Sept. 2010

Globalna promocija holivudskih filmova High concept filmoviSluaj prvog filma o Hariju Poteru i Avatara

1. Novi teren za filmsku promociju Rei Artura Koena opisuju trenutnu poziciju meunarodnog oglaavanja filma i filmske holivudske industrije:Savremena bioskopska publika ini veoma edukovanu populaciju. Sofisticiraniji su, tako da

Maja Perovi 176/09 maja.perovic@beotel.net Fakultet politikih nauka, Beograd, Master studije komunikologije Septembar 2010. godine

1

marketing postaje sve izazovniji zadatak.1U razvijenim delovima sveta gde vai ova predpostavka kao i predpostavka o kupovnoj moi i visokoj konkurenciji na domaem tritu, tokom vremena su se generisale mnogobrojne tehnike i alati promocije, odnosno oglaavanja. Neminovnost je da od filmskog anra zavisi i nain na koji e biti promovisan. Nove tehnologije su, pre svega u Holivudu, to se meunarodne promocije tie, donele dominaciju najzahvalnijih filmskih anrova. Nove kamere, i ostala oprema, omoguili su da poslednjih 10 godina postane dekada filmskog spektakla, posebno avanturistikog i akcionog anra, pored naslova kao to su Hari Poter, Gospodar Prstenova, 300, Matriks, Pirati sa Kariba i naravno Avatar. Ovi filmski epovi i avanturistike prie, nose sadraj koji je univerzalan i privlaan najiroj publici. Iako je, kada se u potpunosti demistifikuje pria o druini iz Gospodara Prstenova, otkrije da je vezana za Drugi Svetski Rat, izmatana zemlja i junaci i vizuelni efekti koji nas ostavljaju bez daha govore na hiljadu drugih jezika i prenose univerzalnu poruku. Zato nije ni udo, da je poslednji film o Hariju Poteru, zauzeo drugo mesto po zaradi na meunarodnom tritu od neverovatnih 933 miliona dolara, dok je daleko na prvom mestu ep Dejmsa Kamerona, Avatar, sa zaradom od 2 milijarde i 754 miliona dolara.2 U poslednje vreme, termin koji se koristi da opie skoro veinu holivudskih filmova, je high concept. High concept film je namenjen irokoj publici jer je zasnovan na lako shvatljivoj, originalnoj, interesantnoj, ivopisnoj i ponekada kominoj prii.3 Ovakvi filmovi vie ne nude samo uivanje uz radnju filma i misteriozne zaplete, ve pruaju fantastine doivljaje u bioskopskim salama, i uz pomo 3D tehnologije uvlae nas u svoj jedinstven, misitian svet. Film se vie ne gleda, on se mora doiveti, i u tom duhu, sama promocija mora nagovestiti pun potencijal odlaska u bioskop. U te svrhe, komuniciranje se proirilo na mnogobrojne alate, a videvi da stvaranje sasvim novog sveta mnogim industrijama (igraaka, hrane, pia, thenologije) moe doneti profit4, upustili su se u jedinstvene poduhvate. Promocija filmskih epova jedino uz nove naine komuniciranja moe prikazati svoju jedinstvenost i neponoivljivost irom sveta. Uspon tehnologije, krajem prolog i poetkom ovog veka, omoguio je holivudskoj filmskoj industriji da se vrati u eru hiperprodukcije5. Meutim, ovaj ponovni rast proizvodnje filmova, mogu je, izmeu ostalog i zbog kraeg vremena koje je potrebno da se film distribuira i prikae irom sveta. Proces koji je pre 40 godina trajao i po par meseci sada se svodi samo na par dana. Pored toga, savremena tehnologija prua i nove vidove komuniciranja koji menjaju pojam prostora i vremena. Tako se nekadanja jednostavna reklamna kampanja, svoena na uobiajeni media buying proirila do nesluenih razmera. S obzirom da se ciljna publika velikog broja holivudskih filmova nalazi irom planete, razvoj Interneta je unapredio nain na koji se promocija vri. Sajtovi, socijalne mree, socijalni mediji, forumi itd., mogu stvoriti ogroman buzz koji e pokrenuti bioskopsku publiku za tren oka. Koliko je Internet postao vano sredstvo meunarodnog komuniciranja u promociji filma, demonstrira sledei primer. Niskobudetni horor film iz 1999, Vetica iz Blera, iskljuivo uz pomo Internet komuniciranja, uspeo je da se probije na svetsko trite i za uloenih 60000 dolara, zaradi preko 240 miliona dolara.6 Osnovni cilj je, ne samo informisanje publike o predstojeem filmu, ve i uticaj na usvajanje samog koncepta i ivotnog stila kojim film odie. Ovi ciljevi se postiu sloenim promotivnim alatima iz ne samo filmske industrije ve i uz podrku sponzora i partnera kroz kobrending, kooglaavanje i komercijalizaciju. Kako ova mainerija funkcionie na meunarodnom planu, i koji principi vae videemo u narednom delu rada. Radi jednostavnije demonstracije, sluiu se primerima vezanim za dva najprofitnija filma po rangiranju iz 2001 i 2009 godine, Hari Poter i Kamen mudrosti i Avatar. 2. Aspekti promocije high concept filma

12 3

High concept: movies and marketing in Hollywood, Justin Wyatt, 2003

http://boxofficemojo.com, poseeno 05. septembra 2010. http://www.writersstore.com, poseeno 05. septembra 2010. 4 Zarada samo holivudske industrije filma je sa 3 milijarde dolara godinje i oko 170 naslova, skoila na preko 10 milijardi dolara i oko 600 naslova. Skoro svake godine, najvie novca donosili su akcioni filmovi ili SF. http://boxofficemojo.com, poseeno 05. septembra 2010. 5 Izmeu 40 i 600 snimjenih filmova godinje od 1982 godine, do kada je broj bio negde oko 170, http://boxofficemojo.com poseeno 05 septembra 2010. 6 http://e-strategy.com, poseeno 05. septembra 2010.

