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5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
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ÅboAkademiUniversityKatholischeUniversitätEichstätt-IngolstadtInterculturAd–Werbunginterkulturell
Master-Arbeit
GoldeseloderSündenbock:Werbung
inLocation-basedServicesausSichtderAnwender
MaximilianWeigl
Matrikelnummer:34810(ÅboAkademiUniversity)381560(KatholischeUniversitätEichstätt-Ingolstadt)
eingereichtbei:
Prof.Dr.ThomasFritz(KatholischeUniversitätEichstätt-Ingolstadt)
Prof.Dr.ChristopherSchmidt
(ÅboAkademiUniversity)
Åbo/Eichstätt,30.06.2011
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1.Einleitung..........................................................................................................1
2.Problembeschreibung .......................................................................................42.1EinBeispiel ................................................................. ................................................................ .................42.2ZielsetzungderArbeit.............................................................................................................................5 2.3Begriffserklärung ............................................................... ................................................................ .......5
3.WassindLocation-basedServices?....................................................................7 3.1GrundsätzlicheszuLBS .............................................................. ............................................................83.2Push-undPull-VerfahrenbeiLBS .............................................................. .......................................93.3LBSundSMS.............................................................................................................................................10 3.4LBSimmobilenWeb.............................................................................................................................11
Foursquare........................................................................................................................................................12
Gowalla...............................................................................................................................................................13FacebookPlaces..............................................................................................................................................13 AndereLBS........................................................................................................................................................14 AugmentedRealityApps.............................................................................................................................15
3.5RelevanzvonLBS...................................................................................................................................15 3.5.1VerbreitungvonMobiltelefonen,SmartphonesundähnlichenmobileninternetfähigenGeräten .............................................................................................................................15 3.5.2VerändertesKonsumentenverhalten,auchimInternet.....................................................163.5.3VeränderteKonsumentenansprüche..........................................................................................19
4.PotenzialvonLBSfürMarketingundWerbung:Location-basedAdvertising....204.1WarumklassischesMarketingnichtmehrgenügt ..................................................................20
4.1.1EntwicklungdesMarketings..........................................................................................................214.1.2NeueHerausforderungenfürdasMarketing .........................................................................22
4.2MobilesMarketing/DialogMarketingalsAntwortaufsichänderndeKonsumentenrealitäten..............................................................................................................................24
4.2.1Dialogmarketing.................................................................................................................................244.2.2PermissionMarketing.......................................................................................................................25 4.2.3MobileMarketing................................................................................................................................25
4.3WerbeverdrossenheitalsHerausforderungfürdasMarketing:WieerreicheichmeineZielgruppen?......................................................................................................................................26
4.3.1Werbung .................................................................................................................................................264.3.2MobileAdvertising..............................................................................................................................29
4.3.3RelevanzalsUnterscheidungsmerkmal....................................................................................314.3.4Location-basedAdvertising............................................................................................................35
5.FrameworkofMobileAdvertising ...................................................................38
6.WieprivatisteinAufenthaltsort?....................................................................39 6.1WasistPrivatsphäre?...........................................................................................................................40 6.2Location-privacy.....................................................................................................................................41 6.3WasistDatenschutz?............................................................................................................................43
7.BefragungvonLBS-Nutzern ............................................................................. 447.1ZielderBefragung..................................................................................................................................44 7.2Untersuchungsanlage...........................................................................................................................44
7.3Ergebnisse.................................................................................................................................................48
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7.3.1BenutzteLBS.........................................................................................................................................487.3.2Nutzungsmotive ..................................................................................................................................497.3.3WowerdenLBSnichtgenutzt?.....................................................................................................507.3.4Aufmerksamkeitserregendaberdezent:WerbunginLBS................................................51
7.3.5DatensicherheitinLBS .....................................................................................................................547.4EinschränkungenundProbleme.....................................................................................................55
8.Modelldesweb-basiertenLocation-basedAdvertising....................................56 8.1ErweiterungumAspektederPrivatsphäre................................................................................57 8.2ProblemederAnwendbarkeit..........................................................................................................58
9.Fazit ................................................................................................................ 59
Literatur..............................................................................................................62
Anhänge .............................................................................................................70Anhang1:FragebogenTeilnehmer1....................................................................................................70
Anhang2:FragebogenTeilnehmer2....................................................................................................71 Anhang3:FragebogenTeilnehmer3....................................................................................................72 Anhang4:FragebogenTeilnehmer4....................................................................................................73 Anhang5:FragebogenTeilnehmer5....................................................................................................74 Anhang6:FragebogenTeilnehmer6....................................................................................................75 Anhang7:FragebogenTeilnehmer7....................................................................................................76 Anhang8:FragebogenTeilnehmer8....................................................................................................77 Anhang9:FragebogenTeilnehmer9....................................................................................................78 Anhang10:FragebogenTeilnehmer10 .......................................................... .................................... 79Anhang11:FragebogenTeilnehmer11 .......................................................... .................................... 80Anhang12:FragebogenTeilnehmer12 .......................................................... .................................... 81Anhang13:FragebogenTeilnehmer13 .......................................................... .................................... 82
Anhang14:FragebogenTeilnehmer14 .......................................................... .................................... 83Anhang15:FragebogenTeilnehmer15 .......................................................... .................................... 84Anhang16:FragebogenTeilnehmer16 .......................................................... .................................... 85
EidesstattlicheErklärung.....................................................................................86
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1.EinleitungDer Mensch ist tagtäglich einer Unmenge von Sinneseindrücken und Informationen
ausgesetzt. Sie sollen uns helfen, unsere Umwelt zu verstehen und uns in ihr zu-rechtzufinden. Mittlerweile prasseln jedoch so viele Informationen auf uns sein, dass
es schwer geworden ist, die wichtigen von den weniger wichtigen, oder gar unwich-
tigen sofort zu unterscheiden. Nachrichten aus der ganzen Welt und Wetterberichte,
Geschäftstermine und private Verabredungen konkurrieren mit Werbebotschaften,
Produktinformationen und den neuesten Gerüchten, die uns der Kollege im Fahr-
stuhl zuflüstert. Es entsteht ein undurchdringbares, dröhnendes Hintergrundrau-
schen, das es uns schwer macht, diejenigen Informationen herauszufiltern, die wir wirklich benötigen. Oder von denen wir denken, dass wir sie benötigen könnten.
Um aus dieser permanenten, tinnitusartigen Beschallung herauszustechen, muss man
entweder lauter sein, lauter schreien als die Konkurrenz, oder man zielt genauer,
wählt die Botschaft und die Empfänger dieser Botschaft sorgfältiger und exklusiver
aus. Man muss sich absetzen vom Einerlei der konkurrierenden Informationen und
Botschaften. Glaubt man Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17), so erreichen höch-
stens fünf Prozent der sich im Umlauf befindlichen Werbeinformationen ihre Emp-
fänger. 95 Prozent sind demnach hinausgeworfenes Geld. Die Autoren beziehen sich
dabei zwar quasi ausschließlich auf Print-Werbung und damit Offline-Werbung,
gehen jedoch davon aus, dass es bei Online-Werbung zu noch höherer Informations-
überlastung kommt. Folglich muss man auf gewisse Art und Weise anders sein, um
zu dieser exklusiven Fünf-Prozent-Gruppe (die in Wahrheit wahrscheinlich noch
viel kleiner ist) zu gehören; um sich eine Chance auf Wahrnehmung durch den Kun-
den zu sichern – im besten Fall auch noch die richtigen Kunden, nämlich diejenigen,die diese Botschaften auch empfangen wollen.
Dieses „Anders sein“ deckt sich wiederum mit den Wünschen und Ansprüchen vie-
ler Konsumenten. Individualität, Nachhaltigkeit – Marken und Unternehmen müssen
mittlerweile nicht nur einwandfreie Produkte liefern, sie müssen dabei zugleich noch
möglichst menschlich, sozial und ökologisch handeln. Das Internet hat dazu geführt,
dass unternehmerisches Handeln viel breiter in der Öffentlichkeit diskutiert wird und
sich negative Kritik rasend schnell verbreitet. Oftmals handelt es sich dabei nur um
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einen Sturm im Wasserglas und nicht alle online geführten Debatten finden ihren
Weg in die breite Offline-Öffentlichkeit. Dem interessierten Kunden bieten sich
dennoch mittlerweile unzählige Informationsquellen, sich vor einem möglichen
Kauf über eine Marke zu informieren. Manche Unternehmen stellen sich bereits –
mehr oder weniger engagiert und erfolgreich – dem unmittelbaren Dialog mit den
Verbrauchern, sei es in Blogs oder in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook.
Unternehmen beginnen langsam damit, die neuen Möglichkeiten des Mediums In-
ternet für sich zu entdecken. Dies ist umso wichtiger, als die Akzeptanz und
Verbreitung dieser neuen Kommunikationskanäle rasant zunimmt. Im September
2010 waren laut der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) 73,4 Prozent der
deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland innerhalb der letzten zwölf Monate
im Internet. Auf die Frage, ob sie innerhalb der letzten drei Monate online gewesen
wären, antworteten 71,9 Prozent mit „ja“ (AGOF, 2011, S. 6). Die Tatsache, dass
unter den 14- bis 19-jährigen nur 2,1 Prozent das Internet nicht nutzen und dieser
Anteil bei den 20 bis 2ß jährigen gerade einmal bei 5,0 Prozent liegt, zeigt deutlich,,
warum das Internet für Unternehmen zukünftig noch mehr an Bedeutung erlangen
wird. Berücksichtigt man dabei noch die rasante Entwicklung der technischen Infra-
struktur, die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Endgeräten wieSmartphones oder Tablet PCs und die sinkenden Kosten für die mobile Nutzung des
Internets, so ergeben sich völlig neue Potentiale und Herausforderungen für Unter-
nehmen. Das Internet wird mobiler und sozialer – damit müssen Unternehmen und
andere Organisationen umzugehen wissen, wenn sie dieses vielversprechende Medi-
um nutzen wollen.
Die US-amerikanische Arbeitsgemeinschaft Mobile Future veröffentlichte Ende des
Jahres 2010 ein YouTube-Video mit einer Zusammenfassung der Ereignisse im so-
zialen und mobilen Internet1. Demnach wurden im Jahr 2010 die Hälfte aller Page
Views auf sozialen Online-Netzwerken wie Facebook erzielt, d.h. über 50 Prozent
der Klicks oder Seitenaufrufe endeten auf Seiten von sozialen Netzwerken. Auch die
1DieseZahlenmüssenvordemHintergrundinterpretiertwerden,dassdasZielderOrganisati-onnacheigenenAussagenist,einKlimazuunterstützen,daszuInvestitionenundInnovationineinemdynamischenmobilenSektorermutigt
(http://www.mobilefuture.org/content/pages/aboutus/-Stand:27.04.2011).
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Zahlen für die mobile Internetnutzung sind atemberaubend. Die Nutzung des Micro-
Blogging-Dienstes Twitter auf Mobiltelefonen habe um 375 Prozent zugenommen.
Ungefähr 200 Millionen Menschen nutzen Facebook von unterwegs. Und über den
Video-Dienst YouTube seien täglich 100 Millionen Videos auf mobilen internetfähi-
gen Geräten abgespielt worden (Mobile Future, 2010).
Zwar zweifeln viele Unternehmen noch am Nutzen ihres Engagements im Social
Web, dennoch steigern sie ihre Investitionen in diesen dialogorientierten Kommuni-
kationskanal. Nach einer Studie von Millward Brown (zitiert in Kolbrück, 2011)
sind sich die Hälfte aller in der World Federation of Advertisers (WFA)2 organisier-
ten Unternehmen und Verbände unsicher, ob sich der Einsatz von Social Media
wirklich lohnt. 23 Prozent der befragten Unternehmen halten ihre Investitionen für
rentabel, 27 Prozent geben an, die Rentabilität sei durchschnittlich oder zu niedrig.
Nichtsdestotrotz steigerten 96 Prozent der WFA-Mitglieder zuletzt ihr Investment
im Bereich Social Media (Kolbrück, 2011).
Diesen – allerdings nicht nur – Social Media ist es auch zu verdanken, dass sich zum
scheinbar endlosen Strom an Informationen, der uns von institutionellen oder wirt-
schaftlichen Anbietern zufließt, weitere private Inhalte gesellen. Menschen produ-zieren in jeder Minute massenweise neue Informationen. Es werden tausende Bilder
geschossen, Videos aufgezeichnet, E-Mails und SMS geschrieben. Vieles davon
wird über soziale Netzwerke freiwillig einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ge-
macht, anderes wird von Anbietern automatisch gespeichert und aufgezeichnet –
oftmals unbemerkt vom Nutzer. Der jüngste „Skandal“ um die Speicherung ortsbe-
zogener Daten von Smartphone-Nutzern ist nur ein Ausdruck davon. Sowohl Apple
als auch Google ließen ihre Geräte eine mehr oder minder ausreichend geschützeDatenbank der jeweiligen Aufenthaltsorte des Gerätes – und damit indirekt auch des
Nutzers – anlegen. Meist wird den Nutzern erst in diesen Situationen, wenn die tra-
ditionellen Massenmedien solche Umstände aufgreifen, bewusst, wie es um die Si-
cherheit ihrer persönlichen Daten bestellt ist.
2DieinderWFAzusammengeschlossenenOrganisationensindfürcirca90Prozentderwelt-
weitenMarketing-Kommunikationsausgabenverantwortlich(http://www.wfanet.org/en/about-wfa/what-is-the-wfa)
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2.ProblembeschreibungDie vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem relativ neuen Phänomen aus dem
Feld der Social Media. Weltweit nutzen Menschen mittlerweile mobile Web-
Applikationen, mit deren Hilfe sie ihren aktuellen Standort mit einem – mehr oder
weniger – exklusiven Freundeskreis teilen können. Der Nutzerkreis dieser Apps ist
derzeit noch relativ klein. So nutzen lediglich vier Prozent der US-Amerikaner sol-
che so genannten Location-based Services (Zickuhr/Smith, 2010). Und auch die
Nutzergemeinde des Dienstes Foursquare umfasste in Deutschland im Juli 2010
kaum mehr als 20.000 Menschen (Pfeiffer, 2010).
Trotzdem erfreuen sich diese „location-based mobile platforms“, so die Selbstbe-
schreibung von Foursquare, immer größerer Beliebtheit und spätestens seit dem der
Community-Riese Facebook mit „Places“ bzw. „Deals“ sein soziales Netzwerk um
einen Location-based Service erweitert hat, dürfte klar sein, dass hierin großes
kommerzielles Potential gesehen wird. Auch Google bietet mit Latitude und Places
solche Dienste an. Diverse Start-ups kombinieren diese Dienste mit der Möglichkeit,
Fotos und Bewertungen über die jeweiligen Orte hochzuladen und erstellen daraus
Empfehlungen basierend auf den Vorlieben des jeweiligen Freundeskreises (z.B.
Whatser ).
Wie darf man sich dieses Phänomen nun in der Praxis vorstellen? Ein kurzes, fikti-
ves – jedoch nicht unwahrscheinliches – Beispiel, soll die Benutzung dieser Dienste
im Alltag illustrieren.
2.1EinBeispielTimpendeltjedenMorgenvonseinerWohnunginsBüro.Dortangekom-
men,checktermitderaufseinemSmartphoneinstalliertenFoursquare-AppimBüroein.Ersieht,dassbereitszweiseinerbefreundetenKollegen
hiersind.AmunterenBildschirmrandwirdihmineinemgoldenenBanner
angezeigt, dass es in der Nähe zwei „Specials“ gibt, Sonderangebote für
Foursquare-Nutzer.EinKlickaufdasBannerzeigt,dassderItalienerum
dieEckebeiCheck-inzehnProzentRabattaufallePasta-Gerichtegewährt.
Tim beschließt, die Mittagspause dort zu verbringen. Ein paar Minuten
späterbekommtTimperPop-updieMitteilungaufseinTelefon,dassein
alterStudienfreundgeradeamHauptbahnhofeingecheckthat.Timschickt
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seinemFreundeineNachrichtundfragt,oberLustaufeingemeinsames
Mittagessenhabe. Die beiden treffensich bei dem Italiener inder Nähe
vonTimsBüro.AlsTimeincheckt,wiederviaFoursquare,bekommterdie
Nachricht,dassergeradezum„Mayor“,alsozuderPerson,dieamhäufig-
stenandiesemOrteingecheckthat,gewordenist.DaslohntsichbeiTims
Lieblingsitaliener,dennderBesitzerspendiertdemaktuellenMayorund
dessenBegleiternaufVorzeigendesStatuseinenNachtisch.Timundsein
Gastsindpositivüberraschtundzufriedenunderstellenkurzerhandeinen
TippaufFoursquare,denabsofortjederFoursquare-Nutzerangezeigtbe-
kommt,deraufdieBeschreibungdesRestaurantsklickt.
2.2ZielsetzungderArbeitAn diesem einfachen Beispiel wird bereits deutlich, welches Potential dieser Art von
location-based Services (LBS) innewohnt. Wie können aber Unternehmen LBS in
ihre Marketingkommunikation integrieren, so dass die Nutzer auch bereit sind, diese
Angebote zu nutzen? Im Folgenden soll aufgezeigt werden, welche Art von LBS es
gibt und inwiefern bereits theoretische Kenntnisse dazu vorliegen. Dabei wird zwi-
schen LBS per SMS und LBS im mobilen Web unterschieden, wobei der Fokus die-
ser Arbeit auf Anwendungen im mobilen Web liegt. Unter Berücksichtigung der
Bedenken der Nutzer bezüglich der Datensicherheit und etwaiger Eingriffe in ihre
Privatsphäre soll anschließend aufgezeigt werden, wie sich dieser neue Kanal sinn-
voll für mobile Marketingkommunikation nutzen lässt. Auf den Grundlagen des
Marketings und des Mobile Marketings aufbauend folgt die Argumentation dabei
dem Gedanken, dass relevantere Werbeinformationen dem Kunden einen größeren
Mehrwert bieten und so auf größere Akzeptanz stoßen sollten, letztendlich also er-
folgreicher sein müssten. Dabei wird auch darauf eingegangen inwiefern Informa-
tionen Relevanz gewinnen und welche Rolle die individuelle Situation des jeweili-
gen Rezipienten spielt. Aus dieser theoretischen Perspektive und den Ergebnissen
einer Onlinebefragung von Nutzern von Location-based Services soll abschließend
ein Modell des Location-based Advertisings abgeleitet bzw. erweitert werden.
2.3BegriffserklärungIm Folgenden tauchen dabei immer wieder bestimmte Begriffe auf, die an dieser
Stelle zum besseren Verständnis kurz erklärt und erläutert werden sollen.
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Mobiles Web: Als mobiles Web wird die mobile, kabellose Internetnut-
zung verstanden. Diese kann entweder über das Mobilfunknetz oder
WLAN-Netze erfolgen.
Web 2.0: Als Web 2.0 wird die Entwicklung im Internet bezeichnet, die
den User in den Mittelpunkt stellt. Es werden nicht länger einfach nur
Computer miteinander verbunden, sondern die Menschen, die an den
Bildschirmen sitzen (Behrend/Zeppenfeld, 2008, S. 16)
Soziale Netzwerke: Als soziale Netzwerke werden in dieser Arbeit On-
line-Communities bezeichnet, wo Nutzer sich mit eigenen und in ver-
schiedenen Abstufungen individualisierbaren Profilen anmelden und mit
ihren Freunden in Kontakt treten können. Prominente Beispiele sind Fa-
cebook oder die VZ-Netzwerke (StudiVZ , SchülerVZ , meinVZ ).
Smartphones: Als Smartphones werden Mobiltelefone bezeichnet, die
theoretisch ständig mit dem Internet verbunden sind und einen, dem
Mobiltelefon gegenüber erweiterten Funktionsumfang (z.B. hochauflö-
sendes Display, alphanumerische Tastatur, Kalender, Kamera, voll funk-
tionsfähiger Internetbrowser) aufweisen (z.B. iPhone, BlackBerry) (Fitt-
kau & Maaß, 2010).
Mobile internetfähige Geräte: Als mobile internetfähige Geräte wer-
den alle elektronischen Geräte verstanden, mit denen man drahtlos im
Internet surfen kann. In diese Kategorie fallen moderne MP3-Player
(z.B. iPod touch) und Tablet PCs.
Apps: Als Apps (kurz für „Application“) wird Software bezeichnet, die
auf mobilen internetfähigen Geräten installiert werden kann. Manche
Apps benötigen eine Internetverbindung um zu funktionieren. Solche
Apps werden als Web-Apps bezeichnet.
Check-in: Als Check-in wird das freiwillige Mitteilen des aktuellen
Standorts via mobiler Web-Applikation (z.B. Foursquare, Gowalla, Fa-
cebook) verstanden.
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3.WassindLocation-basedServices?In Abschnitt 2 wird stellenweise bereits deutlich, was unter Location-based Services
(LBS) verstanden werden kann. Dabei sind LBS kein neues Phänomen. Den Aus-
gangspunkt nahmen LBS mit der Verabschiedung der so genannten E911-Richtlinie,
die von der US-Regierung 1996 verabschiedet wurde. Mobilfunkbetreiber wurden
darin dazu verpflichtet, ein Mobiltelefon im Notfall möglichst genau orten zu kön-
nen (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Auch in der europäischen Union führten
solche erweiterte Notruf-Richtlinien dazu, dass aufwendig Infrastruktur geschaffen
werden musste, durch die Mobilfunkgeräte besser geortet werden konnten
(Rao/Minakakis, 2003, S. 61; Belavista/Kupper/Helal, S. 2008, S. 85). Damit diese
erzwungenen Investitionen teils wieder ausgeglichen werden konnten, führten einige
Mobilfunkbetreiber darauf hin kommerzielle LBS ein, wie beispielsweise eine von
Nutzern abrufbare Liste von naheliegenden Points-of-Interest (Restaurants, Tank-
stellen, usw.). Diese Services stießen anfangs jedoch auf geringen Zuspruch bei den
Anwendern, so dass sie bald wieder reduziert wurden (Belavista/Kupper/Helal,
2008, S. 85).
2005, neun Jahre später, verhalfen technische Neuerungen und verändertes Nutzer-
verhalten LBS zu einer Renaissance. Belavista, Küpper und Helal (2008, S. 85) nen-
nen GPS-fähige Mobiltelefone, die Einführung des 3G-Breitbandnetzes und die
Weiterentwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 als drei der wesentli-
chen Bedingungen der Wiedergeburt der LBS. Mit dem Aufkommen des Web 2.0-
Paradigmas, der Idee vom sozialen, gestaltbaren Netz, wurde der jeweilige Standort
zu einem weiteren Teil des Kontexts, den man mit Freunden in sozialen Netzwerken
teilen konnte (Belavista/Küpper/Helal, 2008, S. 85). Was mit interessanten Links,
den eigenen Urlaubsfotos oder persönlichen Erinnerungen in Blogs schon lange ge-
macht wurde, wird nun eben auch mit physischen Standorten getan: man teilt sie mit
seinen Freunden im sozialen Netzwerk.
