GIVE A GIFTEn studie om sociala konsumenter och att stärka varumärken genom genuint engagemang och välvilja.

Innehållsförteckning

Inledning 1Frågeställning 1Begrepp 1Definition 1 Kort bakgrund 2 Förutsättningar 3Analys 5The high tec, social gifteconomy 6

”The market for something to belive in is infinite” Personer i the gifteconomy 8Behov 8Status 8Männsikor är sociala varelser 9Kunder i the gifteconomy 9Konsumtion är en social handling 9Vad är värt? 10

“Doing well and doing good”Företag i the gifteconomy 11Case: Google 12Case: Nike 12Case: Radiohead 13

Slutsatser 14Är det framtiden för reklam? 16Disruption 17 Källor 20Ordlista 21

Skrivet av Maja Petersson Kreativ Marknadsföring 08Academedia Masters Examensarbete 2010

Arbetet är skrivet med intresse och stöd från TBWA\Denmark, därför använder jag mig också av deras strategi Disruption i slutdiskusionen.

InledningThe gifteconomy är ett begrepp som jag hörde första gången under en föreläsning i april 2010. Det var ett fullsatt event som gick ut på att man skulle träffas, diskutera och dela med sig av idéer, helt marknads-fört genom sociala medier och utan kommersiellt intresse. Den sociala ekonomin syns tydligare och tydligare, man kan träffas, hjälpa varandra och nätverka genom otaliga event. Alla gynnas och det genomsyras av en genuin öppenhet. Resultatet blev stor spridning i sociala medier, otaliga kontakter, innovation, en känsla av grupptillhörighet och ett positiv intryck, allt som är varje företags dröm. Så, var finns företagen i det här? Kan man som företag kommunicera en genuin vilja att med sina kunder vilja uppnå ett gemensamt mål? Det är givetvis svårt att beräkna en ekonomisk vinst på att hjälpa andra men det måste finnas fler variabler än ren ekonomisk vinst. Marknad-saktiviteter som har ett större syfte än att kunderna ska tjäna några kronor på en kupong. Mitt arbete är ett försök att kartlägga hur män-niskor och företag agerar i en värld där det mesta går att få gratis och hur företag gör det bästa av den tid de lånar från dig.

HuvudfrågaHur kan fenomenet the gifteconomy skapa mervärde för sändare och mottagare i kommunikationen? UnderfrågorVad är the gifteconomy?Vilka är förutsättningarna för att fenomenet ska existera?Vad innebär fenomenet the gifteconomy för människor och konsumenter?Vad innebär fenomenet the gifteconomy för företag och deras kommunikation?

SammanfattningHur mycket teknik vi än har tillgång till så är vi ändå människor. Vi är sociala varelser som vill vara med, känna oss inkluderade, smickrade och omtyckta. Vi bryr oss om vad vi konsumerar, hur företaget agerar och vad våra vänner tycker om det. Att vilja dela med sig och hjälpa andra beror inte på världskatastrofer och eventuell ekonomikris utan det är ett grundläggande mänskligt medfött beteende. Samtidigt är det något som både är vinstdrivande och beundransvärt. Flera företag har utnyttjat det här på både strategisk och operativ nivå, men görs det inte genuint så gå det ofta i baklås. Teknik och sociala medier är både problemet och lösningen för att kunna dra nytta av fenomenet the gifteconomy. Mitt arbete är alltså en studie som på intet vis är menad att kunna svara på frågeställningen fullt ut utan mer ett försök att sätta olika teorier i ett sammanhang och försöka förtydliga ett fenomen som har funnits lika länge som människan har värdesatt relationer men som företagen precis har börjat dra nytta av på allvar.

BegreppJag kommer att använda den engelska termen gifteconomy för att beskriva fenomenet.Betydelsen av gifteconomy som jag kommer att använda gränsar till en mängd andra begrepp, bytesekonomi, social ekonomi, transaktionse-konomi eller high-tec gifteconomy. I det här kontexten kommer alla dessa begrepp att användas samband med marknadsförings eller kom-munikationsstrategi.

1

DefinitionWikipedia beskriver begreppet gifteconomy som ett samhälle där vär-defulla varor och tjänster regelbundet ges bort utan en direkt överen-skommelse att få något tillbaka1. Gifteconomy ställs ofta i kontrast till marknadsekonomi, där priset bestämt av tillgång och efterfrågan. Det är en term som används i antropologiska sammanhang och som då ofta får beskriva stenålderns kultur där man delade på maten och fick social status i gruppen av sin generositet. Men begreppet omfattar inte bara varor i fysisk form. Fast än vi kanske inte tänker på det så är många delar av vår kultur i väst baserade på samma grund idag, det enda som har skiftat är gåvorna.

Kort bakgrundRichard Barbrook menar att det som han själv kallar the high-tec gifteconomy började i sextiotalets tankar om anarko-kommunism. Detta utvecklats sedan till en DIY (Do it yourself ) kultur med medier där allmänheten får bidra till innehållet. När internet revolutionen kom på nittiotalet började dotcom supportrar, ledda av tidningen Wired, hävda att detta var början till den första fria marknaden, den som tidigare bara existerat i neoklassiska läroböcker i nationalekonomi. Med internet kom open-sourse rörelsen som då blev en symbol för det fria och okommersiella. Som motpol fanns copyright och diskussionen om copyright kontra open-sourse har delat marknaden i det rika norr och det fattiga söder. Detta gav upphov till nya lösningar, en av dem blev att utvecklingsländer i söder som inte kan betala priser satta av länder i norr skapade alternativ till piratkopiering. I Brasilien har till exempel regeringen tillhandahållit open-sourse mjukvaruprogram som både är lågt prissatta och skapar arbetsmöjligheter i landet2. Organisa-tionen Creative Commons är en annan effekt av konflikten, deras mål är att göra det lättare att sprida, bygga på och använda andras kreativa verk3, men med samma skydd som copyright. Under den licensen finns det idag en mängd böcker, musik och mycket annat tillgängligt på nätet, fritt att dela, förändra och remixa.

Psykologin bakom beteendetDen psykologiska basen bygger på reciprocitet, alltså känslan av att man känner sig obligerad att betala tillbaka tjänster. Det kan vara allt från att ha blivit bjuden på lunch till att du känner dig tvugnen att skicka julkort till dem som har skickat till dig. Lagen om reciproc-

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Gift_economy2 http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/15173 http://creativecommons.org/about/

2

itet säger att vi alla är bundna, eller till och med drivna till att betala tillbaka skulder. Reciprocitet förenklar vår beslutsprocess, när vi ställs inför ett val att göra något för någon annan baserar vi det på tidigare erfarenhet, och har den personen gjort något för dig ligger det nära till hands att återgälda tjänsten. Cialdini, författare till boken Influence: the psykology of persuasion1 skriver att det imponerande med reci-procitet (återgäldande) är den känsla av skyldighet som har blivit dess genomslagskraft i mänsklig kultur. Vidare hänvisar han till sociologen Avin Gouldner som menar att det inte finns ett mänskligt samhälle som inte följer regeln av reciprocitet.