2

Kada se radi o promociji savremenih holivudskih spektakala, jednostavno, re je o robi iroke potronje. Ovi filmovi su namenjeni meunarodnoj, uglavnom to iroj populaciji i nose univerzalnu priu. Cilj je kreirati brend i proi kroz 5 kljunih faza u ponaanju kupca kako bi se on nagnao na kupovinu proizoda, u poetku samo bioskopske karte. Generalno, postoje 5 faza kupovine: izazivanje uzbuenja ili privlaenje panje (tome slue tzv. teaser kampanje), traenje informacija (posle uspeno zapoete teaser kampanje, nekoliko meseci pred svetsku premijeru, trae se dodatne informacije, uglavnom koristei Internet) evaluacija, kupovina i oseanja posle kupovine. Bez obzira na nacionalnu pripadnost, veroispovest, kulturu ili ekonomsku razvijenost, ovaj sistem funkcionie kod svakog, normalnog oveka, pripadnika najbrojnije srednje klase. Strategija promocije filma se osmiljava na meunarodnom planu, kao i kod veine roba vri se adekvatna lokacizacija, odnosno to manja adaptacija lokalnoj sredini. U adaptacije najee spada jezik podruja ili zemlje, tako da se pored sinhronizacije i prevoda, moda moraju izvriti manje izmene u naslovu kako bi se adekvatno prenela poruka. Najee iz razloga jezike (ne)barijere, prvi plasmani holivudskih filmova, rade se na engleskom govornom podruju, a evropske premijere, ujedno i svetske, zakazuju se u Londonu. Tako je svetska premije epa Dejmsa Kamerona iz 2009 godine, Avatar, bila zakazana za 10. decembar 2009 u Londonu, dok je svetska premijera svih 5 filmova o Hariju Poteru, takoe zakazana u prestonici Velike Britanije. Generalno, kod lokalizacije, promociju najvie usmeravaju 2 faktora: trokovi i konkurencija. Kada spominjemo filmove o Hariju Poteru, kojih je do sad bilo 5 a u planu su jo 2 nastavka tokom ove i naredne godine, filmovi koji imaju toliko nastavaka i zasnovani su na romanima koji su planetarna senzacija, imaju veliku osnovu za uspeh. Njihova marketinka kampanja najee mobilie horde oboavalaca knjige irom sveta kod kojih se zatim rauna na pozitivno komuniciranje od usta do usta. Najvaniji koncept koga se treba drati i kod filmskih nastavaka, jeste da je re o plasmanu novog proizvoda. Iako je kod nekih filmova iz anrova SF i akcije uobiajeno da se rade nastavci, niko ne eli da izgubi prihod pukim nastavljanjem predhodne kampanje. Povezanost novog filma sa predhodnim je dobra poetna pozicija, ali samo to. Kod nastavaka, glavni komercijalni, a samim tim i komuinikacijski cilj jeste to dui ivot filma kroz komercijalizaciju. Neke filmske kompanije, na primer Disney i Pixar animation studio, zbog konzistentnosti u procesu proizvodnje filmova i odabiru anra, stvorile su globalnu prepoznatljivost. Ova prepoznatljivost daje izvesnu prednost pri plasmanu novih filmova jer publika oekuje odreeni kvalitet a broj ranih prihvatilaca se iri. Slino je i sa nekim reiserima (Skorseze, Tarantino, braa Koen, Lee, Vu, Spilberg, Kameron...) koji svojim predhodnim uspesima nagovetavaju karakteristiku novih filmova. Takoe, odreeni filmski gumci, prepoznati su kao nosioci specifinih tipova uloga. Na primer, Brus Vilis najee igra, muskularne, jake momke u akcionim blokbasterima. Tom Henks je poznat kao dobar momak iz srednje klase, Doni Dep bira neobine, neponovljive uloge ali uvek vredne panje. Pojava ovih glumaca, jasna je asocijacija anrovske a ponekad i karakterisike fabule filma. Asocijacija se postie i naglaavanjem nagrada koje je film osvojio na cenjenim internacionalnim festivalima. Odreena filmska nagrada se posebno potencira tokom promocije u zemlji u kojoj je film osvojio nagradu. S obzirom da je filmska industrija visoko rizina, producentske kue se koriste svim potencijalima asocijacije ali i investiraju u skupe marketinke kampanje kako bi osigurali maksimalnu dobit jo u najranijoj fazi, pre plasmana u bioskope. Budeti za marketing iznose izmeu polovine produkcijskog budeta pa sve to 3 puta vee sume. Kampanja za klasini filmski, holivudski spektakl iznosi negde izmedju 15 - 35 miliona dolara. Za promociju Avatara, samo Fox Entertaiment (producentska kua) izdvojila je 150 miliona dolara, to je oko ukupnog budeta od oko 500 miliona dolara.7 U kooglaavanje i kobrending ostvarenju Kamerona, prikljuili su se LG, Panasonic, MTV, Coca Cola, McDonalds i mnogi drugi. Iz globalne prepoznatljivosti brendova, odmah se moglo zakljuiti da e biti re i o saradnji na globalnom nivou. Kreativni koncept kampanje je najbitniji element, tako da se koriste sve noviji i neobiniji naini masovnog komuniciranja. Kampanja uglavnom kree sa najveim brojem alata komuniciranja a zavrava se sa par njih. Na kraju, ostaju samo oni koji su tu da generiu dodatni prihod. Kod Avatara, korienje najnovije tehnologije snimanja i film u 3D tehnologiji, otvorili su dodatna vrata za promociju korz AR ili Augmented Reality tehnologiju. Tako je dolo do male revolucije u nainu na koji se marketinke kampanje vode. Promocijski (komunikacioni) alati koji se koriste u filmskoj industriji, izmedju ostalog su: trejleri, , televizijski spotovi, print oglaavanje (posteri, bilbordi, oglasi u tampanim medijima) serijali iza7

http://www.thewrap.com, poseeno 05. septembra 2010.