Dank „cellular triangulation techniques“3 und der Verwendung von GPS, Bluetooth,
Infrarot oder Wi-Fi lassen sich moderne Mobiltelefone, Smartphones und andere
3BeidieserTechnikwirdderStandortdesMobilfunkgerätesanhandderEntfernungzudenbekanntenStandortenvonFunkstationenermittelt
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mobile internetfähige Geräte mittlerweile fast problemlos und wesentlich genauer
orten als früher (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137; Ficco/Pietrantuono/Russo,
2010, S. 116). Mit zunehmender Verbreitung und Akzeptanz dieser Technologien,
ergeben sich nun auch für die kommerzielle Nutzung interessante Anwendungsfel-
der.
3.1GrundsätzlicheszuLBSLocation-based Services sind im weitesten Sinne Services, die geographische Posi-
tionen eines bestimmten Objekts berücksichtigen (Junglas/Watson, 2008, S. 66).
Dabei sind nach Junglas und Watson (2008, S. 67) vier Dinge zu berücksichtigen.
Bei diesem Objekt muss es sich (1) nicht zwangsläufig um Menschen handeln. Auch
eine Palette Druckerpapier kann beispielsweise mithilfe von RFID4-Chips während
des gesamten Transportweges geortet werden. In einen LBS sind (2) immer minde-
stens zwei Objekte involviert, da ein Standort immer nur relativ zum Standort eines
anderen Objekts interessant bzw. relevant sein kann. Die Objekte können dabei sta-
tisch (z.B. ein Gebäude), momentan statisch (z.B. ein wartender Fußgänger) oder
dynamisch (z.B. ein sich bewegender Fahrradfahrer) sein. Da immer zwei Objekte
beteiligt sind, ist (3) immer ein Beteiligter das Objekt des LBS, d.h. das Objekt, über
das Informationen abgefragt werden, und (4) der andere Beteiligte das Subjekt, also
der abfragende Rezipient der Information.
Was die Beschreibung von Junglas und Watson nur implizit andeutet, wird in ande-
ren Quellen ausdrücklich betont. Die bloße Verwendung einer Standortinformation
genügt noch nicht, um einen Service zu einem Location-based Service zu machen.
Erst die Verknüpfung der Standortinformation mit einem zusätzlichen Nutzen („va-
lue-added service“) macht eine Anwendung oder einen Service zu einem LBS (zu-
sammenfassend: Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137). Interessanterweise ist es auch
erst die Verknüpfung einer Standortinformation mit weiteren Kontextinformationen,
die solche LBS für manche Autoren datenschutzrechtlich bedenklich machen (siehe
Abschnitt 6).
Je nach verwendeter Technologie kann man LBS in zwei Arten einteilen. Entweder
erfolgt die Ortung des aktuellen Standortes über externe Dritte, wie beispielsweise
4Radio-frequencyIdentification
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Mobilfunkanbieter. In diesem Fall spricht Snekkenes (2001) von „location-
tracking“. Bellavista, Küpper und Helal (2008, S. 87) bezeichnen diese Art von Or-
tung als „infrastructur-centric localization“. Erfolgt die Ortung hingegen durch das
Gerät selbst, da es über entsprechende technologische Bauteile verfügt (z.B. GPS-
Empfänger), so spricht man von „position-aware [localization]“ (Snekkenes, 2001)
oder von „terminal-based localization“ (Bellavista/Küpper/Helal, 2008, S. 87). Diese
beiden unterschiedlichen Arten der Ortung wirken sich unmittelbar auf die Akzep-
tanz durch den Nutzer und etwaige datenschutzrechtliche Bedenken aus. Die Tatsa-
che, dass „location-tracking“ über externe Dritte erfolgt, macht diese Methode etwas
zweifelhafter, weil vermeintlich weniger kontrollierbar als die Ortung, die durch das
mobile Endgerät der Nutzer initiiert wird (vgl. dazu ausführlicher Kapitel 6.3).
3.2Push-undPull-VerfahrenbeiLBSDes Weiteren lassen sich LBS nach Zustellungs- bzw. Verteilungsverfahren unter-
scheiden. Erfolgt die Verteilung der Werbebotschaft auf Push-Basis, so verschickt
der Anbieter, z.B. die entsprechende Anwendung, nach einmaliger Zustimmung des
Nutzers die Werbebotschaften, wenn sie beispielsweise von einem Computersystem
als nützlich eingestuft werden. Um dies entscheiden zu können, benötigt diese Da-
tenbank ein mehr oder weniger ausführliches Profil der einzelnen Nutzer, in wel-
chem Interessen und vielleicht sogar bestimmte Tagesabläufe gespeichert sind. Die-
se Informationen kann der Nutzer selbstständig eingeben (Vijayalaksmi/Kannan,
2009, S. 235), theoretisch kann dies jedoch auch automatisiert aufgrund des bisheri-
gen Nutzerverhaltens nachvollzogen werden. Weiterhin bietet ein Push-Service, also
ein Dienst, der unabhängig von einer Anfrage Informationen an den Nutzer
schickt/bereitstellt, dem Dienstanbieter den Vorteil, dass der Nutzer nicht extra eine
Anfrage stellen muss (ibid, S. 235), diese Anfrage also unter Umständen nicht ein-
fach vergessen werden kann, wodurch der Dienst nicht genutzt würde.
Die Preisgabe des gesamten Tagesablaufs mag für manche Nutzer jedoch einen zu
großen Aufwand darstellen. Außerdem ist es in gewisser Weise ein Eingriff in die
Privatsphäre des Nutzers – selbst wenn die Angaben freiwillig erfolgen. Sicherheits-
bedenken auf Seiten der Nutzer könnten einen solchen Dienst folglich beeinträchti-
gen. Auch die Tatsache, dass man nach einmaliger Einwilligung quasi dauerhaft
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ungefragt mit Werbebotschaften „versorgt“ oder schlimmstenfalls „bombardiert“
werden könnte, könnte solche Push-Dienste in ein schlechtes Licht rücken.
Demgegenüber versendet ein Pull-Dienst eine Werbebotschaft nur dann, wenn der Nutzer diese ausdrücklich nachfragt. Die Initiative geht in diesem Fall klar vom
Nutzer aus (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 138). Die dafür notwendige Technologie
(Datenbank, Software, etc.) unterscheidet sich nicht wesentlich von der des Push-
Dienstes.
Location-based Services wie Foursquare oder Facebook Places sind eher Pull-
Dienste, wenngleich mit der Einschränkung, dass der Nutzer zwar freiwillig seinen
Standort preisgibt, nicht jedoch zwangsläufig eine Werbebotschaft anfordert. Beim
derzeitigen Konzept von Foursquare jedoch weist lediglich ein Banner über dem
aktuellen Aufenthaltsort auf eine Werbebotschaft hin („Special nearby“ oder „This
place offers a special“). Der User entscheidet somit durch Anklicken, ob er die Wer-
bebotschaft empfangen will oder nicht. Außerdem orten LBS wie Foursquare, Go-
walla oder Facebook Places die Nutzer in dem Moment, in dem die App geöffnet
wird. So mag zwar der Nutzer seinen Standort nicht mit seinen Freunden teilen, der
Anbieter weiß dennoch, wo sich der Anbieter befindet und kann dementsprechendUmfeldinformationen an den Standort anpassen.
Der Vorteil von Foursquare, Gowalla oder Facebook Places liegt daher in der situa-
tionsabhängigen und freiwilligen Preisgabe des aktuellen Standortes. Nutzer müssen
nicht im Vorfeld verraten, wo sie sich – wahrscheinlich – aufhalten werden, sie tun
es spontan, wenn ihnen der Sinn danach steht. Dies scheint auf den ersten Blick da-
tenschutzrechtlich unbedenklicher zu sein und einen kleineren Eingriff in die Privat-
sphäre der Nutzer darzustellen.
3.3LBSundSMSWie bereits erwähnt, begannen die LBS anfangs mit einfachen Umgebungsinforma-
tionen die vom Mobilfunk-Nutzer angefordert werden konnten und per SMS auf
seinem Gerät landeten (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Waring (2010, S. 22)
bezeichnet Kurznachrichten auf Mobiltelefone im Allgemeinen als die Zukunft der
mobilen Werbekommunikation. Die Gründe hierfür lägen in der Einfachheit des
Mediums und der weiten Verbreitung. In der Praxis würde bereits 55 Prozent der
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mobilen Werbekommunikation via SMS erfolgen, gefolgt von 25 Prozent in mobi-
len Websites oder Apps. Weitere 20 Prozent entfielen auf Suchmaschinen.
Ob sich SMS jedoch tatsächlich als der mobile Werbekanal der Zukunft erweisen,darf zumindest bezweifelt werden, betrachtet man die Entwicklung verschiedener
Apps für Smartphones, die es Nutzern ermöglichen, kostenlos Textnachrichten und
Bilder über das mobile Internet zu versenden. Einige Marktbeobachter prophezeien
der klassischen SMS den baldigen Untergang und beziehen sich dabei nur auf eine
neue Entwicklung von Apple (u.a. Siegler, 2011). Dabei gibt es in diesem Bereich
noch eine Vielzahl anderer Apps, die nach einem ähnlichen Prinzip arbeiten (z.B.
WhatsApp, PingChat, etc.). Es scheint also, als ob die Kommunikation sich zukünf-
tig stärker auf das mobile Web verlagert. Auch deshalb liegt der Fokus dieser Arbeit
auf LBS im mobilen Web.
3.4LBSimmobilenWebAls größtes Hindernis für eine weitflächige Ausbreitung von LBS im mobilen Web
wurde oftmals die in niedrigen Datenübertragungsraten resultierende mangelhafte
technische Infrastruktur angeführt (Rao/Minakakis, 2003, S. 65). Zusätzlich waren
die grafischen Darstellungsmöglichkeiten von Mobiltelefonen lange eher beschränktund die Benutzeroberflächen teils umständlich zu bedienen (Cleff, 2007. S. 227).
Diese Probleme sind mittlerweile größtenteils aus der Welt geräumt, zumindest
wenn es um die technische Beschaffenheit der Mobiltelefone und Smartphones geht.
Das Mobiltelefon im Allgemeinen hat sich zum Alleskönner entwickelt (Boyd,
2005), gibt gestochen scharfe Videos wieder, verfügt über voll funktionsfähige In-
ternet-Browser, ausreichend Speicherplatz, Rechenleistung und vieles mehr
(Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156).
So wie die Nutzung des mobilen Internets zunimmt (Fittkau & Maaß, 2010; Face-
book, 2011b), so nimmt die Nutzung von LBS im mobilen Web zu (Foursquare,
2011a). Inspiriert vom Erfolg von Vorreitern wie Foursquare und Gowalla
entwickeln junge Start-ups in der letzten Zeit eine Unmenge an neuen LBS. Es gibt
unzählige Testversionen und unzählige Variationen von ein und derselben Idee. Im
Folgenden soll ein kurzer Überblick über die derzeit größten und wahrscheinlich
wichtigsten LBS im mobilen Web gegeben werden, die als so genannte „Check-In-
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Dienste“ bezeichnet werden können, d.h. die Nutzer geben ihren aktuellen Standort
freiwillig mittels manuellem „Tastendruck“ preis. Die Ortung erfolgt zwar automati-
siert, d.h. in dem Moment, in dem die App auf dem mobilen GPS-fähigen Gerät ge-
öffnet wird, wird der Nutzer lokalisiert. Der Standort wird jedoch erst dann an das
jeweilige soziale Netzwerk preisgegeben, wenn der Nutzer dies auch ausdrücklich
wünscht und den jeweiligen Button (z.B. „Hier einchecken“ bei Foursquare) betä-
tigt.
FoursquareDer vielleicht bekannteste LBS im mobilen Web und nach eigenen Angaben Markt-
führer in diesem Bereich ist Foursquare. Seit März 2009 ist das US-Unternehmen
Foursquare auf dem Markt und verzeichnete im Februar 2011 weltweit über 6,5 Mil-
lionen Mitglieder (Foursquare, 2011b). Die „location-based mobile platform“ wuchs
alleine im Jahr 2010 um rund 3.400 Prozent (Foursquare, 2011a). Zur optimalen
Nutzung von Foursquare benötigt man ein Nutzerkonto beim Anbieter und die
Foursquare-Applikation auf einem GPS-fähigen Mobiltelefon. Danach kann man
über diese App (alternativ auch per SMS) an verschiedenen Orten „einchecken“.
Durch dieses Einchecken wird der aktuelle Standort allen „Followern“, also Freun-
den, die diesen Service ebenfalls nutzen oder die Netzwerke nutzen, an die Fours-
quare den Standort optional ebenfalls mitteilt (z.B. Facebook, Twitter), mitgeteilt.
Die freiwillige Mitteilung des aktuellen Aufenthaltsortes wird auf spielerische Art
und Weise mit Bonuspunkten belohnt, die letztendlich zum Erwerb so genannter
„Badges“ führen, die in einem Art virtuellen Schaukasten auf der Profilseite des
Nutzers im Netzwerk oder der App eingesehen werden können. Zusätzlich können
Nutzer für jeden Standort Bilder hochladen und Kommentare hinterlassen.
Im Jahr 2010 checkten die Mitglieder dieses LBS über 381 Millionen mal an ver-
schiedensten Orten weltweit ein. Am 22. Oktober 2010 wurde sogar ein Check-In
aus der International Space Station (ISS) im Weltall registriert. Die meiste Aktivität
verzeichnet Foursquare nach eigenen Angaben um die Mittagszeit (12-14 Uhr) und
am Abend (19-20 Uhr). Dabei rangieren Orte, die in die Kategorie „Food“ fallen an
oberster Stelle, gefolgt von „Work / Office“ und „Shops“ (Foursquare, 2011a). In
den von Foursquare bereitgestellten Daten werden diese Kategorien leider nicht wei-
ter aufgeschlüsselt, so dass nicht klar wird, welche Orte genau in welche Kategorie
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fallen. Da die Orte und entsprechenden Kategorien jedoch von den Nutzern erstellt
(und im Bedarfsfall zur Korrektur gemeldet) werden, kann man diese Verteilung
durchaus als grobe Nutzungsverteilung verwenden. Dies wird vor allem dann inter-
essant, wenn man die Möglichkeiten zur Marketingkommunikation später in Be-
tracht zieht.
Laut Foursquare nutzen zehntausende „Venues“ (also bereits erstellte Orte) die
Möglichkeit, eincheckenden Nutzern Vergünstigungen anzubieten. Hierbei kann es
sich um langfristige Vergünstigungen für den jeweiligen Mayor oder auch um kurz-
fristige Rabatt-Aktionen handeln. Befindet man sich in der Nähe eines so genannten
„Specials“, wird dies in der mobilen Foursquare-App durch ein Banner angezeigt.
GowallaDer nächstbekannte LBS im mobilen Web ist bislang Gowalla. Ebenfalls in den
USA angesiedelt setzt Gowalla auf ein ähnliches Prinzip wie der Konkurrent Fours-
quare. Innerhalb eines nutzerdefinierten (sozialen) Netzwerkes kann der aktuelle
Standort geteilt werden (Gowalla, 2011). Auch dieser Service funktioniert nur nach
Anmeldung und optimal in Kombination mit der Applikation auf einem mobilen
GPS- und internetfähigen Endgerät. Über Gowalla bieten kommerzielle Anbieter,
ähnlich wie oben bereits für Foursquare beschrieben, Vergünstigungen und Rabatte
für
eincheckende Nutzer an.
In einer Analyse aus dem Juli 2010 für den Branchen-Blog Techcrunch schreibt
Moore (2010), dass Foursquare zum damaligen Zeitpunkt fünfmal größer als Gowal-
la gewesen und jeden Tag 75 Prozent schneller gewachsen sei. Diese Zahlen dürften
sich mit dem Einstieg eines neuen, größeren Konkurrenten in das Geschäft mit denLocation-based Services nochmals etwas verändern, zeigen aber die zahlenmäßige
Überlegenheit von Foursquare gegenüber Gowalla.
FacebookPlacesDer Einstieg von Facebook mit seinen weltweit über 500 Millionen aktiven Usern
(Facebook, 2011a) in das Geschäft mit den LBS dürfte die Nutzung von solchen
Services ein Stück weit beflügeln. Seit August 2010 haben registrierte Facebook-
Nutzer die Möglichkeit über die Facebook App für Smartphones und andere mobile
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internetfähige Geräte ihren aktuellen Standort mit ihrem Netzwerk zu teilen. Über
200 Millionen Menschen nutzen Facebook bereits von unterwegs (Facebook,
2011b), über die Nutzung von Places (bzw. Deals, wie der Service für Unternehmen
genannt wird) gibt es bislang keine zuverlässigen Statistiken. Im Oktober 2010 kur-
sierte eine von Facebook nicht offiziell dementierte Schätzung, dass bis zum dama-
ligen Zeitpunkt etwa 30 Millionen Nutzer den neuen Facebook-Service ausprobiert
hätten.
Ein nicht repräsentativer Vergleich der Nutzungshäufigkeit der LBS Foursquare und
Facebook Places an drei willkürlich gewählten Restaurants in New York City zeigte
damals noch den in Sachen Mitgliederzahl kleineren Konkurrenten Foursquare
obenauf (Carlson, 2010).
Seit Anfang 2011 wird Places um den Dienst Deals ergänzt. Via Deals können Un-
ternehmen denjenigen Nutzern, die in ihren Geschäften einchecken, Rabatte und
andere Vergünstigungen anbieten. Zum Start des Dienstes spendierte beispielsweise
die Parfümerie Douglas ihren Kunden ein 15ml Eau de Toilette von Hilfiger oder 15
Prozent auf den jeweiligen Einkauf. In CinemaxX -Kinos konnten die ersten 10.000
Deals-Nutzer eine Tüte Popcorn abstauben. Und auch für soziale Zwecke wurde dasTool bereits genutzt: Benetton spendete für jeden Check-in 2 Euro an ein soziales
Projekt (Kolbrück, 2011).
AndereLBS Neben den drei großen Check-In-Diensten existiert noch eine Vielzahl anderer, teils
kleinerer LBS, die entweder dieselbe Technologie für komplementäre Dienste nut-
zen, oder einen anderen, konkurrierenden, Fokus setzen. Der Internet-Gigant Google
bietet neben dem Kartenprogramm Maps auch den Dienst Latitude an und arbeitetan diversen LBS, die Ideen anderer Unternehmen aufgreifen und weiterentwickeln
und dadurch in direkter Konkurrenz beispielsweise zu Foursquare, Gowalla oder
Facebook Places stehen. Gerade die Möglichkeit Googles, Informationen und Daten
aus der Vielzahl seiner bereits existierenden Anwendungen zusammenzuführen
macht diese Services interessant und gleichzeitig datenschutzrechtlich bedenklich.
Ein anderes Beispiel für einen LBS ist das niederländische Start-up Whatser. Dieser
Dienst empfiehlt seinen Nutzern auf Basis der Bewertungen von „Followern“ neue
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Orte, die für sie jeweils interessant sein könnten. Ein Check-in bei Whatser kann
optional auch zu Foursquare und/oder Gowalla durchgereicht werden. Es handelt
sich hierbei also (noch) nicht direkt um ein Konkurrenzprodukt.
AugmentedRealityAppsEinen Schritt weiter gehen schließlich so genannte Augmented Reality (oder Mixed
Reality) Applikationen. Auf Smartphones und Tablet PCs, die mit einer Kamera
ausgestattet sind, liefern diese Apps abgefragte Informationen direkt im (Kamera-)
Abbild der Realität. Mittels Pfeilen und Meterangaben direkt im Display kann die
App den Nutzer so zum Beispiel zur nächstgelegenen Apotheke lotsen. Mithilfe von
Bilderkennungsprogrammen ist es theoretisch auch möglich, im Vorbeigehen Echt-
zeitinformationen über Gebäude am Straßenrand zu erhalten. Oder eben über Sonde-
rangebote beim Bäcker „um die Ecke“.
3.5RelevanzvonLBSGerade das Beispiel der Augmented Reality Apps zeigt deutlich, wie drastisch LBS
teilweise in unseren Alltag eingreifen, aber auch, wie nützlich solche Anwendungen
sein könnten. Auf Anhieb drängen sich, durchaus auch kommerzielle, Anwen-
dungsmöglichkeiten, beispielsweise im touristischen Bereich auf. Im Folgenden soll
gezeigt werden, dass die Nutzung solcher Dienste nicht als bloße Spielerei abgetan
werden sollte, sondern warum es theoretisch durchaus sinnvoll sein kann, dieses
LBS als Kommunikationskanal für eine moderne Marketingkommunikation bzw.
Kommunikation mit den Kunden zu nutzen.
3.5.1VerbreitungvonMobiltelefonen,Smartphonesundähnlichenmobilenin-ternetfähigenGerätenLetztendlich spielen hier technologische Aspekte eine große Rolle. Die technologi-
sche Infrastruktur für diese Art von Services existiert schon seit längerem, wird je-
doch noch nicht in großem Stil für Marketingkommunikation genutzt. Im Durch-
schnitt besitzt jeder Deutsche 1,3 SIM-Karten, es gibt also theoretisch mehr Mobil-
funkteilnehmer als Einwohner in Deutschland. Diese Zahl stieg im Jahr 2010 in
Deutschland im Vergleich zum Vorjahr erstmals nur noch geringfügig an. Der Be-
reich des mobilen Internets bietet jedoch hier noch weiteres Wachstumspotential, da
die Zahl der normalen Mobilfunkverträge zwar sinkt, andererseits jedoch vermehrt
Tarife mit Datenflatrate abgeschlossen werden (Bundesnetzagentur, 2011, S. 85).
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Dabei ist das Mobiltelefon ein Medium, dass sich durch diverse Besonderheiten
auszeichnet. Mobiltelefone sind quasi allgegenwärtig in unserem Alltag. 86 Prozent
der 14- bis 29-jährigen nutzen ihr Mobiltelefon täglich und 62 Prozent könnten sich
ein Leben ohne dieses Gerät nicht vorstellen (Schmidt, 2010). Manch einer schaltet
sein Telefon nie aus, ist somit ständig erreichbar – und ständig lokalisierbar. Solch
eine ständige und unmittelbare Erreichbarkeit ist mittlerweile von vielen Nutzern
dieser Technologie akzeptiert (Gordon, 2002, S. 22).
Diese Unmittelbarkeit sowie die Tatsache, dass Mobiltelefone und Smartphones
normalerweise nur von einer einzigen Person benutzt werden, machen das Mobilte-
lefon zum scheinbar optimalen Medium für direkte und personifizierte Kunden-
kommunikation (Bauer et al, 2005, S. 182). So lassen sich die Nutzungsdaten relativ
problemlos auf ein Individuum, nämlich den Besitzer des Gerätes, zurückführen
(Park et al., 2008, S. 356). Manch einer hat zu seinem Mobiltelefon ein schon fast
intimes Verhältnis (Bauer et al, 2005, S. 182).
Jenes intime Verhältnis ist es dann auch, das die Nutzung des Mobiltelefons als
kommerziellen Kommunikationskanal für Unternehmen so problematisch macht.