FörutsättningarInsightDet finns vissa förutsättningar för att det här fenomenet ska existera och fortsätta att fungera. Teknikutvecklingen och Internet är en självk-lar del liksom människors grundläggande psykologiska förutsättningar och lagen om reciprocitet. Nedan följer ett antal andra punkter som jag anser spela en stor roll för utvecklingen av fenomenet the gifteconomy i vår tid. Obegränsade sociala kontakterAnvändandet av sociala nätverk är nu större än email2. Möjligheterna att vara social är näst intill obegränsade idag. Facebook är i skrivan-dets stund den mest besökta websidan3 på internet och har över 400 miljoner användare. Det kan tyda på en ökad prioritering av sociala kontakter men det kan också kopplas ihop med att tekniken har blivit mer tillgänglig och mobil. I maj 2010 hade det sålts 54 miljoner Smartphones4 vilket gör det enkelt att surfa när som helst, var du än är. Mer än hälften av tiden man surfar på mobilen går enligt webbsidan Mashable åt till sociala nätverk5. Allt fler aktiviteter som tidigare var osociala har nu genom tekniken gjort sociala, löpning genom Nike+, att lyssna på musik genom Spotify eller att shoppa online genom Levis friends store. GratisInternet har gjort det mesta mer eller mindre gratis, du kan se film, lyssna på musik, prata med vänner på andra sidan jordklotet och få

1 “Influence: The Psychology of Persuasion,” Cialdini, s 182 http://www.slideshare.net/CMSummit/ms-internet-trends060710final Bild 373 http://mashable.com/2010/05/27/non-google-site-stats/4 http://techcrunch.com/2010/05/19/iphone-android-25-percent/4 http://mashable.com/2010/04/22/mobile-social-networking-2/

3

fakta om allt mellan himmel och jord. Vidare finns det företag som ger bort produkter i rent marknadsföringssyfte. Utöver det finns e-böcker, ljudböcker och flera rörelser som arbetar för fri kultur och fritt inne-håll, (free culture and free content) helt utan vinstsyfte.Chris Anderson, redaktör på Wired och författare till boken Free! som kom ut för några år sedan beskriver hur företag tjänar pengar på att ge bort saker gratis, vinsten ligger någon annan stans, i reklam, eller merförsäljning av andra produkter. Fungerar det? Vad händer när vi får något gratis? Vi blir glada, alla älskar gratis, vi går hem med ett leende på läpparna och berättar det i bästa fall för alla vi känner. Andra argumenterar för att vi börjar se slutet på gratiskulturen, de små företagen köps upp av de stora och fler och fler förstår att man måste få ekonomi i tjänsterna. Bloggen Socialmedia Explorer skriver såhär:

While social media has emerged largely because most people grew sick of thousands of marketing messages each day. They turned to emerg ing online technologies that enabled connections with like-minded folks for recommendations and discussions around buying decisions, hobbies and more. The ensuing culture produced a library of free serv- ices and platforms. Don’t buy it. You can find something similar online for free. Today, online users are almost offended if they have to pay for a service.With all due respect, Mr. Anderson, the Economy of Free culture we’ve created is, in a word, stupid1.

Dela och remixa96% av de med tillgång till internet är medlemmar i ett socialt com-munity2. Sociala medier ger oss möjligheten att med bara ett klick dela webbsidor, musik och videoklipp med alla sina vänner och bekanta, Twitter, Facebook connect, Digg, Stumble Up On, bloggar och com-munities gör det enkelt att föra saker vidare helt enkelt. Enligt sidan Socialtimes är Twitter det mest populära verktyget för social shareing3 som det kallas. Detta gör det möjligt för information att nå en enorm mängd människor på väldigt kort tid. Men det gör de också möjligt att skapa och bygga vidare på ett koncept tillsammans. Detta öppnar upp både för enskilda initiativ och mer organiserat skapande, så kallade DIY och DIO, Do It Yourself och Do It Ourselves. Exempel på detta är de otaliga remixerna av musik på YouTube men också tidningen 48H Magazine som skapades av material som folk över hela världen skickade in online under 24 timmar för att sedan sätta ihop det till en fysisk tidning under de resterande timmarna4. En rekommendation skultur där vi inte litar på någonEn annan del av social sharing är den rekommendationskultur som har vuxit fram. Alla vill vara din mest relevanta guide, det skriver Sveriges Radio i sin trendrapport över 2010. Och det är fullt förståligt, I det överflödet av information som internet behöver vi filter och verktyg för att sålla bort irrelevant information. Sociala medier har för många blivit det filter som bara visar den information som ens nätverk tycker är viktigt. Trendrapporten menar att det som är gemensamt för att vi ska acceptera någon som vår guide inom ett visst område är att vi vill

1 http://www.socialmediaexplorer.com/2009/06/29/the-economy-of-free-is-stupid/2 http://socialnomics.net/2010/05/05/social-media-revolution-2-refresh/ 3 http://www.socialtimes.com/2010/04/report-twitter-is-the-most-popular-social-sharing-option/4 http://48hrmag.com/5 http://sverigesradio.se/sida/gruppsida.aspx?programid=3113&grupp=11144&artikel=37565586 http://socialmediaatwork.com/2010/03/31/corporate-profiles-with-fan-features-increase-purchase-intent/

4

lära känna dem för att våga lita på dem. Vänner, familj, bloggare och företag är några exempel på dessa5. Att rekommendera och att bli ett fan har en bevisad påverkan på köpintentionen6. Facebook Like, en funktion som tidigare bara funnits inom Facebook kan nu integreras på alla sidor vilket öppnar upp för nya möjligheter att marknadsföra socialt. Men rekommendationskul-turen har också gjort oss mer kritiska. Vem kan man lite på? En sökn-ing på Google? Ett filmklipp på YouTube? En blogg? En undersökning visar att vårt förtroende för andra konsumenter har sjunkigt drama-tiskt, från förra årets 47% till 27% år 20101.

Vi vill konsumera mer än en produktVi kräver mer än en produkt, medvetenheten kring hur varor pro-duceras, och vad de innehåller ökar enligt flera källor. En majoritet bryr sig om var och hur varorna är producerade innan de köper dem och en del är villig att betala extra för att deras2 . I Sverige ökade försäljningen av ekologiska varor med 18% 2009 jämfört med året innan3. Man kan se det som att vi som konsumenter har insett vår makt och sätter krav på producenterna som nu måste konkurrera globalt.

