GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTE EM UMA EMPRESA … · Marketing de serviços é o conjunto de atividades que visam projetar e organizar de ... Por exemplo em uma empresa onde

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTE EM UMA EMPRESA DE TELEFONIA

Felipe Diniz Faria e Giovanni Fabiano da Silva¹ Saulo Donnard Carneiro²

Resumo: Este artigo teve por objetivo analisar os impactos das estratégias de relacionamento no processo de fidelização/retenção de clientes e na rentabilidade da empresa CGE TELECOM, no mercado de telecomunicações em atendimento as micro e pequenas empresas da cidade de Belo Horizonte – MG. A pesquisa realizada configura-se como qualitativa, quantitativa e descritiva, na forma de estudo de caso, com aplicação de entrevista e questionários semiestruturados. A entrevista foi realizada com o gestor da empresa, a fim de verificar a percepção do mesmo quanto ao mercado e quanto às ações de marketing de relacionamento adotadas no intuito de alcançar a fidelização de seus clientes. Como principais resultados, destaca-se: o estreitamento de relacionamento e aproximação do publico alvo; a minimização do desgaste dos clientes junto aos canais de atendimento da operadora (CallCenter); e o aumento do faturamento da empresa com a alavancagem promovida pelo incremento de serviços aos clientes da carteira de atendimento. Palavras chave: Marketing de serviços; marketing de relacionamento; fidelização de

clientes.

1 INTRODUÇÃO

As organizações modernas estão vivendo a “Era da Informação”, onde informações

qualificadas permitem às empresas uma visão mais abrangente de sua área de

atuação. Esta nova Era, tem como característica a ênfase na inovação tecnológica,

utilizando do processamento de conhecimento e informação como base de

atendimento as mais diversas necessidades da sociedade.

A nova Sociedade da Informação, apresenta um novo modo de produção,

substituindo a racionalização e técnicas das máquinas, pela prestação de serviços,

que torna-se atividade chave na base de geração de inovação e crescimento

econômico mundial. Este novo cenário vem abrindo portas para novos

empreendedores, incentivados pela globalização e pelas novas oportunidades de

_______________________________ 1 Graduandos em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH

² Professor Orientador, Mestre em Administração – e-mail: [email protected]

2

Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG

agregar valor as necessidades da sociedade. Esse cenário gera como consequência

o aumento da concorrência sadia e oportunidades de atender e superar as

expectativas dos consumidores, oferecendo benefícios e vantagens de valor

agregado.

As empresas têm buscado manter-se mais competitivas voltando seus esforços não

só na captação, mas principalmente na retenção e fidelização de seus clientes. E é a

área de marketing quem está diretamente ligada às estratégias e técnicas de

gerenciamento do relacionamento com o cliente. A gestão de carteira é o processo

pelo qual as empresas buscam uma visão estratégica da administração da força de

vendas, perfil de consumo e oportunidades de seus clientes.

Diante do cenário exposto acima, este trabalho busca responder ao seguinte

problema de pesquisa: Qual o impacto do programa de relacionamento com clientes

no índice de retenção e na rentabilidade de uma empresa de telefonia?

O objetivo geral deste artigo é analisar o impacto do programa de relacionamento

com clientes no índice de retenção e na rentabilidade da empresa.

Os objetivos específicos são caracterizar a empresa pesquisada; identificar as

empresas participantes do programa de relacionamento com o cliente; mapear as

ações de relacionamento por grupos de clientes; avaliar índices de baixas de

clientes da operadora x empresa pesquisada; comparar o desempenho de vendas

antes e após a implantação do programa de relacionamento; e analisar o impacto do

programa de relacionamento na fidelização do cliente.

É de fundamental importância que as empresas possuam clientes de referência no

mercado onde atuam, pois estes representarão uma importante ferramenta de

expansão de mercado. A satisfação do cliente abrirá a porta mais facilmente para

que a empresa lhe ofereça mais produtos e serviços, gerando além da capacidade

de planejamento de novos negócios a longo prazo, oportunidades de indicações de

novos clientes.

3


Este trabalho vem apresentar a importância para conscientização acadêmica na

fidelização de clientes através do bom relacionamento pós-vendas. Demonstrar para

o mercado de telecomunicações, que possuem inúmeras estratégias de marketing e

promoções exclusivas para novos clientes, a importância da manutenção do cliente

e sua rentabilidade à longo prazo. Para a formação como administrador, buscar

relacionar as boas práticas de relacionamento com o cliente e todo o conteúdo

estudado no curso, com as atividades profissionais na gestão de carteira de clientes.

Portanto, a proposta é buscar informações que possam auxiliar os empreendedores,

administradores, o mercado e a sociedade na compreensão das estratégias de

gerenciamento do relacionamento com o cliente como vantagem competitiva.

2 REFERÊNCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING DE SERVIÇOS

Marketing de serviços é o conjunto de atividades que visam projetar e organizar de

forma adequada programas para atender a demanda de produtos e serviços,

sabendo atender a necessidade dos clientes para que não haja insatisfação.

Atualmente o Marketing de Serviços pode ser o diferencial para o avanço

profissional e se distinguir no atendimento para satisfazer o cliente.

Segundo Las Casas (2001) o marketing de serviço vem sendo utilizado como uma

estratégia pelas as organizações que buscam inovar com um diferencial no mercado

altamente competitivo. A principal diferenciação entre produtos e serviços é: Produto

= concreto (Tangível); Serviço = abstrata (Intangível). É interessante saber que o

direcionam o marketing para os produtos são os mesmos para os serviços, o que

muda é a aplicabilidade das ações, são os fatores tangível e intangível.

Portanto, o marketing de serviços deve ser bem acompanhado para não haver

insatisfação do cliente, dando assistência de serviços de qualidade e pagar uma

recompensa boa para a motivação e o méritos os profissionais, para haver

contratação de novos funcionários deve ter demanda para possuir novos

colaboradores.