Während der einzelne Rezipient und Nutzer bei traditionellen Massenmedien quasianonym bleibt und nicht als Individuum identifizierbar ist, kann er durch seine Mo-
bilfunknummer oder seine SIM-Card zweifelsfrei bestimmt werden. Massenmedien
ermöglichen es dem Individuum sich im dispersen Publikum sozusagen in der An-
onymität zu verstecken. Dies ist bei Kommunikation durch und auf das Mobiltelefon
eigentlich nicht mehr möglich (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 70).
3.5.2VerändertesKonsumentenverhalten,auchimInternet
Mit sich ändernden technologischen Gegebenheiten verändern sich auch die Nut-zungsmöglichkeiten für den Konsumenten. Kämpfte der stationäre Musikhandel
beispielsweise erst, und vorwiegend immer noch, mit den heimischen Computern
und dem Internet um die Gunst der Käufer, so erlauben stabile und schnelle Breit-
bandverbindungen den Nutzern jetzt auch den Musikkauf von unterwegs direkt auf
das Smartphone. Die wahrgenommene Bequemlichkeit durch den Konsumenten
lässt ihn dabei sogar teilweise etwas höhere Preise in Kauf nehmen. So beschreibt
Boyd (2005), wie japanische Musikliebhaber dreimal höhere Preise dafür bezahlten,
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dass sie einen Song innerhalb von 30 Sekunden auf ihr Mobiltelefon laden und über
die Handyrechnung bezahlen konnten, anstatt über Apples iTunes Store am heimi-
schen Computer zu ordern.
Andererseits machen es verschiedene Apps für Smartphones mittlerweile möglich,
Verkaufspreise im stationären Handel mit denen von Internetanbietern zu verglei-
chen und dann auch noch sofort zu bestellen. Der Preis als primäres Differenzie-
rungsmerkmal scheint so zumindest in manchen Produktgruppen zunehmend an
Aussagekraft zu verlieren.
Auch die Internetnutzung hat sich ein Stück weit verändert. Mittlerweile sind über
73 Prozent der Deutschen online (AGOF, 2011, S. 6). Die ARD/ZDF-Onlinestudie
spricht für das Jahr 2010 von etwas mehr als 69 Prozent der Deutschen, die zumin-
dest gelegentlich das Internet nutzen. Im Jahr 2000 nutzten lediglich 28,6 Prozent
der Deutschen das Internet vergleichbar oft. Das Internet ist also unbestreitbar im
Alltag der deutschen Bevölkerung angekommen, bleibt dennoch aber ein ver-
gleichsweise junges Medium. Das Durchschnittsalter der Internetnutzer liegt in
Deutschland bei 39 Jahren. Der deutsche TV-Nutzer hingegen ist durchschnittlich
49 Jahre alt (van Eimeren/Frees, 2010, S. 335). Von den 14- bis 29-jährigen nutzenmittlerweile fast 93 Prozent das Internet täglich. 73 Prozent in dieser Altersgruppe
können sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen (Schmidt, 2010).
Im Allgemeinen kann man festhalten, dass Männer quasi alle Online-Anwendungen
häufiger nutzen als Frauen und das Internet auch öfter den traditionellen Massenme-
dien vorziehen. 46 Prozent der männlichen Onliner stimmten der Aussage zu, dass
das Internet ihnen heute wichtiger sei als „Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeit-
schriften“. Bei Frauen stimmten nur 29 Prozent der Befragten zu (van Eime-
ren/Frees, 2010, S. 337).
Was die Deutschen dabei im Internet machen wurde von Tomorrow Focus Media in
den „Social Media Effects 2010“ abgefragt. Im Oktober 2010 wurden dazu 1.099
Internet-Nutzer nach Nutzungsgewohnheiten und Motiven befragt. Demnach wird
das Internet vornehmlich zur Informationssuche benutzt. „Sehr oft“ nutzen die Be-
fragten Suchmaschinen (92 Prozent), lesen aktuelle Nachrichten (72 Prozent) oder
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kommunizieren mit Freunden via E-Mail, Chat oder Messenger (67 Prozent). Au-
ßerdem geben 41 Prozent der Befragten an, „sehr oft“ soziale Netzwerke zu nutzen.
Diese sozialen Netzwerke, an anderen Stellen oftmals auch als Social Media be-
zeichnet, werden dabei von 33,8 Prozent der Befragten mindestens einmal täglich
besucht. Die große Mehrheit (88,2 Prozent) nutzt diese Netzwerke von zuhause aus,
nur 2,6 Prozent der Befragte gaben an, soziale Netzwerke auch von unterwegs zu
nutzen (Rothstock, 2010). Das soziale Netzwerk Facebook spricht auf seiner Home-
page von mittlerweile mehr als 200 Millionen Nutzern, die das Social Network je-
den Monat weltweit mobil nutzen würden (Facebook, 2011b). Damit würden knapp
40 Prozent der gesamten Facebook -User das Netzwerk auch mobil nutzen. Das
wichtigste Nutzungsmerkmal von sozialen Netzwerken ist die interpersonelle Kom-
munikation zwischen den Anwendern. Social Networks werden genutzt, um sich mit
Freunden auszutauschen und auf dem Laufenden zu bleiben. Dabei kontrolliert die
Mehrheit der User sehr stark, wer welche Informationen über sie einsehen kann.
Lediglich ein Fünftel der Befragten hat ein öffentliches Profil, alle anderen gewäh-
ren der breiten Öffentlichkeit nur eingeschränkten Einblick in ihre Profile (Roth-
stock, 2010).
Im Jahr 2010 nutzen etwa 21 Millionen Deutsche mobile Datendienste (Bundesnetz-
agentur, 2011, S. 88). In den nächsten Jahren wird sich die Internetnutzung voraus-
sichtlich zunehmend mobilisieren. Dafür spricht zum einen, dass bereits jetzt etwa
die Hälfte der deutschsprachigen Online-User das mobile Internet benutzen (Fittkau
& Maaß, 2010). Zum anderen soll innerhalb der nächsten vier Jahre, folglich bis
2015, die Verbreitung von mobilen internetfähigen Geräten und Notebooks um das
40-fache steigen (Mobile Future, 2010). Laut Eric Schmid, ehemaliger CEO von
Google, hätten die Verkäufe von Smartphones im Jahr 2010 erstmals die der heimi-
schen Desktop-PCs überflügelt (zitiert in Schroeder, 2011). 58 Prozent derjenigen,
die das Internet mobil nutzen, besäßen mittlerweile ein Smartphone. Bei denjenigen,
die das Mobile Web mindestens einmal pro Woche nutzen, seien es sogar 70 Prozent
(Fittkau & Maaß, 2010). Ein Studienüberblick von Google und der Fachgruppe Mo-
bile im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. zeichnet ein grobes Bild des typi-
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schen Smartphone-Nutzers. Er sei durchschnittlich 35 Jahre alt, eher männlich, ge-
bildet5 und Vollzeit berufstätig (BVDW, 2011, S. 8).
Im Jahr 2010 machte die übertragene Datenmenge im mobilen Internet zwar geradeeinmal ein fünfzigstel der Menge im Internet aus, mit 65 Millionen Gigabyte war sie
jedoch doppelt so hoch als noch im Jahr zuvor (Bundesnetzagentur, 2011, S. 89).
3.5.3VeränderteKonsumentenansprücheZu den sich ändernden Nutzungsgewohnheiten gesellen sich veränderte Konsumen-
tenansprüche an Unternehmen. Eine im Januar und März 2010 in England bezie-
hungsweise den USA von Alterian durchgeführte Studie mit jeweils 1.000 Befragten
liefert interessante Einblicke in das neue Anspruchsdenken unter Konsumenten(Hulme, 2010).
Demnach wollen Kunden heutzutage als Individuen wahrgenommen werden, mit
ihren individuell unterschiedlichen Bedürfnissen. Dabei wird erwartet, dass Unter-
nehmen auf genau diese unterschiedlichen Bedürfnisse auch eingehen. Bislang füh-
len sich die Konsumenten nicht ausreichend individuell angesprochen. Dieses Pro-
blem der unpersönlichen Ansprache erklärt vielleicht auch, warum auf Seiten der
Verbraucher den Unternehmen gegenüber prinzipiell eher eine gewisse Skepsis vor-
herrscht. 58 Prozent der Befragten geben an, dass Unternehmen einfach nur Produk-
te an sie verkaufen wollen, nicht unbedingt die Produkte, die zu ihnen passten. Vor
allem ältere Konsumenten haben wenig Vertrauen in Unternehmen und deren Inten-
tionen (70 Prozent der über 35-jährigen). Bei jüngere Konsumenten bis 34 Jahren ist
die Skepsis mit 46 Prozent Zustimmung zu oben genannter Aussage nicht ganz so
ausgeprägt (Hulme, 2010, S. 10).
Gerade einmal 16 Prozent der gesamten Befragten glauben daran, dass Unternehmen
ernsthaft an ihnen als Kunden interessiert seien. Bei denjenigen Befragten hingegen,
die regelmäßig Social Media nutzen, liegt der Anteil derjenigen, die glauben, Unter-
nehmen seien an ihnen ehrlich interessiert, bei immerhin etwa 33 Prozent (ibid, S.
11).
5AlsgebildetzählenNutzermitAbituroderHochschulstudium
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4.PotenzialvonLBSfürMarketingundWerbung:Location-basedAdvertisingEine Schlussfolgerung der Studie von Hulme lautet, dass „Mass Broadcast“, also die
gleichzeitige Kommunikation an viele Empfänger gerichtet, die Bedürfnisse der
Konsumenten des 21. Jahrhunderts zu wenig beachte, als dass ein „Engagement“ auf
individueller Eben erreicht werden könne. Gleichzeitig wird aber nicht das Ende der
Massenkommunikation prophezeit, sondern lediglich eine teilweise Umwidmung
des Fokus hinzu „mass personal broadcast“ (Hulme, 2010, S. 10).
Dies wird unterstützt in der Beschreibung einer Konsumentengruppe, die es immer
mehr gewohnt ist, dass sie zu einem selbstbestimmten Zeitpunkt, an einem selbst
gewählten Ort, genau das Produkt oder die Dienstleistung haben kann, die sie haben
will (Hulme, 2010, S. 13). Fry (2008, S. 23) beobachtet dies auch bei Online-
Shoppern. Diese erwarteten von Unternehmen dieselbe Unmittelbarkeit und Interak-
tivität, wie sie es aus ihren sozialen Netzwerken von ihren Freunden gewohnt seien.
Lobo (2011) sieht diese „Vermenschung“ als eine Haupteigenschaft des Internets.
Nutzer erwarteten von allen Teilnehmern, gerade von Unternehmen, sich mensch-
lich zu präsentieren. Ein Dialog auf Augenhöhe setzt jedoch voraus, dass man sein
Gegenüber zumindest als Individuum wahrnimmt.
4.1WarumklassischesMarketingnichtmehrgenügtEs gibt demnach keinen einleuchtenden Grund, warum sich die Marketingkommu-
nikation diesen neuen Gegebenheiten nicht zumindest teilweise anpassen sollte.
Selbst wenn die Konsumentengruppe, die in solchen neuen Internetplattformen an-
zutreffen ist, noch relativ klein sein sollte, so stellt diese Gruppe doch die Käufer
von morgen dar (Fry, 2008, S. 25). Gerade die 14- bis 29-jährigen Internetnutzer
pflegen ein äußerst intensives Verhältnis zu diesem Medium mit seinen tagtäglichen
Innovationen (Schmidt, 2010).
Berücksichtigt man die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets im All-
tag der Konsumenten – zuhause wie unterwegs – und legt Tutens (2008, S. 6) Beob-
achtung zugrunde, dass die Werbeetats der Industrie sich am Mediennutzungsverhal-
ten der Konsumenten orientierten, so scheint es nur logisch, dass der Kommunikati-
onskanal Internet in Zukunft einen stärkeren Fokus im Marketingmix erhält. Gerade
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auch, weil das Internet den Werbenden oftmals genauere Targeting- und Tracking-
Möglichkeiten bietet, als traditionelle Kanäle dies bislang taten (ibid). Solch genaue-
re Targeting-Möglichkeiten bieten den Unternehmen zudem die Möglichkeit, dem
Gefühl der Konsumenten, nicht adäquat angesprochen zu werden (Hulme, 2010, S.
10), mehr oder weniger personalisierte Zielpersonenansprache entgegenzusetzen.
4.1.1EntwicklungdesMarketingsDieser grobe Trend weg vom Massenmarketing hin zu eher personalisiertem Direkt-
oder Dialogmarketing (Wirtz, 2005, S. 3; Leppäniemi, 2008, S. 17) ist letztlich die
Konsequenz, die in anderer Form überhaupt erst dazu geführt hat, dass das Marke-
ting in den Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat. Durch den Wandel von Ver-
käufermärkten zu Käufermärkten (Woll, 1992, S. 461) und die Verschiebung des
unternehmensinternen Engpasses von der Produktion in den Absatz (Wöhe, 2005, S.
449), mussten die Anbieter ihre Strategie ändern, was schließlich zur Entwicklung
des Marketing-Konzepts führte. Unternehmen stellten fest, dass die vornehmlich
angewandten aggressiven Mittel der Verkaufsförderung ohne Rücksicht auf Kun-
denwünsche langfristig nicht mehr funktionierten. Markterfolg war vielmehr nur
durch Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an Konsumenteninteressen sicher-
zustellen (Woll, 1992, S. 461). Diese Tradition und Denkweise führte schließlich zu
relativ weit gefassten Marketingdefinitionen.
Für Silk (2006, S. vii) ist Marketing alles, was Unternehmen tun können um Wert zu
erschaffen und diesen letztlich mit ihren Kunden auszutauschen. In diesem sehr wei-
ten Verständnis ist Marketing ein Prozess, während dessen Unternehmen für ausge-
wählte Kunden einen Nutzen schaffen. Nutzen entsteht dabei prinzipiell durch die
Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen (Dolan, 2006, S. 3).
Kotler und Armstrong (2010, S. 29) beschreiben Marketing als „the process by
which companies create value for customers and build strong customer relationships
in order to capture value from customers in return.“ Aufgabe des Marketings sei es,
diese Kundenbeziehungen zu managen und dafür zu sorgen, dass die Kunden im
Mittelpunkt jeglicher Unternehmensaktivität, gerade im Marketing, stehen. Erfüllten
Unternehmen nachhaltig ihr Versprechen von Mehrwert für den Kunden, so ent-
stünden stabile Kundenbeziehungen (ibid, S. 28).
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Während Wöhe (2005, S. 449) noch eher kritisch vom „Primat des Marketings“
spricht, so stellen Kotler und Armstrong (2010, S. 28) die Qualität des Marketings
als ausschlaggebend und entscheidend für den Unternehmenserfolg in den Mittel-
punkt. Wenn Unternehmen also „customer-centred“ (Kotler et al., 2008, S. 372) sein
müssen, um langfristig Erfolg verzeichnen zu können, so liegt eine der wichtigsten
Herausforderungen darin, den Kunden zuzuhören, sie zu verstehen und sie im richti-
gen Moment anzusprechen. Jene Kommunikation zwischen den Nachfragern eines
Produktes oder einer Dienstleistung und den jeweiligen Anbietern wird als Marke-
tingkommunikation verstanden (Eisend, 2003, S. 25). Eisend schreibt in seiner De-
finition den Unternehmen ganz klar die Rolle des Senders zu, während der Konsu-
ment als Empfänger verstanden wird. Ein solches Verständnis von Marketingkom-
munikation scheint heute nicht mehr ausreichend zu sein, werden doch sämtliche
Medien, die auch nur theoretisch einen Dialog zwischen Nutzern ermöglichen, au-
ßen vor gelassen. Gerade das Internet, das vielen heute als Vorzeigemedium gilt
wenn es um diese Eigenschaft geht, wird hier völlig außen vor gelassen.
4.1.2NeueHerausforderungenfürdasMarketingHeute sind es andere Probleme, die jedoch zu einer ähnlichen Herausforderung füh-
ren. Massenmärkte fragmentieren sich zunehmend, die Zielgruppenansprache mit-
tels traditioneller Kommunikationskanäle wird schwieriger. Konsumenten werden
selektiver in ihrer Mediennutzung, auch, da sie sonst täglichen in der Flut der Infor-
mationen untergehen würden. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17) gehen bei Print-
medien von einer Informationsüberlastung von 95 Prozent aus und nehmen an, dass
dieser Wert für elektronische Medien noch weitaus höher liegt. In Anlehnung an die
Gründe für die Entwicklung des Marketingkonzepts könnte man auch sagen, dass
der Wandel der Informationsmärkte von Verkäufer- hin zu Käufermärkten dazuführt, dass das Angebot ins Unermessliche wächst. Vielleicht auch, weil die Idee des
Mitmach-Internets, dem Web 2.0, aus bisher passiven Empfängern nun plötzlich
auch mehr oder minder aktive Sender macht. Informationen kommen nicht mehr nur
von renommierten Leitmedien sondern auch aus wackelig aufgezeichneten YouTu-
be-Videos oder hastig zusammengeschusterten Blog-Einträgen. Diverse traditionelle
Medienhäuser geben ihren Rezipienten dementsprechend Gelegenheit, selbst Inhalte
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zu produzieren, die dann teilweise ihren Weg in die Zeitung oder Nachrichtensen-
dung finden (z.B. BILD-Leserreporter).
Glaubt man Fry (2008, S. 23), so wollen Kunden, zumindest theoretisch, die Mög-lichkeit haben, mit Unternehmen zu interagieren, so wie sie es in den Social Net-
works mit ihren Freunden gewöhnt sind. Auf diesen neuen Dialog mit den Kunden
zu verzichten, wäre aus Sicht des Unternehmens fatal, liefert er doch nützliche In-
formationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. All das, ohne aufwen-
dige Marktforschung betreiben zu müssen, was nicht heißen soll, dass Marktfor-
schung mit Aufkommen der Social Media und des Web 2.0 plötzlich obsolet gewor-
den wäre. Je mehr Informationen jedoch über die Konsumenten gewonnen werden
können, desto passender können letztendlich Marketingaktivitäten gestaltet werden.
Dass sich diese möglichst individuell und möglichst maßgeschneiderten Botschaften
dabei in einem Spannungsfeld von Unternehmens- und Kundeninteressen (und,
wenn man so will, vielleicht sogar noch der Sphäre der Privatperson „Kunde“) be-
wegen muss, leuchtet ein und erschwert die Aufgabe. Je passender die Botschaft
gestaltet werden soll, desto mehr Informationen benötigen die Unternehmen, desto
mehr Daten müsste der Kunde von sich preisgeben und desto größer ist unter Um-ständen der individuell wahrgenommene Eingriff in die jeweilige Privatsphäre.
Was mit einfachen Käuferbefragungen begann, ist längst schon zu einer großen In-
dustrie angewachsen. Marktforschungsunternehmen liefern der Industrie Daten, die
in komplizierten Untersuchungs- oder Prognoseverfahren gewonnen wurden. Die
angewandten Methoden sind vielfältig (einführend Koch, 2004), eines ist den mei-
sten Verfahren jedoch gemein: Die Daten, die von den Untersuchungsobjekten ge-
wonnen werden, fließen den Unternehmen anonymisiert zu. Sie dienen letztendlich
also nur dazu, grob vorherzubestimmen, wie beispielsweise ein neues Produkt wohl
gestaltet sein müsste, damit es bei einem durchschnittlichen Verbraucher gut an-
kommt. Nach den gleichen Verfahren werden auch Werbemaßnahmen vorab gete-
stet, um festzustellen, wie wahrscheinlich der Erfolg dieses einheitlichen Massen-
produkts, in diesem Fall die Werbebotschaft, auf einem Massenmarkt, dem Informa-
tionsmarkt, sein kann. Eine individuelle Produktanpassung würde eine äußerst inten-
sive Beobachtung eines jeden einzelnen Konsumenten bedeuten, was schier unmög-
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lich ist und mit immensem Aufwand verbunden wäre. Ganz zu schweigen von den
steigenden Kosten für das entsprechende Produkt. Ähnliches galt bislang für die
individualisierte Kundenansprache.
4.2MobilesMarketing/DialogMarketingalsAntwortaufsichänderndeKonsumentenrealitäten
4.2.1DialogmarketingDas Konzept des Direktmarketings (u.a. Kotler et al., 2008, S. 823) sieht genau die-
se individualisierte Kundenansprache vor. Die Idee dahinter ist ähnlich, wie das
Phänomen, das man derzeit im großen Maßstab beobachten kann: Die Idee des Mar-
ketings verschiebt sich vom Massenmarkt hin zum einzelnen Käufer. Die direkte
Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gewinnt an Bedeutung (Wirtz,
2005, S. 3). Der Käufer bekommt ein Gesicht, hat individuelle Bedürfnisse, die di-
rekt befriedigt werden sollen. Gleichzeitig bekommt das Unternehmen ein Gesicht,
wird zum greifbaren Partner. In dieser „Menschwerdung“ der Unternehmen sieht der
Blogger Sascha Lobo einen Wunsch vieler Social Media-Nutzer erfüllt (Lobo,
2011). Dies passt zur Beobachtung Frys (2008, S. 23), dass Konsumenten von Un-
ternehmen eine ähnliche Unmittelbarkeit und Interaktivität erwarten wie von ihren
Freunden in den sozialen Netzwerken. Es sind dann auch die unmittelbare Handlung
(„immediate response“) und langlebige Konsumentenbeziehungen die Kotler et al.
(2008, S. 823) zu den Zielen des Direktmarketings zählen.
Wirtz (2005, S. 3) sieht in der weiten Verbreitung von modernen IT-Technologien
eine Grundvoraussetzung für individualisierte Kundenkommunikation. Smartpho-
nes, mobile internetfähige Geräte und das mobile Internet gehören zu diesen Tech-
nologien, die es Unternehmen theoretisch jetzt schon ermöglichen, ihre Kunden zu
relativ geringen Kosten direkt und individuell anzusprechen. Verbindet man nun die
Social Media mit dem Mobiltelefon, dem Kommunikationsmittel, das nach Gordon
(2002, S. 18) so, wie wenig andere die unmittelbare Handlung ermöglicht, so befin-
det man sich im Bereich der mobilen Marketingkommunikation, der mit seiner Un-
mittelbarkeit und scheinbar ständigen Verfügbarkeit ein auf den ersten Blick optima-
len Dialog mit den Konsumenten ermöglicht.
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4.2.2PermissionMarketing Nicht direkt als Dialog zu verstehen, jedoch zumindest einer Willensäußerung der
Rezipienten nachfolgend sind Maßnahmen aus dem Bereich des Permission Marke-
ting. Permission Marketing ist ein Konzept, das zwar nicht erst von Seth Godin er-kannt wurde, aber seine Bekanntheit vor allem ihm verdankt. Für Godin (2008) ist
Permission Marketing „the privilege (not the right) of delivering anticipated, per-
sonal and relevant messages to people who actually want to get them.“ Seine Argu-
mentation greift ebenfalls auf die oben beschriebene Informations- und Werbeflut
zurück und schließt daraus, dass Marketing dann am meisten Wirkung entfalten
kann, wenn der Empfänger, der Konsument, dem Empfang zuvor zugestimmt hat. Er
beschreibt dabei auch einen Unterschied zwischen dem juristischen Verständnis vonEinwilligung und „echter“, aus Überzeugung erfolgter Einwilligung. Letztere zeuge
von der individuellen Bereitschaft, eine Werbebotschaft zu empfangen. Im ersten
Kapitel seines Buches schreibt Godin (2007) außerdem, dass traditionelles Marke-
ting vor allem auf dem Prinzip der Unterbrechung basiere. Das heißt, Werbebot-
schaften werden dann empfangen, wenn man eigentlich etwas anderes machen will,
beispielsweise seine Lieblingssendung im TV verfolgt. Im Umkehrschluss würde
dies bedeuten, dass Werbung, die nicht als Unterbrechung, sondern als Bereicherungwahrgenommen wird, effizienter sein müsste. Je nützlicher eine Werbebotschaft also
ist, desto relevanter sie ist, desto eher sollte sie vom Konsumenten akzeptiert wer-
den.
