Geomarketing - prisatupni rad za specijalistički studij Organizacija i managenet

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u OsijekuEkonomski fakultet u OsijekuLjudevita Gaja 731000 Osijek

Pristupni rad

Primjena geografskih informacijskih sustava u

marketingu

Studentica: Višnja Radović Matični broj indeksa: 765 Vlastoručni potpis:

Mentor: Prof. dr. sc. Mane Medić

U Osijeku, 30. siječnja 2011.

SADRŽAJ:

I. UVOD

1

II. DEFINICIJA, CILJEVI, PODRUČJE I NAČINI

PRIMJENE GEOMARKETINGA 2

III. TEHNOLOGIJA GEOMARKETINGA 5

3.1. Gis tehnologije 7

3.1.1. Kako radi GIS 8

3.1.2. Dijelovi GIS-a 9

3.2. Metode analize prostornih podataka 13

IV. PRIMJENA GIS-A U MARKETINGU 15

4.1. Analiza klijenata i ciljnih skupina 18

4.2. Kontroling i teritorijalno planiranje-optimizacija

prodajnih područja 20

V. PRIMJENA GEOMARKETINGA NA PODRUČJU RH 22

VI. ZAKLJUČAK 23

VII. LITERATURA 24

VIII. POPIS PRILOGA 27

IX. SAŽETAK 31

Primjena geografskih informacijskih sustava u marketingu

I. UVOD

Tvrtke u marketinške svrhe prikupljaju brojene informacije o korisnicima proizvoda i usluga kao što su demografski i socio-ekonomski podatci te ciljane preferencije korisnika, a u posljednje vrijeme i podatci o trenutnom kretanju korisnika. Prikupljene informacije, predstavljaju atribute koji se mogu pohranit u bazama podataka i tablicama.

Zahvaljujući razvoju GIS tehnologije u svijetu naročito u proteklom desetljeću, danas je moguća izrada informacijskih sustava, čijim korištenjem je moguće doći do pouzdanih informacija u vrlo kratkom vremenu te ih prostorno vizualizirati.

GIS je postao nezaobilazni marketinški alat kojim se prikupljeni podatci određene grupe informacija georeferenciranjem pretvaraju u podatkovne slojeve, a slaganjem više slojeva integriraju se specifični podaci sa geografskim podacima za određeno područje i na taj način se dobivaju nove, specifične informacije o određenom području (Hernandez, T. i sur., 1999.) na osnovu kojih se vrši analiza i donose odluke o određenim marketinškim ciljevima. Primjena GIS-a u marektingu neprestano raste i razvija se zbog mogućnosti odrađivanja svih koraka marketinškog plana, koji imaju prostorne komponente koristeći GIS.

GIS je računalno podatkovni sustav koji se upotrebljava za upravljanje analizu i prezentaciju geografski povezanih podataka (Hernandez, T. i sur. 1999.), a sinteza GIS-a i načela marketinga naziva se prostorni marketing ili geomarketnig.

Cilj istraživanja je pregledom literature utvrditi načine primjene geografskih informacijskih sustava u marketnigu.

1


II. DEFINICIJA, CILJEVI, PODRUČJE I NAČINI PRIMJENE GEOMARKETINGA

Općenito marketing možemo definirati kao sustavni pristup koji se temelji na oblikovanju usluge ili proizvoda koji zadovoljava korisnikove potrebe i želje te uvjetuje njegovo prihvaćanje, kroz kvalitetu proizvoda, cijene, promocije i odabir prostorne lokacije. Budući je čak 90% poslovnih informacija položajno definirano (Molony, T., 1999.), ponuda i potražnja se lako povezuju s prostornim podacima geomarketing ili prostorni marketing, naziv koji proizlazi iz business mapping-a, je grana marketinga koja je u osnovi sinteza prostorne baze podataka i marketinga, a sadrži elemente strateškog i operativnog marketinga (Anderson, 2003, 2004-7.). Geomarketing omogućuje modeliranje i analizu informacija tijekom koje se geografski uvjeti povezuju s ekonomskim mogućnostima te vizualizaciju na taj način dobivenih strategijskih informacija, što treba rezultirati izborom najboljeg poslovnog poteza. Zbog toga se ovaj postupak u nekim krugovima naziva i geooptimizacija. Sinonimi za geomarketing koji se susreću u literaturi su : business GIS, marketing GIS, geobusiness and businessgeography.

Sredinom 90-ih godina 20. stoljeća razvijen je pojam "place marketing" (Kotler i sur. 1994.) kao posljedica procesa globalizacije i regionalizacije, a geomarketing se tada postavlja u kontekst lokalnog i regionalnog razvitka te mijenja svoje značenje u tvrtkama, lokalnim samoupravama i nevladinim organizacijama (Anderson, 2003.). Budući da državne i administrativne granice gube ekonomski značaj, posebnosti geografskih područja određuju područje djelovanja raznih grana ekonomije.

Područje primjene geomarketinga je vrlo veliko jer može dati rješenja u cijelom ekonomskom sektoru, a najčešće se primjenjuje pri:

- marketing managementu u profitabilnim trvtkama- planiranja i upravljanja održivim regionalnim i lokalnim razvojem- djelovanju vladinih i nevladinih neprofitnih organizacija - u području djelovanja akademske zajednice - u području administracije i organizacije javnog prijevoza- procjeni unutrašnjih potencijala, resursa i sredstava tvrtke

Ciljevi geomarketinga prema Andersonu (2004-7.) su:

- odabir najbolje lokacije za realizaciju definiranih ciljeva koji trebaju biti međusobno povezani kako bi se postigla geooptimizacija

- pomoći tvrtki da odredi koji proizovd i promocija podupiru životni stil i obrasce kupovine njihovih kupaca iz određenog geografskog područja

- omeđiti skrivena trgovačka područja, odrediti položaje maloprodajnih trgovina, analizirati konkurenciju

- upotrebom GIS-a stvoriti multidimenzionalni presjek trendova na trgovačkom području, predvidjeti prostor prodaje, kreirati područje prodaje, planirati odnose s medijima i oglašivačima na određenom prostoru.

2


Geomarketing omogućjuje u vrlo kratkom vremenu relevantne infomacije o temeljnim marketinškim potencijalima na način da se koristi pri:

- izradi studija o tržištu potražnje- određivanju prioriteta na lokalnom tržištu

- određivanju specifičnih područja na regionalnom tržištu

-

- određivanju prostornog rasporeda i preusmjeravanja tvrtkinih ljudskih resursa za područje prodaje

- definiranju i geografskom određivanju točaka prodaje te omeđivanju prodajnih regija

- razumijevanju prodajne strategije konkurentskih distributera

- omeđivanju područja najvećeg marketinškog potencijala

- smanjenje i optimizacija troškova projekta koji imaju značanje za veća područja odnosno za područje cijele zemlje, odnosno regije

odnosno daje odgovare na pitanja:

- Tko su Vaši sadašnji i potencijalni kupci i gdje se nalaze? - Gdje je najveći potencijal rasta?

- Kako kategorizirati klijente prema npr. ukupnom prometu i strukturi prodaje?

- Kako optimizirati prodajnu mrežu odnosno odabrati najbolju prodajnu lokaciju?

- Kako prilagoditi ponudu za svako prodajno mjesto u odnosu na svojstva potencijalnih i postojećih klijenata koji gravitiraju pojedinom prodajnom mjestu?

- Kako najbolje organizirati servisnu mrežu u odnosu na specifične potrebe korisnika u ciljnim područjima?

Upotreba i razmjena gereferentnih podata državnih službi i statističkih zavoda, ukoliko se omogući dostupnost građanima može pridonijeti razvoju gospodarstva malog i srednjeg poduzetništva koji nisu u prilici naručivati opsežne studije tržišta. Poželjno bi bilo da se stvori velika zbirka podataka za veliko područje, poput Europe, koja bi bila dostupna uz naplatu, a buduću da se radi o velikom području smanjili bi se troškovi pružatelja ove usluge.

Prvi komercijalni geomarketinški portal koji je bio u upotrebi je Marion24 (www.marion24.at), a odnedavno i Mapchart (www.mapchart.com). Portal GEOeBIZ

3

http://www.mapchart.com/

http://www.marion24.at/


(www.geoebiz.de) uključuje dvije istrživačke institucije i četiri pratnera iz proizvodnog sektora koji se bave podrčjem geoniformacija. Ovaj projek je poduprlo njemačko ministarstvo ekonomije kao inicijativu u mrežnom povezivanju – innonet (www.vdivde-it.de/innonet/).

Grad Beč je izgradio razgranatu mrežu na temelju Geografsko informacijskog sustava koja nudi novi način vanjskih i unutarnjih on-line usluga prikazanih na slici br. 1.