4


Segundo Las Casas (2001), o empresário deve conhecer o valor do serviço no

mundo dos negócios, principalmente quando o assunto é prestação de serviços,

saber as práticas corretas. Quando o fator humano estiver presente nas relações de

negócio da empresa, certamente o Marketing de Serviço estará presente. Quando

técnicas de atendimento, serviço ao cliente, vendas e pós-venda são exigidas,

novamente o marketing de serviço será abordado.

Em um mundo em que os produtos viram commodities rapidamente, uma das

ferramentas de Marketing com força e agressividade suficiente para criar potenciais

de diferenciação e mesmo estratégias de posicionamento é a prestação de serviço.

Para Las Casas (2001), as principais fases para a elaboração de um serviço são:

enfoque: produtividade, relacionamento/total e qualidade integrada; tangibilidade:

venda, promoção e propaganda; promessa: comprometimento e obrigação;

abordagem industrial: linha de produção, automação e padronização; fixação de

padrões: normas, recrutamento e seleção, treinamento e mapeamento funcional;

interrogação de pessoal: interdepartamental; fornecedores, clientes, concorrentes e

órgãos públicos.

Para Kotler (1994, p. 448), serviço é "qualquer ato ou desempenho que uma parte

pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na

propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada ao produto físico".

A prestação de serviços possuem algumas características particulares que devem

ser levados em conta para formação de estratégias das empresas, tais como:

intangibilidade, inseparabilidade, perecebilidade e heterogeneidade.

Intangibilidade: os serviços não são percebidos antes de serem comprovados, desta

forma não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados.

Inseparabilidade: o prestador do serviço é inseparável e faz parte do próprio serviço.

Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, pois não podem ser armazenados para

venda ou utilização posterior.

5


Heterogeneidade: os serviços sofrem variações, uma vez que dependem da

performance que influência na sua execução, tais como aspectos emocionais e de

conhecimento técnico do prestador de serviços.

2.2 COMPETITIVIDADE

A diferenciação gerada pela aplicação do Marketing de Serviços cria para as

organizações uma vantagem competitiva. E para se obter essa vantagem é

importante buscar analisar os concorrentes. Porém, o mais interessante, e uma das

principais ferramentas do marketing, é analisar o valor do consumidor, o principal

objetivo é saber como os consumidores se sentem valorizados e como eles avaliam

as ofertas do concorrentes.

Segundo Kotler (1993), as principais etapas na análise de valor do consumidor são:

Identificar os principais atributos que os consumidores valorizam; Determinar a

importância dos diferentes atributos; Determinar o desempenho da empresa e dos

concorrentes em termos dos diferentes valores dos consumidores contra sua

importância real; Examinar com os consumidores em um segmento específico

avaliam o desempenho da empresa contra um concorrente importante; Acompanhar

os valores dos consumidores ao longo do tempo.

As empresas, em grande parte, já determinaram seus principais concorrentes através de decisões anteriores sobre consumidores-alvo, canais de distribuição e estratégias de mix de marketing. Estas decisões definem o grupo estratégico ao qual a empresa pertence. A gerência deve agora decidir quais concorrentes deve enfrentar com maior vigor. A empresa pode concentrar seus ataques em uma das várias classes de concorrentes. (Kotler, 1993, pg.351)

Portanto, identificar e avaliar seus principais concorrentes é um marco importante no

processo de geração de vantagem competitiva, pois as organizações devem planejar

várias estratégias de marketing competitivo para posicionar sua oferta, para que a

empresa se torne forte no mercado.

Posicionamento competitivo é fazer com que as metas estabelecidas pela estratégia

central sejam atingidas, traçando-as de acordo com os objetivos da organização,

buscando disputar e competir com ênfase no diferencial como vantagem competitiva.

Por exemplo em uma empresa onde o objetivo e abordagem é ganhar clientes do

6


concorrente, o posicionamento competitivo será uma declaração dos mercados-alvo

de como e onde será realizado no mercado.

A escolha dos mercados-alvo deve levar em conta vários fatores. De modo geral, eles pertencem a duas categorias - levantamento da atratividade do mercado e avaliação dos pontos fortes e atuais e potenciais de empresa par atender àquele mercado (Robinson, Hitchins e Wade, 1978; Porter, 1987)

Segundo Saunder (1996), o mercado é constituído por muitos fatores, muitas vezes

conflitantes entre si. Contudo, mantidos constantes outros fatores, geralmente o

mercado será mais atraente se forem preenchidas as seguintes condições: O

mercado é grande; O mercado está crescendo; As margens de contribuição são

grandes; A pressão e rivalidade da concorrência é pequena; Há altas barreiras de

entrada e baixas barreiras e saída; O mercado não é vulnerável a eventos

incontroláveis.

Saunder (1996) ainda diz que o posicionamento competitivo está no interior da

prática do marketing bem-sucedido, e, para muitas organizações, é a chave para a

estratégia de mercado, cada vez mais competitivos, heterogêneos e fragmentados,

este enfoque deve decorrer de uma identificação clara dos clientes-alvo da empresa

e de um comprometimento com a elaboração de um conjunto supremo de benefícios

para o cliente naquilo que será oferecido àqueles alvos.

2.3 A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A vantagem competitiva está cada vez mais ligada à geração de valor e

consequentemente a busca da satisfação do cliente. Satisfazer um cliente é uma

das características excepcionais e principais dos serviços. Os clientes e as

empresas abordam as compras de um jeito diferente e especial ao contrário do que

acontece no caso de compras de bens. Eles também julgam a qualidade do serviço

de forma diferente, obtendo desafios e oportunidades especiais para as

organizações que procuram estabelecer e terem clientes duradouros.

