Embed Size (px)
Citation preview
GENERATION GRETA?
– EN KVALITATIV UNDERSÖKNING OM HUR UPPFATTNINGAR, KÄNSLOR OCH INTENTIONER FORMAR GENERATION Z:S ATTITYDER OCH AGERANDE TILL
HÅLLBAR KONSUMTION.
2020.13.14
Examensarbete – Kandidat
Textilt Management
Emilia Andersson Frida Olofsson
Ida Grönlund
Förord
Denna kandidatuppsats, inom området för textilt management, är skriven våren 2020 av Ida
Grönlund, Emilia Andersson och Frida Olofsson vid Textilhögskolan i Borås. Vi vill tacka vår
handledare Hanna Wittrock för vägledning och engagemang under hela vår uppsatsskrivning.
Vidare vill vi tacka alla respondenter som ställt upp trots rådande omständigheter under
Covid-19. Utan dem hade denna studie inte varit möjlig. Tills sist vill vi även tacka alla
närvarande under opponering av vår uppsats.
Borås, 7 Juni 2020
I
Svensk titel: Generation Greta? - En kvalitativ undersökning om hur uppfattningar,
känslor och intentioner formar Generation Z:s attityder och agerande till hållbar konsumtion.
Engelsk titel: Generation Greta? - A qualitative study of how perceptions, feelings and
intentions shape Generation Z's attitudes and actions towards sustainable consumption.
Utgivningsår: 2020
Författare: Emilia Andersson, Frida Olofsson och Ida Grönlund
Handledare: Hanna Wittrock
II
Abstract In media, Generation Z is portrayed as environmentally conscious and that it could
conceivably have Greta Thunberg as its role model since she has become a symbol for the
environment. Although studies show that Generation Z has more interest in environmental
and ethical issues than previous generations, there is also research that claims that the
generation is unengaged, egoistic and consumeristic. The thesis purpose is therefore to study
individuals in Generation Z’s attitudes towards sustainable fashion and whether these attitudes
reflect their intentions towards sustainable consumption. The purpose of the study is to gain a
greater understanding of how a possible gap between attitude and behavior can be explained.
In order to gain a deeper understanding of how individuals' attitudes are shaped and how they
reflect their actions, the three-component model is used as a theoretical perspective in this
study. In this study, a qualitative method have been used where the empirical data was
collected through three focus groups where swedish indiviuals in Generation Z participated.
The themes that occurs during coding are then linked to the three-component model, which
consists of perception, feelings and behaviour.
The result of our study indicates that the most important component to this ambiguousness
that exists among the individuals in Generation Z appears to be social media. The empirical
data indicates that knowledge-deficiency, selfishness, indolence and lack of commitment are
the reasons for the respondent’s actions. The respondents believe that it is not those who are
responsible for the environment and they claim that the environmental crisis has not yet
affected them. The result also shows that once they consume sustainably, the intention is
never to act sustainably and that much of their attitudes towards sustainable fashion are
shaped from social media. It can therefore be concluded that social media is the main cause of
their attitudes and behaviour, as it turns out that social media also affects what underlies their
attitudes. Unlike the respondents in this study, Greta Thunberg's attitudes and actions differ
from those of the respondents since her attitudes reflect her actions. Her sustainable attitudes
and actions cannot be changed based on what is being said on social media, instead she uses
social media to reach out and get her voice heard. Since this study only focus on individuals
in Generation Z, the result cannot be generalized for an entire generation just as Greta cannot
speak for her entire generation. Since this study only focused on girls in Generation Z, one
suggestion for further research could be to perform the same study on boys to see if the results
differ.
III
Keywords: Generation Z, Social media, Attitudes, Attitude-behaviour gap, Sustainable fashion. Sammanfattning I media framställs Generation Z som en miljömedveten generation som kan tänkas ha Greta
Thunberg som förebild eftersom hon blivit en symbol för miljönrörelsen. Trots att
undersökningar visar att Generation Z intresserar sig mer för miljöfrågor och etiska frågor än
tidigare generationer så finns det forskning som hävdar att generationen är oengagerade,
egoistiska och konsumistiska. Uppsatsens syfte är att studera individer i Generation Z:s
attityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbar
konsumtion. Avsikten med studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellan
attityd och agerande kan förklaras. För att få en djupare förståelse för hur individernas
attityder formas samt hur den speglar deras agerande används Trekomponentsmodellen som
teoretiskt perspektiv i studien. Det empiriska materialet har samlats in genom en kvalitativ
metod i form av tre fokusgrupper där svenska individer i Generation Z deltog. De teman som
uppkom under kodningen har kopplats ihop med Trekomponentsmodellen som består av
komponenterna uppfattning, känsla och beteende.
Resultatet i vår studie tyder på att den viktigaste komponenten till den tvetydigheten som
finns hos individerna i Generation Z verkar vara sociala medier. Empirin tyder på en
kunskapsbrist, egoism, lathet och bristande engagemang är orsakerna till hur respondenternas
agerar. Intervjupersonerna anser att det inte är dem som bär ansvaret för miljön och de hävdar
att miljökrisen ännu inte drabbat dem. Analysen visar även att när de väl konsumerar hållbart
är intentionen aldrig att handla hållbart och att mycket av deras attityder till hållbart mode
formas utifrån sociala medier. Slutsatsen kan därför dras att sociala medier är den största
orsaken till deras attityder och beteende eftersom det visar sig att sociala medier även
påverkar det som ligger till grund för deras attityder. Attityderna till respondenterna i denna
studie skiljer sig från det Greta står för vilket kan tänkas bero på att hennes attityder speglar
hennes agerande. Hennes hållbara attityder och agerande påverkas inte på samma sätt utifrån
vad som sägs på sociala medier utan hon använder sociala medier för att nå ut med sina
åsikter. Då denna studie endast är gjord på individer i Generation Z kan resultatet inte
generaliseras för en hel generation precis som Greta inte kan tala för en hel generation.
Eftersom denna studie endast riktat in sig på tjejer i Generation Z skulle ett förslag till vidare
forskning skulle vara att utföra samma studie fast på killar för att undersöka om resultaten
skiljer sig.
IV
Nyckelord: Generation Z, Sociala medier, Attityder, Attityd-beteende gap, hållbart mode.
V
Innehållsförteckning
1 INLEDNING .......................................................................................................................................... - 1 -
1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................... - 1 - 1.2 PROBLEMDISKUSSION ....................................................................................................................... - 2 - 1.3 SYFTE ........................................................................................................................................... - 4 - 1.4 FRÅGESTÄLLNINGAR ......................................................................................................................... - 4 -
2 LITTERATURÖVERSIKT ......................................................................................................................... - 5 - 2.1 TIDIGARE FORSKNING OM HUR GENERATIONER FORMAS ............................................................................ - 5 - 2.2 FORSKNING OM GENERATION Z .......................................................................................................... - 6 - 2.3 SOCIALA MEDIER ............................................................................................................................. - 7 -
2.3.1 Hållbart mode på sociala medier ............................................................................................ - 9 - 2.4 FORSKNING OM ATTITYDER .............................................................................................................. - 10 - 2.5 DET GRÖNA GAPET ........................................................................................................................ - 11 -
3 METOD .............................................................................................................................................. - 14 - 3.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ..................................................................................................................... - 14 - 3.2 KVALITATIV DATAINSAMLING ............................................................................................................ - 15 -
3.2.1 Utformning av fokusgrupp.................................................................................................... - 15 - 3.2.2 Genomförande av fokusgrupp .............................................................................................. - 16 -
3.3 URVAL OCH AVGRÄNSNING .............................................................................................................. - 17 - 3.4 ANALYS AV DATAMATERIAL .............................................................................................................. - 19 - 3.5 METODREFLEKTION ....................................................................................................................... - 20 -
3.5.1 Reliabilitet............................................................................................................................ - 21 - 3.5.2 Validitet ............................................................................................................................... - 21 -
3.6 ETISKA ASPEKTER ........................................................................................................................... - 22 - 4 RESULTAT .......................................................................................................................................... - 23 -
4.1 SOCIALA MEDIER OCH MODE ............................................................................................................ - 23 - 4.1.1 Sociala medier och hållbart mode ......................................................................................... - 24 -
4.2 KONSUMTION OCH HÅLLBARHET........................................................................................................ - 25 - 4.2.1 Sociala mediers påverkan på konsumtion och hållbarhet ...................................................... - 26 -
4.3 ANSVAR OCH ENGAGEMANG ............................................................................................................ - 27 - 4.3.1 Sociala mediers påverkan på ansvar och engagemang.......................................................... - 28 -
4.4 KUNSKAP OCH FÖRSTÅELSE .............................................................................................................. - 29 - 4.4.1 Sociala mediers påverkan på kunskap och förståelse ............................................................ - 31 -
4.5 ATTITYD MODELLEN....................................................................................................................... - 32 - 4.5.1 Uppfattningar ...................................................................................................................... - 32 - 4.5.2 Känslor................................................................................................................................. - 33 - 4.5.3 Intentioner ........................................................................................................................... - 33 -
5 DISKUSSION ...................................................................................................................................... - 35 - 5.1 SOCIALA MEDIER OCH MODE ............................................................................................................ - 35 - 5.2 KONSUMTION OCH HÅLLBARHET........................................................................................................ - 36 - 5.3 ANSVAR OCH ENGAGEMANG ............................................................................................................ - 36 - 5.4 KUNSKAP OCH FÖRSTÅELSE .............................................................................................................. - 36 -
6 SLUTSATS .......................................................................................................................................... - 38 - 7 PRAKTISK RELEVANS ......................................................................................................................... - 41 -
7.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...................................................................................................... - 41 - 8 KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................................................... - 42 - 9 BILAGOR............................................................................................................................................ - 48 -
VI
9.1 INTERVJUGUIDE ............................................................................................................................ - 48 - 9.2 BILDER TILL FOKUSGRUPPER ............................................................................................................. - 49 - 9.3 REKLAMFILMER TILL FOKUSGRUPP...................................................................................................... - 51 -
- 1 -
1 Inledning 1.1 Bakgrund Året är 2018 och utanför riksdagen i Stockholm sitter en 16 årig flicka med en skylt som lyder
“skolstrejk för klimatet”, flickan heter Greta Thunberg. Sedan den dagen har Greta fått
människor runtom i världen att strejka för miljön och hon har talat inför EU- parlamentet och
världsekonomiskt forum i schweiziska Davos. Greta startade rörelsen Friday for future1 som
vunnit Amnestys2 mest ärofyllda pris. Förutom det har Greta vunnit flera priser varav en
motivering lyder:
För att ha slagit larm om mänsklighetens rovdjurslika förhållande till det enda hem vi har, för att ge en splittrad värld en röst som överbryggar bakgrunder och gränser, för att visa hur det kan se ut när en ny generation visar vägen (Resume 2019).
Att hela världen framställer Greta Thunberg som en person med stor inverkan på miljöfrågor
är det inget tvivel om. Samtidigt som hyllningarna haglar över den unga flickan så har hennes
strejk för miljön också visat sig vara en vattendelare då många också anser att hela Greta-fenomenet är en bluff. Spekulationerna är många och har bland annat handlat om att hon är sjuk, att hon utnyttjas av sina föräldrar eller att andra personer skulle ligga bakom Greta (Aftonbladet 2019; Expressen 2019).
Förutom att ha blivit en symbol för hållbarhet har Greta även kommit att framställas som en
symbol för en hel generation, Generation Z, även i denna studie kommer Greta användas som
en symbol för Generation Z:s miljöengagemang då den i flera studier sägs genomsyra hela
generationen (Refinery29 2020). Generation Greta framställs i media som 20-talets nya
makthavare som kommer att ställa högre krav på att företagen ska tänka på miljön (HD 2019).
En undersökning som Sparks & Honey har gjort visar att jämfört med tidigare generationer
finns det en starkare vilja hos Generation Greta att förändra världen (Refinery29 2020).
I media går Generation Z även under benämningar som “smartphonegenerationen” och
“Snapchat- generationen” (Habit 2019). Generationen framställs i media som en grupp
människor som aldrig levt utan internet och som är online 24 timmar om dygnet. De
1 En global rörelse startad av Greta Thunberg, där Greta och studenter i över 100 länder varje fredag strejkar tillsammans för miljön (Fridays for future 2020) 2 En global organisation som kämpar för alla människors lika värde (Amnesty International 2020)
- 2 -
kommunicerar ständigt via sociala medier och har flera konton som de använder sig av för
olika ändamål (Knowit 2019). Generationens konstanta närvaro på sociala medier har också
lett till att det är där som företagen nu kommunicerar. Trots att sociala medier framställs som
den rätta kanalen att kommunicera med Generation Z så fortsätter media att ge råd till
marknadsförare om hur du bäst når generationen, detta tyder på att många marknadsförare
fortfarande famlar i mörkret (Dagens analys 2017; Knowit 2019). Till skillnad från Greta som
har offrat både flygresor och shopping, tyder forskning på att en stor del av dem som tillhör
generationen inte förändrat sitt köpbeteende (Do Paço & Reis 2012; Leonidou & Skarmeas
2017). Detta kan tänkas betyda att Generation Z:s attityder och agerande kan vara ett exempel
på ett gap som finns mellan miljömedvetenhet och hållbart agerande hos många konsumenter
(Manchiraju & Sadachar 2014). Ajzen och Fishbein (1977) menar att attityder är en
avgörande del för att förklara en individs beteende och studien undersöker därför attityderna
till individer i Generation Z för att få en djupare förståelse i vad det eventuella gapet skulle
kunna bero på.
Är miljön så viktig att unga i Generation Z skulle vara villiga att offra det liv som sociala
medier ständigt påminner dem om? Om inte, beror det i så fall på en brist på kunskap och
förståelse kring miljön eller en ovilja att agera? Är Generation Z verkligen Generation Greta?
1.2 Problemdiskussion Det finns forskning som visar att Generation Z är den generation som ställer högst krav på att
företag ska använda sig av gröna strategier. Denna generation är född in i en digitaliserad
värld och anses därför vara den mest informerade generationen då den spenderar mycket tid
online för att hela tiden få tillgång till ny information (Dabija 2018). Ett projekt som gjordes
för trendanalys byrån WGSN (2020) visar att Generation Z uppfattas som en grupp som vill få
reda på det som anses vara “sanningen”, de menar att kunskap är “coolt”. Generationen
uppfattas även lägga stor vikt i att vara unik och en del av generationens besatthet av sociala
medier kan tänkas leda till ett dubbelliv där deras digitala liv endast kretsar kring att framstå
som perfekt (ibid).
Modebranschtidningen Habit (2019) skriver i en artikel att Generation Z spås vara den största
konsumentgruppen med egen köpkraft från och med år 2020. Trots att den påstås ha ett mer
omfattande hållbarhetstänk än tidigare generationer så har detta inte visats i lika stor
- 3 -
utsträckning som när det kommer till generationens köpbeteende (Do Paço & Reis 2012;
Leonidou & Skarmeas 2017). I en artikel skriven av Stein Opsahl uppskattas Generation Z
konsumera för upp emot 143 miljarder dollar varje år bara i USA (Knowit 2020). Ekström
och Salomonson (2014) hävdar i deras studie att konsumtionen har accelererat under de
senaste decennierna vilket har visats hos företag då mängden konsumtionsvaror har ökat. I en
annan artikel uppfattas generationen även konsumera sociala medier i snabb takt, de gör flera
saker samtidigt och sållar den information de själva vill ta in (30 Fingrar i Arbetslivet 2020).