Rastuće tržište navigacijskih i upravljačkih sustava cilja na potrebe za pronalsakom lokacije određenog interesa u stvarnim situacijama npr. prilikom prolaska kroz određeni dio grada stvori se potreba kupovinu lijekova te je potrebno pronaći najbližu ljekarnu, odnosno želimo kupiti u određenom trgovačkom lancu i zanim nas gdje se nalazi najbliže prodajno mjesto tog trgovačkom lanca u određenom dijelu grada. Razvoj sustava za navigaciju u stvarnim situacijama kombinira upotrebu baze podataka o mreži ulica kao što su cestovni pravci i pravci kretanja pješaka sa podacima koje sadrže žute stranice za određeno područje te aplikacije koje učinkovito određuju najkraću udaljenost što bitno utječe na korisnikovu odluku o korištenju mnogobrojnih usluga.

Slika br. 1. Prikaz on-line usluga dostupnih uz pomoć GIS grada BečaIzvor Geocoded information incorporated into urban online services—the approach of the City of Vienna Erich Wilmersdorf E. Wilmersdorf / Comput., Environ. and Urban Systems 27 (2003.) 609–621

Kvantitativni rezultati marketinške analize, donose informacije nove kvalitete, ukoliko su nakon stručne analize istrživača tržišta ponovno analizirani uz pomoć Business Intelligence (BI) alata od strane klijenata. Geomarketing se uportrebljava prilikom upravljanja prihodima na način da integrira kvalitativne zahtjeve marketinga suprotstavljene kvantitativnim zahtjevima troškovnika kroz Business Intelligence sustav koji daje optimalna rješenja u području: pozicioniranja proizovda, oglašavanja, odnosa sa javnošću, praćenja prodaje i trenutnih, periodičnih i kompleksnih izvješća u obliku grafova i tablica.

4

http://www.vdivde-it.de/innonet/

http://www.vdivde-it.de/innonet/

http://www.geoebiz.de/


III. TEHNOLOGIJA GEOMARKETINGA

Marketinško donošenje odluka (MDSS – Marketing decision support system) predstavlja niz modela koji koristeći hardver i softver analiziraju unesene podatke na način da povezuju informaciju s parametrima potrebnim za donošenje odluke, a neophodni su u slučaju rastuće količine informacija tijekom procesa. Različite potrebe tijekom riješavanja problema u različitim područjima kod analize specifičnih informacija, zahtjevaju kreiranje Experts System-a (ES). British computer Society definira ES kao: „ Računalno moedliranje stručnog znanja na zadanom području na način da rezultat daje pametan savjet za donošenje pametnih odluka.“ ES se najčešće sastoje od baze podataka, inference engine, podsustava za pojašnjenja.

Inference Engine primjenjuje podatke iz baze podataka u cilju nalaženja rješenja zadanog problema na dva načina:

- koristeći zadane parametre daje rješenje problema (data driven reasoning) ili- znajući rješenje problema prikazuje činjenice koje su dovele do rješenja

(goal driven reasoning).

Nakon rješenja problema podsustav za objašnjenja daje korisniku uvid u logiku načina dolaska do rješenja te odogovara na korisnikove upite. Ukoliko se neki podatak u procesu donošenja odluke ne može točno odrediti upotrebljava se Fuzzy Set Theory (fuzzy enlg. Nejasan) koja u sistemu integira približne podatke određene po principu vjerojatnosti, ali daje kvalitativne razultate.

Tehnologija geomarketinga sastoji se od pet sastavnica:

- MDSS ( enlg. Marketing decision support system) - sustava za podršku donošenja marketinških odluka

- GIS – (engl. Geografical information system) -Geografski informacijski sustav

- Geografska baza podataka koja je povezana sa GIS-om - ES (enlg. Expert System) – sustav stručnog znanja - Baze podataka povezane sa ES-om.

Najvažniji modul koji sačinjava eksepertni sistem koji koji zaključke donosi na bazi ekspertnih pravila je baza ekspertnog znanja, logička matrica i podsistem za tumačenje dobiveih zaključaka (Luger i Stubblefield, 1989.).

Baza ekspertnog znanja predstavlja specifična znanja određenog područja na kojem se primjenjuje model za donošenje odluka, a sadrži niz pravila koja na specifično pitanje što ako – daju određeni odgovor odgovor tzv. if-then rules model odlučivanja. Upotrebnom ekspertnog sustava rješavanje problema je obogaćeno putem opsežnih objašnjenja vještina dobivenog rješenja (Moutinho i sur., 1994.).

Logička matrica primjenjuje postojeće znanje iz baze na način da traži rješenje postavljenog problema na nači da upotrebljava jedan od dva postupka za donošenja odluka: na osnovi poznatih činjenica traži najbolje rješenje ili na osnovi poželjnog rješenja traži potrebne činjenice koje dovode do rješenja.

5


Nakon dobivenog rješenja, sustav za objašnjenje osigurava korisniku objašnjenje dobivenog rješenja.

Komunikacija između korisnika i glavnih modula odvija se na način prikazan na slici br. 2.

Slika br. 2. Komunikacija između korisnika i glavnih modula sustava za marketinško odlučivanje

Izvor: Afonso i sur.

U području marketing managementa, svrha ekspertnog sustava je da poboljša kvalitetu managerovih odluka u brojnim važnim funkcijama, kao što su:

- olakšava istraživanje opcija i pretpostavki vezano za rješavanje određenog problema

- mogućuje kombinaciju stručnog znanja različitih struka i različitih izvora podataka

- prijenos stručnih činjenica između različitih razina organizcaije je poboljšana

- eksprtni sustav se može koristiti kao alat za trening jer omogučuje modeliranje različitih sitaucija

- uspostava baze znanja pomaže procesu uočavanja općih pojava i pravilnosti, uočavanje raskoraka i nedosljednosti u trenutnom znanju te potiče na daljnja istraživanja.

6


3.1. GIS tehnologija

GIS - Geografski Informacijski Sustav (engl. Geographic Information System) je računalni sustav namijenjen prikupljanju, obradi, upravljanju, analizi, prikazivanju i održavanju prostorno orijentiranih informacija. Mnoge informacije koje su dostupne diljem svijeta sadrže između ostalog i podatak o referentoj lokaciji. Postupak određivanja položaja na osnovu adresa ili sličnih informacija naziva se geokodiranje i predstavlja ključnu operaciju za prikazivanje informacija u prostoru. Global Positioning System kratica GPS omogućuje precizno određivanje položaja na Zemlji uz pomoć mreže satelita kontinuirano odašilje kodirane informacije.

GIS tehnologija integrira uobičajene operacije s bazama podataka, kao što su pretraživanje, upiti ili statističke analize, sa jedinstvenim prednostima vizualizacije i prostorne analize koju donose karte. Ove mogućnoti izdvajaju GIS od ostalih informacijskih sustava i čine ga dragocjenim alatom za najrazličitije namijene i korisnike.

Tehnologija geografskog informacijskog sustava može se koristiti za znanstvena istraživanja, upravljanje resursima, imovinsko upravljanje, planiranje razvoja, kartografiju i planiranje puta.

Slika br. 3. Integracija i atribucija podataka u geoprostoru Izvor: Geoinformacijski sustavi , GIS u poljoprivredi i zaštiti okoliša, Jurišić, M. I Plaščak, I. Poljoprivredni fakultet u Osijeku, 2009

7


3.1.1. Kako radi GIS

Podaci o prostoru smještaju se u formi digitalnih karata predstavljenih kao niz različitih tematskih slojeva. Ovo se može približno predstaviti kao klasični planovi nacrtani na prozirnim folijama, pri čemu svaka folija sadrži samo određene vrste informacija (npr. putevi, vode, zgrade, itd). Ovaj jednostavan, ali vrlo moćan koncept pokazao se od neprocjenjive vrijednosti u rješavanju raznih svakodnevnih problema.

Slika br. 4. Tematski slojevi -izgradnja GIS-aIzvor: Geoinformacijski sustavi , GIS u poljoprivredi

i zaštiti okoliša, Jurišić, M. I Plaščak, I. Poljoprivredni fakultet u Osijeku, 2009

Snaga GIS sustava je upravo u tome što može povezati te različite informacije u prostornom smislu i donijeti zaključak o njihovoj vezi.

GIS radi sa dva fundamentalno različita modela za predstavljanje realnog svijeta u digitalnom obliku: vektor i raster.

Vektorski model je izuzetno upotrebljiv za predstavljanje diskretnih lokacija i objekata, ali teško primjenljiv za praćenje promjenljivih veličina kao što su nivoi oborina ili promjene temperatura

Rasterski model je izuzetno pogodan upravo za takve veličine. Rasterska slika nalik je matrici, gdje svaka ćelija ima određene atribute i vrijednosti. Razlučivost rasterskog skupa podataka je njegova širina ćelije u zemljišnim jedinicama. Na primjer, jedna ćelija rasterske slike predstavlja jedan metar na zemlji. Obično ćelije predstavljaju kvadratna područja zemlje, ali se mogu koristiti i ostali oblici. Rasterski formati zapisa su: ADRG, BIL, BIP, DEM, PCX, SDTS, TIFF, GeoTIFF.

