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Auf den Punkt gebracht: Generische Wettbewerbsstrategien

„Competitive advantage grows fundamentally out of the value a firm is able to create for its buyers. It may take the form of prices lower than competitors’ for equivalent benefits or the provision of unique benefits that more than offset a premium price.”

M.E. Porter

Generische Wettbewerbsstrategien (vgl. Abb. 1) sind nach M.E. Porter Basis des Aufbaus

von Wettbewerbsvorteilen. Diese Wettbewerbsvorteile selbst sind Voraussetzung eines

langfristigen Unternehmenserfolgs.1 Grundsätzlich können Wettbewerbsvorteile und damit

einhergehende Wettbewerbsstrategien immer nur aus Perspektive des Endabnehmers

beurteilt werden,2 was sowohl im Business-to-Consumer als auch Business-to-Business

Bereich gilt.

Abbildung 1: Wettbewerbsstrategien3

1 vgl. Griese/Brönig (2011), S. 48 f. 2 vgl. Müller (2012), S. 33 3 Quelle: Porter (1980), S. 39; leicht modifizierte Darstellung

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Kurzbeschreibung: Wie in obiger Abbildung ersichtlich, lassen sich zwei Grundstrategien differenzieren – die

Strategie der Kostenführerschaft sowie jene der Differenzierung. Beide Strategieoptionen

sind nun auf die gesamte Branche aber auch auf spezifische Nischen anwendbar4 und sollen

im Folgenden kurz näher beschrieben werden. Berücksichtigt man die im oberen Abschnitt

geforderte Kundenperspektive, so erscheint der Begriff Kostenführerschaft missverständlich

bzw. nicht klar genug, denn „Kostenvorteile alleine bleiben für den Abnehmer unsichtbar“.5

Die Strategie stellt folglich auf möglichst niedrige Preise ab. Eine Differenzierungsstrategie

verfolgt das Ziel, Nachfragenden einen nicht-preisbezogenen, der Konkurrenz überlegenen

und als bedeutsam bewerteten Kundennutzen zu bieten. Das Verfolgen dieser Strategie

schafft folglich Preisspielräume. Beide Strategien sind innerhalb der gesamten Branche aber

auch einzelner Segmente anzuwenden. Saubere Definitionen und Abgrenzungen gestalten

sich in diesem Kontext oftmals als schwierig. Nur hingewiesen werden soll auf die Existenz

von sog. Hybridstrategien, die aus Nachfragerperspektive sowohl einen Preisvorteil, als auch

einen überlegenen Nutzen in sich vereinen.6

Zielsetzung: Porters Modell generischer Wettbewerbsstrategien dient als Instrument der Unterstützung

innerhalb von Prozessen der Positionierung, der Auslotung von Geschäftsmöglichkeiten

sowie dem Finden von möglichen Geschäftsmodellen, die sich auf unbesetzte oder weniger

umkämpfte Felder beziehen. Durch Anwendung des Modells können aus Kundensicht

einzigartige Wettbewerbsvorteile (sowohl aus Kosten- als auch aus Nutzenperspektive)

erzielt werden. Basierend auf diesen generellen Grundsatzüberlegungen gilt es im Anschluss

ein konsistentes System wertschöpfender Aktivitäten aufzubauen und konsequent auf die

Strategie auszurichten.7

Anwendung: Die Entscheidung zugunsten einer der vier (fünf) generischen Wettbewerbsstrategien steht

einer Unternehmung in der Regel nicht frei. So erfordert einer Kostenführerstrategie idR

einen hohen Marktanteil, eine effiziente Grösse der Unternehmung, gute

Produktionsmöglichkeiten, strikte Kostenorientierung sowie das Ausnutzen der

Kostenerfahrungskurve. Differenzierungsstrategien setzen auf der anderen Seite besondere

Marktkenntnisse und Wissen über Kundenbedürfnisse, Servicesensibilität sowie eine 4 vgl. Bea/Haas (2001), S. 25 5 Steinmann/Schreyögg (2000), S. 196 6 vgl. Müller (2012), S. 37 ff. 7 vgl. Lombriser/Abplanalp (42005), S. 261 ff.

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konsequente Innovationsorientierung innerhalb der Unternehmung voraus.8 Somit ist der

enge Bezug der generischen Strategie zum gesamtunternehmerischen System evident.

In der Praxis: Zwecks Erarbeitung einer Grundstrategie muss sich die Unternehmung X zunächst

entscheiden, welche Wettbewerbsvorteile betont, welches Wettbewerbsfeld bearbeitet und

wie mit Innovation umgegangen werden kann.9 Mit dieser grundsätzlichen Positionierung im

Einklang ist ein konsistentes Geschäftsmodell (Wertschöpfung) zu entwickeln. 10 Diese

Überlegungen können also nur mit Referenz auf eigene Ressourcen und Fähigkeiten bzw.

Kernkompetenzen sowie allgemeine Visionen, Missionen und Zielsetzungen angestellt

werden, um aus Kundensicht wahrhaftig kostengünstigster respektive bedürfniserfüllendster

Anbieter zu sein. Somit werden durch solch eine basale Strategieentscheidung sämtliche

Sphären des Systems Unternehmung beeinflusst.

Eine Auseinandersetzung mit generischen Wettbewerbsstrategien stellt oftmals den Beginn

strategischer Analysen bzw. Definitionsprozesse dar. Die entsprechende Unternehmung ist

dabei dazu gezwungen, die Perspektive von Kunden sowie Mitbewerbern einzunehmen und

Grundsätzliches zu erarbeiten.

Generische Wettbewerbsstrategien leisten einen Beitrag zu unternehmerischen

Strategiefindungsprozessen auf einer relativ hohen Abstraktionsebene. Somit dient Porters

Modell vornehmlich einer Auseinandersetzung mit konkurrierenden Unternehmungen,

eigenen Fähigkeiten (Kosteneffizienz, Marktorientierung, Kernkompetenzen,

Innovationsfähigkeiten usw.) sowie grundsätzlichen Vorgehensmöglichkeiten. Auch wird

deutlich, dass Positionierungs- und Profilierungsbestrebungen für die Lebensfähigkeit der

Unternehmung von besonderer Bedeutung sind und ein undefiniertes Mittelmass nach dem

Grundsatz „Stuck in the Middle” zu vermeiden ist.

Generische Wettbewerbsstrategien nach M. Porter sind Basis verschiedenster Analyse- und

Strategiefindungsprozesse. Entsprechend wir das Modell in Tiefe in verschiedensten Seminaren,

Zertifikats- und Diplomstudiengängen sowie Master-Programmen mit Strategiebezug diskutiert.

8 vgl. Lombriser/Abplanalp (42005), S. 256 ff. 9 vgl. Lombriser/Abplanalp (42005), S. 256 10 vgl. Lombriser/Abplanalp/Wernigk (22011), S. 19