7


Para ajudar os consumidores na avaliação de seus produtos, as empresas de serviços devem oferecer informações adequadas a respeito dos benefícios, qualidade, customização, preço e outros aspectos que são levados em conta na decisão de compra. Apesar de o preço ser um fator chave que é avaliado durante as compras de serviços, a qualidade normalmente é mais importante para os serviços caros e que possuem altas características de confiança. A qualidade é especialmente crítica quando um consumidor percebe um alto risco na compra.(Nickels, Willianm, 1999. pg.205)

De acordo com Nickles (1999), quando o cliente realiza uma compra, ele tem uma

expectativa que a qualidade do serviço irá ser boa por ter experiências prévias,

necessidades individuais e indicação pessoais, assim pelo marketing da empresa.

Assim que efetuar a compra o cliente compara a qualidade real com a qualidade

esperada, as vezes nem sempre é aquilo que o consumidor esperava ai que ocorre

a defasagem do serviço.

A defasagem do serviço pode ocorrer em cinco áreas segundo o mesmo autor, que

estarão ligadas a má compreensão das expectativas do consumidor; padrões

inadequados para a produção do serviço; fracasso na produção do serviço de

acordo com os padrões; falha na comunicação dos benefícios do serviço de forma;

promessas exageradas de resultados na comunicação integrada de marketing.

Conclui-se que a qualidade do serviço é exigida pelo consumidor e não pela

organização, causando uma defasagem entre a qualidade esperada pelo cliente e a

qualidade entregue pela empresa, podendo atrapalhar o vínculo que a empresa tem

com o consumidor e não satisfazendo a necessidade dele.

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Conforme capítulo anterior, a satisfação dos clientes na prestação de serviço esta

ligada diretamente a percepção do consumidor, desta forma, o Marketing de

relacionamento é uma maneira diferente de administrar as ferramentas de marketing

já existentes no mercado, aproximando ainda mais dos clientes e conhecendo seus

interesses, e com isso ele mostra o quanto é mais difícil e mais caro ganhar novos

clientes do que manter a carteira de clientes existem em uma organização.

8


Para Stone (1998), os custos e benefícios do marketing de relacionamento, podem

ser aqueles associados à mudança e à crescente complexidade dos processos

empresariais. É preciso desafiar o marketing de relacionamento como um grande

investimento e resultado com este desafio. Conforme o autor, os benefícios

geralmente ocorrem em uma ou mais áreas.

Quando da geração do aumento da retenção e lealdade do cliente - os clientes ficam

com a empresa por períodos mais longos, compram mais e também o fazem com

maior frequência (aumento do valor do tempo de vida);

Quando da geração de maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada

cliente compra mais com a empresa, mas em função de custos menores para

seduzir os clientes (e desnecessidade de conseguir tantos clientes se você deseja

um volume de negócios mais ou menos estável); redução do custo de venda

(geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor ao seu marketing)

Para evitar o fracasso do marketing de relacionamento é preciso entender que não é

uma expressão fácil, explicar a ideia toma muito tempo. Segundo Stone (1998), o

motivo por qual o marketing geralmente é organizado de forma funcional consiste no

fato de cada habilidade usar disciplinas técnicas específicas e agências que

trabalham em estreia colaboração com os gerentes dessas disciplinas. Se estas

disciplinas não conseguirem ser gerenciadas certamente, então o marketing, como

sempre, passar a correr um grande risco de ser ficar ineficaz e dispendioso.

Ainda Stone (1998), o elemento que chamam-se de elemento-chave no mercados

competitivos é a transparência e implementação à venda de produtos que atendam

às necessidades do cliente e que, ao mesmo tempo, gerem lucro esperado pelo

fornecedor. Embasado nisto geralmente o cliente não compra de forma especifica e

detalhada apenas um produto físico ou um serviço especificado. E ao adquirirem o

produto o cliente compra associado ao relacionamento de marketing com seu

fornecedor.

9


Os clientes esperaram obter um gerenciamento entre a relação do cliente ao

fornecedor e isto em todos setores, e até mesmo em organizações pública, e estes

clientes sabem que deram um volume enorme de informações para os fornecedores,

por meio de compras, pagamentos, solicitações e recebimentos de serviço ou,

simplesmente, questionários preenchidos, e esperam que tais informações sejam

usadas para melhorar a maneira como as empresas gerenciam o relacionamento.

Portanto para a definição de relacionamento de marketing cada profissional define

de um jeito diferente, ou tem alguns que não define, é o uso de uma ampla gama de

técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente

para saber identificar de forma individual e sempre chamando pelo nome, criando

um relacionamento entre a organização e os clientes e administrando benefícios

para empresa com o cliente.

Para concluirmos não existem muitos exemplos para podermos aperfeiçoar em

termos de marketing de relacionamento. As vezes temos casos que é melhor investir

no principio do que na perfeição pois não será alcançada, isto é comprovada que as

vezes tenta aperfeiçoar e pode acabar perdendo o cliente. O marketing de

relacionamento apresenta vários desafios a todo o momento.

2.5 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

O grande desafio, ou o maior objetivo do marketing de relacionamento é a

fidelização do cliente. Fidelização de cliente é uma categoria para que os clientes

abram mão de sua confiança em favor a uma dedicação a determinados

fornecedores. Ela será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do

relacionamento for em planejados e implementados corretamente.

O cliente feliz serve como o melhor marketing para os negócios de qualquer empresa. Com o custo apenas do bom atendimento, a empresa consegue convencê-lo a comprar mais vezes e divulgar o serviço na base do boca a boca, estimulando o surgimento de novos consumidores. A máxima de satisfazer para conquistar ganha terreno no universo da Internet. ( LAS CASAS, 2012, p.6).

Na fidelização de clientes existem algumas ações individuais que distinguiu vários

mix, mostrando-se como seus passos de partida ou passos centrais. Existem várias

10


ações de fidelização de clientes em destaque deve ser posicionada no esboço de

infraestruturas, levar em conta as obrigações globais do cliente, serviços de pré e

pós venda.

