GD-170317E14

FACULTAD DE INGENIERÍAS Y ARQUITECTURAS

EscuelaProfesionaldeIngenieríaIndustrial

Mag.EduardoG.HayashiDelgado

CicloVIII

Dirección Universitaria de Educación a Distancia

GestióndeServicios

©UniversidadAlasPeruanasDirecciónUniversitariadeEducaciónaDistancia(DUED)CalleLosLirios144,SanIsidro.Lima‐PerúTeléf.(511)422‐1808http://[email protected]áficosdelaUniversidadAlasPeruanasAv.SanFelipe1109,JesúsMaría.Lima‐PerúTeléf.(511)266‐0195Derechos reservados. No está permitida la reproducción total o parcial de la obra porcualquiermediooprocedimiento,comprendidoslareprografía,eltratamientoinformáticoyelectrónicosinlaautorizacióndelaUniversidadAlasPeruanas.2011

GestióndeServicios●Guíadidáctica

5

1. Presentación de la Guía didáctica

2. Presentación del docente-tutor

3. Introducción a la asignatura

4. Objetivos

5. Requisitos

6. Contenidos

7. Fuentes de información

8. Medios didácticos

9. Actividades

10. Evaluación

11. Orientaciones para el estudio de la asignatura

12. Orientaciones para las tutorías

Índice


6

Estimado participante:

Reciba nuestro cordial saludo al dar inicio al curso de Gestión de Servicios.

Esperamos que logre también los objetivos en este ciclo de estudios en la modalidad de

educación a distancia.

Propósito

El propósito de esta guía didáctica es apoyar el desarrollo de la asignatura y

brindarle las orientaciones necesarias para facilitar su aprendizaje. Por ello, es

importante su permanente lectura y comprensión, así como el uso de todos los medios

que se le proporcionarán a fin de acompañarlo y ayudarlo en todo lo que necesite para

un aprendizaje gratificante y exitoso.

Utilidad

Es importante que tenga en consideración las precisiones que a continuación se

detallan, pues le permitirán:

Obtener respuesta a interrogantes que usted probablemente se hará en su proceso

de aprendizaje.

Conocer, con anticipación, los tópicos que se tratarán en la asignatura y obtener

el máximo provecho de las sesiones con el tutor o docente asignado.

Partes

Presentación de la guía didáctica, donde se le explicará la importancia de usar

su guía.

Presentación del docente-tutor, estudios realizados y experiencia en el dictado

de esta asignatura.

1.PresentacióndelaGuíadidáctica


7

Introducción general al curso. Presenta la asignatura, por qué está incluida en la

malla curricular y qué se espera lograr en el estudiante.

Objetivos. Lo que se debe lograr en el estudiante al finalizar el módulo.

Requisitos. Condiciones que el estudiante debe tener para lograr los objetivos.

De no estar presentes se le proporcionará los medios para nivelarse y lograr los

objetivos del curso, requerirá de su parte dedicación, esmero y alto sentido de

responsabilidad para superar sus deficiencias.

Contenidos del curso. Son todos los temas y subtemas a desarrollar.

Orientaciones bibliográficas. Textos y páginas de Internet que podríamos usar

para lograr los aprendizajes esperados.

Materiales. Es aquello que emplearemos para lograr el aprendizaje.

Trabajo final. Actividades que deberá desarrollar para aprender a investigar

temas de su carrera, demostrar autonomía y capacidad de organización en el

desarrollo de su trabajo académico y capacidad de trabajar en equipo.

Evaluación. Cómo y cuándo será evaluado.

Orientaciones para el estudio. Pautas basadas en técnicas de estudio que

facilitarán su aprendizaje.

Orientaciones para las tutorías. Pautas para emplear eficientemente la tutoría.

Recomendaciones

Lea detenidamente este documento y utilícelo en todo su proceso de estudio,

consultándolo cada vez que sea necesario.

En el caso de buscar un tópico específico, no dude en ver el índice que se

encuentra en la parte inicial de esta guía, el cual le facilitará la rápida ubicación

del tema o aspecto que requiera consultar.

Recuerde que cuenta con el apoyo de sus profesores en general y docente o tutor

en particular, para alcanzar los objetivos planteados para este curso y lograr

aprobarlo.


8

La Universidad Alas Peruanas tiene el compromiso de contribuir a la educación

y al progreso de la sociedad dentro de un marco constituido por el conocimiento y la

ética. Por esta razón, nos esforzamos en contar con una selecta plana docente que cubra

las expectativas de la modalidad a distancia y que brinde un servicio constante de apoyo

y asesoramiento pedagógico.

La Universidad se complace en presentar al magíster Eduardo G. Hayashi

Delgado, quien ha elaborado el presente material didáctico; y quien actualmente es

docente de la Escuela Académico Profesional de Ingeniería Industrial de la Universidad

Alas Peruanas.

El magíster Eduardo G. Hayashi Delgado es ingeniero químico, egresado de la

Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con 5 años de experiencia docente en la

Universidad Alas Peruanas. Asimismo, ha cursado una Maestría en Administración en

la Universidad del Pacifico.

Con estudios culminados de maestría en Administración, el ingeniero Eduardo

G. Hayashi Delgado cuenta con estudios de Comercio Exterior e Internacional en

ADEX, Gestión y Dirección de Ventas, Control Estadístico de Procesos, Gerencia de

Operaciones, entre otros, habiéndose desempeñado profesionalmente en diversos

sectores industriales y comerciales como el textil, minerales no metálicos, adhesivos,

acumuladores de energía, automotriz y comercio con una experiencia de más de 10 años

trabajando y dirigiendo equipos multidisciplinarios de personas.

Recuerde siempre que el docente estará dispuesto a resolver las interrogantes

que usted tenga respecto al curso. No dude en escribirle, pues siempre resolverá

rápidamente sus interrogantes.

2.Presentacióndeldocente


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Datos informativos

Asignatura : Gestión de Servicios

Ciclo académico : VIII

Créditos : 2

Naturaleza : Electivo

Requisito : Mercadotecnia

El curso Gestión de Servicios corresponde al VIII ciclo del Plan Curricular de la

Escuela de Ingeniería Industrial. La finalidad de esta asignatura es conocer las

diferentes variables que influyen en los procesos de servicio que las empresas brindan a

sus clientes, así como desarrollar una visión general de la importancia e impacto que

tiene el servicio en la preferencia de los clientes por una marca o empresa y la forma de

planificar y elaborar un plan de mercadotecnia de servicios que genere valor para el

cliente y la empresa.

Para ello el curso se desarrollará en cuatro unidades:

I Unidad didáctica: Comprensión de la naturaleza de los servicios.

II Unidad didáctica: El servicio como un sistema de valor.

III Unidad didáctica: Los servicios y la mezcla de mercadotecnia.

IV Unidad didáctica: El servicio, la calidad y la productividad.

El buen empleo del tiempo, así como la dedicación que le dé al desarrollo del

curso, le permitirá lograr los objetivos trazados.

3.Introducciónalaasignatura


10

¿Qué características tiene?

Se trata de un curso analítico-práctico, la cual permitirá conocer la forma de

identificar las variables relevantes de los procesos de servicios y planificar la

interrelacionan de las variables de mercadotecnia para la creación de valor y mejora de

los servicios.

¿Cuánto tiempo debe dedicar al estudio de este curso?

El curso se desarrolla en 8 semanas, y es preciso que por lo menos le dedique

diez horas semanales a leer y analizar el material.

Si los textos o ejercicios no le resulten claros, no dude en pedir ayuda por el correo,

que con muchísimo gusto será atendido a la brevedad posible.


11

Objetivo general

Proporcionar al estudiante de Ingeniería Industrial las herramientas necesarias

para que puedan identificar los principios fundamentales que deben ser considerados

para el análisis y mejora de los procesos de servicio en las empresas, así como la

comprensión de la importancia y la participación que tiene el cliente en los procesos de

servicios.

Objetivos específicos

A continuación le presentamos los objetivos específicos de la presente

asignatura:

Unidad didáctica

Tema Objetivos específicos Semanas de

estudio

I

Unidad

didáctica

Comprensión de la

naturaleza de los

servicios.

Conocer las características del servicio.

Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicio.

Conocer la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios.

1.ª y 2 ª

II

Unidad

didáctica

El servicio como un

sistema de valor.

Comprender la segmentación, el posicionamiento y la conducta del consumidor en los procesos de servicio.

Dar a conocer a los estudiantes la importancia del concepto de cartera de clientes y la administración de la demanda.

3.ª y 4 ª

4.Objetivos


12

III

Unidad

didáctica

Los servicios y la

mezcla de

mercadotecnia.

Dar a conocer al estudiante el significado del producto servicio, la planificación del producto servicio, la fijación de objetivos y las estrategias de precio y comunicación que acompañan a esta variable, así como la importancia de la mercadotecnia interna, desde la comprensión de las diferentes funciones del personal, los procesos y actividades relacionadas.

5 ª, 6 ª y 7.ª

IV

Unidad

didáctica

El servicio, la calidad

y la productividad.

Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la definición de servicio, así como los impulsores y elementos de una mercadotecnia de servicios globalizada.

8 ª


13

El alumno deberá tener los conocimientos del curso anterior al ciclo actual, es

decir, Mercadotecnia, para que de esta manera pueda determinar y entender los

conceptos utilizados en la Gestión de Servicios.

Cada concepto teórico, cada enfoque o principio es explicado con un lenguaje

claro en el libro que le servirá de guía al curso de Gestión de Servicios, lo cual permitirá

al estudiante introducirse en la temática, definiciones, fundamentos y metodología de

uso de las variables de mercadotecnia.

5.Requisitos


14

Estimado participante:

A continuación le mostramos los contenidos distribuidos por semana de estudio.

Unidad didáctica

Objetivo específico Contenidos Semanas

de estudio

I. Unidad:

Comprensión de la naturaleza de

los servicios.

Conocer las características del servicio.

Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicio.

Conocer la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios.

Definición de Mercadotecnia de Servicios.

La naturaleza del servicio. Comprensión del sector de

servicios. Categorización del proceso

de servicios. Clasificación de los

servicios.

1.ª y 2 ª

Unidad didáctica


de estudio

II Unidad:

El servicio como

un sistema de

valor.

Comprender la segmentación, el posicionamiento y la conducta del consumidor en los procesos de servicio.

Dar a conocer a los estudiantes la importancia del concepto de cartera de clientes y la administración de la demanda.

Definición del mercado relevante, identificación y selección de los segmentos del mercado objetivo.

Posicionamiento de un servicio en el mercado, comprensión de la conducta del consumidor y desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

El concepto de cartera y los clientes como parte del producto.

Control de la capacidad y comprensión de los factores y patrones determinantes de la demanda.

Estrategias para la administración de la demanda.

3.ª y 4 ª

6.Contenidos


15

Unidad didáctica


de estudio

III Unidad:

Los servicios y la

mezcla de

mercadotecnia.

Dar a conocer al estudiante el significado del producto servicio, la planificación del producto servicio, la fijación de objetivos y las estrategias de precio y comunicación que acompañan a esta variable, así como la importancia de la mercadotecnia interna, desde la comprensión de las diferentes funciones del personal, los procesos y actividades relacionadas.

Compresión de los productos de servicio, planificación y tipos de los productos de servicio.

Productos fundamentales con servicios suplementarios.

Bases de la estrategia de fijación de precios.

Elementos de la mezcla de comunicaciones y diseño de una promoción especifica de servicio.

Funciones del personal y procesos como elementos estructurales del servicio.

Estrategias de servicios al cliente.

La distribución (plaza) en los servicios y el significado de la proactividad al consumidor.

5 ª, 6 ª y 7.ª

Unidad didáctica


de estudio

IV Unidad:

El servicio, la calidad y la

productividad.

Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la definición de servicio, así como los impulsores y elementos de una mercadotecnia de servicios globalizada.

Definición y medición de la calidad.

Definición y medición de la productividad.

Diseño de una organización efectiva del servicio al cliente.

Impulsores de la globalización de la industria.

Elementos de la estrategia global.

8. ª

Examen final

8.ª

Examen sustitutorio

18.ª


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Bibliografía básica

Es el material de estudio obligatorio. Su lectura y comprensión es imprescindible

para lograr los objetivos del curso. El texto que tiene en sus manos es el que le servirá

de guía para este propósito.

Bibliografía complementaria

Son textos o material cuya lectura no es obligatoria pero lo ayudarán a

profundizar los conocimientos de la presente asignatura. Puede revisar los que el

profesor del curso coloque en el campus virtual, en enlaces interesantes.

Enlaces de Internet

Son direcciones electrónicas (direcciones de Internet) con información relevante

que darán soporte a las diferentes unidades didácticas. En el campus virtual del curso,

usted encontrará los enlaces por semana de estudio.

7.Fuentesdeinformación


17

Pasaremos a especificar aquellos medios que utilizaremos en el desarrollo del curso.

1. IMPRESOS

- La Guía didáctica

Requiere de la lectura obligatoria por parte de usted para iniciar adecuadamente su

estudio. Recuerde que deberá consultarla cada vez que tenga dudas sobre algún

ítem del curso.

- Las unidades didácticas

Son los contenidos del curso. Las unidades didácticas desarrollan los temas del

sílabo del curso, cuyo conocimiento es obligatorio. Las unidades didácticas las

encontrará en el presente texto.

2. CAMPUS VIRTUAL

Es el espacio disponible en Internet, adonde usted va a ingresar con un usuario y clave

que le serán entregados en el momento de su matrícula, en la Coordinación de su

Unidad Descentralizada.

En el Campus Virtual encontrará las Aulas Virtuales (una por cada curso en que se haya

matriculado).

8.Mediosdidácticos

Ruta Web del Campus Virtual: http://dued.up.edu.pe


18

En cada aula virtual usted visualizará:

GESTIÓN DE SERVICIOS CICLO 20XX-X

Docente:

Correo electrónico (e-mail):

Orientaciones generales del curso

En esta opción se descargará un archivo con información importante que lo

ayudará en el desempeño del curso.

Cronograma del curso

Aquí tiene usted el Cronograma de evaluaciones (examen parcial, final,

sustitutorio y trabajo académico) y el horario del curso.

Visualizar tutorías grabadas

En esta opción podrá visualizar las tutorías grabadas del curso, previa ubicación

de la fecha de la tutoría programada.

Ingrese al Foro

En esta sección se realizarán los debates académicos definidos para el curso: el

docente planteará temas a ser discutidos, con la finalidad de profundizar o aclarar

temas de la asignatura. Usted puede participar del foro cuando lo requiera,

además, planteando sus dudas o comentando sobre lo aprendido.


19

Anotaciones

Es esta sección, el alumno registrará dos tipos de anotaciones:

privadas, a manera de recordatorio, asignándoles prioridades (alta, normal

o baja)

al coordinador, consignando sugerencias, reclamos o incidencias a manera

de reporte al coordinador de carrera.

Sala de conferencias

Es el espacio en el cual usted encontrará al tutor para recibir su asesoramiento en

línea, para intercambiar opiniones, preguntas y respuestas acerca del curso. Los

horarios de tutoría están especificados en esta sección. Tenga en cuenta que a esta

sala ingresan de todos los participantes. Recuerde, además, que:

1. Para utilizar adecuadamente esta sala debe tener conectados audífonos o

parlantes y micrófonos.

2. Debe instalar con anticipación el programa de la Sala de conferencia.

3. Debe ingresar a la sala identificándose con su nombre completo (nombres y

apellidos).

Además, se recomienda:

1. Prestar atención a las instrucciones durante la charla para mantener el orden

dentro de la sala.

2. Leer el manual de uso de la sala.

Biblioteca virtual

Con el objetivo de brindar formación integral a la comunidad universitaria, en esta

sección se proporciona acceso a bibliotecas virtuales de reconocido prestigio.

Compañeros del curso

Este icono muestra la lista de alumnos matriculados en el curso, sus fotos y

correos, para que usted pueda relacionarse con ellos y realizar también trabajos

grupales.

El procedimiento de acceso y adecuada comunicación a través de la Sala de conferencias seencuentradetalladoenelapartadodelaGuíadidácticatitulado«Orientacionesparalastutorías».


20

Descargar examen

Para descargar el examen, parcial, final o sustitutorio, a desarrollar.

Envío de exámenes

Para enviar el examen previamente comprimido.

Enviar trabajo académico

Se emplea para enviar los trabajos académicos en los plazos establecidos.

Visualizar trabajos enviados

En esta opción puede asegurarse de que su trabajo fue correctamente enviado.

Visualizar notas

Con este enlace puede ir viendo las calificaciones del curso.

Material del curso

En esta opción encontrará la presentación del docente, ayudas y enlaces

interesantes que ingrese el docente.

En esta sección usted contará con:

Presentación del docente Es la presentación que el docente hace de su asignatura.

Modelo de examen

Es el espacio desde el cual usted podrá descargar un modelo de examen, de

tal forma que pueda prepararse adecuadamente para su evaluación. El

modelo de examen, como bien dice su nombre, es una demostración de la

forma en que vendrá elaborado el examen original.

Trabajo académico

Es el espacio en el Aula Virtual en el que usted podrá descargar el trabajo

académico obligatorio que necesita desarrollar y entregar en el plazo que

figura en el «Calendario de evaluación». No olvide descargarla para que

pueda elaborarla.


21

Ayudas En este espacio usted podrá descargar o compartir las ayudas que se

colocarán cada semana de estudio para reforzar o complementar sus

conocimientos; ellos son parte de las evaluaciones del presente curso.

También usted puede descargar los ejercicios que se resuelven en cada

tutoría o cualquier ejercicio de consulta formulada por los participantes.

Autoevaluaciones

Aquí el docente colocará preguntas, problemas o ejercicios que usted

desarrollará para asegurarse que su nivel de comprensión de los temas

desarrollados cada semana es adecuado.

Enlaces interesantes

Es el espacio en el que el docente colocará rutas o enlaces a páginas web,

con temas de la semana.