4.2.3MobileMarketingMobiles Marketing kann nach Beneke et al. (2010, S. 77) wieder eher als eine Form
des Direktmarketings verstanden werden und ist letztendlich die Konsequenz aus der
oben beschriebenen, selektiveren und sich wandelnden Mediennutzung und einer – damit einhergehenden – zunehmenden Fragmentierung der Massenmärkte hin zu
kleineren Teilmärkten (Leppäniemi, 2008, S. 17). Dieser Trend ist nicht unbedingt
neu, wird jedoch durch moderne Kommunikationstechnologien nun beschleunigt.
Mobile Marketing wird dementsprechend immer wichtiger, gerade auch in Bezug
auf die neuen und zukünftig einkommensstarken Käufergruppen (Jenkins, 2006, S.
60).
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Scharl, Dickinger und Murphy (2005, S. 165) definieren Mobile Marketing als die
Nutzung von „interactive wireless media to provide customers with time and loca-
tion sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas,
thereby generating value for all stakeholders.“ Auch Bamba und Barnes (2007, zi-
tiert in Beneke et al., 2010, S. 77) betonen Personalisierung, sowie die Zeit- und
Ortsabhängigkeit der Marketingaktivität. Fast ausschließlich auf das Medium fixiert,
konzeptionalisieren Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006, S. 38) Mobile Mar-
keting als „the use of the mobile medium as a means of marketing communication.“
Ruft man sich das weiter oben beschriebene Verständnis von Marketingkommunika-
tion als Einweg-Kommunikation ins Gedächtnis, greift auch diese Konzeptionalisie-
rung zu kurz, lässt sie doch die Interaktivität und Unmittelbarkeit vermissen, die
scheinbar gerade von den Web 2.0-Nutzern erwartet wird. Es fehlen also gerade die
Elemente, die Mobile Marketing von normalem Marketing unterscheiden sollen:
Interaktivität und personalisierte, kontextsensitive Werbeinformationen.
4.3WerbeverdrossenheitalsHerausforderungfürdasMarketing:Wieer-reicheichmeineZielgruppen?In einer von der Zeitschrift Advertising Age initiierten Diskussionsrunde zwischen
Mobile Marketing Experten (Klaasen, 2008) wurden verschiedene Aspekte von Mo- bile Marketing beleuchtet, darunter auch das Problem der Zielgruppenansprache
über Smartphones. Konsumenten könnten nicht einfach nur mit plumpen, eigensin-
nigen Werbebotschaften überhäuft werden, vielmehr müssten Unternehmen und
Agenturen den Kunden Informationen und Services mit Mehrwert bieten, die für die
Konsumenten tatsächlich nützlich wären. Werbung, nach Scharl, Dickinger und
Murphy (2005, S. 164) eine Schlüsselkomponente von Mobile Marketing, muss
letztendlich also nützlicher, relevanter werden. So kann eventuell auch das von Sher und Lee (2009, S. 137) postulierte sinkende Vertrauen in Werbebotschaften ausge-
glichen werden. Gerade in sozialen Netzwerken im Internet verbreiteten sich so ge-
nannte Word of Mouth-Ansätze relativ schnell und genössen dabei unter den Ver-
brauchern ein höheres Vertrauen als klassische Werbemaßnahmen.
4.3.1WerbungTraditionell wird Werbung als bezahlte, monodirektionale Kommunikation in Mas-
senmedien verstanden (Tuten, 2008, S. 2). Dabei kann es sich sowohl um einfach
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Ankündigungen als auch um persuasive Botschaften handeln – oder beides. Dieses
Verständnis von Werbung, ähnlich wie die bereits beschriebene Definition von
Marketingkommunikation, ist für Social Media nicht direkt gültig, da es sich bei
diesen nicht direkt um traditionelle Massenmedien handelt. Social Media erlauben
vielmehr sowohl die individuelle als auch die massenhafte Ansprache von Nutzern.
Dies sieht auch der Soziologe Niklas Luhmann:
„Das Internet mit seinen Kommunikationsmöglichkeiten ist auch, wenn es
massenhaft als Medium genutzt wird, kein Massenmedium, denn es ist ja gera-
de keine einseitige technische Kommunikation, sondern kann individuell ge-
nutzt werden.“ (Luhmann, 1997, zitiert in Laurin, 2008)
Die massenhaften individuellen Nutzungsmöglichkeiten des Internets sind es, die
dieses Medium von den anderen Massenmedien abgrenzt und besonders macht.
Auch die Definition von Werbung als „bezahlte“ Kommunikation ist im Social Web
nicht immer zutreffend, da die teilweise wertvollere Werbung für Unternehmen un-
bezahlt oder nur indirekt bezahlt durch nutzergenerierte Inhalte (consumer-generated
media) in solchen Netzwerken erfolgt. Das wahrscheinlich offensichtlichste Problem
von traditionellen Werbedefinitionen liegt schließlich in der Direktionalität. Gerade
das bereits mehrfach angesprochene Web 2.0 hat dazu geführt, dass die Kommuni-
kation im Internet dialogorientierter und interaktiver wird (Tuten, 2008, S. 2-4).
Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 35) fassen Werbung als „versuchte Verhaltensbe-
einflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ auf. Solch eine weit gefasste
Definition des Begriffes Werbung hat allerdings den Vorteil, dass sie auch Werbein-
formationen einschließt, die beispielsweise innerhalb von LBS übermittelt werden.
Ein beispielsweise auf einem Smartphone ausgeführter LBS kann sicherlich als be-
sonderes Kommunikationsmittel gelten. Etwas spezifischer als Kroeber-Riel und
Esch ist das Verständnis von Werbung als „die Beeinflussung [...] von verhaltensre-
levanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kom-
munikationsmedien verbreitet werden“ (Schulz, 2011).
Egal über welchen Weg sie letztlich zum Rezipienten gelangt, Ziel der Werbung ist
es immer, sein Verhalten zu beeinflussen. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 29) ma-
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chen es zur Voraussetzung für wirksame Ansprache von Marktsegmenten, dass (1)
Werbebotschaften auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmt und (2) in den
Medien platziert werden, die sich speziell an diese Zielgruppen richten. Für den er-
sten Aspekt ergeben sich durch LBS keine neuen Optionen, da auch weiterhin der
Inhalt der Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe angepasst werden muss.
Für den zweiten Aspekt jedoch können sich LBS als äußerst nützlich erweisen, da
nun Werbebotschaften nicht nur in den Medien platziert werden können, die sich an
eine Zielgruppe richten, sondern auch noch an einen bestimmten Ort, an dem sich
diese Zielgruppe oder sogar eine Zielperson gerade befindet. Wie effektiv Werbung
dabei ist, hängt im Allgemeinen vom Vertrauen des Rezipienten in die Werbebot-
schaft (trust), seiner Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke (attitude),
sowie von der ungestützten Erinnerung der Werbebotschaft (unaided recall) ab
(Okazaki, 2007, S. 897).
Letztendlich, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 34), hängt der Erfolg von Markt-
kommunikation davon ab, inwieweit es den Anbietern gelingt, ihre Produkte und
Dienstleistungen mit den emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelten der Empfän-
ger zu verknüpfen. Je näher das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung also an
der Lebensrealität des Konsumenten ist bzw. je stärker beides miteinander verknüpft
werden kann, desto wahrscheinlicher ist ein kommerzieller Erfolg dieses Produkts
bzw. dieser Dienstleistung.
Die Welt der Konsumenten, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 33), ist dabei erleb-
nisorientiert. Konsumenten orientieren sich an den Dingen, die das Leben schön
machen und tun, was ihnen gefällt. Werbung müsste diesen Konsumenten demnach
also klar machen, warum dieses Produkt das Leben schöner macht und es den Kon-sumenten gleichzeitig erleichtern, entsprechend nach deren Gusto zu handeln. Er-
lebnisse sind dabei stets ortsgebunden, das heißt Menschen erleben bestimmte Dinge
an einem bestimmten Ort. Das heißt nicht, dass bestimmte Erlebnisse nur an einem
bestimmten Ort erfahren werden können, man sich jedoch stets an einem wie auch
immer definierten Ort befindet, in dem Moment, in dem man etwas erlebt. Wenn
Unternehmen also versuchen, ihre Produkte und Leistungen mit den Erfahrungs-
und Erlebniswelten der Empfänger zu verknüpfen, so bieten LBS einen optimalen
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Kanal bestimmte Leistungen quasi genau an dem Ort mit der Welt des Konsumenten
zu verknüpfen, an dem diese Leistung auch erworben und/oder verbraucht werden
kann.
Warum erreicht dann jedoch viele Werbung die Konsumenten in Momenten, wo die
dort beworbenen Produkte gerade nicht relevant sind? Warum bekommt man Infor-
mationen über Frühstücksmüsli im abendlichen Fernsehprogramm? Gewiss, hoch-
wertig produzierte TV-Spots sprechen unter Umständen auf einer ganz anderen
emotionalen Ebene an als eine simple Text-Botschaft im Display eines Mobiltele-
fons, moderne Smartphones haben jedoch kaum mehr Probleme, gestochen scharfe
Videos wiederzugeben. Außerdem gibt es auch Produkte, bei denen das Involvement
des Käufers eine geringere Rolle spielt als zum Beispiel bei einem Autokauf oder
dem Abschluss einer Lebensversicherung.
Werbung, die es den Empfänger leicht machen will, zu tun, was ihm gefällt (voraus-
gesetzt, das beworbene Produkt gefällt ihm), muss den Kunden also dann erreichen,
wenn er einem eventuellen Handlungswunsch möglichst unmittelbar umsetzen kann.
Dies gilt gerade für kurzfristige Wünsche, für Verlangen (zum Beispiel nach neuer
Musik, neuen Klamotten, etc.). Bei langfristig orientierten Entscheidungen (Auto-kauf, etc.) muss dies nicht unbedingt der Fall sein.
Dies kann entweder dadurch erfolgen, dass man das beworbene Produkt sofort onli-
ne im Internet bestellen kann oder aber, dass die Werbung den Konsumenten an dem
Ort erreicht, wo er direkt auf sie reagieren kann: in der Nähe des Ladens oder der
Verkaufsfläche.
4.3.2MobileAdvertisingEin Schritt in diese Richtung ist mobile Werbekommunikation. Mobile Advertising
„[is] the sending of electronic advertisements (mobile ads) to consumers carrying
mobile devices“ (Cleff, 2007, S. 226). Diese Definition schließt Banner-Werbung
auf mobilen Websites allerdings aus, da diese nicht aktiv gesendet werden, sondern
eher vom Kunden aufgerufen und eventuell angeklickt werden. Sie ist deswegen für
diese Arbeit etwas zu eng gefasst und muss insofern erweitert werden, dass alle
Werbeaktivitäten von Unternehmen erfasst werden, die mittels oder auf Smartpho-
nes oder mobilen internetfähigen Geräten erfolgen. Park et al. (2008, S. 356) sehen
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Mobile Advertising als Teil von Online Werbung, die als „advertising over tele-
communication lines“ verstanden wird. Als charakteristisch für Online Werbung
sehen die Autoren vereinfachtes Targeting, personalisierte Inhalte und Interaktivität.
Diese Charakteristika seien für das Mobile Advertising noch wesentlich stärker aus-
geprägt, da sich für Werbende die Möglichkeit ergibt, Botschaften direkt an die ak-
tuelle Umgebung des Konsumenten anzupassen.
Cleff (2007, S. 227) beschreibt Mobile Advertising als neuartig und günstig, wäh-
rend es gleichzeitig stark auf einzelne Individuen abgestimmt werden kann. Dies
erlaubt gezielte, quasi-individuelle Zielgruppenansprache, während „traditionelle
Medien“ wie Print, Radio und TV einfache Massenmedien darstellen. Warum Mobi-
le Advertising im Vergleich zu traditioneller Werbung so günstig sein soll, erläutert
Cleff in ihrer Arbeit jedoch nicht. Berücksichtigt man die Tatsache, dass die Klick-
rate von beispielsweise SMS-Werbung als sehr niedrig beschrieben wird (Marek,
2006, zitiert in Okazaki, 2007, S. 897), so darf es nicht verwundern, dass man diese
eher generalisierende Aussage anzweifelt. Es kommt auch beim Mobile Advertising
auf die Zielgenauigkeit der Werbemaßnahme an – was durch das mobile Web und
die entsprechend entwickelte technologische Infrastruktur jetzt machbarer scheint
als noch zuvor.
Mobile Advertising kann ähnlich wie die eingangs beschriebenen LBS sowohl auf
Push- als auch auf Pull-Basis betrieben werden. Bei Push-Diensten sendet der An-
bieter initiativ Werbebotschaften an den Kunden. Entweder aufgrund eines beste-
henden Geschäftsverhältnisses oder (relativ) zusammenhanglos. Bei Pull-Diensten
wird die Werbebotschaft nur auf explizite Anfrage des Kunden gesendet. Unter-
schiedliche Praktiken sind auch aus datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichenAspekten unterschiedlich zu bewerten (Cleff, 2007, S. 227). Können Unternehmen
bei Pull-Diensten davon ausgehen, dass der Empfänger prinzipiell mit dem Empfang
von Werbebotschaften einverstanden ist, so kann dies bei Push-Diensten nicht ge-
währleistet werden. Ohne vorherige Genehmigung der Werbebotschaften durch den
Kunden fällt die Akzeptanz wesentlich geringer aus und dementsprechend eine
Grundvoraussetzung für den Erfolg von Mobile Advertising weg: „[T]he meaning of
prior permission for successful mobile advertising, and more importantly, for effec-
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tive customer relationship management can never be underestimated“ (Leppäniemi,
2008, S. 112-113).
Hier offenbart sich eine Parallele zum bereits beschriebenen Permission Marketing:Ohne eine vorausgegangene Einwilligung sind viele Nutzer nicht bereit, solche
Werbebotschaften auf ihren mobilen Endgeräten zu empfangen. Eine Einwilligung
ist also eine Grundvoraussetzung für den Erfolg von mobiler Werbekommunikation
auf dem Mobiltelefon.
4.3.3RelevanzalsUnterscheidungsmerkmalUm entsprechend der Intention einer Werbebotschaft handeln zu können, muss die
Werbebotschaft erst einmal wahrgenommen werden. Was letztendlich dafür sorgt,dass bestimmte Informationen aus der unüberschaubaren Masse an Informationen
und Eindrücken herausgepickt und verarbeitet werden kann wohl nicht abschließend
und allgemeingültig beantwortet werden. Sperber und Wilson (1986) versuchen die-
se Frage mit ihrer Relevanztheorie zu beantworten. Auch Alfred Schütz (zitiert in
Straßheim, 2011, S. 1413) liefert eine ähnliche Theorie, die prinzipiell beschreibt,
warum manche Informationen wahrgenommen werden und andere einfach ausge-
blendet oder ignoriert werden. Beide Theorien legen gewisse Annahmen zugrunde,
die auch für die Werbekommunikation von Interesse sein können. Nämlich dann,
wenn die Menge an Werbeinformationen unüberschaubar wird und Zielgruppen
schwerer zu erreichen sind.
Diese Theorien werden interessanter, betrachtet man sie vor dem Hintergrund des so
genannten Elaboration Likelihood Models (ELM), das hier nur grob beschrieben
werden soll. Es geht weniger um das komplette Modell an und für sich, sondern
darum, welche Faktoren die Motivation und das Involvement einer Person beein-flussen können.
Nach Petty und Cacioppo (1986) werden Werbeinformationen auf zwei unterschied-
lichen Routen verarbeitet. Bei hoher Motivation und/oder entsprechenden, ausrei-
chenden kognitiven Fähigkeiten des Rezipienten erfolgt die Verarbeitung auf der
zentralen Route, bei niedriger Motivation und/oder fehlender kognitiver Fähigkeit
erfolgt die Verarbeitung eher über die periphere Route. Die Motivation wird maß-
geblich beeinflusst von und korreliert dabei positiv mit der Relevanz der Botschaft
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oder Information (überblicksartig Te'eni-Harari/Lampert/Lehman-Wilzig, 2007, S.
326-327). Beide Verarbeitungswege können beim Rezipienten zu Einstellungsände-
rungen führen. Erfolgt die Verarbeitung jedoch über die zentrale Route, so wird der
Einstellungsänderung eine höhere Stabilität und Haltbarkeit zugeschrieben
(Petty/Cacioppo, 1986, S. 3). Persuasive Kommunikation, die auf die zentrale Route
zielt, sollte deshalb langfristig erstrebenswerter sein, da sie stabilere Beziehungen zu
den Konsumenten herzustellen scheint. Außerdem, so Petty und Cacioppo, seien
diese Art von Einstellungen geeignet, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen oder
zumindest einzuschätzen (ibid, S. 4).
Die Motivation ist dabei nach Petty und Cacioppo (1986, S. 4) der erste Faktor, der
die Verarbeitung der persuasiven Information beeinflusst. Die Motivation wird dabei
unter anderem von der individuellen Relevanz der Information bestimmt. Im näch-
sten Schritt bestimmt die Verarbeitungsfähigkeit, also kognitive Fähigkeiten des
Rezipienten, die Route, auf der die Information verarbeitet wird. Dabei spielen Fak-
toren wie Wiederholungsrate, bestehendes Wissen und Verständlichkeit eine Rolle,
sowie eventuell vorhandene Störfaktoren.
Auch das Involvment des Rezipienten in Bezug auf die Botschaft beeinflusst dieRoute, auf der die Information verarbeitet wird (Petti/Cacioppo/Schumann, 1983,
S.143). Botschaften mit hohem Involvement seien von höherer persönlicher Rele-
vanz und stärkeren persönlichen Verbindungen geprägt als Botschaften mit niedri-
gem Involvment (ibid, S. 136). Auch hier taucht wieder der Begriff der Relevanz
auf. Wenn Relevanz also scheinbar eine der beeinflussenden Variablen der Informa-
tionsverarbeitung ist, dann lohnt es sich, die Frage zu stellen, was eigentlich eine
Information relevant macht.
Sperber und Wilson (1986) sowie auch Alfred Schütz gehen in ihren jeweiligen Ar-
beiten von einer quasi unendlichen Menge an Information und Sinneseindrücken
aus, aus der das Individuum letztendlich bestimmte Signale aufnimmt und verarbei-
tet. Diese Signale sind für das jeweilige Individuum relevant. Eine Information ist
dabei nicht von Natur aus relevant, sondern wird es erst durch einen Selektionspro-
zess, der sich von Individuum zu Individuum unterscheidet und kontextabhängig ist.
Ein solcher Prozess wird von den Wünschen und Erwartungen des Individuums ge-
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steuert und setzt Informationen immer ins Verhältnis zu vergangenen Erlebnissen.
Was gegenwärtig relevant ist wird also auch dadurch bestimmt, was früher schon
einmal relevant war. Letztendlich ist Relevanz also erwartungsgesteuert und lokal
verschieden (Straßheim, 2010, S. 1414-1417).
Dieser Selektionsprozess muss von einem Kommunikator antizipiert und verstanden
werden, damit seine Informationen möglichst verlustfrei beim gewünschten Emp-
fänger ankommt und dort entsprechend verarbeitet werden kann (Straßheim, 2010,
S. 1418). Um den Prozess zu verstehen, muss man also entweder genau wissen, nach
welchen Kriterien ausgewählt wird, oder man orientiert sich an vergangenen Ent-
scheidungen und versucht so auf zukünftige Entscheidungen zu schließen. Für Wer-
beinformationen heißt das, herauszufinden, welche Werbeinformationen bisher vor-
nehmlich bevorzugt wurden; welche Produkte der Kunde bisher gekauft hat; wo er
sie gekauft hat und wann er sie gekauft hat.
Hartman (2008, S. 32) empfiehlt Unternehmen dementsprechend, Kundenansprache
im Internet anhand deren früherer Web- oder E-Mail-Nutzung zu personalisieren.
Geht man noch einen Schritt weiter, sollte man auch das Online-Kaufverhalten be-
rücksichtigen. Werbekommunikation soll folglich durch das Wissen über vergange-ne (angenommene) Relevanz auch für die Gegenwart relevant gemacht werden. Das
gerade beschriebene Vorgehen nennt Hartman „online behavior targeting“, welches
durch moderne Technologien erleichtert wird. In großen automatisierten Datenban-
ken lassen sich Unmengen an Informationen über einen Kunden speichern und in
Sekundenschnelle aktualisieren und abrufen. So schließt beispielsweise der Online-
Händler Amazon aus unseren vergangenen Käufen auf unsere Interessen und schlägt
vor jedem Bezahlvorgang noch weitere Artikel vor, die für uns „interessant“ seinkönnten.
Nach dem gleichen Prinzip können LBS uns Orte vorschlagen, die für uns interes-
sant sein können. Entweder, weil wir ähnliche Orte bereits zuvor besucht haben,
oder weil unsere Freunde solche Orte bereits besucht haben. Umgekehrt können
Verkehrsleitsysteme uns empfehlen, welche Orte wir vermeiden sollten, weil basie-
rend auf aktuellen Verkehrsdaten und vergangenem Verhalten der Verkehrsteilneh-
mer auf die aktuelle oder baldige Situation geschlossen werden kann: einen Stau.
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Personalisierung
Informationen werden also durch einen individuellen Selektionsprozess relevant.
Der Selektionsprozess basiert auf persönlichen Erfahrungen und Erwartungen. Für
diejenigen Bereiche, in denen wir bislang selbst keine Erfahrungen gemacht haben,scheint es logisch, dass wir auch auf Erfahrungen aus unseren persönlichen sozialen
(online) Netzwerken zurückgreifen. Je nach Zielsetzung unterscheiden sich dabei
unsere Erwartungen in unterschiedlichen Situationen. Um Botschaftsinhalte verlust-
frei auf die zentrale Route des Rezipienten zu schicken müssen beide Faktoren (Er-
wartungen und Erfahrungen) antizipiert werden. Im Falle von Werbekommunikation
im mobilen Internet kann dies beispielsweise durch Heuristiken an vorhergehendem
Verhalten, das beispielsweise in Form von Datensätzen in Datenbanken hinterlegtist, festgemacht werden.