3

scene, viralni marketing, odnosno kampanja na Interentu, publicitet generisan kroz odnose sa javnostima i na kraju prodaja proizvoda vezanih za film (kobrending). Trajanje promocije zavisi od ciljeva marketinke i komunikacijske strategije. Za Avatar, kampanja je poela 23. jula 2009, nekoliko meseci pre globalne premijere u decembru iste godine. Za sam plasman, tj. distribuciju filma kroz bioskope, nije potrebno mnogo vremena, tako da je u 30 zemalja irom sveta, Avatar stigao izmedju 16. i 18. decembra 2009 godine. 3. Medijska kampanja producentskih kua Primarni vidovi oglaavanja se osmiljavaju pre nego to se zavri snimanje filma, kada film ue u postprodukcijski proces (montaa i dodatna obrada kompjuterski generisanih sadraja), oglaavanje i distribucija mogu da se realizuju. U stvaranju oglasnog materijala, prioritet imaju televizijske reklame i trejleri. Holivudski filmmejkeri na njih gledaju kao na najefikasnije, najubedljivije sredstvo komuniciranja. Film je audiovizuelni medij, tako da audio-vizuelni kvaliteti televizije odgovaraju efektima koji se ele postii. Teaser kampanja poinje nekoliko meseci pre prikazivanja filma u bioskopima. Ne promoviu se svi filmovi na ovaj nai, ali jo od Goustbastera (1984), veina skoranjih filmova, ima teaser kampanju. Teaser kampanja moe da ukljui mnogo elemenata oglaavanja, koji uglavnom intrigiraju ciljanu publiku. Najpoznatiji i najraireniji alat teaser kampanje jeste teaser trejler.Ovaj trejler predstavlja kombinaciju nekolicine atraktivnih frejmova koji se putaju u bioskopima pre poetka nekog drugog filma. Trejleri se u bioskopima prikazuju pre filmova najrazliitijih anrova, prilagoeni datoj publici. Na ovaj nain, animira se najire potencijalno gledalite filma. Teaser trejler je veoma kratak, negde iznedju 90 i 120 sekundi, i to je kompaktniji, pre e ga bioskopi pustiti. Postoje dva razloga iz kojih su teaser trejleri ( ili scenic trailer) ovako kratki. Prvo: njihov cilj je samo da zagolica znatielju potencijalne publike kako bi ih navela na traenje dodatnih informacija a ne kako bi probudila elju da sutra odu u bioskop i kupe kartu. Drugo, nekoliko meseci pre plasmana filma, najverovatnije nema dovoljno montiranaih snimaka koji bi se iskoristili. Trejler je odlian vid meunarodnog, a i globalnog komuniciranja. Iako slika govori mnogo vie od rei, ona je univerzalni sistem simbola, razumljiv globalno. Emocije i pokreti u ustroj borbi, uzvici, uzdasi, svuda e se isto razumeti. 20. avgusta 2009, na sajtu Avatar filma, pojavio se trejler u trajanju od 129 sekundi. Na sajtu Appel-a, prvog dana, 4 miliona ljudi je daunlodovalo prvi Avatar trejler, ime je viestruko oboren raniji rekord Zvezdanih ratova od 1.7 miliona strimova.8 Ovaj trejler lasiran je 21. avgusta u bioskopske sale, na zvanian Dan Avatara, kada je uz partnere i saradnike pokrenuta itava medijska kampanja.9 U poslednje 2 decenije, teaser kampanje i uope oglasne kampanje holivudskih filmova zapoinju i nastavljaju se kroz virtuelno komuniciranje - Internet. On omoguava da promotivni sadraji postanu istovremeno dostupni najiroj ciljnoj publici. Pored toga, koriste se kablovske televizije, satelitski programi i asopisi koji se izdaju u to vie zemalja. Iako se ekipa Avatara pojavila 23. jula 2009. godine na uvenom Comic Con-u u San Dijegu, najavljujui zvanian poetak globalne teaser kampanje na Dan Avatara 21. avgusta, teaser kampanja za Avatar kao i prvi film o Hari Poteru, poela je u tampanim medijima. Prva fotografija iz filma Avatar, objavljena je 14. avgusta 2009., a Empire asopis (britanski filmski mesenik) je u oktobarskom izdanju iste godine objavio ekskluzivne fotografije iz filma.10 Prva fotografija za film Hari Poter i kamen mudrosti, objavljena je on-line, 30. decembra 2000. godine, skoro godinu dana pre svetske premijere 4. novembra 2001. godine. Pored bioskopskih sala i tampanih medija, kako bi obuhvatio najiru potencijalnu publiku, promocija filma poinje paralelno i kroz televizijske spotove od 15 sekundi, koji se takoe aploduju na Internet sajtove i socijalne medije.11 Televizijski trejleri za Avatar, lansirani su globalno sa fokusam na SAD na zvanini Dan Avatara. Kreirani su u 6 verzija kako bi razliitim ciljnim grupama preneli drugaije poruke. Par njih je skrojeno ka afinitetima porodinih ljudi dok drugi naglaavaju uzbuenje koje fim donosi.12 Kod prvog filma o Hariju Poteru, teaser kampanja je poela skoro godinu dana ranije, ve spomenutog 30-og novembra 2000. godine. S obzirom da je film raen na osnovu svetskog bestselera, ovako rano promovisanje bilo je mogue. Veliki deo publike je ve bio upoznat sa likovima i radnjom iz8

http://filmonic.com/avatar-trailer-breaks-apple-record, poseeno 07. septembra 2010. http://www.webcitation.org, poseeno 06. septembra 2010. 10 http://www.empireonline.com/news/story.asp?NID=25654, poseeno 09. septembra 2010. 11 Marketing to moviegoers : Robert Marich, Focal Press 2005 12 http://www.collider.com/2009/11/30/six-new-tv-spots-for-avatar-take-a-revealing-look-at-marketing/, poseeno 07. septembar 2010.9