8


Raster

Vektor

Realan svijet

Slika br. 5. Vrste prikaza zemljine površine – vektorski, rasterski i realni prikazIzvor: Geoinformacijski sustavi , GIS u poljoprivredi i zaštiti okoliša, Jurišić, M. I

Plaščak, I. Poljoprivredni fakultet u Osijeku, 2009

3.1.2. Dijelovi GIS sustava

Prema Jurišići i Plaščaku: GIS čine slijedeći segmenti:1. Hardver,2. Software,3. Podaci,4. Korisnici i5. Metode.

Slika br. 6. Dijelovi GIS –aIzvor: Geoinformacijski sustavi , GIS u poljoprivredi i zaštiti okoliša, Jurišić, M. I

Plaščak, I. Poljoprivredni fakultet u Osijeku, 2009.

9


Prema Fischer & Nijkamp, (1992. c,d) GIS se sastoji od pet glavnih sastavnica: -baze podataka sa prostornim referencama koja obuhvaća položaj i pridružene

atribute podataka prikladne komponente-software-a koji obuhvaća postupke za međusobno povezane postupke od ulazne

jedinice preko arhiviranja, pronalaženja i upravljanja podatcima te prostorne analize do izlazne jedinice

-hardware-a koji uključuje visoku rezoluciju grafičkog prikaza, veliki kapacitet pohrane podataka i procesne jedinice

- osposobljeno osoblje i - odgovarajući organizacijski konteks u kojem postoji definiran problem i potreba

za rješavanjem uz pomoć GIS-a.

Ukoliko je instaliran hardver te postoji baza podataka i digitalizirane karte u organizaciji, sam software nije dovoljan za upravljanje bazama, nego je potrebno da postoji kvalificirano osoblje definirani ciljevi u organizaciji i interakcija s ostalim područjima unutar organizacije. Ljudi omogućuju proces donošenja odluka koji podrazumijeva upotrebu georeferenciranih podataka u organizaciji.

Hardver je fizičko računalno okruženje na kojem rade GIS softveri koji osiguravaju funkcije i alate neophodne za prikupljanje, analizu i prikazivanje podataka o prostoru. Ključne komponente GIS softvera su:

- alati za unos i obradu prostornih informacija,- sustavi za upravljanje bazama podataka,- alati za podršku prostornim upitima, analizama i vizualizaciji i- grafičko korisničko sučelje za jednostavno korištenje alata.

Najvažniji dio GIS-a su podaci. Podaci o prostoru (u obliku karte i alfanumerički) mogu se dobiti konverzijom klasične papirne dokumentacije u odgovarajuće GIS kompatibilne formate ili kupovinom na tržištu. Unutar informacijskog sustava mogu se upotrijebiti različiti tipovi podataka od kojih svaki ima svoje karakteristike, a dijele se na :

- prostorne i- neprostorne.

Podaci mogu biti prostorni u smislu da opisuju pojedine položaje posredno ili neposredno. Podaci se mogu pokazati u grafičkom ili negrafičkom obliku. Karte su osnovni izvor podataka ali ne i jedini izvor prostornih podataka. Najčešće opearcije koje se izvode nad podacima su:

- unos podataka,- obrada,- upravljanje,- upiti i analize te- vizualizacija i izvještavanje.

Upravljanje podrazumijeva manipulaciju podacima - organiziranje, uređivanje i održavanje baze podataka.

Tabelarni podaci, a u posljednje vrijeme i grafički, čuvaju se u relacijskim bazama podataka. Ove baza podataka formirane su kao skup tabela. Zajednička polja u različitim tabelama koriste se za njihovo povezivanje.

10


Kada se jednom formira GIS baza podataka, postaje lako dobiti odgovore na jednostavna pitanja kao što su:

- gdje se nalazi neki objekt? - tko je vlasnik objekta - kolika je udaljenost između dva objekta?

Metodom evaluacijske analize se dobivaju odgovori na složenije upite poput: - koje zemljište je pogodno za stanogradnju? - koji je najzastupljeniji tip zemljišta u određenom području? - kako stići od točke A do B, uz prolazak kroz točku C i najmanju potrošnju

goriva? Odnosno odgovori na evaluacijska pitanja: - koliko ima kuća u pojasu 100 m od rijeke?- koliko ima potencijalnih kupaca u krugu 10 km od trgovine?- koji su troškovi eksproprijacije zemljišta u pojasu 50 m od autoputa?

Za rješavanje velikog broja zadataka potrebno je analizirati podatke iz više slojeva tzv. metoda analize prostornih preklopa. Integracija podataka radi njihove analize izvodi se topološkim preklopom i presjekom različitih tematskih slojeva. Vrlo često potrebno je izvršiti čitav niz uzastopnih prostornih povezivanja i preklopa uz kombiniranje drugih analitičkih funkcija radi dobivanja rješenja.

Presudna komponenta GIS – a je njegova sposobnost grafičkog prikazivanja različitih podataka integriranih unutar njega samoga. Time se korisniku omogućuje vizualizacija i s tim bolje razumijevanje rezultata napravljene analize ili simulacije što pridonosi kvalitetnijem rješavanju različitih problema. Vizualizacija informacija u formi karte ima niz značajnih prednosti u odnosu na numeričke izvještaje budući da je raspored, pravila kretanja i promjene nekih vrijednosti puno lakše uočiti na tematskoj karti, nego što se može snaći u alfanumeričkim tablicama. GIS omogućuje kreiranje različitih formi izvještaja - od tematskih karata i 3D modela terena, preko multimedijalnih prikaza, do klasičnih tabelarnih izvještaja.

Raspon GIS korisnika je vrlo brojan i raznolik budući da se GIS danas koristi u najrazličitijim djelatnostima, a najčećše koristi se u svrhe:

- Planiranje pravaca kretanja uz uštedu vremena i goriva,- Alokaciju resursa,- Lociranje zemljišta za izgradnju,- Otkrivanje područja bogatih rudom, naftom ili plinom,- Katastarsku izmjeru zemljišta, objekata i instalacija,- Analize prinosa u poljoprivredi,- Praćenje vegetacije usjeva i širenja bolesti,- Lociranje prekida u elektro-energetskim mrežama,- Analizu tržišta,- Planiranje marketinga,- Urbanistička planiranja,- Analize troškova,- Upravljanje projektima, - Arhiviranje projekata itd.

11


Općenito, GIS svojim korisnicima omogućuje nove metode analize podataka, a grafička vizualizacija analiziranih rezultata poboljšava razumijevanje odnosa među rezultatima (Jarvenpaa i Dickson , 1988.) i time doprinosi bržem i kvalitetnijem odlučivanju. Uspješan GIS radi prema pažljivo kreiranim planovima i pravilima poslovanja specifičnim za svaku radnu organizaciju koja nastoji bolje organizirati i analizirati informacije kao podrška za donošenje pravih odluka.

12


3.2. Metode analize prostornih podataka

Smisao GIS-a nije isključivo u izradi karte jer ona je za GIS isto što i baza podataka. Kreirana karta kao i ostali podaci svoj smisao unutar GIS-a dobivaju kroz analize. Analizama dobivamo onoliko točne odgovore na postavljena pitanja, koliko su točni unešeni podaci i pravilo određeni uzročno posljedični odnosi (Malarić i Gašparović, 2008.).

Metode analize podataka od onih jednostavnijih poput prosječne geografske udaljenosti ili jednostavnih statističkih medota prosječne vrijednosti odnosno normalne raspodjele u prostoru koje se mogu obaviti u Excelu MS Office programu nije potrebno posebno prezentirati jer se svakodnevno upotrebljavaju, ali u praksi je vrlo čest slučaj da nedostaje točnih podataka o tržištu iz razloga što ih nije jednostavno prikupiti u kratkom roku pa se u tom slučaju koristi Fuzzy ekspertni sustav (fuzzy engl. nejasan). Nejasnoće se javljaju kad objekt ili činjenica nije moguće točno odrediti, a Fuzzy Set Theory se može upotrijebiti s ciljem da se podesi ova nepreciznost ili nejasnoća. Ova teorija prikazje stupanj sigurnosti, koji omogućuje njegovo uključivanje u modele koje karakterizira nesigurnost (Davis i Keller, 1997.). U radu Decision Support System Based on Fuzzy Set Theory, Paulo H. Afonso (), prikazao je kvalifikaciju kvantitativnih podataka o tržištu u pomoć fuzzy set teorije.

Prema istraživanju See i Openshaw (1997.) fuzzy podešenje ima slijedeće prednosti. Održava koncept nepreciznosti prirode, upotrebom lingvističkih varijabli, formulacija hipoteza u uobičajenom govoru rezultira eliminacijom potrebe za matematičkim i statističim pretpostavkama i pojednostvaljuje model izgradnje i specifikacijkse procese.

Prostorne baze podataka (enlg. Spatial Database Systems - SDBS) (Gueting, 1994.) su sustavi baza podataka za upravljanje prostornim podacima. Algoritmi za upravljanje prostornim podacima su vrlo značajni za područje geomarketinga, kontrolu javnog prijevoza ili studije okoliša budući da velikoj količini podataka otkrivaju implicitne pravilnosti, skrivena pravila i uzorke koji bi inače ostali skriveni u bazi podataka.

