mirada al lugar correcto en el momento adecuado.

En resumen, no sólo lo que vemos, sino nuestra convicciónde ver, son obra del cerebro.

* Catedrática e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

2. Tener un plan de desarrollo personal y profe-sional... En el cual por supuesto la empresa o institución en la cual colaboramos es parte de nuestro plan. El elegir un ‘lugar de paso’ para trabajar reduce nuestras posibilidades de éxito. No solo por el tiempo y esfuerzo invertido y des-perdiciado, sino por la reputación que vamos creando de nosotros mismos y la percepciòn psicològica que se tiene de un trabajo al cual pretendemos abandonar en cuanto encontre-mos a un ‘mejor postor’: Es como las relaciones de pareja: si sólo uno gana, los dos pierden.

3. Desarrollo profesional, desarrollo personal. Es curioso como la práctica y especializaciòn en un área de nuestra carrera nos otorga mayor desarrollo profesional que con el tiempo se tra-duce en una mejor paga, mejor puesto, mayor experiencia, mejor calidad de vida, mayor sen-sación de logro y por lo tanto de valía personal.

¡Pues listo! Una buena medida para combatir la crisis es el talento, pues éste encontrará la forma de ver en cada situación una oportuni-dad (breaktrough), en lugar de un hundimiento (breakdown).

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n la actualidad escuchamos con mucha frecuencia que hay serios problemas de aprendizaje en los niveles escolares, desde

la educación básica hasta la media superior y como docentes nos preguntamos: ¿a qué se deben estos problemas?, si a partir de unas décadas hasta la fecha, las nuevas tecnologías permiten al alumno tener un aprendizaje “más efectivo” obteniendo un cúmulo de información por Internet con imágenes, sonidos, etcétera.

Las personas que nos desempeñamos en la docencia sabemos a qué se refiere la frase: “proceso enseñanza-aprendizaje (PEA), la hemos escuchado en cursos de didáctica y pedagogía, o hemos leído lo que opinan autores como Piaget, Vigotsky, Ausbell, acerca de este proceso. También sabemos que cada individuo aprende por diferentes canales como el auditivo, visual o táctil (kinestésico), entonces, ¿qué tiene que ver la psicomotricidad con el PEA?

Empezaré por dar un breve bosquejo de los problemas que enfrentan los niños de niveles básicos, y esta repercusión se refleja en el nivel superior donde hay alumnos que no logran tener un proceso de aprendizaje adecuado. Últimamente se escucha con frecuencia decir a madres o padres de familia o hasta a los propios maestros, que ha aumentado mucho la incidencia de problemas de aprendizaje en los alumnos, han detectado dificultades en el lenguaje (dislalias), en la escritura (disgrafía o dislexia), el cálculo (discalculia) y otras diversas alteraciones que los profesores observan en su labor docente.

En la educación media superior y superior no hay excepción, cuantos de nosotros hemos observado a alumnos que no interpretan adecuadamente las instrucciones de un examen, o de un trabajo de investigación, o bien, su proceso de comprensión lectora es deficiente, la letra de algunos de ellos es totalmente ilegible que a veces tenemos que descifrar lo que escriben, también hay alumnos que presentan problemas visuales y no se han percatado de ello, algunos tienen una postura incorrecta desde su niñez y esto no les permite mantenerse bien sentados y por consecuencia no pueden centrar su atención en el pizarrón, éstos son algunos de muchos aspectos que he encontrado en mi práctica docente por lo que quiero compartir con ustedes cómo es que se estructura el aprendizaje en el niño y cómo la falta de movimiento corporal repercute seriamente en el aprendizaje aun en los jóvenes.

Iniciaré presentando algunos mensajes infantiles que denotan el sentir de alumnos con deficiencias en el aprendizaje, los niños con problemas de aprendizaje viven con la angustia de no ser “buenos alumnos”, y esta emoción se convierte en desesperación porque no alcanzan a comprender porqué la agresión que se comete con ellos proviene precisamente de los seres a quienes más quiere: sus propios padres y

Santa Adriana Hernández Hernández*

Tome nota: Los problemas de aprendizaje en los niveles escolares-desde la educación básica hasta la media superior y superior.