Kontext
SperberundWilson(1986,S.15)haltenfest,dassjedeInformationvordem
HintergrundeinesKontextsinterpretiertwerdenmuss.DieserKontextbesteht
nichtnurausderunmittelbarenphysischenUmgebung,indersichdiePerson
oderdiePersonenbefinden,sondernistumeineVielzahlvonpsychischenund
emotionalenKomponentenerweitert.Rao und Minakakis (2003, S. 63) jedochhalten beispielsweise ausdrücklich fest, dass der aktuelle Aufenthaltsort eines Kon-
sumenten seine momentanen Informationsbedürfnisse, sowie seine Produkt- und
Dienstleistungswahl bestimme. Dies wird von der Feststellung Straßheims (2010, S.
1417) unterstützt, dass Relevanz lokal bestimmt sei. Leicht nachzuvollziehen ist
dies, wenn man sich eine Person am Frühstückstisch und zum Vergleich in einer
Telefonkonferenz vorstellt. Beide Kontexte stellen unterschiedliche Anforderungen
an den Teilnehmer und beeinflussen damit auch das Informationsbedürfnis, wodurchunterschiedliche Fakten plötzlich vielleicht relevant oder irrelevant werden.
An unterschiedlichen Aufenthaltsorten bewerten Menschen also dieselbe Informati-
on unterschiedlich relevant und nützlich. Mit Blick auf das Elaboration Likelihood
Model und der Vermutung, dass (externe) Störfaktoren die kognitive Fähigkeit zur
Informationsverarbeitung beeinträchtigen, kann man festhalten, dass unterschiedli-
che Kontexte mit unterschiedlichen solcher Störfaktoren einhergehen. Passt ein al-
leinerziehender Vater beispielsweise gerade auf seinen Sohn auf, lenken ihn andere
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Faktoren von der Rezeption ab, als wenn er gerade ein Fußballspiel mit seinen
Freunden guckt.
Dementsprechend müssen Unternehmen ihre Kunden also differenziert ansprechen,um erfolgreich zu kommunizieren. Mit dem Wissen über den aktuellen Aufenthalts-
ort eines Konsumenten bietet sich Unternehmen diesbezüglich völlig neue Möglich-
keiten.
4.3.4Location-basedAdvertisingAls Location-based Advertising (LBA) versteht man Werbebotschaften, die auf den
Ort abgestimmt sind, an dem der Rezipient das Werbemedium nutzt (Bruner
II/Kumar, 2007). In dieses Verständnis fallen auch ganz einfache Hinweistafeln amStraßenrand, die uns auf die nächstgelegene Tankstelle oder ein nahegelegenes Re-
staurant hinweisen. Um diese Art der LBA geht es in dieser Arbeit nicht. Vielmehr
geht es in dieser Arbeit um standortbezogene Werbebotschaften auf einem mobilen
(internetfähigen) Gerät, weshalb die Beschreibung von LBA erweitert werden muss.
Nach Unni und Harmon (2007) ist LBA im Prinzip nichts anderes als standortbezo-
gene mobile Werbekommunikation, da es sich um „targeted advertising initiatives“
handele, „delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to
the location of the consumer“. Die Beschreibung fokussiert ausschließlich auf mobi-
le Geräte – wobei ein mobiles Gerät nicht zwangsläufig ein elektrisches Gerät sein
muss. Allerdings werden mobile Medien wie Schilder oder Aufsteller ausgeschlos-
sen, da es sich dabei definitiv nicht um Geräte handelt.
Vielen Experten gilt diese standortbezogene Werbeform als erfolgversprechender als
beispielsweise traditionelle Online-Werbung oder mobile Werbung. Die Klickrate
bei LBA soll Analysten zufolge fünf bis zehn Mal höher sein, als bei herkömmli-chen Internet-Werbebotschaften (zitiert in Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156).
Auch bei LBA unterscheidet man zwischen push- und pull-basierten Ansätzen (Bru-
ner II/Kumar, 2007), also vom Unternehmen oder Anbieter ungefragt bereitgestell-
ten oder vom Nutzer explizit angefragten Werbebotschaften. Je nach Ansatz variiert
dabei der wahrgenommene Einschnitt in die Privatsphäre der Nutzer
(Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2009, S. 158). Es ist anzunehmen, dass die Akzeptanz der
Werbeform durch die wahrgenommenen Einschnitte beeinflusst wird.
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Sowohl zur Akzeptanz (Brunner II/Kumar, 2007) als auch zur Effektivität von LBA
(Xu/Oh/Theo, 2009) gibt es vereinzelt Studien, die sich jedoch größtenteils mit LBA
per SMS oder MMS beschäftigen. Wie es um standortbezogene Werbebotschaften
im mobilen Web und seinen Anwendungen bestellt ist, ist dagegen weitgehend uner-
forscht. Im Folgenden werden einige Ergebnisse der Forschung zu LBA oder Mobi-
le Advertising via SMS oder MMS dargestellt.
Bauer et al. (2005, S. 188) stellen nach einer Online-Befragung mit 1.103 Teilneh-
mern fest, dass „perceived utility“, also die durch den Kunden wahrgenommene
Nützlichkeit, der zentrale Faktor bei der Akzeptanz von mobilem Marketing ist. Xu,
Oh und Theo (2009, S. 170) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass der Nutzen von
LBA auf Mobiltelefonen zunimmt, wenn die Werbebotschaft als unterhaltend
und/oder informativ wahrgenommen wird. Zum gleichen Ergebnis kommen auch
Bauer et al. (2005, S. 188). Dabei ist der Einfluss von unterhaltenden Elementen
größer als der des Informationsgehalts. Werden beide dieser Elemente dann noch
multimedial vermittelt (im Fall der Studie als MMS, also als Kombination von Text,
Bild, Ton oder Video), nimmt der wahrgenommene Nutzen im Vergleich zu rein
textbasierten Botschaften (SMS) nochmals zu (Xu/Oh/Theo, 2009, S. 170). Über-
trägt man diese Erkenntnis auf das Smartphone und das mobile Internet, so drängt
sich die Vermutung auf, dass bedingt durch höher auflösende, größere Displays und
bessere technische Ausstattung es Werbetreibenden leichter möglich sein dürfte
Kunden mit multimedialen Werbebotschaften zu versorgen und damit den wahrge-
nommenen Nutzen zu erhöhen.
Die wahrgenommene Nützlichkeit von mobilen Werbebotschaften hängt außerdem
stark vom Kontext und Ort ab, an dem sie empfangen wird. Banerjee und Dholakia(2008) untersuchten an 351 Studenten, ob der aktuelle Aufenthaltsort („Location“)
und der Beschäftigungskontext („Congruity“) den wahrgenommenen Nutzen von
Werbebotschaften beeinflussen. In ihrer Untersuchung variieren die Autoren die
Standorte zwischen eher als privat und eher als öffentlich wahrgenommenen Orten
(beispielsweise Zuhause als privaten und Einkaufszentrum als öffentlichen Raum).
Unter „Congruity“ verstehen die Autoren inwieweit eine Situation geeignet ist, um
konsumverwandte Tätigkeiten auszuüben. Als inkongruente Situation wird bei-
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spielsweise eine Besprechung, als kongruente Situation das Warten auf den Bus be-
schrieben (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 71). Dabei fanden die Autoren heraus, dass
in inkonkruenten Kontexten die gefühlte „Privatheit“ des aktuellen Aufenthaltsortes
keinen Einfluss auf die Nützlichkeit der Werbebotschaft hat. In kongruenten Kon-
texten jedoch werden Werbebotschaften an eher öffentlichen Orten als signifikant
nützlicher wahrgenommen. Die positivere Wahrnehmung kann freilich damit zu-
sammenhängen, dass kongruente Kontexte – also Kontexte, in denen man eher ge-
neigt ist, zu konsumieren – vornehmlich in eher als öffentlich wahrgenommenen
Räumen zu finden sind. Es ist wohl einleuchtend, dass es einfacher ist in einem Ein-
kaufszentrum zu konsumieren als im heimischen Wohnzimmer. Durch den Online-
handel wird diese Grenze jedoch zunehmend verwischt.
Ein Hindernis bei der Akzeptanz von mobilem Marketing finden Bauer et al. (2005,
S. 189) im individuell wahrgenommenen Risiko („perceived risk“). Das gennnte
Risiko sehen Konsumenten vor allem im Missbrauch der persönlichen Daten. Auch
das ungewollte Zustellen von Werbebotschaften wird als Risiko wahrgenommen.
Daraus kann zum einen gefolgert werden, dass der Privatsphäre eine zentrale Bedeu-
tung im Mobile Advertising zukommen muss, gerade, wenn es sich dabei um stand-
ortbezogene Werbung, also LBA handelt. Zum anderen wird deutlich, dass die Nut-
zer selbst entscheiden wollen, in welcher Menge sie Werbebotschaften erhalten,
damit es nicht „zu viel“ wird.
In Kapitel 3.2 wurde bereits kurz aufgezeigt, wo beispielsweise der LBS Foursquare
am Häufigsten genutzt wurde. Die Nutzungsspitzen, die um die Mittagszeit und den
späten Abend liegen (Foursquare, 2011a), können einen Hinweis darauf geben, wel-
che Art von Produkt oder Dienstleistung sich besonders gut in LBS bewerben las-sen. Berücksichtigt man dabei die – sehr grobe – kategorische Einteilung der Orte,
an denen LBS genutzt werden, so ergeben sich weitere Anhaltspunkte. An Orten, die
in die Kategorien „Food“, „Work / Office“ und „Shops“ fallen, wird Foursquare am
häufigsten genutzt. Für Restaurants, Bars oder Cafés scheinen sich die Nutzung von
LBS für Kundenkommunikation also geradezu aufzudrängen, lassen sich doch so
Kunden zur Mittagszeit oder in den späten Abendstunden scheinbar optimal anspre-
chen.
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5.FrameworkofMobileAdvertisingPark et al. (2008, S. 363-364) entwickeln aus Ergebnissen verschiedener empirischer
Studien zum Thema Mobile Advertising in Anlehnung an Petty und Cacioppo ein
Rahmenmodell des Mobile Advertising (siehe Abbildung 1) und testeten das Modell
an 53 Fallstudien aus dem Gebiet des Mobile Advertising. Dieses Modell bezieht
sich auf Werbung, die mittels SMS oder MMS versandt wird und ist deshalb nicht
uneingeschränkt für Werbung im mobilen Web gültig, kann jedoch erste Anhalts-
punkte zum Verständnis liefern.
Letztendlich beeinflussten demnach drei Faktoren das Konsumentenverhalten und
somit die Kaufabsicht: (1) Umweltfaktoren (Environment), (2) Eigenschaften der
Werbung selbst (Advertisment), sowie (3) rezipientenabhängige Faktoren (Audien-
ce).
Abbildung1:RahmenmodelldesMobileAdvertisings
Quelle:Parketal.,2008,S.364
Als Umweltfaktoren verstehen Park et al. den Kontext, in dem die Werbebotschaft
rezipiert wird (Ads Context), sowie eventuelle Störeinflüsse (Distracter). Solche
Störfaktoren müssen nicht zwangsläufig ungewollt sein oder von außen kommen,
sondern können auch Nebenprodukt der Werbebotschaft selbst sein (beispielsweise,
wenn Werbebotschaften als scheinbar neutrale Information getarnt wird, um eventu-
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elle Filter beim Rezipienten zu umgehen). Die Autoren weisen darauf hin, dass
Umwelt und Kontext eine wichtige Rolle in einem solchen Prozess spielen.
Die zweite Gruppe sind Faktoren, die sich auf die Werbung selbst beziehen. Hierbeihandelt es sich vor allem um das Gerät, auf dem die Werbebotschaft empfangen
wird (Vehicle) und eventuelle technischen Einschränkungen, die damit einhergehen.
Die technischen Einschränkungen können sich auf die Gestaltung der Werbung (De-
sign) auswirken und dadurch auch auf den Inhalt (Content), die anderen beiden Fak-
toren der zweiten Gruppe.
Die letzte Faktorengruppe bezieht sich auf die Rezipienten der Werbebotschaft. Da-
bei handelt es sich um komplexe Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Fakto-
ren. Persönliche Erfahrungen, Involvement und kognitive Verarbeitungsprozesse
spielen dabei eine zentrale Rolle.
Werbung, die sich konkret auf den aktuellen Aufenthaltsort bezieht und damit einen
wesentlichen Teil des Kontexts berücksichtigt, sollte also nach diesem Modell prin-
zipiell besser geeignet sein, um zum einen das Involvement der Rezipienten zu er-
höhen und zum anderen die Einstellung zur jeweiligen Werbebotschaft zu verbes-
sern. Je höher das Involvement des Rezipienten, desto eher erfolgt die Verarbeitung
der persuasiven Information auf der zentralen Route, desto stabiler die bezweckte
Einstellungsänderung (siehe weiter oben bei ELM). Weiterhin beeinflusst die Ein-
stellung zur empfangenen Werbebotschaft die Einstellung zur werbenden Marke,
was wiederum die Kaufbereitschaft beeinflusst (siehe Rahmenmodell).
6.WieprivatisteinAufenthaltsort?Bisher wurde gezeigt, wie sich der Fokus des Marketing, der Marketingkommunika-
tion und der Werbung immer mehr weg von der Masse hin zum Individuum verengt
hat. Dieselben Technologien, die oben beschriebene Konzentration ermöglichen und
die es den Werbern theoretisch erlauben, ihre Zielgruppe genauer, fast quasi-
individuell anzusprechen, bergen gleichzeitig Risiken für die Privatsphäre und die
Datensicherheit dieser Kunden. Durch die Individualisierung der Ansprache wird
der Verbraucher nun nicht mehr durch die Anonymität der Massenkommunikation
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geschützt, wie es beispielsweise bei Werbung im TV oder Radio der Fall ist (Baner-
jee/Dholakia, 2008, S. 70).
Einerseits ist die Anonymität ein ernstzunehmendes Problem für Unternehmen undMarken, da damit die Akzeptanz und das Vertrauen in Mobile Advertising – und
damit auch in, wie anzunehmen ist, Location-based Advertising – steht und fällt.
Andererseits ergeben sich aus der teils automatisierten Ansammlung von Daten auch
juristische Konsquenzen, die es erforderlich machen, das Thema Privatsphäre und
Datenschutz im Zusammenhang mit LBS und Location-based Advertising zu be-
handeln (u.a. Barkhuus/Dey, 2003, S. 1).
6.1WasistPrivatsphäre?Wenn sich englischsprachige Literatur mit dem Begriff „privacy“ auseinandersetzt,
stellt sich dem deutschen Leser unweigerlich die Frage, ob gerade von Privatsphäre,
Intimsphäre oder Datenschutz gesprochen wird? Spricht McLean (1995, S. 3) davon,
dass „privacy“ ein ähnlich vages Konstrukt sei wie Freiheit – schwer greifbar und zu
definieren – dann trifft dies vielleicht nicht in seiner ganzen Bandbreite auch auf das
deutsche Verständnis von „Privatsphäre“ zu. Die vorliegende Arbeit betrachtet beide
Aspekte des Begriffs „privacy“, den der Privatsphäre und den des Datenschutzes.Das folgende Kapitel soll einen Überblick geben, was Privatsphäre ist und ob es
eventuell unterschiedliche Bestandteile von Privatsphäre gibt. Danach wird auf den
Schutz dieser Privatsphäre als Teil des in der Öffentlichkeit und Politik oft zitierten
Datenschutzes eingegangen.
„Privacy“ ist im Vergleich zum oben erwähnten Konstrukt Freiheit oder auch im
Vergleich zur Gleichheit ein relativ junges Konstrukt (McLean, 1995, S. 4). Das ist
insofern einleuchtend, da eine Privatsphäre ja nur da nötig ist, wo es andererseitseine – mehr oder minder breite – Öffentlichkeit oder eine Institution, die in die Pri-
vatsphäre des Individuums eindringt, gibt. Pedersen (1997, zitiert in Baner-
jee/Dholakia, 2008, S. 69) beschreibt „Privacy“ als einen „boundary control process
where the individual controls who he or she will establish contact with, how much
and what nature the interaction will be.“ Privatsphäre wird folglich als ein Prozess
verstanden, der immer dann abläuft, wenn wir mit anderen Personen interagieren –
oder auch nicht interagieren. Dementsprechend läuft dieser Prozess ständig im Hin-
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tergrund ab wenn wir uns in unserem Alltag bewegen. Da es sich um einen auf ein
Individuum bezogenen Prozess handelt, kann es nach dieser Beschreibung kein all-
gemeingültiges Verständnis von Privatsphäre geben. Jeder Mensch definiert für sich
fortlaufend neu, wie groß oder klein seine persönliche Privatsphäre ist. Dabei hat
sich gezeigt, dass das Individuum Risiken und Vorteile jeder Interaktion, jeder
Preisgabe von Information abwägt, bevor es letztendlich handelt. Das Interesse des
Individuums am Schutz seiner Privatsphäre nimmt demnach mit zunehmendem, zu
erwartenden Nutzen des Einschnittes in die Privatsphäre ab. Je greifbarer die Gegen-
leistung für die Preisgabe von Daten und je fairer sich Personen in diesem Aus-
tauschprozess behandelt fühlen, desto eher sind sie bereit, beispielsweise Informa-
tionen über sich preiszugeben (überblickartig Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2010, S. 137-
139).
Wenn man im Zusammenhang mit dem Internet – auch in seiner mobilen Version –
also von Privatsphäre spricht, geht es meistens um private Informationen (Allen,
2001, S. 301), weniger um das physische Eindringen in die Privatsphäre. Welche
Daten benötigt ein Dienstanbieter wirklich, um einen Dienst einwandfrei liefern zu
können (Verhältnismäßigkeit) und wie sicher sind die dabei angegeben Daten vor
unberechtigtem Zugriff durch Dritte (Datenschutz).
6.2Location-privacyWenn Privatsphäre ein Grenzkontrollprozess, wie oben beschrieben, ist, dann muss
es einen Ort geben, um welchen diese Grenzen gezogen werden. Ein Teil von Pri-
vatsphäre ist demnach der aktuelle Standort des Individuums. Gleichzeitig ist der
Standort eines Individuums Teil seiner Identität (Barkhuus/Dey, 2003, S. 2). Infor-
mationen über den aktuellen Aufenthaltsort und Orte, die von einem Nutzer in der
Vergangenheit besucht wurden, sind deshalb schützenswert, weil sie Einblicke in die
Identität einer Person geben und von Dritten missbraucht werden könnten (Bellavi-
sta/Küpper/Helal, 2008, S. 88).
Blumberg und Eckersley verstehen unter Locational Privacy
„the ability of an individual to move in public space with the expectation that
under normal circumstances their location will not be systematically and se-
cretly recorded for later use.“ (Blumberg/Eckersley, 2009, S. 1)
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Legt man dieses Verständnis zugrunde, wird Location Privacy immer erst rückblic-
kend interessant, wenn Informationen über einen früheren Aufenthaltsort in einem
neuen Zusammenhang verwendet werden. Ähnlich sieht das Cleff (2007, S. 228), für sie ist der aktuelle Aufenthaltsort einer
Person an und für sich noch keine wirklich persönliche oder gar private Information.
Erst durch die Zusammenführung dieser ortsbezogenen Daten mit anderen Nutzerin-
formationen entstünden kritisch zu betrachtende Verbraucherprofile. Gerade aber
aus dieser Verknüpfung ziehen die Unternehmen die Informationen, die sie für pass-
genaue Werbung benötigen.
Barkhuus und Dey (2003, S. 2) gehen davon aus, dass Bedenken bezüglich einer
möglichen Ortung beispielsweise geringer sind, wenn der Arbeitgeber diese veran-
lasst, im Gegensatz zum Mobilfunkbetreiber. Das Beispiel mag zwar etwas unpas-
send gewählt sein, veranschaulicht aber, dass es in jedem Fall darauf ankommt, wer
die jeweilige Person gerade orten möchte. Wenn Freunde wissen wollen, wo man
gerade ist, teilt man dies eventuell unbedarfter mit, als wenn ein Marktforschungsin-
stitut um diese Information bittet. Man kann also sagen, dass die soziale Nähe zu
einer Person oder Organisation die Bereitschaft, Informationen über sich preis-zugeben, beeinflussen kann.
Ein Grund für die anfangs eher schleppende Akzeptanz von LBS in der breiten Be-
völkerung waren Bedenken um die Sicherheit der ortsbezogenen Daten, die größten-
teils zentral bei den Mobilfunkanbietern gespeichert wurden (Bellavi-
sta/Küpper/Helal, 2008, S. 86).
Prominentes Beispiel für einen Missbrauch von Standortinformationen und dafür,dass die Bedenken teilweise durchaus berechtigt sind, ist das Online-Mashup6 Plea-
se Rob Me, das Daten aus Foursquare und Twitter 7 zusammenführte und Häuser und
Wohnungen von Nutzern anzeigte, die gerade unterwegs oder einfach nicht zuhause
waren. Ziel dieser Aktion war es, kritisch auf die Offenherzigkeit und Unbeküm-
6AlsMashupbezeichnetmanAnwendungen,dieDatenexistierenderAnwendungen(berech-tigtoderunberechtigt)zusammenführenundsoeventuellMehrwertgenerieren.
7TwitteristeinsogenannterMicro-Blogging-Dienst,deresregistriertenNutzernerlaubt,140-ZeichenlangeBotschaftenuntereinanderauszutauschenundweiterzuleiten.
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mertheit hinzuweisen, mit der manche Menschen ihre Daten im Internet preisgeben
(Please Rob Me, 2010).
6.3WasistDatenschutz?Der gerade beschriebenen Logik folgend, kommt dem Schutz der persönlichen Da-
ten eine große Rolle im Location-based Advetising zu. Datenschutz ist ein
„Sammelbegriff über die in verschiedenen Gesetzen zum Schutz des Indivi-
duums angeordneten Rechtsnormen, die verhindern sollen, dass seine Privat-
sphäre in einer zunehmend automatisierten und computerisierten Welt [...] vor
unberechtigten Zugriffen von außen [...] geschützt wird.“ (Berwanger et al.,
2011)
Hier soll sich nicht weiter mit den juristischen Feinheiten des Datenschutzes ausein-
andergesetzt werden. Der Begriff muss jedoch eingeführt werden, da soziale Netz-
werke und LBS nicht ungefragt in unsere Privatsphäre eindringen, sondern die Nut-
zer sich ausdrücklich und freiwillig in solchen Communitys anmelden und Daten
über sich preisgeben. Die Eingriffe in die Privatsphäre erfolgen also bereitwillig. Es
ist anzunehmen, dass erst der Zugriff von unberechtigten Dritten auf diese Daten zu
Bedenken und Ängsten auf Seiten der Nutzer führt.
Diesbezüglich sei auch nochmals auf die unterschiedlichen Verfahren hingewiesen,
derer sich LBS bedienen (vgl. Kapitel 3.1 und 3.2). Je nachdem ob das Gerät quasi
manuell vom Netzbetreiber geortet wird oder ob das Gerät automatisch seinen
Standort an eine Zentrale überträgt, ergeben sich auf den ersten Blick unterschiedli-
che Gefahrenpotenziale. Eine Ortung durch die Zentrale erfolgt von außen, die
Übertragung vom Gerät quasi vom Nutzer. Teilweise lässt sich die Übertragung
durch die Geräte in den Einstellungen justieren oder gar unterbinden, teilweise je-
doch auch nicht, was jüngst zu einem Aufschrei der Empörung unter iPhone-
Nutzern führte, als bekannt wurde, dass die Apple-Geräte ihren Standort unver-
schlüsselt speichern und eventuell auch an den Hersteller übertragen (Reißmann,
2011).