Za karakterizaciju prostora je vrlo važno da određena grupa podataka unutar baze nije određena jedino atributima nevezanim za prostor nego je važno da je karakterizirana atributima koji se odnose na točke u susjednom prostoru. U prostornoj analizi trenda (spatial trend analysis) promijenjivi uzorak atributa nevezanih za prostor koji se odnose na točke u susjednom prostoru su također određeni. S namjerom da postigne karkterizaciju prostora, Martin Ester je razmotrio ne samo svojstva ciljanih točaka nego i svojstva točaka u susjedstvu. Cilj prostorne analize trenda je otkriti uzorke kod kojih dolazi do promjene atributa nevezanih za prostor u susjednom području koje okružuje promatrani objekt ili područje.

Osnovni tip opisa prostornog rasporeda događaja je centrografska statistika. Centografski indeksi predstavljaju osnovni parametar raspoređenosti i stoga su oni primarno svojstvo. Indeksi se nazivaju centrografski jer imaju dvodimenzionalne korelacije sa osnovnim statističkim značajkama jednostruke distribucijske varijable: srednja vrijednost, standardna devijacija, asimetrije i zaobljenosti (Bachi, 1957; Levine, 1999.). Centrogrfska statistika osigurava korisne indikatore opće raspoređenosti u promatranom području, međutim, ne povezuje neprostorne atribute sa atributima raspoređenosti u promatranom području.

Procjena gustoće jezgre (Kernel Density Estimation) je interpolacijska tehnika pogodna za individualne lokacije vezane za jednu točku. Interpolacija je thenika koja

13


generalizira pojave čitavog područja na osnovu podataka za pojedine točke promatranog područja. Primjena ovog pristupa na našu distribuciju postigli smo gustoću karte koja s lakoćom demonstrira naše prethodne predmete razmatranja.

Prostorna interakcijska analiza (Spatial interaction analysis) područja gravitacije korisnika ili privlačni centri su smjese elementarnih teritorijalnih jedinica, kao npr. općine, koje pokazuju sustavnu pojavu gibanja od izvornog područja npr. kuće prema poslu koje predstavlja odredišni zonu. Stoga se smatra da odredišna zona djeluje privlačnim silama na izvornu zonu. Na taj način područja gravitacije određuju socijalne grupe koje putuju na dnevnoj bazi prema odredištima rada, zabave i sl. Područja koja privlače ove grupe su najčešće čitavi gradovi, općine, specijalizirena gradske četvrti odnosno četvrti određene kvalitete životnog standarda.

Informacijska tehnologija koristi baze podataka koje prema vrsti analize možemo svstati u dvije kategorije: analiza statističkih podataka iz javnog sektora i analiza podataka koje imaju vlasnika, a to su najčešće tvrtke i distribucijske mreže, koje skupljaju podatke o klijentima te ih organiziraju i sistematiziraju pa one postaju autorsko djeloi njihovo vlasništvo.

14


IV. PRIMJENA GIS-A U MARKETINGU

Kako bismo shvatili mogućnosti primjene GIS-a u marketingu najprije je potrebno definirati pojam marketinga.

Peter Drucker je definirao marketing kao proces kroz koji je ekonomija integrirana u društvo sa ciljem da služi potrebama ljudskog postojanja.

Levitt definira marketing kao proces kojim privlači i zadržava kupce.Kotler definira marketing kao orijentaciju upravljačkih snaga tvrtke čiji je

dugoročni cilj osigurati zadovoljstvo kupaca i blagostanje korisnika u obliku ispunjenja ciljeva i odgovornosti organizacije, odnosno marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom procesa razmjene.”

Navedene definicije orijentirane su na kupčeve potreba pa možemo reći da je marketing znanost koja određuje, stvara i zadovoljava potrebe kupaca te traži najbolji način za sparivanje segmenta pounude i potražnje.

Najčešće operacije koje se izvode unutar marketinških planova su - analizi i izboru potencijalnog tržišta,- -analiza karakteristika korisnika,- analiza dionika na tržištu,- analiza lokacije i podjela područja u zone, - izboru lokacije u mreži usluga,- oglašavanju na određenom području,- planiranje medijskih /marketinških aktivnosti,- kontrola,- aktivnosti direktnog marketinga,- pravci kretanja,- analiza rizika,- demografska analiza,- lokaliziranje stvarnih i potencijalnih korisnika i- prostorno planiranje.

Prema procijeni tvrtke Experian Ltd, UK and Microm Bureau Services tri najtraženije geomarketinške usluge su: profil kupca, profil i procjena područja, izbor lokacije i najkraći pravac do najbližeg trgovca (GISMO - Verwoert 2000).

Prostorni parametri poput udaljenosti, topografije, tipa tla i sl. igraju veliku ulogu u kreiranjucijene proizovda, utječu na visinu troškova, potražnju i konkurentnost svake tvrtke. Udaljenost bitno određuje troškove distribucije, odnosno u bitnome utječe na proizvodnu cijenu. Tvrtka najčešće ne možem utjecati na prostorni raspored potražnje nego nastoji zadovoljiti potrebe tržišta određenog geografskog prostora na način da svoje proizovde plasira na određenom prostoru te se stoga potražnja smatra fundamentalno prostornim parametrom. Drugim riječima ako potražnju definiramo kao određeno ponašanje krajnjih korisnika i njihove preferencije prema proizvodu, ponašanje i preferencije također dobivaju prostornu dimenziju. Naposlijetku, lokalna konkurencija, iako se u današnje vrijeme čini da je izgubila značaj, pod utjecajem globalizacijskih procesa, ipak je značajan čimbenik u marketingu određenog proizvoda. Geografska obilježja poput razvedenosti obale, brdovitosti, topografije terena i sl. su također značajan dio prostora koji utječe na ponašanje krajnjih korisnika, a time i na implementaciju marketinških aktivnosti na određenom području, rasprostranjenost novog proizvoda, intenzitet lokalne konkurencije i različitost politike cijena proizvoda za određena područja.

15


Geomarketinške aktivnosti su povezane sa marketing miksom pa se koncept marketing miksa može upotrijbiti za opis odnosa GIS i geomarketinga. Marketing je s tržišne perspektive razvoj, prodaja, promocija i distribucija proizvoda (usluga i ideja) sa ciljem da strateški utemelji reputaciju, da osnaži transakcije i stvori održive odnose pri kojima organizacije i zainteresirane strane mogu realizirati svoje ciljeve.

Tržišna segmentacija je podjela tržišta na homogene grupe ljudi ili organizacija koje slično reagiraju u kontekstu aktivnosti marketing miksa. Ciljane skupine mogu biti definirane na osnovu ove segmentacije. Geografska rasprostranjenost ovih ciljanih skupina zahtjeva primjenu specifične strategije na određenom području budući da se ne samo tip korisnika razlikuje od mjesta do mjesta, nego i radna snaga određenog područja, infrastruktura i zastupnici drugih tvrtki – konkurenti, klijenti i dobavljači pa stoga različite grupe korisnika različito reagiraju na pojedine marketinške aktivnosti. Geografske različitosti direktno utječu na odabir položaja i distribuciju proizvoda i usluga, ali i značajno utječu na druga povezana područja marketinga poput strategije, određivanja plana cijena i planiranja odnosa s medijima.

Uspjeh uvođenja proizvoda i usluga ovisi o mnogo čimbenika, a jedan od njih je ciljana skupina u marketinškoj kampanji pa je od presudne važnosti utvrditi postoji li na određenom području ciljana skupina. Npr. nema smisla uvoditi novi proizvod za novorođenčad na području gdje obitava pretežno stanovništvo treće životne dobi ukoliko nemaju bar 6 unuka.

Prilikom uvođenja novog proizvoda potrebno je utvrditi postoji li na određenom području skupina kupaca koju nazivano inovatorima, zainteresiranih za proizovod koji imaju platežnu moć. Zadatak geomarketinga je otkriti položaje ciljenih skupina budući da one najčešće nisu homogene nego su raspršene u prostoru.

Cijena također može ovisiti o lokaciji tako je cijena piva u centru Amsterdama viša nego u pokrajinskim pubovima. Slično tome kompjuterske komponente su jeftinije u istočnom dijelu Nizozemske koja je bliža Njemačkoj gdje su ovi proizvodi jeftiniji, nego u Randstadu.

Razlika u cijeni može biti uzrokovana cijenom proizvodnje ili troškovima distribucije, ali također može biti uzrokovana percepcijom tržišta na lokalnoj razini, konkurencijom (monopol u općem smislu uvjetuje više cijene od stvarnih) ili politički i pravni čimbenici mogu uvjetovati ove razlike. Varijabilnosti koje utječu na troškove proizvodnje mogu biti različitost cijene rada ili dostupnosti resursa. Sve ove različitosti mogu se smjestiti u prostor, prikazati i analizirati.

Nakon što je ciljana skupina locirana na određenom području i predočena u obliku mape, koja predstavlja osnovu mapu, moguće je istu mapu preklopiti mapom koja pokazuje područje koje pokrivaju različiti mediji. Na ovaj način moguće je odabrati najučinkovitije sredstvo komunikacije i ostvariti učinkovitu promociju proizvoda.