Opsahl skriver i sin artikel att generationen uppfattar världen som en lekplats, lika väl som en
arbetsplats (Knowit 2020). Branschtidningen Market (2020) skriver i en debattartikel att
Generation Z uppfattas vara den mest mångsidiga generationen genom tiderna vilket
resulterar i att de snabbt kan ändra sig.
Till följd av konsumenters ökade medvetenhet om modeindustrins påverkan på miljön har
företag i allt högre grad blivit tvungna att ta till hållbara åtgärder. För att locka kunder till sina
hållbara produkter arbetar modeföretag med att förmedla sina budskap om hållbarhet
(Schmeltz 2017). Allt fler modeföretag uttrycker hoppfulla budskap om en ljus framtid, där
cirkulära affärsmodeller såsom återvinning, återanvändning och second hand beskrivs vara
lösningen på dagens miljöproblem (GP 2020; Naturskyddsföreningen 2020). Vad företagens
åtgärder i själva verket syftar till, hävdar dock flera kritiker, är att uppmuntra konsumenter att
fortsätta konsumera som vanligt (GP 2020). Företagens anklagas därför ofta för det som idag
kallas för greenwashing3. En undersökning som Peirson-Smith och Evans (2017) gjort visar
att kunder upplever förvirring, misstro och bristande förståelse i förhållande till de ord som
företagen kommunicerar, vilket leder till ett bristande engagemang hos konsumenter.
Trots den ökade medvetenheten hos konsumenter finns det flera källor på att det inte speglar
deras beteende (Kollmuss & Agyeman 2002; Ajzen & Fishbein 1977). Ett välstuderat ämne är
“attitude-behaviour gap”4 då forskare undersökt det gap som skapas när människors attityder5
inte speglar deras agerande och vad det kan bero på (ibid). Bradley, Chai, Lo och Reser
(2015) hävdar i deras studie att gapet mellan individers oro för klimatförändringar och i
vilken utsträckning de agerar på dessa problem är ett stort hinder för att uppnå hållbara
3 Att i sin marknadsföring framställa sig bättre för miljön än vad det i själva verket är (Miljöutveckling 2019) 4 Detta gap kan även kallas för “knowledge-action gap”, “value-action gap” och “intention-behavior gap” då kunskap, värdering och intentioner ingår i begreppet attityd (Wikipedia 2020) 5 Uppfattningar, känslor och intentioner (Solomon 2011)
- 4 -
konsumtionsmönster. I deras studie undersöks storleken på värde-gapet utifrån hur viktigt tid
och tillfredsställelse är för konsumenter (ibid). En annan studie som undersöker “attitude-
action gap” visar att gapet kan bero på ekonomi, brist på information och tillgänglighet men
även att människor har en tendens att vilja förskjuta problemet till andra människor eller
organisationer (Chaplin & Wyton 2014). Thøgersen och Schrader (2012) understryker även
att det finns ett gap mellan den information som företagen förmedlar om hållbar konsumtion
och deras verkliga åtgärder mot den. För att tillgodose informationsbehovet krävs det att
företag förmedlar ut kunskap om hållbar konsumtion på rätt sätt, med avseende på format,
tidpunkt och sammanhang (ibid).
Tidigare forskning om Generation Z är inte entydig. Viss forskning visar att Generation Z är
en medveten generation som ställer krav på gröna strategier från företag. Annan forskning
hävdar att generationen konsumerar mer än andra generationer. Däremot saknas det forskning
som förenar dessa två områden med varandra, det vill säga anledningen till att Generation Z
framställs på olika sätt samt vad som formar individens attityd. Denna studie kommer därför
att undersöka det gap som finns mellan hållbara attityder och hållbart agerande genom att
studera Generation Z:s attityder och agerande till hållbart mode. För att kunna studera detta
gap kommer studien att använda Trekomponentsmodellen för att få en djupare förståelse för
hur attityder formas hos individer.
1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att studera individer i Generation Z:s attityder till hållbart mode
och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbar konsumtion. Avsikten med
studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellan attityd och agerande kan
förklaras.
1.4 Frågeställningar
• Vad är individerna i Generation Z:s attityder till hållbart mode?
• I vilken utsträckning speglar deras attityder till hållbart mode deras konsumtion?
• Hur kan ett eventuellt gap mellan attityd och agerande förklaras?
- 5 -
2 Litteraturöversikt
Detta avsnitt inleds med en beskrivning av tidigare forskning om hur generationer skapas samt forskning om vad som utmärker Generation Z. Efter det presenteras forskning om sociala medier, hållbart mode och attityder då det under gruppintervjuerna visade sig vara de mest centrala temana. Då studiens syfte är att undersöka ett eventuellt gap mellan attityd och beteende presenteras även tidigare forskning inom det ämnet. Under detta avsnitt presenteras även den teori som används för att förklara hur attityder likt Gretas har formats och hur de speglar en individs beteende. Gretas handlingar kan vara ett exempel på när attityder speglar en individs beteende.
2.1 Tidigare forskning om hur generationer formas
Begreppet generationer kommer från den inflytelserika sociologen och generationsteoretikern
Karl Mannheim6 då han 1928 skrev om problemet med generationer. Han beskriver i sin
forskning att det är mellan 16 till 24 års ålder en individ är som mest formbar och det är också
då grundvärderingar utvecklas (Mannheim 1952). Det Mannheim visar i sin forskning är att
människor formas genom de erfarenheter och händelser som de varit med om under dessa år.
Han menar att människor som växt upp under samma tid och varit med om samma
upplevelser också skapar en slags kohort som sedan utvecklar liknande värderingar och
attityder (Mannheim 1952).
Generationskohorter kopplat till attityder är ett väl studerat ämne och forskningen har främst
bedrivits inom området konsumentbeteende. Att människor är en produkt av den tid de växt
upp i visar flera studier som undersökt ämnet inom bland annat mode och musik (Holbrook
och Schindler 1989; Schuman & Scott 1989; Mannheim 1952; Parment 2013; Parment 2011).
Ekonomen Anders Parment har gjort flera studier som undersöker generationskohorter
kopplat till köpbeteende (Parment 2011; Parment 2013). I hans studier undersöks främst
marknadsföring som visar att generationer alltid varit viktigt för marknadsförare när det
kommer till segmentering. I hans kvalitativa studier jämför han två stora köpkraftiga
generationer för att se hur deras köpbeteende skiljer sig åt(ibid).
6 Károly Mannheim (Mannheim 1952)
- 6 -
Som en kritik till teorin om generationskohorter menar Howe och Strauss (2007) att begreppet
generation utgår ifrån tre kriterier. Först handlar det om upplevt tillhörighet, nästa kriterium
handlar om delade åsikter och värderingar som också speglas i beteendet. Tredje och sista
kriteriet handlar om stora händelser som skett under ungdom eller tidiga vuxna ålder som
delas med andra (Howe & Strauss 2007). Det Wang och Peng (2015) hävdar i deras studie är
att generationsindelning orsakar problem då olika avgränsningar görs av forskare när
människor delas in i generationer. Genom avgränsningar på detta sätt blir synen på
generationen inte enhetlig vilket skapar svårigheter under diskussion av begreppet. Studien
visar även att en sådan indelning inte beaktar människors sätt att hantera olika situationer och
att dela in individer i generationer utifrån samma samhällsutveckling inte är en tillräckligt
stark motivering. Trots den kritik som finns gällande generationsindelning så riktas kritiken
mest till problemen som uppstår när forskare generaliserar alla individer i generationen. (ibid)
Denna studien syftar till att undersöka individer i Generation Z och resultatet kommer därför
inte att generalisera en hel generation.
2.2 Forskning om Generation Z Det var runt år 2000 som de första studierna om Generation Z började komma. Prensky
(2001) skrev om generationen som var född in i en digital värld som skulle innebära nya
beteendemönster gällande allt från hur de tar till sig information till hur de lever sina liv.
Denna studie utgår från att individer i Generation Z är födda mellan år 1995 och 2010 vilket
innebär att de fortfarande befinner sig i den fas som Mannheim (1952) definierar som den
mest formbara (16-24 år). Definitionen om exakt vilka åldrar som ingår i Generation Z finns
det olika syn på (Parment 2013).
Bland den tidigare forskning som finns om Generation Z och attityder är många studier gjorda
inom området arbetsliv och HR7. Bencsik, Horváth-Csikós och Juhász (2016) publicerade en
kvantitativ studie vars syfte var att undersöka svårigheter när två generationer samarbetar på
en arbetsplats. Studien visar att den främsta skillnaden mellan generationerna är att
Generation Z har ett bättre förhållande till teknik, detta stödjer även flera andra studier
(Parment 2013; Singh 2014). Andra återkommande egenskaper som särskiljer Generation Z
från tidigare generationer är att samarbete inte verkar vara avgörande för att nå framgång samt
7 Human Resources: den avdelning på ett företag som hanterar resursen personal (Wikipedia 2020).
- 7 -
att vikten av att ha roligt värderas högre än andra saker (Parment 2013; Singh 2014; Bencsik
et al. 2016). Generationen upplevs därför även vara tvetydiga då de har tydliga
karriärsdrömmar samtidigt som de är oengagerade och lata (Bencsik et al. 2016).
Jain,Vatsa och Jagani (2014) forskare inom marknadskommunikation menar också att
Generation Z bör behandlas annorlunda än tidigare generationer ur ett
marknadsföringsperspektiv. Exempelvis så har flera studier visat att generationen spenderar
mycket tid på sociala medier och föredrar visuellt och rörligt material framför text (Black,
Asadorian & Dunnett 2017; Dreon , Kerper & Landis 2011; Laurillard 2008). En paradox vad
gäller marknadsföring riktad till Generation Z är att trots att generationen kräver mycket
information och vill vara delaktiga så leder mängden marknadsföring generationen utsätts för
till att den istället drar sig tillbaka (Yussof, Harun, Norizan, Durani, Jamil & Salleh
2018). Tari (2011) skriver i sin bok att Generation Z är en grupp vars personligheter är på väg
att likna narcissisterna. Huvudmålet är att lämna ett digitalt fotavtryck som andra kan se, det
vill säga att synas på sociala medier. Vad generationen värderar högst är inte vad som är rätt
och fel utan åsikter från deras vänner och andra i deras digitala nätverk (ibid).
2.3 Sociala medier Till skillnad från tidigare generationer har sociala medier en stor roll i Generation Z:s liv, de
som påverkar generationen mest är deras förebilder och personer de ser upp till (Petry 2014).
Antalóczy och Pörczi (2014) genomförde en undersökning på amerikanska studenter som
visar att 3 av 4 ungdomar är beroende av sociala medier och detta menar författarna också är
ett typiskt karaktärsdrag för majoriteten av medlemmarna i Generation Z. I en studie av
Mangold och Faulds (2009) förklarar de att en följd av den digitala revolutionen är att sociala
medier idag används som marknadsföringskanal. Den nya kommunikationskanalen har lett till
en förändring och hjälpt företag att integrera med sina konsumenter på en ny nivå. Dave
Evans (2010) forskare inom sociala medier, undersöker kopplingen mellan sociala medier och
engagemang. Evans hävdar att i sociala medier har engagemang en annan betydelse än vad
det har i traditionella medier. Sociala medier har lett till att individen har fått en mer
signifikant roll i marknadsföringen. Tvåvägskommunikationen mellan konsument och företag
möjliggör en interaktivitet där konsumenten inte längre är en passiv åskådare, utan kan i
sociala medier aktivt delta i diskussioner och säga sin åsikt (Mangold & Faulds 2009).
- 8 -
Den amerikanska forskaren och författaren inom teknologi Prensky (2001), hävdar att
personer som är födda in i digitaliseringen föredrar nyheter på internet framför andra
traditionella medier. I hans studie beskrivs unga personer vara mer bekväma med sociala
medier då det är en del av deras uppväxt. Andra generationer skulle inte i samma utsträckning
använda sig av sociala medier som nyhetskälla. En studie gjord av Young (2015) visar att
unga användare på sociala medier hade missat mycket nyheter om inte nyheterna delats av
deras vänner på sociala medier. Detta menar forskaren beror på att mycket av ungas
nyhetskonsumtion på sociala medier kan ses som slumpartad, då de stöter på mer nyheter än
vad som egentligen var avsikten. Detta styrks även av Antunovic, Parsons & Cooke (2018)
som menar att det snarare handlar om ett slumpmässigt konsumerande än ett medvetet val av
nyheter. Clow & Baack (2016) visar i sin studie att trots många fördelar med sociala medier
kan de digitala plattformarna även göra det besvärligt för företag att nå fram med sitt budskap.
Konsumenter möts dagligen av stora mängder information i snabb takt, vilket gör det svårt att
urskilja och ta till sig av all information (ibid).
I Abdul Talib & Mat Saat (2017) forskning nämns fenomenet sociala bevis som handlar om
att människor väljer att agera som andra människor, speciellt vid tillfällen då individen känner
sig osäkra. I hans forskning undersöker han hur sociala bevis på sociala medier kan påverka
köpbeteendet. Forskningen visar att antal följare, visningar, gilla-markeringar och
rekommendationer från personer på internet är exempel på sociala bevis som har en stor
påverkan på köpbeteendet bland unga konsumenter. Författaren beskriver att individer gärna
vill identifierar sig med personer på sociala medier, och att känna likhet med sina vänner
därav blir det avgörande när det kommer till deras konsumtion (ibid). Cialdini, Goldstein, &
Griskevicius (2008) forskare inom socialt inflytande styrker även detta och menar att sociala
medier har ett stort inflytande på ungas sociala liv. De hävdar att människor har en naturlig
drivkraft att jämföra sig själv med andra. Unga påverkas av andra beteende, och en anledning
är att individen vill känna tillhörighet.
- 9 -
2.3.1 Hållbart mode på sociala medier
Tidigare forskning visar att Generation Z ställer höga krav på att företag ska använda sig av
gröna strategier, detta kan tänkas vara en följd av att de spenderar mycket tid online och hela
tiden får tillgång till ny information (Dabija 2018). Eftersom sociala medier verkar ha en
betydande roll hos konsumenter är det även här de skapar sina värderingar om vad mode är.
En netnografisk studie gjord på två stora amerikanska ”miljö-forum” visar att intresset för
hållbarhet inom mode har ökat på sociala medier (Cervellon & Wernerfelt 2012). En annan
studie av Ekström och Salomonson (2014) visar att konsumtion av begagnade kläder på
internet växer snabbt och att second hand shopping under de senaste decennierna har blivit
mer populärt och socialt acceptabelt. Anledningen till den växande konsumtionen av
begagnade kläder hävdar Ekström och Salomonson (2014) mestadels beror på ekonomiska
begränsningar och vad som anses vara trendigt.
