# 166 octobre 201020e année

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Dépasser la surenchère promotionnelle?Henkel investit dans le shopper marketing pour nourrir le dialogue avec la distribution

Fromage: les grandes tendances du marchéChiffres à l’appui, un portrait du marché 2009. Qui achète quoi, où, et à quel prix?

Café: à la recherche de valeur ajoutéeAvec une croissance de 6%, le marché du café prouve qu’il reste toujours aussi “hot”

Fairtrade et durable

Quand le commerce ose voir plus loin

editoQuestion de dignité

C’est une tentation fréquente, et nous y succombons souvent nous aussi: décrire le commerce en chiffres, le découper en catégories, nous extasier sur le moindre frémissement de part de marché. Ou aujourd’hui assister en spectateur au com-

bat acharné que se livrent sur l’image-prix deux de nos grandes enseignes. Et bientôt au sa-vant ballet des négociations commerciales. Le commerce est affaire de concurrence, et ce n’est pas par hasard si le mot «marché» s’est imposé pour fournir la métaphore des méca-nismes d’échanges économiques. De la place du village, le marché s’est étendu à la planète en-tière. Ce qu’il a gagné en sophistication, il l’a souvent perdu en transparence ou en convivialité. Le pire, c’est quand il prend le pluriel : «les marchés» ont des cours, ils connaissent le doute, ont des convulsions, des réac-tions de panique, ils semblent dicter nos destins d’humains, déterminer les contours de l’avenir suivant des lois mys-térieuses. Et parfois broyer les existences des plus fragiles. Alors quand un jour des idéa-listes se mettent à imaginer et construire un modèle de com-merce équitable qui tâche d’of-frir à chacun les revenus que mérite son travail, on pense d’abord à une utopie, sympathique mais vouée à se fracasser sur les lois du marché, la dictature «des marchés». Vingt ans plus tard, on s’aperçoit qu’ils se sont montrés visionnaires mais aussi très habiles. Aux discours militants qui ne voyaient de salut que dans la radicalité, ils ont substitué une approche plus pragmatique où chacun fait une partie du chemin: le producteur se professionalise, le commerçant s’humanise.

Le commerce équitable a été bien aidé par l’accueil du consommateur. Et tout autant, belle surprise, par la place grandissante que lui ménage la grande distribution. Bien sûr, il ne s’agit pas de pure philanthropie, et c’est tant mieux: le modèle n’en sera que plus solide et durable. Certes, me direz-vous, mais le rôle du prix? Celui qui mobilise aujourd’hui tant d’attention? Celui dont vous souligniez vous-même toute l’importance voici quelques lig-nes à peine? Ne condamne-t-il pas à l’avance des modèles si généreux? La réalité est plus complexe. Il faut distinguer la crise économique, qui invite le consommateur à la pru-dence et à l’opportunisme, des causes de la crise, qui lui inspirent le dégoût, et le rendent au même moment plus ouvert à des produits respectueux de l’homme.

La distribution, vouée il y a 40 ans à toutes les gémonies, se montre au final bien plus responsable que d’autres activités autrefois moins suspectes. Ouvrez votre poste de télé-vision, et contemplez le flot quotidien de télé-réalité. Des hommes et des femmes trans-formés en produits consommables et jetables, offerts en pâture aux foules pour meubler leur ennui, sacrifiés parfois jusqu’au drame sur l’autel de l’audience. Quand on voit au même moment nos grandes surfaces accueillir des produits chargés de sens, on ne cède pas à un lyrisme excessif. Mais on se dit que dans ce cynisme ambiant, notre métier fait au moins preuve de dignité. Voilà qui méritait bien un copieux dossier.

“ Il faut distinguer la crise économique, qui invite le consommateur à la prudence, des causes de la crise, qui lui inspirent le dégoût, et le rendent au même moment plus ouvert à des produits respectueux de l’homme.”

