Geomarketing – Business Intelligence auf der Landkarte

Eine Studie der Altran GmbH & Co. KG

Altran Group

Ein „Global Player“Die Altran Group wurde 1982 in Paris gegründet und ist heute mit zahlreichen Standorten in über 20 Ländern und rund 17.500 Mitarbei- tern europäischer Marktführer im Innovation Consulting.

Altran berät seine Kunden in allen Phasen des Projektlebenszyklus und betreut Innovationen von der Entwick- lung bis zur Serienreife in den drei Bereichen Technology and R&D Con- sulting, Information Systems Con- sulting und Strategy and Manage- ment Consulting. Unsere zwei Business-Lines Altran Technologies für Technologie- und Innovationsconsulting und Altran CIS als Spezialist im Information Systems Consulting sind die Antwort auf die individuellen Anforderungen unserer Kunden.

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BuSInESS IntELLIGEnCE Auf dEr LAndKArtE

In unserem von technologischem Fortschritt bestimm-ten Zeitalter gelingt es Unternehmen immer besser, ein ganzheitliches Datenmaterial über ihre Kunden zu sam-meln und es gewinnbringend einzusetzen. Die Datenflu-ten, die noch vor wenigen Jahren zur Informationsüber-ladung bei Entscheidungsfindungen im Management geführt haben, werden mittlerweile durch systematische Datenverarbeitung in umfangreiches Wissen überführt. Das allbekannte Schlagwort zur Beschreibung der intel-ligenten Verdichtung von Unternehmensdaten zu Unter-nehmenswissen ist Business Intelligence (BI).

Durch die Konsolidierung von Markt-, Unternehmens- und Kundendaten können im Rahmen von BI Muster und Strukturen über Kunden extrahiert und – darauf aufbauend – Profile erstellt werden. So können bspw. Telekommunikationsunternehmen feststellen, welche Kampagnen für welches Kunden-profil am Erfolgverspre-chendsten sind. Versicherungen sind in der Lage, über den so genannten Kundenwert das Potenzial eines jeden Kunden zu berechnen und dementsprechend wertvolle Kunden mit besonders gutem Service und ansprechen-den Produkten zu binden. Auf der anderen Seite ist es Banken möglich, Kündiger, schon bevor diese das Kün-digungsschreiben aufsetzen, zu identifizieren und mit entsprechenden Maßnahmen entgegenzuwirken. Damit seien nur wenige Beispiele für drei auszughafte Bran-chen genannt.

Die Macht, die ein funktionierendes BI verleiht, hat die Mehrzahl der Unternehmen mittlerweile erkannt und verarbeitet tagtäglich Millionen von Daten in gewinnbrin-gendes Wissen. Eine wertvolle Komponente bleibt beim klassischen BI jedoch unberücksichtigt. Der Raum! Wo sind die Kunden, die über Kampagnen angesprochen werden sollen, die zukünftig wertvoll sind oder die vom Kündigen abgehalten werden müssen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Disziplin des Geomarketings.

Aufgrund des technologischen Fortschritts, der Entwick-lung vom Verkäufer- zum Käufermarkt sowie der so ge-nannten „Quantitativen Revolution“ der Geografie in den 1960er und 1970er Jahren, nimmt die Rolle des Geo-marketings seit Jahren zu. Dabei analysiert Geomarke-ting aktuelle sowie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen und extrahiert die für diese Strukturen exis-tierenden besonderen Zielgruppeninformationen. So nutzt die Fachrichtung den räumlichen Bezug von Markt- und Unternehmensdaten, um bspw. den Absatz von Produkten an Zielgruppen effektiver planen und messbar steuern zu können. Um diese räumlichen Zu-sammenhänge und Auffälligkeiten zu erkennen, werden unternehmenseigene sowie externe Daten mit Unter-stützung von Geoinformationssystemen (GIS) und digita-len Landkarten konsolidiert, analysiert und visualisiert.

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GEO-Marketing Geomarketing ist eine Teildisziplin des Marketings. Es widmet sich den räum-lichen (geographischen) Aspekten im Marketing und ergänzt die Bereiche des klassischen Marketing-Mixes be-stehend aus Produkt, Preis, Distribu-tion und Kommunikation jeweils um die räumliche Sicht. Geomarketing spiegelt die räumliche Dimension des Marktes und hat seinen Ansatz darin, dass sich der Markt regional differen-ziert bzw. sich regionalisieren lässt.

Geomarketing ist eine Teildisziplin des Marketings. Es widmet sich den räum-lichen (geographischen) Aspekten im Marketing und ergänzt die Bereiche des klassischen Marketing-Mixes be-stehend aus Produkt, Preis, Distribu-tion und Kommunikation jeweils um die räumliche Sicht. Geomarketing spiegelt die räumliche Dimension des Marktes und hat seinen Ansatz darin, dass sich der Markt regional differen-

ziert bzw. sich regionalisieren lässt.