AnalysInternet och open-source har gjort information lätt tillgängligt och med sociala medier kan den både nå fler och spridas blixtsnabbt. Som konsument kan du jämföra, diskutera varumärken, lära av andras erfarenheter och på så vis även sätta krav på företagen. Företagen måste vara närvarande i sociala medier för att hålla uppsikt över diskus-sionen men också för att vara delaktig och på så vis skapa relationer till konsumenterna och mervärde till produkten. Det är svårt att veta vad man ska tro på när det finns information i överflöd, tidigare var konsumentgenererad information en relativt trovärdig källa men nu

har trovärdigheten sjunkigt även där. Det kan bero på att företag har uppmärksammat det här som en kanal för marknadsföring vilket nu har gjort konsumenter misstänksamma även mot bloggar och inlägg på forum. Människor skapar grupper och vanor kring varumärken och fyller dem med mening och värderingar, identifierar sig med dem och pratar om dem.Vi vill ha mer än en produkt, det ställer krav på företagen att skapa drömmar och fantasier kring varumärket, men att också leva upp till det. Detta gör att många företag startar biverksamheter, tar ställning i frågor eller marknadsför sig genom andra oväntade produkter för att skapa en starkare image av varumärket.Vi litar inte på reklam längre, utan mer på våra vänner, fast ändå inte lika mycket som vi gjorde förut, vi är faktiskt kritiska mot de flesta källor, fullt medvetna om att det gömmer sig både sponsring, produktplacering och marknadsförare i till synes oskyldiga forum för privatpersoner.Vi är mer medvetna om vad vi köper, vad det innehåller, hur det har tillverkats och var. Vi vet att vi som konsumenter kan göra skillnad, att ett elakt blogginlägg kan starta en storm av smutskastning som företa-gen inte har råd med och inte kan hindra.Kortfattar är det som är utmärkande för konsumentbeteendet idag att kräva mer av en produkt, vi söker mervärde i allt, mer och mer av det vi gör idag är socialt, det ger både mening till aktiviteten och mervärde i produkten. Som en motpol eller som en direkt effekt ställer vi oss också mer kritiska mot trovärdigheten från våra sociala kontakter, något som blir ett problem när det gäller marknadskommunikation. Med den här utgångspunkten ska jag nu gå in på fenomenet the gifteconomy.

1 http://www.steverubel.com/trust-in-friends-declines-trust-in-experts-ri2 http://www.articlesbase.com/branding-articles/socially-responsible-consumers-should-take-center-stage-in-brand-ing-efforts-in-2010-1666103.html3 http://www.krav.se/Documents/marknadsrapport2010/MarknadsrapportWebb.pdf

5

Du är smart.

The high tec, social gifteconomyVår tids Gift economy består också av tjänster och gentjänster, fast kanske i allt mindre mån fysisk byteshandel. Frammarschen av sociala medier bidrog till det som jag väljer att kalla the gifteconomy. I takt med att sociala närverk och online communities växer sprids också värderingar som dela med sig, öppenhet och samarbete vilka har börjar styra våra relationer och kontakterna mellan oss, skriver Patric Daniels på sidan E- volonteerism1. E-voluntarism, eller att volontär arbeta online, är bara ett exempel på den kultur av öppenhet och hjälpsamhet man kan se från många håll idag. Främst är det immateriella gåvor som kunskap, social interaktion eller underhållning som erbjuds, fast det finns lika ofta ekonomiska intressen inblandade. Gratistidningar, tv serier på nätet, musik, Facebook, Twitter, är det gratis? Niclas Strandh på JMW Kommunikation, årets byrå 2009, skriver såhär 2,

Om vi som användare vill använda en tjänst (tidning, socialt nätverk etc.) så behöver vi på något sätt betala. Det finns inga gratisluncher.Valet står runt vilken valuta vi är beredda att använda: rena pengar eller kunskap om oss själva och vårt sociala nätverk. Den sociala ekonomin är hyperlänkad och viral, vilket innebär att vår nytta också kan vara andras nytta. Det vi gör och är har ett värde för den som ska marknadsföra en vara eller en tjänst, värdet ligger i att bättre kunna ge rätt information, skapa relevant och intressant kommunikation och i slutänden också skapa incitament för en relation.

Vi är på väg mot en transaktionsekonomi där vi antingen utnyttjar monetär betalning alternativt betalar genom att berätta mer om oss själva – dvs. en sorts digital bytesekonomi som går långt utanför P2P och fildelning men som bygger på samma grundläggande tanke: jag har något du vill ha – ge mig något i utbyte. Din tid och uppmärksamhet är dyrbara handelsvaror som företagen idag ständigt konkurrerar om. Som privatperson är du idag den mest trovärdiga kommunikationskanalerna med länkar direkt in i fler olika nätverk. Detta gör att företag tjänar på att erbjuda dig en produkt eller tjänst utan kostnad, är det en bra produkt som hjälper dig på något vis så kommer du troligtvis att berätta det, för dina vänner, skriva det på Facebook eller på din blogg vilket då blir marknadsföring från en trovärdig tredjepart för företaget. Samma sak gäller dig som privatper-son, att erbjuda kunskap och att hjälpa folk visar inte bara att du är kunnig inom ditt område, du får även värdefulla kontakter och ett gott anseende i deras kontaktnät. Effekten blir att företag erbjuder bloggare gratis produkter, testpaneler lyfts fram, det skapas ambassadörer för olika varumärken, kunskap erb-juds i form av bloggar eller föreläsningar, det hålls events, udda samar-beten och skapas hjälpmedel för att använda produkten. Alla dessa är inte renodlade säljaktiviteter utan ett sätt att skapa relationer och bygga trovärdighet. Det är inte välgörenhet, utan investeringar från företagets sida, ett sätt att förebygga kriser, smutskastning och att visa att man anammar de värderingar av öppenhet och hjälpsamhet som råder, ett rent konkurrensmedel med andra ord.