Christophe SancyRédacteur en chef

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fairtrade

16 octobre 2010

Christophe Sancy

20 ans: c’est un bien bel âge, celui où l’on prend conscience de

son potentiel, et se montre avide de prendre toute sa place dans le monde. C’est aussi l’anniver-saire que fête Delhaize en cet automne 2010: voici 20 ans, un café certifié équitable par le label Max Havelaar apparaissait dans les linéaires de l’enseigne au lion. La philosophie équitable, ce n’est pas d’organiser la charité. C’est de permettre l’émergence de filières où les petits producteurs agricoles du tiers-monde, les plus fragiles économiquement, s’organisent en coopératives. Et d’offrir à celles-ci à la fois un prix minimum leur assu-rant une existence décente et une prime “fairtrade”. Celle-ci va leur permettre d’investir eux-mêmes dans des projets économiques, sociaux ou environnementaux

profitables à la communauté. La démarche vise à mettre en place une sorte de spirale vertueuse: les coopératives ne profitent pas de la formule sans conditions. Pour être elles-mêmes certifiées, elles vont devoir apprendre à respecter certaines normes de qualité. Elles vont s’organiser, se professionnali-ser, devenir des acteurs autonomes du marché, là où elles ne faisaient jusqu’ici que le subir.

pourquoi le fairtrade concerne surtout certains produits... Bien sûr, certains mar-chés, certaines denrées se prêtent mieux que d’autres au commerce équitable: l’impact est plus sensible sur les produits de petite agricul-ture, où la production mondiale est éclatée en une mosaïque de petits exploitants: “C’est par exemple le cas du café”, nous explique Laurent

Verheylesonne, Market Mana-ger Retail chez Max Havelaar. “Le caféier a besoin d’ombre, et donc de biodiversité pour pouvoir pous-ser abrité par le feuillage d’autres espèces végétales. Ce qui ne le rend pas un candidat à une culture intensive. Plus de 70% de la pro-duction mondiale de café est dès lors assurée par de petites exploi-tations familiales sur des surfaces de moins de 5 hectares. Pour le cacao, on parle même de 90% et de parcelles plus petites encore.” Voilà qui explique déjà en bonne partie l’affinité du label équitable pour certains produits précis: café, bananes, cacao, ou encore coton. Des marchés où le morcellement de la production favorise sou-vent un capitalisme brutal, dont profitent de nombreux intermé-diaires. Et Laurent Verheylesonne d’évoquer certaines pratiques de

Le Fairtrade entre dans l’âge adulte

pourquoi consacrer un volumineux dossier au commerce équitable ? d’abord parce que le début octobre coïncidait avec la semaine du commerce équitable, abondamment relayée dans les media. mais aussi parce que ce marché encore modeste semble frémir. Voici 20 ans, delhaize faisait oeuvre de pionnier en ouvrant l’accès de ses linéaires à un café labellisé max havelaar. l’enseigne fête aujourd’hui cet anniversaire de digne façon. mais ses concurrents ne sont pas en reste. et sur certains marchés étrangers, le phénomène prend une dimension étonnante. remisez vos idées reçues sur le label fairtrade: dans commerce équitable, il y a d’abord commerce, et celui-ci se développe de façon insoupçonnée.

Le commerce équitable pris en compte dans les stratégies des retailers

C’est le chiffre d’affaires mondial des produits labellisés fairtrade en 2009. Taux de croissance: 15%!€3,4 milliards

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les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

négoces courantes en Amérique du sud: “Certains intermédiaires de la filière ont compris l’intérêt qu’ils avaient à diviser les produc-teurs. Au moment de la récolte, ils envoient sur le terrain ceux que la population désigne sous le nom de “coyotes”: des agents chargés d’acheter toute la production à bas prix, parfois à peine 40% du cours de la denrée. Mais la pauvreté des producteurs, leur besoin criant d’argent, et l’habileté des fameux coyotes qui leur mettent sur la table les liasses de cash les pous-

sent trop souvent à céder.”