Förutom att konsumenter numera säljer begagnade kläder till varandra via internet eller via
second hand butiker så tar allt fler företag efter konceptet att sälja begagnade varor. Trots
detta indikerar forskning emellertid att konsumenter ofta inte kopplar second hand med
miljömässiga fördelar utan mer av humana skäl. Forskning visar att finns delade meningar om
mode och hållbarhet ens går att koppla ihop (Ekström & Salomonson 2014). Komponenter
som hållbara material, produktionsland, produktionsprocesser samt efterprocesser gör det
svårt för konsumenter att faktiskt avgöra hur hållbara plagg är (Sanches et al. 2015). Därmed
hävdar Gardner och Stern (2008) att det är nödvändigt för företag att informera och utbilda
konsumenter om de aktiviteter som påverkar miljön mest.
I studien av Ekström och Salomonson (2014) visar resultatet att företag jobbar hårt med att
förmedla deras hållbara strategier som återvinning och återanvändning av kläder. Allt fler
modeföretag runt om i världen vänder uppmärksamheten mot hållbarhet och miljö och
använder sig av begrepp som ”grönt", "miljö," "miljövänligt", "ekologiskt" och ”hållbart" i sin
företagskommunikation (Chang 2011). Cervellon och Wernerfelt (2012) hävdar även i sin
studie att företag kan dra stor nytta av sociala medier i sitt hållbarhetsarbete då det är där
konsumenter delar med sig av deras kunskaper dem har inom modebranschen. Utav de
hållbara strategierna som finns hävdar Appelgren och Bohlin (2015) att second hand är ett av
de mest hållbara alternativen eftersom det innebär att nya kläder inte behöver produceras.
- 10 -
2.4 Forskning om attityder
Trots att det finns forskning som visar att Generation Z är mer miljömedvetna än tidigare
generationer så finns det även forskning som visar att det inte speglas i deras beteende. Ajzen
och Fishbeins (1977) tankar går att applicera även på Generation Z. Författarna hävdar att det
finns en koppling mellan attityd och beteende och för att bättre förstå vad som ligger till
grund för en attityd skapade psykologen Alberts Ellis den så kallade ABC-modellen som
refererar till de engelska orden affect, behaviour och cognition (Breckler 1984). Modellen har
sedan dess använts flitigt och på svenska har den fått benämningen Trekomponentsmodellen
som består av komponenterna uppfattning, känsla och beteende. Trots olika benämningar som
modellen fått genom åren är utformningen samma och innebär att de tre komponenterna i
modellen tillsammans bildar en attityd (Solomon 2011).
Figur 1: Trekomponentsmodellen (egenmodifierad ABC-modell av Solomon 2011) Utifrån modellen handlar komponenten uppfattning om de åsikter och kunskaper som
individen har inom ett ämne, exempelvis hållbarhet. Dessa uppfattningar kan ha formats av
relevant information, erfarenheter eller av samhället och behöver inte vara sanna utan handlar
om hur personen ser på ett objekt eller ett ämne. Exempelvis kan det handla om att en person
upplever att hen är snyggare i höga klackar än i låga skor. Det ligger inte någon sanning i det
men det är så personen upplever det (Evans, Jamal & Foxall 2006).
- 11 -
Känsla som är nästa komponent handlar om hur en person känner inför ett visst ämne. Evans,
Jamals och Foxalls (2006) hävdar att uppfattningar, kunskap och åsikter har en stor påverkan i
hur en person känner inför någonting. Exempelvis kan en dålig erfarenhet i en butik leda till
att en person har en negativ känsla nästa gång hen besöker samma butik. Däremot har studier
också visat att känslor kan spela en stor roll när en person formar sina åsikter (Evans, Jamal &
Foxall 2006; Schiffman, Kanuk & Hansen 2012)
Den sista komponenten i modellen är intention som handlar om beteendet. Denna komponent
handlar om sannolikheten att en person har en specifik reaktion och kommer att agera på ett
visst sätt med ämnet eller objektet i åtanke. Det handlar alltså inte om själva beteendet utan
snarare om intentionen, vilket är en stor skillnad. I denna studie kommer därför ordet
intention istället att användas. Komponenterna uppfattning, känsla och intention bildar
tillsammans en attityd och genom att kartlägga komponenterna hos en individ kan man utläsa
vilken attityd personen har gentemot ett objekt som exempelvis hållbarhet (Solomon 2011).
Inom köpbeteende används modellen ofta för att förklara att om en person har positiva
känslor och erfarenheter från ett varumärke, är sannolikheten större att det kommer leda till ett
köp (Evans, Jamal & Foxall, 2006; Schiffman, Kanuk & Hansen 2012). Solomon (2011)
hävdar att alla tre komponenter är avgörande för att kunna mäta en attityd, om endast en
komponent är identifierad går det inte att mäta attityden. Han hävdar också att attityder är
bestående då en individ bär med sig dem hela livet och att det krävs mycket för att ändra en
persons attityd. Detta sätt att se på attityder motsätter sig Min Kong och Ko (2017) som i sin
forskning menar att inga attityder är konstanta vilket innebär att de går att forma. Deras
studie visar att genom att förse personer med kunskap kring ett objekt påverkas attityden
positivt eller negativt till ett objektet. Detta innebär att modeföretag kan ändra konsumenters
attityder gällande miljö genom att kommunicera ut information på ett sätt så att
konsumenterna tar till sig informationen och därmed ökar sin kunskap kring ämnet. Ökad
kunskap har visat sig ha en positiv effekt på attityder gällande miljö (Min Kong & Ko 2017;
Kim & Damhorst 1998; Peirson-Smith 2017).
2.5 Det gröna gapet
- 12 -
Redan under 70-talet gjordes den första forskningen kring sambandet mellan attityd och
beteende (Ajzen & Fishbein 1977). Flera studier som har undersökt detta gap ur ett
hållbarhetsperspektiv indikerar att det finns flera olika anledningar till att ett attityd-beteende
gap uppstår (Bradley, Chai, Lo & Reser 2015; Chaplin & Wyton 2014). Trots att det inte finns
tidigare forskning på ett attityd-beteende gap hos Generation Z så finns det forskning som
visar att generationen har ett hållbarhetstänk som inte speglar deras köpbeteende (Leonidou &
Skarmeas 2017). Ajzen och Fishbein (1977), grundare till teorin och planerat beteende (TPB)
hävdar att attityder kan betraktas som viktiga föregångare till beteende och är därför en
integrerad del av beteendemodeller. Enligt TPB är intentionen den starkaste och mest
avgörande faktorn till om ett beteende kommer att ske eller inte. Vad som påverkar
intentionen är enligt TPB tre komponenter: attityder mot beteende, sociala normer och upplevt
kontroll (Ajzen & Fishbein 1977). Trots att intentionen har en stark påverkan på beteende
enligt författarna menar de att intentionen inte alltid speglar en individs beteende. De menar
att även om intentionen är stark leder det inte alltid till ett beteende, detta gap som skapas
kallas med ett annat ord för kognitiv dissonans och betyder att människors känslor styr och
påverkar beslutsprocessen och kan därmed överta människors verkliga värderingar (Ajzen &
Fishbein 1977; Gregory-Smith, Smith & Winkelhofer 2013).
Figur 2: Trekomponentsmodellen och TPB (Egenmodifierad modell av Solomon 2011; Ajzen & Fishbein 1977) Gapet mellan attityd och bettende är ett fenomen som fortfarande är relevant inom forskning
och Manchiraju och Sadachar (2014) forskare inom retailing och hållbarhet inom
- 13 -
textilindustrin genomförde en studie där de undersökte gapet mellan miljömedvetenhet och
konsumentens verkliga agerande. Studien genererade 292 stycken användbara svar och av
dem var 83% oroliga över miljön och försökte därför handla utifrån sina känslor. Genom
ytterligare undersökningar av forskarna visade det sig dock att endast 16% faktiskt gör
miljömedvetna handlingar. Gapet som forskarna identifierat kallas för det “gröna gapet”.
Flera av de studier som gjorts i syfte att undersöka drivkrafterna för hållbar konsumtion visar
att konsumenter med miljömedvetna attityder inte nödvändigtvis har ett miljömedvetet
beteende (Hustvedt & Dickson 2009; Maloney, Lee, Jackson & Miller-Spillman 2014
Manchiraju & Sadachar 2014; Lee & Jackson 2010; Nordlund & Garvill 2002). Trots en
kraftig ökning i forskning kring förhållanden mellan kläder, miljökunskap, attityd och
köpbeteende så finns det endast lite forskning som undersöker vilka faktorer som påverkar en
hållbar klädkonsumtion (Hustvedt & Dickson 2009; Maloney et al. 2014).
Forskare indikerar att det finns ett tydligt samband mellan attityder och beteende och för att
förstå vad som påverkar beteendet hos individer i Generation Z är det därför av stort vikt att
förstå vad som skapar deras attityder (Ajzen & Fishbein 1977; Solomon 2011). För att sortera
ut och få en djupare förståelse för individernas attityder använder studien
Trekomponentsmodellen (Solomon 2011).
- 14 -
3 Metod
I följande kapitel kommer vi att presentera vår valda metod. Först kommer en beskrivning på hur studien utfördes med hjälp av fokusgrupper. Efter det förklaras de avgränsningar och urval som var rimliga för val av respondenter till fokusgruppen. Till sist presenteras hur vi analyserat vårt insamlade material, en metodreflektion samt vilka etiska överväganden som vi har tagit hänsyn till genom arbetet.
3.1 Tillvägagångssätt
Första steget i vårt arbete var att ta reda på vad vi ville undersöka och varför. Efter att ämne
hade valts formulerades ett syfte och en frågeställning till studien (Kvale & Brinkman 2014).
Nästa steg i processen var att bestämma vilken metod vi ville använda oss av. För att kunna
uppfylla studiens syfte samt besvara vår frågeställning samlades empiriskt material in med
hjälp av fokusgrupper. Detta gjorde för att få en djupare förståelse i Generation Z:s attityder
till hållbart mode samt hur de speglade deras agerande. Syftet med denna uppsats var att
studera individer i Generation Z:s attityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder
speglar deras intentioner till hållbar konsumtion. Avsikten med studien var att få en ökad
förståelse till hur ett eventuellt gap mellan attityd och agerande kan förklaras. Vi ansåg det
därför lämpligt med ett kvalitativt tillvägagångssätt där tyngden i metoden ligger på
respondentens egna tolkning och uppfattning (Yin 2013). Med hjälp av en kvalitativ metod
kan vi som forskare försöka skapa oss en djupare förståelse kring respondenternas attityder,
erfarenheter och uppfattningar kring fenomenet (Kvale & Brinkmann 2014).
Eftersom studiens syfte är att undersöka Generation Z:s attityder till hållbart mode och se hur
väl attityderna speglar deras intentioner till hållbar konsumtion måste studien avgränsas. Då
hållbarhet är ett brett begrepp har vi valt att avgränsa oss till att endast fokusera på hållbart
mode. Därför är studien avgränsad till att undersöka attityder och konsumtion gällande
hållbart mode. För att ge läsaren en röd tråd att följa i texten och för att tydligare skapa en
förståelse har vi valt att använda Greta Thunberg som ett fenomen och en symbol för
Generation Z:s miljöengagemang. Greta har jämförts med respondenternas attityder och
beteende för att undersöka om det verkligen stämmer att Generation Z har de
miljöengagemang som de i tidigare forskning och media påstås ha. Dessutom ger det läsaren
- 15 -
en djupare förståelse i om och i sådana fall varför Gretas handlingar skiljer sig från
respondenternas.
Den kvalitativa datan är uppsatsens primärdata, den har kompletterats med tidigare forskning
om generationer, attityder, sociala medier och hållbarhet. Detta är för att skapa en grund att
utgå ifrån samt för att få en uppfattning om tidigare forskning inom ämnen. Det insamlade
materialet av tidigare forskning består av kurslitteratur, nyhetsartiklar och vetenskapliga
artiklar. Artiklarna är hämtade via Borås Högskolans databas “Primo”. Exempel på sökord
som har använts är “Generation Z”, “Social media”, “Attitudes”, “Attitude-behaviour gap”
och “Sustainable fashion”.
3.2 Kvalitativ datainsamling Studiens kvalitativa metod utgjordes av tre fokusgrupper med syfte att få en djupare förståelse
kring individer inom generation z:s attityder till hållbart mode, samt för att se hur de speglade
deras konsumtion. En fokusgrupp är enligt Bryman & Bell (2013) en kvalitativ
undersökningsmetod där en grupp människor samtidigt tillfrågas om ett specifikt tema eller en
viss frågeställning. Syftet med metoden är att starta ett samtal mellan deltagarna där de
interagerar med varandra och delar med sig av erfarenheter för att skapa en högre
medvetenhet. Med hjälp av fokusgrupper såg vi det fördelaktigt att från början lyckas få en
inblick i deltagarnas generella inställning till miljö och hållbarhet, för att sedan kunna övergå
till hur deras deras attityder och värderingar såg ut till hållbart mode. Detta stämmer överens
med Greenbaums (1998) tolkning av fokusgrupper som lämpar sig vid forskning av
människors erfarenheter, attityder och tankar eftersom den kvalitativa metoden samlar mer
djupgående data. Fokusgrupper ger deltagarna tillåtelse att uttrycka sig och förklara varför de
tycker som de gör (Bryman & Bell 2013). Detta stöds även av Repstad (2007) som påstår att
vid användning av fokusgrupper kan respondenternas tankar och värderingar fångas upp på ett
annat sätt.
3.2.1 Utformning av fokusgrupp Under våra fokusgrupper kom vi att utgå från en semistrukturerad intervjuguide, det vill säga
att intervjuerna endast hade utgångspunkt i vissa specifika teman snarare än detaljerade,
exakta frågor (Bryman & Bell 2013). Teman valdes ut efter tidigare forskning som vi samlat
- 16 -
in inom ämnet och efter vilka ämnen vi såg relevanta att ta upp för att lyckas få svar på vår
frågeställning. De tre teman som låg till grund för hur intervjuguiden var sociala medier,
hållbart mode och konsumtion.Varför intervjuguiden utformades som semistrukturerad var för
att deltagarna skulle få möjlighet att framföra sina egna aspekter som de ansåg vara viktiga.
Syftet var att diskussionen skulle vara fri och ge upphov till spontana tankar, åsikter och
upplevelser där deltagarna i så stor utsträckning som möjligt skulle tala med varandra och inte
med oss moderatorer. Under diskussioner kan samtal ta en ny vändning och byta inriktning på
vilka ämnen som diskuteras (Wibeck 2010). Det var just det som hände för oss då vi lade
märkte till att under samtliga fokusgrupper var mycket av respondenternas diskussioner
kopplat till sociala medier och sociala mediers påverkan, oavsett vilket tema vi frågade om.
Eftersom diskussionerna var fria och öppna kunde vi ställa vidare frågor och förstå mer
djupgående hur respondenterna menade och förstod då vikten av sociala medier. Det var först
under fokusgrupperna som vi förstod att sociala medier skulle bli det mest centrala ämnet i
denna uppsats. De stunder vi inflikade i diskussionen var när samtalen övergick i ämnen som
inte var relevanta, eller när diskussionen stannat och nya frågor skulle inledas.