Además:

En la parte inferior de cada aula virtual verá:

Tiene un cuadro con los nombres de todas las autoridades de su Facultad.

Para que usted pueda realizar sus pedidos.

Con todos los documentos que usted deberá conocer para cumplir con sus

obligaciones, ejercer sus derechos, cumplir con las normas de su Facultad, así

como efectuar trámites siguiendo las instancias apropiadas, para evitarse

inconvenientes, frustraciones o demoras

Con todos los programas que usted deberá trabajar.


22

3. CORREO ELECTRÓNICO

Es el medio de comunicación que utilizará para comunicarse con el docente

planteándole sus dudas o comentarios al respecto de los temas del curso. Si usted tiene

algún inconveniente con sus notas, trátelo a través de este medio; la Universidad le ha

proporcionado un correo electrónico que tiene la siguiente estructura:

donde «código» es el número de matrícula que la Universidad le asignó.

Ejemplo:

La clave debe solicitarla en la Coordinación de su Unidad Descentralizada luego de

haber efectuado su pago de matrícula y primera cuota, y haberse matriculado en la

coordinación de la Escuela.

código @alu.uap.edu.pe seguido de

[email protected]


23

a. Trabajo académico

Su cumplimiento en cuanto al desarrollo adecuado y entrega oportuna es de

carácter obligatorio, es decir según lo programado en el Aula Virtual; usted debe

desarrollar y los detalles pertinentes que usted necesitará conocer para realizarla,

teniendo en cuenta la fecha límite para la presentación, pudiendo antes del plazo,

consultar con el docente.

Recuerde que el trabajo académico solamente la encontrará en su Aula Virtual.

b. Actividades sugeridas y autoevaluaciones

Las actividades sugeridas y las autoevaluaciones las encontrará en cada Unidad

Didáctica así como el correspondiente solucionario. .

En este caso no hay entrega de trabajos aplicativos, pero estamos seguros de que

los ejercicios propuestos por resolver afianzarán lo aprendido y ayudarán de buena

forma a conseguir el éxito que se busca.

9.Trabajoacadémico

IMPORTANTE

Estimado alumno: Usted remitirá el trabajo académico (actividad obligatoria) a más tardar en la sétima semana de estudios:

Publicándolo en el Campus virtual: el alumno ingresa su trabajo académico en el aula virtual del curso, usando el enlace o link:

Una vez que haya ingresado a la opción señalada en la imagen, siga las indicaciones.

Recuerde verificar que el trabajo académico se ha publicado correctamente a través de la opción:

Al publicar su trabajo debe considerar lo siguiente: o El archivo que envía debe estar comprimido (formato WinZip ) y no ser mayor a 4 Mb. o Debe tener como nombre la siguiente estructura:

[Código de alumno].zip Por ejemplo: 20032001549.zip

No se aceptará el trabajo académico después de la fecha límite o entregado mediante cualquier vía diferente de la aquí mencionada.

Las actividades que se encuentran en el texto servirán para su autoaprendizaje, mas no para la calificación, por lo que no deberán ser remitidas. Usted solo deberá realizar y remitir el trabajo académico obligatorio que se le indica en el Aula virtual.

Evite las sanciones académicas por plagio: Internet deber ser únicamente una fuente de

consulta.

i


24

Dada la naturaleza del curso, es muy importante su participación activa en el

proceso de aprendizaje. La evaluación se efectuará en forma permanente, con diferentes

instrumentos, con la finalidad de medir su nivel de logro respecto a los objetivos

planteados.

Se definen en este acápite los criterios de evaluación:

Exámenes

Examen es la evaluación oral o escrita del presente curso; para su calificación se

emplea escala vigesimal y se tomarán según se señala en el siguiente cuadro.

Exámenes Semana de estudios

Examen parcial

Examen final

Examen sustitutorio

Cuarta

Octava

Dieciocho

La nota mínima aprobatoria de los exámenes tanto parcial, final y sustitutorio es

de once (11).

Es importante resaltar que la calificación obtenida en el examen sustitutorio

reemplazará a la nota del examen parcial o al examen final. Usted podrá acceder al

examen sustitutorio si no fue evaluado en el examen parcial o final, ha sido

desaprobado en alguno de ellos o desea mejorar su promedio.

10.Evaluación

El examen sustitutorio solo reemplaza uno de los exámenes al parcial o al

final. Bajo ninguna circunstancia la nota del examen sustitutorio

reemplaza las actividades obligatorias o los dos exámenes antes

mencionados o al promedio final.

RECUERDE


25

Trabajo académico

Es el trabajo detallado en el punto anterior, que usted entregará obligatoriamente y

que es requisito indispensable para aprobar el curso.

El porcentaje de criterios evaluativos se encuentran en el aula virtual, accediendo en

Visualizar notas.


26

Para que usted pueda lograr los objetivos de cada unidad didáctica considere lo

siguiente:

Leer el texto de mercado entregado por su coordinador de Unidad

Descentralizada, para el desarrollo del curso.

Deberá también recibir este material que es guía de uso del libro, es aquí donde

encontrará que pagina leer de acuerdo al avance de cada unidad.

Cualquier consulta debe comunicarse con su tutor del curso quien por cada

semana publicará su material de apoyo en el campus virtual en su opción

materiales del curso.

Deberá leer mínimo 4 horas a la semana para poder comprender cada tema

sustentado en sus tutorías usando las salas de conferencia por correo electrónico

al docente.

Con relación a la Guía didáctica

Le recomendamos que lea detenidamente este documento y su libro de mercado,

utilícelos en todo su proceso de estudio, consultándolo cada vez que sea necesario.

Con relación a las unidades didácticas

En este proceso, es indispensable contar con un buen nivel de lectura comprensiva

e interpretativa para lo cual se pone en su consideración las siguientes pautas:

Busque las condiciones ambientales más propicias para el estudio y así facilitará

su concentración y aprendizaje.

Haga un cronograma de estudio que deberá cumplir en forma sistemática.

Recuerde interpretar con sus propias palabras los conceptos presentados por el

autor, esto le permitirá una mayor comprensión del tema.

Recurra al diccionario, pues así enriquecerá su vocabulario y entenderá

claramente las ideas expresadas en el texto.

11.Orientacionesparaelestudiodecadaunidad


27

Resuelva todas las actividades: autoevaluación, prácticas y ejercicios propuestos.

Cuide la adecuada presentación de sus trabajos, ya sea de fondo (profundidad,

exactitud, rigurosidad de sus respuestas, sobre todo análisis crítico) como de

forma (ortografía, orden).


28

No existen tutorías presenciales en esta modalidad de enseñanza a distancia.

Con relación a las tutorías telemáticas

Algunas recomendaciones y sugerencias sobre lo que se debe y no se debe hacer

en una sesión tutorial:

Para aprovechar mejor su tiempo y el de su tutor, lleve concretas y preparadas

las preguntas que desee hacer. El tutor se llevará una buena impresión de usted y

apreciará su dedicación. Nunca trate de hacerlo caer con preguntas rebuscadas,

se dará cuenta de inmediato.

Nunca pregunte si antes no ha estudiado seriamente. Si las respuestas están en su

texto, se hará evidente que usted no está estudiando.

Convenciones

El tutor estará esperando su participación en la Sala de conferencia, según el

horario de tutoría virtual del presente curso.

Seguidamente, se muestran los acuerdos para lograr una mejor comunicación a

través de la sala de conversación.

1 Si usted quiere formular una pregunta, debe enviar el signo interrogante (?) en la

sala de conferencia. Con esta señal, el docente le dará el uso de la palabra,

recuerde que debe ser el docente quien le autorice para plantear una interrogante o

su comentario.

2 Si usted está escribiendo un mensaje en la sala de conferencia y no tiene la

posibilidad de escribir más caracteres, coloque al final tres puntos suspensivos (...)

y envíe este mensaje, esta señal le indicará a todos los participantes que usted no

ha culminado con su participación sino que seguirá escribiendo su mensaje, por

ende todos estarán a la expectativa de lo que usted siga escribiendo.

12.Orientacionesparalastutorías


29

3 Utilice la sala de conferencia para temas académicos, si usted tiene alguna

pregunta sobre su calificación, haga su consulta a través del correo electrónico al

tutor de la asignatura.

Comentarios y preguntas que podría hacer

«He estado estudiando y tengo estas dudas…»

«He estado desarrollando este ejercicio y no entiendo estos pasos…»

«No entendí este punto. ¿Me lo podría explicar?»

« ¿Cómo puedo hacer para entender mejor esta unidad temática?»

« ¿Qué me recomienda para estudiar mejor? He obtenido de Internet algunos

artículos de aplicaciones, me gustaría enviarlos para que los revise…»

« ¿Dónde podría encontrar otros casos prácticos de aplicación?»

Estas son buenas señales de que ha estudiado, que le interesa el curso, que es un

estudiante preocupado y responsable digno de ayuda y apoyo.

Se le recuerda que debe tener presente estas consideraciones cuando acuda a la

tutoría telemática:

1. Haga primero el intento de solucionar sus inquietudes estudiando con seriedad,

consultando la bibliografía pertinente e intercambiando opiniones con sus

compañeros. Si después de ello persiste la duda, haga preguntas específicas y no

del tema en general. De lo contrario, indicaría que no estás haciendo su mejor

esfuerzo para aprender.

2. Formule sus preguntas de forma concreta y precisa. Esto ayudará a que el tutor

esté en mejores condiciones para atenderlo y evita confusiones innecesarias.

3. No haga preguntas rebuscadas o que no sean pertinentes al tema. El tiempo es un

recurso valioso para todos.

4. Respete el horario establecido para la tutoría y exámenes. Si usted estudia a

último minuto, lo más probable es que no podamos atender sus requerimientos

de la misma forma. Por eso, se le sugiere elaborar y cumplir un horario de

actividades con la finalidad de que esto lo ayude a organizarse en su estudio,

prácticas y evaluaciones.


30

5. Como estudiante de la carrera de Ingeniería Industrial debe contar con las

herramientas y equipos para usar en las tutorías y evaluaciones:

PC mínimo: Intel Pentium IV, 1 GB RAM, Lectora CD, HD 80 GB, 2 puertos

USB.

Internet

Audífonos

Micrófono

Cámara Web.

6. Las indicaciones sobre las evaluaciones están dadas en las respectivas unidades

didácticas, por lo que le sugiere que no haga preguntas referentes a si las

evaluaciones son fáciles o no; qué pasará si usted no aprueba, etcétera. Estamos

para apoyarlo, pero solicite la ayuda en forma necesaria, clara y oportuna.

7. Respete el horario establecido para la tutoría. Si estudia a último minuto, lo más

probable es que no podamos atender sus requerimientos de la misma forma. Por

eso se le sugiere elaborar y cumplir un horario de actividades, con la finalidad de

que esto le ayude a organizarse en el estudio, prácticas y evaluaciones.

Finalmente, le damos las gracias por la atención prestada augurándole éxitos en el

aprendizaje del curso de Gestión de Servicios.

¡Éxitos!

El libro de texto resulta bueno e interesante, porque conjuga la experiencia y conocimientos del docente sobre la materia y la compilación de información de diversas fuentes (bibliográficas y/o electrónicas) cuidadosamente seleccionadas y citadas. Se hace la presente aclaración a fin de deslindar responsabilidades por plagio literario.

UnidaddidácticaI

COMPRENSIÓNDELANATURALEZA

DELOSSERVICIOS

GestióndeServicios ●Unidaddidáctica I

5

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

CONTENIDO

UNIDAD TEMÁTICA I

Comprensión de la naturaleza de los servicios

El servicio y la mercadotecnia.

La naturaleza de los servicios.

Características de los servicios.

Clasificación de los servicios.

La experiencia del cliente.

El servicio como sistema de operaciones.

El sistema de entrega de servicios.

Diagrama de flujo de la experiencia del servicio.

Esquemadecontenidos


6

El ingeniero industrial no es solo el profesional que se encarga de analizar,

diseñar y mejorar los procesos productivos y sus costos, sino también debe estar al tanto

de los cambios que constantemente se generan en el entorno y cómo adaptarse a estos

cambios para generar un impacto positivo en los clientes que son la fuente de ingreso y

supervivencia de las empresas, y de esta manera contribuir a una gestión adecuada de la

empresa.

En estos tiempos de globalización, donde los productos tecnológicamente son

más difíciles y costosos de diferenciar, a la vez que el cliente se ha vuelto más exigente,

es donde comienzan a tener mayor importancia los procesos de servicio como elemento

diferenciador y generador de utilidades.

Los grandes cambios sociales, tecnológicos, económicos y ambientales han

transformado la economía mundial, dando lugar a mayores inversiones en proyectos que

generan una mayor demanda en diferentes campos como son el de servicios financieros,

consultorías ambientales, servicios de comunicación, servicios turísticos y de

entretenimiento, servicios legales y contables, servicios de salud y educación, servicios

de seguros, entre otros, lo cual ha dado lugar a un ambiente mucho mas dinámico y de

constante crecimiento, tendencia que aún se mantendrá a nivel mundial porque hay

mucho por hacer y aprender.

Introducción


7

Objetivo general

Dar a conocer al alumno qué es un servicio y cuáles son las características que lo

diferencian de los procesos tradicionales de la venta de productos.


1. Identificar la diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia de

servicios.

2. Conocer las características principales de los servicios.

3. Conocer cómo se clasifican los diferentes procesos de servicios.

4. Comprender los elementos principales que conforman los procesos de servicio.

5. Utilizar de manera adecuada un diagrama de flujo de servicio para comprender

la experiencia del cliente en su interrelación con la empresa proveedora de

servicios.

.

Objetivos


8

El Servicio y la Mercadotecnia

El servicio consiste en proveer una prestación de utilidad; donde la prestación brindada

está asociada a un alto grado de intangibilidad, a una interacción variable con los

clientes y/o sus posesiones y que puede estar relacionada a un producto físico.

¿Existen diferencias entre la mercadotecnia tradicional y la de servicios? , podemos

decir que desde el punto de vista teórico es lo mismo, hace uso de las mismas

herramientas y variables, pero desde el punto de vista práctico, es diferente, la

comprensión y aplicación de las variables de mercadotecnia son diferentes

La Naturaleza de los Servicios

Es difícil definir un servicio y más aun generalizarlo o categorizarlo debido a que un

mismo servicio varia ampliamente dependiendo de distintos factores, como las

expectativas del cliente, la intervención de este en el proceso de servicio, si el servicio

se brinda a una persona o a un grupo de personas, etc.

Sin embargo, para comprender mejor los procesos de servicio empezaremos tomando

una clasificación general realizada por Phillip Kotler, quien identifico cuatro categorías

de oferta:

• Un producto puro (bien tangible), como el arroz, el jabón, los detergentes, la

pasta de dientes, etc. donde el cliente compra un producto por los atributos que

posee.

• Un producto (bien tangible) + servicios anexos, donde el producto sigue

siendo el elemento de mayor interés pero está acompañado de servicios para

aumentar su atractivo, como por ejemplo la compra de un electrodoméstico que

está acompañado por la garantía de fábrica y por un servicio técnico garantizado.

• Un servicio + productos menores anexos, aquí la prestación del servicio es el

elemento principal de compra, el cual se ve reforzado por bienes tangibles que

acompañan el servicio, como es un paseo en yate por las Islas Ballestas o un

viaje interprovincial directo en bus cama.

UNIDADDIDACTICAI


9

• Un servicio puro, donde el cliente adquiere la prestación brindada por la

empresa o proveedor, como por ejemplo los servicios domésticos, cuidado de

niños o ancianos a domicilio, asistencia médica, etc…

Características de los Servicios

Hasta ahora solo tenemos claro que un servicio es una prestación que se ve afectada por

diversos factores y que tiene características que lo hacen único y diferente de los bienes

tangibles, entre los cuales podemos mencionar:

Es intangible, los servicios no se pueden tocar, son abstractos.

Es heterogéneo, los servicios varían en cada prestación, no están

estandarizados.

Es inseparable, los servicios se brindan y consumen al mismo tiempo cuando el

cliente o los bienes del cliente que reciben la prestación están presentes.

Tiene caducidad, los servicios no se pueden almacenar, no son inventariables

Podemos utilizar estas características como punto de partida para entender los servicios,

pero también hay que tener presente que el grado de intangibilidad, heterogeneidad,

inseparabilidad y caducidad de cada servicio es diferente y que este enfoque nos ayuda

para comprender mejor un servicio en particular y encontrar posibles fuentes de

diferenciación y ventaja competitiva.


10

Clasificación de los Servicios

Todo esfuerzo y esquema de clasificación tiene sus limitaciones, pero nos ayuda a

entender mejor a los consumidores y la forma como satisfacemos sus necesidades, y

sobre todo como debemos enfocar la administración de los recursos disponibles para el

logro de los objetivos empresariales.

Para nuestro estudio tomaremos como base la clasificación realizada por Christopher H.

lovelock, “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of

Marketing, Vol. 4, 1983, pag. 9-20.

Tabla 1: Comprensión de la naturaleza del acto de servicio.

Quién o recibe el servicio

Personas Posesiones

Naturaleza

del acto de

servicio

Acciones

tangibles

Servicio dirigido al

cuerpo de las personas

Servicio dirigido a las

posesiones físicas

Cuidado de la

salud.

Salones de

belleza.

Restaurantes.

Transporte de

carga.

Lavandería.

Servicios

veterinarios.

Acciones

intangibles

Servicio dirigido a las

mentes de las personas

Servicio dirigido a

activos intangibles

Conciertos. Servicios

educativos. Radio y

televisión.

Servicios legales.

Bancos y seguros.

Servicios contables y procesamiento de datos.

Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, donde los clientes

necesitan estar físicamente presentes, son parte del proceso de servicio y reciben

los beneficios de forma inmediata.