APRENDIZAJE Y PSICOMOTRICIDADsus maestros. ¿Quiénes son estos niños? son los alumnos “problema” que soportan injustamente la postergación y la indiferencia , el castigo y el menosprecio, son a los que se les etiqueta de indisciplinado, grosero, desatento, mal educado, holgazán, inmaduro, apático, tonto, sino es que a veces hasta les llamamos retrasado o deficiente mental y que ellos escuchan azorados de labios de quienes en un comienzo se habían ganado todo su cariño, esto aumenta su angustia porque no llegan a comprender los motivos del cambio de quienes los tratan mal.

La insensibilidad e indiferencia de los adultos hacia estos pequeños es tanta que prefieren ignorarlos pues no saben de lo que padecen, en las escuelas hay un sinfín de señales que los profesores no saben descifrar claramente y con frecuencia son mal interpretados y se vuelven en contra del niño, reflejando un deficiente aprovechamiento escolar.

El mal comportamiento, los errores, las malas calificaciones, toman forma de mensajes demandando “a gritos” ayuda por parte del docente, sin embargo, el niño, con deficiencias de aprendizaje, recibe en cambio una mala calificación en su cuaderno que está lleno de malas notas, resaltando con ello sus fallas o defectos, y las notas llegan a los padres que, al mirar los resultados académicos de sus hijos, suman su agresividad y mal trato a estos pequeños.

El mensaje del error

¿Por qué soy distinto de la mayoría de mis compañeros? ¿Por qué, queriendo ser como el mejor, fracaso en todos mis intentos de superación? Yo quisiera tener el mejor cuaderno, y sin embargo tengo la peor letra. Quisiera ser el primero en matemáticas y qué mal hago las cuentas y los problemas. Desearía leer y escribir bien y sin embargo no lo logro a pesar de mis esfuerzos (Giordano, 1976).

El docente debe cubrir un programa a lo largo del ciclo escolar marcado por la institución, donde el PEA es un componente importante en el desempeño académico del alumno y es aquí donde la psicomotricidad tiene que ver con el aspecto educativo.La psicomotricidad se puede dividir en dos sentidos:

• Psiquismo: funcionamiento de una actividad mental compuesta por dimensiones sociales, afectivas, emocionales y cognitivas.

• Motricidad: sistema dinámico que supone la organización de un equipamiento neurológico sujeto a un desarrollo y a una madurez.

Por lo cual la psicomotricidad integra las interacciones cognitivas, emocionales, simbólicas y sensoriomotrices

para expresarse en un contexto psicosocial. (Federación de Asociaciones de psicomotricistas del Estado Español, 1996).

Aprender significa adquirir experiencias que permitan desplegar la conducta futura de manera adecuada, también es la adquisición de nuevos conocimientos por medio del aprendizaje teórico en las aulas o en los libros, por comunicación oral o escrita. La adquisición de conocimientos por este medio constituye sólo un aspecto: la posibilidad de sacar provecho de experiencias pasadas de la humanidad con miras a acciones futuras, la adquisición de conocimientos conduce al saber.

Pero el aprendizaje de nuevos movimientos no termina en el saber sino en la DESTREZA y esto también es una forma de aprendizaje por la experiencia, pues la destreza debe ser adquirida a costa de muchas prácticas motrices. Al escribir, vestirnos, dibujar, etc., realizamos infinidad de movimientos y nos servimos de abundantes destrezas, las cuales se aprendieron anteriormente y representan un acervo de movimientos aprendidos por la experiencia.

Por lo que la adquisición de conocimientos y destrezas no pueden darse separadamente, dicho en otras palabras, el PEA y la psicomotricidad no se presentan una sin la otra.

El movimiento corporal posee un carácter cognoscitivo y constituye, en unión con el lenguaje, un importante medio de adquisición de conocimientos. Un bebé adquiere conocimientos desde que nace y después los adquiere por algún tiempo con ayuda del movimiento en un proceso que implica aprehensión, tanteo y manejo de los objetos, para después pasar a otros planos (de pie, la marcha, el equilibrio, etcétera.

La esencia de la educación en su conjunto tiene como principios rectores de toda enseñanza la combinación de: por un lado, la enseñanza escolar, que tiene por objeto la adquisición de conocimientos; la educación física, cuyo propósito es la captación de movimientos utilitarios de trabajo y destrezas de tipo deportivo; enseñanza de las artes, que tiene como fin desarrollar el sentido artístico en los alumnos, entre otras. Éstas se basan en la evidencia de que el conocimiento y la capacidad de saber y el actuar, el comprender automáticamente algo y saber hacerlo uno mismo, forman una unidad inseparable.

