Upload
trinhnhi
View
218
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Desain Buku
Oleh
Wendra Handaruadhi Sunuwerdhana
A G
UID
E TO
CO
NSU
MER
INSIG
HT
Lan
gk
ah
pra
ktis
me
nd
ap
atk
an
Wa
wa
san
Pe
ng
gu
na
A GUIDE TO CONSUMER INSIGHT
Langkah praktis mendapatkan
Wawasan Pengguna
Widya adalah pengetahuan,
sedangkan Mantra adalah“magic spell”.
Secara umum, Widya Mantra berarti
“pengetahuan tentang
pernyataan/ungkapan ajaib yg
mampu merubah keadaan”
21
Daftar Isi
I. PengetahuanSeharga
Rp.10.000.000.000.000,-
II. ApakahWawasan Konsumen
(consumer Insight) itu?
III.Formax Widyamantra
a. Quick Insightb. Basic Insightc. Advanced Insight
43
PENGETAHUANSEHARGA
Rp.10.000.000.000.000,-
I.
65
Kalau perusahaan itu adalah P&G, makajawabannya adalah 1 billion USD atauhampir setara dengan 10 Trilyun Rupiah !
Berapa yang akan dibayarkan sebuahperusahaan untuk mendapatkanpengetahuan mendalam tentangkonsumennya?
Pengetahuan
Seharga
Rp.10.000.000.000.000,-
Sejak tahun 2001, perusahaan tersebuttelah berinvestasi sebesar jumlahtersebut untuk mendapatkanpemahaman yang lebih baik tentangkonsumennya, atau sering disebutdengan Wawasan Konsumen (consumer insight).
87
Kegagalan dalam memahamikonsumennya, bagi sebuah perusahaan, akan meningkatkan resiko kegagalandalam menjual produk dan layanannya.
Terlebih di era digital, dimana informasitentang sebuah brand bisa diakses di mana saja dan kapan saja olehkonsumen. Memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan merekamenjadi lebih berat dari sebelumnya. Konsumen bisa dengan mudahberpindah brand atau bahkanberpindah kategori brand, denganalasan yang sulit dipahami tanpaadanya pemahaman tentang Wawasan Konsumen (consumer insight) yang mumpuni.
“Konsumen adalah RAJA”Pengetahuan
Seharga
Rp.10.000.000.000.000,-
109
Banyak orang merasa memahami Wawasan Konsumen (consumer insight), padakenyataan seorang marketing manager perusahaan ternama sekalipun, belum tentumemahami Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan benar.
Kalau mendapatkan Wawasan Konsumen(consumer insight) memang semudah
BAGAIMANA CARA
MENDAPATKAN
WAWASAN KONSUMEN
(CONSUMER INSIGHT)
YANG MUMPUNI?
Namun saat kita sudah mendapatkannya, Wawasan Konsumen (consumer insight) akanmembuat upaya untuk menjual sebuah brand
akan lebih mudah, dengan catatan bahwabrand tersebut dapat menjawabkebutuhan/keinginan dari konsumen, melaluibenefit yang ditawarkannya.
Cara terbaik untuk mendapatkan Wawasan
Konsumen (consumer insight) adalah denganberada sedekat mungkin dengan konsumenkita, berdiskusi dengan mereka (interviewing) dan atau mengamati apa yang merekalakukan (observing).
Formax Widya Mantra ini dikembangkan untukmemberikan tuntunan (guide) bagi WargaFortune untuk mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight), sehingga kitabisa membangun relevansi dengan brand dankonsumen, serta pada akhirnya meningkatkankeberhasilan karya-karya kita.
Mei 2013,
Sapto Handriyanto
yang dibayangkan, kenapa perusahaanbesar seperti P&G harusmengalokasikan danasebesar itu untuk
mendapatkannya? Inimenunjukkan WawasanKonsumen (consumer insight) memang sulitdidapat, dan butuhusaha yang keras untukmendapatkannya.
1211
APAKAH WAWASAN
KONSUMEN ITU?
II.
1413
Wawasan Konsumen
PENGERTIAN
1615
is the collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain their consumers.