Vrsta prodajne strategije ovisi o prirodi proizvoda, distribucijskim kanalima, udaljenosti kupaca i proizvođača, učestalost posjećivanja i itd. Proizvod može biti prodan direktno od proizvođača kupcu ali također i posredno putem maloprodaje. Kupci mogu doći prodavatelju, ali također prodavatelji mogu posjetiti potencijalne kupce. Utjecaj prirode proizovda na veličinu prodajnog produčje može biti najbolje ilustriran usporedbom robe široke potrošnje sa specijaliziranom robom budući da su ljudi spremni putovati duže da bi kupili pokućstvo (specijlaizirana roba) nego kekse (roba široke potrošnje.)

16


Distribucija u kontekstu marketing miksa je marketinška aktivnost koja najviše koristi prednosti GIS-a jer su plan distribucije i odabir lokacije primarno prostorno uvjetovane aktivnosti sa ciljem optimalizacije trokšova.

Odabir lokacije uključuje odabir položaja gdje će se kupiti ured, iznajmiti prostor za trgovinu, otvoriti restoran i sl. Također, povezani procesi kao što je gdje zatvoriti trgovinu odnosno gdje otvoriti novu trgovinu sa ciljem proširenja mreže imaju jaku geografsku povezanost kao i proširenje linije proizovda za određeno mikromarketinško područje. Varijable koje imaju utjecaj na odabir lokacije i područja su: zastupljenost proizvoda, pristupljivost, tržišna segmentacija, lokalna radna snaga, sadržaji, infrastruktura i zastupništva konkurentski tvrtki i , posrednika u prodaji između veletrgovina B2B i maloprodajne mrežea B2C te položaj klijenata, a mogu biti i pravni i politički čimbenici.

Odabir distribucijskog kanala ovisi o veličini prodajnog područja, pristupljivosti, tipu kupaca i učestalošću kupnje, troškovima logistike, udaljenosti kupaca, važnosti potpore prodaji kao što je unaprijeđenje prodaje, ponudi i potražnji, logističkom pristupu kupomanije i odabiru strategija (Just in time or total costs approach) itd. Također ove varijable imaju jaku geografsku ovisnost pa su stoga pogodne za geografsko modeliranje. Odabir lokacije skladišta je također usko povezana varijabla sa distribucijom. Optimalan položaj i veličina skladišta značajno ovisi u velikoj mjeri o geografskim čimbenicima.

Najčešće marketinške analize i operacije se mogu podijeli u dvije skupine, analize čimbenika vezanih za kupca (sociološke, demografske, ekonomske i sl.) i analize čimbenika vezanih za prostor (topografija, udaljenost i sl.), iako je važno napomenuti da se analiziraju i korelacije varijabli unutar ove dvije glavne skupine čimbenika. Posebno se istražuje utjecaj karakteristika okruženja koje obuhvaćaju sociološke, demografske i ekonomske karakteristike stanovništa i kategorije proizvoda na profitabilnost trgovina određenog područja o čemu više govore poglavlje 4.1. i 4.2.

17


4.1. Analiza ciljanih skupina

U geomarketingu, administrativne granice koje određuju područje država, gradova i općina su malen, ali mogu biti značajan čimbenik jer postoji mnogo tabličnih podataka o stanovništvu koji sadrže adresu sa poštanskim brojem pomoću kojeg se tablični podaci mogu prostorno prikazati. Administrativne granice određuju visinu poreza i prireza te na druge administrativne načine mogu utjecati na končanu cijenu proizvoda, odnosno na donošenje pojedinih marketinških odluka.

U geomarketingu bitnije se granice koje određuju geografski i demografski podaci o stanovništvu određenog područja, a koji se sustavno skupljaju putem državnih statističkih ureda i periodičnog popisa stanovništva te ukoliko sadrže adresu moguće ih je prostorno prikazati. Detaljno poznavanje populacije, dodnih skupina, prosječnog dohotka itd. u promatranom okruženju na području gdje se nalaze se naveliko upotrebljava u geomarketingu. Postoje komercijalne usluge koje se služe službenim podacima i drugim izvorima sa ciljem da uspostave detaljne i prikladno klasificirane podatke koji su dostupni uz naplatu provizije.

Neophodni set podataka, procijenjeni prema važnosti su: -kućna adresa- žute stranice-ulične mreže i regulacija prometa- poštanski broj- administrativne granice i - demografski podaci. Podaci svakako trebaju biti ažurirani i u formi koja može poslužiti tvrtkama,

korisnicima ovakvih usluga.

Set podataka sporedne važnosti koji se koristi u svrhu procjene područja na kojem se nalazi trgovina opće potrošnje su:

-topografija-mreža ulica i kanalizacije- tip zemljišta prema upotrebi i - pokrovnost zemljišta.

Nije u pitanju samo dostupnost podataka nego i njihovo pravodobno ažuriranje kao i oblik u kojem su oni dostupni koji je odlučujući za upotrebu u geoinformacijeske svrhe.

Ponekad se čini prilično nerealno predvidjeti jedno opće rješenje primjenjivo na grupu ljudi zbog kompleksnosti i različitosti individualnog ponašanja. Potrebno je točno poznavanje ponašanje korisnika javnog prijevoza na odrđenom području, odnosno ponašanje ciljane skupine korisnika i njihove veze sa ishodišnim prostornim područjem. Istraživanja putem ankete u geomarketingu koja kombiniraju objavljene i modificirane navedene preferencije tzv. prouzrokovane preferencije su vrlo moćan način pribavljanje točnih informacija.

Kvalitativno gledano, ove informacje dozvoljavaju prilagodbu javnog prijevoza na način da se prilagodi što je više moguće ciljanoj skupini korinsika. Međutim, glavni problem prilikom prostornog uopćavanja informacija o individualnim preferencijama korisnika, ostaje neriješena. Za nekolicinu ljudi, čije su preferencije poznate, naš niz informacija je kompletan te daje ispravne smjernice za prilagodbe sustava, ali to se sa potpunom točnošću odnosi na nekoliko stotina ljudi. Stoga se postavlja pitanje možemo

18


li upotrijebiti niz informacija kako bismo postigli dobru procjenu uzrokovanih preferencija za ostale korisnike. Verhetsel (2005.) je utvrdio da geomarketinška analiza može biti korisna za razvoj mikromarketinških strategija.

Prijašnja istraživanja Montgomery, (1997.); Dhar and Hoch, (1997.) i Johnson, (1997.) upućuju na to da je značajan učinak varijabli kao što su: godine, obrazovanje, status zaposlenosti, pripadnost etničkoj skupini, dohodak, obiteljski sastav i veličina kućanstva.

Ove sociološko-ekonomske varijable utječu na učinkovitost prodavaonice i kategorije prodavaonica na tri glavna načina: prvo i najvažnije tvore indikatore kupovne moći, otkrivaju potrebe u populaciji koja naseljava trgovačku zonu i jasno utječu na kupčeve navike kupovanja i ponašanje vezano za kupovinu te odabir trgovina.

Maloprodaji sektor će zaraditi na osnovu učinkovite raspodjele kategorije proizvoda između trgovina ovisno o lokalnim različitostima u pogledu sociološko-demografskih i ekonomskih parametara utvrđenih u populaciji odrđenog područja.

Ponuda različitih trgovina će poboljšati strategije raznolikosti ponude koje trebaju biti bazirane na potrebama lokalnog stanovništva kako bi postigli prednost nad lokalnom konkurencijom (Campo, C. i sur. 2000.). Hoće li kupci obvezno kupovati u usputnim trgovinama ili teže kupovati u specijaliziranim trgovinama radije nego u supermarketima, ovisi o njihovim socio-ekonomskim osobinama (Kim and Park, 1997.).

U idućem poglvalju stavlja se naglasak na optimizaciju prodajnih područja maloprodaje na način da se dovode u svezu karakteristike okruženja koje obuhvaćaju sociološke, demografske i ekonomske karakteristike područja i kategorije proizvoda.

Tablica br. 1. Najčešće moguće karakteristike okruženja i kategorije proizvodaKarakteristike okruženja Kategorije proizvoda

Sociološke Demografske Ekonomske Luksuzni Špecerajzaposlenost godine osobni dohodak Umjetničke

slike, antikviteti i sl.

prehrana

obrazovanje spol veličina kućanstva

Jahte i zrakoplovi

Sredstva za ćišćenje

status u društvu nacionalnost i etnička skupina

imovinsko stanje

Koža i krzno Sredstva za osobnu higijenu

Pripadnost klubovima

bračno stanje dohodak regije Skupocjeni nakit

Odjeća i obuća

Campo i sur. (2000.) su utvrdili da je samo u slučaju supermarketa očigledna interakcija između karakteristika okruženja u kojem je trgovina smještena i privlačnosti kategorije proizvoda ponuđenih u trgovini.

Verhestel (2005.) je zaključio da je utjecaj karakteristika okruženja veći u slučaju supermarketa nego hipermarketa. Hipermarketi koji imaju veću ponudu nekoliko kategorija proizvoda, posebno neprehrambenih proizvoda, pa može različitom jačinom privlačiti različite socio-ekonomske grupa.