11

Acciones tangibles para las posesiones de las personas, donde el servicio se

da sobre las pertenencias de la persona y esta tiene poca o nula participación en

el proceso de servicio.

Acciones intangibles dirigida a la mente de las personas, el servicio consiste

en un estímulo mental, donde las personas pueden estar físicamente presentes en

un lugar específico o estar conectados a distancia (tecnología de la información.

Acciones intangibles para los activos intangibles de las personas, donde no es

indispensable la participación del cliente en el proceso de servicio después de

haberlo solicitado.

Existen otras formas útiles de clasificar los servicios, basados en el primer enfoque, las

cuales mencionamos a continuación:

Tabla 2: Clasificación basada en la relación con el cliente.

Tipo de relación entre la organización de servicio sus clientes

Relación de membresía No existe ninguna

relación formal

Naturaleza de la

entrega de servicio

Entrega continua del

servicio

Entrega continua a la membresía

Entrega continua del servicio.

Seguros. Bancos. Suscripciones.

Policía. Estación de

radio. Carreteras

públicas

Transacciones discretas o separadas

Entrega discreta a la membresía

Entrega discreta del servicio.

Llamadas de larga distancia.

Reparaciones bajo garantía.

Suscripciones a eventos deportivos.

Renta de autos. Servicio de

correo. Transporte

público.


12

Tabla 3: Ajustes sobre pedido y criterio en la entrega del servicio.

Grado en el cual se ajustan sobre pedido las

características del servicio Ajuste elevado Ajuste bajo

Grado hasta el cual el personal ejerce su

criterio para satisfacer las necesidades del cliente individual

Uso elevado del

criterio

Personal de servicio realiza altas

modificaciones

Personal de servicio realiza ajustes mínimos

Servicios legales. Diseños

arquitectónicos. Servicio de taxis.

Programas de salud preventiva.

Educación, a gran escala

Uso bajo del criterio

Ajustes menores a los cambios solicitados

Poco o nulo uso del criterio para ajustes rutinarios o nulos

Servicio telefónico.

Servicio de hotel. Transacciones

bancarias al detalle.

Transporte público. Reparación rutinaria de

electrodomésticos Salas de cine.

Tabla 4: Naturaleza de la demanda del servicio en relación con la oferta.

Grado de fluctuaciones de la demanda

Amplio Limitado o escaso

Grado

hasta el

cual está

restringida

la oferta

La demanda

pico se puede

satisfacer sin

demora

considerable

Demanda amplia satisfecha Demanda limitada

satisfecha

Electricidad.

Servicio de bomberos.

Unidad de maternidad

de un hospital

Servicios legales.

Lavandería y

tintorería.

Banca y seguros.

La demanda

pico excede

con

regularidad la

capacidad

Demanda exceda la

capacidad

Poca fluctuación pero

demanda insatisfecha

Hoteles y teatros.

Transporte de

pasajeros.

Restaurantes.

Servicios similares al

cuadro superior pero

sin la capacidad

apropiada.


13

Tabla 5: Método de entrega del servicio.

Disponibilidad de instalaciones de servicio

Una sola ubicación Ubicaciones múltiples

Naturaleza

de la

interacción

entre el

cliente y la

organización

de servicio

El cliente va

a la empresa

de servicio

Teatro.

Salón de belleza

Servicio de

transporte.

Cadena de

comida rápida.

La empresa

de servicio va

a la

ubicación del

cliente

Servicios de

jardinería.

Servicio de taxi.

Correo.

Reparaciones de

emergencia.

La empresa

de servicio y

el cliente

realizan sus

transacciones

a distancia

Compañía de

tarjetas de

crédito.

Estaciones de

radio local.

Compañía de

teléfonos.

Estaciones de

TV.

La experiencia del cliente

Como hemos mencionado, el servicio es una prestación, por lo tanto podemos decir que

el servicio es un proceso o una secuencia de actividades en los cuales el cliente tiene

participación variable (desde una participación mínima hasta una alta participación), y

para comprender mejor el concepto de servicio tenemos que tener presente las

siguientes características:

1. Momento de la verdad

Llamamos de este modo a cada contacto o interacción que tiene el cliente con el

personal perteneciente a la empresa proveedora de servicio y dará lugar a la

creación de la percepción de la calidad del servicio (valor del servicio).


14

2. Niveles de contacto del cliente

La clasificación de los procesos de servicio involucra distintos niveles de

contacto con el cliente, por lo que es necesario, para comprender los encuentros

que se tiene con el cliente durante el proceso de servicio y la experiencia que el

cliente va desarrollando y que servirá de base para modelar la conducta del

cliente y crear relaciones de largo plazo.

Los servicios podemos dividirlos en tres niveles de contacto:

Servicios de contacto elevado, se da cuando los clientes van a las

instalaciones de la empresa que brinda el servicio y tienen una alta

participación durante la entrega del servicio. Por ejemplo en el caso de un

servicio de corte de pelo.

Servicio de contacto mediano, se da cuando los clientes visitan las

instalaciones de la empresa o el servicio es brindado a domicilio, y donde

el cliente tiene muy poco contacto con el personal de servicio, además de

no ser necesaria su presencia física. Por ejemplo el servicio de lavado de

autos o el de atención veterinaria.

Servicios de bajo contacto, generalmente implican un contacto a distancia

entre el cliente y el proveedor de servicios. Existen muchos servicios de

contacto elevado que están migrando sus servicios a bajo contacto como

el caso de las compras y las transacciones bancarias vía internet.

3. Complejidad y divergencia

Los procesos de servicio podemos describirlos en términos de su complejidad y

su divergencia:

La complejidad se refiere a la cantidad de pasos, secuencias o actividades

que constituyen el proceso de servicio.

La divergencia hace referencia a la cantidad de formas en que se pueden

ejecutar los pasos, secuencias o actividades del proceso de servicio.


15

El servicio como sistema de operaciones

El servicio visto como un sistema de operaciones podemos dividirlo en dos grandes

partes:

La parte no visible para el cliente y que llamaremos Núcleo Técnico, que

está conformado por las personas que no tienen contacto directo con el cliente y

que realizan tareas de apoyo que tienen impacto en el cliente, como por ejemplo

las personas encargadas de la logística de un hotel o el panadero responsable de

elaborar la masa y hornear el pan.

La parte visible para el cliente, que es donde se darán los “momentos de la

verdad” y está conformado por:

El personal

Apoyo físico (Instalaciones físicas y equipos – Infraestructura),

Dependiendo del grado de contacto del cliente con el servicio, la parte visible (el

escenario si lo comparamos con una obra teatral) y la parte no visible (tras bambalinas),

variaran en sus dimensiones e importancia. Por ejemplo un servicio de contacto elevado

como un restaurante necesitara que la persona interactúe con el personal y la

infraestructura del local mediante se prepara el servicio solicitado, para un servicio de

contacto mediano o nulo, gran parte del sistema de operaciones de servicio se

encontrara en la parte no visible (tras bambalinas), como es el caso de los servicios de

lavandería.


16

El sistema de entrega de servicios

El servicio no solo depende de donde y cuando se genera, sino también como se entrega

al cliente, lo que implica la interacción con otros clientes y la exposición a diversas

formas de contacto que le permitirán tener información acerca de la calidad y naturaleza

del servicio.

La parte visible de la empresa de servicios, el escenario, adquiere mayor importancia

cuando se trata de servicios de contacto elevado, pero en el caso de servicios de

contacto mediano o bajo donde la interacción con la parte visible (el escenario) es

mínimo, adquiere una mayor importancia las comunicaciones no personales como los

folletos, catálogos, publicidad, noticias, etc. y la interacción con otras personas, clientes

que comenten de manera positiva el servicio recibido, comentarios verbales de amigos,

conocidos, etc.

Diagrama de flujo de la experiencia del servicio

El cliente siempre espera que la empresa que brinda el servicio comprenda sus

necesidades y lo que este espera recibir en la relación establecida, pero a menudo el

servicio está clasificado en categorías y cada una de estas categorías implica una serie

de actividades y pasos donde intervienen diferentes personas, por lo que es muy fácil

que el cliente sienta que no lo comprenden y que no saben lo que espera recibir.

Con el fin de entender cuál es el proceso del servicio brindado y cuáles son los puntos

críticos a cuidar durante el servicio, es necesario realizar un mapeo o un diagrama de

flujo que permita identificar cuáles son los elementos que componen el servicio y los

pasos seguidos por el cliente durante todo el proceso.

Para establecer un diagrama de flujo de la experiencia del cliente, deben de tomarse en

cuenta las siguientes recomendaciones:

Definir claramente los parámetros del diagrama de flujo (El tipo de servicio, la

clase de clientes involucrados, las condiciones de utilización, etc.).

Enumerar y agrupar todas las actividades que constituyen una experiencia para

el cliente.

Ordenar las actividades en forma lineal y secuencial respetando el orden en que

ocurren.


17

Para cada una de las actividades que ocurran en el escenario, trazar las

actividades no visibles (tras bambalinas) que apoyan la actividad visible

identificada.

Las actividades visibles y no visibles deben estar separadas por medio de una

línea punteada, también se puede complementar el diagrama con una breve

descripción de las actividades y sus relaciones.

El diagrama de flujo es una herramienta que nos permite comprender el servicio

fundamental brindado y los servicios suplementarios que apoyan la actividad principal,

también nos permitirá identificar las actividades críticas y asignar de manera adecuada

al personal, la disposición de equipos e infraestructura necesaria con el fin de mejorar la

calidad del servicio y la productividad.

Como ejemplo tenemos el diagrama de flujo de un restaurante, servicio de alto contacto,

en el cual podemos apreciar la secuencia de actividades en la que está involucrado el

cliente y las actividades de apoyo, parte no visible, relacionadas con cada una de las

actividades de contacto, pero también es importante tener en cuenta las quejas u

observaciones de los clientes y del personal quienes nos darán indicios de donde

debemos centrar nuestra atención y ser más detallista.

También es muy importante identificar los puntos donde se puede recopilar

información, crear bases de datos, acceder a esta información y donde se puede

actualizare o modificar.

Por último, no debe pasarse por alto el papel que desempeña el cliente y el personal de

contacto, quienes interactuaran para dar forma al servicio, además el personal debe

asumir la responsabilidad de guiar al cliente para que este participe del proceso de

servicio y pueda tener una experiencia agradable y que satisfaga sus expectativas y

necesidades.


18

HACER RESERVACIONES

LLEGADA / PARQUEO / VALET PARKING

RECEPCION / VERIFICACION DE MESA

PAGO DE LA CUENTA

PEDIDO DE ALIMENTOS

APERITIVOS / COCTELES SERVIDOS

PEDIDO / ENTREGA DE LA CUENTA

UBICACIÓN EN MESA RESERVADA / ENTREGA CARTA

ALIMENTOS SERVIDOS EN EL RESTAURANTE

SALIDA / ENTREGA DE VEHICULO

ALIMENTAR LA BASE DE DATOS

AREA DE ESTACIONAMIENTO

MANTENIMIENTO DEL AREA DE

ESTACIONAMIENTO

ACCESO A LA BASE DE DATOS

PREPARACION DE APERITIVOS /

COCTELES

ALMACENAMIENTO DE INSUMOS DEL

BAR

COMPRA DE LICORES E INSUMOS

PREPARACION DE ALIMENTOS

ALMACENAMIENTO ALIMENTOS Y

ARTICU. DE COCINA

COMPRAN DE ALIMENTOS

ELABORACION DE CARTAS DEL MENU

ACCESO A LA BASE DE DATOS

MEDIOS DE PAGO

MANTENIMIENTO SISTEMA TELEF. /

INTERNET

AREA DE ESTACIONAMIENTO

MANTENIMIENTO DEL AREA DE

ESTACIONAMIENTO

MANTENIMIENTOBASE DE DATOS

ESCENARIO / PARTE VISIBLE TRAS BAMBALINAS / PARTE NO VISIBLE

DIAGRAMA

DE

FLUJO

DE

UN

RESTAURANTE


19

El servicio y la mercadotecnia

El servicio es una secuencia de experiencias donde participa tanto el cliente como la

empresa proveedora del servicio, se diferencia de la mercadotecnia tradicional debido a

su característica intangible y variable.

La naturaleza de los servicios

Es muy raro encontrar servicios puros, casi siempre están acompañados por servicios o

productos suplementarios, sin embargo los servicios y productos se pueden encontrar

dentro de la clasificación general de:

Productos puros.

Productos + servicios suplementarios.

Servicios + productos/servicios suplementarios.

Servicios puros.

Características de los servicios

1. Son intangibles.

2. Son inseparables.

3. Son heterogéneos.

4. Tienen caducidad.

Clasificación de los servicios

Los servicios se pueden clasificar de acuerdo a:

1. La naturaleza del acto de servicio.

2. Basada en la relación con el cliente.

3. Grado de ajuste de pedidos y criterio utilizado en la entrega del servicio.

4. Naturaleza de la demanda del servicio en relación con la oferta.

5. Método de entrega del servicio.

Resumen


20

La experiencia del cliente

1. Momentos de la verdad, toda interacción entre el cliente y la empresa

proveedora del servicio.

2. Nivel de contacto, el grado de interacción del cliente en el proceso de servicio.

Alto nivel de contacto.

Mediano nivel de contacto.

Bajo nivel de contacto.

3. Complejidad y divergencia, cantidad de pasos o actividades y diferentes formas

de ejecutarlas para brindar un servicio.

El servicio como sistema de operaciones

Se puede dividir en dos grandes partes:

1. La parte visible, llamado también escenario, que está conformado por:

El personal de servicio.

Apoyo físico o infraestructura (Instalaciones y equipos).

2. La parte no visible, llamado tras bambalinas, que está conformado por todas

aquellas personas que brindan actividades de apoyo y que reciben el nombre de

Núcleo Técnico.

El sistema de entrega de servicios

Está conformado por:

1. Elementos visibles del sistema de operaciones.

El personal de servicio.

El apoyo físico o infraestructura.

2. Exposición a otros clientes, que pueden modificar las expectativas de los clientes

acerca del servicio, y está dado por:

Los comentarios de otros clientes o personas.

La comunicación no personal, que incluye folletos, catálogos, publicidad,

etcétera.


21

El diagrama de flujo de la experiencia del servicio

Herramienta que sirve para determinar la secuencia de pasos que conforman el proceso

de servicio, identificar las actividades críticas, la importancia de las actividades de

apoyo, la interrelación que hay entre el cliente y el personal de servicio, que nos

ayudaran a mejorar la percepción de la calidad del servicio y la productividad.


22

I) Clasifique los servicios indicados desde el punto de vista de la naturaleza del

acto de servicio. Explique por qué los clasificó de esa manera.

a. Servicio de lavado de autos.

b. Una veterinaria.

c. Una operación quirúrgica.

d. Un viaje aéreo.

e. Una película cinematográfica.

f. Transporte de carga.

g. Dentista.

h. Un concierto.

II) Describa el tipo de servicio brindado en la figura desde el punto de vista de

sistema. Indique las características del servicio, los componentes del sistema

de servicio y las actividades críticas o relevantes.

Actividad


23

Preguntas de autoevaluación

Decir si es verdadero o falso

1. Podemos afirmar que el servicio es una secuencia de experiencias que tienen

como objetivo satisfacer las necesidades del cliente.

2. Los momentos de la verdad se dan cuando el cliente se decide a adquirir el

servicio ofrecido.

3. El negocio de restaurantes está compuesto por la venta de un producto

acompañado de servicios suplementarios.

4. La característica de intangibilidad se refiere a que los servicios no se pueden

almacenar.

5. La clasificación del servicio basado en la naturaleza del acto de servicio está

basado en el grado de intangibilidad de las acciones y en quien recibe el

servicio.

6. El núcleo técnico está formado por todas aquellas personas que realizan

actividades de apoyo y que no tienen contacto con el cliente.

7. El sistema de operaciones de servicio está conformado por el personal de

servicio y la infraestructura y equipos disponibles.

8. La comunicación es uno de los elementos básicos del sistema de entrega de

servicios que nos permite llevar información al cliente de diversas maneras.

9. El diagrama de flujo de servicio es útil para identificar las actividades

críticas.

10. La complejidad se refiere a las distintas maneras de realizar una actividad de

servicio.

Autoevaluación


24

Solución

1- V 2- F 3- F 4- V 5- V 6- V 7- F 8- V 9- V 10- F

Desarrollodelaautoevaluación

UnidaddidácticaII

ELSERVICIOCOMO

UNSISTEMADEVALOR

GestióndeServicios ●Unidaddidáctica II

27

ESQUEMA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

CONTENIDO

UNIDAD TEMÁTICA II

El servicio como un sistema de valor

Definición del mercado de servicios.

Segmentación del mercado

Posicionamiento.

La cartera de clientes.

La administración de la demanda.

Esquemadecontenidos


28

La segmentación y el posicionamiento, junto con la identificación adecuada de la

ventaja competitiva de la empresa, son las variables bases para la implementación de un

plan de mercadotecnia de servicios.

Si se realiza una segmentación de mercado apropiada y se define de manera correcta el

posicionamiento del servicio, se puede decir que hay una gran probabilidad de éxito en

la definición y aplicación de las estrategias de mercadotecnia de servicios; sobre todo

comprender a los clientes y sus necesidades, nos ayudará a definir de forma correcta los

servicios que requieren y el proceso de entregar el servicio.

No debemos olvidarnos que las características propias del servicio hacen que sea difícil

percibirlo por los sentidos, por lo que se hace uso de la infraestructura y de los equipos

utilizados en el proceso de entrega del servicio para tangibilizarlo, pero esto a su vez

implica que la capacidad disponible para construir el servicio tenga un límite, el cual

afectara la percepción de la calidad del servicio dependiendo del nivel de demanda que

se tenga, por lo que es necesario administrar la demanda de una manera que represente

mayor contribución a la rentabilidad buscada y a la calidad del servicio.