(consumer insight)
PROSES
Pengumpulan, Pengorganisasiandan Penerjemahan Informasi
Tentang Konsumen
Wawasan Konsumen(consumer insight)
ADALAH
1817
TUJUAN
Mendapatkan, mengembangkan dan
menjaga konsumen suatubrand
Wawasan Konsumen(consumer insight)
ADALAH
2019
Wawasan Konsumen (consumer insight)memberikan pemahaman kontekstualbrand terhadap konsumennya, sehingga dapat membangunhubungan yang lebih akrab melaluirelevansi (relevance) dan daya tarik(attractiveness) dari brand tersebut
MANFAAT
2221
Banyak orang merasa tahu tentang
wawasan konsumen (consumer insight), namun tidak sepenuhnya
memahami
PEMAHAMAN UMUM
2423
Fakta
=
INSIGHT
“Kalau soal anak, ibu-ibu selalu kompetitif”
INI ADALAH FAKTA
2625
Pengetahuan=
INSIGHT
“Supaya lebih kompetitif, ibu-ibu memasukkan anaknya ke
banyak kursus dan les”
INI ADALAH PENGETAHUAN
2827
Kenyataan=
INSIGHT
“Ibu-ibu selalu memberikanyang terbaik untuk anaknya”
INI ADALAH KENYATAAN
3029
INSIGHT
=
KesadaranYang Tidak
Disadari
“Di antara semua kursus dan les anak, ibu-ibu menikmati
Me time-nya.”
INI ADALAH INSIGHT
3231
WAJAH SEBENARNYA dariWawasan Konsumen(consumer insight) INSIGHT
Konsumentidak tahuBahwa mereka‘tidak tahu’
Konsumentidak tahuBahwa mereka‘tahu’
Konsumen tahubahwa mereka‘tahu’
FAKTA
KENYATAAN
Konsumen tahubahwa mereka
‘tidak tahu’
PENGETAHUAN
3433
Untuk mendapatkan WawasanKonsumen (consumer insight) yang
relevan dan atraktif, dibutuhkan Alatyang sesuai.
3635
FORMAX
WIDYAMANTRA
III.
3837
QUICK INSIGHTCONSUMER INTERPRETATION
(Wawasan Cepat)
BASIC INSIGHTCONSUMER INVESTIGATION
(Wawasan Dasar)
ADVANCED INSIGHTCONSUMER IMMERSION
(Wawasan Ahli)
Untuk mendapatkanindikasi WawasanKonsumen (consumer insight), berdasarkanpemahaman kitatentang konsumenyang sejalan denganstrategi yang
dikembangkan
Untuk memperkayapemahaman kita tentangkonsumen dengan caraberkonsultasi/berdiskusidengan pelaku kunci brand tersebut
Untuk menemukanperspektif baru darikonsumen dengan cara“menjadi konsumen” itusendiri melaluiwawancara danobservasi
4039
PETUNJUK TEKNIS
MENGGUNAKAN:
Sumber internal
LAMANYA:
Kurang dari 1 hari
QUICK
INSIGHT
CONSUMER INTERPRETATION
MENGGUNAKAN:
Sumber internal
dan eksternal
LAMANYA:
Kurang dari 1
minggu
BASIC
INSIGHTCONSUMER
INVESTIGATION
MENGGUNAKAN:
Sumber eksternal
LAMANYA:
Lebih dari 1
minggu
ADVANCED
INSIGHTCONSUMERIMMERSION
SAAT:
Butuh Wawasan
Konsumen
(consumer insight)
dengan
cepat
SAAT:
Butuh Wawasan
Konsumen
(consumer insight)
dengan
representatif
SAAT:
Butuh Wawasan
Konsumen
(consumer insight)
dengan
dalam & luas
4241
Mencari konteks yang paling sesuai untuk sebuah brand di mata konsumennya denganmengisi kolom yang telahdisediakan
• Menantang hipotesadengan menggunakan 1 pertanyaan kunci “WHY?”