Segundo Las Casas (2001) no setor de serviços, os serviços especificados são

particularmente adequados para identificar no sistema de fidelização. A fidelização

de clientes pode ser inserida por meio de um cuidado pessoal. Além disso, é

possível pensar em serviços únicos ou que dificilmente podem ser copiados, por sua

montagem, forma ou seus materiais.

Produtores de bens de consumo ou de investimento têm como opção complementar sua oferta básica e, com prestação de serviços, fidelizar os clientes habituais por meio de uma diferenciação de produtos. Treinamento, suporte ou atividades para o cliente podem, dessa forma, aproximar a oferta as expectativas individuais dos clientes. Essas atividades podem ter êxito principalmente se estenderem de preferência por toda a vida útil do produto, como, por exemplo, na forma de seminários coordenados e complementares (Meyer, Mattmuller, 1992:93)

Para Las Casas (2001) inserir um gerenciamento global da fidelização de clientes é

uma variação organizacional, que um dos pré-requisito é os processos e resultados

devem-se subordinar à cartilha da orientação do cliente. É necessário principalmente

onde a implementação de um programa de fidelização de cliente é indispensável

testar, caso todos seus defeitos sejam percebidos.

Ainda para o autor Las Casas (2001) definir como objetivo de fidelizar cliente é

possuir um marketing direcionado ao cliente, obtendo que o prestador de serviços

quer erguer transações de longo prazo, ou mesmo, individuais, em tempos

duradouros.

Na hora da seleção de clientes que devem, ser abordados por um programa de fidelização, o marketing dispõe de diversos instrumentos. O ponto de partida para a seleção é o fato de que as relações com estes não têm importância igual para o prestador de serviços (Hentschel, 1991:26)

Na fidelização de clientes existem graus de fidelidade, uns clientes que são mais

fiéis, outros menos. É desenvolvida esta fidelidade através de abordagens, o

objetivo não é fazer que todos os clientes são fiéis, mas sim, aumentar a fidelidade

entre aqueles clientes mais ponte ciais, as vezes atendimento diferenciado

proporcionado apenas para clientes fieis e leais.

11


Portanto um programa de relacionamento precisa se tornar vantajoso para seus

clientes continuarem fiéis à sua organização, pois um entendimento do

comportamento do cliente é essencial. Sempre possui um equilíbrio delicado entre

um relacionamento mais essencial e forte e a fraqueza do cliente.

3 METODOLOGIA

A metodologia é o estudo das etapas que serão realizadas no processo de pesquisa.

“Definido o que pretende estudar depara-se com a necessidade de se buscar os

procedimentos metodológicos, ou seja, ‘o como’ e o instrumental técnico (com o

quê)” (BARROS e LEHFELD, 1990, p. 36)

Optou-se por estudar um distribuidor de produtos e serviços de uma operadora de

telefonia (a CGE Telecomunicações Ltda – ME, com 747 clientes), inserido em um

contexto competitivo interno e externo na área de telecomunicações, com atuação

na região Metropolitana de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais, analisando

períodos anteriores e posteriores ao uso de programa de relacionamento com o

cliente, o que possibilitou realizar uma análise comparativa.

Na pesquisa utilizou-se não só o método survey (com base nos extratos de vendas e

resultados no período analisado), mas também entrevistas semiestruturadas

aplicadas aos proprietários da empresa e aos gerentes de relacionamento com a

finalidade de evidenciar os dados do survey. A pesquisa possui caráter quantitativo e

qualitativo, por trabalhar com análise de números, gráficos e tabelas, que

demonstram os valores de análise de resultados e indicadores e com a descrição de

evidências por meio das entrevistas.

A pesquisa survey pode ser definida como uma “coleta de informações sobre as

características, ações ou opiniões sobre um grupo de pessoas, referidas como uma

população.” (TANUR apud PINSONNEAULT e KRAEMER, 1993, p. 3).

A pesquisa qualitativa é uma análise de valores, opiniões e dados subjetivos, que

abordam questões que não podem ser quantificadas. E é utilizada no trabalho por

12


meio das pesquisas realizadas com os empresários e gestores de relacionamento da

empresa.

Algumas características básicas identificam os estudos denominados “qualitativos”. Segundo esta perspectiva, um fenômeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Para tanto, o pesquisador vai a campo buscando “captar” o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes. Vários tipos de dados são coletados e analisados para que se entenda a dinâmica do fenômeno. (GODOY, 1995, p. 21).

Visando destacar as características dos resultados apresentados, segundo Gil

(2002) a pesquisa quantitativa é uma análise detalhada dos resultados com a

finalidade de definir em números as opiniões e informações estudadas.

Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um retrato real de toda a popula- ção alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente. (FONSECA, 2002, p. 20).

Quanto à natureza, foi utilizada a pesquisa aplicada, que tem como finalidade a

investigação, comprovação ou rejeição dos modelos teóricos estudados, sendo

realizada através das entrevistas individuais com os empresários da empresa e

gerentes de relacionamento, que seguiram o modelo semiestruturado e questionário

composto de 21 (vinte e uma) questões, conforme anexo I.

Quanto ao objetivo, foi utilizada a pesquisa descritiva, que segundo Gil (2002, p.42):

“têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada

população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.

Quanto aos procedimentos, foram utilizadas as pesquisas de estudo de caso,

bibliográfica e documental. Na pesquisa de estudo de caso, escolheu-se apenas

uma empresa para analisar, e teve como característica um modelo que explora as

situações reais da empresa cujos resultados não estão claramente definidos, assim

13


como a explicação das variáveis que estão sendo investigadas. A pesquisa

bibliográfica é desenvolvida partindo das referências teóricas abordadas e

principalmente realizadas através de livros e artigos científicos. A pesquisa

documental é desenvolvida a partir da análise de dados e documentos apresentados

pela empresa. Segundo Gil (2002, p. 45):

a diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem um tratamento analítico, o que ainda, podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa. (GIL, 2002. p. 45)

Quanto à técnica de coleta de dados, foram realizadas entrevistas com os gestores

da empresa, sendo esta uma fonte de dados primários. Segundo Gil (1994, p.45),

“os dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando assim em

posse dos pesquisadores”.