3.2.2 Genomförande av fokusgrupp Vi hade som utgångspunkt att samtliga intervjuer skulle genomföras som personliga möten,
då kroppsspråket hos deltagarna skulle ge oss ytterligare förståelse till deras åsikter. Två
fokusgruppsintervjuer blev möjliga att utföra personligen. För att erbjuda avskildhet föll valet
på ett grupprum på Högskolan i Borås och på Stadsbiblioteket i Trollhättan där vi även bjöd
på fika för att bidra till en avslappnad stämning och tacka för respondenternas medverkan.
Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund (2001) menar att en faktor som främjar en
trivsam miljö är platsen som mötet äger rum på. Den sista intervjun fick ske över det digitala
konferensrummet Zoom, vilket också berodde på Covid-19. Även detta kan ha påverkat
intervjudeltagarna då den sociala miljön inte föll lika naturligt och att det inte blev samma
form av diskussion mellan deltagarna, vilket kan ha påverkat det insamlade materialet.
Samtliga fokusgrupper inleddes med att vi förklarade vad vår studie skulle handla om och
vilka ämnen som skulle beröras. Sedan fick respondenterna själva presentera sig, sin ålder och
vilken sysselsättning de hade (Wibeck 2010). Vidare ställde vi öppnar frågor kring de teman
som tagits fram och som även låg till grund för vår intervjuguide. Under fokusgrupperna
använde vi oss också av bilder och filmer från olika modeföretag hållbarhetskampanjer för att
se hur respondenterna ställde sig till bilderna. Kampanjerna som användes under
- 17 -
fokusgrupperna tillhörde svenska modeföretag såsom Lindex, H&M, Nudie och Kappahl.
Dessa bilder och filmer valdes för att vi själva ansåg att kampanjerna kunde uppfattas lite
otydliga och svåra att förstå innebörden av. Vi ville undersöka om det var fler än oss som
upplevde samma förvirring med kampanjerna.
Syftet med att visa kampanjerna var även då att bjuda in till en öppen diskussion där
respondenterna fick säga sina egna tankar och åsikter om reklamerna och budskapen
företagen ville få fram. Diskussionerna handlade bland annat om att respondenterna ansåg att
kampanjen var svår att förstå, att de faktiskt förstod budskapet eller generellt vad dem tyckte
om dem.
Fokusgrupperna spelades in med hjälp av forskarnas telefoner samtidigt som en av oss förde
anteckningar för att belysa det viktigaste. För att inte missa något betydelsefullt av samtalen
gjordes transkriberingen så nära inpå det ursprungliga samtalet som möjligt. Under
transkriberingen låg mest fokus på vad som sades, och inte hur det sades (Wibeck 2010).
3.3 Urval och avgränsning
Våra fokusgrupper bestod av tre stycken intervjuer med 4 till 5 personer i varje grupp. Hur
respondenterna valdes ut är ett resultat av två urvalsmetoder. Utifrån kriterier använde vi ett
målstyrt urval, samt utgick ifrån ett snöbollsurval. Vår studie hade för avsikt att undersöka
Generation Z därför var det viktigt att deltagarna i fokusgrupperna skulle vara inom
generationens åldersspann, det vill säga födda mellan 1995 och 2010 då det var den
definitionen av Generation Z som vi valde utifrån tidigare forskning. På grund av att
generationen sträcker sig så pass långt och att de yngsta endast är 10 år, såg vi potentiella
svårigheter med att samla in meningsfull kvalitativ data från alla åldrar. Eftersom vår studie
går ut på att undersöka hur beteende och attityd skiljer sig åt vid konsumtion ville vi intervjua
individer som har skapat sig ett eget köpbeteende gällande mode och kläder. En avgränsning
gjordes därför i vilka som fick delta i intervjun. Vår avgränsning kom att bli tjejer födda
mellan år 1995 till 2005 i Sverige. Ålderskriteriet som vi utgick ifrån vid val av deltagare
beskriver det målstyrda urvalet (Bryman & Bell 2013).
När hänsyn tagits till ålder tog vi hjälp av de redan valda respondenterna för att se om även
deras vänner i samma ålder ville medverka i fokusgrupperna. Detta kan ses som ett
- 18 -
snöbollsurval, eftersom vi ber personer vi varit i kontakt med att fråga sina vänner om även de
kan ställa upp (Wibeck 2010). Bryman & Bell (2013) och Denscombe (2016) beskriver
snöbollsurval som en urval där forskaren skapar kontakt med relevanta respondenter för
undersökningen, och sedan använder dem för att få kontakt med ytterligare respondenter. Vi
ansåg att om respondenterna är i en miljö där dem känner varandra och vågar uttrycka vad de
tycker och tänker, fanns det större chans till diskussion trots att risken att respondenterna
påverkar varandra också ökade. Trots att risk till att påverka varandra ökade så vi ville att
respondenterna skulle förstå varandra och därför var målet med studien att den sociala miljön
skulle vara avslappnad och tillåtande samt att deltagarna kunna relatera till ämnet hållbart
mode. Vi såg även större möjlighet till en avslappnad miljö genom att använda grupper med
endast tjejer i liknande åldrar (Bryman & Bell 2013). Att åstadkomma en ömsesidig förståelse
mellan respondenterna menar Wibeck (2010) är en stor anledning till varför homogena
grupper bör användas. Alvehus (2013) kritiserar urvalsmetoden då han menar att det i vissa
situationer finns en risk att gruppen inte går att generalisera, utan att den endast speglar en
liten grupp. I denna uppsats har målet inte varit att representera en större grupp för att sedan
generalisera generationen. Vårt mål har varit att undersöka hur attityderna hos de individer
som tillhör Generation Z ser ut. Därför har vi inte sett användandet av bekvämlighetsurval
som en svaghet för studien.
Det råder delade meningar i antalet deltagare i fokusgrupper. Både Alvehus (2013) och
Kitzinger och Barbour (1999) talar för en större grupp med åtta till tolv deltagare. Medans
Greenbaum (1998) och Wibeck (2010) motiverar att ett mindre antal deltagare gör så att det
blir mer tid för varje person att uttrycka sig kring ämnet. Vi ansåg att en mindre grupp var
fördelaktig i vår studie då det skulle bidra till att få fram varje enskild individs åsikt. En annan
anledning till att det blev färre deltagare i varje grupp var de rådande omständigheterna på
grund av Covid-19.
GRUPP 1 Namn Födelseår Födelseort Sysselsättning
Lisa H 2003 Trollhättan Studerar Ekonomi
Lisa J 2003 Trollhättan Studerar Ekonomi
Maja 2004 Trollhättan Studerar Handels
Bella 2003 Trollhättan Studerar Handels
- 19 -
GRUPP 2 Namn Födelseår Födelseort Sysselsättning
Vilma 2002 Borås Studerar Barn och fritid
Frida 2002 Borås Studerar Barn och fritid
Hanna 2002 Borås Studerar Barn och fritid
Emmy 2001 Borås Studerar Barn och fritid
GRUPP 3 Namn Födelseår Födelseort Sysselsättning
Matilda 1998 Trollhättan Frisör
Amalia 1999 Trollhättan Studerar Miljövetenskap
Ella 1995 Piteå Studerar Miljövetenskap
Tess 1996 Stockholm Studerar Miljövetenskap
Linn 1999 Trollhättan Studerar till förskollärare
3.4 Analys av datamaterial En tematisk analysmetod har använts för att analysera vårt empiriska material efter
transkriberingen av fokusgrupperna. Tematisk analysmetod handlar om att organisera och
sammanställa data där forskare identifierar genomgående teman som baseras på vad som
framkommer ur datamaterialet. Trost (2010) menar att forskare vid analys av kvalitativa
intervjuer ofta har som ambition att hitta olika mönster. Efter sammanställning av det
insamlade materialet framkom mönster som bildade teman. Det tema som vi framförallt
identifierade var sociala medier, det var ett genomgående tema som uppkom under alla
fokusgrupper och därför kom att bli det viktigaste. De övriga teman uppmärksammades som
ett resultat av respondenternas påverkan av sociala medier. Ett tema som uppmärksammades
var respondenternas kunskapsbrist till hållbarhet. Att respondenterna egentligen inte visste så
mycket om vad som var hållbart och inte, samt den attityd som fanns till miljö och hållbarhet.
Många av respondenterna hade en nonchalant attityd där miljö och hållbarhet inte var högt
prioriterat. Bryman & Bell (2013) menar att metoden möjliggör en mer trovärdig analys på
grund av att det empiriska materialet delas in i kategorier, sammanställs och granskas.
- 20 -
För att styrka vår tolkning av respondenternas svar har citat som vi uppfattar som extra
uttrycksfulla och intressanta förts in under respektive tema i resultatavsnittet. Citaten hjälper
till att exemplifiera våra tolkningar av deltagarnas svar samt för att ge en mer utförlig bild av
intervjupersonerna. För att bibehålla den röda tråden och för att svara på frågan vi ställde oss i
bakgrunden om Generation Z verkligen kan kallas för Generation Greta, så jämförde vi
respondenternas attityd och beteende med det miljöengagemang som Greta står för. Analysen
av vårt datamaterial utgick ifrån vår insamlade empiri och tidigare forskning, som sedan
kopplades ihop med vår teoretiska modell. Vi började med att leta efter gemensamma teman i
tidigare forskning och empirin för att kunna koppla ihop med modellen. För att förstå
sambandet mellan faktorer som påverkar attityder och Generation Z:s agerande kopplade vi
respondenternas svar till respektive komponent “uppfattning”, “känsla” och “intention” i
modellen. Efter analys av insamlat material lade vi till våra egna tolkningar för att få fram de
mest centrala delarna som vi sedan diskuterade i diskussionen.
3.5 Metodreflektion
Morgan (1996) och Wibeck (2010) menar att en av fokusgruppens starkaste egenskaper är att
metoden kan skapa möjligheter för nya upptäckter. Detta kan förse forskare med ny kunskap
inom ämnet som kanske aldrig tidigare upptäckts. Enligt Bryman och Bell (2013) kan
deltagarnas åsikter i sin tur framkalla en respons hos de andra deltagarna, som gör att de
kommer att argumentera emot eller instämma. Diskussionen som uppkommer inom gruppen
kan addera flera olika åsikter till en och samma fråga. Det var just diskussionerna som ledde
oss till vårt största ämne sociala medier, som från början inte alls var tänkt att ta sån plats i
uppsatsen. Precis som Morgan (1996) och Wibeck (2010) hävdar så skapade fokusgrupperna
möjligheten att upptäcka andra ämnen genom våra diskussioner vid fokusgrupperna.
En nackdel med fokusgrupper är att deltagarna kan ha svarat på frågorna utifrån vad de tror
att vi moderatorer vill höra. En annan risk är att deltagarna påverkas av varandra och det i sin
tur påverkar deras svar (Morgan 1996). Denna påverkan har säkerligen hänt mellan
respondenterna, men vi ser det som en mer naturlig påverkan mellan två personer. Unga
människor påverkas ständigt av varandra ute i samhället, så denna påverkan ansåg vi vara mer
naturlig än om enskilda intervjuer hade använts och respondenterna hade påverkats av oss
moderatorer (Morgan 1996).
- 21 -
3.5.1 Reliabilitet
Enligt Olsson & Sörensen (2011) syftar reliabilitet till graden tillförlitlighet av studien. En
hög grad reliabilitet på ett arbete innebär att samma resultat kan åstadkommas om studien
görs igen med samma metod. Forskare har länge diskuterat ifall reliabilitet är en enhet som
kan användas vid kvalitativa metoder då de främst används vid kvantitativa uppsatser. Då
kvalitativa metoder avser att undersöka individers attityder och tankar, vilket inte går att mäta
(Bryman & Bell 2013).
Sannolikheten för att uppnå en hög reliabilitet är enklare vid strukturerade metoder med fler
och detaljerade frågor. Det är dock viktigt att ta hänsyn till att de individer som vi har
intervjuat är unga och hela tiden formas och utvecklas. Det är inte säkert att samma svar hade
fåtts om studien gjordes om några år. Då individen fått nya erfarenheter kanske även ändrat
vissa åsikter. För att säkerställa en så hög reliabilitet som möjligt närvarande alltid två av oss
forskare vid fokusgrupptillfällena för att se till så att alla fokusgrupper gick till på samma sätt,
vilket underlättar vid en senare rekonstruktion av studien. Även inspelningar av alla
fokusgrupper gjordes och kunde därmed återges vid senare tillfällen, något som innebar att
misstolkningar vid det ursprungliga intervjutillfället kunde elimineras. Att lagra verkligheten
genom inspelningar är något som Patel och Davidsson (2003) hävdar är av yttersta vikt för att
för att kunna återskapa de faktiska omständigheterna.
3.5.2 Validitet Thomson (2010) hävdar att en studie har god validitet om resultaten anses vara rimliga och att
metoden som använts varit pålitlig. Validitet anses vara svårbedömt vid en kvalitativ studie,
att använda termer som trovärdighet och pålitlighet föredras. Resultaten skall vara så
trovärdiga och pålitliga som möjligt vilket kan påvisas genom att det finns en tydlig
beskrivning av hur studien genomförts, samt att syfte och frågeställningar har diskuterats och
besvarats (Olsson & Sörensen 2011).
Vi anser att vår studie är trovärdig då intervjuguiden utformades med studiens frågeställningar
som huvudteman, vilket innebär att frågorna som ställdes var relevanta för studiens syfte.
Även urvalet av respondenter är anpassat efter studiens syfte, vilket gör att vi kommer nära
det ämne som är avsetts att studera (LeCompte & Goetz 1982). För att öka trovärdigheten
ytterligare gav vi stöd i resultatet med hjälp av vår modell. Vi tittade på hur väl vårt resultat
- 22 -
stämmer överens med liknande undersökningar. Vi undersökte om begreppen vi ville relatera
till i vår undersökning faktiskt har en relation till vår empiri (Olsson & Sörensen 2011). För
att få en större spridning och representation i våra fokusgrupper och öka studiens trovärdighet
var det både deltagare som studerar miljö som var mer insatta i ämnet samt personer som inte
var det.