• Melakukannya secarasimultan sampaimendapatkan pernyataanbaru yang belum pernahdieksplorasi
Adu akting antara duapihak, dimana satupihak menjadi penjualdan satu pihak menjadipembeli, sampaiditemukan hal-hal baru
yang layak dieksplorasilebih jauh
Untuk mendapatkan indikasiWawasan Konsumen (consumer
insight), berdasarkan pemahamankita tentang konsumen yang sejalandengan strategi yang dikembangkan
LADDER
ROLE-PLAY
PYRAMID
QUICK
INSIGHTCONSUMER INTERPRETATION
4443
Tujuannya adalah untukMendapatkan indikasi WawasanKonsumen (consumer insight) dengan
memperkaya pemahaman kita saatini terhadap konsumen LADDER
QUICK INSIGHT
4645
Ibu memakai
Tupperware
Karena
Tupperware
lebih praktis
Karena
mereka
sibuk
Karena
mereka
multi-
tasking
Karena
mereka ingin
jadi Ibu dan Istrisempurna
Karenaingin dipuji
mertua
Karena dipujimertua
sangat tingginilainya
Contoh Ladder
“Tupperware”
LADDERQUICK INSIGHT
4847
Honda
Beat
Keren
buat gaul
Karena menjadi
eksis itu penting
Karena eksisitu menaikkan
status
pergaulan
Karena ingindipandang
penting
Karenaingin didengardan dikagumi
Karena bisa
meyuarakansuara hati
Karena inginjadi dirisendiri
Contoh Ladder
“Honda Beat”
LADDERQUICK INSIGHT
5049
LadderTips
B E N A R
Setiap pernyataankuat relevansinya
(nyambung) denganhipotesa awal
Setiap pernyataan haruslebih kuat/dalam/luas
dari pernyataansebelumnya
Setiap pernyataanmengangkat sisi
emosional brand di mata konsumennya
Ada pernyataan yang tidak kuat
relevansinya (tidaknyambung) dengan
hipotesa awal
Ada pernyataanyang levelnyasama denganpernyataansebelumnya
Ada pernyataanyang hanya fokuspada sisi rasional
brand tersebut
S A L A H
LADDERQUICK INSIGHT
5251
RESONANCE
RATIONALLYEMOTIO
NALLY
PHYSICALLYPSYCOLOGICALLY
THE WAY PEEOPLE
SEES YOU
THE WAY YOU SEE
YOURSELF
RELATIONSHIP
How do you
relate?
REASON
Why do you buy?
MEANING
What Are You?
IDENTITY
Who You Are?
PYRAMIDQUICK INSIGHT
Tujuannya Mendapatkan indikasiWawasan Konsumen (consumer insight) dengan menganalisa faktor-faktor rational dan emotional yang membangun hubungan kita denganbrand
5453
Emotionally:
Campina tuh aku
banget, bisa membawa
ceria kemana aja dia
berada
Rationally:
Campina tuh creamnya
paling enak di antara
eskrim lain, harganya juga
terjangkau
The way you see your self:
Aku senang berteman,
paling sebel kalau baru
sendirian, kayanya sepi
banget
The way people sees you:
Katanya aku ini orangnya
rame ga bisa diem, tapi
mereka seneng kalau
ada aku
Psychologically:
Aku ceria dan suka
keisengan gangguin
orang, jahil deh
pokoknya
Physically:
Aku biasa aja, ga ada
yang terlalu
dibanggakan, paling
rambutku bagus hihihi
Resonance:
Aku dan Campina itu pada dasarnya sama, kita selalu
bikin ceria orang-orang di sekitar kita
C A M P I N A
RELATIONSHIPHow do you
relate?
REASONWhy do you
buy?
MEANINGWhat Are You?
IDENTITYWho You Are?
PYRAMIDQUICK INSIGHT
5655
A G U N G P O D O M O R O
Emotionally:
Agung Podomoro
itu mewakili status
kesuksesanku
Rationally:
Agung Podomoro
itu lengkap
fasilitasnya danbagus investasinya
The way you see your self:
Aku senang menaklukkan
tantangan, semakin sulit
semakin menantang
The way people
sees you:
Aku dianggap
ramah, luwesdalam pergaulan
Psychologically:
Aku ingin menunjukkan
ke orang lain bahwa
aku sukses dengankeringat sendiri
Physically:
Aku pebisnis yang
sukses, usahaku aku
rintis dari kecilsampai akhirnya
sebesar ini
Resonance:
Aku dan Agung Podomoro adalah sinergi yang
kuat.
RELATIONSHIPHow do you
relate?
REASONWhy do you
buy?
MEANINGWhat Are You?
IDENTITYWho You Are?