Outras fontes de dados utilizadas foram os relatórios e banco de dados de clientes

da própria empresa pesquisada. Estes constituíram as fontes de dados secundários,

que segundo Gil (2006, p 43) dados secundários “são os dados já existentes na

forma de arquivos, bancos de dados: índices ou relatórios escritos”, buscando

atender as necessidades da pesquisa através de dados ordenados, tabulados,

coletados e até analisados anteriormente, tendo como fonte a própria empresa,

como detalhamento dos resultados, características dos clientes e informações sobre

os procedimentos.

Optou-se pela utilização da amostragem probabilística estratificada, onde permitiu-se

compor a amostra com a seleção dos clientes com a mesma probabilidade de

análise, por quantidade de linhas, rentabilidade e por período anterior e posterior a

implantação do programa de relacionamento.

Foram selecionados grupos para estudo e extrato de vendas e faturamento da

empresa no período de Outubro de 2014 à Setembro de 2015.

A seleção da amostra deste trabalho obedeceu ao critério utilizado dentro da

empresa para seleção dos clientes que receberam algum tipo de ação de

relacionamento. Pelo critério da empresa, clientes que geram um baixo valor de

14


comissão, recebem em geral um telefonema, enquanto que, clientes que geram alto

valor de comissão, recebem visita in loco.

Para análise de dados, foi utilizado o método de análise de conteúdo. Segundo

Campos (2004, p. 611): esta análise pode ser “compreendida como um conjunto de

técnicas de pesquisa cujo objetivo é a busca do sentido ou dos sentidos de um

documento”. Ou seja, trata-se da técnica utilizada para análise de dados qualitativos.

4 ANÁLISE DE DADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A CGE TELECOM é um parceiro de vendas Vivo Empresas, ou seja, é uma empresa

contratada com foco exclusivo na comercialização de produtos e serviços da

operadora. Tem o mercado de atuação definido pela operadora através do contrato

que regulamenta a distribuição dos serviços VIVO, para desenvolvimento de todas

as atividades vinculadas a promoção e comercialização dos serviços exclusivamente

ao mercado empresarial, assim entendidas as pessoas jurídicas com até 500

(quinhentos) empregados identificadas como “Pequena e Média Empresa” pela

VIVO.

Os sócios-diretores estão no mercado de Consultoria em Telecomunicações desde

2008, como funcionários em diversas áreas e em diversos parceiros de vendas de

operadoras de telecomunicações. Em janeiro de 2012, fundaram a G7

SMARTCENTER que prestava serviços especializados em atendimento aos clientes

da base para três parceiros de vendas da operadora VIVO, de forma quarteirizada,

atendendo as atividades de pouco interesse destes, como renovação, manutenção

da conta do cliente, retenção do cliente na base e satisfação, com o

desenvolvimento dos clientes através de adições de serviços e adequação de

planos, possibilitando aos parceiros de vendas focarem exclusivamente nos

resultados de negociação de novos clientes.

Em Outubro de 2013, como fruto do trabalho desenvolvido na carteira de clientes

dos parceiros de vendas em 2012 e 2013, os sócios-diretores foram convidados a

15


fundar a CGE TELECOM, seu próprio parceiro de representação direta da operadora

VIVO, recebendo então uma carteira de clientes que estavam sem atendimento para

desenvolver as atividades antes desempenhadas por outros 3 parceiros e ampliando

a possibilidade de negócios com a abertura de vendas para novos clientes.

Questionados os gestores sobre os objetivos da empresa, foi constatado que a

empresa possui como objetivo comercial a curto prazo o desenvolvimento e

fortalecimento da marca da empresa dentro da VIVO como parceiro modelo na

especialização da política relacionamento e fidelização dos clientes, assim, através

dos bons resultados, estar pleiteando a VIVO a absorção de clientes que estejam

descarteirizados ou com vínculo a parceiros de vendas que tem sido

descredenciados.

Os gestores também sinalizaram que como objetivo comercial a longo prazo, a

empresa almeja garantir um volume de acessos (linhas) na carteira de atendimento

que seja autossuficiente, onde seu faturamento de manutenção de carteira garanta o

pagamento do custo fixo da empresa, buscando uma operação financeiramente

estável e o crescimento sustentável da empresa com a ampliação do quadro de

funcionários e produção de acordo com a garantia do pagamento do custo fixo.

4.2 PROGRAMA DE RELACIONAMENTO

4.2.1 APRESENTAÇÃO DO PROGRAMA DE RELACIONAMENTO

O Programa de Relacionamento com o Cliente da CGE TELECOM consiste no

estreitamento e aproximação do público alvo, clientes VIVOS, que pertencem à sua

carteira de atendimento, através da centralização de demandas e contatos

periódicos. Tem como objetivo, manter o parceiro de vendas como ponto focal de

negociações do cliente junto à operadora, aumentar a dependência do cliente em

relação às atividades desenvolvidas e aumentar a credibilidade junto a operadora a

fim de obter maior aceitação do cliente na negociação futura de renovação de

contrato.

16


No intuito de proporcionar e minimizar o desgaste do cliente junto aos canais de

atendimento da operadora (Call Center), o parceiro de vendas assume a postura de

parceiro de atendimento do cliente, se disponibilizando em executar a abertura de

protocolos e encaminhando as solicitações diretamente para as áreas de

relacionamento da operadora, evitando assim desgaste do cliente no Call Center.

Outra atividade desenvolvida são os contatos periódicos com os clientes que fazem

parte da carteira de atendimento, executando ações preventivas e corretivas,

buscando evitar insatisfações com desvios em suas faturas através de estudo

consultivo com antecedência mínima de 5 dias do vencimento da fatura.