4

knjige i u isekivanju filma, holivudski filmmejkeri su mogli da se oslone na relativno jeftin ali najefektivniji poetak prenosa informacija od usta do usta. Svetska premijera je odrana 4. novembra 2001 godine, dok je prvi trejler emitovan putem satelitske televizije 29. februara 2000. godine.13 Kada je 13. decembra Vorner Bros (VB) lansiarao prvi teaser poster,on line buzz je poeo da se iri munjevitom brzinom. Fanovi knjige su diskutovali o moguim nainima na koji e se film snimiti, o moguoj glumakoj postavi itd. Vorner Bros je kreirao poseban sajt u cilju promocije filma 11. decembra 2001, i za samo 4 dana, fanovi su postavili skoro 10 000 komentara na forumu. Sajt je sadrao informacije o likovima, glumcima i kreativnoj ekipi filma, igricu inspirisanu Hogvartom, razne proizvode, zanimljivosti, muziku iz filma, obrisane scene iz filma i forum. Ruteri su izvestili da je nedelju dana pre premijere u novembru 2001. sajt posetilo preko 573000 jedinstvenih posetilaca, a posle premijere ak njih 3.8 miliona. 14 Kako bi promovisali prvi fim o Hariju Poteru, VB je traio naine da hrani postojei buzz. Strategija je zasnovana na injenici da fanovi ele da znaju sve o filmu. Uz postepeno objavljivanje informacija, generalni buzz je postajao sve jai i iri. Uskoro po lansiranju sajta, VB je objavio i prvi teaser trejler, 29. februara, a 21. aprila 2001, trejler je debitovao u bioskopskim salama. Informacija o ovom bioskopskom trejleru, dospela je u veernje vesti irom SAD i Evrope. Publika je oajno traila nove informacije o filmu a mediji su jo tada, prepoznali potencijal filma kao brenda. Drugi trejler je poeo sa prikazivenjem juna 2001, izazivajui jo jedan ogroman talas marketinga usta do usta i u on line sferi. U isto vreme, Vorner Bros je poeo sa potpisivanjem licencnih ugovora i kobrendiranju i kooglaavanju sa Mattel, Hasbro, Electronic Arts, Coca Cola, i Lego. Komercijalizacija brenda Harija Potera i unakrsne kampanje saradnika na globalnom nivou, samo su jo vie poveali napetost i isekivanje publike. Kada je film konano dospeo u bioskopske sale u novembru 2001, njegov dolazak je podran sa dodatnih 40 miliona dolara kroz oglaavanje u raznim tampanim oglasima, radio spotovima, bilbordima, poklonima. Hari Poter i Kamen mudrosti, premijerno je prikazan u do tada najveem broju bioskopa irom SAD, ukpno 3672. Film je iz dana u dan, irom SAD i UK, obarao rekorde u prodaji karata donosei prihod od 130 miliona dolara za samo nedelju dana. Prvi film o Hariju Poteru, eleo je da privue ne samo fanove svetskog bestselera ve i one koji nisu imali priliku da uivaju u romanu. Kako bi odrao kampanju na samom vrhuncu, Vorner Bros je u novembru 2001 godine, istog meseca kada je u bioskope irom sveta prikazivan film, poeo sa snimanjem nastavka. Kontinuirano je tokom narednih godina, raena promocija, kako novih filmova tao i novih delova romana o Hariju Poteru. Na taj nain, maksimiziran je uinak marketinke strategije u jedinstvenom pokuaju da se od Harija Potera kreira brend koji e trajati. Povremena i kontrolisana pojavljivanja u javnosti, autrorke bestselera, bili su sastavni deo promotivne kampanje. Iako se J. K Rovling, pojavljivala na odreenoj lokaciji i uz ogranien broj posetilaca, mediji su, igrajui vanu ulogu, prenosili informaciju irom sveta. Na premijeri petog filma, Hari Poter i Red Feniksa, u Engleskoj, 3. juna 2007., Rovling se pojavila pred publikom i medijima i, posle pauze od par godina, generisala ogromnu panju. Na premijeri istog filma, ali ovoga puta u SAD, u Los Anelesu, u Kaliforniji, tri vodea glumca, pojavila su se na zvaninoj ceremoniji, ostavljajui svoje otiske dlanova na uvenom Holivud Bulevaru. Kako je peti deo filma poeo sa prikazivanjem u bioskopima dva dana pre objavljivanja poslednje knjige u seriji o Hariju Poteru, informacije u vreme prikazivanja filma su do tada dostigle nezabeleeni vrhunac a oboavaoci su odgovorili stvarjui redove ispred bioskopa irom sveta. Oigledno da informacije o novom filmu nisu bile fokusirane samo na deo SAD ili sveta, jer je te srede kada je film premijerno prikazan, Vorner Bros zaradio neverovatnih 29.2 miliona dolara u 29 zemalja. U Holandiji i Belgiji, Hari Poter je zaradio najvie novca u istoriji filma, dok je zarada u Italiji i Francuskoj bila na zavidnom, drugom istorijskom mestu.15 4. Kobrending i koadvertajzing Najvie novca i drugih resursa, filmmejkeri direktno ulau u oglasnu kampanju. Meutim, novac koji ulau licencirane, globalne kompanije u kobrending i koadvertajzing, mnogostruko je vei. Ovo je trend koji se manifestovao u proteklih nekoliko godina. U prolosti, ovakav vid saradnje izmeu globalnih brendova i filmskih studija, bio je zabranjen.13 14

http://uk.movies.ign.com, poseeno 06. septembra 2010. Applied public relations: cases in stakeholder management, Larry F. Lamb, Kathy Btittain McKee, 2005. Lawrence Erlbaum Associates, Inc New Jersy 15 Harry Potter, The Storu of a global bussines phenomenon, Susan Gunelius, 2008 Palgrave Mamillan New York