Face à de telles pratiques, le mo-dèle équitable constitue bien en-tendu un fameux ballon d’oxygène. Mieux, c’est une vraie méthode de développement qui engendre des bénéfices structurels à long terme et profite déjà à 1,5 millions de familles dans 59 pays. La solution miracle ? N’exagérons rien, et le modèle n’y prétend pas. Ramenons aussitôt cette forme de commerce à ses justes proportions actuelles: moins de 1% du commerce mon-dial. Et beaucoup de coopéra-tives certifiées n’arrivent à vendre qu’une partie de leurs récoltes sous conditions Fairtrade, faute de débouchés suffisants. D’où l’im-portance d’implanter les produits du commerce équitable dans les ca-naux de distribution majeurs.

le virage de la grande distri-bution. Longtemps, les produits du commerce équitable ont été uniquement proposés dans des réseaux de boutiques “alterna-tives”, telles que les Magasins du Monde d’Oxfam. Si ce canal avait le mérite d’être sélectif vis-à-vis d’un public réceptif aux valeurs équi-tables, il montra aussi rapidement

ses limites. Pour peser d’un poids suffisant sur l’amélioration de vie des petits producteurs, les produits fairtrade se devaient d’être égale-ment présents au coeur du mar-ché, là où se trouve le shopper: la grande distribution. Un virage pas toujours accepté de gaîté de coeur par les acteurs historiques les plus militants de ce mouvement. Mais un virage aujourd’hui définitive-ment négocié: les acteurs du com-merce équitable sont désormais des gens pragmatiques, rompus aux réalités du commerce, sou-

cieux d’être des partenaires com-merciaux fiables, sans avoir rien trahi de leur idéal de départ. Signi-ficativement, on trouve dans les équipes des labels ou des marques

‘fairtrade’ une nouvelle génération de responsables marketing ou ventes qui ont préalablement fait leurs armes chez de grands noms de l’industrie agro-alimentaire et maîtrisent parfaitement les para-mètres de l’univers marchand. Le secteur s’est considérablement professionnalisé, ce qui profite aujourd’hui à la qualité du dialogue qu’il entretient avec le retail.

l’apparition des labels équi-tables. Pour rendre possible la greffe de ses produits dans la grande distribution, il fallait obli-gatoirement que le commerce équitable parle au consommateur d’une seule voix. Ce qui n’allait pas de soi: de très nombreuses associa-tions actives dans ce domaine sont affiliées à différentes fédérations internationales. C’est en 1988 que deux citoyens néerlandais trouvent le “chaînon manquant” entre les filières de production équitables et le consommateur: c’est la nais-sance de Max Havelaar, qui n’est pas une marque, mais un pur label

Le Fairtrade entre dans l’âge adulte

“les acteurs du commerce équitable sont désormais des gens pragmatiques, rompus aux réalités du commerce, soucieux d’être des partenaires commerciaux fiables.”

fairtrade

18 octobre 2010

de certification. Max Havelaar n’achète rien, n’importe, n’exporte ni ne vend rien, mais appose sa si-gnature sur des produits dont elle a vérifié qu’ils respectaient un sévère cahier des charges permettant de les considérer comme équitables. Max Havelaar est le principal label de certification fairtrade, et le seul connu du grand public belge. Il en existe d’autres (comme le labelle ESR d’Ecocert), jouant le même rôle, mais tous ces labels ont eu la bonne idée de se réunir dans une même fédération (la FLO), d’har-moniser leur normes, et d’adopter un même logo: on a ainsi fait l’éco-nomie d’une absurde concurrence des labels, risquant de brouiller la perception du consommateur!

marques ou retailers: qui fait quoi? A priori, toute marque qui le souhaite peut faire certifier un de ses produits par un organisme de labellisation fairtrade, pour autant qu’il réponde bien entendu aux normes correspondantes. En pratique, on peut distinguer trois groupes de produits labellisés fair-trade: les marques dont l’aspect équitable est la vocation, telles que Oxfam ou Ethiquable. Des marques nationales qui switchent leur assortiment de produits sur des articles certifiés équitables, pour le tout (rarement, comme les glaces Ben & Jerry’s chez Unilever) ou pour partie (par ex. le sucre de canne Candico). Le troisième groupe concerné, et le plus impor-tant en nombre de références, c’est celui des marques de distributeur ou private label. Bien davantage que les marques nationales, ce sont les distributeurs qui assurent au-jourd’hui la dynamique du labelle. Comme Delhaize, pionnier dans notre pays, qui célèbre ses 20 ans de collaboration avec Max Have-laar, comme Carrefour qui dédie

au commerce équitable une belle gamme thématique “Carrefour Solidair”, comme Colruyt, engagé sur des projets de coopération liés à sa fondation Collibri, comme Champion qui accorde une large place aux produits de la marque Ethiquable. Même un hard dis-counter tel que Lidl lui réserve désormais une belle place dans son assortiment pourtant limité...