Con el juego infantil se va formando lentamente la disposición favorable al aprendizaje, en él se crean condiciones para que el trato asistemático y lúdico con las cosas se torne poco a poco en imitación de movimientos humanos y animales, finalizando en un aprendizaje más sistemático que es el que requiere la escuela de él. Continuará. . . * Catedrática e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

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ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN, 164 AÑOS AL SERVICIO DE LA PATRIA (1845 – 2009)

as primeras escuelas de comercio se es-tablecieron a comienzos del siglo XIX en

Francia y Alemania. En México hubo varios intentos en el mismo sentido pero debido a la inestabilidad política es hasta el 6 de Octubre de 1845 durante la presidencia de José Joaquín de Herrera cuando se fundó el Instituto Comer-cial (en la calle Del Ángel No. 5), nombrándo-se como su director a Benito León Acosta. Se impartían cuatro materias: Perfección de la Es-critura y de la Ortografía y Principios Generales de la Geografía Comercial; Aritmética Comer-cial y Contabilidad en partida Simple y Doble; Inglés y Francés. Este Instituto fue cerrado en 1847 debido a la guerra con Estados Unidos.

Por decreto presidencial del 28 de Enero de 1854 del General Antonio López de Santa Ana se reabrió la institución cambiando su nombre al de Escuela Especial de Comercio bajo la dirección de Euge-nio Clarín. El 15 de Julio de ese año se estableció que la escuela fuera también de Administración, dada la demanda de profesionales en esa área.

LJosé Araiza Aguilar*Pionera de la enseñanza comercial, contable y administrativa en México.

La población escolar estaba integrada por cerca de 200 alumnos allá por el año de 1857 y la es-cuela expedía títulos de corredor de comercio.Por la intervención francesa, la Escuela se clausuró el 31 de Enero de 1863 para ser reabierta el 1o. de Agosto de ese año (en la calle San Juan de Letrán No. 4) después de una reorganización integral.En 1886 la Escuela recibió el nombre de Escue-la Imperial de Comercio y se instaló en la calle de Puente de la Mariscala No. 1. Al concluir el Imperio de Maximiliano y con base en la Ley de Instrucción Pública, aprobada durante el gobierno de Benito Juárez, recobró en 1867 su nombre de Escuela Especial de Comercio y se le ubicó en el edificio del ex Hospital de Terce-ros en la esquina de Escalerillas con Calzada de Santa Isabel, espacio que conservó hasta finales del Siglo XIX, hoy Central de Correos.Cuando todas las escuelas públicas adquirie-ron el carácter de nacional se le puso la deno-minación de Escuela Nacional de Comercio y Administración según decreto de la Cámara de Diputados del 14 de Enero de 1869. En 1890 se

produce otro cambio de nombre y toma la deno-minación de Escuela Superior de Comercio y Ad-ministración (ESCA), que conserva hasta la fecha. En 1894 se inscribió por primera vez una mujer: Florencia Manning. Desde entonces, la matrícula de féminas ha ido creciendo hasta nuestros días en que compiten con los hombres en número, siendo una de las escuelas con mayor cantidad de alumnas en el Instituto Politécnico Nacional.En 1899 en la Exposición Universal realizada en París, Francia, la escuela obtuvo medalla de oro y diploma por los trabajos enviados. Para 1900, los alumnos inscritos eran aproximada-mente 1500 y el edificio no era suficiente, por lo que en 1902 se volvió a ubicar la ESCA en Puente de la Mariscala No. 1. La Ley para la En-señanza Comercial en el Distrito Federal publi-cada en el Diario Oficial el 7 de enero de 1905 establecía dos niveles de estudio: la primaria especializada y por primera ocasión, las carre-ras profesionales. Como parte de estas últimas se crearon en la ESCA las de Contador de Co-mercio y Perito Empleado de la Administración

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* Catedrático e Investigador de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

Pública, sin perjuicio de que continuaban im-partiéndose los cursos libres. En ese año se le construyó a la Escuela un edificio en la calle de Emilio Dondé No. 1 (actualmente Ciudadela).