Introducción


29

Objetivo general

El objeto de esta unidad es que los alumnos comprendan la importancia de establecer

los marcos generales para el desarrollo del plan estratégico de servicios que permitirán

alcanzar los objetivos empresariales.


1. Dar a conocer al estudiante la importancia de la segmentación y las bases

utilizadas para segmentar a los clientes de servicio.

2. Dar a conocer a los estudiantes el significado del posicionamiento y las

formas de definir una posición competitiva, además del uso de los mapas de

posicionamiento.

3. Entender la importancia y el impacto que tiene la fluctuación de la demanda

en el servicio, los enfoques que se pueden seguir para su administración, así

como el ajuste del nivel de capacidad.

Objetivos


30

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICOS

Concepto

La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes

homogéneas específicas, y es uno de los conceptos básicos para la implementación de

un plan de mercadotecnia. Una buena segmentación de mercado garantiza en gran

medida el éxito de un plan estratégico, sin embargo, no es fácil identificar un grupo de

clientes homogéneos ni el tipo de servicio que cada uno requiere debido a las

características propias del servicio, por lo que buscaremos trabajar con un marco de

referencia que nos permita establecer las bases para segmentar un mercado.

Enfoque para la selección de mercados objetivos

Una empresa de servicios tiene tres opciones para seleccionar su mercado objetivo:

Un enfoque de mercadotecnia indiferenciada, donde no se reconocen segmentos

de mercado.

Un enfoque de mercadotecnia diferenciada, donde la empresa diseña programas

o planes específicos para cada segmento de mercado.

Un enfoque de mercadotecnia concentrada, donde se identifican diferentes

segmentos de mercado, pero la empresa se concentra en un segmento especifico.

Proceso de segmentación de mercado

Consiste en dividir un mercado heterogéneo en segmentos de mercado más pequeños y

homogéneos tomando como base criterios previamente establecidos. Los pasos que se

siguen para segmentar un mercado, son los siguientes:

1. Definición del mercado relevante, el cual se ha definido previamente en la

declaración de la misión de la empresa.

IIUNIDAD


31

2. Identificación y elección de las bases opcionales para la segmentación.

3. Identificación de los segmentos de mercado, estimando su atractivo para

seleccionar los segmentos de mercado objetivos.

Este proceso de segmentación implica que después se tiene que definir el

posicionamiento respecto a los segmentos de mercado escogidos y el diseño de la

mezcla de mercadotecnia apropiada para cada segmento.

Selección del mercado relevante

La selección del mercado relevante implica especificar el grupo de clientes que serán

atendidos por la empresa, y que a su vez está relacionado con:

Los objetivos globales de la empresa.

La declaración de la misión de la empresa.

El conocimiento de las necesidades de los clientes existente y potenciales en el

mercado definido.

El alcance geográfico.

El valor agregado que la empresa puede proporcionar (Análisis de la cadena de

valor y recursos disponibles).

Identificación y selección de las bases opcionales para la segmentación

Para la segmentación del mercado de servicios tomaremos como base dos enfoques:

1. Las características del cliente, los cuales incluyen las siguientes variables:

a. Variables demográficas y factores socio-económicos.

• Las variables demográficas incluyen el sexo, edad, tamaño de la

familia, etc.

• Las variables socio-económicas incluyen el ingreso, la educación,

clase social, orígenes étnicos, etc.


32

b. Variables psicográficas, tiene mayor utilidad cuando las variables

demográficas y socio-económicas no pueden definir de una manera clara

segmentos de mercado, enfocándose en analizar el comportamiento de

las personas (actitudes y personalidad) y sus estilos de vida.

• Actividades como trabajo, pasatiempos, entretenimiento,

vacaciones, compras, membresías, actividades sociales, etc.

• Intereses como familia, moda, comida, recreación, logros, etc.

• Opiniones como asuntos sociales, política, negocios, economía,

educación, cultura, futuro, productos, etc.

c. Variables geográficas, es apropiada cuando las costumbres o necesidades

varían de acuerdo a un área específica, y se puede dimensionar en base a:

• Los factores de alcance de mercado, tamaño del área a abarcar

para brindar un servicio determinado.

• Medidas geográficas del mercado, que incluyen factores

relacionados con la densidad de la población, el clima, etc.

2. Las respuestas del cliente, los cuales incluyen las siguientes variables:

a. Variables basadas en los beneficios, donde se supone que las personas

buscan un servicio basado en los beneficios primarios para tomarlo. Este

es un enfoque orientado al mercado donde nos preocupamos de conocer

las necesidades del cliente para satisfacerlo.

b. Variables basadas los patrones de uso, aquí nos concentramos en la

frecuencia y el tipo de uso que hace el cliente del servicio, dando lugar a

la aparición de clientes preferenciales, clientes frecuentes, clientes

esporádicos, no clientes, etc.

c. Variables basadas en la respuesta promocional, en este caso se considera

la forma en que los clientes responden a la actividad promocional

(Anuncios, promociones de venta, exhibiciones, etc.).


33

d. Variables basadas en el servicio, los clientes responden de manera

diferente a los distintos elementos que componen el proceso de servicio,

y esto es una fuente de diferenciación de clientes que puede utilizarse

como fuente potencial para reducir costos de servicio y mejorar los

niveles de la prestación del servicio.

e. Variables basadas en la lealtad, cuando se clasifican en base a la lealtad

que muestran los clientes hacia un servicio particular, pudiendo

encontrar:

• Clientes realmente leales, quienes compran siempre la misma

marca o servicio.

• Clientes habitualmente leales, quienes tienen preferencia por una

o dos marcas o servicios.

• Clientes de lealtad voluble, quienes cambian constantemente de

preferencia entre un servicio y otro.

• Clientes no leales, quienes están constantemente cambiando de

marca o servicio, sin preferencia alguna.

La elección de las mejores variables de segmentación debe estar orientada a resaltar las

ventajas diferenciales de la empresa proveedora de servicio, para esto se debe hacer un

listado de las posibles variables de segmentación, diseñar un perfil del segmento de

mercado de acuerdo a las variables de segmentación escogidas para decidir si es un

segmento que debe ser tomado en cuenta.


34

Enfoques de Segmentación

Características del Cliente

Demográfico y factores

socio-económicos

Psicografico Geográficos

Respuestas del Cliente

Beneficios Utilización Lealtad Servicio

•Sexo/Edad.•Tamaño de familia.•Ingreso.•Educación.•Clase social.•Orígenes étnicos.

•Comportamiento• Modos de vida• Actitudes• Personalidad• Intereses

• Regiones• Ciudades

•Tipo de servicio.

• Frecuencia• Modo de uso

•Patrones de lealtad

Base es la respta. del cliente :• Buscadores de calidad• Especialización• Carreras.• Conocimientos• Status.•Conveniencia.

Identificación de los segmentos de mercado objetivo

En la identificación de los segmentos objetivos deben tenerse en cuenta una serie de

factores, entre los que se encuentran el tamaño de mercado, las necesidades de los

clientes que conforman el segmento, la capacidad de la empresa para satisfacer las

necesidades requeridas, etc.

Para determinar si el segmento de mercado escogido es viable, podemos considerar los

siguientes criterios:

1. El tamaño y las características del segmento deben ser susceptibles de ser

medidos.

2. El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande para generar ganancias

a largo plazo.

3. El segmento objetivo debe ser sensible a los esfuerzos de mercadotecnia, caso

contrario no es necesario tratar este segmento por separado.

La segmentación de mercados ayuda a definir una posición de mercado que permite

aprovechar las debilidades de la competencia y utilizar de manera eficiente las

fortalezas de la empresa proveedora de servicios.


35

POSICIONAMIENTO

Concepto

El posicionamiento consiste en estar presente en la mente del cliente, esta presencia está

basada en la comunicación de la ventaja diferencial del servicio brindado que hace que

sea percibido como superior al de la competencia.

El posicionamiento se ve afectado por las variables de la mercadotecnia de servicios, los

cuales nos permitirán diferenciarnos en base a factores subjetivos como la imagen o a

factores objetivos que involucran a los procesos, el personal, clientes, etc.

Componentes de la diferenciación competitiva de servicios

Una empresa para diferenciarse de su competencia debe ser capaz de comunicar y

entregar un valor superior a sus clientes, el cual es el resultado del valor total (Imagen,

beneficio, etc.) percibido por el cliente menos el costo total (costo monetario, tiempo,

energía, desgaste psicológico, etc.) en el que incurre. Los clientes adquieren los

servicios que tengan un equilibrio entre sus componentes, los cuales son:

Componentes de costo, el cual está dado por el gasto que realiza el cliente en

cuanto a cantidad monetaria, consumo de energía y tiempo, desgaste

psicológico, etc.

Componentes de valor agregado, que está dado por los beneficios percibidos por

el cliente donde podemos encontrar facilidades para obtener el servicio, servicio

rápido, accesibilidad, variedad, etc.

Componentes de calidad, el cual está respaldado por la imagen de marca,

experiencia del personal, estabilidad financiera, atención personalizada, etc.

El proceso de posicionamiento

El proceso de posicionamiento involucra una serie de pasos, entre los cuales se

encuentran:

1. Determinar los niveles de posicionamiento.

2. Identificar los atributos claves del servicio para los segmentos objetivos.

3. Utilizar un mapa de posicionamiento para ubicar los atributos claves.


36

4. Evaluar las opciones de posicionamiento.

5. Definir el posicionamiento deseado.

Creación de una posición competitiva

La creación del posicionamiento es decisiva para el desarrollo de una postura

competitiva efectiva, para lo cual hay que analizar que ofertas hacemos a nuestros

clientes y preocuparnos por los siguientes puntos:

Como los clientes actuales y potenciales nos representan en su mente.

Que tipos de clientes atendemos actualmente y a quienes nos gustaría atender.

Nuestra oferta actual de servicio que características posee y cuáles son los

servicios o productos suplementarios que lo acompañan.

Que tan diferente es nuestra oferta de servicio del de la competencia.

Como perciben los clientes nuestra oferta de servicio con respecto a sus

necesidades, si los satisface o no.

Que deberíamos cambiar para reforzar nuestra posición competitiva en los

segmentos de mercado objetivo.

También podemos hablar de reposicionamiento, lo cual se da cuando cambiar nuestra

posición actual debido a una redefinición de los segmento de mercado objetivo o a

cambios realizados en las características del servicio.

Mapas de posicionamiento

Un mapa de posicionamiento es una forma útil de representar de forma gráfica la

percepción del cliente acerca del servicio ofertado, y se traza tomando como base dos

atributos del servicio, lo cual nos permite comprender de manera más fácil la posición

de un servicio que visualizarlo en una tabla de datos o en información escrita. Si

queremos considerar más de dos atributos se pueden realizar graficas adicionales.

Los datos relacionados con los atributos escogidos para elaborar el mapa de

posicionamiento son obtenidos del mercado y nos permite comparar la percepción del

cliente con la definición que la empresa ha realizado del servicio que brinda, si esta


37

diferencia es muy marcada, entonces debemos incrementar nuestros esfuerzos para

cambiar las percepciones.

Podemos tomar como ejemplo la evaluación de los talleres de mantenimiento mecánico

de una determinada zona, donde se han identificado cinco atributos principales y se

comparan cinco talleres diferentes, los datos asignados a cada atributo son obtenidos de

encuestas de mercado, obteniéndose:

Servicio: Mantenimiento mecanico de un vehiculo

Atributos Principales Peso Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E

Puntualidad de entrega 0.30 5 3 1 3 5

Garantia/seguridad 0.35 3 2 2 3 4

Precio 0.20 4 2 4 1 1

Ubicación/cercania 0.05 5 5 1 2 1

Limpieza/orden 0.10 2 5 5 1 1

Total 1.00 19 17 13 10 12

Valores: 1 (Bajo) ‐ 5 (Alto) 3.8 3.4 2.6 2 2.4

Mapa de Posicionamiento

Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E

Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5

Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4

Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2

Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05

Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1

Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25

Se trazan dos mapas de posicionamiento tomando en consideración los atributos de

mayor peso en la elección del cliente, donde podemos apreciar que el taller A tiene el

mejor posicionamiento respecto a estos tres atributos principales, y por lo tanto debería

reforzar el posicionamiento logrado, también podemos visualizar que el

posicionamiento del taller E es el que más se podría acercar al del taller A mejorando la

percepción del precio alto que tienen los clientes del taller E, por lo que podría ser el

competidor que más se debe observar.

Por otro lado observamos que el taller D también representaría una amenaza potencial

para el taller A pero tendría que realizar mayores esfuerzos que el taller E para tratar de

cambiar las percepciones de los clientes y acercarse al taller A, y por ultimo vemos


38

como los talleres B y C están más alejados y posiblemente estén orientados a otro

segmento de mercado, donde compiten directamente.

Estos mapas de posicionamiento me ayudan también para definir qué cambios debo

realizar o reforzar para mejorar mi posicionamiento o cambiarlo, a la vez me permite

predecir qué acciones podría tomar la competencia si quisieran mejorar su postura

competitiva.

Esto es de mucha utilidad para definir la manera en que se usaran los distintos

elementos de la mercadotecnia para lograr el posicionamiento deseado.

Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Precio

Alta 2.0

1.8

1.6

1.4

Garantia 1.2

Seguridad 1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

Baja 0.0

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

Bajo Precio Alto

Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Puntualidad de entrega

Alta 2.0

1.8

1.6

1.4

Garantia 1.2

Seguridad 1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

Baja 0.0

0 0.4 0.8 1.2 1.6 2

Bajo Puntualidad de entrega Alto

A

E

D

CB

AE

D

C B


39

IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES Y DESARROLLO DE LAS RELACIONES

La identificación y el desarrollo de las relaciones con los clientes es uno de las

preocupaciones que toda empresa tiene, y que tiene como punto de partida la

segmentación de mercado, y se complica más aun cuando tenemos diferentes segmentos

objetivos que atender.

El concepto de cartera de cliente

Este concepto hace énfasis en la preocupación de las empresas por conocer cuál es la

contribución de cada segmento de mercado a la rentabilidad de la empresa, al conocer

cuál es el valor anual de cada grupo de clientes, ingresos por cliente menos el costo de

atenderlo, podemos hacer proyecciones de flujos de ingresos futuros y de esta manera

planificar de mejor manera las operaciones; pero hay que tener cuidado cuando con las

relaciones que tienen los clientes con la empresa, dividirlos entre los clientes que tienen

una relación continua de negocios con la empresa y los que se atienden de forma

esporádica en el tiempo, por un lado los que mantienen una relación constante me

permitirán determinar el potencial de ingresos y ganancias futuras, mientras que los que

mantienen una relación esporádica son importantes para tomar decisiones de como

mejorar mi servicio y mi capacidad disponible en el tiempo.

El concepto de la cartera de clientes me permite identificar la forma en que los negocios

de servicio pueden crecer, entre los cuales tenemos:

1. Atraer a nuevos clientes.

2. Promover que los clientes actuales adquieran otros servicios adicionales al que

ya reciben.

3. Promover que los clientes actuales tomen un servicio de mayor valor, el cual

representa un mayor margen de utilidad para la empresa.

4. Reducir el grado de rotación, lo cual implica que los clientes deseables no nos

abandonen.

5. Desalentar a los clientes que no dejan utilidades y reemplazarlos con nuevos

clientes que se adapten mejor a nuestros objetivos de rentabilidad, crecimiento y

posicionamiento.


40

En muchos casos es difícil dejar o fomentar que un cliente nos abandone, pero es mejor

que nos abandone si no logramos satisfacerlo y centrarse en mantener e incrementar las

relaciones con los clientes actuales que signifiquen ingresos potenciales futuros.

También es muy común que nos preocupemos por atraer nuevos clientes, pero esto debe

hacerse sin descuidar a los actuales, teniendo en cuenta que el costo de atraer nuevos

clientes es cinco a siete veces más elevado que lo que pueda hacer para retener a un

cliente actual.

Administración de la demanda

Muchas veces nos encontramos en situaciones que no podemos acceder a un servicio

determinado porque la empresa tiene a todo su personal ocupado como es el caso de las

colas que se dan en restaurantes en fechas especiales como el día de la madre, pero

también se da la situación inversa, cuando encontramos servicios donde hay personal

que se encuentra libre, sin carga de trabajo; en ambos casos se generan percepciones en

el cliente que no son deseadas por la empresa que brinda el servicio, por lo que es muy

importante encontrar una forma de manejar las fluctuaciones de demanda.

Hay dos maneras de controlar las fluctuaciones de la demanda:

Ajustando la capacidad para satisfacer las variaciones de demanda, lo cual es

tarea del área de operaciones y recursos humanos.

Controlando el nivel de la demanda mediante estrategias de mercadotecnia

orientadas a lograr un flujo de utilización del servicio más plano, es decir sin

grandes variaciones de demanda.

Capacidad productiva de una empresa de servicios.

La capacidad productiva de una empresa de servicios está relacionada con las

instalaciones físicas y el equipo.

Las instalaciones físicas se refiere a los hospitales, asientos de avión, hoteles,

góndolas de un supermercado, etc.


41

Los equipos están relacionados con las herramientas, teléfonos, cajas

registradoras, etc. las cuales son usadas como apoyo para brindar el servicio y si

nos están en la cantidad adecuada se convierten en un cuello de botella por

obstaculizar el flujo del proceso de servicio.

Normalmente las medidas que se realizan de la utilización de la capacidad están en

función de:

Porcentaje de tiempo total que están en operación productiva las instalaciones y

los equipos.

Porcentaje de espacio físico utilizado durante las operaciones como en el caso

del número de asientos ocupados durante un transporte aéreo.

También debe tomarse en cuenta que muchas veces la restricción no viene por la

infraestructura o los equipos, si no por no contar con el personal suficiente para hacer

uso de la capacidad, por lo tanto es muy importante equilibrar las instalaciones y los

equipos de apoyo con el personal disponible (mano de obra).