Budući da je utjecaj karakteristika okruženja za maloprodaju velik potrebno je prilagoditi mikromarketinške strategije tipu tržišta (Campo i sur., 2004.), stoga se preporučuje management kategorije proizvoda koji uključuje prostornu analizu tržišta kako bi trgovine poslovale profitabilno (Verhestel, 2005.). Prilagodba različitih kategorija proizvoda karakteristikama okruženja povećava prihode, ali također i lolalna konkurentnost može imati različit utjecaj na prihod prodaje.

19


4.2. Kontroling i teritorijalno planiranje u svrhu optimizacije prodajnih područja

Upravljanje trgovačkim područje je oduvijek bio pristuan problem u marketingu kod velikih trgovačkih koncerna za maloprodaju i servisnih tvrtki, s naglaskom na razvoj maloprodajne i servisne mreže. Prema Ghosh and McLafferty (1987.), trgovačko područje je geografski omeđeno područje koje se sastoji od potencijalnih kupaca o kojima ovisi njihova opstojnost, a na čijem području postoji vjerojatnost kupovine veća od nule za kupovanje proizvoda i usluga određene klase, ponuđenih na prodaju od strane određene tvrtke ili skupine određenih tvrtki Huff (1964.).

Mnogi parametri oblikuju trgovačko područje tržišta i servisnih tvrtki. Unutarnji marketinški faktori kod trgovina su privlačnost, cijene, veličina trgovine, različitost robe isto kao i vanjski faktori: postojanje konkurentskih trgovina u susjedstvu te sociološki i ekonomski faktori okruženja (Ghosh and McLafferty, 1987.). Štoviše, trgovačko područje uobičajeno nije statično nego se mijenja s vremenom i pod utjecajem prostorno-vremenskih čimbenika kao što su lokalna konkurentnost, marketinške strategije, sezonalnost ili čak pomodarstvo. Ako pretpostavimo da predstavlja izazov definiran kao motrenje tržišnog područja i specifičnih strategija za opstanak postojećih tržišta ili projiciranje stvaranja nove maloprodaje i servisnih tvrtki. U prvom slučaju analizi tržišta služi uglavnom kontinuiranom prilagođavanju marketinških politika s ciljem da privuku što je više kupaca moguće, da održe i razviju njihov ugled i izmjere značaj konkurencije. U drugom slučaju, procjena trgovačkog područja daje priliku za ocjenu poslovnih ulaganja u specifičnoj geografskoj lokaciji jednako kao što stvaranje trgovačke procjene i određivanje buduće marketinške strategije.

Kestens and Daniel (2010.) su utvrdili da je izloženost dostupnosti ponude hrane u okolici škola obrnuto proporcionalna sa regionalnim dohotkom. Dohodak, ali i gustoća prodajnih mjesta djelomično utječe na ovu uzročno posljedičnu vezu. Daljnja istraživanja su potrebna da potkrijepe potrošnju hrane između mladih koji pohađaju škole koje u blizini imaju ponude hrane.

GIS je upotrijebljen da se izvedu mjerenja izloženosti tržištu brze hrane, trgovina s voćem i povrćem i restorana s punom uslogom u blizini osnovnih i srednjih škola u Montrealu, Canada u 2005. godini.

Dostupnost ponude hrane je analizirana u 2009. u ovisnosti o regionalnom dohotku za područje okolo škola, računajući i komercijalnu gustoću trgovina u promatranom području.

Vodeći maloprodajni trgovci odnedavno su usvojili područne marketinške strategije kao što su geomarketing i micromarketing. Ovi maloprodajni trgovci imaju za cilj maksimizirati ponudu svake trgovine posebno na način da prekroje marketinške strategije u skladu sa zahtjevima područja na kojem se nalaze. Prostorni mirkosimulaciji pristup nije još bio upotrebljen u marketingu, premda on ima neke pogodne vrijednosti za upotrebu ovih lokalnih marketinških strategija.

20


Slika br. 7. Gustoća dostupnosti ponude hrane u ovisnosti o visini dohotka i njen raspored u prostoruIzvor: Kestens and Daniel / Am J Prev Med 2010;39(1):33– 40

Hanaoka i Clarke () su postavili kao cilj istraživaja izgradnju prostornog mikrosimulacijskog modela za maloprodajne trgovine nazvan SMARMA sa ciljem da analiziraju maloprodajno tržište na malom području u gradu Kusatsu, Shiga Prefecture, Japan. Oni su nastojali stvoriti umjetna kućanstva na osnovu ankete za kupce čije rezultate su dodatno pojačali ili iskrivili. Osim toga istražili su dionike na tržištu, turnover ranking i detaljne karakteristike kupaca za odabrane trgovine. Posebno je razmatran prostroni raspored kućanstava i njihove navike kupovanja sa ciljem da se utvrdi različitost kupčevih karakteristika. Prostorni mikrosimulacijski model može dati detaljne i pouzdane umjetne podatke na osnovu ankete upitnika. Osim toga to potvrđuje da ovaj model pruža vrlo važan pristup za provođenje marketinških analiza na malom području.

Prostorni mikrosimulacijski model za maloprodajne trgovine nazvan SMARMA može bti upotrijebljenu svrhu upotpunjavanja različitih marketinških analiza kao što je istržaivanje prostornog rasporeda tržišnog udjela, obrasci rashoda i trgovačkog prometa jedanko kao i stvaranje profila kupaca sa ciljem otkrivanja kupčevih karakteristika prema pojedinim trgovinama.

21


V. PRIMJENA GEOMARKETINGA U POSLOVANJU NA PODRUČJU RH

Geomarketing poslovnim subjektima jamči brzu i adekvatnu prilagodbu potrebama korisnika, nalaženje najisplativijih budućih tržišta kroz uvid u demografska i ekonomska kretanja na zadanom području te podatke o prisutnosti i razgranatosti konkurencije u uvjetima rastuće regionalne konkurencije i globalizacije.

Lokalne zajednice, tvrtke i nevladine organizacije koriste geomarketing u svrhu održivog razvitka i zaštite okoliša, a aktivnosti se usmjeravaju na jačanje javno- privatnog partnerstva sa ciljevima očuvanje prirodnih resursa i regionalne posebnosti te rastuće gospodarke aktivosti. Velika većina informacija za planiranje održivog razvitka osim opisnih podataka ima svoju prostornu komponentu, te su pogodni za pohranu u prostornim bazama podataka.

Pregledom hrvatske znanstvene bibliografije CROSBI te putem internet tražilice Google utvrđeno je na osnovu zahtjeva za pretragu po riječi geomarketing da postoji nekoliko diplomskih radova na temu geomarketinga obrađenih kao studija slučaja za teritorijalne jedinice lokalne samouprave:

- Geomarketing Dubrovačko-neretvanske županije, autor Kosović Željko, diplomski rad, 2005, Sveučilište u Zagrebu Geodetski fakultet

- : Geomarketing Osječko-baranjske županije, Ljulj, Krešimir, diplomski rad Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, 2010

- Geomarketing Zadarske županije Barić, Nino2010, diplomski rad Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu,

- Geomarketing Istarske županije, Brajković, R. (2009.): diplomski rad, Sveučilište u Zagrebu – Geodetski fakultet, Zagreb

- Geomarketing Požeško-slavonske županije, 2010. Lisjak, Josip. diplomski rad, Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu,,

- Prostorni podaci za održivi razvoj gradova, Pešun, M. (2003.) magistarski rad, Geodetski fakultet, Sveučilišta u Zagrebu,

odnosno postoji nekoliko komercijalnih tvrtki koje pružaju usluge u području geomarketinga:

- GfK Croatia, - Direck marketing world, - Geomarketing d.o.o. Zagreb i - Promocija plus.

Koristeći i informacije geomarketinga projekti gospodarskog razvoja usklađuju rast stanovništva s povećanjem gospodarske moći, a time omogućuju lokalnoj upravi provođenje potrebnih procedura i radnji kako bi se ostvarila planirana vizija budućnosti (Mastelić, S. i sur., 2007.), što su prepoznali i apsolventi Geodetskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu te u diplomskim radovima izradili studije slučaja svojih matičnih žuanija, u kojima se naglašava problematika prostornog i strateškog planiranja kao preduvjet za privlačenje ulagača te važnost upravljanja u skladu s načelima održivog razvoja.

GfK Croatia i Promocija plus na svojim stranicama navode klijente iz različitih sektora i djelatnosti, ali su to uglavnom velike renomirane tvrtke i koncerni poput; Agrokora, Gavrilovića, Večernjeg lista i Hypo Alpe Adria Banke (Prilog br. 1.), ali ne navode klijente malog i srednjeg poduzetništva.

22

http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=446940


VI. ZAKLJUČAK

Geografske različitosti direktno utječu na odabir položaja i distribuciju proizvoda i usluga, ali i značajno utječu na druga povezana područja marketinga poput strategije, određivanja plana cijena i planiranja odnosa s medijima

Kupci, međutim imaju vrlo subjektivno ponašanje čija analiza nije uvijek linearna. Zbog mogućnosti prostorne analize te povezivanja prostornih i neprostornih atributa, GIS je obogatio marketinške analize.