1 http://www.e-volunteerism.com/quarterly/09oct/09oct-daniels.php) 2 http://www.jmw.se/2010/05/24/facebook-ar-en-ny-bytesekonomi-anvandarnytta-mot-individdata/

6

Enligt uppgifter från Socionomics så bryr sig människor mer om hur deras vänner rangordnar produkter och tjänster än hur Google gör det1, och hela 87% litar mer på sina bekanta än på kritiker och recentioner2. Det här beteendet beskrivs i i teorierna kring begreppen socionomics och socioeconomics, en värld byggd på sociala nätverk. De driver tesen att ekonomin är styrd av människor och att sociala medier spelar en stor roll där3. Det som annonsörer och reklamvärlden kämpar mot idag är att majoriteten inte litar på reklam. Endast 18% av traditionell tv reklam genererat ett positivt Return of Investment1 . Med TiVo, inspelningsbara hårdiskar, Mutify (ett program som stänger av ljudet under reklampauser i Spotify) och framgången för webbtv har konsumenter har gjort det klart att man helst undviker reklam om man kan. Samtidigt som man undviker reklam och information från företag spenderar mer tid på sociala nätverk, det tyder på att det inte är mängden information det är fel på, bara vem det kommer ifrån och i vilken form. Reciprocitet används redan framgångsrikt i marknadsföringssyfte, som gratisprover och smakprover i butiker. Gruppen Radiohead gjorde sin skiva tillgänglig på för fri nedladdning på sin hemsida, du fick sedan välja om du ville betala något för skivan eller få den helt gratis. Den generösa gesten genererade både en mängd artiklar i diverse magasin och mycket positiv respons från fans. Skivan blev hyllad som ett mästerverk av både kritiker och fans, en effekt som en bloggare upp som resultatet av reprocitet4.

1 http://socialnomics.net/2010/05/05/social-media-revolution-2-refresh/2 http://www.slideshare.net/DigitalInfluence/business-impact-of-social-media3 http://www.socionomics.net/whatis/default.aspx samt http://www.socialmediaexaminer.com/socialnomics-its-a-people-driven-economy/4 http://www.directcreative.com/influence-and-persuasion-the-rule-of-reciprocity.html

7

The market for something to belive in is infinitePersoner i the gifteconomy Vi förstör vår natur, konsumerar mer än jordens resurser klarar av att hantera och är så fåfänga att vi sprutar in nervgift i ansiktet. Männi-skor ses ofta som själviska varelser där egenintresset och bekvämlighet går före allt och där girighet och status behov styr vår vardag.Som en motpol till detta visar forskning att människor är inte bara själviska och drivna av egennytta. Enligt en studie från Max Planck institutet i Leipzig så föds vi till och med både empati och en vilja att hjälpa varandra1. Vi drivs också av ett rättvisebehov och fattar ofta osjälviska ekonomiska beslut. Detta grundar sig på forskning av Ernst Fehr2, som ägnar sig åt tvärvetenskaplig forskning om altruismens be-tydelse i ekonomiska beslut, och som anses tänkbar för ekonomipriset till Nobels minne. Ernst Fehr argumenterar för att “Om vi inte räknar med altruism så kommer vi aldrig förstå hur marknader organisationer och familjer fungerar. Att förstå altruism som drivkraft är nödvändigt för att förbättra samhället”. Vi har alltså en grundläggande drivkraft att hjälpa varandra, och även att dela med oss. Det beror på att vi har en stark “Vi” mentalitet som knyter samman gruppen, därför blir vi också upprörda när någon inte anses följa de sociala reglerna eller normerna som har skapats.

Behov En klassik modell för att förklara behov och drivkrafter är Maslows klassiska behovstrappa. Den består av basala behov som mat, sömn och trygghet, behov som de flesta i västvärlden idag uppfyller som en självklarhet. Detta gör att vi har mer tid och energi att fokusera på de övre behoven i trappan, de som inte är lika fundamentala för vår över-levnad. Under 90talet uppdaterades den klassiska behovstrappan, istäl-

1 http://www.svd.se/nyheter/idagsidan/samhalle/manniskan-ar-inte-bara-girig_4762281.svd2 http://www.svd.se/nyheter/idagsidan/samhalle/barn-fods-med-viljan-att-hjalpa-till_4782897.svd3 http://www.businessballs.com/maslow.htm4 “Status, vägen till lycka” Marie Söderqvist Tralau 20095 http://www.svd.se/nyheter/idagsidan/samhalle/barn-fods-med-viljan-att-hjalpa-till_4782897.svd

let för fem steg fick den nu åtta steg3. Det som hade lagts till i den nya varianten var ett kognitivt behov, om kunskap och mening, ett astetiskt behov, att uppskatta och eftersträva skönhet och överst, en nivå över självförverkligande finns att hjälpa andra till självförverkligande. Det sociala behovet är stort, alla de översta stegen kan man koppla ihop med social bekräftelse även som det även är behov på individuell nivå. StatusStatus är kanske ett ord som kan sammanfatta de översta stegen i behovsstrappan, men det blir mer konkret och tar fysisk form i exem-pelvis konsumtion. Vad som är attraktivt och vad som gör någon till en beundransvärd person skiljer sig från grupp till grupp, men det finns också vissa gemensamma variabler för vad som ger status. Boken Status, vägen till lycka visar att det är en blandning av kunskap och socialt kompetens som gör att vi ser upp till någon eller att personen får status4. Mest fokus läggs det på karriär och socialt kapital, där det både är viktigt att ha fungerande relationer, många vänner och att lägga tid och pengar på att hjälpa andra. Att hjälpa andra är någon som forskare menar är en medfödd egen-skap1. Men så fort en enskild individ priviligeras så slutar man tänka på kollektivets bästa och istället börjar statusjakten5. I Sverige och i Norden tycker vi väldigt lika gällande vad som ger status, högst upp kommer att vara allmänbildad, att vara duktig på sitt arbete, att ha en egen inarbetad förmögenhet samt att vara en en-gagerad förälder. Under det följer att lägga tid och pengar på att hjälpa människor, att kunna tala många språk, att kunna bestämma över sin egen arbetstid, att ha en klar livsåskådning, att ha möjlighet att var

8

ledig en lång och sammanhängande tidsperiod, att vara underhållande och rolig, att ha ett långt och stabilt äktenskap, att var en duktig talare, att ha en egen stil, att ha examen från ett topp universitet och att ha många vänner. Att veta och ha kunskap är det finaste man kan ha, och i och med den djungel av varumärken och tillgång till produkter över hela världen blir konsumtion också ett grepp för att visa att man är allmänbildad. Att köpa “rätt” varor är alltså viktigt statusmässigt, men vad som är rätt beror på vilken kunskap ens umgängeskrets värderar högst. Status höjande konsumtion kan alltså vara både lokalproducerad ost, Secondhand kläder eller importerade Japanska Manga filmer, beroende på kontext. Enligt en artikel1 i the Guardian köper många gröna produkter för att öka sin sociala status. Konsumenterna i studien var villiga att offra både lyx och kvalité för det ökade upplevda värdet av att köpa en produkt med reducerad påverkan på klimatet.