El 27 de mayo 1907 se llevó a cabo el primer examen profesional no sólo en México sino en toda América Latina para obtener el título de Contador Público, sustentado por el señor Fer-nando Diez Barroso. María Guerrero, primera contadora titulada el 19 de diciembre de 1908.La vida académica de la ESCA continuó pese a los problemas existentes en los años de la Revolución y de febrero a marzo de 1913 du-rante la Decena Trágica estuvo ocupada por el Ejército. Al desaparecer la Dirección Ge-neral de Enseñanza Técnica, en febrero de 1917, pasó a depender de la Universidad de México hasta mayo del mismo año cuando pasó a la recién establecida Secretaría de In-dustria, Comercio y Trabajo. En 1921 se creó la Secretaría de Educación Pública y la ESCA pasó, junto con otras escuelas técnicas, al Departamento de Enseñanza Técnica, Indus-trial y comercial (DETIC) de esta Secretaría.En 1924 el Contador Armando Cuspinera tomó la dirección de la escuela permanecien-do en ésta hasta 1967. Para 1926, la carrera de Contador de Comercio cambió a Contador Público. En 1936 se fundó el IPN integrado por siete escuelas profesionales de las cuales la ESCA con 91 años de existencia era la más antigua. Las carreras que ofrecía, además de los cursos libres, fueron 5 subprofesionales: Organizador de Empresas, Contador, Auxiliar de Economista, Auxiliar de Estadístico y Tec-nólogo Mercantil; y tres profesionales: Conta-dor Público Auditor, Economista y Estadística.

En 1962 se fundaron los cursos de Posgra-do, Maestría y Doctorado en Ciencias Admi-nistrativas y en 1963 se inauguró el actual edificio que ocupa la Escuela Plantel Santo Tomás, en Prolongación de Carpio y Plan de Agua Prieta. En 1966 se estableció la Licen-ciatura en Relaciones Comerciales para formar

profesionales en el campo de la mercadotec-nia de acuerdo a las necesidades del país.En 1971 se transformó el plan de enseñanza anual de 4 años al plan de 8 semestres. En 1972 se instaló el Sistema de Computación. En 1974 se creó la Unidad Tepepan, un nuevo plantel para satisfacer el incremento constante de la población estudiantil y en el mismo año inició sus actividades el Sistema Abierto de Enseñanza (SADE) con la carrera de Comercio Internacional.El 24 de marzo de 1994 se estableció la Licencia-tura en Negocios Internacionales sustituyendo a la especialización de Comercio Internacional de Relaciones Comerciales. Si bien el IPN se creó por la necesidad que trajo consigo la expropiación pe-trolera, la licenciatura en negocios se estableció a partir de la entrada en vigor del TLCAN (NAFTA).

Con Fecha 18 de Junio de 2000, el Consejo de Acreditación de la Enseñanza en Contaduría y Administración (CACECA) otorgó la acredita-ción a la ESCA por el programa Académico de Contador Publico, en virtud de haber reunido los requisitos de calidad establecidos. Esta acredi-

tación fue refrendada por otros cinco años, el 19 de mayo de 2005. Asimismo, en agosto del año 2004, la Licenciatura en Relaciones Co-merciales fue acreditada por su excelencia aca-démica, por un periodo de 5 años, refrendada en agosto de 2009. En 2004 se realizó la pri-mera EXPONEGOCIOS. En 2005 se estableció la Licenciatura en Comercio Internacional por sistema a Distancia, actualmente toda la oferta educativa de la ESCA es presencial y a distan-cia. En 2006 la Licenciatura de Relaciones Co-merciales celebró su 40 aniversario en la ESCA teniendo como invitados a la Orquesta Sinfóni-ca del IPN. En 2007 celebró su 150 aniversario la carrera de Contador Público. Por CACECA el 8 de enero del 2009 se acredita la Licenciatura en Negocios Internacionales por 5 años. En oc-tubre de 2009 en la ESCA unidad Santo Tomas se realizo el primer congreso de catedráticos de la Licenciatura en Relaciones Comerciales así como la inauguración por el Dr. José Enrique Villa Rivera y la Directora del plantel C.P. Norma Cano Olea, en el Archivo Histórico de la ESCA.

Inauguración por el Dr. José Enrique Villa Rivera y la Directora del plantel C.P. Norma Cano Olea, en el Archivo Histórico de la ESCA.

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Nancy Álvarez Martínez*

Festejo del XV aniversario de la Licenciatura en Negocios Internacionales se llevó a cabo en la Escuela Superior de Comercio y Administración.