5

Promovisanje high concept filma poinje nekolio meseci ranije uz teaser kampanju finansiranu od strane producentskih kua. Nekoliko nedelja pred svetsku premijeru, ovoj promotivnoj kampanji na meunarodnom nivou, prikljuuju se kampanje voene i plaene od strane licenciranih saradnika. Na ovaj nain, filmovi se promoviu bespaltno o troku brend marketinga licenciranih sponzora. Da bude jasnije, licencirane kompanije odkupile su pravo na kobrending i kooglaavanje, plaajui filmskim producentskim kuama stotine miliona daolara. Za uzvrat, uz precizne uslove, kompanije mogu koristiti stil, logotipe, nazive, likove ili druge elemente iz filma za iju licencu su platili. Kako ne bi prezasitili trite, Fox je u sluaju Avatara ograniio zvaninog sponzora samo na LG, a licence prodao najuticajnijim, najkompatibilnijim, globalnim kompanijama. Zbog specifine prie filma i zahteva producentskih kua, product placement nije bio dozvoljen ni u Avataru kao ni u filmovima o Hariju Poteru. EastWest Creative dizajnirao je jednomesenu promotivnu podrku video i DVD izdanju prvog filma o Hariu Poteru kroz on-line takmienje. Kako su igrai tano odgovarali na pitanja, slati su na neka od 90 sponzorskih sajtova u potrazi za daljim tragovima. Pobednici su dobili nagrade poput skrinsejvera ili bukmarka, dok je oko 17 000 pobednika nagraeno posterima, bojankama i majicama. Desetoro dobitnika glavne nagrade dovedeno je u London na premijeru drugog filmskog nastavka. Ova igrica, lansirana u 12 zemalja i na nekoliko jezika promovisana je u SAD kroz tampane oglase u AOL Time Warners People i na AOL banerima. Coca Cola je investirala oko 150 miliona dolara za kooglaavanje u 43 zemlje kroz prvi film o Hariju Poteru. U oktobru i novembru 2001 (da podsetimo, premijera zakazana za 4. novembar 2001.) Coca Cola je pokrenula promociju Uhvati zlatan sni i pobedi (Catch The Golden Snitch and Win) u kojoj su odreene karte bile skrivene na bocama Coca Cole. Oni koji su pronali kartu zlatnog snia, uestvovali su u izvlaenju za odlazak u London na premijeru filma. 925 dobitnika je posetilo zamak poput Herstmonceaux, Great Fosters i Vindsor u kome su snimane neke od scena iz filma. Kako bi izbegao prezasienost trita, Vorner Bros je ponudio manje od 90 licenci partnerima na teritoriji SAD i realizovano je samo nekoliko stotina proizvoda. VB je potpisao ugovor o kobrendingu i kooglaavanju i sa Mattel-om (proizvoaem igraaka), Toy R Us, Kmart-om i Lego-om.16 Za promociju filma Avatar, Fox je prodao licence: LG-ju, MCDonaldsu, Coca-Cola-i, Panasonicu, Mattel-u i Casio-u dok je drugaija saradnja ostvarena sa Fox TV i MTV-jem. Kao i u sluaju Harija Potera, meunarodna kampanja oko filma Avatar najintenzivnija je bila kroz Internet alate i uz direktno komuniciranje sa korisnicima /klijentima licenciranih kompanija. Televizijske spotove i bilborde u oko 30 zemalja, poevi od nekoliko nedelja pred svetsku premijeru, koristile su sve kompanije koje su imale pravo na koadvertajzing (sem Mattel-a koji je radio samo na amerikom kontinentu i paniji i Casio koji je kampanju vodio samo na tritu Velike Britanije).. Odabirom globalnih brendova koji imaju istu ili u najmanju ruku slinu ciljnu publiku, vodeih brendova ije marketinke kampanje uvek odiu prepoznatljivou i jedinstvenim stilom, Fox je nainio odlian korak. Paljivo i dozirano, stvarana je svetska tenzija, koja je kulminirala nekoliko dana pre 10. decembra 2009. godine. Poueni odlinom strategijom VB u sluaju Harija Potera, Fox je uz partnere mogao da uini samo vie. Panasonic korporacija, jedina je kompanija koja je na dan Avatara, na samom poetku, ve 21. avgusta 2009 zapoela saradnju na globalnoj promociji ovog filma. Kasnije, tek u decembru 2009, neposredno pred svetsku premijeru, prikljuile su se i ostale licencirane kompanije. Panasonic, kao ekskluzivni audio - video parner filma, obezbedio je najnoviju tehnologiju koja se koristila za snimanje, tj. proizvodnju filma. Kroz ovu saradnju, Panasonic se skoncentrisao na promovisanje svoje HD 3D tehnologije. Lansirana je globalna oglasna kampanja koja je promovisala brojne Panasonic proizvde zasnovane na AR, ukljuujui i 3D. U SAD, Panasonic je pokrenuo integrisanu oglasnu kampanju kroz razliite medije kao i razliite vidove javnih dogaaja. Na jesen 2009., organizovane su i turneje ogromnih kamiona koja su nosei, velike HD 3D televizore, prikazivali trejlere iz Avatara i informisali javnost o prednostima ove tehnologije. U Evropi, tri mobilna Full HD 3D bioskopa, poseivali su trne centre i ostale lokalitete. U Japanu, promotivne aktivnosti ukljuili su televizijsku reklamu za najnoviji Panasonic televizor. Na CEATEC 2009, velikom sajmu elektronske opreme u Aziji odranom 6-og oktobra 2009., Panasonic je, uz scene iz Avatara, jo jednom pokazao pun potencijal HD 3D tehnologije kroz svoj pokretni bioskop.1716

Applied public relations: cases in stakeholder management, Larry F. Lamb,Kathy Brittain McKee, Lawrence Erlbaum Associates, 2005 New Jersy 17 http://www2.panasonic.com/webapp/wcs/stores/servlet/prModelDetail? storeId=11301&catalogId=13251&itemId=368498&modelNo=Content08212009100502938&surfModel=Conte nt08212009100502938, poseeno 8. semptembra 2010.