Ajuste del nivel de capacidad

La capacidad productiva de servicios no es necesariamente rígida, tiene cierta

elasticidad que depende del uso de las instalaciones y equipos, en algunos servicios

puede haber cierto nivel de tolerancia para incrementar la capacidad como en el caso de

añadir mesas en las horas punta de los restaurantes, o el uso de mayor tiempo de las

instalaciones como en el caso de las tiendas de conveniencia que trabajan las 24 horas.

En general podemos decir que para equilibrar la capacidad con la fluctuación de la

demanda podemos:

Programar las actividades de mantenimiento y reparación durante los periodos

de baja demanda, asegurando de ese modo mayor capacidad en los periodos de

mayor demanda.

Contratar personal por horas, para que apoyen durante los picos de demanda.


42

Alquilar o compartir instalaciones o equipos extras, optimizando así el uso de los

activos fijos.

Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional, de esta manera se

puede optimizar el uso de la mano de obra y pueden brindar apoyo en las áreas

de mayor congestión.

Factores que influyen en la demanda

La variación de la demanda está sujeta a diversos factores, y para poder aplicar una

estrategia para administrarla correctamente, primero debemos preguntarnos:

Si la demanda sigue un ciclo predecible y cuál es su duración, semana, mes, por

hora, diario, por temporada, etc.

A que se deben las demandas cíclicas, fechas de pago de sueldos, vacaciones

escolares, días festivos, ciclos naturales, pago de impuestos, etc.

Si los cambios parecen ser al azar, cuáles serían sus causas, cambios de clima,

acontecimientos relacionados con la salud, accidentes, actividades criminales,

entre otros.

Si la demanda en el tiempo lo podemos desglosar por segmentos que reflejen

patrones de uso, variaciones de utilidad de las transacciones, etc.

Los patrones de demanda generalmente pueden predecirse, aun los que se dan al azar

como es el caso de los servicios de reparación de equipos que aparentemente no

sabemos cuándo van a fallar, pero que generalmente ocurren por desgaste o después del

periodo de reparación recomendado por el fabricante.

Ajuste de la demanda

Una empresa de servicios con capacidad fija se puede encontrar en alguna de las

siguientes situaciones:


43

Que la demanda exceda la capacidad máxima disponible, donde se pueden

perder negocios potenciales.

Que la demanda exceda la capacidad óptima, donde todos los clientes son

atendidos pero existe el peligro de que los clientes perciban que la calidad del

servicio ha disminuido.

Que la demanda y la oferta estén bien equilibrados al nivel de la capacidad

óptima.

Que la demanda este por debajo de la capacidad óptima, donde los recursos

disponibles no se utilizan a su máxima capacidad, lo que puede influir en la

experiencia del cliente al tomar el servicio o que genere dudas respecto al

servicio brindado (Posibilidad de envío de malas señales).

La distinción entre capacidad máxima y capacidad optima no es exacta, podemos decir

que la capacidad máxima es el número máximo de clientes que el proveedor puede

atender como el número de asientos disponibles en una sala de cine, mientras que la

capacidad optima es el número máximo de clientes que pueden recibir el servicio con el

nivel de calidad ofertado. En algunos casos se puede dar que la capacidad máxima sea

igual a la capacidad óptima, lo cual se puede apreciar en los espectáculos deportivos o

artísticos, donde el número de asistentes contribuye a la mejora del espectáculo, existe

mayor ambiente.


Podemos encontrar cinco enfoques para administrar la demanda en relación a tres

situaciones de la capacidad:

1. No emprender ninguna acción, dejando que la demanda encuentre sus propios

niveles, es un enfoque simple pero de muy poca acción donde existe el peligro

que el cliente comience a ver a la competencia.

a. Con capacidad insuficiente, cuando hay exceso de demanda da por

resultado una cola o lista de espera mal organizada que puede molestar

a los clientes y desanimar de futuras utilizaciones del servicio.


44

b. Con capacidad suficiente, donde la capacidad se utiliza totalmente, pero

no se sabe si es la que deja mayores utilidades.

c. Con exceso de capacidad, donde la capacidad se desperdicia y en

algunos casos provoca que el cliente tenga una experiencia

desagradable o desmotivadora.

2. Influir en la demanda reduciéndola, mediante el uso de las herramientas de

precio y comunicación.

a. Con capacidad insuficiente, en estos casos se utiliza la variable precio

para incrementar las utilidades y la comunicación para promover la

toma del servicio en otro momento.

b. Con capacidad suficiente, en este caso no necesita tomar acción alguna.

c. Con exceso de capacidad, aquí no se necesita tomar acción alguna.

3. Influir en la demanda incrementándola, mediante el uso de las variables de

mercadotecnia.

a. Con capacidad insuficiente, en este caso no se necesita tomar acción

alguna, a menos que se pueda estimular otros segmentos de mayor

utilidad y dar prioridad.

b. Con capacidad suficiente, en este caso no se necesita tomar acción

alguna, a menos que se pueda estimular otros segmentos de mayor

utilidad y dar prioridad.

c. Con exceso de capacidad, bajar los precios de forma selectiva sin

afectar los costos y utilizar las herramientas de comunicación o

distribución.

4. Haciendo un inventario de la demanda mediante reservaciones, donde se

ofrece al cliente acceder al servicio en un tiempo determinado.


45

a. Con capacidad insuficiente, en este caso se da prioridad a los

segmentos más deseables y se promueve que otros clientes cambien

fuera de periodos pico.

b. Con capacidad suficiente, en este caso se debe tratar de asegurar una

mezcla de negocios que deje utilidades.

c. Con exceso de capacidad, en este caso no es necesario hacer

reservaciones, lo cual debe comunicarse al cliente.

5. Haciendo un inventario de la demanda mediante una lista de espera, muy

similar al sistema de reservaciones.

a. Con capacidad insuficiente, en este caso se debe considerar una

superposición de los segmentos más deseables, tratando de hacer sentir

cómodo a los clientes que esperan y prediciendo si fuera necesario el

periodo de espera.

b. Con capacidad suficiente, en este caso se deben evitar los obstáculos

que causen demoras.

c. Con exceso de capacidad, en este caso no es aplicable.


46

Segmentación del mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes

homogéneas específicas.

Enfoque para la selección de mercados objetivos

Enfoque de mercadotecnia indiferenciada.

Enfoque de mercadotecnia diferenciada.

En enfoque de mercadotecnia concentrada.

Pasos del proceso de segmentación de mercado

1. Definición del mercado relevante.

2. Identificación y elección de las bases opcionales para la segmentación.

3. Identificación de los segmentos de mercado.

Selección del mercado relevante

Está relacionado con:

Los objetivos globales de la empresa.

La declaración de la misión de la empresa.

El conocimiento de las necesidades de los clientes existente y potenciales en el

mercado definido.

El alcance geográfico.

El valor agregado que la empresa puede proporcionar (Análisis de la cadena de

valor y recursos disponibles).

Resumen


47

Identificación y selección de las bases opcionales para la segmentación

Basado en dos enfoques:

1. Las características del cliente:

a. Variables demográficas y factores socio-económicos.

b. Variables psicograficas.

c. Variables geográficas.

2. Las respuestas del cliente:

a. Variables basadas en los beneficios.

b. Variables basadas los patrones de uso.

c. Variables basadas en la respuesta promocional.

d. Variables basadas en el servicio.

e. Variables basadas en la lealtad

Identificación de los segmentos de mercado objetivo

Para definir un segmento de mercado debe tenerse en cuenta:

1. El tamaño y las características del segmento deben ser susceptibles de ser

medidos.

2. El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande para generar ganancias

a largo plazo.

3. El segmento objetivo debe ser sensible a los esfuerzos de mercadotecnia, caso

contrario no es necesario tratar este segmento por separado.

Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que tienen los clientes en su mente de la empresa de

servicios.


48

Componentes de la diferenciación competitiva de servicios

Los clientes adquieren los servicios en base a:

Componentes de costo.

Componentes de valor agregado.

Componentes de calidad.

El proceso de posicionamiento

Involucra una serie de pasos a seguir:

1. Determinar los niveles de posicionamiento.

2. Identificar los atributos claves del servicio para los segmentos objetivos.

3. Utilizar un mapa de posicionamiento para ubicar los atributos claves.

4. Evaluar las opciones de posicionamiento.

5. Definir el posicionamiento deseado.

Creación de una posición competitiva.

Se desarrolla considerando:

Como los clientes actuales y potenciales nos representan en su mente.

Que tipos de clientes atendemos actualmente y a quienes nos gustaría atender.

Nuestra oferta actual de servicio que características posee y cuáles son los

servicios o productos suplementarios que lo acompañan.

Que tan diferente es nuestra oferta de servicio del de la competencia.

Como perciben los clientes nuestra oferta de servicio con respecto a sus

necesidades, si los satisface o no.

Que deberíamos cambiar para reforzar nuestra posición competitiva en los

segmentos de mercado objetivo.


49

Mapas de posicionamiento

Es una forma útil de representar de forma gráfica la percepción del cliente acerca del

servicio ofertado, y está basado en los atributos del servicio

Identificación del cliente y desarrollo de las relaciones

El concepto de cartera de cliente.

Este concepto hace énfasis en la preocupación de las empresas por conocer cuál es la

contribución de cada segmento de mercado a la rentabilidad de la empresa.

Administración de la demanda

Está relacionado con la forma en que podemos manejar las fluctuaciones de demanda.

Hay dos maneras de controlar las fluctuaciones de la demanda:

Ajustando la capacidad para satisfacer las variaciones de demanda.

Controlando el nivel de la demanda mediante estrategias de mercadotecnia.

Capacidad productiva de una empresa de servicios.

Las medidas que se realizan de la utilización de la capacidad están en función de:

Porcentaje de tiempo total que están en operación productiva las instalaciones y

los equipos.

Porcentaje de espacio físico utilizado durante las operaciones.

Por lo que capacidad productiva de una empresa de servicios está relacionada con las

instalaciones físicas y el equipo.

Ajuste del nivel de capacidad

Para equilibrar la capacidad con la fluctuación de la demanda se puede:

Programar las actividades de mantenimiento y reparación durante los periodos

de baja demanda.


50

Contratar personal por horas, para que apoyen durante los picos de demanda.

Alquilar o compartir instalaciones o equipos extras.

Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional.

Factores que influyen en la demanda.

Se debe de tomar en cuenta el comportamiento de la demanda y los factores que influyen en este comportamiento:

Si la demanda sigue un ciclo predecible y cuál es su duración.

A que se deben las demandas cíclicas.

Si los cambios parecen ser al azar, cuáles serían sus causas.

Si la demanda en el tiempo lo podemos desglosar por segmentos.

Ajuste de la demanda.

Una empresa de servicios con capacidad fija se puede encontrar en alguna de las siguientes situaciones:

Que la demanda exceda la capacidad máxima disponible.

Que la demanda exceda la capacidad óptima.

Que la demanda y la oferta estén bien equilibrados al nivel de la capacidad óptima.

Que la demanda este por debajo de la capacidad óptima.


Podemos encontrar cinco enfoques para administrar la demanda:

1. No emprender ninguna acción.

2. Influir en la demanda reduciéndola.

3. Influir en la demanda incrementándola.

4. Haciendo un inventario de la demanda mediante reservaciones

5. Haciendo un inventario de la demanda mediante una lista de espera.


51

I) En una empresa de cuidado de lavado y embellecimiento de autos, indicar

cuales serían las restricciones para atender a los clientes y que haría usted

para administrar la demanda.

II) Para el caso anterior, realizar la segmentación de mercado que considere

adecuada para este tipo de negocio y los servicios a ofrecer para cada

segmento escogido.

Actividad


52


Indicar si es verdadero o falso

1. Un enfoque de mercadotécnica diferenciada consiste en concentrarse en un segmento de mercado específico.

2. Un plan de mercadotecnia no diferenciada está dirigido de manera general a todo el mercado.

3. Las respuestas del cliente pueden ser tomadas como una de las variables de segmentación que nos permite identificar beneficios buscados, patrones de uso e inclusive hasta la forma de usar el servicio.

4. La diferenciación competitiva está basada únicamente en la calidad y costo del servicio.

5. La determinación del nivel en que queremos posicionarnos haciendo uso de los atributos claves del servicio ofertado es uno de los primeros pasos que se da en el proceso de posicionamiento.

6. Un mapa de posicionamiento se utiliza solamente para representar gráficamente el posicionamiento logrado por nuestra empresa en el mercado.

7. El concepto de cartera de cliente nos ayuda a identificar los segmentos de mercado que representan una mayor contribución a la rentabilidad de la empresa.

8. La administración de la demanda se enfoca en equilibrar la capacidad de producción del servicio con las fluctuaciones de la demanda en el tiempo.

9. La capacidad optima de una empresa de servicios siempre será menor que la capacidad máxima.

10. La lista de espera y las reservaciones son herramientas para administrar la demanda donde se tiene que tener cuidado en hacer sentir bien a los clientes teniendo en consideración el tiempo de espera.

Autoevaluación


53

Respuestas

1. F

2. V

3. V

4. F

5. V

6. F

7. V

8. V

9. F

10. V


UnidaddidácticaIII

LOSSERVICIOSYLAS

VARIABLESDEMERCADOTECNIA

GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIII

57

ESQUEMA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

CONTENIDO

UNIDAD TEMÁTICA III

Los servicios y las variables de mercadotecnia

Producto/Servicio

Precio

Promoción/Comunicación

Plaza/Canales de distribución

Personas

Procesos

Proactividad al consumidor

Esquemadecontenidos


58

La implementación de una estrategia de mercadotecnia de servicios para diferenciarse

de la competencia, parte primero de comprender qué se entiende por servicio, la

definición de los objetivos del servicio y del posicionamiento, y de la adecuada

selección del segmento de mercado al cual nos dirigimos. Como vemos, las bases que

sustentan la implementación de una estrategia son muy similares que en los mercados

de consumo, lo mismo sucederá con las variables de mercadotecnia, las cuales se deben

de manejar de forma adecuada para que se apoyen mutuamente y soporten el

posicionamiento y la segmentación definida.

A las clásicas variables de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción -4P-, le

agregaremos tres variables adicionales para el caso de los servicios: personas, procesos

y proactividad al consumidor (servicio al cliente), los cuales tienen un impacto muy

importante en la percepción del servicio.

Introducción


59

Objetivo general

Dar a conocer al estudiante las diversas variables que se utilizan para implementar una

estrategia e influir en las percepciones del cliente haciendo que este se sienta más

identificado con el servicio brindado.


1. Comprender el significado de servicio, la planificación adecuada del servicio

brindado y la clasificación de diferentes tipos de servicio.

2. Comprender la forma y metodología de diferenciar los productos fundamentales

con servicios complementarios.

3. Identificar y utilizar de manera adecuada las distintas variables de mercadotecnia

de servicios.

4. Dar a conocer al estudiante la importancia de la participación del cliente en el

servicio y en la definición adecuada de las variables de la mercadotecnia de

servicios.

Objetivos


60

VARIABLES DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

A las variables tradicionales de la mercadotecnia: Producto, precio, promoción y plaza,

se le han adicionado tres variables más: Personal, procesos y proactividad al

consumidor, las cuales tienen un impacto importante en las percepciones del cliente

cuando se trata de servicios.

1. Producto/Servicio

En esta variable de mercadotecnia debemos tener presente su naturaleza, por lo que

trataremos más con las experiencias y percepciones de los clientes en lugar de un

objeto al que podemos tocar y sentir; los clientes toman un servicio por el valor

agregado que este ofrece (Pagan por algo intangible), por lo que podemos

enriquecer el producto/servicio fundamental con servicios suplementarios.

Las empresas ofrecen varias líneas de productos/servicios a sus clientes en lugar de

uno solo, por ejemplo una línea aérea ofrece paquetes de primera clase, turismo y

económico, cada uno acompañado con una serie de productos y servicios

suplementarios que buscan hacer tangibles los servicios, es muy difícil encontrar

servicios o productos puros.

Producto y servicios asociados

Un servicio está compuesto por el beneficio esencial o fundamental que se ofrece

para satisfacer una necesidad y sobre el cual se le pueden ir agregando beneficios o

atributos adicionales que lo diferencien de otros servicios similares, lo mismo se da

para los productos cuando ya no es posible diferenciarlos por sus atributos, en este

caso se utilizan servicios suplementarios para enriquecer el producto ofrecido.

Ya hemos comentado que es muy difícil encontrar productos y servicios puros, estos

necesitan estar asociados y complementarse para enriquecer la oferta que se hace al

cliente, como se da en las empresas de transporte personal donde el servicio

IIIUNIDAD


61

fundamental es transportar personas a puntos distantes, pero este va acompañado de

bienes tangibles como la comida que se sirve a bordo, la comodidad y tamaño del

bus, etc. y servicios suplementarios como son la frecuencia de salida, la atención

personalizada, etcétera.

Productos fundamentales y servicios suplementarios

Ya hemos mencionado que hay un límite para diferenciar los productos en base a

sus atributos y beneficios, y la única manera que queda para diferenciarlo es a través

de servicio suplementarios que sean superiores a los de la competencia y que

superen las expectativas del cliente.

Existen muchos servicios suplementarios, pero los podemos agrupar en ocho

grandes grupos, los cuales si se colocan alrededor del producto fundamental forman

lo que C. H. Lovelock llamo “La Flor del Servicio”, la existencia de algunos de

estos grupos o todos para un producto determinado está en función de la naturaleza

del producto y se pueden clasificar en:

FundamentalFacturación

Ate

nció

n

Toma de pedidos

Info

rmac

ión


62

FLOR DE SERVICIO

1. Información

Todo cliente nuevo o potencial desea obtener información para saber qué

productos satisfacen sus necesidades, como ubicarlos y obtenerlos, como

usarlo, cuanto pagara por el, etc. y no solo información de entrada, también

necesitan retroalimentación acerca del servicio tomado.