3.6 Etiska aspekter
Vi har i vår studie varit noga med att följa de fyra forskningsetiska huvudprinciperna
informationskravet, konfidentialkravet, samtyckeskravet och nyttjandekravet
(Vetenskapsrådet 2002). Deltagarna blev i början av varje fokusgrupp informerade om att de
deltar i en studie samt studiens syfte och deras roll i undersökningen, i enlighet med
informationskravet. Konfidentialkravet uppfylldes genom att alla respondenter var anonyma
och har fiktiva namn då resultatet av fokusgrupperna presenteras i uppsatsen. Innan varje
fokusgrupp talade vi om för deltagarna att de hade rätt att avbryta sitt deltagande i
diskussionen när som helst, utan att behöva ange någon anledning. För att uppnå
samtyckeskravet har deltagarna frivilligt svarat på alla frågor samt fått förklarat att
uppgifterna från fokusgruppen enbart kommer att användas för forskningsändamålet, vilket
rekommenderas av Bryman och Bell (2013). I enighet med nyttjandekravet kommer
respondenternas åsikter och uppfattningar inte att användas i något annat ändamål än vad som
är beviljat. Detta klargjordes även i början av varje fokusgrupp då vi förklarade att det som
sägs under diskussionen endast kommer att användas i vår uppsats. Eftersom studien
genomfördes med de fyra forskningsetiska huvudprinciperna i åtanke anser vi inte att någon
av respondenterna kom till skada. En etisk aspekt som vi dock var medvetna om vid vårt urval
var att de fanns några respondenter som var minderåriga och kan tänkas behöva målsmans
godkännande för deltagande i fokusgruppen (Vetenskapsrådet 2002). Eftersom alla
respondenter är anonyma i vår studie och att deltagarna var medvetna om att det var frivilligt
att delta i fokusgruppen valde vi att frångå målsmans underskrift från de fyra respondenter
som var minderåriga.
- 23 -
4 Resultat
I följande avsnitt presenteras resultat och analys av undersökningen. Analysen är uppdelad i de teman som identifierades under kodningen av materialet: Sociala medier och mode, konsumtion och hållbarhet, ansvar och engagemang samt kunskap och förståelse. Temat sociala medier löper som en röd tråd genom hela empirin och kommer därför att presenteras återkommande. Även Greta kommer löpa som en röd tråd genom analysen för att undersöka om respondenternas attityder och agerande speglar det som Greta står för. Avslutningsvis kommer resultatet analyseras med hjälp av den anpassade modellen av Trekomponentsmodellen som tidigare presenterats.
4.1 Sociala medier och mode Sociala medier var det mest centrala temat som identifierades i fokusgrupperna och har en
stor påverkan på hur respondenterna ser på mode. Empirin visar att respondenternas syn på
mode till stor del handlar om att följa trender. Enligt respondenternas svar kan begreppet trend
tolkas som något som skapas via sociala medier när flera personer lägger upp någonting som
många sedan tar efter. Det framkommer att flera av respondenterna anser att det är inne nu
med att sticka ut. Detta innebär att även om Generation Z strävar efter en unik stil jämfört
med tidigare generationer verkar det i själva fallet handla om att följa trender. Under
diskussionerna om vad mode betyder för respondenterna uttrycker flera av dem att det är ett
sätt för dem att uttrycka sig på.
Jag tänker att alla vi har ett klädintresse och vi bryr ju oss om hur vi ser ut och tycker det är kul. Maja, fokusgrupp 1 Ja, exakt. När jag ser någon som jag tycker har snygg stil så inspireras jag. Även fast man inspireras från en annan person så hittar man sin egen stil. Det är ju väldigt inne att ha udda stil nu och dem udda kläderna hittar man mest på second hand. Lisa J, fokusgrupp 1 Jag inspireras mycket av sociala medier, typ instagram och influencers. Men jag kollar också mycket på det som mina vänner eller andra inte så kända personer i min omgivning lägger upp, hur de klär sig. Ella, fokusgrupp 3
Trots att generationen i media och tidigare forskning framställs som unika så menar Singh
(2014) att individerna i generationen är måna om att passa in och följa trender. Han beskriver
- 24 -
Generation Z som individualister vilket skulle kunna tolkas som att de vill vara unika. Detta
går i linje med det som Petry (2014) menar i sin studie att Generation Z har ett extremt behov
av att följa sina förebilder på sociala medier och att det påverkar dem mest. Människor har en
naturlig drivkraft att jämföra sig själv med andra. Anledningen till att unga påverkas av andras
beteende är för att de vill känna tillhörighet (Cialdini, Goldstein, & Griskevicius (2008). Även
om Greta också symboliserar en typ av tillhörighet så står inte Greta för att vara en i mängden
utan snarare för att få med sig så många som möjligt för att göra förändring. Utifrån
Trekomponentsmodellen har känslor en stor inverkan på de attityder individer har gentemot
ett objekt som i detta fall är mode. Respondenternas känsla kan tolkas som att de lägger stor
vikt vid att följa trender. Precis som modellen visar så är känsla ett resultat av erfarenheter
och normer i samhället som utifrån respondenternas svar kan tänkas vara det som sägs på
sociala medier. Alltså kan sociala medier utifrån fokusgrupperna tolkas vara det som i
modellen nämns som samhället.
4.1.1 Sociala medier och hållbart mode Det var tydligt att flera av respondenterna uttryckte att sociala medier är den plats där de
spenderar mycket tid vilket påverkar deras uppfattning om vad mode är. I linje med
respondenternas syn på mode tillkommer också deras uppfattning om vad hållbart mode
innebär. Under diskussionerna om hållbart mode kom respondenterna själva in på ämnet
second hand och flera av respondenter säger att det är någonting de börjat med de senaste
åren, något som de förklarar beror på att det är trendigt nu. Empirin visar att respondenterna
anser att hållbara kläder som är nyproducerade inte är trendiga.
Det känns ju lite bra i själen när man köper second hand. Men det har jag börjat med den senaste månaden kanske. Lisa H, fokusgrupp 1 Jag har också börjat handla second hand men det handlar nog mycket om att det just nu är det en trend. Maja, fokusgrupp 1 Ja, second hand har blivit poppis. Det är ju också bra på ett sätt, att det går åt det hållet att det blir inne för de kan ju hjälpa miljön på traven lite. Lisa J, fokusgrupp 1 Grejen nu är att det har blivit väldigt inne med second hand. Det känns som att det har blivit en trend att handla där. Man ser det mycket på Youtube, på influencers som åker och handlar på second hand och köper till exempel äldre kappor och jeansjackor. Hanna, fokusgrupp 2
- 25 -
Problemet är att jag tror att företag behöver göra hållbara kläder som är lite mer trendiga. Då man inte bara vill ha en vanlig t-shirt. Bella, fokusgrupp 1
Empirin stödjer det som Ekström och Salomonson (2014) menar att second hand blivit mer
populärt och socialt accepterat de senaste åren. Det finns flera studier som belyser att
Generation Z:s beroende av sociala medier och vikten av att lämna ett digitalt avtryck skiljer
dem från tidigare generationer (Petry 2014; Antalóczy & Pörczi 2014). I Abdul Talib & Mat
Saats (2017) studie visar det sig att antal följare, visningar, likes och rekommendationer från
personer på internet har en stor påverkan på köpbeteendet bland unga konsumenter. Som
tidigare nämnt identifierar sig individer gärna med personer på sociala medier och det är
viktigt för dem att känna samhörighet med sina vänner vilket även spelar in när de
konsumerar (Abdul Talib & Mat Saat 2017; Petry 2014). Återigen verkar samhället utifrån
Trekomponentsmodellen handla om sociala medier då det är där respondenterna hämtar
inspiration och information. Normer som skapas på sociala medier, såsom second hand, har
stor påverkan på respondenternas attityd till second hand.
4.2 Konsumtion och hållbarhet
När det kommer till intentionen att handla hållbart mode visar empirin att ekonomi är en stor
faktor. Flera av respondenterna kan inte tänka sig att betala mer för ett plagg bara för att det
står att plagget är hållbart. De skulle däremot kunna tänka sig att betala för ett plagg med
bättre kvalité om det även håller längre, något som de dock inte förknippar med hållbarhet.
Gina Tricot har t-shirtar som är tunnare och billigare och kostar 100kr men så har de även t-shirtar som kostar 250kr som är tjockare i materialet. Då har jag köpt den dyrare t-shirten istället för att jag tycker den är bättre, snyggare och går inte sönder. Men den köper jag mest för min egen skull och inte för miljön. Maja, fokusgrupp 1 Jag är modeintresserad och tycker att det är kul med kläder därför vill jag köpa mycket. Istället för att köpa en jättedyr tröja så vill jag kunna köpa fler. Lisa J, fokusgrupp 1 Vi som inte har så mycket pengar, vi är väldigt snåla därför tror inte jag att vi väljer att köpa den miljövänliga tröjan eftersom den är dyrare. Lisa H, fokusgrupp 1
Jag hade aldrig köpt en tröja för 400kr bara för att den är ekologisk eller hållbar när det finns en nästan likadan tröja för 200kr. Även fast de är svårt och de är säkert
- 26 -
jättemycket dyrare att göra hållbara kläder så påverkar priset mig jättemycket när jag handlar. Vilma, fokusgrupp 2
En viktig faktor till varför konsumenter inte agerar hållbart menar Chaplin & Wyton (2014)
kan bero på ekonomi. För att koppla till teorin och komponenten som handlar om den
uppfattning en individ har om ett objekt så ligger det ingen sanning i att hållbart mode
behöver vara dyrare, däremot är detta hur respondenterna upplever det vilket därför blir deras
sanning (Evans, Jamal & Foxall 2006). Detta påverkar precis som i modellen därför deras
känsla och intention att handla hållbart. Min Kong och Ko (2017) hävdar i sin forskning att
attityder inte är konstanta och går att forma. Deras studie visar att genom att förse personer
med kunskap kring ett objekt går det att påverka personers attityd positivt till objektet. Därför
menar författarna att modeföretag har stor makt att ändra konsumenters attityder gällande
miljö genom att kommunicera ut information och därmed öka kunskapen kring ämnet (Min
Kong & Ko 2017).
4.2.1 Sociala mediers påverkan på konsumtion och hållbarhet
Under diskussioner om ämnet hållbar konsumtion kom respondenterna återigen in på ämnet
second hand och sociala medier. Det empiriska materialet visar att även om det finns ett
hållbart beteende kopplat till second hand-konsumtion så är intentionerna sällan att agera med
miljön i åtanke. Respondenternas anledning till att handla second hand kan tolkas som att det
beror på att många i sociala medier börjat handla second hand och det har därför blivit en
trend. Något som flera av respondenterna uttrycker är att om personer på sociala medier hade
visat upp ett hållbart beteende hade chanserna ökat till att intervjupersonerna också agerat
hållbart.
Skulle jag behöva typ en hoodie går jag först till typ Weekday. Om jag skall handla second hand då blir de mer som att “idag ska jag köpa second hand”. Matilda, fokusgrupp 3
Om en influencer har varit på Beyond retro och hittat grejer där då kanske man själv söker sig dit för att man vet att de finns snygga grejer där. Maja, fokusgrupp 1 Jag tycker att det är bra om kända personer gör samarbeten med hållbara företag som typ Plick för då blir man själv mer insatt. Det får en att vilja sälja sina egna kläder second hand eller hitta kläder att köpa där. Bella, fokusgrupp 1
- 27 -
Det är ett bra steg liksom att influencers börjar sälja sina kläder second hand och gör reklam för second hand. Lisa H, fokusgrupp 1 Ja, man tar ju efter vad de än gör typ. Maja, fokusgrupp 1
Tari (2011) hävdar i sin forskning att ett hållbart köpbeteende inte alltid utesluter ett icke
hållbart köpbeteende utan kan snarare ses som två separata aktiviteter. Tidigare forskning
gällande drivkrafter som leder till hållbar konsumtion menar att en stor drivkraft är viljan att
följa sina förebilder och passa in (Hustvedt & Dickson 2009 ; Maloney et al. 2014). Detta
stödjer även Ekström och Salomonson (2014) då de menar att den största anledningen till att
individer konsumerar second hand beror på att det är en trend. Forskning menar att individer
främst värdesätter åsikter från vänner och andra på sociala medier (Petry 2014; Abdul Talib &
Mat Saat 2017; Antalóczy & Pörczi 2014). Även forskning inom området sociologi visar att
begreppet generationer till stor del handlar om upplevt grupptillhörighet (Howe & Strauss
2007). Skillnaden mellan respondenterna och det som Greta förmedlar är att Greta inte lägger
vikten vid sig själv som individ utan istället uppmanar människor att tillsammans göra
förändring vilket skapar en samhörighet. Respondenterna anpassar sig efter de trender som
finns i en grupp genom att försöka efterlikna de individer de vill identifiera sig med, medan
Greta söker efter individer som tillsammans vill skapa en ny grupp som vill förändra.
4.3 Ansvar och engagemang Under fokusgrupperna gick det att utläsa att respondenterna är medvetna om att det finns ett
miljöproblem. Däremot framkom det att respondenterna inte känner sig ansvariga för detta
problem utan de menar att ansvaret vilar på någon annan. De uppfattas därför inte vara
beredda att ändra sitt konsumtionsbeteende och fortsätter att handla på de företag som de
under tidigare diskussioner ansåg som icke hållbara. Dessutom tyder det empiriska materialet
på att individerna värderar att ha roligt och respondenterna beskriver sig själva som lata och
egoistiska vilket de menar är anledningen till att de inte orkar bry sig.
Jag tror att samhället behöver ta större ansvar, kommunen behöver införa grejer för jag tror att individerna själva är ganska lata och orkar inte ta tag i det och jag tror alla tänker så. Lisa H, fokusgrupp 1 Jaa gud ja! Lisa J, Maja och Isabell, fokusgrupp 1
- 28 -
På ett sätt är jag orolig för miljön. Man vill ju inte växa upp i en miljö där allt har blivit värre. Det kanske inte påverkar oss men generationen efter oss. Frida, fokusgrupp 2 Men typ såhär som H&M och Gina Tricot som man egentligen inte vet hur kläderna tillverkas, där köper man ju bara. Bella, fokusgrupp 1 Ja, man kanske inte tänker att nu skall jag handla kläder för miljöns skull, iallafall inte i första hand. Men om man skulle handla hållbara kläder skulle det iallafall kännas bättre i hjärtat. Lisa J, fokusgrupp 1 Det är ju en slags glädje när man är ute och köper nya kläder, det blir ju liksom roligt. Matilda, fokusgrupp 3
Även om individerna är medvetna om problemet så ser de inte sitt egna ansvar vilket är ett
hinder som leder till att intentionen att agera hållbart inte blir tillräckligt stark, det är därför
det enligt Ajzen och Fishbein (1977) uppstår ett gap. Tidigare forskning hävdar att Generation
Z är mer medveten och oroade över miljön än tidigare generationer (Kaur, Duggal och Suri
2018). Samtidigt så tyder forskning på att köpbeteendet inte speglar detta (Do Paço & Reis
2012; Leonidou & Skarmeas 2017). Denna syn på miljön går inte i linje med det som Greta
symboliserar då hennes uttalanden genomsyras av en känsla av att Generation Z blivit
övergiven av samhället och ansvaret därför ligger på dem som individer (Refinery29 2020).
Utifrån det Chaplin och Wyton (2014) hävdar kan tvetydigheten kunna bero på att även om
människor är medvetna om ett problem, så finns en tendens att vilja förskjuta problemet till
andra människor eller företag. Att fortsätta handla på företag trots att de anses som icke
hållbara går emot de Greta står för eftersom företagen enligt henne endast agerar utifrån sin
egna vinning. Där uppstår en likhet mellan företagen och respondenterna då de båda främst
tänker på sig själva. I den tidigare forskning som undersökt Generation Z visar även flera
studier att individerna lägger stor vikt vid att ha roligt vilket kan göra att de bortser från deras
ansvar och oro för miljön (Parment 2013; Singh 2014; Bencsik et al. 2016). En brist på
engagemang hävdar Bencsik et al. (2016) även kan bero att Generation Z är oengagerade och
lata generellt. Att inte orka bry sig går emot allt det som Greta står för då Greta står för att
göra allt i sin makt för att rädda miljön.