A CGE TELECOM acredita que o planejamento estratégico é o primeiro passo para

a implantação de um programa de relacionamento. Levantar as oportunidades que

agregam valor ao seu produto e serviço deve ser a base para a implantação.

Adequar as atividades a serem realizadas a capacidade de investimento da

empresa. Conscientizar os funcionários envolvidos na importância de cada detalhe

do programa de relacionamento, sabendo que a coisa mais importante do programa

são os detalhes. Promover a divulgação das atividades realizadas é de fundamental

importância para o sucesso do programa de relacionamento.

4.2.2 CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS QUE PARTICIPAM DO PROGRAMA

DE RELACIONAMENTO E AÇÕES DESENVOLVIDAS

A CGE TELECOM classifica seus clientes em quatro categorias, sendo classificadas de acordo com a quantidade de acessos ativos que o cliente possui. Os acessos são todos os produtos que são associados a um chip SIMCARD, podendo ser linha telefônica fixa, linha telefônica celular ou plano apenas de dados (internet). De acordo com a classificação é definido a periodicidade das ações do programa de relacionamento, conforme quadro abaixo.

QUADRO 1 – Classificação dos clientes

GRUPO DE CLIENTES NÚMERO DE ACESSOS PERIODICIDADE DAS AÇÕES

DIAMANTE A partir de 20 acessos Análise e consultoria mensal

OURO 10 a 19 acessos Análise e consultoria trimestral

PRATA 04 a 09 acessos Análise e consultoria semestral

BRONZE 01 a 03 acessos Envio de e-mail marketing semestral

Fonte: Elaborado pela CGE TELECOM

17


Com a análise do quadro apresentado fica evidenciado que os clientes são

classificados de acordo com a quantidade de acessos (linhas) e os contatos

periódicos são realizados com maior frequência naqueles que possuem um maior

volume.

Periodicamente são retiradas as faturas dos clientes e avaliado o seu perfil de

consumo, os serviços contratados e cobranças, sendo confrontado o perfil de

utilização dos serviços, para realização do contato telefônico em caráter consultivo

alertando o cliente. No caso de cobrança indevida, é informado o número de

protocolo de contestação aberto pelo analista de contas do Programa de

Relacionamento, mesmo antes do cliente solicitar tal ação.

Conforme período de renovação ou atividade, considerada caso crítico no

atendimento ao programa de relacionamento, são realizadas visitas presenciais de

um gerente de relacionamento para efetivação de negociações.

4.2.3 COMPARAÇÃO DE BAIXAS VIVO X CGE TELECOM

Para os gestores do programa de relacionamento, o resultado que mais se destaca

neste trabalho é o reconhecimento da operadora como o parceiro de vendas com a

menor e melhor média do índice Churn (perda de acesos) na base da operadora,

onde a CGE TELECOM tem apresentado a média de 0,78%, a ser comparado ao

resultado médio da operadora Vivo de 4,7% por mês e a meta estabelecida para o

parceiro de vendas de 2,09% por mês.

Para Kotler (1999) o objetivo principal do marketing é manter um relacionamento

cada vez mais próximo dos clientes atuais, pois a perda de um cliente não está

relacionada apenas às vendas futuras, mas também deve-se considerar a perda de

reposição do lucro daquele cliente.

Buscando confirmar as informações citadas pelo gestor da empresa, foram

analisados os relatórios apresentados, tendo como base de referência o relatório

divulgado pela ANATEL do mês de abril de 2015, onde foi apresentado o total de

acessos (linhas) da operadora Vivo no segmento empresarial, totalizando 217.659

acessos. Em comparativo ao desempenho da operadora Vivo, o parceiro de vendas

CGE TELECOM, no mesmo período, possuía o volume total de 3.674 acessos na

sua base de clientes de atendimento.

18


Gráficos 1 – Baixa de Acessos Individuais

Fonte: Dados da Pesquisa (2015)

Em análise ao gráfico de baixas de acessos Vivo Empresas MG – abril a setembro

de 2015, a operadora Vivo apresentou o resultado de cancelamentos de acessos no

mês de abril o volume de 8.731 acessos, cerca de 4,01%; no mês de maio o volume

de 8.104 acessos, cerca de 3,72%; no mês de junho o volume de 8.076 acessos,

cerca de 3,71%; no mês de julho o total de 9.404 acessos, cerca de 4,32%; no mês

de agosto o total de 9.327 acessos, cerca de 4,29%; e para o mês de setembro o

total de 9.871 acessos, cerca de 4,54% de cancelamentos de acessos da carteira de

clientes.

Quanto à análise ao gráfico de baixas de acessos CGE TELECOM – abril a

setembro de 2015, a operadora CGE TELECOM apresentou o resultado de

cancelamentos de acessos no mês de abril o volume de 34 acessos, cerca de 0,93%

da carteira total, no mês de maio o volume de 42 acessos, cerca de 1,14%, no mês

-10.000

-5.000

0

ABR MAI JUN JUL AGO SET

-8.731 -8.104 -8.076

-9.404 -9.327 -9.871

Baixas de Acessos Vivo Empresas MG

Abril à Setembro 2015

-60

-40

-20

0


-34 -42

-27 -28

-13 -8

Baixas de Acessos CGE TELECOM

Abril à Setembro 2015

-5,00%

-4,00%

-3,00%

-2,00%

-1,00%

0,00%


-4,01% -3,72% -3,71%

-4,32% -4,29% -4,54%

-0,93% -1,14%

-0,73% -0,76% -0,35% -0,22%

Baixas de Acessos Vivo Empresas MG x CGE TELECOM Abril à Setembro 2015

VIVO EMPRESAS

CGE TELECOM

19


de junho o volume de 27 acessos, cerca de 0,73%; no mês de julho o total de 28

acessos, cerca de 0,76%; no mês de agosto o total de 13 acessos, cerca de 0,35%;

e para o mês de setembro o total de 08 acessos, cerca de 0,22% de cancelamentos

de acessos da carteira de clientes.