EL FESTEJO DEL XV ANIVERSARIO DE LA LICENCIATURA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

a Licenciatura en Negocios Internaciona-les, nace en el año de 1994 en la Escuela

Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás dentro del Instituto Politécnico Nacional, atendiendo a las nuevas necesidades de mercado laboral, a raíz del intercambio co-mercial que iniciaba en ese momento.

Gracias a esta propuesta, del 21 al 25 de sep-tiembre del año en curso, profesores, autori-dades y alumnos de esta institución, pudieron compartir y ser parte de esta magna y conme-morativa celebración, la cual se compuso de un rally, un ciclo de conferencias, video y devela-ción de placa.

La celebración dio inicio el 21 de septiembre, con la inauguración por parte de la Directora del Plantel la C.P. Norma Cano Olea, quien hizo alarde de unas emotivas palabras, para dar co-mienzo con el primer “Rally de conocimientos”, en el cual participaron 16 equipos de alumnos asesorados por profesores, entre el turno ma-tutino y el vespertino, la competencia estuvo llena de sorpresas y causo enorme curiosidad entre la comunidad de la ESCA; resultando vencedor el equipo de “Países Bajos”, integra-do por alumnos de noveno semestre del turno vespertino.

El ciclo de conferencias iniciaron el 23 de sep-tiembre, con la conferencia del Primer Secreta-rio Nathan Wolf Lustbadre, Director General de Promoción Económica Internacional de la Se-cretaria de Relaciones Exteriores, con el tema “La Promoción y protección de los negocios in-ternacionales de México”, con un aforo de 300 asistentes en el auditorio Armando Cuspinera. Posteriormente, al filo de las 18:00 hrs., en la sala de usos múltiples se proyectó el video do-cumental sobre la historia de la licenciatura con la asistencia de 200 personas; al término de la ponencia, en el mismo lugar y frente a la misma asistencia, se llevó a cabo el panel de “Egresa-dos de éxito”, con la presencia de 3 egresadas que nos compartieron sus experiencias y viven-

cias, como estudiantes y como profesionistas. Para el día 24, se contó con la conferencia el titulada “Responsabilidad social de las empre-sas”, expuesta por el Licenciado Marco Llopis, coordinador de eventos de COMPITE; la cual contó con un aforo de 300 personas, que se dieron cita en el auditorio Armando Cuspine-ra, y en el cual también se presentó al filo del medio día un evento cultural, que incluyó danza folklórica y danza arabe.

Por la tarde el M. en C. Gerardo Mendoza, Presi-dente del Centro Nacional de Inteligencia Com-petitiva y Evaluación del Premio Nacional de Ex-portación, participó con el tema “Alta dirección en los negocios internacionales”, llenando el auditorio con la presencia de alumnos, profeso-res y autoridades; al término del día se realizó la conferencia “Estrategias de éxito”, dictada por el L.N.I., Marco Antonio Galindo, quien logró le-vantar el entusiasmo del público asistente con lo emotivo de sus palabras y sus experiencias.Los festejos concluyeron el día 25 de septiem-bre con la conferencia impartida por el Maes-tro Isaac Gerardo Morales Tenorio, Director de Programas Presenciales del Instituto Matías Romero de la Secretaria de Relaciones Exte-rior, con la asistencia de 300 personas; y a cuyo término a las 12 del día, se llevó a cabo

el evento cultural a cargo de la rondalla de la ESCA, ganadora de los encuentros académicos interpolitecnicos, y la declamación del profesor de teatro Fernando Vesga, talento LNI y Alber-to Escogido Trejo, egresado de la Licenciatura, quienes mantuvieron de nueva cuenta el audi-torio a su capacidad máxima.

Como evento final de conferencias, se tuvo un panel de clausura con los licenciados; Enrique Mendoza Leyva Fundador del SADE, y Premio Na-cional de Exportación; Luis Enrique Zavala, Presi-dente de ANIERM; Román Vidal Tamayo Director de la Red de Negocios Internacional de CANACO, Ing. Carlos Enrique García Jaramillo Delegado Federal Metropolitano de la Secretaria de Eco-nomía, y el Lic. Francisco Cerón, Representante de la Embajada de Estados Unidos.