Si los clientes potenciales, y aun los actuales, si no conocen adecuadamente

el producto, no lo solicitaran.

2. Consultas.

La diferencia entre consulta e información radica en el tipo de respuesta

proporcionada, cuando se trata de información, las respuestas a los clientes

son simples, buscan que aclarar sus dudas y anticiparse a algunas de sus

necesidades, mientras las respuestas a las consultas implican una mayor

profundidad, se generan diálogos para indagar sobre las necesidades del

cliente para posteriormente elaborar una solución adecuada a su

requerimiento, esto también implica la participación de personal más

preparado o especializado en el servicio brindado y sensible a las

necesidades del cliente.

3. Custodia / Atención.

Se da el caso cuando los clientes visitan el local de servicio del proveedor y

necesitan ayuda con sus pertenencias o los productos físicos que compran,

un ejemplo común es el sistemas de casilleros (lockers) en la entrada de los

supermercado o su área de servicio al cliente donde es posible guardar las

pertenencias.

4. Facturación.

Es un proceso común a todos los servicios donde deben evitarse facturas

erradas, ilegibles o incompletas porque afectan la percepción del cliente, por

otro lado debe ser un proceso rápido y oportuno y debe escogerse un

procedimiento que permita liquidar las cuentas de manera rápida y que

brinde la información detallada al cliente.


63

5. Toma de pedidos

Cuando los clientes compran necesitan que se les den facilidades para

minimizar esfuerzos físicos o mentales y el tiempo desperdiciado,

utilizándose muchas veces la aceptación de solicitudes (Membresías),

ingresos rápidos de pedidos y reservaciones, pero a su vez debe evitarse caer

en procesos burocráticos que desanimen al cliente.

6. Hospitalidad/Cortesía

Existen muchos servicios donde el cliente tiene un alto involucramiento y

estará presente durante toda la prestación del servicio por lo que hay que

tratar al cliente con hospitalidad y cortesía para que se sienta a gusto y se

vuelva un cliente leal, aquí se utiliza el diagrama de flujo para identificar los

puntos donde se puede mejorar la hospitalidad.

7. Excepciones

Implica una serie de servicios suplementarios generados a partir de

peticiones especiales, manejo de quejas, sugerencias, solución de problemas

o restituciones; el manejo de las excepciones debe ser flexible que alienten

una actitud positiva hacia las necesidades del cliente.

8. Pagos

La facilidad y conveniencia para hacer los pagos es otro punto importante

que afecta la percepción del cliente, el uso de las tarjetas de crédito y débito,

cheques, efectivo son alternativas que deben ser evaluadas.

La mayoría de los pétalos que componen la flor de

servicio utilizan datos y requieren ser alimentados

con información, motivo por el cual puede hacerse

uso de la tecnología de la información para mejorar

su administración, solo en el caso del pétalo de

custodia/atención y el de cortesía que están

relacionados con acciones físicas e inclusive las

excepciones, son más limitadas las opciones de usar tecnologías de información.


64

2. Precio

El precio es una variable clave que debe representar el valor del servicio para el cliente,

y dejar un margen de rentabilidad adecuado a la empresa proveedora del servicio.

Debe tenerse en cuenta que el precio es la única variable que significa ingresos para la

empresa y que debe sustentar las demás acciones de mercadotecnia, además de afectar

la percepción del cliente sobre el posicionamiento, calidad y sobre lo que recibirá el

cliente en servicios, además de ser usado muchas veces para regular la demanda del

servicio.

Objetivos del precio

Los objetivos del precio dependen de la estrategia empresarial, así como de la situación

de la empresa, por lo que su fijación puede estar orientada a:

Sobrevivencia, cuando las condiciones son adversas a la empresa, quedando la

rentabilidad en un segundo nivel (Rentabilidad mínima).

Maximización de las ganancias, cuando se busca obtener la mayor rentabilidad

posible.

Maximización de las ventas, cuando el objetivo principal es obtener una

participación de mercado determinada.

Diferenciación, cuando se utiliza el precio para crear una diferenciación de otros

servicios similares, generalmente asociado con el status, prestigio o ego de la

persona, como son viajes en primera clase, restaurantes exclusivos, etc.


65

Estos objetivos de precios, así como otros que podamos encontrar dependen de varios

factores, entre los cuales encontramos:

Objetivos empresariales.

La competencia.

Los costos del servicio.

El segmento de mercado y la elasticidad de la demanda.

Las variables externas.

La capacidad de la empresa para brindar el servicio.

Métodos de fijación de precios

Una vez analizado los factores que influyen en los precios y el objetivo que se quiere

lograr, se puede determinar el método de fijación de precios se utilizara, entre los cuales

podemos encontrar:

Fijación del precio sobre el costo, uno de los métodos más usados por su

facilidad de aplicación en base a un porcentaje sobre el costo.

Fijación del precio basado en precios del mercado, es cuando tomamos como

referencia los precios promedio de los proveedores de servicio o el precio del

líder.

Fijación de precios con base en el valor, donde los precios son fijados en base a

la percepción de valor que tengan los clientes.

Fijación de precios teniendo en cuenta las relaciones con el cliente, donde se

toma en consideración la repetición de compra por parte del cliente.


66

3. Promoción (comunicación)

La promoción en servicios es una de las variables más importantes para lograr que el

servicio se ajuste a las expectativas del cliente, por lo que la función básica y

fundamental es la comunicación. Una mezcla adecuada de las variables de

comunicación influyen en el cliente orientándolo a escoger la oferta de servicios que

mejor se ajusta a sus necesidades, a la vez que le confiere un mayor grado de

tangibilidad al servicio.

El programa de comunicaciones

Para lograr una comunicación adecuada con el mercado objetivo se tienen que

seleccionar las herramientas de promoción y comunicación adecuadas que mejor

reflejen los beneficios del servicio brindado, para lo cual se siguen los siguientes pasos:

1. Identificación del mercado objetivo, el cual ya se ha definido en el proceso de

segmentación, pero que requiere ser monitoreado de forma constante para

detectar nuevas necesidades o tendencias.

2. Determinar los objetivos de la promoción o comunicación, las metas básicas

que se buscan alcanzar consisten en: Informar, impulsar y recordar, las cuales se

pueden expresar como objetivos de:

Reforzar el posicionamiento.

Potenciar la marca y su imagen.

Informar a los clientes acerca de los beneficios del servicio.

Informar a los clientes acerca del tipo y proceso de servicio.


67

Impulsar a los clientes para que tomen el servicio.

Recordar a los clientes en forma continua de la existencia del servicio.

3. Diseño del mensaje, en este paso debe tomarse en cuenta el tipo de servicio

brindado, la posición actual del servicio (que tan conocido es), la percepción del

cliente sobre el servicio, para lo cual se debe tomar en cuenta el modelo AIDA

(A=Atención, I=Informar, D=Deseo, A=Acción), pero dependiendo de los

factores antes mencionados se elegirá en cuál de las tareas debemos enfocarnos

y se diseñara el mensaje tomando en cuenta los siguientes aspectos:

Contenido del mensaje, que es lo que comunicamos.

Estructura del mensaje, como lo comunicamos de manera lógica y

sencilla.

Estilo del mensaje, el tipo de presencia que deseamos tener con el

mensaje.

Fuente del mensaje, quien debe comunicarlo.

4. Selección de la mezcla de comunicación, determinar las herramientas

apropiadas de comunicación, las cuales pueden implicar:

Comunicación personal, la cual incluye a:

i. Actividades de venta personal.

ii. Relaciones públicas.

iii. Comunicación oral.

iv. Interacción durante la entrega del servicio.

Comunicación no personal, la cual incluye comunicación masiva:

i. Publicidad.

ii. Anuncios.

iii. Puntos de venta y folletos.

iv. Ambiente de servicio.

v. Redes sociales.

Se debe decidir cuáles serán las herramientas principales o dominantes del programa de

comunicación.


68

Pautas para la comunicación del servicio

Las pautas indicadas buscan hacer tangible los servicios, que estos sean conocidos y

difundidos a través de la comunicación oral (boca a boca):

Proporcionar evidencias tangibles, con los elementos tangibles usados alrededor

del ambiente donde se realiza el servicio, los cuales pueden ser por ejemplo los

elementos visuales como anuncios, infraestructura o productos complementarios

del servicio como los tintes, cremas y shampoo usado en un salón de belleza.

Hacer que el servicio sea entendido, lo cual siempre es difícil a causa de la

intangibilidad y heterogeneidad del servicio. Cada cliente tiene su propia

expectativa y evaluación de la calidad de un servicio recibido, en el cual

trataremos de influir mediante la información del tipo de servicio brindado y los

beneficios ofrecidos modelando de esta manera las expectativas del cliente.

Comunicar de forma continua, con el objetivo de lograr una diferenciación y ser

consistente con el mensaje principal en el tiempo. Aquí se pueden utilizar los

logotipos, símbolos, promociones, anuncios como algunos elementos de esta

continuidad.

Compromiso adecuado, ser consistente con las promesas realizada, cumplir con

lo que se promete o no prometer lo que no podamos realizar, como es el caso de

Pizzas Domino, “En 30 minutos o es gratis” o el caso de los seguros contra

accidentes de tránsito donde un agente de seguros se ofrecen los servicios de

asistencia las 24 horas del día.

Fomentar la comunicación boca a boca, la heterogeneidad de los servicios hace

que la comunicación verbal, el boca a boca, sea una de los medios de

comunicación más creíbles, sobre todo cuando es realizada de cliente a cliente,

cuando se da la recomendación personal.

Comunicación directa con el personal, sobre todo cuando el servicio es de alto

nivel de contacto, es muy importante tener al personal capacitado y motivado,

listo siempre a resolver conflictos o dudas de los clientes.


69

Variables de la mezcla de comunicación

a. Anuncios publicitarios

Es una de las formas principales de comunicación no personal utilizada por los

servicios cuyo objetivo es crear conciencia acerca del servicio, influir en la

decisión de compra del cliente y diferenciarse de otros servicios, contribuyendo

al posicionamiento del servicio.

Los medios más utilizados para realizar anuncios publicitarios son la televisión,

la radio, los periódicos, las revistas, el correo directo, los carteles y anuncios

exteriores, cada uno de estos con sus desventajas y ventajas; pero en general se

deben tomar en consideración los siguientes factores:

Características del medio, es decir la cobertura geográfica, el tipo de

mercado (Publico) alcanzado, frecuencia, etc.

Costo del medio, basado en el número de personas expuestas al anuncio.

Cobertura del medio, el impacto o llegada del medio medido en el

número de personas alcanzadas y sus características.

Imagen del medio, el cual debe ser congruente con el objetivo y la

imagen que se busca alcanzar.

b. Ventas personales

Cumplen una función vital en servicios debido a que la interacción personal

entre el cliente y el proveedor de servicios es un punto crítico, sobre todo en los

servicios de alto nivel de contacto, y donde se puede lograr influir en la

percepción de la calidad del servicio que tiene el cliente al lograr una relación

más estrecha, más personalizada.

El contacto personal se puede utilizar para lograr ventas, informar y asesorar al

cliente durante el proceso de servicio y para identificar necesidades y

preocupaciones del cliente, logrando de esta manera mejorar la relación con el

cliente, llevarlo desde un estado de simple tomador de pedido hasta un estado de

cliente fiel (repetitivo) y promotor del negocio (recomendador).


70

Las ventas personales es uno de los elementos principales de generación de

ingresos, el cual debe ser apoyado por los demás elementos de comunicación.

c. Promoción de ventas

Consiste en actividades que buscan estimular las ventas, generalmente son de

corto plazo como es el caso de los descuentos en los pasajes aéreos por

temporada baja, programas de puntos, bonos y cupones, etc.

La promoción de ventas se puede dar a diferentes niveles:

A los clientes, como son las ofertas, muestras, cupones, demostraciones,

premios, concursos, etc.

A los miembros del canal o intermediarios, premios por volumen de

ventas o desempeño, descuentos especiales, concursos, etc.

A la fuerza de venta, con acciones muy similares a las anteriores,

premios, bonos, concursos, etc.

Para lograr una promoción de ventas efectiva esta debe estar alineada con los

objetivos de la mercadotecnia y con los otros elementos o variables de

mercadotecnia, las cuales deben apoyarse mutuamente, para lo cual se deben

seguir los siguientes pasos:

Definir los objetivos de la promoción de ventas.

Buscar un equilibrio entre las actividades de promoción para el cliente, el

canal de distribución y la fuerza de ventas.

Determinar cuáles serán las herramientas de la promoción de ventas a

usarse.

Determinar para cada herramienta seleccionada:

o Monto del incentivo.

o Condiciones de la promoción.

o Duración de la promoción.

o Forma o método de distribución de la promoción.

Realizar un presupuesto de la promoción de ventas.


71

Realizar pruebas piloto del programa de promoción si se considera

necesario.

Ejecutar el programa de promoción.

Evaluar el programa de promoción.

d. Relaciones públicas

Las relaciones publicas involucra acciones que tienen como objetivo llegar a

diferentes mercados y público objetivo con el fin de posicionar, reforzar o

potenciar la imagen de una marca o empresa, manejar problemas y conflictos,

influir en el mercado, reforzar el lanzamiento de nuevos servicios, apoyar otras

actividades de comunicación, etc. utilizando publicaciones como informes,

folletos, publirreportajes, anuncios, seminarios, conferencias de prensa, etc.

también patrocinando eventos sociales y culturales, exposiciones, y actividades

similares que puedan significar un mayor acercamiento al mercado objetivo.

e. Comunicación oral

Es uno de los elementos de mayor credibilidad en servicios, el factor personal

tiene una gran influencia en los clientes potenciales quienes prestan atención a

quienes ya han tenido experiencia con el servicio ofrecido.

Para lograr que un cliente de una recomendación personal, este tiene que ser un

cliente satisfecho, lo cual está en función de las expectativas del cliente, las

interacciones durante el proceso de servicio, las experiencias anteriores y las

referencias con las que llega.


72

f. Mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa abarca la manera como podemos llegar al mercado

objetivo, desde un enfoque de comunicación masiva hasta un enfoque

personalizado, para lo cual se puede hacer uso de una o varias de las siguientes

herramientas:

Correo directo.

Telemercadeo.

Mercadotecnia digital.

Venta directa.


73

4. Plaza (distribución)

La plaza en servicios involucra dos variables importantes: La ubicación y el canal

utilizado para proporcionar el servicio, los cuales a su vez dependen del tipo de servicio

brindado y el grado de contacto del cliente en el servicio.

Ubicación

La importancia de la ubicación está en función de la participación y del tipo de servicio

que espera recibir el cliente, si el cliente tiene que ir al local del proveedor de servicios

para que pueda ser atendido, como es el caso de un servicio médico, atención veterinaria

o un corte de cabello, entonces la ubicación se vuelve muy importante, por el contrario

si la interacción entre el cliente y el proveedor de servicios es baja o puntual, como en el

caso de las transacciones bancarias por internet, compra y envío de flores por catálogo,

etc. , en este caso la ubicación no es tan relevante.

Canales

Esta variable está relacionada con la forma en que el servicio se proporciona al cliente,

en función de la empresa y las personas, normalmente la forma directa es el canal más

común de proveer un servicio, pero con el desarrollo de la tecnología se pueden

implementar nuevos canales de distribución del servicio, sin dejar de tomar en

consideración las características del servicio y el nivel de involucramiento del cliente en

el proceso de servicio.

Entre los distintos canales de distribución en el servicio podemos encontrar:

Venta directa, como en el caso de los servicios de asesoría administrativa,

atenciones y cuidados médicos, etc.

Agentes o corredores, como en el caso de agentes de seguros, agencias de viajes,

brokers, etc.

Proveedores de servicios contratados o franquicias, como en el caso de

servicios automotrices, comida rápida, etc.

Canales inteligentes, como los cajeros automáticos, dispensadores automáticos

de bebidas y snacks, banca electrónica, etc.


74

Son dos los objetivos principales de usar canales de distribución apropiados para el

servicio: El crecimiento de la empresa y la administración adecuada de la capacidad;

pero debe tenerse mucho cuidado en los cambios de la percepción de la calidad del

servicio que puedan originar en el cliente.

Es importante tomar en consideración para el diseño del canal de distribución lo

siguiente:

Los participantes del canal, esto implica el grado de interacción que tiene el

cliente con otros usuarios y con el personal del canal y la empresa proveedora de

servicio.

La relación que se pueda generar entre los participantes del canal, es decir la

información disponible y el grado de estandarización del servicio que ayuden a

resolver conflictos y fomentar la cooperación entre los participantes.

El servicio que se ofrece.

Los cambios del sector que tienen un impacto en las diversas prestaciones que

puede ofrecer el canal.

5. Personal de servicios.

Gran parte de la efectividad de un plan de mercadotecnia de servicios radica en su

personal, motivo por el cual no debe dejarse de lado la adecuada selección,


75

capacitación, motivación y manejo de personal; toda persona que se sienta parte del

proceso estará más motivada a satisfacer las necesidades del cliente.

Todo el personal de la empresa es parte del proceso de servicios, algunos

pertenecerán al núcleo técnico, otros estarán frente al cliente, por lo que podemos

clasificar al personal en función a la frecuencia de contacto con el cliente y el grado

de involucramiento con las actividades de mercadotecnia convencionales, lo que da

origen a cuatro grupos de personal:

Contactos, son las personas que tienen interacción constante o frecuente

con el cliente y por lo tanto están muy involucrados con las actividades de

mercadotecnia (vendedores, asesores de servicio, etc.), quienes deben estar

bien capacitados y motivados además de poseer habilidades para identificar

las necesidades del cliente.

Modificadores, personas que tienen contacto frecuente con el cliente pero

no están involucrados en las actividades de mercadotecnia (recepcionistas,

personal del área de créditos y cobranzas, etc.), quienes deben tener una

visión general de las estrategias de mercadotecnia y del impacto de sus

funciones en la percepción del cliente, el papel que desempeñan es

importante pero no determinante en el servicio, por lo que es importante la

capacitación y el control de sus actividades.