Und auch für Push- und Pull-Dienste ergibt sich auf den ersten Blick eine unter-
schiedliche Bewertung für den Datenschutz und die Privatsphäre der Nutzer. Push-
Dienste arbeiten nach einmaliger Zustimmung des Nutzers quasi automatisch und
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liefern – je nach Dienst – verschiedene Informationen, ohne weitere Zustimmung
oder Anfrage des Nutzers. Im Umkehrschluss heißt das, dass Push-Dienste ständig
die Standortinformation des Nutzers abfragen und auf eine gewisse Relevanz für
eine bestimmte Information hin überprüfen. Bei Pull-Diensten erfolgt eine Dienst-
leistung erst nach expliziter Anfrage durch den Nutzer, das heißt, Informationen
über den aktuellen Standort werden erst abgeglichen, wenn der Nutzer dies aus-
drücklich erwünscht. Wie sehr sich Anbieter in der Praxis an diese feine Unterschei-
dung halten und ob und wie sie die Daten der Nutzer – die ja weiterhin ununterbro-
chen lokalisierbar sind – speichern, steht auf einem anderen Papier.
7.BefragungvonLBS-NutzernUm herauszufinden, inwiefern die oben aufgeführten Potentiale und Risiken von
Location-based Advertising nicht nur theoretische Konstrukte und Überlegungen
sind, sondern ganz real existieren, wurde eine Befragung unter Nutzern von Locati-
on-based Services durchgeführt.
7.1ZielderBefragungDas Ziel der Befragung war es herauszufinden, warum Location-based Services ge-
nutzt werden, welche Vorteile und Risiken dabei wahrgenommen werden, sowie
inwieweit Werbung in diesem Umfeld als nützlich oder störend empfunden wird.
Die Ergebnisse sollten anschließend auf ein Modell der SMS-basierten Mobile Ad-
vertising angewandt werden.
7.2UntersuchungsanlageFür die vorliegende Untersuchung wurde aus mehreren Gründen die Form des Onli-
ne-Fragebogens gewählt. Zum einen spielte die Zeitersparnis eine große Rolle, zum
anderen kamen geographische Aspekte ins Spiel. Da die Erhebung unter deutsch-
sprachigen LBS-Usern durchgeführt, die Arbeit aber in Finnland angefertigt werden
sollte, musste auf ein grenzübergreifendes Instrument zurückgegriffen werden, da
vor Ort keine ausreichend große Stichprobe hätte gezogen werden können. Da es
sich bei LBS-Nutzern quasi per Definition um eine online-affine Zielgruppe handelt,
scheint eine Online-Befragung ein durchaus geeigneter Weg zu sein, diese Gruppe
zu erreichen, da keine größeren Vorbehalte gegenüber dem Kommunikationskanal
zu befürchten sind.
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Lediglich die zu erwartende Länge und Qualität der Antworten hätten bei einer On-
line-Erhebung ein Problem darstellen können. Dem wurde versucht durch einen ent-
sprechenden Hinweis zu Beginn der Befragung, doch bitte so ausführlich wie mög-
lich zu antworten, entgegenzuwirken. Um aussagekräftige und vielfältige Antworten
zu erhalten, wurden alle Fragen bis auf wenige Filterfragen (Fragen 1, 2 und 3) und
Fragen für statistische Zwecke (Fragen 18 und 19) offen gestellt. Eine derart große
Zahl an offenen Fragen online zu stellen, stellte ein weiteres – für diese Zielgruppe
jedoch akzeptables – Risiko der gewählten Erhebungsform dar, da man bei Nutzern
von LBS von einer online affinen Zielgruppe ausgehen können sollte.
Die einzige nicht obligatorische Frage (Frage 17) wurde immerhin noch von neun
(zwei der elf Antworten bestanden lediglich in einem Gedankenstrich bzw. einem
Fragezeichen) der sechzehn Befragten beantwortet. Dies könnte als ein Hinweis
darauf gedeutet werden, dass die Länge und Art der Befragung von den Teilnehmern
nicht als übermäßig störend empfunden wurde, so dass sie sich selbst am Ende noch
die Zeit genommen haben zumindest stichpunktartig über LBS im Allgemeinen zu
reflektieren.
Der Fragebogen wurde mit der kostenpflichtigen Pro-Version des Online-Tools polldaddy8 erstellt und auf dessen Servern gehostet. Der Link, der zum Fragebogen
führte, wurde mit der Bitte an Weiterleitung an Freunde und Bekannte gesendet, von
denen bekannt war, dass sie zumindest schon einmal einen Location-based Service
genutzt hatten. Letztendlich kann nicht mehr nachvollzogen werden, wie sich der
Link verbreitet hat, in welchen Foren er bekannt gemacht wurde und welche Perso-
nengruppe so letztendlich an der Befragung teilgenommen hat.
Frage Fragetext
Antwort-
möglichkeit
1 Nutzen Sie Location-based Ser-vices im mobilen Internet
Nominalskala
2 Wie häufig nutzen Sie folgendeLBS?
Ordinalskala
Filterfragen
3 Nutzen Sie noch andere als dieoben genannten LBS?
Nominalskala
4 Was gefällt Ihnen an LBS? Offen
8DasUpgradeaufdiePro-Versionwarnötig,dasonstvomAnbieter(http://www.polldaddy.com)nurzehnRückmeldungenproMonatzugelassensind.
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4 Was gefällt Ihnen an LBS? OffenPositive Nutzungs-aspekte 6 Warum nutzen Sie LBS? Offen
5 Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS?
Offen
7 An welchen Orten nutzen Sie LBSnicht? Offen
Negative Nutzungs-aspekte
8 Warum nutzen Sie LBS an diesenOrten nicht?
Offen
9 Welche Kriterien muss Werbung ineinem LBS erfüllen, damit Siediese als nützlich empfinden?
Offen
10 Wann empfinden Sie Werbung inLBS als störend?
Offen
11 Welche Vorteile bieten Ihrer Mei-nung nach Werbebotschaften, diesich konkret auf Ihren aktuellen
Standort beziehen?
Offen
12 Welche Risiken sehen Sie darin,wenn Werbebotschaften an Ihrenaktuellen Standort angepasst wä-ren?
Offen
13 Was ist für Sie „passende Wer- bung“?
Offen
Werbung in LBS
14 Unter welchen Umständen wärenSie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passendere Wer- bung zu erhalten?
Offen
15 Sie haben bei Frage 3 angegeben,dass Sie noch andere LBS nutzen.Welche Dienste nutzen Sie noch,die Sie als LBS bezeichnen wür-den?
Offen
16 Wie unterscheidet sich Ihre Nut-zung dieser Dienste von der Nut-zung von „Check-in“-Diensten?
Offen
Weitere LBS und evtl.vergessene Nutzungs-aspekte
17 Wenn Sie jetzt noch einmal anLBS im Allgemeinen denken:Welche Gründe fallen Ihnen spon-tan noch ein, solche Dienste zu
nutzen bzw. nicht zu nutzen?
Offen
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlechtan.
NominalskalaDemographischeMerkmale
19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Offen
Tabelle1:Fragebogen
Für die Befragung wurde ein maximal 19 Fragen umfassender Online-Fragebogen
entwickelt (siehe Tabelle 1, S. 45-46). Nach einer Beschreibung, was in dieser Be-
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fragung als Location-based Service verstanden wird, folgte eine Filterfrage (Frage
1), die sicherstellen sollte, dass nur solche Befragten teilnehmen, die tatsächlich Lo-
cation-based Services nutzen. Teilnehmer, die mit „Nein“ oder „Weiß nicht“ ant-
worteten, wurden direkt zum Ende der Befragung weitergeleitet.
Frage 2 wurde eingeführt, um bei eventueller zu großer Beteiligung an der Befra-
gung, nur die Antworten zu analysieren, die solche LBS öfter als beispielsweise
einmal pro Woche nutzen. Da die Teilnehmerzahl jedoch unter den Erwartungen
blieb, wurde eine solche Analyse nicht angewandt.
Frage 3 diente ebenfalls als Filterfrage. Alle Befragten, die hier nicht mit „Nein“
antworteten, bekamen später zwei weitere Fragen, diese jeweils zusätzlich genutzten
LBS betrafen. So sollte die Möglichkeit geschaffen werden, weitere Nutzungsaspek-
te abzufragen, die über Check-in-Dienste wie Foursquare, Gowalla und Co. hinaus-
gehen.
Die Fragen 4 bis 17 waren alle offen gestellt, so dass die Teilnehmer die Möglich-
keit hatten, möglichst unvoreingenommen ihre Meinung kundzutun. Mit den Fragen
4 und 5 sollten positive Nutzungsmotive in Bezug auf LBS-Nutzung abgefragt wer-
den, bevor anschließend in den Fragen 5 bis 8 eher negative Aspekte abgefragt wur-
den. Dabei ging es um allgemeine Risiken, die Nutzer wahrnehmen, sowie um die
Orte, an denen LBS nicht genutzt werden und die entsprechenden Gründe dafür. Mit
den Fragen 7 und 8 sollten auch erste Bedenken bezüglich der Privatsphäre oder des
Datenschutzes abgefragt werden, da – so die Theorie – der Standort durchaus ein
elementarer Bestandteil der Privatsphäre ist.
Privatsphäre und im Gegensatz dazu passgenaue Werbung – nicht nur, aber vor al-lem – in LBS waren die Schwerpunkte der Fragen 9 bis 14. Die Teilnehmer wurden
gebeten, Werbung zu beschreiben, die sie als nützlich empfinden (Frage 9) bzw. als
störend (Frage 10) und ihr Verständnis von passender Werbung zu erklären (Frage
13). Die Fragen 11, 12 und 14 zielten darauf ab, inwiefern Nutzer eine Art Kosten-
Nutzen-Kalkulation beim Empfang von „passender Werbung“ oder standortbezoge-
ner Werbung durchführen, um eventuelle Einschnitte in die Privatsphäre abzuwä-
gen.
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Die Fragen 15 und 16 dienten dazu, Teilnehmern, die bei Frage 3 angaben noch an-
dere LBS zu nutzen, die Möglichkeit zu geben, diese zu benennen und eventuelle
Nutzungsunterschiede anzugeben.
Mit Frage 17 wurde den Teilnehmern abschließend noch einmal die Gelegenheit
gegeben weitere Nutzungsaspekte von LBS im Allgemeinen anzugeben, falls ihnen
während der Befragung neue Aspekte eingefallen sein sollten. Die Fragen 18 und 19
dienten letztendlich zur groben demografischen Einordnung der Teilnehmer.
7.3ErgebnisseLetztendlich nahmen 73 Personen an der Befragung teil, wovon jedoch lediglich 16
Personen tatsächlich Location-based Services nutzen. 57 Personen antworteten auf Frage 1 mit „Nein“ oder „Weiß nicht“ und wurden damit von der Untersuchung
ausgeschlossen. Von den 16 verbleibenden Teilnehmern waren vierzehn Personen
männlich und nur zwei Personen weiblich.
Die folgenden Ergebnisse9 beziehen sich ausschließlich auf die 16 Teilnehmer, die
auch tatsächlich LBS nutzen und dies auch in der ersten Frage angegeben haben. Die
Teilnehmer waren im Durchschnitt 35,7 Jahre10 alt, der älteste Teilnehmer war dabei
54 Jahre, der Jüngste 23 Jahre alt.
7.3.1BenutzteLBSVierzehn Personen im Sample nutzten Foursquare, nur zwei der 16 Teilnehmer ga-
ben an, dass sie diesen LBS nicht nutzten. Damit war Foursquare der meistgenutzte
LBS unter den Befragten. Facebook Places wurde von elf Personen zumindest „sel-
ten“ genutzt. Gowalla hingegen wurde lediglich von einer Person im Sample über-
haupt genutzt, dafür aber regelmäßig („2-4 Mal pro Woche“, Teilnehmer 6, Frage
2).
Acht Teilnehmer nutzten verschiedene LBS nach eigenen Angaben „mehrmals täg-
lich“. Sechs Personen gaben an, dass sie neben den genannten LBS (Foursquare,
9UmeinebessereLesbarkeitundVerständlichkeitderErgebnisdiskussionzugewährleistenwurdeneventuelleRechtschreibfehlerindenAntwortenimFließtextverbessert–imAnhangbefindensichdieunverändertenAntwortenderTeilnehmermitRechtschreibfehler.10DastatsächlicheDurchschnittsalterliegtetwasniedriger,daeinerderTeilnehmerseinAlter
mit„25-30“(Teilnehmer6)angegebenhat,konntedieserWertallerdingsnichtinderBerech-nungberücksichtigtwerden.
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Gowalla und Facebook Places) noch weitere LBS nutzten. Neben dem dreimal ge-
nannten Bewertungsportal Qype wurden außerdem diverse Navigationsdienste (No-
kia Maps, google Maps), sowie Fahrplan-Apps für den öffentlichen Personennah-
verkehr oder die Deutsche Bahn genannt.
7.3.2NutzungsmotiveFast alle Befragten gaben an, dass sie LBS nutzen, weil man so einfach den Aufent-
haltsort von Freunden und Bekannten erfahren und gleichzeitig seinen eigenen
Standort mit einer ausgewählten Personengruppe teilen könne. Neben diesem
Aspekt des Informiert-Seins wurde auch die Möglichkeit der Vernetzung angespro-
chen. Location-based Services werden demnach auch genutzt, weil sie die „Mög-
lichkeit [bieten], sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten,
die eventuell am selben Ort oder in der Nähe sind, schnell zu vernetzen und sich
treffen zu können“ (Teilnehmer 13, Frage 4). Deshalb ist es nicht verwunderlich,
dass LBS teilweise auch ausdrücklich deswegen genutzt werden, weil sie auch von
Freunden genutzt werden (Teilnehmer 7, Frage 6; Teilnehmer 11, Frage 6).
Neben dem sozialen Aspekt geht es bei der Nutzung von LBS auch darum, Informa-
tionen über die unmittelbare Umgebung zu erhalten („per Klick zu Infos zu meiner
Umgebung kommen“, Teilnehmer 5, Frage 4; „Orientierung in fremder Umgebung“,
Teilnehmer 10, Frage 4). Ein Teilnehmer wies darauf hin, dass diese Informationen
besonders interessant seien, „da sie von Anwendern stammen“ (Teilnehmer 4, Frage
4). Selbst wenn man die Person, die eine Information hinterlegt, nicht zwangsläufig
kennt, so werden sie scheinbar doch als objektiv und vertrauenswürdig wahrge-
nommen – zumindest jedoch werden sie berücksichtigt. Hieraus ergeben sich für
Unternehmen spannende Möglichkeiten, die Besucher ihrer Standorte – seien es
Cafés oder andere Läden – sozusagen als „Markenbotschafter“ zu benutzen. Vor-
ausgesetzt natürlich, die Bewertung oder der Kommentar ist positiver Natur.
Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Möglichkeit der „Teilhabe am Leben von
Freunden in der Ferne“ (Teilnehmer 10, Frage 4). Hier entfällt zwar die Möglichkeit
eines spontanen Treffens, jedoch überbrückt der LBS hier scheinbar die räumliche
Distanz für Freunde und Bekannte. So erfährt man unkompliziert, wo sich die Per-
son gerade aufhält – natürlich nur, wenn diese Person dies auch wünscht.
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Drei der Befragten gaben an, dass sie LBS nutzten, weil sie dadurch bestimmte
Werbeangebote bekommen könnten. Seien es „Specials für Einchecker“ (Teilneh-
mer 12, Frage 4), „Promotionsangebote“ (Teilnehmer 14, Frage 4) oder „mögliche
Rabatte“ (Teilnehmer 16, Frage 4) – auch eventuelle finanzielle Vorteile für die
Anwender spielen bei der Nutzung von LBS scheinbar eine Rolle.
Ebenfalls interessant ist die Antwort eines Teilnehmers, dass LBS für ihn als
„Reminder für coole Locations“ (Teilnehmer 4, Frage 1) fungiere – also als eine Art
mobiles Notizbuch, in dem interessante Orte markiert und später wieder aufgerufen
und gefunden werden können. All diese Dinge sind in gewisser Art und Weise auch
in den Antworten zweier Teilnehmer enthalten, die angaben, LBS zu nutzen, weil
diese das Leben vereinfachten (Teilnehmer 5, Frage 6; Teilnehmer 10, Frage 17).
Weitere genannte Aspekte sind Interaktivität und Spaß an der Nutzung und Mittei-
lung. Der Spielcharakter, vor allem bei Foursquare und Gowalla gegeben11, ist eben-
falls ein Grund für die Nutzung von LBS. Der Spaßaspekt spielt demnach eine große
Rolle bei der Nutzung von LBS und wurde als Antwort auf die offene Frage 6 gleich
fünf Mal genannt. Interessant ist diesbezüglich jedoch auch, dass einer der Befragten
diesem Spaß- bzw. vielmehr dem Spielaspekt von LBS eine klare Abfuhr erteilt:
„Ich würde diese [LBS] nicht nutzen wenn es zu einem Spiel ausartet oder mit
einem Spiel verknüpft wird.“ (Teilnehmer 7, Frage 17)
Allerdings lag das Alter dieses Teilnehmers mit 43 Jahren über dem Durchschnitt
der Teilnehmer, so dass der Spieltrieb in solchen LBS vielleicht mit zunehmendem
Alter abnimmt. Der mit 54 Jahren älteste Teilnehmer an der Befragung gab an, dass
LBS für ihn letztendlich nichts anderes seien, als „eine überflüssige Spielerei, die
nicht ungefährlich ist“ (Teilnehmer 15, Frage 17).
7.3.3WowerdenLBSnichtgenutzt?LBS mit Check-in-Funktion sind – zumindest theoretisch – darauf angewiesen, dass
die Nutzer freiwillig ihren aktuellen Standort preisgeben. Nur so offenbart sich für
die Nutzer der volle Funktionsumfang und er behält gleichzeitig gefühlt die Kontrol-
11BeideLBSbelohnenCheck-insmitPunktenunddigitalenAbzeichen,dieaufdereigenen
Profilseiteeinsehbarsind.AußerdemveröffentlichtbeispielsweiseFoursquareeineRanglistederjenigen,dieamhäufigsteneinchecken.
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le über seine Standortdaten; und nur so können passende Werbeinformationen auf
die Geräte der Nutzer gesendet werden ohne allzu aufdringlich und zu intrusiv zu
wirken. Dementsprechend wichtig ist es, an welchen Orten LBS genutzt oder eher
nicht genutzt werden. Die Antworten darauf gleichen sich größtenteils. Sieben der
16 Befragten gaben an, dass sie LBS nicht in ihrem Zuhause nutzen würden. Des
Weiteren wurden „andere private Orte“ (Teilnehmer 12, Frage 7) bzw. bei „ganz
private[n] Angelegenheiten“ (Teilnehmer 2, Frage 7) genannt. Was genau als „pri-
vat“ wahrgenommen wird, wurde nicht abgefragt und lässt sich auch nicht zweifels-
frei aus den Antworten ableiten. Nur eine Person (Teilnehmer 1) gab keinen Ort an,
an dem er LBS nicht nutzen würde.
Die Gründe, warum LBS an diesen Orten nicht genutzt werden, lassen sich alle zu
einem Punkt zusammenfassen: „Bedenken, zu viel von mir preiszugeben“ (Teilneh-
mer 2, Frage 8). Der Mitteilungsdrang der Nutzer findet in der individuellen Privat-
sphäre seine Grenzen. Die Antwort, dass es „peinlich“ (Teilnehmer 15, Frage 8)
wäre an manchen Orten einzuchecken, zeigt auch, dass LBS genutzt werden, um
sich selbst in der Öffentlichkeit (oder im Nutzerkreis) möglichst positiv darzustellen.
Dass LBS an manchen Orten nicht genutzt werden, weil es „uninteressant für [das]
Umfeld“ sei (Teilnehmer 10, Frage 8), legt nahe, dass die Erwartungen des jeweili-
gen sozialen Netzwerks bei der Nutzung eine Rolle spielen. Die Erwartungen des
Umfeldes an das Verhalten des Einzelnen führt auch dazu, dass LBS an Orten, an
denen eine gewisse Privatsphäre und Intimität gewahrt bleiben sollte, nicht genutzt
werden („Friedhöfe“, Teilnehmer 14, Frage 7).
Die Gründe für die Tatsache, dass LBS im Ausland nicht genutzt werden, liegen mit
den derzeit noch relativ hohen Daten-Roaming-Preisen auf der Hand und bedürfendaher keiner weiteren Erklärung. Interessant wäre hier jedoch, ob ein Auslandsauf-
enthalt vor touristischen Hintergrund – also ein Urlaub – ebenfalls schon als „zu
privat“ charakterisiert würde, oder ob dieser Standort, im Sinne der oben angespro-
chenen Selbstdarstellung, gerne preisgegeben würde.
7.3.4Aufmerksamkeitserregendaberdezent:WerbunginLBSDie Frage, die sich Werbetreibenden stellt und die für diese Arbeit zentral ist, be-
trifft die Möglichkeiten, wie sich LBS für ortsbezogene Werbekommunikation nut-
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zen lassen, da zumindest theoretisch Location-based Advertising großes Potenzial
zur Kundenansprache besitzt.
Die Ansprüche der befragten Nutzer an Werbung in LBS sind vielfältig. Sie musszum einen personalisiert sein. Werbung muss „meinen Wünschen und Bedürfnissen
entgegen [...] kommen“ (Teilnehmer 2, Frage 9) und soll „maßgeschneidert“ (Teil-
nehmer 5, Frage 9) sein. Werbeinformation soll dabei möglichst in Echtzeit und
unmittelbar ablaufen, damit sie sich zu den „momentanen Bedürfnissen“ passt (Teil-
nehmer 11, Frage 9) und das „Angebot sofort verfügbar“ ist (Teilnehmer 16, Frage
9). Neben dem zeitlichen Aspekt spielt auch der Kontext, in dem die Botschaft emp-
fangen wird, eine Rolle (Teilnehmer 5, Frage 9). Für vier der Befragten war es wich-
tig, dass sich die Werbeinformation auf den aktuellen Standort – und tatsächlich
auch auf die nähere unmittelbare Umgebung – bezieht. Was genau die Befragten
unter „Nähe“ verstehen, bleibt dabei offen. Ein Teilnehmer sprach lediglich davon,
dass das Angebot in einem „Umkreis von maximal 3 km“ liegen müsse (Teilnehmer
13, Frage 9). Die akzeptierte Entfernung, so kann man mutmaßen, dürfte jedoch mit
steigender Attraktivität des Angebots sowie entsprechend verfügbaren Verkehrsmit-
teln zunehmen (oder, im negativen Fall, abnehmen).