PYRAMIDQUICK INSIGHT
5857
S A L A H
Ada pernyataan yang sangat berbeda dari
pernyataan lain
Kalimat pernyataanbersifat deskriptif dan
statis
Resonansi tidaknyambung dengan
pernyataan-pernyataanlain
Tips
B E N A R
Semua pernyataanberada di koridor yang
sama
Kalimat pernyataanbersifat ekspresif
Resonansi merupakankesimpulan akhir yang
mencerminkan semuapernyataan
PYRAMIDQUICK INSIGHT
6059
Tujuannya adalah untuk
Mendapatkan indikasi konsumen
insight dari perbandingan antara dua
pihak yang saling berargumentasi
dan saling mempengaruhi ROLE PLAYQUICK INSIGHT
6261
Berusaha membujuk konsumenuntuk membeli brand-nya,
dengan mempergunakan anekaargumen
Berusaha menolak “si penjual” untuk membeli brand tersebut,
dengan mempergunakananeka alasan
The Brand
Insist to sell
The Consumers
Insist NOT to buy
ROLE PLAYQUICK INSIGHT
6463
Mari Bunda,
Beli Haan
Pudingnya, rasanya
enak lho…
Kalau bukan buat Bunda, buatanaknya saja, banyak serat
dan tidak terlalu manis, jaditidak merusak gigi
ILUSTRASI
Dan seterusnya…
Terima kasih,
saya tidak terlalu
suka pudding..
Saya lebih suka
pondan, lebih
terkenal mereknya
Jangan Cuma lihatmerek Bunda,
bandingkan saja beratdan kandungannya, kita
lebih banyak lhodibanding Pondan
ROLE PLAYQUICK INSIGHT
6665
Eh jangan salah Pak, emang
Bapak pernah mendapatkan
Kacang Dua Kelinci yang
ngempos?
ILUSTRASI
Dan seterusnya…
… Saya mau beli KacangGaruda saja, sudah pasti
terjamin kualitasnya
ROLE PLAYQUICK INSIGHT
Ngempos mah ngempos ajaMba, semua kacang kulit juga
bisa dapet yang ngempos
Oh ya?Tapi kan tidak selaku
kacang Garuda….
Nah itu bedanya Pak.. Kacang Dua Kelinci pakai bahan
terbaik, diseleksinya beneran, jadinya
ya kacang kulit anti ngempos. Selalugaring dan renyah…
6867
TIPS
Pelajari terlebih dahulu segalasesuatu tentang brand tersebut,
termasuk kelebihan dankekurangannya
PENJUAL
Pelajari terlebih dahulu segala
sesuatu tentang kategori brand tersebut, termasuk kompetitornya
PEMBELI
Gunakan produk demo/display untuk membangun argumentasi
Gunakan referensi brand kompetitor untuk membangun
alasan
• Tugaskan 1 orang atau lebih untuk
merekam/ mencatat percakapan
• Tugaskan 1 orang untuk menjadi
penengah/ moderator, saat diskusi
mulai melenceng
• Bagi dua kelompok menjadi sama
“bobotnya” jangan sampai satu
kelompok lebih dominan dari
kelompok lainnya.
ROLE PLAYQUICK INSIGHT
7069
Untuk memperkayapemahaman kita tentangkonsumen dengan cara
berkonsultasi/berdiskusidengan pelaku kunci brand
tersebut
EXPERTS
PANEL
PERSONIFICATION
THE
FORGOTTEN
Dalam metode ini, kita
mewawancara orang-orang yang
sangat dekat hubungannya
dengan brand kita, serta
mengeksplorasi pengalaman
mereka terhadap brand kita
Metode ini bertujuan memetakan personality
sebuah brand di mata konsumennya.
Menggunakan alat bantu gambar-gambar
random yang kemudian dikategorikan
Dalam metode ini, mewawancara orang-
orang yang sangat dekat dengan brand
kita, namun tidak pernah dianggap sebagai
narasumber yang relevan
BASIC
INSIGHTCONSUMER
INVESTIGATION
7271
Tujuannya adalah untukMengeksplorasi Wawasan Konsumen(consumer insight) suatu brand, darisudut pandang yang berbeda-beda
(multi-angles) EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
7473
Panel Responden
Panel Responden terdiri dari berbagai macam orang dari sisi berbeda sebuah brand, dan bersentuhandengan brand tersebut dengan cara-cara yang
berbeda pula
JUMLAH RESPONDEN:
5 atau 7 orang (ganjil)
PrimaryBuyer
Middle man
Store
Frontliner
Store Owner
/Manager
SecondaryBuyer
Secondary
User
Primary
User
Primary Buyer
Pengambil keputusan beli atau orang yang paling sering membeli
Middle Man
Orang lain yang ikut melayani konsumen secaratidak langsung
EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
Secondary Buyer
Bukan pengambil keputusan, namun
terkadang membeli
Primary User
Orang yang paling sering menggunakan brand
Secondary User
Orang yang kadangkala mempergunakan brand
tersebut
Store Owner/ Manager
Orang yang bertanggung jawab terhadap
pengelolaan toko
Store Frontliner
Orang yang bertanggung jawab melayani
konsumen
7675
Contoh Panel“Tiga Roda”
EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
PRIMARY USER
SECONDARY BUYER
MIDDLEMAN
STORE
FRONTLINER
STORE OWNER
/MANAGER
SECONDARY USER
PRIMARY BUYER
Delivery Man (mengantar daritoko ke rumah)
Kontraktor/ Mandor
Tukang BangunanTukang kayu, tukang Taman
Pemilik Rumah
Karyawantoko Besi
PemilikToko Besi
7877
EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
PRIMARY USER
SECONDARY BUYER
MIDDLEMAN
STORE
FRONTLINER
STORE OWNER
/MANAGER SECONDARY USER
PRIMARY BUYER
Contoh Panel“Daihatsu”
Ayah/Suami
Ibu/Istri
Ayah /Anak laki-laki tertua
Ibu/AnakPerempuan
Teknisi/Montir/Service Center ManagerSalesman
Manager/Supervisor Dealer
8079
Area Eksplorasi
Wawancara dapat dilakukan secara
bersama (Panel Group Discussion)
maupun dapat dilakukan secara
terpisah (In-depth Interview) –
keduanya menggunakan metode
snowballing, yaitu mengejar
penjelasan terhadap jawaban
pertanyaan.