Quand des retailers “swit-chent” toute une catégorie... Que la distribution s’ouvre au Fair-trade, soit. Mais il ne s’agit pour-

tant que d’une niche, me direz-vous. Détrompez-vous. La formule a certes une vocation particulière à s’exprimer sur certaines catégo-ries précises: café, bananes, coton, cacao, sucre de canne, etc. Mais le modèle peut s’avèrer redoutable-ment fort sur ces produits de pré-dilection, en particulier lorsqu’il est soutenu par des enseignes de distribution fermement engagées dans cette voie. L’exemple le plus frappant est sans conteste celui du britannique Sainsbury’s, le distributeur le plus en pointe en matière de commerce équitable.

Les premiers produits labellisés n’arrivent chez Sainsbury’s qu’en 1994, soit 4 ans plus tard que chez Delhaize. Mais que de chemin parcouru depuis lors! Les chiffres donnent un peu le vertige: 350 références dans l’assortiment, re-présentant un chiffre d’affaires an-nuel de 210 millions de livres ((245 millions d’euros) 69% des clients de l’enseigne achetant des produits équitable, et une croissance des ventes (2009) atteignant 16%! Der-rière ces chiffres impressionnants, une vraie volonté stratégique et éthique du management. Justin King, le CEO de Sainsbury’s, situe bien entendu d’abord cette poli-tique dans une perspective éthique

“Je sais que le Fairtrade fonctionne. J’ai eu l’occasion de voir l’impact positif de notre décision prise fin 2006 de convertir 100% de notre offre de bananes en magasin exclu-sivement sur des fruits Fairtrade”. Mais il ajoute aussitôt: “Mais nous ne le faisons pas pour des raisons altruistes: nous savons que nos clients soutiennent les objectifs du commerce équitable.” Voilà bien l’enjeu: le retail n’agit pas par philantropie, mais parce qu’il s’aperçoit que le consommateur, si l’occasion lui en est offerte, se montre favorable et passe à l’acte. Ce que nous confirme aussi cette réponse de Laurent Verheylesonne, lorsque nous l’interrogions sur les principaux freins à l’achat de produits équitables: “Voici vingt ans, avec la 1ere génération de produits, le consommateur citait d’abord la faible qualité du pro-duit. Cette qualité est désormais au top, compte tenu du processus d’amélioration constante de la pro-duction inhérent au modèle. Dix ans plus tard, le consommateur n’achetant pas ces produits invo-quait un prix plus élevé. Comparez aujourd’hui, et vous verrez que les

“Depuis 2006, sainsbury’s ne vend plus que des bananes équitables. Plus, aux Pays-bas, et migros, en suisse, on fait le même choix. sainsbury’s veut à présent switcher les catégories café et chocolat. ”

les producteurs certifiés fairtrade

afrique & moyen-orient231 organisations760.000 travailleurs

amérique du sud & Caraïbes476 organisations280.000 travailleurs

asie120 organisations189.000 travailleurs

les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

produits se situent dans la norme du marché. Aujourd’hui, en 2010, le consommateur n’achetant pas de produits fairtrade cite comme première raison le manque de dis-ponibilité: mon magasin n’en pro-pose pas. Ou ils ne sont pas visibles en rayon.”

Au passage, vous avez bien lu: Sainsbury’s ne vend plus que des bananes certifiées fairtrade ! Et l’enseigne n’est plus la seule à faire ce choix: c’est aussi le cas de Plus aux Pays-Bas. Ou plus récemment du leader du marché suisse, Mi-gros (“la” Migros, comme on dit en Suisse). Le “switch” total d’une catégorie vers des produits exclu-sivement fairtrade ne concerne d’ailleurs pas que les bananes: l’allemand Rewe l’a opéré dans les fleurs coupées sur les roses, tout comme Co-op au Royaume-Uni, qui est allé encore plus loin au dé-but de la décennie, en switchant toute la catégorie... café! Tout le café, le thé et le sucre vendu chez Marks&Spencer est équitable, de même que 100% du coton des T-shirts pour femmes. Quant à Sainsbury’s, confortée par l’effet positif constaté sur les ventes de bananes, la chaîne vient de dé-cider de switcher vers le fairtrade l’ensemble des catégories café et chocolat ! Alors, toujours une niche, le fairtrade? Vous plaisantez?