Människor är sociala varelserMänniskan är ett flockdjur och samlas automatiskt kring gemensamma intressen och aktiviteter. Vi känner samhörighet av att använda samma symboler och att kunna prata om gemensamma intressen, detta gör att vi som individer känner oss accepterade av vår grupp och det stärker gruppkänslan. Seth Godin presenterade 2008 ett nytt begrepp för sociala grupper, tribes2. Det handlar om en grupp människor som är geografisk obunden men med samma syn på en viss sak, eller samma mål. Det kan vara att gå ner i vikt, att vara vegetarian eller att älska Star Wars. Godin menar att vi alla är med i ett antal tribes, vår familj, människor med samma favorit tv serie, stället som vi äter lunch på och så vidare. Alla grupper eller tribes har en ledare, eller någon som medlemmarna ser upp till. Det är genom att nå dem, eller att själv ta den positionen som kommunikationen till de övriga medlemmarna blir mest effektiv enligt Seth Godin. Men man kan också påverka en

tribe utan att vara ledare3, det som håller gruppen samman är deras gemensamma mål. För att motivera och hålla ihop gruppen måste man kommunicera, man skriva ett slags manifest med gruppens mål och utmana gruppen att skapa något eller att göra något tillsammans.

Med den här synen på samhället blir det också intressant med vad som gör människor beundransvärda och vad man eftersträvar, vad som ger status med andra ord.

Kunder i the gifteconomy“Traditional differentiators such as quality, price and convenience are obviously key to consumers when making purchasing decisions. But these days many consumers regard ‘ethical’ factors as equally or more important”.Det menar företaget Goodbrands4 som skapar Brands to love, hållbara, sociala och omtyckta varumärken. Enligt deras undersökningar är det som kunderna prioriterar främst kvalité, ärlighet och trovärdighet5. De båda senare handlar direkt om relationer till kunderna. Sociala medier är ett kostnadseffektivt sätt att arbeta med relationsmarknadsföring, men som bloggen Welthy Affiliate6 uttrycker det “The key is not only to be nice, but to create a long lasting channel of trust “. Hela 80% tycker att företag ska fokusera på mer än att tjäna pengar och 60% säger sig forma sitt intryck av företaget grundat på företagets sociala ansvar7. Vidare förväntar sig konsumenterna inte bara att företaget inte bara ska skänka pengar utan även göra något konkret eller förändra sin organisation. Vi som konsumenter är öppna för att ha en relation till företag, en un-

1 http://www.guardian.co.uk/enviroment/2010/mar/29/green-products-social-status/2 http://www.slideshare.net/sethgodin/seth-godin-on-tribes-presentation3 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/files/TribesQA2.pdf4 http://goodbrandandcompany.com/uk/5 http://socialequityindex.com/en/6 http://www.wealthyaffiliate.com/blog/relationship-marketing/ 7 http://www.slideshare.net/pjcollings/brands-doing-good-patrick-collings8 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007742 9

dersökning8 från februari 2010 visar att 33% av Facebook användare är Fans av ett märke och att 51% av användarna följer ett varumärke på Twitter.

Konsumtion är en social handlingForskare har länge hävdat att konsumtion ofta är en handling som handlar mer om självförverkligande och identitetsskapande än om en faktiskt produkt. De märken du köper gör att du tillhör brand com-munitites. Definitionen av en brand community är en specialiserad, geografisk oberoende community baserad på sociala relationer mel-lan beundrare för ett visst varumärke1. Exempel på sådana är Harley Davidson och Apple. Inom community delar man ritualer och sym-boler (logotyp) och får på så vis både bekräftelse och en känsla av att samhörighet. Att man kan umgås runt och genom varumärken är alltså vanligt, Levis2 tog det sociala ett steg längre och gjorde sin internetbutik social med Facebook connect. Resultatet blev att du kan se vilka av dina vänner som gillar ett visst par jeans eller hur många som gillar just den slitningen över hela världen. Ett begrepp inom marknadsföring som gränsar till både tribes och brand communities är affinitetsmarknadsföring. Det är marknads-föring som riktas mot individer i en grupp som delar samma intresse och värderingar, syftet är att tillfredställa både individens så väl som gruppen behov3. Affinitetsmarkandsföring har tre särdrag, det första är styrkan av att få stöd från tredje part. Eftersom kommunikationen kommer från en i gruppen så är den både trovärdigare och lättare att acceptera budskapet. Affinitetsmarknadsföring utnyttjar alltså den redan existerande relationen mellan individen och gruppen. Det andra särdraget är delad nytta, i ett samarbete mellan två företag så gynnas båda sidor av affinitetsmarknadsföring. Det tredje är mervärde, alltså 1 http://smackinc.com/media/pdf/brand_communities_jones_soda.pdf

2 http://store.levi.com/3 Relationsmarknadnsföring 2004 s1404 The Dream Society 1999, s 325 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/03/telling-a-story-on-the-label.html6 http://significantobjects.com

det ger utrymme för att individualisera efter gruppers specifika behov och önskemål. Det kan vara design, funktion eller något annat som visar förståelse för deras livsstil, intressen och konsumtionsmönster. Vad är det värt?Globalisering och hyperkonkurrens är inte på något vis nya fenomen, men de har pressat priserna, ökat konkurrensen och gjort att företa-gen måste addera mervärde till sina produkter för att differentiera sig. Detta har förvandlat produkter till mer än en fysisk vara, det som säljs är istället drömmar och fantasier4 menar Rolf Jensen, författare till The Dream Society. Jensen menar att vi i västvärlden är rika men trötta, och att vi söker något mer än materiella ting. Produkter ska berätta histo-rier som differentierar dem från konkurrenterna. Ett varumärke som berättar en historia och är fyllt med en känslor, och är också mycket svårare att kopiera än en produkt. Mediegurun Seth Godin beskriver det såhär på sin blogg5

“Here’s a $20 bottle of soap. Functionally identical to a $3 bottle, so what’s the $17 for? Let’s assume the people buying it aren’t stupid. What are they paying $17 for? A story. A feeling. A souvenir of a shop-ping expedition or perhaps just a little bit of joy in the shower every morning. ”

En historia skapar bilder och sätter personen eller produkten i ett sammanhang som gör att vi tillskriver den värde. Storytelling är ett grepp som används framgångsrikt för att bygga varumärken, både medvetet och omedvetet. Historien om IKEA och den snåla smålän-ningen kommunicerar en genuin kostnadsmedvetenhet och en drift

10

att vilja förändra det svenska folkhemmet med billiga snygga möbler. Det skapar ett mervärde kring produkten något som man är beredd att betala en hel del extra för. Rob Walker, journalist för New York Times Magazine, och Josh Glenn, författare till Taking Things Seriously driver nu ett projekt kring hur vi fyller helt vanliga objekt med en större mening6. De köpte in 100 objekt för under fem dollar styck och klassi-ficerade dem som talismaner, lyckoamuletter, bevismaterial och fossiler. De lät sedan kreativa skribenter skriva historier om dem för att sedan sälja dem pånytt. Resultatet blev att de sålde loppisprylar värda 128.74 dollar för 3,612.51 dollar. På sidan significantobjects.com, presenterar de experimentet som inte kan tolkas på något annat vis än att historier skapar mervärde.