6

Reklamni spot Panasonic-a, plasiran je on-line 21. septembra 2009.18 Tokom decembra 2009, LG mobilna telefonija, kroz kooglaavanje pratio je i organizovao promocju Avatara u 30 zemalja. Kampanja je sadrala nekoliko kljunih elemenata: 1. TV spotove u kojima su korieni trejleri iz filma 2. Interaktivni mikro sajt (www.lgexpo.com), na kome su se nalazili ekskluzivni snimci iz fima 3. Facebok stranicu i ekskluzivne aplikacije u saradnji sa FOX i MTV Avatar i LG su zajedno radili i na jedinstvenom YouTube kanalu http://www.youtube.com/AvatarGlobalPremiere. 19 Promotivne aktivnosti LG-a, pratile su premijere filma u 30 zemalja, a uvek su poinjale animacijom Internet korisnika, posebne korisnika YouTube. Posle svetske premijere u Londonu, 10 decembra 2010., LG i Fox su preneli opte oduevljenje bioskopske publike i na milione korisnika YouTube, kroz ekskluzivno preuzimanje itave YouTube naslovne strane. Kroz ovo preuzimanje, korisnici YouTube kanala iz Velike Britanije, Irske, Nemake, Francuske, panije, Italije, Holandije, Rusije, vedske, Meksika, Brazila, Hong Konga i June Koreje, mogli su da vide spotove novih LG telefona utopljene u tematiku Avatar fima. Takoe su mogli da vide reakciju publike na premijeri Avatara u Londonu, kroz zvanian YouTube kanal filma, kreiran 24. novembra 2009.20 Od 7. decembra 2009, LG je poeo sa emitovanjem reklama koji je sadrao snimke iz filma. Pratei crvenu nit globalne komunikacije, LG je kreirao i mikrosajt www.lgexpo.com, i uz ekskluzivne snimke filma, prikazao jedinstvenu igricu zasnovanu na prii i likovima Avatara za Xbox i PlayStation platforme.21 Kroz ugovore sa Ubison-om, Mattel-om, JEM-om, HarperColins-om i Abrams-om, Fox je ostvario najvie prihoda ikada od izdavanja licenci za kreiranje proizvoda zasnovanih na filmu. Ubisoft je razvio video igricu jo tokom 2007. godine a zvanino je plasirao na svetsko trite 1. decembra 2009.. Igrica je predstavljala prirodni nastavak ivota likova van filma. Igrica je dostupna na skoro svim platformama. Uz njeno specijalno izdanje, kupci su dobjiali i ekskluzivne Mattel-ove Avatar akcione figure visoke 15 centimetara. Kroz saradnju sa JEAM Sportswear i Awake, u decembru 2009, lansirana je linija sportskih majica, a Accessory Innovations su lansirali liniju ranaca i torbi sa likovima iz Avatara. Takoe, neposredno pred svetsku premijeru, Abram i HarperCollins izdavake kue, objavili su 5 knjiga koje detaljnije opisuju svet Pandore uz epilog Dejmsa Kamerona. Izdata je i deja bojanka, album za sliice i pria o flori i fauni sa Pandore.22 Coca Cola Zero je poela sa televizijskim kampanjama tokom decembra, a na svom sajtu, animirala je posetioce kroz Avatar poklone. Na trite SAD, Velike Britanije plasirala je posebne AVTR Coca Cola Zero boce i limenke. Najvie novca, Coca Cola je, pored McDonalds-a i Mattel-a uloila u novi vid interaktivnog komuniciranja kroz svoje mikrosajtove. Koristei AR ili Augmented Reality, stvorili su jedinstveni marketinki alat, ponovo naglaavajui tehnoloku jedinstvenost i inovativnost filma i iskustvo koje korisnicima donosi 3D tehnologija.

4.1 Augmented reality - vrhunac meunarodne kampanje Avatara Avatar je film koji je pomerio granice u mnogim sferama, stvorivi do tada nevieno iskustvo u 3 dimenzije. Zato su licencirane kopanije, kroz svoju marketinku kampanju morale da korisete nove i drugaije tehnike kako bi uspeli da doaraju impresivnost Avatara. Otuda je dolo do razvoja i primene nove tehnologije AR ili Augmented Reality u marketinke svrhe. AR je prirodan odraz stila i poruka koje alje Avatar brend. AR dozvoljava kupcima da istrae18 19

http://www.aceshowbiz.com/news/view/00027384.html, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.lgblog.com.my/2009/12/global-preview-of-avatar-with-lgs-new.html, poseeno 08. septembra 2010. 20 http://www.lg.com/uk/press-release/article/lg-steps-up-marketing-campaign-ahead-of-avatar-premiere.jsp, poseeno 08. septembra 2010.21

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=118608, poseeno 08. septembra 2010.22

http://www.licensing.biz/news/4429/Fox-Licensing-unveils-Avatar-licensing-programme, poseeno 09. semptembra 2010.