4.3.1 Sociala mediers påverkan på ansvar och engagemang Att respondenterna inte känner ansvar för miljön skulle kunna kopplas till den brist på
engagemang som går att utläsa hos fokusgrupperna när det kommer till att konsumera
- 29 -
information om hållbarhet. Utifrån fokusgrupperna går det att utläsa att den marknadsföring
som finns inte fångar deras intresse och engagemang. Samma brist på engagemang går att
utläsa då respondenterna pratar om Greta.
Även om man gillar Greta eller vad hon gör eller inte så har man ju fått en inblick i själva miljötänket, så kan man ju ta efter kanske lite även om man inte tycker allt hon gör är bra eller kanske inte delar alla hennes åsikter. Maja, fokusgrupp 1
Jag tycker att Greta är jättejobbig. Emmy, fokusgrupp 2
Jag håller med, jag tycker att hon är överdriven. Vilma, fokusgrupp 2
Ja. När alla lägger ut på henne så blir det att det blir för mycket. Det får motsatt effekt. Emmy, fokusgrupp 2
Det är inte direkt så att man blir inspirerad av henne. Även om det hon gör är bra så blir bryr man sig inte längre. Vilma, fokusgrupp 2
Det finns ju alltid någon som bryr sig om miljön och de är ju jättebra. Bella, fokusgrupp 1
Den var ganska tråkig. Vilma, fokusgrupp 2 (Klipp 1.)
Men jag tyckte att den var bra för att vara reklam, den var inte jättejobbig att kolla på som det brukar vara. Lite roligare än andra reklamer på Instagram. Frida, fokusgrupp 2 (Klipp 1.)
Ottman (2011) menar att marknadsföringens huvudsakliga syfte bör vara att fånga
konsumenternas engagemang i miljöfrågor. Evans (2010) hävdar att sociala medier har en
koppling till engagemanget då det i sociala medier har en annan betydelse än vad den har i
traditionella medier. Det är viktigt att företagens marknadsföring når hela vägen ut till
konsumenterna annars finns en risk att informationen anses som ointressant (Clow & Baack
2016). Även om Greta har blivit ett fenomen på sociala medier som inte undgått
respondenterna är det tydligt att de ändå inte blir tillräckligt engagerade av hennes budskap
utan snarare tycker hon är överdriven.
4.4 Kunskap och förståelse Bristen på engagemang går också att koppla till nästa tema som handlar om brist på kunskap
som går att utläsa hos fokusgrupperna. Majoriteten av respondenterna upplever en osäkerhet
när det kommer till hållbart mode. Respondenterna säger själva att dem inte vet vad som
- 30 -
påverkar miljön mest negativt men att de tror att det är utsläpp. Det gick även att tolka utifrån
materialet att respondenterna hade olika uppfattningar och tolkningar om vad som har mest
negativ påverkan på miljön. Därför kan man anta att det finns en bristande kunskap hos
respondenterna med avseende på hållbart mode.
Jag tror att det är transporterna. Om folk handlar från till exempel Bohoo så måste de transportera kläderna över flera olika länder. Det är fler som handlar på nätet istället för att gå till de fysiska butikerna. Emmy, fokusgrupp 2
Det är ju jättebra att man gör kläder av hållbart och återvunnet material men när jag tänker på miljön så tänker jag mer på bilar och flygplan. Jag tror att det är de som ger mest utsläpp. Lisa H, fokusgrupp 1
Jag tänker också det. Jag tänker att kläderna kan vara hållbara men varifrån har de fraktats? Vart har de skickats? Det kan ju vara att ett land som tillverkar materialet sen skickas det vidare till nästa land och då är det inte så miljövänligt längre. Så även om plagget är miljövänligt så är inte resten det. Lisa J, fokusgrupp 1
Gretas handlingar utstrålar kunskap vilket indikerar att det är en viktig aspekt när en individ
formar sin attityd (Sanches et al. 2015). Även under komponenten uppfattning som är en del
av Trekomponentsmodellen nämns kunskap som en viktig aspekt (Solomon 2011).
Manchirajus och Sadachars (2014) hävdar att det finns svårigheter för konsumenter att förstå
vad hållbart mode egentligen innebär. Studien nämner komponenter som hållbara material,
produktionsland och produktionsprocesser som viktiga aspekter som kan vara svåra för
konsumenter att avgöra vilket som är mest hållbart. Appelgren och Bohlin (2015) menar att
second hand är ett av de mest hållbara alternativen när det kommer till hållbart mode. Oavsett
vilket strategi företagen väljer menar Gardener och Stern (2008) att det är nödvändigt av att
informera och utbilda konsumenter om företags hållbara aktiviteter. Det empiriska materialet
visar inte endast på en osäkerhet gällande vad som orsakar mest skada på miljön utan att det
även finns brister i den kommunikation som företag förmedlar till konsumenten. Empirin
visar att det finns en brist i förståelse, detta gäller framförallt de ord och innebörden av orden
som kommuniceras från företag.
Jag hade velat veta vilka material de menar när dem skriver ”made of materials for future”. Det hade gjort att jag förstått mer och gjort mig lite mer intresserad tror jag. Lisa H, fokusgrupp 1
Oj, jag fattade inte ens vad det stod så jag hade inte lagt märke till det alls. Bella, fokusgrupp 1
- 31 -
Exakt, om man inte ens förstår ordet som står på reklamen så blir man ju inte intresserad av den. Lisa H, fokusgrupp 1
I och med den växande uppmärksamheten till miljöfrågor menar Chang (2011) att företag
börjat använda hållbara begrepp i sin marknadsföring för att uppmärksamma konsumenter.
Detta understryker även Ekström och Salomonson (2014) som i deras studie visar att företag
arbetar med att förmedla hållbara strategier som återvinning och återanvändning av kläder.
Samtidigt visar Peirson-Smith och Evans (2017) studie att de finns en osäkerhet och brist på
förståelse hos människor när det kommer till de orden som modemärken kommunicerar.
Denna förvirring menar författarna skapar ett hinder för personer att känna någon anknytning
till det budskap som förmedlas vilket också leder till ett bristande engagemang.
4.4.1 Sociala mediers påverkan på kunskap och förståelse Som tidigare nämnt har sociala medier en stor påverkan även vad gäller individernas kunskap
och förståelse. I det empiriska materialet framkommer det tydligt att det är i sociala medier
som respondenterna hämtar mestadels av sin information. Empirin visar indikationer på att
respondenterna till viss del är kritiska inför trovärdigheten på sociala medier. Samtidigt är det
ändå där respondenterna hämtar information och bildar deras uppfattning om vilka företag de
anser är hållbara.
Om det är typ Aftonbladet som lägger ut på sitt konto då tror jag på det för det är ju en stor nyhetskälla. Men om jag läser det på en skvallersida, då är det lite mindre trovärdigt. /.../ Lisa H, fokusgrupp 1
Första tanken jag får upp när jag tänker på företag som inte är hållbara är nog H&M eftersom man läst så mycket om hur de tillverkar sina kläder, använder sig av barnarbete, arbetsförhållanden osv. Amalia, fokusgrupp 3
Jag håller med Amalia, det negativa är oftast det man ser om H&M, men om man går in och läser på deras hemsida så gör dem väldigt mycket för miljön. Ella, fokusgrupp 3
Nu har det blivit väldigt mycket reklam med miljö. Nästan all är ju det. Man tröttnar ju. Vilma, fokusgrupp 2
Petry (2014) hävdar att sociala medier har en stor roll i Generation Z:s liv vilket skiljer dem
från tidigare generationer. Detta beror med stor sannolikhet på att generationen är den första
som fötts in i en digital värld (Dabija 2018; Singh 2014; Prensky 2001). Genom att använda
- 32 -
sig av sociala medier har företag möjlighet att integrera med sina konsumenter på de kanaler
där generationen befinner sig samt en möjlighet att övertyga konsumenterna om deras
hållbarhetsarbete (Mangold & Faulds 2009). Cervellon och Wernerfelt (2012) hävdar även att
eftersom konsumenter använder sig av sociala medier när de delar med sig av sin kunskap och
egna aspekter kring hållbarhet kan företag dra stor nytta av sociala medier i sitt
hållbarhetsarbete. Samtidigt visar forskning att unga användare på sociala medier inte
medvetet är ute efter att hämta sin information, utan att de omedvetet stöter på den genom att
vänner delar (Young 2015; Antunovic, Parson & Cooke 2018). Clow & Baack (2016) menar
att konsumenterna missar informationen eftersom den kommunikation som företagen utsätter
konsumenterna för är överflödig. Skulle Generationen vara genomsyrade av det som Greta
står för skulle troligtvis informationen inte ses som överflödig utan snarare otillräcklig. Därför
handlar bristen på kunskap hos individerna i Generation Z inte om utbudet av information
utan snarare om de andra aspekter som formar deras attityd till hållbart mode.
4.5 Attityd Modellen
De olika teman som framkom under kodningen av det insamlade materialet gick att koppla till
de olika komponenterna i Trekomponentsmodellen.
4.5.1 Uppfattningar Den första komponenten i modellen handlar om uppfattningar vilket formas utifrån
information, samhälle, erfarenheter och känslor en individ har gentemot ett objekt (Solomon
2011). Ur det empiriska materialet går det att utläsa att ett tema handlar om just kunskap och
förståelse som därför går att koppla till information. Respondenterna visar en osäkerhet inom
ämnet hållbart mode som kan bero på en osäkerhet om vad som är mest hållbart (Ekström &
Salomonson 2014; Peirson-Smith & Evans 2017; Sanches et al. 2015). Dessutom visade det
sig att respondenterna har åsikter om hållbart mode som formats genom främst sociala medier
då det är där de hämtat den information som ligger till grund för deras uppfattning. Ett ämne
som respondenterna själva tog upp under diskussionerna om hållbart mode var second hand.
Hanna säger att ”Grejen nu är att det har blivit väldigt inne med second hand. Det känns som
att det har blivit en trend att handla där. Man ser det mycket på Youtube, på influencers som
åker och handlar på second hand och köper till exempel äldre kappor och jeansjackor”. Det
Hanna menar är att hon kopplar hållbart mode till något som är trendigt på grund av sociala
medier. Flera av respondenterna delade samma uppfattning om att second hand var en trend
- 33 -
på sociala medier snarare än ett hållbart alternativ. I och med att Generation Z och kommande
generationer lever allt mer digitala liv indikerar denna studie att den påverkan från samhället
som modellen antyder sker digitalt via sociala medier. Sociala medier kan därför tänkas vara
kopplat till det som i modellen benämns som samhälle, då det handlar om de normer som
sociala medier skapar vilket i sin tur påverkar individernas uppfattning.
4.5.2 Känslor Nästa del i komponenten är känslor och kan kopplas till de känslor som respondenterna har
när det kommer till hållbart mode. Eftersom varje del i komponenten påverkar varandra så är
känslor ett resultat av de uppfattningar, åsikter och kunskaper som individerna har (Solomon
2011). Lisa H uttryckte att hon tror ”…att samhället behöver ta större ansvar, kommunen
behöver införa grejer för jag tror att individerna själva är ganska lata och orkar inte ta tag i
det och jag tror alla tänker så”. Denna känsla till hållbart mode var återkommande i samtliga
gruppintervjuer. Individerna är medvetna om problemet men väljer att ignorera det eftersom
de anser att någon annan bör ta ansvar och att problemet inte ännu drabbat dem. Detta kan
bero på att de stöter på hinder som exempelvis sociala medier, trender och normer som
påverkar deras känslor och därmed deras känslor till hållbart mode. Eftersom komponenterna
i modellen påverkar varandra så är individernas känslor ett resultat av de normer som skapas
på sociala medier.
4.5.3 Intentioner Den sista komponenten i modellen handlar om intentioner och kan kopplas till temat hållbart
beteende. Intentioner är i sin tur ett resultat av de övriga komponenterna (Solomon 2011). Det
empiriska materialet visar dels att respondenterna inte agerar hållbart men när de väl gör det
så är aldrig intentionen att konsumera hållbart, utan snarare för att det exempelvis är en trend,
precis som i fallet med second hand. Det handlar inte endast om det beteende som
respondenterna har idag utan intentionerna som leder till att de agerar hållbart (Ajzen &
Fishbein 1977). Därför kan detta även kopplas till att de inte känner sig tillräckligt ansvariga
för att agera, precis som deras känsla om att ansvaret inte ligger på dem. Enligt Ajzen och
Fishbein (1977) skulle en tillräckligt stark intention kunna leda till ett beteende som inte alltid
speglar en individs värderingar. Under en av gruppintervjuerna säger Bella: ”Jag tycker att
det är bra om kända personer gör samarbeten med hållbara företag som typ Plick för då blir
man själv mer insatt. Det får en att vilja sälja sina egna kläder second hand eller hitta kläder
att köpa där”. Flera av respondenterna delar Bellas åsikt om att intentionen till att agera
hållbart ökar om influencers och sociala medier förmedlar detta beteende. Därmed stämmer
- 34 -
Ajzens och Fishbeins (1977) teori överens med respondenternas åsikter. Intentioner är ett
resultat av de övriga komponenterna i modellen och enligt trekomponentsmodellen kan en
stark intention leda till ett direkt beteende.
Tillsammans skapar dessa tre komponenter en attityd som i sin tur leder till ett agerande. I
modellen nedan kopplas citat om hållbart mode till respektive komponent i modellen som kan
tänkas ha påverkat de attityder individerna har till hållbart mode. Dessutom visar modellen
hur dessa attityder speglar deras beteende och varför det uppstår ett gap mellan attityd och
beteende. Även om det till viss del finns ett hållbart beteende hos generationen är aldrig
intentionen att agera hållbart. Ajzen och Fishbein (1977) menar att en mycket stark hållbar
intention ökar chanserna till ett hållbart beteende. Utifrån empirin i denna studie är
intentionen främst baserad på sociala medier. Därför är den direkta kopplingen mellan
intention och beteende ett resultat av sociala medier.
Figur 3: Trekomponentsmodellen och TPB (Egenmodifierad modell av Solomon 2011; Ajzen & Fihbein 1977)
- 35 -
5 Diskussion Syftet med denna uppsats är att studera individer i Generation Z:s attityder till hållbart mode
och huruvida dessa attityder speglar deras verkliga konsumtionsbeteende. Avsikten med
studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellan attityd och agerande kan
förklaras. I det empiriska materialet går det att utläsa att sociala medier har en betydande roll
när det kommer till attityderna som individerna i Generation Z har till hållbart mode. Dessa
attityder speglar sedan hur de agerar och egenskaper som kunskapsbrist, egoism, lathet och
bristande engagemang är faktorer som har en indirekt påverkan på attityd och beteende. Dessa
egenskaper är något som den tidigare forskningen gällande Generation Z också identifierat
(Manchirajus & Sadachars 2014; Bencsik et al 2016).