Comparado os resultados, percebe-se claramente que através de um programa de

relacionamento é possível estabelecer uma redução do volume de baixas e

fidelização dos clientes. A criação de um programa de relacionamento satisfatório

permanente e em longo prazo, tem impacto direto na retenção, gerando valor para a

empresa e seus clientes através de uma rede de marketing (KOTLER, 2000)

Desta forma foi possível verificar que a média do índice de baixas de acessos da

CGE TELECOM é apresentada com o volume inferior ao resultado geral da

operadora Vivo e abaixo da meta mensal estabelecida pela operadora para o

parceiro de vendas.

4.2.4 COMPARAÇÃO DE DESEMPENHO DE VENDAS CGE TELECOM ANTES E

APÓS A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE RELACIONAMENTO

Os gestores da empresa apresentam como vantagem no atendimento de clientes da

carteira a facilidade nas negociações com a redução do prazo de fechamento de

negócios. Outro resultado importante é a assertividade nas renovações de contratos,

com menor tempo gasto e custo com as negociações, garantia de negociações

futuras e a criação de oportunidades através de indicações do network criado com

os clientes.

Reforçando a ideia definida por Stone e Woodcock (1998) que o marketing de

relacionamento, além de aprimorar a qualidade dos produtos e serviços, tem-se

como benefício o aumento da lucratividade por cliente devido à redução de custo e

do tempo da venda. A ideia também é defendida por Las Casas (2002, p. 364)

quando diz: “Com o custo apenas do bom atendimento, a empresa consegue

convencê-lo a comprar mais vezes e divulgar o serviço na base do boca a boca”.

20


Buscando comprovar a informação dos gestores, de que 60% do faturamento do

parceiro de vendas é proveniente das negociações com clientes da carteira de

atendimento, foram verificados os extratos de vendas da empresa CGE Telecom no

período de outubro de 2014 à setembro de 2015 e apresentados na tabela a seguir.

Tabela 1 – Extrato de Vendas/Evolução do Faturamento CGE TELECOM

MÊS APURADO FATURAMENTO TOTAL FATURAMENTO CLIENTES

NOVOS FATURAMENTO CLIENTES DA

BASE

OUT 14 R$ 10.135,62 R$ 9.832,98 97% R$ 302,64 3%

NOV 14 R$ 18.830,69 R$ 17.430,92 93% R$ 1.399,77 7%

DEZ 14 R$ 16.717,53 R$ 15.472,98 93% R$ 1.244,55 7%

JAN 15 R$ 21.135,62 R$ 14.873,97 70% R$ 6.261,65 30%

FEV 15 R$ 23.968,74 R$ 16.481,20 69% R$ 7.487,54 31%

MAR 15 R$ 40.905,18 R$ 15.094,19 37% R$ 25.810,99 63%

ABR 15 R$ 38.371,97 R$ 9.546,37 25% R$ 28.825,60 75%

MAI 15 R$ 31.638,94 R$ 12.453,25 39% R$ 19.185,69 61%

JUN 15 R$ 39.310,18 R$ 16.708,11 43% R$ 22.602,07 57%

JUL 15 R$ 44.166,79 R$ 9.546,37 22% R$ 34.620,42 78%

AGO 15 R$ 69.825,11 R$ 18.573,12 27% R$ 51.251,99 73%

SET 15 R$ 53.989,44 R$ 14.892,03 28% R$ 39.097,41 72% Fonte: Pesquisa de Dados 2015

Gráfico 2 – Extrato de Vendas/Evolução do Faturamento CGE TELECOM

Fonte: Pesquisa de Dados 2015

R$ -

R$ 10.000,00

R$ 20.000,00

R$ 30.000,00

R$ 40.000,00

R$ 50.000,00

R$ 60.000,00

R$ 70.000,00

OUT 14

NOV 14

DEZ 14

JAN 15

FEV 15

MAR 15

ABR 15

MAI 15

JUN 15

JUL 15 AGO 15

SET 15

3%

7% 7% 30% 31%

63% 75% 60%

49% 78%

66%

72%

Extrato de Vendas/Evolução do Faturamento CGE TELECOM Outubro 2014 a Setembro 2015

FATURAMENTO CLIENTES NOVOS FATURAMENTO CLIENTES DA BASE

21


Em análise ao gráfico 2, o faturamento da empresa sobre vendas para os clientes da

base, apresentou variação de 3% à 78% no período avaliado. No mês de outubro de

2014, do valor faturado de R$ 10.135,62, apenas R$ 302,64 foi proveniente de

clientes da base, representando 3% do faturamento. No mês de novembro, apenas

7% das vendas foram provenientes de clientes da base, sendo R$ 18.830,62

faturado com R$ 1.399,77 de clientes da base. Assim como para o mês de

dezembro de 2014, que apresentou o mesmo indicie, com R$ 16.71753 de

faturamento total e R$ 1.244,55 de vendas para os clientes da base.

Para o ano de 2015, percebe-se a mudança de estratégia da empresa para o

atendimento aos clientes da base. Nos meses de Janeiro e fevereiro o faturamento

com estes clientes passou a representar 30% dos resultados da empresa, e ajudou a

alavancar o faturamento da empresa em 26% para o mês de Janeiro de 2015, com

faturamento total de R$ 21.135,62, sendo R$ 6.261,65 de clientes da base. E para o

mês de fevereiro de 2015, apresentou nova alta de 13% no faturamento total, com o

resultado de R$ 23.968,74 de faturamento total, com R$ 7.487,54 de clientes da

base.