Geoinformacijska rješenja nude praktične informacije o specifičnostima pojedinih tržišta

Implementacja GIS-a u sustav poslovanja može donijeti mnogobrojne dobrobiti tvrtki što vodi razvoju konukuretnih strategija, a učinkovita i praktična analiza podataka vodi poboljašnju strateškog i operativnog managementa u području razvoja i prodaje te otkrivanje marketinških niša.

GIS se promjenjuje u svim koracima marketinškog plana, a najčešće se upotrebljava u analizama socioloških, demografskih i ekonomskih čimbenika na odrđenom prostoru u području maloprodaje na način da se dovodi u svezu sa određenim kategorijama proizvoda i usluga. Također, značajno je napomenuti mogućnost izrade simulacijskih modela marketinške analize maloprodaje uz pomoć GIS-alata, što može olakšati donošenje odluka koje se baziraju na predviđanju situacije.

Kvalitetnim prostornim planiranjem ostvaruju se uvjeti za društveni i gospodarski razvoj, zaštitu okoliša, racionalno korištenje prirodnih i povijesnih dobara na načelu integralnog pristupa (Mastelić, S. i sur., 2007.) što su prezentirali apsolventi Geodetskog fakulteta, Sveučilišta u Zagrebu kroz spomenute diplomske radove u obliku studije slučaja.

Geomarketing u poslovanju na području Repubike Hrvatske koriste tvrtke velikog poduzetništva koje su prepoznale prednosti povezivanja analiza prostornih i neprostornih čimbenika koji utječu na procese i pojave na tržištu.

Tvrtke malog i srednjeg poduzetništva također mogu primjeniti metode geomarketinških analiza u svrhu pronalaženja marketinških niša, međutim pretpostvka je da nisu dovoljno educirani o najsuvremenijim marketinškim alatima kao i da naručene studije iz geomarketinga ne bi bile ekonomski opravdane za specifične tržišne analize malih područja odnosno ograničene količine proizovda i usluga koji nisu usko specijalizirani.

U svrhu poticanja malog i srednjeg poduzetništva trebalo bi osnovati portal koji bi nudio javne podatke: demografske, sociološke i ekonomske, prikupljene od strane javnih službi i državnih statističkih zavoda u surdanji sa institutima za ekonomska istraživanja koji bi bili dostupni putem interneta i besplatni kako bi se potaknuo na objektivnim podacima utemeljen, analitički pristup u marketingu malog i srednjeg poduzetništva.

S obzirom na mogućnost primjene GIS-a u raznim područjima ljudske djelatnosti i na potrebu učinkovitog gospodarenja ograničenim prirodnim resusima kao što je prostor, za zaključiti je da broj prostornih analiza iz različitih područja ljudske djelatnosti izvedenih i primjenjenih na određenom prostoru ukazuje na stupanj učinkovitosti gospodarenja prostorom pa stoga trebamo težiti što većoj primjeni GIS-a.

23


VII. LITERATURA

1. Anderson, V. M. (2003): The Role of Geomarketing in Promotion of Sustainable Development. Presented at the 5th International Conference on Ethics and Environmental Policies, Business Styles and Sustainable Development, Kiev.

2. Anderson, V. M. (2004-7): Developing Integrated Object – Oriented Conception of Geomarketing as a Tool for Promotion of Regional Sustainable Development: The Case Study of Ukraine, Research paper

3. Bachi R. (1957.): Statistical Analysis of Geographical Series, Central Bureau of Statistic, Kaplan School, Jerusalem

4. Barić, N. (2010.);: Geomarketing Zadarske županije, diplomski rad Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu,

5. Brajković, R., (2009.): Geomarketing Istarske županije, diplomski rad, Sveučilište u Zagrebu Geodetski fakultet, Zagreb

6.Campo, C. Gijsbrechts, E. Goossens, T. i Verhetsel, A. ( 2000.): The impact of location factors n the attractiveness and optimal space shares of product categories, International Journal of Reasearch in Marketing, Volume 17, Issue4, December 2000, Pages 255-279

7. Campo, K., Gysbrechts, E., (2004.): Should retailers adjust their micromarketing strategies to type of outlet? Journal of Retailing and Consumer Services 11 (6), 369–383.

8.Davis T J, Keller C P, (1997.): Modelling uncertainty in natural resource analysis using fuzzy sets and Monte Carlo simulation: slope stability prediction, in International Journal of Geographical Information Systems, Vol. 11, N 5, pp. 409-434, Taylor & Francis

9. Dhar, S., Hoch, S., (1997.): Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science 16, 208–227.

10. Drucker, P. (1992): “Managing the Non-Profit Organization: Principles and Practices”, HarperBusiness.

11.Ester, M., Frommelt, A., Kriegel H.-P., Sander,J. Algorithms for Characterization and Trend Detection in Spatial Databases Published in Proceedings of 4th International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (KDD-98)

12. Fischer, M. M., i Nijkamp, P. (1992.c): Design and use of geographic information systems and spatial models. In M.

13. Fischer, M. M., i Nijkamp, P. (1992d). Geographic information systems and spatial modelling: Potentials and bottlenecks. In J. Harts, H. Ottens, & H. Scholten (Eds.), EGIS’92 Conference Proceedings (pp. 214-225). Utrecht: EGIS-Foundation.

14. Gueting, R.H. An Introduction to Spatial Database Systems. (1994.): VLDB Journal 3(4). Illustra Information Technologies, Inc. 1997. Illustra User’s Guide. Release 3.3.1 for HP UX 10.1.

15. Hernandez, T; Scholten, H.J; Biasotto, M.; Cormelius, S; i van der Beek, M; (1999.): Explaining retail GIS: tha adoption, use and developement of GIS by retail organization in the Netherlands, the UK and Canada, Nederlands Geografische Studies 258, Koninklijk Nederlandskunding Aardrijkskundig Genootschap/Vakgroep Ruimtelijke Economie Vrije Universiteit Amsterdam

16. Jarvenpaa S L, Dickson G W, (1988.): Graphics and managerial decision making:

24


research guidelines, in Communications of the ACM 31(6)17. Johnson, M., (1997.) The application of geodemographics to retailing: meeting the

needs of the catchment. Journal of the Market Research Society 39 (1), 203–224.18. Jurišić, M. I Plaščak, I. (2009.) Geoinformacijski sustavi , GIS u poljoprivredi i

zaštiti okoliša, Poljoprivredni fakultet u Osijeku, 19 Kestens Y. i Daniel M. (2010.) Social Inequalities in Food Exposure Around

Schools in an Urban Area Yan Kestens, PhD, Mark Daniel, PhD / Am J Prev Med 2010;39(1):33– 40 www.ajpm-online.net July 2010

20. Kim, B., Park, K., (1997.) Studying patterns of consumer’s grocery shopping trip. Journal of Retailing 73, 501–517.

21. Kosović, Ž. (2005.): Geomarketing Dubrovačko-neretvanske županije, diplomski rad, Geodetski fakultet, Sveučilišta u Zagrebu

22.Kotler P., Haider D., Rein I. (1994.): Marketing Places. New York: The Free Press,

23. Kotler P., Haider D., Rein I. (1994.):Marketing Places. New York: The Free Press, 24. Kotler, P., (2002): “Marketing Management,” Prentice Hall, 11th edition25. Levine, N. (1999.): A Spatial Statistic Program for the Analysis of Crime, CrimeStat

Incident Locations, Ned Levine and Associates, Annadale, VA26. Levitt, T., (1960): MARKETING MYOPIA,” Harvard Business Review, July-

August, pp.24-4727. Lisjak, J. (2010.): Geomarketing Požeško-slavonske županije, diplomski rad,

Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu 28. Luger G F, Stubblefield W A, (1989.): Artificial Intelligence and the Design of

Expert Systems, Benjamin/Cummings 29. Ljulj, K., (2010.): Geomarketing Osječko-baranjske županije, diplomski rad

Geodetski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, 30. Malarić, I. I Gašparović, M. (2008.) GIS arheološkog lokaliteta Crikvenica-

„Igralište“, Geodetski fakultet Sveučilišta u Zagrebu KIG 2008 Vol10. p. 73-81, stručni rad

31.Marius, M. D., Valerica, M. Lucian, I. It Solutions For The Management Of Geo-Business

32. Mastelić Ivić, S., Galeković, G., Tepšić, H., Tomić, J. I Veselić, B., (2007.): Organizacija prostornih resursa, Simpozij o inženjerskoj geodeziji p 329

33. Molony, T., (1999.):Manufactured and packaged goods. In: Castle, G, Profiting form a GIS, GIS World Books Inc, Fort Collins, pp. 105-129

34. Montgomery, A., (1997.): Creating micro-marketing pricing strategies using supermarket scanner data. Marketing Science 16 (4), 315–337.