Influyentes, están relacionados con las actividades de mercadotecnia pero

tienen contacto nulo o muy limitado con los clientes pero son importantes

en la implementación de las estrategias de mercadotecnia, aquí encontramos

a las personas que trabajan en desarrollo de producto, investigación de

mercado, etc.

Aislados, personas que desempeñan diferentes acciones de apoyo y no

tienen contacto con el cliente ni tienen que ver con las actividades de

mercadotecnia, pero su actividad tienen repercusiones en las actividades que

forman parte del proceso de servicio, aquí encontramos al personal de

compras, de mantenimiento, de sistemas, etc.


76

6. Procesos

Los procesos son secuencias de actividades que generan un servicio y permiten la

entrega de este al cliente, motivo por el cual esta variable necesita ser revisada con

frecuencia.

Describir el proceso como una secuencia de actividades, permite identificar los

puntos críticos y adaptar el diseño del servicio de acuerdo a las necesidades del

cliente, para lo cual podemos considerar los procesos desde el punto de vista de su

divergencia y su complejidad.

Complejidad se refiere a la naturaleza de los pasos y las secuencias de

actividades que conforman el proceso.

o Complejidad reducida, es cuando se sigue una estrategia de

especialización, lo que facilita la distribución y el control. Ejemplo:

lavado de autos, mantenimiento de libros contables, etc.

o Complejidad aumentada, generalmente utilizada para conseguir

niveles más altos de penetración de mercado al agregar más

servicios. Ejemplo: Supermercados, bancos, constructoras, etc.


77

Divergencia se refiere a la amplitud de ejecución o la variabilidad de pasos y

secuencias.

o Divergencia reducida, permite reducir costos, mejorar la

productividad y facilitar la distribución mediante la estandarización

de la calidad de servicio y disponibilidad, pero puede afectar la

percepción del cliente respecto a lo estrecho de las opciones de

servicio y falta de personalización.

o Divergencia aumentada, Implica mayor personalización y

flexibilidad que nos permite obtener un mayor margen de utilidad al

cobrar mayores precios y generalmente se aplica a nichos de

mercados.

En los procesos de servicio las empresas deben preocuparse de:

Mejorar la productividad.

Estandarizar o personalizas los procesos de servicio.


78

Procesar por lotes o por unidades.

El diseño y la disposición de las instalaciones.

Diseño del trabajo.

Administración de la capacidad.

Colas administrativas.

7. Proactividad al consumidor (Calidad del servicio al cliente)

Los clientes cada vez son más exigentes y complejos al hacer sus requerimientos de

servicio, por lo que constituye a la vez una opción de diferenciarse de la

competencia al:

Cambiar las expectativas de los clientes.

Resaltar la creciente importancia del servicio al cliente.

Satisfacer la necesidad de una estrategia de relaciones.

El servicio al cliente busca la creación de vínculos con el cliente de largo plazo y que

sea visto como una actividad que proporciona utilidades, para lo cual se deben seguir

los siguientes pasos:

Identificación de una misión de servicio, la cual debe reflejar la filosofía y el

compromiso de la compañía con el servicio a clientes.

Establecimiento de los objetivos del servicio al cliente, identificar las actividades

críticas y fijar los objetivos por niveles de desempeño.

Estrategia de servicios al cliente, consiste en crear paquetes apropiados de

servicio para cada segmento de mercado en base a la identificación de los

segmentos de servicio, identificación de los clientes y productos más

importantes, dar prioridad a servicios objetivo y perfeccionar el paquete de

servicios.

Implementación, una vez diseñado el paquete de servicios para cada segmento se

pone en ejecución.


79

1. Producto/Servicio

En esta variable de mercadotecnia debemos tener presente la naturaleza del servicio

y la importancia de las experiencias y percepciones de los clientes en lugar de un

objeto al que podemos tocar y sentir.

Producto y servicios asociados

Un servicio está compuesto por el beneficio esencial o fundamental que se ofrece

para satisfacer una necesidad y sobre el cual se le pueden ir agregando beneficios o

atributos adicionales.

Productos fundamentales y servicios suplementarios

Existe un límite para diferenciar los bienes en base a sus atributos y beneficios, si

queremos seguir diferenciándolo tenemos que hacerlo a través del servicio asociado

al producto, para añadir servicios al producto utilizaremos el concepto de la flor de

servicio que nos indica las actividades que podemos enriquecer:

1. Información.

2. Consultas.

3. Custodia/Atención.

4. Facturación.

5. Toma de pedidos.

6. Hospitalidad/Cortesía.

7. Excepciones.

8. Pagos.

2. Precio

El precio es una variable clave que debe representar el valor del servicio para el cliente,

además de ser la única que significa ingresos para la empresa.

Resumen


80

Objetivos del precio

Los objetivos del precio dependen de la estrategia empresarial:

Sobrevivencia.

Maximización de las ganancias.

Maximización de las ventas.

Diferenciación.

Los cuales dependen de varios factores, entre los cuales encontramos:

Objetivos empresariales.

La competencia.

Los costos del servicio.

El segmento de mercado y la elasticidad de la demanda.

Las variables externas.

La capacidad de la empresa para brindar el servicio.

Métodos de fijación de precios

Entre los métodos de fijación de precios podemos encontrar:

Fijación del precio sobre el costo.

Fijación del precio basado en precios del mercado.

Fijación de precios con base en el valor.

Fijación de precios teniendo en cuenta las relaciones con el cliente.

3. Promoción (comunicación)

La promoción en servicios es una de las variables más importantes para lograr que el

servicio se ajuste a las expectativas del cliente.

Pasos del programa de comunicaciones

1. Identificación del mercado objetivo.

2. Determinar los objetivos de la promoción o comunicación.

3. Diseño del mensaje (AIDA.

4. Selección de la mezcla de comunicación.


81

Pautas para la comunicación del servicio

Se debe de buscar:

Proporcionar evidencias tangibles.

Hacer que el servicio sea entendido.

Comunicar de forma continua.

Compromiso adecuado con las promesas realizadas.

Fomentar la comunicación boca a boca.

Comunicación directa con el personal.

Variables de la mezcla de comunicación

a. Anuncios Publicitarios

Se deben de considerar los siguientes factores:

Características del medio.

Costo del medio.

Cobertura del medio.

Imagen del medio.

b. Ventas personales

El contacto personal se puede utilizar para lograr ventas, informar y asesorar al

cliente durante el proceso de servicio y para identificar necesidades y

preocupaciones del cliente.

c. Promoción de ventas

Consiste en actividades que buscan estimular las ventas, generalmente son de

corto plazo, lo cual se puede dar:

A los clientes.

A los miembros del canal o intermediarios.

A la fuerza de venta.

d. Relaciones públicas

Las relaciones públicas involucran acciones que tienen como objetivo llegar a

diferentes mercados y público objetivo con el fin de posicionar, reforzar o

potenciar la imagen de una marca o empresa


82

e. Comunicación oral

Es uno de los elementos de mayor credibilidad en servicios, el factor personal

tiene una gran influencia en los clientes potenciales quienes prestan atención a

quienes ya han tenido experiencia con el servicio ofrecido.

f. Mercadotecnia directa.

La mercadotecnia directa abarca la manera como podemos llegar al mercado

objetivo utilizando las siguientes herramientas:

Correo directo.

Telemercadeo.

Mercadotecnia digital.

Venta directa.

4. Plaza (distribución)

La plaza en servicios involucra dos variables importantes:

Ubicación, está en función de la participación y del tipo de servicio que espera

recibir el cliente.

Canales, está relacionada con la forma en que el servicio se proporciona al

cliente:

o Venta directa.

o Agentes o corredores.

o Proveedores de servicios contratados o franquicias.

o Canales inteligentes.

5. Personal de servicios

Todo el personal de la empresa es parte del proceso de servicios y podemos

clasificar al personal en función a la frecuencia de contacto con el cliente y el grado

de involucramiento con las actividades de mercadotecnia convencionales, dando

origen a los siguientes grupos:


83

Contactos, son las personas que tienen interacción constante o frecuente

con el cliente y por lo tanto están muy involucrados con las actividades de

mercadotecnia.

Modificadores, personas que tienen contacto frecuente con el cliente pero

no están involucrados en las actividades de mercadotecnia.

Influyentes, están relacionados con las actividades de mercadotecnia pero

tienen contacto nulo o muy limitado con los clientes.

Aislados, personas que desempeñan diferentes acciones de apoyo y no

tienen contacto con el cliente ni tienen que ver con las actividades de

mercadotecnia.

6. Procesos

Describir el proceso como una secuencia de actividades, permite identificar los

puntos críticos y adaptar el diseño del servicio de acuerdo a las necesidades del

cliente.

Complejidad se refiere a la naturaleza de los pasos y las secuencias de

actividades que conforman el proceso.

Divergencia se refiere a la amplitud de ejecución o la variabilidad de pasos y

secuencias.

7. Proactividad al consumidor (calidad del servicio al cliente)

Se busca diferenciarse de la competencia al:

Cambiar las expectativas de los clientes.

La creciente importancia del servicio al cliente.

La necesidad de una estrategia de relaciones.

Para lo cual se deben seguir los siguientes pasos:

Identificación de una misión de servicio.

Establecimiento de los objetivos del servicio al cliente.

Establecer las estrategias de servicios al cliente.

Implementación de las estrategias.


84


Indicar si es verdadero o falso.

1. Cuando los productos ya no pueden diferenciarse por sus atributos, aún se

podrán potenciar agregándoles servicios suplementarios.

2. La flor de servicios es una herramienta que nos ayuda a agregar servicios a los

productos tangibles, además de permitirnos identificar las actividades en las

cuales se pueden implementar mejoras con el uso de las tecnologías de

información.

3. En la fijación de las políticas de precio solo debemos tener cuidado de

considerar el costo y a la competencia.

4. El objetivo de la variable de promoción (comunicación) es promover que los

clientes adquieran el servicio con mayor frecuencia.

5. La importancia de la ubicación de la “fábrica de servicios” está relacionada con

el grado de interacción que tenga el cliente en el proceso de servicio.

6. El personal que está en contacto permanente con el cliente pertenecen a los

grupos de los modificadores y de los influyentes.

7. El grado de divergencia tiene un alto impacto en la percepción de la calidad del

servicio al depender de la habilidad del personal en la forma de realizar las

tareas del servicio.

8. La calidad del servicio al cliente involucra acciones que refuercen la relación

con el cliente en el largo plazo.

9. Las relaciones públicas tienen como objetivo lograr que los clientes

recomienden el servicio, mientras la comunicación oral busca reforzar la imagen

de la empresa o servicio.

10. Los canales de distribución en servicios generalmente están relacionados con

actividades estandarizadas o de bajo impacto en el cliente.

Autoevaluación


85

Respuestas

1) V

2) V

3) F

4) F

5) V

6) F

7) V

8) V

9) F

10) F



86

Desarrollar los siguientes casos:

I) Una empresa panadera lo ha contratado a usted para mejorar su posición

comercial e incrementar sus ventas:

a. ¿Qué recomendaciones le daría teniendo en cuenta las variables de

mercadotecnia?

b. Si decide aplicar la flor de servicio para añadir valor a sus productos,

¿qué acciones tendría en cuenta y qué le recomendaría?

II) Explicar el grado de divergencia y complejidad que se pueden presentar en:

a. Una intervención quirúrgica.

b. La atención en un banco.

Actividad

UnidaddidácticaIV

ELSERVICIO,LACALIDADYLAPRODUCTIVIDAD

GestióndeServicios ● UnidaddidácticaIV

89

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

CONTENIDO

UNIDAD TEMÁTICA IV

El servicio, la calidad y la productividad

Calidad y sus componentes básicos.

La medición de la calidad y la productividad

Factores que influyen en el servicio al cliente.

La globalización de la mercadotecnia de servicios.

Esquemadecontenidos


90

La calidad es un concepto que está muy asociado con los servicios, motivo por el cual

es una preocupación constante la forma de comprender cuáles son los factores que se

deben considerar para definirla y cómo poder medirlo de una forma adecuada, que sea

entendible y que represente las expectativas que tienen los clientes sobre el servicio.

Tampoco podemos desligar del concepto de calidad a la productividad, toda acción por

mejorar la calidad tiene un costo y, por lo tanto, se necesita equilibrar lo que se ofrece al

cliente con los beneficios que pueda obtener la empresa, equilibrar lo que se promete al

cliente y lo que la empresa proveedora de servicios es capaz de cumplir, razón por la

cual el servicio al cliente se convierte en un proceso importante de gestión para

solucionar las dudas e inquietudes de los clientes y muchas veces para sorprenderlos e

influir de manera positiva en las percepciones que tengan sobre la empresa.

Ya hemos visto también como el sector de servicios se encuentra en crecimiento, y ya

muchas empresas se encuentran exportando sus servicios como en el caso de

restaurantes de reconocida trayectoria, por lo que tenemos que conocer cuáles son los

impulsores que hacen posible esta globalización del servicio y estar preparados para

abarcar nuevos mercados.

Introducción


91

Objetivo general

Dar a conocer a los estudiantes el diseño de una organización efectiva de servicio al

cliente, la definición y medición de la calidad y la productividad y su impacto en la

definición de servicio, así como los impulsores de una mercadotecnia globalizada.


● Conocer el significado de la calidad y sus componentes.

● Identificar la relación existente entre la calidad y la productividad.

● Conocer cómo podemos medir la calidad.

● Reconocer la importancia que tiene el servicio al cliente y cómo influye en la

percepción de la calidad por parte del cliente.

● Entender lo que significa la globalización de servicios y cuáles son sus principales

impulsores.

Objetivos


92

LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD

La productividad es uno de los principios básicos y, hasta cierto punto, más conocidos

en la administración de empresas que consiste en trabajar de forma más rápida y

eficiente reduciendo de esta manera los costos, pero sin dejar de lado la calidad, el cual

consiste en mejorar la satisfacción del cliente. Entonces debemos tener cuidado en

trabajar de manera conjunta con estas dos estrategias, y no de manera aislada, para eso

se necesita de la participación en conjunto de las áreas de mercadotecnia, operaciones y

personal, logrando de esta manera mejorar el valor del servicio.

La calidad

Toda empresa de servicio siempre está preocupada por la calidad, una percepción

negativa de la calidad puede colocar a la empresa en una posición competitiva poco

favorable y la consecuente disminución de utilidades, por lo que es un aspecto clave que

no debemos descuidar.

Medición de la calidad

Para saber cuál es la posición de la empresa o de los productos ofrecidos tenemos que

realizar mediciones, la medición me permite identificar y controlar los procesos, pero

antes de realizar mediciones debemos comprender lo que significa la calidad.

La calidad puede definirse desde varios puntos de vista, entre los cuales podemos

tenemos:

Calidad basada en el producto, se considera a la calidad en base a uno o varios

atributos que posee el producto, por lo tanto es una variable precisa y medible

pero no explica las diferencias entre los gustos, preferencias y necesidades de

los clientes.

IVUNIDAD


93

Calidad basada en el usuario, la calidad del servicio o producto tiene una

evaluación subjetiva porque está en función de la satisfacción de las

necesidades del cliente, y al existir diferentes tipos de clientes existirán también

diferentes niveles de calidad para un mismo producto (tanto como varíen las

necesidades y deseos de cada cliente).

Calidad basada en la fabricación, la evaluación de la calidad en este caso está

basado en los principios de ingeniería y fabricación, al cumplimiento de las

específicas técnicas de cada producto.

Estos diferentes puntos de vista de la calidad, muchas veces son fuente de conflicto

dentro de las empresas porque cada área defiende su posición, pero también es bueno

para lograr incrementar el valor del servicio, ya que permite definir la calidad de un

producto o servicio de forma más completa y minimizando los puntos débiles de cada

punto de vista, por lo que se requiere la cooperación de las distintas áreas.

Componentes de calidad basados en la fabricación

Existen ocho componentes de calidad, según Garvin, que nos sirven como marco de referencia para el análisis y la planificación estratégica, los cuales son:

1. Desempeño, incluye a las características operacionales principales.

2. Características, aspectos que llaman la atención.

3. Confiabilidad, probabilidad de que el equipo falle (garantía contra defectos de fabricación).

4. Apego, habilidad de cumplir con las especificaciones.

5. Durabilidad, tiempo que el producto pueda proporcionar un valor al cliente.

6. Aspectos del servicio, incluye a la rapidez, cortesía, competencia y facilidad de corregir los problemas.

7. Estética, forma en que el producto es percibido y atraído por todos o algunos de los sentidos.

8. Calidad percibida, relación o asociación de la marca o compañía.

Estos componentes pueden ser usados en servicios, pero la misma naturaleza de los servicios hace que utilicemos un enfoque basado en el servicio.


94

ServicioEsperado

ServicioPercibido

Necesidades y requerimientos del

cliente

Perspectivadel cliente

Dimensiones de la calidad

del servicio

Medición de la

calidad = Brecha

Componentes de calidad basados en el servicio

La calidad percibida de un servicio es el resultado de la comparación que hace el cliente

de las percepciones de la prestación del servicio (Expectativas) y el resultado obtenido

del servicio recibido, por lo que Zeithaml, Parasuraman y Berry, basándose en las

investigaciones de enfoque en grupo, identificaron cinco dimensiones de la calidad de

servicio que agrupan a diez criterios utilizados para la evaluación de la calidad del

servicio, los cuales son:

1. Tangibilidad, involucra la apariencia de los elementos físicos como instalaciones

físicas, equipos, personal, etc.

2. Confiabilidad, involucra la habilidad de desempeñar el servicio prometido en una

forma confiable y precisa.

3. Actitud responsiva, Involucra una buena disposición para ayudar a los clientes y

proporcionar un servicio rápido.