WHERE
WHEN
HOW
WHO/WHOM
WHY
POLA PEMBELIAN
WHERE
WHEN
HOW
WHO/WHOM
WHY
AKTIFITAS PASAR/KOMPETITOR
WHAT
WHERE
WHEN
HOW
WHO/WHOM
WHY
POLA KONSUMSI
EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
8281
Tips
Buat transkrip dari semua pembicaraan,
highlight bagian-bagian yang menarik
Persiapkan dulu daftar pertanyaan
meliputi 3 area of exploration
Tentukan panel responden yang akan
diwawancara, set waktu temunya
EXPERTS PANELBASIC INSIGHT
Lakukan cross check kepada
responden apabila ada bagian yang
kurang dipahami
Dokumentasikan semua
pembicaraan dengan baik
(direkam, audio/video)
Bilamana diperlukan, buatlah suntingan
rekaman bagian-bagian yang menarik
8483
Tujuannya adalah untuk Mendapatkanperspektif Wawasan Konsumen
(consumer insight) yang berbeda darisuatu brand, dengan membedah
karakter dari brand tersebut, melaluisudut pandang konsumen PERSONIFICATION
QUICK INSIGHT
8685
Gadget FashionMusic
Celebrity
LandscapeHobby
PersiapanMulailah dengan mengumpulkanrangkaian gambar dengantema-tema berbeda dariinternet, kemudiankategorikannya ke kluster yang berbeda-beda seperti di samping
PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT
8887
Untuk mendapatkan hasil yang representatif, maka dibutuhkanTotal Responden sebanyak 12 orang
Responden dapat dikategorikankepada kelompok yang berbeda,
misalnya:
12
6
3
RESPONDEN
BRAND
USER
COMPETITOR
USER
MALE FEMALE MALE FEMALE
6
3 3 3
PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT
9089
Responden
MenajamkanKluster
Pastikan bahwa gambar-gambar yang dikumpulkanmewakili karakter-karakteryang berbeda, sehinggainformasi yang didapat akanlebih tajam. Prinsipnya semakintajam semakin baik
Hi-Tech
Functional
Mass Usage
Niche
GadgetCasual
Formal
Elegant
Sporty
Sexy
Seasonal
Fashion
Pop
R&B
Jazz
Symphony
Ethnic
Rock
Music
Superstar
Rising Star
Trend Setter
Eccentric
Legend
Celebrity
Famous Places
Exotic Places
Monument
Business
Leisure
Hangout
LandscapeOutdoor
Indoor
Sport
Music
Movie
Automotive
Hobby
PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT
9291
Proses
Responden memilihgambar per cluster
yang menurut merekapaling sesuai dengan
brand
Responden menjelaskankenapa mereka memilih
gambar tersebut dan kenapamereka menempelkannya di
posisi tersebut
Exploring
Selection
Respondenmenempelkan gambar -
gambarnya di atasselembar kertas besar
PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT
Postering
9493
“Siapkan perlengkapan pendukung
seperti Kertas A3/A2, lem dan gunting”
“Saat menempel, pastikan tempelan
dikelompokkan sesuai dengan
clusternya”
“Saat explorasi, rekam ekspresi
responden dengan kamera video”
“Sediakan alat tulis (spidol) apabila
responden ingin menambahkan
keterangan”
“Jangan ada gambar yang sama
dalam satu deck/ cluster”
“Lebih banyak gambar yang disiapkanlebih baik, responden bisa lebih fokus
dan tajam.”
PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT
Tips
9695
Menemukan Wawasan Konsumen
(consumer insight) yang sama sekaliberbeda, yang belum pernah
dieksplore oleh siapapunTHE FORGOTTEN
QUICK INSIGHT
9897
Persiapan
Mulailah dengan mengidentifikasi
orang-orang yang umumnya tidak
diasosiasikan langsung kepada brand
tersebut, namun sebenarnya mereka
mempunyai kedekatan dengan brand
dalam sudut pandang yang berbeda.
Production
Distribution
In Store
THE FORGOTTENQUICK INSIGHT
10099
Tipe dan Jumlah
Responden
THE FORGOTTENQUICK INSIGHT
102101
Production
Distribution
In Store
Ingredient SupplyFarmers, suppliers
Factory Managers, operators
Package/FinishingManagers, operators
Good SelectionQuality control, purchaser
WarehouseManagers, staff
DistributionSales, Delivery Man
Store OwnerOwner, manager
FrontlinersServers, Waiters
TransporterOjek, Bajaj, Becak
JumlahRespondenMinimal 3
Orang daribidangyang
berbeda
JumlahRespondenMinimal 3
Orang daribidangyang
berbeda
JumlahRespondenMinimal 3
Orang daribidangyang
berbeda
Area Eksplorasi
THE FORGOTTENQUICK INSIGHT
• Bagaimana kualitas ingredient?
• Bagaimana proses produksinya?
• Bagaimana kondisi pabrik
• Bagaimana proses pengemasan?
• Dll
• Apa kriteria Quality Control?
• Bagaimana kondisi penyimpanan?
• Bagaimana prosedur pembuangan
produk yang tidak layak distribusi?
• Dll
• Bagaimana prosedur display
barang?
• Apakah ada manual yang
harus diikuti?
• Bagaimana tingkat kepuasan
terhadap prinsipal/distributor?
• Dll
104103
Production
Distribution
In Store
Ingredient SupplyFarmers, suppliers
Factory Managers, operators
Package/FinishingManagers, operators
Good SelectionQuality control, purchaser
WarehouseManagers, staff
DistributionSales, Delivery Man
Store OwnerOwner, manager
FrontlinersServers, Waiters
TransporterOjek, Bajaj, Becak
Lebih banyak
mendengarkandaripada berbicara
Tips
Mintalah dan uruslah
ijin terlebih dahulukepada pihak-pihak
terkait
Apabila kesulitanmenghubungi sendiri,
mintalah bantuan Klienuntuk menggunakan jalur
mereka
Siapkan daftarpertanyaan yang
sesuai denganresponden yang
kita datangiSiapkanperlengkapan rekam
yang dibutuhkan(audio/video)
Bawalah gift/ kompensasisecukupnya sebagaiganti waktu mereka
THE FORGOTTENQUICK INSIGHT
106105
DILO SHADOW
Kita mengikuti,
mengamati
dan merekam
responden dari
kejauhan,
sedapat
mungkin tanpa
sepengetahuan
dari yang
bersangkutan
Dengan ijin
responden, kita
mengikuti mereka
dalam sehari dan
merekam
aktifitas-aktifitas
mereka, terutama
yang berkenaan
dengan brand
kita
Kita berperan
sebagai
salesman yang
datang dari
rumah ke
rumah dan
mencoba
menjual brand
kita ke
konsumen
ADVANCED
INSIGHT
CONSUMER IMMERSION
SALESMAN
Untuk menemukanperspektif baru darikonsumen dengan cara“menjadi konsumen” itusendiri melalui wawancaradan observasi
108107
Tujuan dari DILO (Day In Life Of) ini adalah
untuk memetakan kebiasaan responden
terhadap suatu brand, bahkan kebiasaan
yang tidak disadarinya. DILO
ADVANCED
INSIGHT
110109
Penting untuk
Diperhatikan
SELEKSI RESPONDEN SANGAT PENTING
Kita harus mendapatkan responden
yang memenuhi kriteria sebagai loyal
consumer dari brand kita
RESPONDEN HARUS SANGAT KOOPERATIF
Karena kita akan mengikuti kegiatannya
selama seharian, maka kerja sama dengan
responden sangatlah dibutuhkan. Usahakan
mereka senyaman dan senatural mungkin
saat bersama kita
ALAT PEREKAM/PENCATAT HARUS SELALU
MENYALA
Dengan adanya banyak sekali pengalih
perhatian selama research, kita harus selalu
mendokumentasikan setiap momen dengan
baik.