Seth Goding som jag har refererat till några gånger förut menar i en presentation att det finns sex steg till att skapa värde1. Det gäller att skapa kontakt, skapa mening, att göra skillnad, bli uppmärksammad, vara betydelsefull och bli saknad. De här sex stegen är kopplade till hans begrepp tribes och att sam-las kring ett gemensamt mål. För att lyckas måste man vara genuint engagerad och våga handla. Det är också långt ifrån argumentation, gratisprover eller välgörenhet utan handlar mer om att uppnå något tillsammans. ”The market for something to belive in is infinite” menar Godin och fortsätter med att det är det är genom att påverka tribes, eller att ta en position som ledare mot ett gemensamt mål som man skapar effektiv marknadsföring.

1 http://www.slideshare.net/sethgodin/seth-godin-on-tribes-presentation2 http://www.ethicalperformance.com/news/article.php?articleID=60543 http://www.ethicalperformance.com/news/article.php?articleID=62184 http://www.presskontakt.se/pressreleaser/visa/pressrelease/242677/livsmedelsjatte-lovar/5B5FB510-BB0C-593-C868-91904594F09A5 http://sverigesradio.se/sida/gruppsida.aspx?programid=3113&grupp=11144&artikel=3692416&sida=26 Relationsmarkandsföring 2004 s39- 457 Kothler och Lee 2004 s 17

Doing well and doing goodFöretag i the gifteconomyCoca Cola engagerar sig i vattenförsörjningen i Afrika2, ett stort amerikanskt universitet bojkottar avtalet med Nike på grund av oro för hur de behandlar sina arbetare på fabriken i Honduras3, och Nestlé slutar använda palmolja i sin produkt Kit Kat4 efter en omtalad film på YouTube skapad av Greenpeace. Den som är stor måste vara snäll, statuerar Sveriges Radio i sin tren-drapport för 20105. Relationen mellan företag och konsumenter är mer jämställd än den kanske någonsin har varit. Sociala medier gör att information, recensioner och åsikter, både bra och dåliga, kan spridas med vindens hastighet. Sociala medier och information från tredjepart vidarebefordrar inte bara skandaler, det genererar innovation, inspira-tion, trovärdighet och relationer. Relationsmarknadsföring har både blivit vanligare och enklare med sociala medier. Att skapa en relation till sin målgrupp är nästan ett måste för att kunna konkurrera, och att där vara den mest relevanta guiden är eftertraktansvärt (se stycket om rekommendationskultur). Att skapa relationer blir också ett sätt att lägga in värde i sin produkt. I en relation flyttar kunden fokus från att utvärderar separata produkter och erbjudanden till att se relationen i sin helhet. Produkterna i sig är såklart viktiga med det är inte det avgörande för att kunden väljer en viss leverantör6.Värdet på produkten, och den upplevda kvalitén påverkas av en rad faktorer, förväntningar byggs upp genom företagets marknadskommunikation, image, Word of Mouth och kundens behov. För att kunna erbjuda en konkurrenskraftig produkt måste man alltså

11

som företag kunna erbjuda långa mycket mer en fysisk vara. Att företag vill bara tjäna pengar är en vanligt vedertagen åsikt, som motvåg och sätt att differentiera sig har intresset för Coporate Social Responsability, CSR, istället växt. Vissa menar att detta inte alls beror på att vi är mer medvetna och handlar känslomässigt utan det är en kylig bedömning av att företag som arbetar med CSR är mindre utsatta för risk och därför blir intressanta för investerare7. Det är både ett sätt att differentiera sig och att skapa ett mervärde för kunden. CSR i det här sammanhanget är också långt ifrån det som kan föra tankarna till att kontrollera processer och sponsra välgörenhetsprojekt. Det finns de som hävdar att det behövs en uppdatering begreppet, ett CRS 2.0. Skillnaden från hur man ser CSR idag är att man ser det som en investering och naturlig del av företaget, istället som ren välgörenhet. CSR har utvecklats med i takt med övrig kommunikation är nu ofta en naturligt integrerad del i många företag. Fokus har ändrats från att handla om att skapa en image till att faktiskt åstadkomma något1. Från att arbeta med ren välgörenhet arbetar man nu hellre med att hålla en dialog med kunderna och med socialt företagande (social enterprising) som genererar vinst. Med sociala medier har konsumenter större insikt i vad som händer och man har insett att man som privatperson kan påverka globalt, det gör det svårare för företag att komma undan med att bara ge en image av att ta ansvar, så kallad greenwashing. Man kan se det som att risken för att bli uthängd blir hel enkelt större när man väl blir påkommen.

SammanfattingDet ligger i våra gener att vilja göra gott, som ett behov, som en del av socialbekräftelse eller rent statushöjande. Det visar vår omgivning att vi är kunniga och aktivt väljer vilka märken vi vill kopplas ihop med. Företagen har precis som allt annat utvecklats och det kan nu vara en

1 http://www.slideshare.net/waynevisser/csr-20-the-future-of-corporate-social-responsibility2 http://www.wired.com/wired/archive/11.01/google_pr.html3 http://www.reuters.com/article/idUSTRE60K33U20100122 4 http://googleblog.blogspot.com/2009/05/mowing-with-goats.html

risk att bara bry sig om att tjäna pengar. Ett företag och en produkt måste ha ett högre mål än att tjäna pengar för att differentiera sig och skapar mervärde. Och det räcker inte att prata om det, för att verkli-gen nå ut som både genuin och trovärdig måste man göra. Genom att hjälpa sina kunder uppnå, försöka att uppnå eller bara underhålla dem på vägen till sitt mål skapar varumärket relationer till kunderna och gentjänsten kommer i uppskattning och tillgång till socialt kontaktnät genom. Det är inget revolutionerande i det, det intressanta är hur före-tagen har anpassat sig mer och mer efter att spela på kundens villkor. Vi delar, blandar och ger gärna bort det som är gratis, men vi tjänar oftast på det i slutet.

Jag ska nu ta upp några case från företag som har använt sig av det här i praktiken.