les marques à la traîne? A l’échelle européenne, la progres-sion actuelle a tout pour impres-sionner. Mais manifestement, cette croissance est essentiellement assurée par les marques “pure-ment équitables”, et plus encore par les retailers eux-mêmes, à travers leurs gammes private label, parfois réunies en familles théma-tiques comme c’est le cas chez nous avec Carrefour Solidair. A de très

rares exceptions près, les grandes marques nationales ne s’inscri-vent pas dans ce mouvement. Une omniprésence des marques de distributeur dont Laurent Verheylesonne, chez Max Havelaar, souligne l’inconvénient: “Nous souhaitons favoriser un équilibre. Quand un distributeur puissant tel que Migros décide en Suisse de s’engager résolument vers les produits équitable, la croissance en volume est considérable, et l’im-pact financier est formidable sur les petites coopératives produc-trices. Mais toute médaille a son revers: certaines marques suisses rechignent à présent à s’enga-ger dans cette voie, parce qu’elles considèrent que c’est un territoire de marque de distributeur!”

On nage alors en plein paradoxe: à force de laisser les MDD dévelop-per seules un nouveau segment du marché, on s’en exclut par la même occasion. Car telle semble bien être la situation actuelle: ce sont les distributeurs qui défrichent le marché, et développent un dialo-gue fructueux avec les organismes

de certification. Leur pari ? En l’absence d’une initiative

des marques, elles vont elles-mêmes, avec mé-

thode, identifier les op-portunités offertes

catégorie par catégorie. Y dévelop-per progressivement des gammes à leur marque, y trouver un axe de différentiation pour leur enseigne, et ce faisant, ouvrir le marché. Quitte à être rejointes ensuite par des produits de marque nationale, lorsque le “business case” sera pré-sent. Ou que l’enseigne aura d’auto-rité décidé de switcher toute la ca-tégorie, à l’image d’un Sainsbury’s. Pourquoi pas? Mais avouons-le: nous sommes plus que sceptiques sur un tel scénario. D’ordinaire, c’est exactement le contraire qui se produit: les marques innovent, apportent de la valeur ajoutée, dé-veloppent de nouveaux segments,

et y sont rejointes par les private labels dès que le succès est au ren-dez-vous. On peut légitiment se demander si l’hypothèse d’un scé-nario inverse n’appartient pas à la plus pure science-fiction.

Bien sûr, seules certaines catégo-ries et marques sont potentielle-ment concernées. Mais est-il vrai-ment prudent d’être totalement absent d’un territoire qui intéresse manifestement leurs clients retailers? Du côté des marques, l’évolution est lente, en tout cas en Belgique. Alors qu’au Royaume-Uni, une marque aussi puissante que KitKat (Nestlé) n’a pas hésité

“a de rares exceptions près, les grandes marques nationales sont absentes. Vont-elles abandonner un terrain supplémentaire aux marques de distributeur, dont l’assortiment s’étend?”

asie120 organisations189.000 travailleurs

le magasin, meilleur vecteur d’informationLoin devant toute autre forme de communication (la presse ne se situe qu’à 30%), c’est le magasin que les consommateurs privilégient comme d’information (45%). Les supermarchés progressent sur ce point et rejoignent le niveau des magasins du monde

45%

fairtrade

à franchir le pas, dans un mar-ché il est vrai déjà bien plus mûr pour l’équitable. Le dialogue est pourtant réel, comme le confirme Laurent Verheylesonne: “Il y a certaines grandes marques avec lesquelles nous avons mis en place un vrai dialogue long de 2 ou 3 ans, avec pour objectif de pouvoir se faire rencontrer nos perspectives. S’il n’a pas jusqu’ici toujours abouti, ce n’est pas nécessairement faute de bonne volonté ou de compré-

hension mutuelle. De nombreux facteurs rentrent en jeu. Mais il ne faut pas non plus s’en cacher: le commerce équitable obéit à une logique économique qui n’est pas forcément celle que privilégient les grands groupes agro-alimentaires.”