Ein anderes Kriterium stellt der individuelle Nutzen der Werbebotschaft (Teilneh-
mer 7, Frage 9), beziehungsweise ein gewisser Mehrwert (Teilnehmer 10, Frage 9)
dar. Widersprüchliche Aussagen gab es bezüglich der Darstellung der Werbebot-
schaft. Einerseits sollte Werbung in LBS „Aufmerksamkeit erregen“ (Teilnehmer
12, Frage 9) und „originell“ (Teilnehmer 10, Frage 9) sein, andererseits muss sie
„unaufdringlich“ (Teilnehmer 10, Frage 9) oder „diskret sein“ und „darf nicht ner-
ven“ (Teilnehmer 3, Frage 9).
Als nervend und unerwünscht gilt den Befragten zufolge vor allem Werbung, die
„nicht zielgerichtet“ (Teilnehmer 5, Frage 10) oder nicht relevant (Teilnehmer 2,
Frage 10) ist: „Wenn’s mich nicht interessiert, stört alles“ (Teilnehmer 6, Frage 10).
Vor allem die Wiederholungsfrequenz scheint stark zu beeinflussen, ob eine Werbe-
botschaft als störend empfunden wird (Teilnehmer 3, Frage 10; Teilnehmer 11, Fra-
ge 10). Auch darf unter der Werbeeinblendung keinesfalls die „Benutzung verlang-
samt“ werden (Teilnehmer 1, Frage 10). Dies lässt darauf schließen, dass Werbung
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als „Beiwerk“ zu einem LBS keinesfalls die eigentliche Nutzungsintention des Ser-
vices beeinträchtigen darf. Hier zeigt sich, dass das in Abschnitt 4.2.2 Prinzip des
„Unterbrechungsmarketings“ in LBS scheinbar wenig akzeptiert wird, wenn darun-
ter die Qualität des eigentlichen Services leidet. Beispielsweise wär ein „Overlay in
z.B. Menüs“ (Teilnehmer 5, Frage 10) des LBS für einen Befragten nicht akzepta-
bel. Die Akzeptanz von Werbung in LBS würde sich demnach wohl erhöhen, wenn
sie nicht „permanent“ (Teilnehmer 12, Frage 10), sondern im Umkehrschluss aus-
blendbar wäre.
Der Vorteil von Werbung in LBS bzw. Werbung, die sich direkt auf den aktuellen
Standort bezieht, wird von vielen Befragten in der unmittelbaren Nutzbarkeit gese-
hen. Es sei ein Vorteil, dass man „die Angebote direkt wahrnehmen könnte“ (Teil-
nehmer 13, Frage 11). Das Stichwort „sofort“ fiel in diesem Zusammenhang häufi-
ger: Werbebotschaften in LBS seien „sofort nutzbar und man kann kurzfristig ent-
scheiden, ob man sie nutzen will“ (Teilnehmer 11, Frage 11). Sieben von 16 Befrag-
ten gaben diesen Aspekt als Vorteil dieser Werbeform an. Dass dies gleichzeitig
einen gewissen Entscheidungsdruck mit sich bringt, wurde von keinem der Befrag-
ten erwähnt. Verständlich ist daher auch, dass es für Nutzer äußerst unbefriedigend
ist, wenn ein so unmittelbar und direkt beworbenes Angebot dann nicht mehr ver-
fügbar ist. Wenn „das Produkt/die Dienstleistung zum Zeitpunkt der Werbung nicht
verfügbar ist“, dann verliere die Werbebotschaft an Nützlichkeit und Relevanz und
wird als störend und nervig empfunden (Teilnehmer 16, Frage 10). Durch diesen
Wunsch der Kunden wird das werbenden Unternehmen insofern unter Druck ge-
setzt, als dass sie ihre Kommunikation ständig auf dem neuesten Stand halten müs-
sen, um Nutzern unnötige Enttäuschung zu ersparen.
Immerhin fünf der Teilnehmer (Teilnehmer 2, 5, 7, 14 und 16) gaben explizit an,
dass sie keine Risiken bei standortbezogener Werbung erkennen könnten. Auch rea-
gierten nur drei der Teilnehmer überhaupt skeptisch auf das generelle Auftreten von
Werbung in LBS (Teilnehmer 1, 9 und 15, Frage 9) und nur ein Teilnehmer gab an,
dass Werbung für ihn immer störend sei (Teilnehmer 15, Frage 10).
Werbung im Allgemeinen wird nicht nur dann als nützlich und passend empfunden,
wenn sie sich auf den aktuellen Standort bezieht, sondern auch, wenn sie Informa-
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tionen mit dem aktuellen Standort in Beziehung setzt: „Wenn ich zu Media Markt
gehe kann es interessant sein zu wissen was Expert [ein Konkurrent von Media
Markt; M.W.] hat...“ (Teilnehmer 6, Frage 13). Hier wurde von einem Teilnehmer
auch eine Eigenschaft von passender Werbung angesprochen, die sich unter Um-
ständen mit der vorherrschenden Skepsis bezüglich Datenschutz und -sicherheit wi-
derspricht (vgl. Abschnitt 7.3.5 Datensicherheit in LBS). Passende Werbung müsse
(1) die individuellen Interessen berücksichtigen, (2) die „Nicht-Interessen“ berück-
sichtigen und (3) dazulernen (Teilnehmer 10, Frage 13).
7.3.5DatensicherheitinLBSWas sich in der Theorie über LBS bei SMS und im Mobile Marketing allgemein
schon angedeutet hat, findet sich auch bei den Bedenken der Nutzer bezüglich Wer-
bung in LBS wieder. Die Fragen, die sich den befragten Nutzern stellen sind: „Wer
kriegt die Daten?“ (Teilnehmer 6, Frage 12) und was passiert mit diesen Daten
(Teilnehmer 13, Frage 12)? Die Möglichkeit eines eventuellen Missbrauchs der per-
sönlichen Daten ist den Teilnehmern zumindest ansatzweise bewusst, wenn sie auf
die Gefahr hinweisen, „ausspioniert [zu] werden“ (Teilnehmer 2, Frage 5) oder gar
vor Einbrüchen warnen (Teilnehmer 1, Frage 5; Teilnehmer 15, Frage 5). Die Sorge
um die persönlichen Daten und wie sie von den Betreibern verwendet werden (Teil-
nehmer 13, Frage 5) sowie die Befürchtung, dass die zwangsläufig entstehenden
Bewegungsprofile von Dritten eingesehen werden könnten (Teilnehmer 16, Frage 5)
sind bei den Nutzern durchaus vorhanden. Nur ein Befragter sieht „keine“ Gefahren
oder Risiken bei der Nutzung von LBS (Teilnehmer 5, Frage 5).
Neben den Gefahren für die Privatsphäre und die Sorge um die Sicherheit der eige-
nen Daten sehen die Nutzer auch andere Risiken. Die Möglichkeit Konsumenten
gezielter anzusprechen, die LBS theoretisch bietet, wird dann ad absurdum geführt,
wenn die Menge an Werbeinformationen zu stark zunimmt. Einer der Befragten
sieht die Gefahr, dass wichtige Nachrichten in der Masse an Information plötzlich
untergehen könnten (Teilnehmer 4, Frage 12). Das entspricht auch den bereits vor-
her artikulierten Anforderungen an Werbung in LBS, dass sie nicht zu massiv auf-
treten dürfe. Werbetreibende müssen also das richtige Maß finden, mit dem sie
Werbebotschaften in LBS platzieren, um diesen neuen Kanal und die Geduld der
Nutzer nicht unnötig zu strapazieren.
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Die Bedenken zweier Befragter, dass man unter Umständen mehr Geld ausgeben
würde (Teilnehmer 15 und 3, Frage 12) können unter Umständen als Hinweis auf
die prinzipiell von Nutzerseite angenommene Wirkung von Werbung in LBS gewer-
tet werden.
Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass die Befragten nur zögerlich bereit wären,
Daten, die über den reinen Check-in hinausgehen preiszugeben. Zwei Teilnehmer
gaben dies explizit an (Teilnehmer 3 und 16, Frage 14), andere wären dazu nur be-
reit, wenn die Sicherheit der Daten gewährleistet wäre (Teilnehmer 7, 8, 11 und 13,
Frage 14). Das dies jedoch nicht unbedingt für den Endnutzer nachvollziehbar ist,
wird auch angemerkt: „Ich müsste wenigstens das Gefühl haben, dass mit meinen
Daten kein Schindluder getrieben wird“ (Teilnehmer 13, Frage 14 – Hervorhebung
hinzugefügt). Wenn der Service-Anbieter vertrauenswürdig ist, wenn es eine „seriö-
se Firma“ (Teilnehmer 7, Frage 14) ist, dann wären die Nutzer eventuell bereit mehr
persönliche Daten von sich zur Verfügung zu stellen um im Gegenzug passende
Werbung zu erhalten.
7.4EinschränkungenundProbleme
Wie bei jeder etwas größer angelegten wissenschaftlichen Arbeit gab es auch beidieser Untersuchung kleinere Probleme, die im Verlauf der Datenerhebung und
schließlich bei der Auswertung aufkamen. Zum einen geht es dabei um die Fragebo-
gengestaltung. Eventuell hätte man denjenigen Teilnehmern, die die erste Frage mit
„Weiß nicht“ beantworteten, die Möglichkeit geben müssen, nach einer weiteren,
umfassenderen Beschreibung von LBS nochmals auf die Frage zu antworten. So
hätte die Teilnehmerzahl vielleicht erhöht werden können. Zum anderen zielte diese
Befragung ganz bewusst auf diejenigen Nutzer ab, die solche Services aktiv nutzen,
sich dementsprechend auch bewusst sind, dass es sich bei entsprechenden Applika-
tionen und Services um LBS handelt.
Ein weiteres Problem lag in der Vorauswahl der LBS. Da sechs der 16 Teilnehmer
(37,5 Prozent) angaben, dass sie neben Foursquare, Gowalla und Facebook Places
noch weitere LBS nutzen, hätte man hier eventuell eine genauere Vorauswahl tref-
fen müssen. Der LBS Qype wurde hier dreimal genannt, des weiteren Karten- und
Orientierungsdienste (Google Maps, Nokia Maps, Fahrplan-Apps).
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Außerdem fehlte die Frage nach der Vernetzung der jeweiligen LBS mit anderen
sozialen Netzwerken. So besteht die Möglichkeit, den Empfängerkreis eines Check-
ins über die Grenzen des eigentlichen LBS zu erweitern und damit auch Nutzer an-
derer sozialen Netzwerke zu erreichen, die eigentlich keine LBS nutzen. Ein Check-
in auf Foursquare lässt sich beispielsweise automatisch im eigenen Facebook-Profil
veröffentlichen. Dies erhöht zum einen die Reichweite eines Check-ins, hat zum
anderen aber natürlich auch Auswirkungen auf die Privatsphäre des Anwenders, da
er so einem größeren Empfängerkreis Einblick in seine jeweiligen Standortdaten
gibt.
Des Weiteren resultierten kleinere Probleme aus der Art der Erhebung selbst. Die
stark abweichende Antwortqualität in dieser Online-Befragung war zu befürchten,
jedoch nicht in diesem Umfang vorauszusehen. Während einige wenige Befragte
sich die Mühe machten, in halbwegs vollständigen Sätzen zu antworten, begnügten
sich die meisten Teilnehmer mit knappen Stichwörtern.
„Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entscheidung habe es zu lassen.
Das was mir nur einfällt ist, das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet
werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde.“ (Teilnehmer 7, Frage 5)
„Daten bla bla, Einbruch & Co“ (Teilnehmer 1, Frage 5)
Solch kurze Antworten werden dann zum Problem, wenn nicht ganz schlüssig ist,
wie eine Antwort gemeint ist und die Kürze stellenweise zu viel Spielraum für even-
tuelle Interpretationen auf Seiten der auswertenden Person lässt. Gerade weil es sich
hierbei um die Untersuchung einer einzelnen Person handelt fehlt so die eventuell
korrigierende Meinung einer zweiten (oder dritten) auswertenden Person. Es kann
also sein, dass Antworten von verschiedenen Lesern unterschiedlich interpretiert
werden. Aus diesem Grund hängen alle Antworten der Befragten der Arbeit als Ap-
pendix an.
8.Modelldesweb-basiertenLocation-basedAdvertisingIn Kapitel 5 wurde ein Modell des Mobile Advertising vorgestellt, das von Park et
al. in Anlehnung an Petty und Cacioppo entwickelt wurde. Die vorangegangen theo-
retische Beleuchtung der Problematik Location-based Advertising, gerade in Bezug
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auf Privatsphäre, zeigen jedoch, dass das Modell die zentrale Stellung der gefühlten
Privatsphäre der Nutzer nicht adäquat berücksichtigt. Außerdem ist der jeweilige
Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, zu wenig beachtet. Im Fol-
genden soll deshalb (skizzenhaft) ein Modell vorgestellt werden, dass die Diskussi-
on von Mobile Advertising um diese wichtigen Aspekte erweitert.
8.1ErweiterungumAspektederPrivatsphäreZuallererst muss ein wichtiger Aspekt der obigen Argumentation aufgegriffen und
in das Modell implementiert werden: Die Abkehr von der traditionellen Massen-
kommunikation und die Hinwendung zu personalisierter Markenkommunikation.
Folgerichtig muss der Fokus auf dem Verhalten des einzelnen Konsumenten liegen
und nicht auf dem eines undefinierten Publikums („Audience“). Im Mittelpunkt des
Modells sollte deshalb der einzelne Rezipient und nicht das Publikum stehen.
Unterschiedliche Orte wecken bei unterschiedlichen Personen unterschiedliche In-
formationsbedürfnisse, das heißt, dass der aktuelle Aufenthaltsort Einfluss auf die
Relevanz einer Information hat. Eine Information ist dann relevant, wenn sie (bei-
spielsweise) bestimmte Erwartungen erfüllt, wenn sie als nützlich wahrgenommen
wird. Übertragen auf Werbung bedeutet das, je höher der wahrgenommene Nutzeneiner Werbeinformation ist, desto höher ist die Akzeptanz dieser Werbeinformation
(z.B. Bauer et al., 2005, S. 188). Die Akzeptanz sollte, so müsste man annehmen
dürfen, die Einstellung der Person zur jeweiligen Werbung beeinflussen, was nach
dem Modell von Park et al. auch die Einstellung zur werbenden Marke und damit
die Kaufabsicht beeinflusst.
Unterschiedliche Orte werden daneben auch als unterschiedlich privat wahrgenom-
men, d.h. der Standort als Teil des Kontext beeinflusst die gefühlte Privatsphäre.Dies wiederum beeinflusst die Bereitschaft der Rezipienten, Werbebotschaften zu
empfangen (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 73) und somit letztendlich die Einstellung
der Rezipienten zur empfangenen Werbebotschaft. Die Akzeptanz der Werbebot-
schaft hängt von der Distanz ab, die Werbung zur Privatsphäre des Rezipienten hält.
Je nach Kontext ist diese Wohlfühl-Distanz unterschiedlich weit oder gering. Der
Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, scheint also eine größere Rol-
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le bei der Einstellung gegenüber Werbebotschaften zu haben, als die gestrichelte
Linie im Modell von Park et al. andeutet.
Aus den Antworten der Nutzer lässt sich ebenfalls ableiten, dass mit zunehmender (gefühlter) Datensicherheit auch die Bereitschaft der Nutzer zunimmt, die Werbe-
botschaft „näher“ an sich heranzulassen. Dementsprechend beeinflusst also die ge-
fühlte Datensicherheit bzw. das Vertrauen der Nutzer in die Sicherheit ihrer persön-
lichen Daten, die Akzeptanz der Werbebotschaft und damit die Einstellung zur Wer-
bung. Zum gleichen Ergebnis kommt auch Leppäniemi (2008, S. 111-113), der fest-
stellte, dass Datensicherheit und Umfang der gespeicherten Daten die Akzeptanz
von Werbung auf mobilen Geräten beeinflusst. Hier sind in erster Linie die Anbieter
von LBS gefragt, ihren Nutzern die Datenschutzrichtlinien möglichst leicht zugäng-
lich zu machen und diese verständlich und nachvollziehbar zu formulieren. Der
Dienst, dem ein solches Vorgehen am besten gelingt und dem dadurch von den Nut-
zern größeres Vertrauen entgegengebracht wird, dürfte sich für Unternehmen am
besten für seriöses Location-based Advertising eignen.
8.2ProblemederAnwendbarkeit
Die oben beschriebene Erweiterung des Modells von Park et al. ist nicht empirischüberprüft worden, sondern wurde lediglich aus der bestehenden empirischen For-
schung sowie den vorhandenen Antworten der Teilnehmer der durchgeführten Un-
tersuchung abgeleitet. Eine Überprüfung steht demnach noch aus, auch wenn die
vorgeschlagenen Änderungen die Grundzüge des Modells nicht in Frage stellen.
Unabhängig von der Gültigkeit der vorgeschlagenen Erweiterungen des Modells
gibt es für Unternehmen, die in LBS werben wollen, ein durch und durch prakti-
sches Problem. Eine Herausforderung, mit dem sich Unternehmen in den bisher exi-stierenden LBS beschäftigen müssen, sind die jeweiligen LBS selbst. Mittlerweile
existieren viele voneinander unabhängige Plattformen mit unterschiedlichen Funk-
tionen. Daraus ergibt sich für Marken ein Abwägungsproblem. Sie müssen entschei-
den, über welche Plattform oder welchen Anbieter sie ihre Vergünstigungen und
Aktionen anbieten wollen. Noch ist es für Unternehmen kostenlos, ein Special bei-
spielsweise auf Foursquare zu erstellen, dies wird sich jedoch mit großer Wahr-
scheinlichkeit ändern, sobald die Nutzergemeinde der LBS größer wird. Die Ent-
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scheidung für eine Plattform heißt zwar nicht zwangsläufig, dass man bestimmte
Kunden nicht mehr erreicht, da manche Nutzer bei mehreren LBS registriert sind.
Meist gibt es jedoch einen bevorzugten Dienst, da den Nutzern oftmals die Motiva-
tion fehlt, sich auf jeder einzelnen Plattform einen neuen Freundeskreis aufzubauen
(Schmidt, 2011).
Langfristig betrachtet wird sich die Landschaft der LBS sicherlich konsolidieren,
auch wenn im selben Tempo innovative Start-ups nachwachsen werden. Letztend-
lich ist das beschriebene Abwägungsproblem aber nichts Neues für die Unterneh-
men, die seit jeher entscheiden müssen, auf welche Medien sie ihre knappen Werbe-
etats verteilen.
9.FazitDas Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen, warum neue Gegebenheiten und technische
Möglichkeiten die Werbekommunikation von Unternehmen verändern sollte. Die
Nutzung einer technologischen Infrastruktur, die schon seit Jahren existiert, für mo-
derne und zeitgemäße (weil im Alltag der Nutzer verankert) Kommunikationsmaß-
nahmen zu nutzen ist wahrlich nicht absurd – vor allem nicht vor dem Hintergrund
der sich wandelnden Konsumentenansprüche. Dass sich unsere individuellen Infor-
mationsbedürfnisse je nach Situation in der wir uns befinden unterscheiden, ist dabei
kein großes Geheimnis und sicherlich unumstritten. War es früher noch schwer, Un-
ternehmenskommunikation an solch unterschiedlichen Situationen, an die unter-
schiedliche Kontexte anzupassen, so erleichtern moderne Technologien diesen Pro-
zess nun ungemein. Für Unternehmen schön daran ist, dass die Technologien sich
rasant unter den Konsumenten ausbreiten und auch regelmäßig – in unterschiedli-
cher Intensität – genutzt werden. Schön für Nutzer der Technologien und Anwen-
dungen ist, dass sie dadurch teilweise echten, oft zitiert und herbeigeredeten Mehr-
wert erleben. Weniger vorteilhaft für Nutzer von solchen Location-based Services
hingegen sind die nicht nur theoretisch wahrgenommen Einschnitte in die Privat-
sphäre und die Bedenken bezüglich Sicherheit der persönlichen Daten. Die Ergeb-
nisse der Befragung zeigen, dass die Nutzer diesbezüglich teilweise große Bedenken
haben. Hier sind zuallererst die Dienstanbieter gefordert, verständliche, nachvoll-
ziehbare und einfach einzusehende Datenschutzrichtlinien einzuführen, um das Ver-
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trauen in die Sicherheit der Daten zu stärken. So sollte langfristig eine höheren Ak-
zeptanz solcher LBS im mobilen Web herbeigeführt und damit auch die Möglichkeit
zu Location-based Advertising vervielfacht werden. Jedoch gilt selbiges auch für die
Hersteller der Geräte und Betriebssysteme. Praktiken der massiven Datenspeiche-
rung, wie sie von Apple und Google in den letzten Wochen und Monaten nun be-
kannt geworden sind, helfen nicht, das Vertrauen der Konsumenten in neue Techno-
logie zu stärken. Zwar haben alle Nutzer solchen Praktiken zuvor in den Nutzungs-
bedingungen zugestimmt, es ist jedoch anzunehmen, dass der Großteil der Nutzer
die Bedingungen maximal überflogen hat.
Ein zweiter wesentlicher Aspekt der standortbezogenen Werbekommunikation ist
die Relevanz. Je nach Zielsetzung der jeweiligen Kampagne mag dies zu einem un-
terschiedlichen Grad zutreffen, die empirische Forschung und auch die vorliegende
Befragung haben jedoch gezeigt, dass Qualität einer Werbebotschaft die Quantität
schlägt. Je nützlicher eine Werbebotschaft für den jeweiligen Konsumenten ist, de-
sto eher wird sie von ihm akzeptiert und desto eher wird sie sein (zukünftiges) Ver-
halten beeinflussen – aller Wahrscheinlichkeit nach zu Gunsten des werbenden Un-
ternehmens. Dass sich Location-based Advertising dabei nicht für jedes Produkt und
für jede Dienstleistung aufdrängt ist selbstverständlich und muss von Fall zu Fall
analysiert werden.
Der Vorteil, den LBS im mobilen Web und damit einhergehend LBA vielen Unter-
nehmen bieten kann, ist das relativ kostengünstige und schnelle Targeting der ent-
sprechenden Zielgruppen, gar der einzelnen Zielpersonen. Verbunden mit der bei-
spielsweise von Foursquare und Gowalla bislang noch stark betonten unterhaltenden
Spielfunktion sollte anzunehmen sein, dass Unternehmen, die diesen Kanal für Wer- bezwecke nutzen, ein relativ positives Bild beim Konsumenten hinterlassen – wenn
der Kanal zweckmäßig genutzt wird. Eine echte individuelle Kundenansprache über
ein Medium wie das Internet, auch das mobile Internet auf Smartphones, ist aus Ko-
stengründen wahrscheinlich nicht zu realisieren. Marketingkommunikation wird sich
auch weiterhin an Stereotypen orientieren und anhand von mehr oder weniger feinen
Zielgruppeneinteilungen operieren, da es einfach schneller und praktischer ist.