Case: GoogleGoogles arbete genomsyras av det inofficiell mantrat “don´t be evil”. Med detta i ryggen har de både en position som världens största sök-motor och världens bästa arbetsplats. “Things that would normally be side issues for another company carry the weight of responsibility for us,” säger Sergey Brin2 en av grundarna. De erbjuder sina tjänster gratis och har nu med Google maps, Google Wave och deras andra tjänster förenklat livet för en mäng människor samtidigt som de gör en vinst på 6.67 billioner dollar3 under 2009. När de behövde klippa gräset utan-för huvudkontoret bestämde de sig för att helt enkelt skaffa 200 getter4 som fick gå och beta istället. Något som inte bara blir till en historia

12

utan ett konkret exempel på att de som företag tänker annorlunda.

Case: NikeNike tillverkar sportutrustning, kläder och skor, under sin slogan “Just do it”. Just do it, en uppmaning som alla som tränar någon gång hade behövt höra för att ta sig ut och springa eller gå till gymmet. Inget kommer gratis, det är svett och motivation som är vägen till målet. Nike tog det här till sig och skapade en marknadsaktivitet som inte lämnade kunden med produkten utan sätter den i ett sammanhang och motiverade. 2006 lanserade Nike sitt samarbete med Apple, Nike+, en sensor som sätts under skon som kopplas till din iPod som sedan mäter distans, kalorier, och hur du gör framsteg i din träning. Nike lanserade sedan nikerunning.com5, en community baserad hemsida där man kan ladda upp sina löpresultat, utmana varandra, och göra löpning som an-nars är individualistisk sport till något socialt. Nike lyckades med något som både Coca Cola och General motors har försökt att göra, bygga ett socialt community och skapa brandlojalitet6. Kanske för att de visst precis vad som motiverade sin målgrupp.

Case: RadioheadRadiohead är band från England inom genren alternativ rock.2007 tog de till ett oväntat grepp för att distribuera sin nya skiva. Den nya skivan In Rainbow släpptes för fri nedladdning på deras hemsida, de som sedan laddade ner den fick själva välja hur mycket, och om, de skulle betala. De gick upp till nr 1 i både USA och Storbritannien, blev omskrivna i internationella magasin inom både affärer och musik men om man ska kalla det en succé eller inte diskuteras fortfarande. Skivan laddades uppskattningsvis ner 1,2 miljoner gånger. Två tred-jedelar laddade ner skivan utan att betala, och de som betalade beta-lade i genomsnitt 6 dollar var1. Totalt tjänade Radiohead 2 dollar på varje nerladdad skiva, vilket är mer än vad skivbolagen bukar erbjuda artisterna2. In Rainbow spelade in 2,4 miljoner dollar, inga stora sum-mor, men med tanke på både spridningen och förtjänade medier så kan man se det som ett framgångsrikt experiment3.

5 http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/plus/#//challenges/detail/690753266 http://www.businessweek.com/magazine/content/08_46/b4108074443945.htm1 http://www.zdnet.com/blog/carroll/radioheads-drm-experiment/17662 http://www.techconsumer.com/2007/11/06/results-of-radiohead-experiment-38-of-downloaders-pay-an-average-of-6/3 http://www.bigtakeover.com/essays/radiohead-and-the-rule-of-reciprocity 13

hjälpsamhet gentemot andra.För företag handlar det inte om att syssla med välgörenhet eller dela ut gratisprover på stan. Det handlar om att hitta vad som är viktigt för de-ras målgrupp och ge dem det. För Nikes målgrupp var det till exempel att motivera sig till att springa. De skapade ett community där med-lemmarna kunde utmana varandra, diskutera löpning och lägga in sina egna löp resultat. Aktiviteten hjälpte målgruppen att uppnå sina mål, även om inte alla använde Nike utrustning. Nike skapade något som var värdefullt för målgruppen och som socialt knöt ihop gruppen mer. För samma pengar de säkert kunnat ge bort ett par löparskor till 100 000 människor, som hade blivit jätteglada, men de hade fortfarande inte hjälp dem att gå ut och jogga några gånger i veckan. Det är skillnaden och det är där som genomslagskraften finns. Vi är alla imponerade av människor som har kontroll över sitt liv, ett framgångsrikt utvecklande jobb, tid till familj och vänner, intressen och nöjen. Det är så status trappan ser ut i norden, och det är inte heller mycket som skiljer glo-balt. De företag som kan hjälpa oss med det här har något värdefullt att erbjuda.Saker sprids snabbt, eller det som är originellt, underhållande och nyt-tigt sprids snabbt. För att det som är gratis har vi absolut inga prob-lem att dela med oss av. Social shareing är en förutsättning för att få genomslagskraft på internet. För övrigt är det djungelns lag som gäller, är inte idén tillräckligt stark så försvinner den i skuggan av en annan, starkare, idé. Det är inget nytt med det.

En kreativ demokratiStarka kreativa idéer slår igenom, oavsett vem som står bakom, det kan

SlutsatserFör att återgå till frågan hur man skapar mervärde i kommunikatio-nen för både sändare och mottagare, så är min slutsats att lösningen handlar om tre saker, att tänka på att det är människor man kommu-nicerar med, människor som är sociala, osjälviska och som generellt sett har liknade mål. Det andra är att ge något tillbaka för tiden som du lånar, underhållning, kunskap, sociala kontakter. Det du ger får du tillbaka, behandla andra som du själv vill bli behandlad, de kloka orden från dagis följer alltså med oss än idag. Sista men inte minst, eller som förutsättning för att du ska bli uppmärksammad är att du är genuin i din kommunikation och spektakulär i ditt utförande.

För att sammanfattad det här har jag valt tre kloka citat som jag har hört längs med vägen

“Treat us as people, not clients, not customers” Netanel Jacobsson, fd. chef för internationell utveckling på Facebook “Give a gift”, Esbjørn Nors, fd Creative Director på TBWA\Denmark“Var genuin och spektakulär” Per Ericsson, Creative Director på Studio Total.

Inget nytt Hur mycket teknik vi än har tillgång till så är vi ändå människor. Vi är sociala varelser som vill vara med, känna oss inkluderade, smickrade och omtyckta. Det har varit intressant att själv få bevisa för mig själv att det inte handlar om en tillfällig fluga som beror på världskatastro-fer utan ett grundläggande mänskligt beteende. Framför allt är up-plyftande att se forskningsresultat som visar på människans medfödda

14

man se som en sorts demokrati i den kreativa världen. Jag ser det som positivt att man inte behöver en miljonbudget för att nå fram.Formerna börjar bli mer flytande, reklam är mer än text och bild i en tidning och PR är mer än pressreleaser. Det är i det landskapet som jag tog utgångspunk i och började leta efter riktlinjer för vad det är som är som ändå fungerar, trots teknikutveckling, trender och kriser.Det är en ständig rörelse, den som gör något först vinner, ingen vill komma med en idé ett halvår för sent. Men det går absolut att vara tvåa med klass, biluthyrningsföretaget Avis klassiska reklam där de tryckte till marknadsledande Hertz med slogan ”We try harder” är ett tydligt exempel på att ändra perspektiv och fortfarande fokusera på det som är viktigt för kunderna. I det här fallet service.