5.1 Sociala medier och mode Empirin visar tydligt att det är via sociala medier som individerna påverkas av andra precis
som i ett fysiskt samhälle och därför är det även via sociala medier som de unga personens
normer skapas. Den tidigare forskningen indikerar att Generation Z bör hanteras på ett
annorlunda sätt än tidigare generationer då de är födda in i en digitaliserad värld. Resultatet
visar att individerna lägger stor vikt i att passa in och följa de normer och trender som skapas
via sociala medier och eftersom trenderna dessutom inte verkar handla om att anamma ett
hållbart beteende är det inte konstigt att individerna i denna studie har den attityd de har.
Utifrån resultatet går det därför också att säga att både företag och personer på sociala medier
bär ett stort ansvar när det kommer till individer i Generation Z:s hållbara intentioner. Trots
att resultatet i denna studie inte går att generalisera till en hel generation så ger det en tydlig
indikation på att sociala medier har en stor roll i deras liv vilket formar deras attityder. Därför
kan vi utifrån resultatet anta att Greta snarare är ett undantagsfall än en symbol för en hel
generation. När vi jämför med Gretas intentioner och beteende med respondenternas från
denna studie är det tydligt att individerna skiljer sig åt. Detta är ännu ett bevis på att det inte
går att generalisera en attityd på en hel generation. För att individernas attityder skall kunna
genomsyras av det Greta står för hade de behövt ignorera påverkan från sociala medier vilket
denna studie visar är ett stort steg från hur de beter sig idag. Eftersom sociala medier har en
sådan betydande roll är sannolikheten att individerna skulle ignorera sociala medier liten och
därför är lösningen att personer på sociala medier borde ta större ansvar.
- 36 -
5.2 Konsumtion och hållbarhet Tidigare forskning framställer Generation Z som mer miljömedvetna än tidigare generationer
samtidigt som att de påstås vara mer konsumistiska. Denna tvetydighet kan utifrån resultatet
tänkas bero på att även om personerna i fokusgrupperna faktiskt köpte något som innebar ett
mer miljövänligt alternativ som exempelvis second hand så var intentionen aldrig att handla
hållbart. När det kommer till deras medvetna hållbara köpbeteende så upplevdes kvantitet
vara viktigare än kvalitet då respondenterna hellre handlade fler billiga plagg istället för ett
hållbart och därmed dyrare plagg enligt dem. Den tidigare forskningen understryker att
ekonomi kan vara en faktor till ett icke hållbart beteende vilket flera av respondenterna bland
annat påstod var en av orsakerna till att de inte handlade hållbara plagg. Enligt respondenterna
är ett hållbart plagg dyrare än ett icke hållbart vilket inte nödvändigtvis stämmer, dessutom
handlade det inte bara om ekonomi då de betalar lika mycket pengar för två billigare plagg än
för ett dyrare plagg vilket tyder på att de värdesätter att få fler billiga plagg för pengarna än ett
hållbart plagg. Respondenterna ansåg även att de plagg som fanns att köpa hos företag endast
var basplagg och att de hellre hade sett att företag gjorde mer trendiga hållbara plagg och att
det då skulle öka deras intresse för att handla hållbart. För att kunna ändra denna attityd till
konsumtion och hållbarhet som individerna i Generation Z har bör företag och sociala medier
förmedla vikten i att börja handla hållbart.
5.3 Ansvar och engagemang Media och tidigare forskning framställer Generation Z på ett paradoxalt sätt då vissa menar att
de är medvetna om miljön samtidigt som andra menar att de är egoistiska (Kaur, Duggal &
Suri 2018; Tari 2011). Det empiriska materialet motsäger inte denna paradox men ger
indikationer till vad de kan bero på. Det som visade sig i fokusgrupperna var en benägenhet
att skylla ifrån sig problemet på någon annan. Anledningen till det menar vi utifrån denna
studie beror på att de personer som individerna påverkas av via sociala medier inte tar något
ansvar, vilket leder till att respondenterna inte engagerar sig. Detta är en av de saker som
skiljer respondenterna mest i jämförelse med Gretas handlingar. Greta ser sitt egna ansvar och
skyller inte ifrån sig utan väljer att agera. Detta indikerar att Greta inte påverkas av sociala
medier på samma sätt som övriga individer i Generation Z. För att individerna i Generation Z
skall ta mer ansvar krävs det att sociala medier engagerar dem till att agera hållbart.
5.4 Kunskap och förståelse Tidigare forskning hävdar att Generation Z har tillgång till mer information än tidigare
generationer. Trots detta visar vår studie att det finns en kunskapsbrist hos respondenterna
- 37 -
som kan bero på att de hämtar mycket av sin information från sociala medier och därför med
stor sannolikhet missar mycket information. Dessutom förstår dem inte alltid den information
som förmedlas vilket den tidigare forskningen också indikerar. Trots detta tyder empirin på att
de faktiskt är medvetna om problemet men väljer att ignorera det. Därför kan vi anta att det
som hade mest påverkan på respondenternas uppfattning om hållbart mode inte är brist på
information utan sättet den förmedlas på. Återigen handlar det om att engagera individerna i
generationen genom att använda sociala medier och individernas förebilder på sociala medier
för att förmedla informationen på ett sätt som enligt dem känns genuint.
- 38 -
6 Slutsats För att kunna besvara studiens syfte ställdes frågan Vad är individer i Generation Z:s attityder
till hållbart mode? Utifrån empirin går det att urskilja en osäkerhet gällande begreppet
hållbart mode. Det finns en förvirring gällande vad som egentligen har mest påverkan på
miljön. Respondenterna uppfattar inte att själva tillverkningen av plagget eller att materialet
hade någon påverkan på miljön utan den största boven enligt dem var utsläpp, något som de
förknippade med transporter. På grund av den bristande förståelsen var respondenternas
attityd att hållbart mode inte gick att definiera. En annan attityd till hållbart mode som
respondenterna delar är att det inte är trendigt och att det kostar mer att konsumera hållbara
kläder. Respondenternas uppfattning om hållbart mode var ett resultat av de åsikter och
kunskaper de hade om hållbart mode så uppfattades hållbart mode som något som var svårt att
definiera. Sociala medier visade sig vara den plats där respondenterna hämtade sin
information och bildade sina åsikter vilket därför ledde till en uppfattningen om att hållbart
mode var en trend just nu. Som ett resultat av den uppfattning respondenterna hade gällande
hållbart mode så skapades en känsla av att ansvaret inte ligger på dem, även detta är alltså
påverkat av sociala medier. Den osäkerhet och brist på kunskap om hållbart mode som fanns
tillsammans med deras känsla av att problemet ännu inte drabbat dem leder till att intentionen
att handla hållbart inte blir tillräckligt stark för att de skall agera.
Nästa forskningsfråga som ställdes var I vilken utsträckning speglar deras attityder till
hållbart mode deras konsumtion? Majoriteten av respondenterna upplever inte att dem
konsumerar på ett hållbart sätt. Detta menar de beror på att eftersom det hållbara modet inte
var trendigt nog så ville de inte lägga pengar på det. Eftersom deras uppfattning också var att
hållbara kläder var dyrare så valde dem att hellre köpa flera billiga plagg än ett dyrt. Flera av
respondenterna sa att de hade kunnat tänka sig att betala mer för ett plagg med bättre kvalité
men det hade inte någon koppling till att de ville vara hållbara. Detsamma gäller då
respondenter konsumerar second hand, även fast second hand är ett mer hållbart alternativ så
är syftet inte att agera hållbart. Anledningen till att flera av respondenterna handlar second
hand beskriver dem själva bero på att det är en trend. Eftersom attityden till hållbart mode inte
är tillräckligt stark så leder det inte till att individerna handlar hållbart. Attityden speglar en
förståelse av att personer bör handla hållbart men inte vikten i att de själva måste handla
hållbart för att en förändring ska ske. Då deras attityd påverkas så pass mycket av sociala
- 39 -
medier så tar de hellre efter ett beteende som är trendigt snarare än ett beteende som leder till
att de medvetet handlar hållbart.
Till sist för att koppla samman frågeställningarna samt besvara syftet att undersöka vad som
är orsaken till gapet ställdes frågan Hur kan ett gap mellan attityd och agerande förklaras?
Det mest självklara svaret utifrån empirin är deras påverkan av sociala medier. Det som gick
att urskilja från resultatet är att sociala medier har en stor inverkan i respondenternas liv då
det är på sociala medier individerna hämtar den kunskap de har gällande hållbart mode. En
annan orsak till gapet kan vara den uppfattningen som respondenterna har kring vem som bär
ansvaret till att agera hållbart då de anser att dem själva inte bära ansvaret för miljön utan att
det ligger på någon annan. Flera av respondenterna säger att det är bra om kommuner samt
influencers och andra personer på sociala medier tar ansvar för miljön vilket indikerar på att
dem anser att det inte är dem själva som bär ansvaret. Tillsammans leder deras attityder till
hållbart mode till ett bristande engagemang som också kan översättas till att intentionerna till
att agera hållbart inte är tillräckligt starka, därför uppstår ett gap. Gapet som tidigare
undersökts och som eventuellt kan appliceras på Generation Z verkar utifrån resultatet därför
stämma. I och med att sociala medier påverkar deras uppfattning till hållbart mode som i sin
tur påverkar deras känsla till hållbart och mode och därmed deras intentioner till att agera så
genomsyrar sociala medier hela deras attityd. Hade personer på sociala medier tagit ansvar så
tyder empirin på att individernas intention till att agera hållbart hade förstärkts vilket då hade
kunnat leda till ett hållbart agerande.
Utifrån studien uppfattas individer i Generation Z som medvetna personer som sätter press på
företag och kommuner att sätta upp mer regler för hållbarhet. Samtidigt som de gör detta är
individerna inte villiga att offra någonting i deras egna liv. Deras attityd till hållbart mode är
att det är något bra men samtidigt inte att de själva behöver agera och när dem väl agerar är
det på grund av något som de har sett blivit trendigt på sociala medier. Gapet som uppstår
beror på att intentionen till att handla hållbart inte är tillräckligt stark för att leda till ett direkt
beteende utan de förskjuter ansvaret till andra. Detta beror främst på sociala medier då det har
så pass stor inverkan i individernas liv. Detta är även det som skiljer individerna i vår studie
från det Greta symboliserar då hennes attityd formats av hur samhället verkligen ser ut idag
och hur det får henne att känna vilket skapar en stark intention till att agera. Så, för att besvara
den fråga vi ställde i bakgrunden så är svaret nej, alla individer tillhörande Generation Z är
- 40 -
inte villiga att offra det konsumistiska liv som Greta har gjort och kan därför inte självklart
sägas vara Generation Greta.
- 41 -
7 Praktisk relevans Resultatet av denna studie visar att individer inom Generation Z hämtar mycket av sin
information från sociala medier och att de även upplever en stor påverkan från de sociala
plattformarna. Detta visar på vilken makt sociala medier har på unga individer. Företag kan
dra nytta av detta och ta det som ett bevis på att sociala medier är rätt kommunikationskanal
om de vill nå fram till den yngre målgruppen. Företag bör även tänka på hur
marknadsföringen om hållbart mode kommuniceras ut. Många gånger upplevde
respondenterna att de inte förstod budskapet med reklamen. Företag bör tänka en extra gång
så att marknadsföringen är enkel att förstå, annars kommer den inte nå fram. En annan slutsats
som kan dras från resultatet av denna studie är om företaget vill nå fram till den yngre
målgruppen är det viktigt att det görs på ett tilltalande och roligt sätt. Företag behöver
kommunicera ut hållbart mode på ett roligare sätt än det görs idag.
7.1 Förslag till vidare forskning Vid vidare forskning inom ämnet hade det varit intressant att utöka studien och göra
ytterligare fokusgrupper med tjejer inom Generation Z. På grund av rådande omständigheter
med Covid-19 och tidsbegränsning blev vi begränsade i vårt urval av antal respondenter.
Ytterligare fokusgrupper där fler respondenter deltar samt med ett större åldersspann på
respondenterna inom generationen hade skapat en tydligare bild av hur Generation Z:s
attityder till hållbart mode kopplat till deras agerande ser ut. Är attityden något som är
individuellt eller finns det möjlighet att applicera resultatet på hela generationen. Ett annat
förslag på vidare forskning skulle kunna vara att genomföra studien på en annan generation.
- 42 -
8 Källförteckning Abdul Talib, Y., & Mat Saat, R. (2017). Social proof in social media shopping: An experimental design research. SHS Web of Conferences, 34. Aftonbladet (2019) Kritiken mot Greta Thunberg - tre vanliga anklagelser https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/4qvKRV/kritiken-mot-greta-thunberg--tre-vanliga-anklagelser [2020-05-24]
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research. Psychological Bulletin, 84(5), pp. 888-918.
Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm: Liber.
Amnesty International. (2020) https://www.amnesty.se/ [2020-06-02] Antalóczy, T., & Pörczi, Z. (2014). Connected - the nature of the virtual presence. Digitális Nemzedék Konferencia. Antunovic, D., Parsons, P. & Cooke, T. (2018). ‘Checking’ and googling: Stages of news consumption among young adults. Journalism, 1 9 (5)
Appelgren, S., & Bohlin, A. (2015). Introduction: Circulating Stuff on Second-hand, Vintage and Retro Markets. Culture Unbound: Journal of Current Cultural Research, 7 (1), 3–11.
Bencsik, A., Horváth-Csikós, G., & Juhász, T. (2016). Y and Z Generations at Workplaces. Journal of Competitiveness, 8(3), 90-106. Black, A., Asadorian, D., & Dunnett, H. (2017). 8 Key Truths About Generation Z. Research World (67), 12–14. Breckler, S. J. (1984). Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), 1191–1205. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Cervellon, M. & Wernerfelt, A. (2012). Knowledge sharing among green fashion communities online: Lessons for the sustainable supply chain, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(2), ss. 176. Bradley, G., Chai, A., Lo, A. & Reser, J. (2015) What time to adapt? The role of discretionary time in sustaining the climate change value–action gap. Ecological Economics. 116 (C), 95–107.