Durch neue Informationstechnologien kann diese Einteilung jetzt eben feiner und
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schneller erfolgen als es früher noch der Fall war. Das mobile Internet und Location-
based Services bieten diesbezüglich viele Möglichkeiten. Unternehmen können ihre
Marketingbotschaften bei Anbietern wie Facebook oder Foursquare hinterlegen,
deren Computersysteme die Botschaften dann nach genau bestimmten Logiken ver-
teilen: Wenn Nutzer A sich um Uhrzeit B an Ort C befindet und er innerhalb der
letzten X Stunden das Stichwort D gepostet/benutzt hat, dann erhält er Marketing-
botschaft Z. Nutzer von LBS sind mittlerweile, so hat diese Arbeit gezeigt, bereit für
Werbebotschaften in diesen Services und stehen dieser noch nicht einmal grundsätz-
lich negativ gegenüber, solange sie bestimmte Kriterien erfüllt.
Betrachtet man die Möglichkeit der nutzergenerierten Ortsbeschreibungen bzw.
Empfehlungen, so ergibt sich ein weiterer bemerkenswerter Aspekt der LBS. Eine
Empfehlung, die uns von einem Passanten in einer fremden Stadt gegeben wird ist
hilfreich. Noch hilfreicher bzw. glaubwürdiger ist eine Empfehlung, die von einem
Bekannten oder gar einem Freund gegeben wird, der bereits in eben jener Stadt war
– und zwar ohne, dass man ihn zuerst fragen muss, weil sie im richtigen Moment am
richtigen Ort auf unserem Mobiltelefon erscheint.
All diese automatisierten Logiken, die Algorithmen, die im Hintergrund ihre Arbeitverrichten, bergen ein Risiko, das zu betrachten über den Rahmen dieser Arbeit hi-
nausgeht, dennoch nicht unerwähnt bleiben sollte. Die simple Tatsache, dass uns
moderne Technologien wie LBS oder Datenbanken, aus denen Algorithmen blitz-
schnell quasi-individualisierte Empfehlungen ableiten, in manchen Bereichen sozu-
sagen das Denken abnehmen und unsere Realität für uns filtern, ist mit einer gesun-
den Portion Skepsis zu betrachten. Einerseits befähigen diese Filter uns, die immen-
se Menge an Informationen schneller und einfacher zu verarbeiten, andererseitswerden uns so auch bestimmte Informationen vorenthalten – ohne, dass wir aktiv
entscheiden würden, diese nicht wahrnehmen zu wollen. Auch das ist ein Eingriff in
unsere Privatsphäre und in unser Recht auf informationelle Selbstbestimmung –
wenngleich kein völlig unbekannter –, dessen man sich erst einmal bewusst werden
muss, um die Konsequenzen daraus zu ziehen. Dies ändert jedoch nichts daran, dass
mit LBS ein neuer Kanal Einzug in den Bereich der Marketingkommunikation hält,
den es auch über die nahe Zukunft hinaus im Auge zu behalten lohnt.
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Anhänge
Anhang1:FragebogenTeilnehmer1
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places seltener
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, selten
4 Was gefällt Ihnen an LBS?
Mein Reminder für coole Locations - Leute Treffen
(wissen wo Freunde sind, vor allem die die man nichtimmer trifft)
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Daten bla bla, Einbruch & Co
6 Warum nutzen Sie LBS?Reminder für coole Locations, Freunde treffen -wissen wo Freunde sind.
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? -8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? -
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
% Off
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn die Benutzung verlangsamt würde (geht jetztschon nicht schnell genug)
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Sie beziehen sich auf meinen konkreten Standort
12
Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe-
botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Daten blabla und vor Allem, dass es "zu viele wer-den"!
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?
Amazon: Wenn ich Verbrauchsprodukte zu meinemFavoriten angezeigt bekommen usw. Taxi / Barkee- per: Der mir sagt, wo man heute noch hin kann, alsoup-crossselling Situationsbedingtes natürlich auch:Ich Stehe an der buswartestelle udn bekomme per Plakat den Hinweis auf: Internetflatrate, TV-App etcKurzum, alles was mich zielgerichtet weiterbringt
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
tue ich schon (gmail account)
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
Layer und co
16
Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser
Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
1. Spielereich 2. AR Funktion 3. Ich habe zeit und
fühle mich kurz modern
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
Games - den Rest behalte ich für mich ;-)
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 32
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/goldesel-oder-sundenbock-werbung-in-location-based-services-aus-sicht-der-anwender 74/90
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Anhang2:FragebogenTeilnehmer2
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, einmal pro Woche
4 Was gefällt Ihnen an LBS? Austausch von Neuigkeiten, Kontakt mit Freunden
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
"Ausspioniert" werden, als Privatperson zu transpa-rent zu werden
6 Warum nutzen Sie LBS?Um Freunden mitzuteilen, wo ich mich aufhalte.Aktiovitäten auszutauschen
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? zuhause und bei ganz privaten Gelegenheiten8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Bedenken, zu viel von mir preiszugeben
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Meinen Wünschen und Bedürfnissen entgegen zukommen
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
wenn ich mit "nichtrelevanter", also nicht zielgrup- pengerechter Werbung zugemüllt werde.
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Auf besondere Angebote, Neuheiten oder Attraktio-nen aufmerksam gemacht zu werden.
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
eigentlich keine Risiken
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Wenn die Werbung mit Informationen aller Art für meine Interessensgebiete vermittelt
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-
dere Werbung zu erhalten?
Wenn damit ein finanzieller Benefit verbunden wäre.Z.B. Rabatte, Sonderkonditionen, specials wie bei
foursquare oder Sammelbestellungen wie bei Groupon
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
qype
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
Auf Qype kann ich den Service/Dienstleistung desUnternehmens zusätzlich beurteilen und anderenmitteilen, dies ist bei foursquare und Facebook Placesnur eingeschränkt möglich. Ausserdem werden die beiqype abgegebenen Statements auch bei google-placesaufgeführt.
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
+ Informationen bekommen + Aktivitäten auszutau-schen + Rabatte zu erhalten- zu hohe Transparenz - manchmal hoher zeitlicher Aufwand - technische Probleme beim Anmelden
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Anhang3:FragebogenTeilnehmer3
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?man weis wo sich seine Freunde aufhalten, die Freun-de wisse wo ich mich aufhalte
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
zu gläsern im netz zu werden
6 Warum nutzen Sie LBS? es macht Spaß7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? gibt es keinen – na ja einen "zuhause"8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? das finde ich doof
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
muss diskret sein, darf nicht nerven
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
wenn sie zu massiv auftritt
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
aktuelle und kann sofort genutzt werden
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
das man mehr geld ausgibt
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Rabattaktionen bei checkin
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
gebe ich ja schon durch den CheckIn an, somit kannsich foursquare ja schon ein Bild von meiner Umge- bung und meine Verhalten machen...
15 Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 40
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Anhang4:FragebogenTeilnehmer4
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?
Man betreibt es wie ein Spiel, die Möglichkeit, ande-ren zu zeigen, wo man ist, bzw. was man erlebt, auchdie hinterlegten Infos zum Beispiel zu Restaurantsoder Sehenswürdigkeiten sind interessant, da sie vonAnwendern stammen.
5 Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Der Mensch wird immer "gläserner", das heißt, bei
Foursquare kann beispielsweise jeder sehen, wo ichgerade bin. Datenschutz?
6 Warum nutzen Sie LBS? Spaß, Freizeit7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Ausland8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Datenroaming zu teuer
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
die möglichst hohe Zahl der Anwender und damitverbunden die hinterlegten Infos zu den Zielen.
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn man den Eingang der Werbung nicht mehr steuern kann.
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
minimale oder gar keine
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Meine Sorge ist die Menge der Werbung, die ich dann per Mail oder SMS erhalten würde. Darin gehenwichtige Nachrichten leicht verloren.
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Standorthinweise würden genügen.
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Nein, dazu wäre ich nicht bereit, denn meine Bedürf-nisse ändern sich ohne, dass etwaige Daten geändertwerden.
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
Erlebnisse mit anderen zu teilen ist schön, ein mitWerbung überschwemmtes Postfach ist eine Horrorvi-sion. Man hat gelernt, dass diese Werbung niemalsabgestellt wird.
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Anhang5:FragebogenTeilnehmer5
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, mehrmals täglich
4 Was gefällt Ihnen an LBS? per klick zu infos in meiner umgebung kommen
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Keine
6 Warum nutzen Sie LBS? weil es das leben erleichtert7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? überall. meistens unterwegs.8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? k.a.
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
es muss im context sein und auf mich massgeschnei-dert (targeting...)
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Overlay in z.b. menüs. und nicht zielgerichtet.
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
unmittelbare interaktion die möglich ist.
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Keine
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? getargeted. im context.
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
wenn passende angebot für mich dabei raus kommen
15
Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch
andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? Nokia MAPS; google MAPS
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
check-in dienste nutze ich selten
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
einfach, zielführend
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 30
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Anhang6:FragebogenTeilnehmer6
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla 2-4 Mal pro WocheFacebook Places mehrmals täglich
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS? Ich sehe wo Freunde sind. Spaß am mitteilen
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Bewegungsprofile können erstellt werden. Ich werdeimmer gläserner
6 Warum nutzen Sie LBS? Spaß7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Geht niemand was an
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Es muss mir einen Vorteil bringen sei es zb gratisKaffe
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenns mich nicht interessiert stört alles
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Ich weis sofort Bescheid was es vor Ort gibt! Wasinteressiert nen Münchner wenn es in Hamburg gratis brezn gibt ...
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Wer kriegt die Daten ?
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Wenn ich zu mediamarkt gehe kann es interessant seinzu wissen was Expert hat...
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Niemals!!!!
15 Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
Geld sparen
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 25-30
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Anhang7:FragebogenTeilnehmer7
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?Jeder der es wissen soll, weiss wo ich bin. Auch ichfinde es sehr interessant, wo meine "Freunde" geradesind.
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entschei-dung habe es zu lassen. Das was mir nur einfällt ist,das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet
werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde.
6 Warum nutzen Sie LBS?Weil es meine "Freunde" auch tun und weil es lustigist
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Überall wo ich gerdae bin, wenn ich dran denke8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? alle "Freunde" sollen wissen wo ich bin
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Sie muss mir einen Nutzen bringen. Also Gutschein-aktionen oder Hinweise auf Angebote
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn diese zu dominant und aufdringlich wird
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Ich habe dann jetzt sofort und aktuell einen Hinweisund Info auf einen Vorteil für mich
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Keine
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Wenn ich zum Beispiel Apple User bin und ich beimMedia Markt auf News und Angebote hingewiesenwerde.
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Es muss eine serioese Firma sein und dann gebe ichmeine Standarddaten her
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
Ich wuerde diese nicht nutzen wenn es zu einem Spielausartet oder mit einem Speil verknuepft wird.
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 43
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Anhang8:FragebogenTeilnehmer8
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare nutze ich nichtGowalla nutze ich nichtFacebook Places 2-4 Mal pro Woche
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS? -dass es interaktiv ist
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Datenschutz nicht gewährleistet
6 Warum nutzen Sie LBS?das hat keinen besonderen grund... aus spaß an der sache;
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause
8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?ist mir zu privat, ich möchte nicht, dass mein genauer wohnort für fremde einsehbar ist
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
sollte etwas mit dem ort zu tun haben, andem ich mich befinde (bspw. eine pizzeria in der nähe...)
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
-wenn man damit zugepflastert wird -wenn über-haupt kein zusammenhang zwischen dem ort und der werbung besteht ( bspw. wenn ich mich in regensburg befinde und werbung von einer hamburger anwalts-kanzlei angezeigt wird..)
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
-da man sich ohnehin schon mit dem aktuellen stand-ort beschäftigt/sich dafür interessiert, wird eine solchewerbung eher wahrgenommen -wirkt weniger aufdringlich
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange-
passt wären?
-datenschutzproblem: -man hat das gefühl, von der werbung "verfolgt" zu werden
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?werbung über themen, die mich auch wirklich interes-sieren
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
wenn diese daten nicht an dritte weitergegeben wür-den
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Weiblich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 23
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
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78
Anhang9:FragebogenTeilnehmer9
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare Seltener Gowalla nutze ich nichtFacebook Places mehrmals täglich
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?immer erreichbar, wenn man es will und online geht...Bekommt immer die aktuellen Infos der Freunde...
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
???habe ich mich nicht darüber informiert!
6 Warum nutzen Sie LBS? sie he Punkt 17 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Im Urlaub – Ausland
8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?Weil ich nicht weiß wie ich dort mein Internet nutzenkann und es ganz angenhem ist einfach mal nicht alleszu wissen...
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
???Ich bin nicht der Werbe-Typ...
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
???
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Ich weiß sofort was ich günstiger bekomme und vor allem wo...
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
?
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? konkret, auffallend aber nicht zu aufdringlich
14
Unter welchen Umständen wären Sie bereit,
private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten? Kleidung, Schuhe, Handys
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
einfach, zielführend
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Weiblich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 32
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/goldesel-oder-sundenbock-werbung-in-location-based-services-aus-sicht-der-anwender 82/90
79
Anhang10:FragebogenTeilnehmer10
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare Seltener Gowalla nutze ich nichtFacebook Places Täglich
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, täglich
4 Was gefällt Ihnen an LBS?- Orientierung in fremder Umgebung - Hilfe bei der Wahl z. B. von Restaurants - Teilhabe am Leben vonFreunden "in der Ferne"
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
- Information overflow - Unbewußte Transparenz -Missbrauch durch Anbieter
6 Warum nutzen Sie LBS?
- Kommunikationmittel zu meinen Freunden - Aus-
wahl von Locations7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? - normale Geschäfte - geheime Orte
8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?- Uninteressant für mein Umfeld - kein Mehrwert für mich - ich möchte nicht, dass mein Umfeld weiß, woich bin
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
- unaufdringlich - Mehrwertig - orginell
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
nicht, wenn sie dezent ist und einen ECHTEN Mehr-wert bringt
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
- Zielgerichtet / relevant - Orientierung gebend (z. B.Empfehlung Steakhouse zur Mittagszeit)
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
- Spam / zuviel - nicht an meinem aktuellen Interes-sen ausgerichtet (z. B. Supermarktangebote wenn ichgerade Kleidung kaufen gehe) -
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? - meine Interessen berücksichtigend - meine Nicht-Interessen berücksichtigend - lernend - unaufdring-lich - orginell
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
- wenn meine Anonymität gewahrt bleibt, relativ viel(a la Facebook und Google Mail, Amazon)
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
Yelp, Qype, HRS, diverse Fahrplan-Apps (U- und S-Bahn), Bahn App, Apple iPhone Suche, Veranstal-tungsführer (Messen und Oktoberfest)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
Diese Dienste bieten mir Auskunft darüber, wo icheinchecken möchte - z. B. welche passenden Hotels inder Nähe sind und wie diese beurteilt wurden.
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
- mein Leben wird dadurch vereinfacht - ich spareGeld und Nerven (z. B. in dem ich nicht mehr so oft inschlechten Restaurants lande)
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 35
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/goldesel-oder-sundenbock-werbung-in-location-based-services-aus-sicht-der-anwender 83/90
80
Anhang11:FragebogenTeilnehmer11
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS? Dass man sieht ob Freunde auch in der Nähe sind
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Datenschutztechnisch ist es schon bedenklich. Ob dieDaten nicht irgendwohin weitergegeben werden, istunsicher.
6 Warum nutzen Sie LBS? Freunde nutzen es auch7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? geht niemanden was an, wo ich genau wohne
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Sie muss zu meinen momentanen Bedürfnissen pas-sen.
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn sie ständig aufploppt, wie beispielsweise beiden Ltur Reisebüros. Die haben einfach pauschalimmer die selbe Werbung online
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Sie sind sofort nutzbar und man kann kurzfristigentscheiden, ob man sie nutzen will. Zusätzlich ent-stehen auch keine Kosten für Flugblätte, Prospekteusw.
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
?
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?
Das kann man so pauschal nicht sagen. Sie muss zumeinen momentanen Bedürfnissen passen. Ist nicht
genau das die Aufgabe der Werbung, den Zeitgeist zutreffen oder passend für den Konsumenten zu sein
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Wenn der Datenschutz absolut garantiert ist
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
?
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich
19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 30
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81
Anhang12:FragebogenTeilnehmer12
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare einmal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places einmal pro Woche
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?zu sehen wer noch in der Nähe ist - Specials für einchecker
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
- tranparenz
6 Warum nutzen Sie LBS? - Interesse an neuen Themen7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? - zu Hause - an anderen privaten Orten8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? - Tranparenz
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
- aufmerksamkeit erregen - nutzen haben
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
- kein nutzen und permanet
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
- konkret auf den aktuellen Standort ein Angebotanzunehem
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
- Privatsphäre bzw. unangebrachte Werbung (fours-quare Nutzung im Frankfurter Bahnhofviertel ->Angebote von einschlägigen Etablisements)
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? - es muss zum Ort des Service passen
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
- eher weniger
15 Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
- Vernetzung
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 35
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/goldesel-oder-sundenbock-werbung-in-location-based-services-aus-sicht-der-anwender 85/90
82
Anhang13:FragebogenTeilnehmer13
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare einmal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places einmal pro Woche
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, selten
4 Was gefällt Ihnen an LBS?
Die Möglichkeit, sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten, die eventuell am selbenOrt oder in der Nähe sind, schnell zu vernetzen undsich treffen zu können. Bei mir hat es schon mehrmalsgeklappt.
5
Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von
LBS?
Man weiß nie, wie die Daten von den Betreibern
verwendet werden.
6 Warum nutzen Sie LBS?Um zu sehen, ob meine Freunde, Bekannte, Familiesich in der Nähe befinden.
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? in Kleinstädten, Ämtern etc.
8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?1. Ort zu klein 2. Amtsangelegenheiten sind mir zu privat, als dass jeder wissen müsste, dass ich dort bin
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Es sollten ausschließlich Restaurants, Bars etc bewor- ben werden, die im Umkreis von maximal 3 kmliegen.
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn o.G. nicht zuträfe.
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Dass ich die Angebote direkt wahrnehmen könnte.
12
Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe-
botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Stichwort wäre hier der "gläserne Bürger" und meine bereits angesprochene Sorge, dass man nie genauwüsste, wer die Daten liest, verwertet etc.
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?
Beispiel Facebook: Ich "like" in meinem Profil meineLieblingsmusiker, -Bücher, Filme etc. an und sehe ander Seite Werbebanner, die entweder entsprechendeInteressen bewerben oder Artikel/Künstler bewerben,die in dieselbe Sparte passen. Wenn ich in dieser Hinsicht einen Mehrwert ziehe (neue, mir unbekannteMusik, Bücher oder Filme oder Restaurants, Reisean-gebote), empfinde ich dies als "passend"
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Ich müsste wenigstens das Gefühl haben, dass mitmeinen Daten kein Schindluder getrieben wird, indemich außerhalb meines Netzwerks auch Werbungerhalte (d.h. keine Werbung auf meine Mailadresseund schon gar nicht an meine Privatadresse!!!)
15
Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch
andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? QYPE
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
Keine direkte Unterscheidung, ich benutze CheckInfür Facebook und Foursquare nur, da beide Dienstegelegentlich nicht richtig funktionieren.
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
-
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 24
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/goldesel-oder-sundenbock-werbung-in-location-based-services-aus-sicht-der-anwender 86/90
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Anhang14:FragebogenTeilnehmer14
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Ja, täglich
4 Was gefällt Ihnen an LBS?- Man sieht, wo sich seine Freunde aufhalten - Pro-motionangebote
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Überwachung und mögliche Aufzeichnung von Be-wegungsprofilen
6 Warum nutzen Sie LBS?Technische Neugierde, bisher keinen wirklichenMehrwert
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Friedhöfe?8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Pietätlos!
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Sie muss tatsächlich auf die näheren Location bezo-gen sein, nicht nur auf die Region oder das Land.
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Wenn sie in einer fremden Sprache ist oder ganzoffensichtlich nichts mit der Plattform zu tun hat, inder sie erscheint. (Bsp. Puppenwerbung in einer Fahrplanauskunft, die automatisch meinen Standortermittelt hat)
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Für mich: kurze Wege Für den Werbenden: neueKunden
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Keine
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Angebote, die für mich aufgrund von meinem Profilinteressant sind. Habe ich beispielsweise "Kuchen" alsInteresse angegeben, würde ich mich sicher über Bäckereiwerbung freuen.
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Abhängig von den Daten, Alter und persönlicheVorlieben im gleichen Umfang wie man sie mir ansehen könnte, würde man mich in Persona treffen.
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
Google Latitude
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
Automatisches "Check-In" auf Android-Geräten
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.
nicht zu nutzen?
Nutzen: Networking, Kontakte knüpfen Nicht Nut-zen: Gestalked werden
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 25
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
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Anhang15:FragebogenTeilnehmer15
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare nutze ich nichtGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS? Ganz lustig.
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
Demontage der Privatsphäre. Ausspähung durchKriminelle.
6 Warum nutzen Sie LBS? Neugier.7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zu Hause. Im Puff.8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Peinlich.
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
Ich mag keine Werbung.
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
Immer.
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
Leichte Erreichbarkeit des beworbenen Produkts.
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Überflüssige Spontankäufe.
13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Auf meinen Bedarf, meine Interessen zugeschnitten.
14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
Nie.
15
Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch
andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)
17
Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
Eigentlich eine überflüssige Spielerei, die nicht unge-fährlich ist (s.o.)
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 54
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
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Anhang16:FragebogenTeilnehmer16
Frage Fragetext Antwort
1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet
Ja
2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht
3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?
Nein
4 Was gefällt Ihnen an LBS?- socializing - mögliche Rabatte - neue/ aktuelleInformationen
5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?
- Bewegungsprofil ggf. für Dritte abrufbar - allzu personalisierte Werbung
6 Warum nutzen Sie LBS?- aus Spaß an der Freude - um schnell mit "Freunden"zu kommunizieren
7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? im Ausland8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? mangels günstigen Datenroamings
9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?
sie muß in der Tat in der Nähe sein und das Angebotsofort verfügbar
10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?
sobald sie nichts mehr mit der Umgebung zu tun hatoder das Produkt/ die Dienstleistung zum Zeitpunktder Werbung nicht verfügbar ist
11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?
für den User? Eigentlich keine. für den Werber? Der User wird viel gezielter angesprochen, die Streuverlu-ste sinken, der TKP sinkt.
12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange- passt wären?
Keine
13 Was ist für Sie „passende Werbung“?alles, aber wirklich alles, was den Ort betrifft, an demich mich einchecke
14 Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?
weitere Daten als das reine Einchecken? Würde ich NIE preisgeben.
15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?
nein, habe ich nicht angegeben.
16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?
Ich nutze nur eine der drei Möglichkeiten
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Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?
nicht zu nutzen: falsche Angst vor Datenmißbrauch,mangelnde Aufklärung über (echten) Datenschutz,verklausulierte/ zu lange AGBs. Im Falle Facebook:der überhaupt nicht vorhandene Datenschutz
18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 36
5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com
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EidesstattlicheErklärung
Hiermit erkläre ich, Maximilian Weigl, an Eides statt, dass ich die hier vorliegende
Arbeit eigenständig und ohne Benutzung oder Zuhilfenahme anderer als der im Lite-
raturverzeichnis angegeben Quellen und Hilfsmittel angefertigt, noch nicht bei einer
anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und noch nicht veröffentlicht habe.
Hamburg, den 25. Juni 2011,
Maximilian Weigl