Para finalizar la serie de eventos y el festejo, se llevó a cabo un brindis, al cual sólo asistieron au-toridades, profesores, alumnos integrantes del comité organizador y coordinadores del even-to, además de los alumnos ganadores del rally y del diseño del logo del XV Aniversario de LNI, convocado con anterioridad, a quienes se les hizo entrega de los premios y reconocimientos correspondientes. El evento estuvo amenizado por un grupo musical.

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* Jefa del Dpto. de formación profesional de L.N.I e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás.

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En el marco de los festejos del 164 ani-versario de la creación de la Escuela Su-

perior de Comercio y Administración, el 7 y 8 de octubre del presente año, se llevó a cabo el 1er. Congreso de Profesores de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, al cual asistieron autoridades, profesores en activo y jubilados, ademas de alumnos de las unidades Santo Tomás y Tepepan, quienes en un ambiente de convivencia y cordialidad fueron asistidos por autoridades de la Unidad Académica y personal administrativo de esta institución.

Durante el evento, que se llevó a cabo en la ESCA Santo Tomás, se abordaron diversos tópicos relacionados con los cambios que ha tenido la currícula, destacando la relevan-cia del papel del profesor como guía para los alumnos, así como el papel que estos últimos asuman su responsabilidad como estudiantes, pues el modelo educativo que entró en vigor

en septiembre de 2008, tiene como uno de sus ejes el trabajo práctico con miras a gene-rar un aprendizaje integral que se ajuste a los cambios que demandan las empresas en la era de la globalización y las crisis económicas.

Ante este panorama, se invitó a los a los alum-nos a contribuir con su esfuerzo y determi-nación a construir una identidad propia y a integrarse como parte de la comunidad politéc-nica de Licenciados en Relaciones Comerciales.

Otro de los aspectos abordados durante el congreso fue la integración de las unidades de aprendizaje, que son complementarias a los ejes rectores de la licenciatura, destacando las necesidades o perspectivas que dentro de la co-mercialización y/o mercadotecnia que son per-tinentes incluir en las unidades de aprendizaje de las siguientes áreas: Matemáticas, Contabi-lidad, Costos, Finanzas, Economía, Informáti-

Roberto Mendoza Benitez*

Autoridades, profesores y alumnos, celebraron con eventos de corte académico que contribuyeron al intercambio de experiencias y a la reflexión del trabajo docente.

1ER. CONGRESO DE CATEDRÁTICOS DE LA LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

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C

* Catedrático e Investigador de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

on motivo del festejo del 164 Aniversa-rio de la Escuela Superior de Comercio y

Administración, se llevó a cabo del 5 al 9 de Octubre un programa de actividades académi-cas, con el fín de enriquecer el quehacer docen-te, así como la formación de los estudiantes.

Para dar inicio a este evento, el día miércoles 7 de octubre, en el auditorio Armando Cuspine-ra, se presentó el panel “La importancia de la contaduría pública organizada en el desarrolloeconómico del País”; en el cual participaron como panelistas: La Presidenta de la Asocia-

ción Mexicana, de Contadores Públicos A.C., la Maestra y C.P.C. Blanca Leticia Ocampo García del Alba y EI presidente del Colegio de Contado-res Públicos de México, A.C., el C.P.C. Javier Gar-cía Sabaté y como moderadora, la directora de la Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Santo Tomás, C.P. Norma Cano Olea.

El tema central fue sobre los grandes cam-bios que se han dado en la contaduría pública a través de los años; además, se destacó la importancia de ser un contador público certi-ficado, así como pertenecer a un cuerpo cole-

Elizabeth Galindo Álvarado*

Festejo del XV aniversario de la Licenciatura en Negocios Internacionales se llevo a cabo en la Escuela Superior de Comercio y Administración.

PRIMER PANEL “LA IMPORTANCIA DE LA CONTADURÍA PÚBLICA EN EL DESARROLLO DEL PAÍS”

giado. Las asociaciones participantes dieron a conocer algunos beneficios para nuestros estudiantes; por ejemplo, el Colegio ofrece cuotas preferenciales a los alumnos que aún no trabajan y cursos a costos accesibles, así como el envío de revistas que edita el Colegio y cursos gratuitos para nuestros maestros.

Por otra parte, la Asociación otorga becas a los estudiantes con mejores promedios, así como cursos con descuentos atractivos, tan-to para maestros como para los alumnos.

ca e Inglés, en lo que respecta al acompaña-miento de algunas unidades de aprendizaje.