Após a implantação do Programa de Relacionamento com o Cliente, é possível

perceber uma evolução significativa nos resultados da empresa. No período de

março de 2015 à setembro de 2015, o resultado médio de vendas da empresa

aumento em 150% passando do valor aproximado de R$18.000,00 para R$

45.000,00 mensais, e o faturamento sobre negociações com os clientes da base

apresentou a média de 69% sobre o faturamento da empresa .

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES

Este artigo teve como problema de pesquisa a seguinte pergunta: qual o impacto do

programa de relacionamento com clientes no índice de retenção e na rentabilidade

de uma empresa de telefonia? Os dados apresentados apontam para a resposta do

problema e para o alcance do objetivo geral.

22


Dentre os principais resultados percebe-se que, de acordo com a percepção do

gestor da empresa CGE TELECOM, é possível afirmar que o programa de

relacionamento com o cliente possui resultados satisfatórios no que tange a

fidelização e retenção de clientes, tanto quanto à alavancagem de resultados e

rentabilidade da empresa. A partir da implantação do programa houve obtenção de

um resultado significativo na retenção dos clientes ao comparar o índice de churn do

parceiro e o da operadora, e o aumento do faturamento da empresa como fator

principal as vendas para os clientes da base, justificando visão positiva do gestor

quanto à eficiência do mesmo.

Quanto ao programa de relacionamento com o cliente, os gestores da empresa

acreditam que este traz reais benefícios para todos os envolvidos no processo de

relacionamento, tanto para o cliente, quanto para o parceiro de vendas e seus

funcionários, porém o mesmo não os torna fiéis à marca CGE TELECOM, visto que

entendem que as atividades são realizadas pela operadora de telefonia.

Pelo exposto acima, torna-se claro que o objetivo geral do trabalho foi cumprido,

uma vez que o estudo trouxe informações que permitiram analisar os impactos das

estratégias de relacionamento no processo de fidelização de clientes e no

posicionamento da empresa CGE TELECOM.

Por fim, sugere-se a realização de atividades complementares ao programa de

relacionamento com o cliente, que apresente o diferencial da exclusividade do

trabalho desenvolvido e os benefícios que estes agregam para o cliente, com o foco

no desenvolvimento e valorização da marca CGE TELECOM, como parceiro de

atendimento não só da operadora, mas parceiro de atendimento do cliente.

23


REFERÊNCIAS

BARROS, Aidil e LEHFELD, Neide. Projeto de Pesquisa: Propostas Metodológicas. Petrópolis: Vozes, 1990. P. 102 CAMPOS, C. J. G. MÉTODO DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: ferramenta para a análise de dados qualitativos no campo da saúde. Rev Bras Enferm, Brasília (DF) 2004 set/out; p. 611. FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisas. São Paulo: Atlas, 1995. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2006 GIL, A. C. Técnicas de pesquisa em economia e elaboração de monografias. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2002. GODOY, A. S. Pesquisa Qualitativa: Tipos Fundamentais. Revista de Administração de Empresas. São Paulo. V. 35, n.3, p. 21. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996. KOTLER, Philip, Princípios de Marketing; Ed. Atlas. São Paulo, 1993. KOTLER, Philip, Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos rumos do Marketing. São Paulo: Atlas, 2001 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. MAZINI, E. J., Entrevista Semi-Estruturada: Análise de objetivos e de roteiros.

São Paulo. 2008

MINAYO, M. C. S. (Org.). Pesquisa social: teoria, método e criatividade. Petrópolis: Vozes, 2001. NICKELS, William G,, Marketing relacionamentos, qualidade, valor; Ed. LTC – Livros Técnicos e Científicos SA.. Rio de Janeiro, 1999. PINSONNEAULT, Alain e KRAEMER, Kenneth. Survey Research Methodology in Management Information Systems. Journal of Management information System, Automm; 1993. STONE, Merlin, Marketing de relacionamento; Ed. Littera Mundi; Rio de Janeiro, 2002.

24


ANEXO I

ROTEIRO DE ENTREVISTA

1- Como foi definido o mercado para a abertura da empresa?

2- Como foi definido o mercado de atuação da empresa?

3- Quais as principais limitações do mercado?

4- Quais são as metas e objetivos comerciais da empresa a curto prazo?

5- Quais são as metas e objetivos comerciais da empresa a longo prazo?

6- Descreva sucintamente o programa de relacionamento da empresa, apresentando

qual a sua finalidade, o publico alvo e suas principais características.

7- Existe algum treinamento para os funcionários de maneira que eles entendam o

programa de relacionamento? Se existir, como ocorre?

8- Qual é o investimento mínimo no Programa de Relacionamento com o Cliente?

9- Quais os principais resultados práticos na manutenção da base de clientes?

10- Qual é a diferença de prazo de fechamento de negócios entre as novas

negociações e negociações com a base de clientes?

11 – Como a empresa enxerga a satisfação dos clientes?

12 – Como a empresa trabalha a satisfação dos clientes? Quais medidas são

utilizadas com esta finalidade?

13 – Quais medidas são utilizadas para fidelizar os clientes?

14 – O que a empresa precisa fazer para captar informações sobre seus clientes?

15 – Como a empresa identifica o que é importante para cada cliente

individualmente?

16 – Quais os passos para implantação de um programa de relacionamento?

25


17 – Considerando a totalidade de clientes na base da empresa, quais são aqueles

incluídos no programa de relacionamento? Quais os critérios são utilizados para esta

inclusão?

18 - Quais são as principais características dos clientes participantes do programa

de relacionamento?

19 – Quais ações são empreendidas pela empresa no programa de relacionamento

com clientes?

20 – Quais os principais ganhos obtidos pela empresa no programa de

relacionamento?

21 – Existe na organização alguma ferramenta que seja utilizada para avaliar o nível

de fidelização dos clientes envolvidos no programa de relacionamento? Como isso é

medido?

Documents

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTE EM UMA EMPRESA … · Marketing de serviços é o conjunto de atividades que visam projetar e organizar de ... Por exemplo em uma empresa onde