Vi är ganska bra ändåArbetet lämnade mig med en positiv syn på människan. Forskning tyder på att vi både är medfött altruistiska och självmant strävar efter rättvisa vilket måste tas med för en fullständig förståelse för ekono-miska marknader. Max Plack som leder forskningen är påtänkt för nästa års ekonomipris i Nobels minne, något som hade gett teorin ett erkännande av rang och kanske ökat intresset även hos företag. Det är status att tänka på andra och att konsumera medvetet och det yttersta behovet i den uppdaterade behovstrappan är att hjälpa andra till självförverkligande. Att det är viktigt för människor att bry sig om andra syns alltså både statusundersökningar och i behovsmodeller. Vis-serligen sätter vi ofta oss själva i första rummet med har vi möjlighet så är vi generösa och hjälpsamma. Som kunder hjälper vi alltså gärna varandra och är sociala genom att kunna koppla ihop onlineshopping med sociala nätverk får man inte bara social bekräftelse utan det är ett sätt att umgås och skapar samtal-

sämnen. Jeansmärket Levis’s friends store är troligtvis inte de sista som provar kraften i sociala nätverk. Företag i en mänsklig världKraven på ökad transparens samtidig som informationen flödar fritt i sociala nätverk gör att många företag har börjat förstå hur viktigt det är att ha kontroll på vad som sägs om dem. De måste ta ansvar för sina produkter, hur de tillverkas och för hur de behandlar sina anställda även om de arbetar på andra sidan jorden. Om vi ska umgås med var-umärken måste de uppföra sig, helst vara sympatiska, och inte försöka lura en, krav som vi ställer på vem som helt egentligen. Det talas om en övergång från CRS till CRS 2.0 som är en mer allmän syn på ansvar där man tillsammans med kunder och anställda arbetar för att investera i hållbar utveckling istället för att syssla med ren välgörenhet. Här är det definitivt handlingskraft som räknas, greenwashing har gjort många misstänksamma mot företag som utger sig för att vara gröna och ansvarsfulla. Att inte ta CSR på allvar ses som en risk för investerare, varumärket kan skadas allvarligt om konsumenterna ser företaget som giriga och samvetslösa. Nestlé är det senaste exemplet på ett företag som tvingats falla till föga för upprörda röster som protesterade mot deras sätt att producera palmolja som används i deras produkt KitKat. CSR i det här sammanhanget är mer en allmän syn på ansvar och välvilja som kan visas och kommuniceras utåt. Ingen är perfekt men man ska försöka göra sitt bästa. Öppenhet belönas alltid i en social ekonomi. Ge merMycket är en fråga om att skapa mervärde, produkten står ofta för något mer, en önskan om en image, att bli vältränad, eller laga en

15

god måltid. Att ärligt och konkret försöka hjälpa sin målgrupp att uppnå det här är bättre än både hård fakta och statistik. Mitt svar på frågan hur man stärker ett varumärke med hjälp av fenomenet the gifteconomy blir en variant av byrån Volontaires ordlista där man ersät-ter begreppet konsumenter med människor och begreppet budskap med samtal. Trots all teknik så är det mest grundläggande mänskliga värderingarna som gäller. Vi är sociala, vi skapar relationer företag att vara någon som man vill ha en relation till. Människor vill i grunden hjälpa varandra och dela med sig och känner man sig lurad kommer man berätta det. Och med sociala medier går det både fort och lätt. Att ge något tillbaka för den tiden man tar är alltså en förutsättning för att skapa en relation. Att ge målgruppen något att prata om som involv-erar är bättre än att servera fakta och argument som av majoriteten inte anses trovärdiga.

Studien har ut ett perspektiv varit ett bekräftande av att grundläggande regler fortfarande gäller. Både psykologiska, marknadsföringsmässiga och beteendemässiga. Vi är sociala varelser som delar med oss för att svetsa samman gruppen, använder gärna samma symboler och pratar om delade upplevelser för att skapa sammanhållning. Lagnen om reci-procitet skapar band mellan oss, en upplevd känsla av att vilja återgälda en tjänst, vilket hjälper oss att fatta beslut. Vi uppmärksammar det som är nytt, det som kan ge oss något annat och något mer än de andra, och det som vi prioriterar högst är inte pengar eller materiella ting.

Är det här framtiden för reklam?Jag vill tro det. Att betala för reklamtid i TV är dyrt och du måste ha 200 införanden för att nå samma effekt som en buzzkampanj. Självk-lart är du garanterad en plats om du köper den, men har du inte en riktigt bra idé når du inte fram ändå. Trovärdigheten du får genom att

involvera är svår att konkurrera med och genom att använda sociala nätverk för spridning går det knappt att bli mer kostnadseffektiv.Storytelling, content branding, kreativa event, nyskapande PR, och guerilla marketing är alla ett sätt att skapa mervärde. Att berätta en historia på ett nytt sätt och använda människor för att föra budskapet vidare. Bra reklam ska var genuin och spektakulär säger Per Ericsson, Creative Director på Studio Total, som bara arbetar med egna eller förtjänade medier. Folk tappar förtroendet för traditionella medier och det här öppnar upp för medier som är mer än text och bild, säger han och fortsätter , i framtiden tror jag att det kommer att bli mer fokus på handling. Handling bevisar och ger folk något att prata om direkt.Vi är trötta på budskap, de betyder inget om de inte bevisas genom en handling. Det är det som skapar värde. Sedan kan man diskutera hur stor påverkan det har för försäljningen men som marknadsföring och för att nå och knyta relationer till sin målgrupp så tror jag att det är nödvändigt. Att argumentera om produktfördelar har blivit lika effektivt som att ropa vargen kommer för tionde gången. Någonstans måste man visa att det finns en varg. Värdet kommer i en genuin förståelse för målgruppen och vad de vill och värderar. Rolighetsteorin var ett kreativt exempel på handling på ett opretentiöst sätt. Wolksva-gen som diskret stod bakom kampanjen, tillskrev sig själv en ambition om att göra världen lite bättre på ett underhållande sätt. Lika så tycker jag att Absolut och deras idé med att ge Spike Lee fria händer att göra en kortfilm på temat ”In an absolute world” är ett fantastiskt exempel på att fånga en målgrupp och ge dem något att prata om utan att det ses som reklam. Frågan är om det går att mäta något som inte ses som reklam med samma metoder som det som man mäter det som ses som reklam med. Det är svårt att mäta relationer, det vet alla, samtidigt vet vi alla vad som är viktigt i en bra relation. Känslan av att man får något tillbaka.

16