Responden
DILO
ADVANCED
INSIGHT
112111
LAPS USER
NON USER
ADVANCED
INSIGHT
Responden
Untuk mendapatkan perspektif
menyeluruh dari DILO, maka
dibutuhkan 4 orang responden
dengan karakter penggunaan
brand/ kategori yang berbeda
(lihat di atas). Namun demikian,
DILO bisa juga hanya fokus
pada satu karakter responden
saja, dan jumlahnya bisa lebih
dari satu (maksimal 4)
LOYAL USER
COMPETITOR
USER
DILO
ADVANCED
INSIGHT
114113
Area Eksplorasi
FINANCIALHABIT
FAMILY VALUE
MEDIA HABIT
INDIVIDUAL
VALUE
SOCIAL VALUE
BRAND HABIT
DILO
ADVANCED
INSIGHT
116115
AktifitasSiang
Hal yang dilakukan di
siang hari
Siklus
Bangun Tidur
Hal yang dilakukan setelah
bangun tidur
AktifitasPagi
Hal yang dilakukan di
pagi hari
Berangkat
Tidur
Hal yang dilakukansebelum
berangkat tidur
DILO
ADVANCED
INSIGHT
Hal yang dilakukan di malam hari
AktifitasMalam
118117
TipsLakukan pendekatanterhadap responden
secara intensif sebelumresearch dimulai
Cari tahu apa yang membuat dia
nyaman dan apayang membuat dia
kurang nyaman
Siapkan baterecadangan secukupnyasupaya alat perekam
tidak putus di jalan
Diskusikan denganresponden hal-hal yang
ingin dieksplorasi sebelumresearch dimulai
DILO
ADVANCED
INSIGHT
Lakukan pemotretanterhadap rumah, kantor, tempat nongkrong dll,
untuk mendukungobservasi dan analisa
Hal-hal yang belumjelas, dapat di cek
ulang ke yang bersangkutan setelah
research selesai
120119
Tujuan dari metode Salesman ini
adalah mendapatkan pengalaman
berhadapan langsung dengan
konsumen dan menggali insight
mereka tentang brand kita SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
122121
MEMAHAMI BRAND DARI A SAMPAI Z
Kita harus menguasai segala sesuatu tentang
brand yang akan kita jual. Semakin banyak
kita tahu, akan semakin besar peluang kita
untuk menjualnya.
MENYESUAIKAN PERLENGKAPAN KITA DENGAN
BRAND
Ingat, kita mewakili perusahaan yang
memproduksi brand kita. Pakaian/perlengkapan
yang kita kenakan juga harus mewakili
perusahaan dan brand yang kita bawakan,
sehingga menambah kredibilitas kita.
JANGAN MUDAH MENYERAH
Kita akan banyak sekali mengalami kendala
dalam upaya menjual brand kita. Jangan
menyerah! Saat kita melakukannya dengan
tekun, akan banyak sekali Wawasan Konsumen
(consumer insight) yang akan kita panen
PENTING UNTUK DIPERHATIKAN
SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
124123
RESPONDEN
Untuk mendapatkan hasil yang representatif dan learning curve yang maksimal, maka minimal kitaharus dapat menjual ke 5 orang
target market untuk produk yang bersifat low involvement/impulse, dan minimal 1 orang untuk produkyang bersifat high involvement
SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
126125
ALUR PROSES
TOLOK UKUR SUKSES:
Menjual sebanyak mungkin produk, ke
sebanyak mungkin orang, dengan harga
setinggi mungkin.