GEomArKEtInG BASIErt Auf dEm rAum-PrInzIP

Geomarketing basiert auf dem Raum-Prinzip, wonach der Markt sich räumlich differen-ziert (räumliche Heterogenität). Dabei ist das Haus die kleinste Einheit und kann über Straßenabschnitte, Wohnquartiere und Be-zirke auf Postleitzahlen verschnitten werden. Auf Basis von rund 22 Mio. Haushalten in Deutschland arbeitet Geomarketing ferner nach dem Cluster-Prinzip, welches von einer räum-lichen Segmentierung ausgeht, und nach dem

Nachbarschaftsprinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gerne“, weiß Christin Koch, Consultant bei

Altran im Bereich analytisches Customer Relationship Management (CRM).

Danach ziehen sich „ähnliche“ Personen in Nachbarschaften zusammen, während „unähnliche“ Personen wegziehen. Die Ähnlichkeit zwischen den Nachbarschaften nimmt hierbei mit geringerer Distanz der Nachbarschaften zu (Entfernungsprin-zip). Um räumliche Zusammenhänge für den Menschen besser darzustellen, wendet das Geomarketing ferner das Visualisie-rungsprinzip an, wonach ein Bild mehr sagt als 1000 Worte. Durch das Abbilden der Geomarketing-Ergebnisse auf Karten ist der Mensch in der Lage, die wichtigsten Aussagen auf den ersten Blick zu erkennen und, darauf aufbauend, strategisch richtige Entscheidungen zu treffen. Grundsätzlich betreibt jedes Unternehmen Geomarketing – ob bewusst oder unbewusst. Hierbei werden die vier klassischen Bereiche des Marketings (Produkt, Preis, Distribution und Kom-munikation) durch das Geomarketing auf räumlicher bzw. geo-grafischer Basis durchleuchtet.

Darunter fallen Fragestellungen im Bereich Sortimentspolitik, Logistik, die Wahl von lukrativen Standorten, die Selektion von affinen Regionen für Werbung, angemessene Preisstrukturen und vieles mehr. Als unterstützende Funktion in allen strategi-schen Fragestellungen von Unternehmen berührt Geomarketing somit nahezu alle Unternehmensbereiche: von Management und Vertrieb über Produktentwicklung, Expansionsplanung und Werbung bis hin zum Einkauf, Controlling und CRM. Aufgrund der Fülle von Unternehensbereichen, mit de-nen das Geomarketing gekoppelt ist, sind auch die Anwen-dungsfelder sehr weitreichend, sowohl innerhalb als auch entlang einzelner Branchen.

Die Verbindung zwischen BI und Geodaten kann dabei leicht hergestellt werden, da sämtliche Data Warehouses, Data Marts, Operational Data Stores (ODS), OLAP Cubes und alle anderen Datenbanken in Unternehmen, auf deren Basis BI bereits betrieben wird, zahlreiche räumliche Da-ten besitzen.

Diese Daten sind in den Adressen der Kunden, der Vertriebsstandorte, der Büros und weiteren Subjekten, welche mit einer Adresse assoziiert werden, enthalten. Um im heutigen Wettbewerb erfolgreich beste-hen zu können, gilt es für Unternehmen, sich diese vorhandenen Daten über bekannte BI-Verfahren zu Nutze zu machen und künftige strategische Entscheidungen auf dem extrahierten Wissen zu fundieren.

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frAGEStELLunGEn, dIE dAS GEomArKEtInG KLärEn KAnn, SInd foLGEndE:

• WowohntmeineZielgruppe?

• Wolohnensichdemnachumfangreiche Marketingaktivitäten?

• WoistPotenzialfüreinenneuen Standort? • WoistdieKaufkraftfürwelchesmeiner Produkte am höchsten? • WosinddieEinzugsgebietemeiner Shops?

• WobinichstarkimMarktvertreten und wo nicht?

Altran CIS Altran CIS ist die Beratungs- und IT-Consulting Business Line der Altran GmbH & Co. KG in Deutschland.

Mit branchenübergreifenden innovativen Kon-zepten unterstützen wir unsere Kunden in der Konzeption, Umsetzung und im Management von IT-Lösungen für Business & Customer Intelli-gence sowie IT Governance & Management. Als Unternehmen der Altran Group sind wir Teil des größten Innovations- Consulting-Netzwerks Europas mit 17.500 Consultants.

GrundSätzLICH ErGänzt GEomArKEtInG dIE tyPISCHEn frAGEStELLunGEn

Grundsätzlich ergänzt das Geomarketing die typischen Fragestellungen des BI nach dem Wer, Was, Wann und das Wo und bietet damit die räumliche Erweiterung der Problemstellungen. Be-treibt man Geomarketing unter Einsatz von GIS, so spricht man nicht zuletzt deshalb auch von Spatial Business Intelligence (räumliches BI).

Weiterführenden Informationen:

Holger Bartels (Business Manager)

Tel.: +49 (0)151 52 88 73 07

holger.bartels@altran.com

www.altran-cis.de