Así mismo, en esta serie de eventos que sir-vieron para integrar un importante aporte a la práctica docente, se contó con la asistencia de un conferencista externo que despertó el interés de los asistentes con los temas “Nue-vas tecnologías de la información” y “La im-portancia de las ventas dentro de la carrera”, mismas motivaron a la participación tanto de profesores como de estudiantes asistentes.

Para dar fin a este congreso, se entregaron re-conocimientos a los profesores jubilados por su destacada labor académica, exhortándolos a continuar con sus proyectos de vida y a su vez apo-yar en la integración de la plantilla de profesores de la Licenciatura de Relaciones Comerciales.

* Jefa del Dpto. de formación profesional de C.P. e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

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as marcas son, para la mercadotecnia moderna, un fenómeno globalizado.

Recientemente la “marca” se ha transformado, para muchos, en la piedra filosofal de los negocios. Su gestión, en inglés, se denomina branding —una palabra de traducción imposible al español— que se ha puesto de moda. En los últimos tres años en EU se han publicado más de 2 500 libros sobre este tópico. Ahora bien, no habiendo duda de que en el mundo actual, hipercompetitivo y globalizado, el nombre del producto, servicio,

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BRANDING.....CONSTRUCCIÓN DE MARCASAraceli Guerrero López.*TOME NOTA: La investigación es importante para el diseño de marca.

empresa, institución, ciudad, país e, incluso, persona, es la referencia más importante para triunfar en la mente de los clientes, conviene reflexionar si es la causa o efecto. El branding no es un concepto reciente, pues sus orígenes se remontan a los años 30, desde la creación de Procter&Gamble, cuya organización se ha orientado siempre a la gestión de marca. Consideramos muy significativo, en el estudio de la mercadotecnia, adentrarse en el alcance, relevancia, importancia,repercusiones y ventajas de branding.

Aspectos básicos Considérese que el branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas; se enfoca en lograr posicionamiento, mantenimiento, recuerdo y reconocimiento, es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Por eso, en este entorno que nos toca vivir es absolutamente crucial ser el dueño de una palabra que nos identifique, de forma diferencial y preferente, respecto de otros que también ofrecen algo igual o parecido, y que además nos permita ser la primera opción en la lista de los clientes potenciales a quienes queremos atraer.

En la actualidad, un punto que todo empresario debe considerar, es el valor que tiene la marca. Este valor intangible acredita la calidad de los productos o servicios ante los consumidores. Dicha marca tiene un ciclo de vida y constituye uno de los elementos esenciales en el goodwill (buen nombre) de las empresas, generándoles una posición extraordinaria en el activo de la empresa (activo intangible).

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, expresión, símbolo, señal o diseño especial, o alguna combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. La marca, “sello de garantía”, no sólo es identificador de la propiedad o calidad del producto o servicio, sino una referencia mágica que pone y mantiene en contacto a quien ofrece con quien demanda. Un nombre propio que distingue a una persona, a un producto, a un servicio, una institución, partido político, un país, es decir, cualquier cosa que pueda tener una personalidad propia y definida y sea susceptible de generar algún tipo de intercambio. En negocios es la “percha” en la que los clientes cuelgan en su mente un producto, servicio, empresa o lo que sea que pueda serles útil. En muchas ocasiones el valor de la marca, en sí, el capital intelectual, capacidades humanas y estrategias comerciales, su posición tecnológica y de mercado, es superior al activo fijo de la empresa.

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Diseñar una estrategia competitiva

Pero crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras, sílabas o palabras y un logo de colores. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva, una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes. No se trata sólo de ser recordada y apetecible, sino también más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución. Hay que capturar mentes para conquistar mercados.

Sin embargo, es curioso observar cómo todavía la mayoría de los directivos y expertos se preocupan básicamente de los aspectos relacionados con el diseño y la publicidad cuando intentan lanzar o potenciar una marca. Conocer los gustos y presencias del consumidor, saber qué está esperando de los productos y servicios que requiere para satisfacer sus necesidades, es una tarea que cada día se vuelve más áspera. La mercadotecnia sobrevivirá siempre y cuando los especialistas comprendan que es el consumidor y no la empresa quien decide si la marca es buena, si el producto cumple con sus expectativas y si está dentro de su presupuesto.