35. Moutinho L, Curry B, Davies F and Rita P, (1994.), Computer Modeling and Expert Systems in Marketing, Routledge, London and New York

36. Paulo H. Afonso, Mário R. Gomes and M. Graça Abrantes, A Geomarketing Decision Support System Based on Fuzzy Set Theory INESC - Instituto de Engenharia de Sistemas e Computadores, R. Alves Redol 9 - 6,

37. Pešun, M. (2003.): Prostorni podaci za održivi razvoj gradova, magistarski rad, Geodetski fakultet, Sveučilišta u Zagrebu

38. See L, Openshaw S, (1997.): An Introduction to the fuzzy logic modeling of spatial interaction, in Third JEC - Proceedings, pp. 809-918, IOS Press

39. Verhetsel, A. (2005.): Effects of neighbourhood characteristics on store performance supermarkets versus hypermarkets Journal of Retailing and Consumer Services 12 141–150

40. Verwoert, C. (2000.): GISMO White Paper, ESPRIT project

25

http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=446940

http://www.ajpm-online.net/


41. Wilmersdorf E., (2003.): Geocoded information incorporated into urban online services—the approach of the City of Vienna / Comput., Environ. and Urban Systems 27 p. 609–621

42. http://www.distribucija.hr/geomarketing-primjena.htm43. http://www.gfk.hr/about_us/our_clients/index.hr.html44. http://www.gfk.hr/imperia/md/content/gfkaustria2/pdf/gfk_geomarketing.pdf45. http://www.gfk.hr/marketing_solutions/geomarketing/index.hr.html46. http://www.promocija-plus.com/klijenti/lista_klijenata.htm

26


VIII: POPIS PRILOGA

Prilog br. 1. Popis klijenata tvrtki koje se bave geomarketingomPromocija plus GfK Croatia• 24 sata

• Alpine• Association Auxeleare de l' Automobile – AAA (Paris, France)• Autocommerce (FIAT grupa)• Auto Hrvatska • Adria Lada • Alarm Automatika • Auto blic• Auto klub• Auto Krešo• Auto, moto & sport• Auto Kodeks• Autocentar Cerini• Autokuća Zadar• Auto Zubak

• Banca di risparmio di Trieste • BMW - Tomić & Co. • Baotić Grupa• Bosch• Business.hr• Business Media Croatia

• Castrol Croatia• Citroen Hrvaska • Ceauto.co.hu• Chrysler• Chevrolet

• Debis Leasing• DAF• Dunlop

• Erste & Steiermärkische Bank • Euroline (Mercedes Benz, Chrysler)• Erste leasing• Eurokamion• Europa Press Holding

• Financijska agencija (FINA)• Fiat• Ford• Forticar

• Global Auto Systems Europe (Budapest)• Global Insight (London)• GM Southeast Europe• Grad Koprivnica• Gradska organizacija SDP-a Koprivnice • Gradska organizacija SDP-a Zagreba • Gradsko poglavarstvo Zagreba• Grad Zlatar• Good Year• Grad Zagreb

Agrokor Allianz Zagreb AstraZenecaBayer Beiersdorf Croatia Boehringer IngelheimCoca - Cola Colgate - Palmolive Erste Bank Erste Invest EUROline-Mercedes Family Frost Ferrero Fima vrijednosnice Gavrilović GlaxoSmithKlineGrawe Heineken Henkel HEP Hrvatska gospodarska komora Hrvatska radiotelevizija HUP Hypo Alpe Adria Bank HVB Croatia INA Industrija nafte Interbrew – Zagrebačka pivovara Jamnica Kraft Foods KrašLedo Lura Merck Sharp & Dohme (MSD)

Ministry of European Integrations Nestle Nova TV PBZ American Express Peugeot Pliva Podravka Procter & Gamble Privredna Banka Zagreb Prva stambena štedionica P.Z. Auto Raiffeisenbank Austria Raiffaisen stambena štedionica Red Bull Samsung Sanoma Magazines Siemens Slavonska banka Slobodna Dalmacija Splitska banka

27


• Grad Oroslavje• Grad Zabok• Grand Auto• Glas Slavonije• Globus• GONG

• HAK • HUP - Hrvatska udruga poslodavaca• Hrvatska gospodarska komora (HGK) • HVB Leasing • Hypo Alpe Adria Bank • Hyundai Auto Zagreb• HD Auto• Hrvatska demokratska zajednica• Hrvatska narodna stranka• Hrvatska seljačka stranka• Hrvatska udruga poslodavaca• Hrvatske šume• Hrvatski radio• HTV• HVB Splitska banka

• IHS Global Insight (UK)• Impuls Leasing• INA• Internet securities• Isuzu• Itas• Iveco

• Japan Motors• Javno.hr• Jutarnji list

• KNAUF • K-Prikolice• Koprivničko-križevačka županija• Krapinsko-zagorska županija

• Lagermax• LIBRA - Stranka liberalnih demokrata• List "Dnevnik"

• MAN• Management Services Helwing Schmitt• Maziva Zagreb• MB Zagreb• Mercedes-Benz Leasing• Mercedes• Mitsubishi• Media servis (Obiteljski radio)• MCR Mazda• Medika• Michelin Austria (Office Zagreb)

• Nissan Hrvatska• Nova TV• Novi list

• Oktal Pharma• Opel Southeast Europe

T-Com TDR Transparency International Unilever USAID Varteks Večernji list VIPnetVodafone Global Products Wiener Stadtische World Bank Zagrebačka banka Zagrebački Velesajam Zvijezda

28


• Općina Jesenje• Općina Petrovsko• Općina Radoboj

• Panonska pivovara• Pet plus leasing • Peugeot Hrvatska • Podravka• Privredna banka • PSC Zagreb • PZ Auto (VW, Audi, Seat, Škoda, Porsche)• PBZ Leasing• Peugeot Hrvatska• Pevec Zagreb• Pevec Banja Luka• Piaggio Croatia• Porsche Leasing• Poslovni dnevnik• Primorsko-goranski savez (PGS)

• Radio 101• Roman Polk Marketing Systems (Germany) • Renault Nissan Hrvatska • Radio Sljeme• Reckitt-Benckiser• Renault Srbija• Renault Trucks Hrvatska• RTL televizija• Rudman, Karlovac• Ruting

• Sava Kranj • Scania Hrvatska • Slobodna Dalmacija • SONAX • Standard&Poor's DRI • Studio Dotični • Schmitz Cargobull• Schwarzmüller• SG Consumer Finance - Credi Flex• Shell• Socijaldemokratska partija Hrvatske • Solaris, Šibenik• Suzuki

• Špoljar transporti

• TM Zagreb d.o.o. (Yamaha Motor)• Toyota Croatia• Transparency International Hrvatska

• UGO grupa• Unicredit Leasing• Urban science (UK)• Ured predsjednik RH• USAID

• VB Leasing • Večernji list • Volvo Southeast Europe • VP International (Prag)

29


• Valvoline• Veleposlanstvo SAD-a• Veleposlanstvo Finske• Veleposlanstvo Irana• Vjesnik• Vlada Republike Hrvatske• Volksbank• Volvo Hrvatska• Yamaha• Zagrebačka županija

Izvor: http://www.promocija-plus.com/klijenti/lista_klijenata.htm

Izvor: http://www.gfk.hr/about_us/our_clients/index.hr.html

30


IX. SAŽETAK

Tvrtke u marketinške svrhe prikupljaju brojene informacije o korisnicima proizvoda i usluga kao što su demografski i socio-ekonomski podatci te ciljane preferencije korisnika, a u posljednje vrijeme i podatci o trenutnom kretanju korisnika. Prikupljene informacije, predstavljaju atribute koji se mogu pohranit u bazama podataka i tablicama. GIS je postao nezaobilazni marketinški alat kojim se prikupljeni podatci određene grupe informacija georeferenciranjem pretvaraju u podatkovne slojeve, a slaganjem više slojeva integriraju se specifični podaci sa geografskim podacima za određeno područje i na taj način se dobivaju nove, specifične informacije o određenom području (Hernandez, T. i sur., 1999.) na osnovu kojih se vrši analiza i donose odluke o određenim marketinškim ciljevima. Sinteza GIS-a i načela marketinga naziva se prostorni marketing ili geomarketnig. Cilj istraživanja je pregledom literature utvrditi načine primjene geografskih informacijskih sustava u marketnigu. Geomarketing u poslovanju na području Repubike Hrvatske koriste tvrtke velikog poduzetništva koje su prepoznale prednosti povezivanja analiza prostornih i neprostornih čimbenika koji utječu na procese i pojave na tržištu te jedinice regionalne i lokalne samouprave. Tvrtke malog i srednjeg poduzetništva također mogu primjeniti metode geomarketinških analiza u svrhu pronalaženja marketinških niša, međutim pretpostvka je da tvrtke u uvjetima tržišnog gospodarstva na području Republike Hrvatske nisu dovoljno educirane o najsuvremenijim marketinškim alatima kao i da naručene studije iz geomarketinga ne bi bile ekonomski opravdane za specifične tržišne analize malih područja odnosno ograničene količine proizovda i usluga koji nisu usko specijalizirani.

Ključne riječi: GIS- Geografsko informscijski sustav, marketing management, geomarketing,

31


32

Documents

Geomarketing - prisatupni rad za specijalistički studij Organizacija i managenet