4. Garantía, involucra cuatro variables:

1. Competencia, está relacionado con la posesión de las habilidades y el

conocimiento requerido para el desempeño del servicio.


95

2. Cortesía, está relacionado con la educación, respeto, consideración y actitud

amistosa del personal que tiene contacto con el cliente.

3. Credibilidad, relacionado con la integridad, credibilidad y honestidad del

proveedor del servicio.

4. Seguridad, relacionado con un servicio libre de peligros, riesgos o dudas.

5. Empatía, involucra tres variables:

1. Acceso, relacionado con la accesibilidad y facilidad de contacto.

2. Comunicación, se refiere a saber escuchar a los clientes, mantenerlos

informados, y al empleo de un lenguaje que puedan comprender.

3. Comprensión del cliente, consiste en hacer un esfuerzo para conocer a los

clientes, y saber cuáles son sus necesidades.

Medición de la satisfacción

La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad, esto lo podemos

realizar a través de encuestas de investigación, pero se debe tener cuidado en la

elaboración de estas encuestas porque las respuestas de satisfacción que podemos

obtener están en función de los resultados obtenidos contra las expectativas antes de

tomar el servicio, y muchas veces las personas no están seguras del resultado obtenido

de forma inmediata, como es el caso de atenciones médicas, casos legales, etc. donde el

resultado se da a mediano o largo plazo y por lo tanto la evaluación de la calidad que

hacen los clientes está más en función del proceso del servicio, el trato del personal o

servicios suplementarios que puedan evaluar, en estos casos se deberá preparar la

encuesta en función de las variables que ayuden a satisfacer al cliente y que sean

fácilmente medibles.

La productividad

La productividad es la relación que existe entre lo producido y la cantidad de insumos

utilizados, lo cual es mucho más fácil de hacer cuando se trata de productos que cuando


96

se trata de servicios, la propia naturaleza intangible del servicio hace que sea difícil

medir la productividad.

Las técnicas normales de medición de productividad hacen énfasis en los resultados,

dejando de lado muchas veces la calidad y el valor percibido por el cliente, sobre todo

cuando los clientes tienen alto nivel de contacto con el servicio, es más fácil de medir la

productividad cuando se trata de servicios dirigidos a las posesiones de las personas, y

no debe olvidarse que a mayor percepción de calidad y valor en el servicio, los clientes

se volverán clientes repetidores o fieles que dejaran mayores utilidades en el tiempo.

Por lo tanto, para medir de forma adecuada la productividad del servicio deben dejarse

de lados las mediciones tradicionales como el número de personas atendidas por unidad

de tiempo y centrarse más en el cliente tomando como unidades de análisis por ejemplo

las utilidades que deja el cliente.


97

CONTROL DE LA FUNCIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente implica una seria de acciones o actividades , muchas veces con la

participación activa del cliente, que tienen el objetivo de satisfacer sus necesidades y a

la vez lograr que sean operacionalmente eficientes para la empresa.

Para lograr ser competitivos y diferenciarse de la competencia, necesitamos tener un

desempeño superior, no solo del producto fundamental, sino también de los servicios

suplementarios, para lo cual necesitamos tener una administración integrada de las

actividades del servicio, el cual se compone de cinco tareas básicas:

Llevar a cabo una investigación continua, para determinar los niveles de

necesidades, deseos y satisfacción del cliente en cada encuentro del proceso de

servicio.

Identificar las fuentes claves de la satisfacción del cliente, y relacionarlas con

los elementos del servicio actual.

Establecer estándares de servicio para cada elemento, con referencia a la forma

en la cual se relacionan unos con otros.

Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos para satisfacer estos

estándares.

Revisar periódicamente los estándares y los procesos del servicio, para

adaptarlos a las necesidades cambiantes del cliente, cambios tecnológicos y

actividades de la competencia.

Factores que influyen en el servicio al cliente

El servicio al cliente varía de acuerdo al tipo de servicio, la empresa y la industria, pero

podemos tomar en cuenta algunos factores que nos permitirán mejorar el servicio al

cliente, los cuales son:

Presencia o ausencia de intermediarios, algunas veces los intermediarios

realizan actividades de contacto de forma más eficiente, generalmente son

actividades iniciales que se dan al cliente antes de recibir el servicio

fundamental, como en el caso de Teleticket para la adquisición de entradas a un

evento o las agencias de viaje para la compra de pasajes aéreos.


98

Nivel elevado de contacto versus nivel bajo de contacto, mientras más

involucrado este el cliente con el servicio, mayor serán los puntos de contacto,

“momentos de la verdad”, y mayor será el riesgo de errores o mal servicio, por

lo que la administración del servicio será más compleja.

Compras institucionales versus individuales, las actividades del servicio al

cliente dirigidas al público general, usuarios esporádicos, aceptan una mayor

variabilidad que los clientes institucionales quienes compran mayor volumen y

con mayor frecuencia y con quien se debe tener un sistema centralizado de

administración para mejorar la coordinación.

Duración del proceso de prestación del servicio, mientras mayor sea la duración

del servicio, mayor información requerirá el cliente (Costos, fechas de entrega,

avances, etc.) por lo que se necesitara un buen sistema de administración y

supervisión que permita proporcionar la información necesaria para el cliente.

Servicios con capacidad restringida, en estos casos se necesitara crear y ofrecer

un sistema de reservaciones o de control de filas de espera, como en el caso de

los bancos o reservas de hotel, donde se requerirá proyecciones reales de espera

para el servicio y un buen sistema de administración de datos y

telecomunicaciones.

Frecuencia del empleo y de las nuevas compras, es importante separar a los

clientes que realizan compras repetitivas de los que realizan compras

esporádicas, para lo cual se necesita el apoyo de un buen sistema de

información.

Nivel de complejidad, a mayor complejidad en el servicio mayor será el número

de tareas que se pueden realizar mal o que necesiten mayor orientación, por lo

que se necesitara personal capacitado que pueda orientar a los clientes,

educarlos sobre el servicio y que puedan resolver conflictos.

Grado de riesgo, un error o equivocación en el servicio puede costar muy caro,

por lo que a mayores probabilidades de error más alto será el riesgo de

insatisfacción, por lo que se necesita tener personal con habilidades para tratar

con el cliente en situaciones tensas y que puedan resolver el problema con tacto

y con la mayor rapidez posible.


99

Asignación de tareas

Antes de asignar las tareas debemos identificar cuáles son las tareas específicas de

servicio al cliente, para lo cual podemos dividir las tareas en actividades relacionadas

con la venta y en interacciones iniciadas por el cliente y por la empresa.

Comunicaciones de Entrada (Cliente inicia la prestación

del servicio)

Comunicaciones de Salida (Empresa inicia la prestación

del servicio)

Acciones de Venta

Anotación de pedidos Reservaciones

Requerimientos personales o por teléfono.

Apoyo publicitario.

Acciones que no son de venta

Solicitudes de información y consejo.

Manejo de quejas y solución de problemas.

Recibo de pagos

Investigación de mercado. Confirmaciones y recordatorios de

citas. Seguimiento del empleo posterior.

Facturación y cobranzas. Christopher H. Lovelock

El manejo de quejas y la solución de conflictos son tareas clave en el servicio al cliente,

pero tratar de identificar los problemas antes de que ocurran ayudaran a mejorar la

percepción acerca del servicio brindado, para lo cual se tiene que definir en cuál de los

cuadrantes se empezara a implementar la estrategia de servicio al cliente y después se

ampliara su cobertura.

El personal de servicio debe enfocarse en su tarea fundamental, por ejemplo un

mecánico automotriz debe centrarse en reparar la falla del vehículo y como actividad

complementaria podrá realizar algunas actividades relacionadas a la venta como el

recomendar el cambio de alguna pieza gastada o comentar sobre alguna novedad del

taller sin llegar a incomodar al cliente con esfuerzos de venta constante.

Es necesario realizar siempre una verificación del estado y cobertura del servicio al

cliente, que me indicaran la situación actual y los puntos para mejorar la calidad del

servicio al cliente, para lo cual se empezara por:

1. Identificación de las tareas de contacto con el cliente (que no sean de ventas).

Información, consejo.

Anotación de pedidos, reservaciones.

Facturación y recibos de pago.

Solución de problemas, manejo de quejas.


100

2. Revisión de los procedimientos estándar para cada tarea.

Estándares por escrito o manuales de procedimientos por tarea.

Instrucciones orales / escritas.

Disponibilidad (horarios, ubicaciones)

Interacciones con otro personal.

3. Identificación de metas del desempeño por tarea.

Especificar las metas cuantitativas.

Metas cualitativas.

Contribución a actividades relacionadas.

Contribución al éxito a largo plazo del sistema.

4. Especificación de las medidas de desempeño por tarea.

Basadas en el dinero.

Basadas en el tiempo.

Evaluaciones de la gerencia / supervisor.

Evaluaciones del cliente.

5. Revisión y evaluación de los elementos del personal.

Criterios y prácticas de contratación / selección.

Naturaleza y contenido de la capacitación.

Definición del puesto.

Interacciones con otros empleados.

Naturaleza de la supervisión, control de calidad.

Procedimientos de evaluación.

Acciones correctivas disponibles.

Actitudes de los empleados, motivación.

6. Identificación y evaluación de los sistemas de apoyo.

Manuales de instrucción, folletos, cartas impresas.

Instalaciones de la oficina, mobiliario, disposición.

Equipos de oficina (Teléfono, fax, computadoras, etc.)

Vehículos y equipos para reparaciones / mantenimiento.

Comunicaciones por radio, celular, etc.

Sistemas de registros (manuales, computarizados)


101

Para poner en práctica de manera efectiva la función de servicio al cliente se debe tener

cuidado en:

Contratar y capacitar al personal adecuado, es necesario tener personal con

habilidades para la interacción y capacitarlos de forma eficiente para que

desempeñen adecuadamente sus tareas y manejen situaciones complicadas.

Orientar y educar a los clientes, manejar las expectativas de los clientes acerca

de lo que deben esperar del servicio, beneficios que recibirán, tiempo de

duración de la prestación, donde y como obtenerlo, etc. mediante información

escrita o verbal que esté al alcance del cliente.

Primero ser eficiente y luego amables, tener presente que el objetivo principal

del servicio al cliente es resolver los problemas con rapidez, luego ser cortes.

Estandarizar las respuestas, lo cual se puede hacer mediante una lista de

verificación facilitando de esta manera el almacenamiento de la información

para el seguimiento y supervisión posterior.

Desarrollar una política de determinación de precios, un servicio de alta calidad

implica gastos y no necesariamente es gratuito, esto sirve también para regular

las prestaciones demasiadas onerosas o regular el abuso del servicio como las

solicitudes demasiado repetitivas de emisión de estados de cuenta de un mismo

periodo.

Considerar el empleo de terceros, sobre todo para ciertas funciones del servicio

como el caso de las instalaciones de las líneas telefónicas o de cable.

Ser proactivos, estar buscando de forma constante hacer algo más por los

clientes, como asegurarse de que están siendo atendidos, orientar sobre nuevos

productos, sorprender con detalles relacionados al servicio.

Evaluar el desempeño con regularidad y emprender acciones correctivas en caso

de tareas de bajo desempeño, detectar los problemas antes que se conviertan en

problemas críticos.


102

GLOBALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Con el crecimiento del comercio internacional y el avance de la tecnología, muchos

mercados se han integrado y requieren de empresas que puedan brindarles servicios a

nivel mundial, pero no es fácil cambiar una estrategia local por una global, hay muchos

factores a considerar como es el caso de las diferencias culturales, monedas, idiomas,

políticas, gustos y preferencias, etc.

Una estrategia global implica la integración a nivel mundial de la formulación y puesta

en práctica de la estrategia, a diferencia del enfoque multidomestico donde la puesta en

práctica de la estrategia se hace por país o región.

La globalización de los negocios de servicio se ve impulsada por los siguientes

impulsores:

1. Los impulsores del mercado, involucra a clientes globales, quienes requieren

un servicio uniforme en todo el mundo, tratan de estandarizar y simplificar a sus

proveedores en los diferentes países, como es el caso de los servicios de

transporte aéreo, transporte marítimo de carga, etc.

2. Los impulsores de la competencia, se compone de elevados niveles de

exportación e importación en una determinada industria, la presencia de

competidores de diferentes países, la interdependencia de los países y las

políticas de globalización de los competidores.

3. Los impulsores de la tecnología, los adelantos tecnológicos hacen posible tener

una comunicación mucho más rápida, de mayor volumen y en tiempo real, lo

que ayuda a la apertura de nuevos mercados y a centralizar la información,

logrando de esa manera economías de escalas.

4. Los impulsores del costo, el efecto causado por los costos varía en función de

los costos fijos requeridos para ingresar a un mercado y el potencial para lograr

mejorar el nivel de costos, sobre todo en aquellos servicios donde se tenga una

alto intercambio de información con el cliente y menos en los servicios de

procesamiento de personas.


103

5. Los impulsores gubernamentales, tener siempre presente las regulaciones para

los servicios domésticos, los cuales están orientados para que tengan una

preferencia sobre aquellos servicios importados.

La importancia de estos impulsores varía según el tipo de servicio y según la industria.


104

CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Calidad.

La calidad puede definirse desde varios puntos de vista, entre los cuales podemos

tenemos:

Calidad basada en el producto.

Calidad basada en el usuario.

Calidad basada en la fabricación.

Componentes de calidad basados en la fabricación:

Existen ocho componentes de calidad, según Garvin:

1. Desempeño.

2. Características.

3. Confiabilidad.

4. Apego.

5. Durabilidad.

6. Aspectos del servicio.

7. Estética.

Componentes de calidad basados en el servicio:

Zeithaml, Parasuraman y Berry, identificaron cinco dimensiones de la calidad de

servicio, los cuales son:

1. Tangibilidad

2. Confiabilidad.

3. Actitud responsiva.

4. Garantía, involucra cuatro variables:

a) Competencia.

b) Cortesía.

Resumen


105

c) Credibilidad.

d) Seguridad.

5. Empatía, involucra tres variables:

a) Acceso.

b) Comunicación.

c) Comprensión del cliente.

Medición de la satisfacción.

La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad, esto lo podemos

realizar a través de encuestas de investigación, en estos casos se deberá preparar la

encuesta en función de las variables que ayuden a satisfacer al cliente y que sean

fácilmente medibles.

La productividad

La productividad es la relación que existe entre lo producido y la cantidad de insumos

utilizados, pero en servicios debemos centrarnos en la utilidad que deja el cliente a lo

largo del tiempo.

CONTROL DE LA FUNCIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente implica una seria de acciones o actividades que tienen el objetivo

de satisfacer las necesidades del cliente.

Una administración integrada de las actividades del servicio, se compone de cinco

tareas básicas:

Llevar a cabo una investigación continua de los niveles de necesidades, deseos y

satisfacción del cliente.

Identificar las fuentes claves de la satisfacción del cliente.

Establecer estándares de servicio para cada elemento.

Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos para satisfacer estos

estándares.

Revisar periódicamente los estándares y los procesos del servicio.


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Factores que influyen en el servicio al cliente.

Presencia o ausencia de intermediarios.

Nivel elevado de contacto versus nivel bajo de contacto.

Compras institucionales versus individuales.

Duración del proceso de prestación del servicio.

Servicios con capacidad restringida.

Frecuencia del empleo y de las nuevas compras.

Nivel de complejidad.

Grado de riesgo.

Asignación de tareas.

Los pasos que se siguen para asignar las tareas del servicio al cliente son:

1. Identificación de las tareas de contacto con el cliente (que no sean de ventas).

2. Revisión de los procedimientos estándar para cada tarea.

3. Identificación de metas del desempeño por tarea.

4. Especificación de las medidas de desempeño por tarea.

5. Revisión y evaluación de los elementos del personal.

6. Identificación y evaluación de los sistemas de apoyo.

GLOBALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

El crecimiento del comercio internacional es una fuente de servicios para muchas

empresas, las cuales deben tener en cuenta los impulsores de la globalización:

1. Los impulsores del mercado

2. Los impulsores de la competencia.

3. Los impulsores de la tecnología

4. Los impulsores del costo.

5. Los impulsores gubernamentales.


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Verdadero o falso

1. La definición de calidad es un factor clave para la determinación de la posición

competitiva de la empresa.

2. La evaluación de la calidad basada en el producto está en función de los

principios de ingeniería y fabricación.

3. La tangibilidad, garantía, confiabilidad y durabilidad son los componentes de la

calidad basados en el servicio.

4. La medición de la satisfacción es una forma de medir la calidad basada en

variables que ayuden a satisfacer al cliente.

5. Las tareas claves en el servicio al cliente son el manejo de quejas y la solución

de conflictos.

6. Una estrategia de mercadotecnia global implica que la puesta en práctica de la

mercadotecnia se da por país o región.

7. La comunicación para orientar las expectativas de los clientes respecto al

servicio es un elemento clave en el servicio al cliente.

8. El personal debe centrarse en realizar sus funciones fundamentales, pero

también deben estar capacitados para orientar al cliente sobre nuevos productos

como actividad complementaria.

9. Para que una función de servicio al cliente sea efectiva basta con capacitar de

manera adecuada al personal.

10. Mientras mayor sea el grado de involucramiento del cliente en el servicio,

existirán mayores riesgos de fallar en el servicio pero también se tendrán

mayores oportunidades de fidelizar al cliente.

Autoevaluación


108

1) V

2) F

3) F

4) V

5) V

6) F

7) V

8) V

9) F

10) V

Solucionariodelaautoevaluación


109

Para una empresa de servicio de taxis, investigar lo siguiente

1. ¿Cuáles son los componentes de la calidad asociados al servicio?

2. Elaborar una encuesta para medir la satisfacción del cliente en base a los

componentes de la calidad identificados anteriormente.

3. ¿Qué acciones tomaría para controlar el servicio al cliente?

Actividad

Documents

GD-170317E14