HASIL ANALISA
Identifikasi faktor keberhasilan dan faktor
kegagalan penjualan produk
Merancang salam
pembukaan yang
menarik calon
pembeli
SALAM
Merancang demo
produk yang menarik
dan meningkatkan
minat beli
DEMO PRODUK
Menegosiasi-kan
harga dengan
konsumen sehingga
mereka mau
membeli
Close deal dan
meminta referral
ke calon
konsumen lain
CLOSINGNEGOSIASI
Keep Improving Keep Improving Keep Improving Keep Improving
SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
128127
CARA TERBAIK
MELAKUKAN
APPROACH KE
KONSUMEN
HARGA
TERBAIK YANG
DAPAT
DITERIMA
KONSUMEN
CARA TERBAIK
MENDEMONSTRASIKAN
PRODUKPELUANG TERBAIK
UNTUK DAPAT
DIREFERENSIKAN
AREA OF
EXPLORATION
SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
130129
T I P S
Selalu melakukanimprovisasi di langkah
berikutnya untuk dapat caraterbaik menjual produk
Kenali target konsumen, observasi
lingkungan rumahdan gesture dia
Jangan terlalu banyakorang, semakin banyak, konsumen akan merasa
terintimidasi
Mintalah suratpengantar Klien dan
mintalah ijin keRT/RW setempat
Bilamana perlu, rekrutpenduduk setempat
untuk menjadipendamping salesman
Lakukan improvisasiuntuk setiap
konsumen yang berbeda
SALESMAN
ADVANCED
INSIGHT
132131
Tujuan dari Shadow ini adalahmendapatkan insight terjujur dari
konsumen, hal ini dimungkinkan karenaketidakhadiran kita dalam observasi
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
134133
BACKGROUND CHECK
Kita harus melakukan pengecekan menyeluruh
terhadap kandidat responden, meliputi: interview
dengan responden, interview dengan keluarga
dan teman, serta pengecekan social media
KERJA SAMA DENGAN RESPONDEN
Responden harus memahami bahwa kita akan
mengamati dan merekam aktifitas dia, dan
interaksinya dengan brand kita. Karenanya kita
membutuhkan ijin tertulis darinya.
PENGGUNAAN TEKNOLOGI
Responden juga harus memahami bahwa kita
akan menggunakan alat-alat berteknologi
tinggi untuk memantau aktifitasnya dari
kejauhan, dan bahwa semuanya akan
direkam dan didokumentasikan.
PENTING UNTUK
DIPERHATIKAN
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
136135
Keluarga
Tetangga
TemanKerja
Metode ini membutuhkanminimal 5 responden untukdapat memotret secara utuhprofile responden utamakita.
RESPONDEN
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
TemanGaul
RespondenUtama
138137
BRAND TENDENCY
INDIVIDUAL TENDENCY
SOCIAL TENDENCY
HABITUAL TENDENCY
AREA OF
EXPLORATION
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
140139
BRAND TEDENCY
INDIVIDUAL TENDENCY
SOCIAL TENDENCY
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
Untukmendapatkan
gambarantentang
responden danhubungannyadengan brand
Untukmengobservasi
kebiasaan hidupkesehariannya danaspek-aspek yang terhubung dengan
brand
Untukmenganalisapandanganpribadi dan
sosialnya, sertauntuk membuatprofil responden
Untuk
memvalidasi/
pengecekan
ulang data
yang sudah
dikumpulkan
Background
Check
Social Media
Analysis
Surveillance Follow Up
Check
• Responden
• Keluarga
• Tetangga
• Teman
• Teman kerja
• Orang lain yang
berhubungan
• Others
• Di tubuh responden
• Handphone
• Rumah
• Tempat kerja
• Tempat gaul
• Tempat belanja
Penempatan alat:
Social Media
yang dianalisa:
Orang yang
diwawancara
Orang yang
diwawancara:
Temukan anomali-anomali di luarperkiraan umum, gali lebih dalam.
ALUR PROSES
142141
Responden harus sangatnyaman dengan kitadan situasi yang akan
kita potret dalam
kesehariannya
Maksimalkanpenggunaan alat
pemantau, kurangikontak dengan
responden menjadiseminim mungkin
Semua hasil dokumentasiwajib di-share ke respondenuntuk selanjutnya memintaijin untuk dibawa ke tahap
selanjutnya
Minta akseskhusus ke
handphoneresponden untukmendapat detil
aktifitas responden
Atur jadwalsebaik mungkin,
gunakansumber dayasecara efektif
T I P S
SHADOW
ADVANCED
INSIGHT
Tidak semua brand cocok menggunakan
metode ini, pelajaridahulu kekurangandan kelebihannya
144143
P E N U T U P
We have the tools, but we still need to learn to use them
Gunakan FORMAX WIDYAMANTRA ini dalamsetiap pekerjaan yang relevan, niscaya kita
akan mendapatkan pengetahuan bernilaitinggi dari konsumen, yang bernamaWawasan Konsumen (consumer insight),
Pengetahuan senilaiRp. 10.000.000.000.000
KEEP LEARNINGJakarta, May 2013
145145