7

udan svet brodova i likova u filmu kroz 3D vizuelizaciju. Fox je odabrao samo 3 partnera koji su koristili AR u svojim marketinkim kampanjama: Coca Cola, McDonald's i Mattel ije su proizvode, drei ispred veb kamere, kupci koristili kao pristup do njihovih avatara. Augmented Reality, ili AR, je tehnologija slina hologramu koja omoguava korisnicima da stupe i interakciju sa 3D slikama prikazanim na monitoru raunara. Coca Cola je prva poela sa korienjem AR tehnologije u promociji oko Avatar filma, kroz mikrosajt www.avtr.com jo tokom leta 2009, stvarajui izmatan svet sa Pandore. Pred svetsku premijeru filma, Coca Cola je plasirala oko 140 miliona AVTR konzervi Coca Cola Zero i 30 miliona standardnih boca na trite SAD. Logotipi na ovim konzervama i bocama su klju u AR svet na sajtu www.avtr.com. Kampanja se paralelno nastavljala u vie od 30 zemalja.23 Od 9 do 17 decembra , neposredno pred premijeru Avatara u SAD, McDonalds je poeo sa teaser kampanjom koristei Twitter. U SAD, Big Mac se prodavao uz jedinstvenu Avatar kartu uzbuenja, koja je kroz AR tehnologiju omoguila pristup sajtu http://www.mcdonalds.ca/avatar/ i Pandora Quest kao i AR igrici pod nazivom McDVision. McDonalds-ov mikro sajt, lansiran je tek u januaru 2010 godine. Jedinstvena aplikacija, Pandora ROVR, na McDonalds-ovom sajtu omoguava igraima da voze daljinsko vozilo (ROVR) po virtuelnoj Pandori kroz Flash interfejs. PANDORA ROVR je jo uvek dostupna na 15 jezika i u 30 zemalja. U Latinskoj Americi, Avatar fotografije na posluaonicima u McDonaldsu doneli su AR u prodajne objekte ove kompanije. U Australiji, skriveni kodovi na aama i posluaonicima dali su kupcima mogunost da osvoje nagrade vredne 80 000 dolara. U Singapuru, Avatar stilizovane reklame, promovisale su premijum sendvi sa piletinom.24 U Evropi i Rusiji, posetioci mikrosajta mogli su aplodovati svoju fotografiju i videti kako bi njihov avatar izgledao. Mattel, proizvoa igraaka, poznat po ugovorima sa raznim holivudskim kuama i stvaranju akcionih figura Betmena, Robin Huda, Robokapa, Terminatora, Obi Van Kenobija, Hari Potera, uestvovala je i u promociji Avatara. Mattel je i u ovom sluaju kreirao akcione figurice i vozila iz filma Dejmsa Kamerona. Pormocija je poela u oktobru 2009. a Mattel-ove igrake, kao i proizvodi i pokloni iz Coca Cola-e i McDonalds-a, koriste AR i 3D tehnologiju.25 Kampanja je poela komuniciranjem kroz mikrosajt http://www.avataritag.com na teritoriji SAD, Latinske Amerike i panije i uz oglaavanje u specijalizovanim izdanjima medija koji odgovaraju ciljanoj publici, deci. Serija igraaka koje predstavjla 6 likova iz filma, distribuirao je i McDonalds kroz svoje happy obroke u Argentini, Brazilu, Kanadi, Kini, Kolumbiji, SAD i Venecueli.26 U vreme svetske premijere, sve kampanje licenciranih saadnika dostigle su vrhunac, kako na pojedinanim tritima tako i globalno, posebno kroz viralni marketing (virtuelno komuniciranje). Intrigantnost filma i superlativi koji su ga pratili kroz naglaavanje tehnologije, rezultirali su mnogobrojnim rekordima u poseenosti bioskopskih sala irom sveta. Avatar je premijerno prikazan 10. decembra 2009 u Londonu a od 16. do 18. decembra i irom sveta, u 108 zemalja. Zaradio je preko 3,5 miliona dolara na domaem tritu (SAD i Kanada), iako je 3D varijanta filma prikazana u samo 2, 200 bioskopa. 27 miliona dolara film je zaradio 10. decembra, a 77 miliona dolara od 16. do 18. decembra 2009.27 Na meunarodnom tritu, Avatar je na premijeri inkasirao preko 10 miliona dolara u Rusiji (20.8 miliona), Francuskoj (20.3 miliona), Velikoj Britaniji (14.1 miliona), Nemakoj (13,2), Australiji (11,9), Junoj Koreji (11.4) i paniji (10.9 miliona).28 Iako je u 24 zemlje irom sveta oborio rekorde u zaradi, daleko od bilo kog rekorda je u Francuskoj, Turskoj, Velikoj Britaniji, Nemakoj i Indiji zbog izrazito jake domae konkurencije i afiniteta gledalaca.

5. Zakljuak23 24

http://www.ajc.com/business/coke-zero-hopes-to-232244.html, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.wired.com/underwire/2009/12/avatar-mcdonalds/, poseeno 8. semptembra 2010. 25 http://www.comingsoon.net/news/movienews.php?id=52860, poseeno 8. semptembra 2010. 26 http://www.licensing.biz/news/4429/Fox-Licensing-unveils-Avatar-licensing-programme, poseeno 8. semptembra 2010. 27 http://www.the-numbers.com/interactive/newsStory.php?newsID=4686, poseeno 09. septembra 2010. 28 http://www.hollywoodreporter.com/hr/content_display/news/e3ia0d444a2a4b3e35aeacb98430b6004f5? src=bchallenge, poseeno 09. septembra 2010.