Hacer branding es ponerle nombre a la solución que da un producto. Para lanzar una marca hay que tener una razón de ser. La idea de lanzar una marca es atender un nicho insatisfecho.

En conclusión, si el branding resulta ser un proceso constructivo, sin duda hay que considerar que crear, analizar y evaluar eficaz-mente este proceso debe permitir desarrollar estrategias eficaces de marca. Ésta es la llave de la lealtad del consumidor y de la razón por la cual repite sus compras, si no sucede esto es debido a una defectuosa o no existente estrategia de branding.

Factores esenciales en la construcción de una marca que no se deben olvidar, como son:

• Rasgos de identidad, se refiere a que permite no sólo saber cómo es, sino cómo se comporta la marca en cada circunstancia de su vida.

• Es un organismo vivo. Es decir la marca debe evolucionar a lo largo del tiempo atendiendo a los cambios del entorno.

• La marca de éxito es eficiente en dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida conexión emocional y, al mismo tiempo, es un elemento de convicción racional (la gente la reconoce y confía en la calidad de lo que representa).

• La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la persona a la que éste va destinado se siente definido por la marca: al respecto, se establece una relación diferenciada y única entre consumidor y producto.

• Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse. Al respecto, el éxito de la misma dependerá de cómo se perciba.

• No son los clientes los que abandonan a la marca, sino las marcas las que abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones.

• La marca se reinvierte y multiplica: una marca, puede formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con la menor inversión y más rápidamente. La marca puede también tener extensiones.

• Distinción. Es decir, la diferenciación en cuanto a la marca se refiere es un elemento esencial como en los demás aspectos de la estrategia empresarial, sobre todo porque incluyen varias facetas que integran su identidad.

Posicionamiento y branding

Para entender el branding debemos entender lo que es posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento es tu posición estratégica en el mercado.

Branding no consiste en que te compren más que a la competencia.

Branding consiste en que sientan que tú eres la solución a sus problemas.

¿Por qué estoy escogiendo este producto en lugar del otro?

El branding y el posicionamiento están muy vinculados, si no es que son la misma cosa. Por tanto, la cuestión es ponerlos a trabajar juntos.

Aquí es donde el “posicionamiento” debe entrar en juego. Como decía Walter Candor,“los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas en la mente”. El posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo funciona la mente. Lo definimos como “lo que diferencìa al producto o la empresa en la mente de los clientes.” Es la razón que hará que el comprador esté dispuesto a pagar un poco más por nuestra marca. El truco consiste en encontrar la forma de expresar la diferencia. Es fácil si se es más rápido, seguro, atractivo o nuevo, aunque algunas veces hay que recurrir a otros atributos no tan vinculados al producto o la empresa, pero que interesan al cliente y refuerzan nuestra imagen en su mente. Una vez identificado el atributo que diferenciará y hará preferida a nuestra marca, hay que concentrarse en él. “El posicionamiento es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes.”

Branding es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea diferenciadora. A veces el propio nombre es suficiente (Telepizza, Microsoft, por ejemplo), aunque en la mayoría de los casos hace falta una aclaración que lo acompañe (Volvo-Seguridad, Visa-Líder Mun-dial, Zara-Moda). Las cuatro dimensiones del branding son:

1. Comunica al público quién eres.2. Comunica lo que haces.3. Comunica cómo haces lo que haces.4. Comunica un concepto de calidad, un

atributo del producto, el cual debe ser memorable, impulsor y poderoso.

Y si los consumidores creen y confían en ti, es muy probable que elijan tu marca a la hora de comprar la próxima vez. El branding funcionará cuando el consumidor se pregunte…

* Catedrática e Investigadora de la ESCA Unidad Santo Tomás del IPN.

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CONVOCATORIA

Para concursar en el proceso de ingreso a los programasde posgrado al SEMESTRE-A 2010.

ESPECIALIDAD EN GESTIÓN DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS (EGIE)MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN GESTIÓN Y DESARROLLO DE LA EDUCACIÓN (MAGDE)MAESTRÍA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MAN)MAESTRÍA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA (MAP)DOCTORADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)

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MAYOR INFORMACIÓN: Tel. 5729 6300 y 5729 6000 ext. 61601, 61599 y 61657htpp://sepi.escasto.ipn.mx o escastpost@.ipn.mx

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

SECCIÓN DE ESTUDIOS DEPOSGRADO E INVESTIGACIÓN

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