Chang, C-H. (2011). The Influence of Corporate Environmental Ethics on Competitive Advantage: The Mediation Role of Green Innovation. Journal of Business Ethics, Vol. 104 No. 3 pp
- 43 -
Chaplin, G. & Wyton, P. (2014) Student engagement with sustainability: understanding the value–action gap. International Journal of Sustainability in Higher Education, Vol. 15 No. 4, pp. 404-417. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3) Christensen, L., Andersson, N., Carlsson, C. & Haglund, L. (2001). Marknadsundersökning– en handbok. Studentlitteratur: Lund. Cialdini, R., Goldstein, N. & Griskevicius, V. (2008) A room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conversation in Hotels. Journal of Consumers Research, 35 Clow, K. E., & Baack, D. (2016). Integraded advertising, promotion, and marketing communications. Harlow: Pearson Education Limited. Dabija, D. C. (2018). Enhancing green loyalty towards apparel retail stores: A cross- generational analysis on an emerging market. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 4(1), pp. 8. Dagens analys (2017) Det här måste marknadsförare veta om generation Z https://www.dagensanalys.se/2017/08/det-har-maste-marknadsforare-veta-om-generation-z/ [2020-05-24]
Dahl, R. (2010). Green washing: Do you know what you’re buying? Environmental health perspectives, 118(6), A246-52. De Koning, J. I. J. . et al. (2016). GetGreen Vietnam: towards more sustainable behaviour among the urban middle class. Journal of Cleaner Production. 134 (PA), 178–190. Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur AB. Deyoe, R. H., & Fox, T. L. (2011). Identifying strategies to minimize workplace conflict due to generational differences. Journal Of Behavioral Studies In Business. 6 (4), 41-17. Do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors Affecting Skepticism toward Green Advertising. Journal of Advertising. 41 (4), 147–155. Dreon, O., Kerper., R. & Landis, J. (2011). Digital Storytelling: A Tool for Teaching and Learning in the YouTube Generation. Middle School Journal: Meaningful Learning in 21st Century Schools, 42(5), 4–10. Ekström, K., Salomonson, N., Mcdonagh, P. & Prothero, A. (2014). Reuse and Recycling of Clothing and Textiles—A Network Approach. Journal of Macromarketing, 34(3), 383–399. Evans, D. (2010) Social media marketing: the next generation of business engagement. Hoboken, N.J.: Wiley
- 44 -
Evans, M., Foxall, G., Jamal, A. (2006). Konsumentbeteende. Malmö: Liber. Expressen (2019). Här är personerna bakom Greta Thunbergs framgångar https://www.expressen.se/nyheter/klimat/har-ar-nyckelspelarna-bakom-greta-thunbergs-framgangar/ [2020-05-24]
Fridays for future (2020). https://fridaysforfuture.se/ [2020-06-02] Furlow, N. (2010). Greenwashing in the New Millennium. The Journal of Applied Business and Economics, 10(6), s.22–25. Gardner, G. T., & Stern, P. C. (2008). The short list. The most effective actions U.S. households can take to curb climate change. Environment, 50(5), 12–24. Greenbaum, T. L. (1998). The handbook for focus group research (2nd ed.). California: Sage Publications. Gregory-Smith, D., Smith, A. & Winkelhofer, H. (2013). Emotions and dissonance in ‘ethical’ consumption choices. Journal of Marketing Management. 29 (11-12), 1201–1223. Göteborgs-Posten (2020). Ikea och H&M skyltar med återvinning för att lura oss att shoppa. https://www.gp.se/debatt/ikea-och-h-m-skyltar-med-återvinning-för-att-lura-oss-att-shoppa-1.22939719 [2020-05-15] Habit (2019). Retailexpertern: Så förändras handeln av generation Z. https://www.habit.se/article/view/660145/retailexperten_sa_forandras_handeln_av_generation_z?ref=newsletter&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=daily [2020-05-07] Helsingsborgs Dagblad (2019). Greta-generationen tar över https://www.hd.se/2019-12-26/greta-generationen-tar-over [2020-05-08] Holbrook, M., & Schindler, R. (1989). Some Exploratory Findings On The Development Of Musical Tas. Journal of Consumer Research, 16 (1), 119–124.
Howe, N., & Strauss, W. (2007). The next 20 years: How customer and work-force attitudes will evolve. Harvard business review, 85(7-8), 41-52.
Hustvedt, G., & Dickson, M.A. ( 2009 ). ”Consumer likelihood of purchasing organic cotton apparel. Influence of attitudes and self-identity”. Journal of Fashion Marketing Management , 13 , 49 - 65 Jain, V., Vatsa, R. & Jagani, K. (2014). Exploring generation Z’s purchase behavior towards luxury apparel: A conceptual framework. Romanian Journal of Marketing, (2). Kim, H.-S. and Damhorst, M. L. (1998). ‘Environmental Concern and Apparel Consumption’. Clothing and Textiles Research Journal, 16(3), pp. 126–133.
Kitzinger, J. & Barbour, R. S. (1999). Developing Focus Group Research: Politics, Theory and Practice. London: Sage Publications.
- 45 -
Knowit (2020). Du har mindre än 10 sekunder att nå absurda generationen Z. https://www.knowit.se/perspektiv/gen-z/ [2020-05-08] Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002) Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8:3, 239-260.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun uppl. 3:3. Lund: Studentlitteratur AB.
Laurillard, D. (2008). The teacher as action researcher: using technology to capture pedagogic form. Studies in Higher Education, 33(2), 139–154.
LeCompte, M.D., & Goetz, J.P. (1982), Problems of reliability and validity in ethnographic research. Review of Educational Research, 52.
Lee, M., & Jackson, V. P. (2010). Consumer awareness and evaluation of retailers’ social responsibility: An exploratory approach into ethical purchase behavior from a U.S. perspective. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 20, 49–58. Leonidou, C., & Skarmeas, D. (2017). Gray Shades of Green: Causes and Consequences of Green Skepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 401–415. Maloney, J., Lee, M., Jackson, V. & Miller-Spillman, K.A.( 2014). Konsumenternas vilja att köpa ekologiska produkter: Tillämpning av teorin om planerat beteende. Journal of Global Fashion Marketing , 5 , 308-321. Manchiraju, S. & Sadachar, A. (2014). Personal values and ethical fashion consumption. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 18 No. 3, pp. 357-374. Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business of Horizons 52(4).
Mannheim, K. (1952). The Problem of Generations. Essays of Sociology of Knowledge. London: Routledge and Kegan, Paul.
Market (2020). Glöm Millenials – den som anpassar sig efter Generation Z blir en vinnare.https://www.market.se/debatt/glom-millenials-den-som-anpassar-sig-efter-generation-z-blir-en-vinnare [2020-05-07]
Miljöutveckling (2019) Så undviker du greenwash i din hållbarhetskommunikation. https://miljo-utveckling.se/sa-undviker-du-greenwash-i-din-hallbarhetskommunikation/ [2020-06-03]
Min Kong, H., & Ko, E. (2017). Why do consumers choose sustainable fashion? A cross- cultural study of South Korean, Chinese, and Japanese consumers. Journal of Global Fashion Marketing, 8(3), s. 220-234. Morgan, D. l. (1996). Focus Groups. Annual Review Sociology, 22
- 46 -
Naturskyddsföreningen (2020) Second- hand kläder märks med bra miljöval. https://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/second-hand-klader-marks-med-bra-miljoval [2020-05-24] Nordlund, A. M., & Garvill, J. (2002). Value structures behind pro-environmental behavior. Environment and Behavior, 34, 740–756.
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. (3:e uppl.) Stockholm: Liber.
Parment, A. (2011) Generation Y in Consumer and Labour Markets. Routledge, New York Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20 (2), 189–199.
Patel, R., & Davidson, B.(2003), Forskningsmetodikens grunder - att planera, genomföra och rapportera en undersökning, Lund, Studentlitteratur
Peirson-Smith, A., & Evans, S (2017) Fashioning Green Words and Eco Language: An Examination of the User Perception Gap for Fashion Brands Promoting Sustainable Practices. Fashion Practice, 9:3, 373-397. Prensky, M. (2001) Digital Natives, Digital Immigrants Part 1. On the Horizon. [Online] 9 (5) Refinery29 (2019) https://www.refinery29.com/en-us/2019/09/8484435/greta-thunberg-generation-z-climate-change-anger?fbclid=IwAR1MPKlB4D7-m2TH3Hor8atH26Xk2HgvQdw1T80rCHbNRP4n6UbqcNlBmWA [2020-06-05]
Repstad, Pål (2007): Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. (4e Uppl.) Polen: Studentlitteratur.
Resume (2019) Greta Thunberg utsedd till årets person bra för sverigebilden https://www.resume.se/alla-nyheter/morgonsvepet/greta-thunberg-utsedd-till-arets-person-bra-for-sverigebilden/ [2020-05-08] Sadachar, A. et al. (2016) Predicting environmentally responsible apparel consumption behavior of future apparel industry professionals: The role of environmental apparel knowledge, environmentalism and materialism. Journal of Global Fashion Marketing: Sustainability and Management in Fashion, Design, and Culture. 7 (2), 76–88. Sanches, R., Marcicano, J., de Held, M., Guimarães, B., Alonso, R., Takamune, K., Dedini, F. (2015). Organic cotton, lyocell and SPF: a comparative study. International Journal of Clothing Science and Technology, 27(5), 692–704. Schiffman, L. G., Kanuk, L, Hansen, H. (2012). Consumer behaviour : a European outlook , 2a uppl. Pearson Education. Schmeltz, L. (2017) Getting CSR communication fit: A study of strategically fitting cause, consumers and company in corporate CSR communication. Public Relations Inquiry. 6 (1), 47–72.
- 47 -
Schuman, H., & Scott, J. (1989). Generations and Collective Memories. American Sociological Review, 54(3), 359–381. Singh, A. (2014). Challenges and Issues of Generation Z. IOSR Journal of Business and Management, 16(7), 59-63.
Solomon, R. (2011). Consumer behavior: buying, having, and being. 9. ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall
Tari, A. (2011). Z generation. Budapest: Tericum Könyvkiadó. Thomson, S. B. (2010). Sample size and grounded theory. Thomson, SB (2010). Grounded Theory-Sample Size. Journal of Administration and Governance, 5(1) Thøgersen, J., & Schrader, U. (2012). From Knowledge to Action--New Paths Towards Sustainable Consumption. Journal of Consumer Policy, 35(1), 1–5.
Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Elanders Gotab
Wang, Y., & Peng, Y. (2015). An Alternative Approach to Understanding Generational Differences. Industrial and Organizational Psychology, 8(3), 390–395. WGSN (2020) “The Gen Z Equation” https://www.wgsn.com/assets/marketing/toprightbox_assets/images/Gen_Z_Equation.pdf [2020-05-07] Wibeck,V. (2010). Fokusgrupper – om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. Malmö: Holmbergs i Malmö AB. Wikipedia (2020) Human resources https://sv.wikipedia.org/wiki/Human_resources [2020-06-02] Wikipedia (2020) Value-action gap https://en.wikipedia.org/wiki/Value-action_gap [2020-06-02] Yin, R. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur. Young, E. (2015) How Millennials Get News: Inside the Habits of America’s First Digital Generation. Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research American Press Institute Yussof, F. M., Harun, A., Norizan, N. S., Durani, N., Jamil, I. & Salleh, S. M. (2018). The influence of Social Media Consumption on Gen Z Consumers’ Attitude. Journal of Fundamental and Applied Sciences, 10(6S), pp. 1288-1299. 30 Fingrar i Arbetslivet (2020) Millenials och generation Z. http://www.30fingrar.se/millenials-och-generation-z/ [2020-05-07]
- 48 -
9 Bilagor 9.1 Intervjuguide Vill ni alla berätta lite om er själva, hur gamla är ni, vad går ni på gymnasiet, vad gillar ni att göra på fritiden osv? Känner ni till begreppet generation Z? Om vi utgår ifrån att det stämmer att eran generation är de som är födda 95-2010, hur skulle ni beskriva er generation då? Skulle ni tänka att det är någon skillnad på eran generation mot dem som är 10 år äldre, 20 år äldre? Är miljö ett ämne som du/ni någon gång tänkt på och funderat över? Hur det ni gör påverkar miljön? Är det viktigt för er? Om ja, När ni pratar om miljön gör ni det då i skolan, hemma eller med vänner? Skulle du säga att du gör något för miljön? Tar bilen sist för cykel, sopsorterar Om vi pratar om mode - vad skulle ni säga mode betyder för er? Är det viktigt? Om dem är intresserade av mode, vart skulle ni säga intresset beror på? Är det familj, vänner, sociala medier? Hur följer ni mode? Om vi kommer till modeindustrin då, förstår ni vad vi menar då? Tänker ni över detta någonting då? Finns det något modeföretag som ni tycker om att handla från mer eller mindre, varför gör ni det? Vet ni vad fast fashion är? Förklara vad det är - vad tänker ni om det? Om vi säger hållbarhet, vad tänker ni på då? Finns det något som du tänker på att ”detta är hållbarhet” för mig. Finns det några speciella företag som ni tänker är mer hållbara? Hur ofta handlar ni, vad för typ av saker handlar ni då? Varför handlar ni när ni handlar? Tänker ni på miljön någonting när ni handlar kläder? Skulle ni säga att ni ofta handlar för att ni skall iväg på något speciellt eller för att ni behöver något? Handlar ni ofta second hand?
- 49 -
Även fast man vet att mode är ”dåligt” för miljön är det ofta så att man kanske handlar från dessa butiker ändå, varför tror ni det är så? Varför gör ni det? Är det pga man vill ha något nytt? Kan det handla om pengar? Finns det ngt som kan ändra det beteendet? Exempelvis att det skulle vara billigare? Tycker ni det är svårt att handla hållbart? Vad vet ni om grön marknadsföring? Nu kommer vi att visa bilder och filmer från olika reklamer: Fråga om varje bild, varför tycker ni så? Vad känner du? Vad tänker du? Utifrån bilderna här som alla handlar om För att du skall tycka att hållbarhet skall vara trovärdigt i reklam vad är det som är viktigt då? Vad är det som inte känns trovärdigt i de reklamer ni sett eller andra reklamer ni sett tidigare? Skulle du säga att reklam som denna typen har påverkat dig till den inställningen du har idag till mode? Om inte, vad är det då som påverkat dig? Tycker ni att det finns tillräckligt med reklam som informerar om modeindustrins miljöpåverkan idag eller behövs det mer?
9.2 Bilder till fokusgrupper
Nudie (2020) https://www.nudiejeans.com/sustainability/sustainable-products [2020-04-29]
- 50 -
Pierre Robert ( 2020) https://www.pierrerobert.se/sv_SE/bh-ekologisk-bomull/9000062634.html?gclid=CjwKCAjwnIr1BRAWEiwA6GpwNdF5n4I4Wh4UeFhuPuFUQNwwWI7AC_F5CwbEnwxrZTvilKH6dtudrRoCE4UQAvD_BwE [2020-04-29]
Lindex (2020) https://www.instagram.com/lindexofficial/?hl=sv [2020-04-29]
H&M (2020) https://www2.hm.com/en_gb/ladies/shop-by-feature/conscious-products-explained.html [2020-04-29]
- 51 -
9.3 Reklamfilmer till fokusgrupp Klipp 1. H&M Conscious Collection 2019: Fashion made from recycled PET bottles (H&M 2019) https://www.youtube.com/watch?v=r4HuQsNHGIc [2020-04-29] Klipp 2. Lindex Your Smart Wardrobe spring 2020 (Lindex 2020) https://www.youtube.com/watch?v=oseEWJatgY4 [2020-04-29] Klipp 3. KappAhl - We are the future - Sweden PR (KappAhl 2020) https://www.youtube.com/watch?v=fsEzS94aH2g [2020-04-29]
Besöksadress: Allégatan 1 · Postadress: 501 90 Borås · Tfn: 033-435 40 00 · E-post: [email protected] · Webb: www.hb.se