8

Za spektakularna holivudska izdanja posle 2000 godine, a posebno posle fantastine globalne promocije serijala o Hariju Poteru, postavljeni su novi standardi u oblasti marketinga, odnosno komuniciranja. Korien je do tada, najvei broj integrisanih alata, od oglaavanja u tampanim medjima, na radiju, televiziji, preko PR mainerije, viralnog marketinga pa sve do kooglaavanja. Ono to najvie karakterie promociju holivudskog high concept filma jeste ogroman naglasak na tehnologiju i doivljaj koji fim prua svojim gledaocima. Nije toliko vie bitna pria (iako kod ovog anra pria nikada i nije bila u prvom planu) ve oseaj pri pogledu na potpuno nove svetove, nestvarne ambijente i likove. Koliko je i cilj filma Avatar bio na stvaranju autentinog okruenja Pandore i njenih stanovnika, govori i injenica da je Dejms Kameron napisao scenario za film jo 1996 godine i da ga je od pokuaja da jo tada snimi film, odvratila tehnika nemogunost da vizuelna pria bude upeatljiva i verodostojna. Jedinstvenost filma koja se ogleda u korienju virtuelne kamere i 3D tehnologije, posluila je kao kamen temeljac itave marketinke kampanje. U XXI veku, od Harija Potera, preko Gospodara Prstenova i Avatara, a sada i u sluaju Alise u zemlji uda, holivudske producentske kue mogu da utede na oglaavanju. Otimajui se oko globalnih licenci za eksploataciju svega to ima veze sa odreenim filmom, kompanije plaaju na stotine miliona dolara. Na leima ovih svetskih dinova, filmmejkeri se inicijalno trude i ulau samo u poetak teaser kampanje, u proizvodnju najintrigantnijih trejlera kako bi namamaili potencijalnu publiku. Uoi premijere Avatara ili prvog filma o Hariju Poteru, u 30 ili preko 40 zemalja sveta voene su jedinstvene marketinke kampanje. Uvek poinjajui od viralnog marketinga (jer je kljuni deo biosopske publike onaj koji intenzivno koristi Internet), uz podrku oglaavanja na bilbordima, asopisima i televiziji. Sve dok, nekoliko dana pred bioskopsku premijeru (bez obzira o kojoj zemlji j re) ak i Coca Cola-ini friideri i izlozi Casio-a, prodavnica igraaka i McDonalds-ovih posluaonika ne postanu oglasni prostor, a posle premijere, nosei majice sa likom Navi-a ni fanovi ne odiu stilom Avatara i novog sveta Pandore. Jednom reju, filmska industrija, tehnologija i marketing postali su jedno. Dok Holivud zarauje milijarde na leima svetskih kompanije one se ne mogu pohvaliti slinim ciframa. Da li je u pitanju nekompatibilnost u ciljanoj publici kao u sluaju Mattel-a29 ili jaza u tehnikom razvoju zemlja u sluaju Panasonica ili LG-ja, ili je samo ekonomska kriza nepremostiva prepreka, pitanje je za novu diskusiju. Sa druge strane, u najmanju ruku neadekvatan uspeh u zemljama poput Francuske i Indije30, govori da ni najsavrenija marketinka maina nije u stanju da nametne kulturni imperijalizam tamo gde je kulturno stvaralatvo obezbeeno i podrano od strane dravnog sistema i duboko usaeno u identitet pojedinanog stanovnika. Kulturalni imperijalizam holivudske industrije filmova dokazuje i nepostojanje, ili blago postojanje marketinke kampanje filmova u Srbiji i na slinim prostorima. Tamo gde ne moraju, licencirane kompanije i producentske kue i ne ulau u promociju filma. eljno trite, bez sopstvene produkcije (ili jako slabe)i u potpunosti zavisno od holivudske ponude, progutae gotovo sve to se servira. Potrebno je samo blago pogurati.

29

http://www.foxbusiness.com/story/markets/industries/entertainment/mattel-expects-avatar-toy-sales-gaindvds-release/, poseeno 10. septembra 2010. 30 http://boxofficemojo.com/news/?id=2657&p=.htm, poseeno 10. septembra 2010.

9

Literatura: High concept: movies and marketing in Hollywood, Justin Wyatt, 2003 http://boxofficemojo.com, poseeno 05. septembra 2010. http://www.writersstore.com, poseeno 05. septembra 2010. http://e-strategy.com, poseeno 05. septembra 2010. http://www.thewrap.com, poseeno 05. septembra 2010. http://filmonic.com/avatar-trailer-breaks-apple-record, poseeno 07. septembra 2010 http://www.webcitation.org, poseeno 06. septembra 2010. http://www.empireonline.com/news/story.asp?NID=25654, poseeno 09. septembra 2010. Marketing to moviegoers : Robert Marich, Focal Press 2005 http://www.collider.com/2009/11/30/six-new-tv-spots-for-avatar-take-a-revealing-look-at-marketing/, poseeno 07. septembar 2010. http://uk.movies.ign.com, poseeno 06. septembra 2010. Applied public relations: cases in stakeholder management, Larry F. Lamb, Kathy Btittain McKee, 2005. Lawrence Erlbaum Associates, Inc New Jersy Harry Potter, The Storu of a global bussines phenomenon, Susan Gunelius, 2008 Palgrave Mamillan New York http://www2.panasonic.com/webapp/wcs/stores/servlet/prModelDetail? storeId=11301&catalogId=13251&itemId=368498&modelNo=Content08212009100502938&surfModel= Content08212009100502938, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.aceshowbiz.com/news/view/00027384.html, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.lgblog.com.my/2009/12/global-preview-of-avatar-with-lgs-new.html, poseeno 08. septembra 2010. http://www.lg.com/uk/press-release/article/lg-steps-up-marketing-campaign-ahead-of-avatarpremiere.jsp, poseeno 08. septembra 2010. http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=118608, poseeno 08. septembra 2010. http://www.licensing.biz/news/4429/Fox-Licensing-unveils-Avatar-licensing-programme, poseeno 09. semptembra 2010. http://www.ajc.com/business/coke-zero-hopes-to-232244.html, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.wired.com/underwire/2009/12/avatar-mcdonalds/, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.comingsoon.net/news/movienews.php?id=52860, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.licensing.biz/news/4429/Fox-Licensing-unveils-Avatar-licensing-programme, poseeno 8. semptembra 2010. http://www.the-numbers.com/interactive/newsStory.php?newsID=4686, poseeno 09. septembra 2010. http://www.hollywoodreporter.com/hr/content_display/news/e3ia0d444a2a4b3e35aeacb98430b6004f5? src=bchallenge, poseeno 09. septembra 2010. http://www.foxbusiness.com/story/markets/industries/entertainment/mattel-expects-avatar-toy-salesgain-dvds-release/, poseeno 10. septembra 2010. http://boxofficemojo.com/news/?id=2657&p=.htm, poseeno 10. septembra 2010.

10