labels durables ou labels équitables? La tendance pour les marques aujourd’hui, c’est, à défaut de s’engager dans une certification Fairtrade assez contraignante, de montrer sa bonne volonté en affi-

chant un label “durable”. On ne s’engage pas, ou pas encore,

dans la très exigeante voie de l’équitable. Mais on cherche à mon-

trer qu’on n’en est pas moins soucieux de l’éthique. Et là aussi sont apparus des labels, tels que Rain-

forest Alliance ou UTZ Certified. Que

viennent-ils certifier ? Dans un premier temps,

le respect d’une série de normes de durabilité en-vironnementale, où leur

crédibilité est réelle. Et progressi-vement, ils se mettent aussi à inté-grer dans leur normes un encadre-ment social de la production. Mais il reste une différence fondamen-tale avec les labels Fairtrade: ils ne s’engagent pas sur le terrain du rap-port de force économique. Ils vont bien entendu prendre en compte le bien-être du personnel travaillant dans les plantations. Mais le Fair-trade a une finalité toute différente: payer le juste prix aux producteurs, c’est tâcher de les rendre auto-nomes, leur laisser le choix et la responsabilité d’affecter où ils l’en-tendent les revenus supplémen-taires. Autrement dit se prendre en mains et être maîtres de leur destin. Soyons clairs: l’arrivée de ces la-bels durables mais pas réellement équitables n’a pas toujours été bien accueillie chez les pionniers du sec-teur. Pour prendre une image, on les voyait comme une certification

“Canada Dry”: ça a le goût de l’équi-table, le parfum de l’équitable, mais ce n’est que de la communication. Et comme la plupart des marques porteuses de ces labels apparte-naient à des multinationales, on

laissait parfois sous-entendre qu’il s’agissait là d’une initiative taillée sur mesure pour leurs besoins et leur fournir un alibi éthique à peu de frais. Aujourd’hui, il y a davantage de sérénité. Chez Max Havelaar, on se montre en tout cas prudent et sans la moindre agressi-vité lorsque nous évoquons le sujet: tant mieux si ces labels durables garantissent le respect de normes

environnementales, sur lesquelles leur travail est sans reproche. Et tant mieux aussi si elles contri-buent à leur manière à un certain encadrement social de la produc-tion, même si celui-ci n’a rien à voir avec la perspective du labelle équi-table. Un discours très apaisé qui montre à nouveau que l’univers du développement durable est entré dans l’âge adulte. Alors qu’autre-fois, ses nombreux acteurs étaient volontiers puristes et radicaux, et s’affrontaient avec délice dans des polémiques sans fin, les organi-sations qui comptent sont au-jourd’hui avant tout pragmatiques. Et peu désireuses de se lancer dans une croisade contre les hérétiques qui ne respecteraient pas le dogme de l’équitable.

Qu’on nous permette pourtant d’évoquer une impression toute personnelle: cette paix des labels reste vigilante. Le cessez-le-feu ne sera durable qu’aussi long-temps que chacun veillera à rester strictement sur son terrain. Des labels tels que Rainforest Alliance font preuve d’un réel savoir-faire en termes de communication (la petite grenouille...) et profitent du formidable vecteur de visibilité et notoriété que constituent les grandes marques. Ce que redou-tent probablement bien des ac-teurs du Fairtrade, c’est que la ten-tation soit grande pour les marques de favoriser chez le consommateur une certaine confusion entre label durable et label équitable. Mais ils se gardent de nous le dire ouver-tement et de se livrer à des procès d’intention. Après tout, la polé-mique est un luxe inutile quand on fait du commerce, y compris équitable. Et l’oreille attentive que prête au Fairtrade le secteur du re-tail invite à se préoccuper en prio-rité de chantiers plus constructifs.

“la tendance pour les marques aujourd’hui, c’est de montrer sa bonne volonté en affichant un label durable. mais pas nécessairement équitable.”

les raisons du non-achatL’attitude du consommateur change: c’est désormais le manque

de disponibilité des produits (pas présents en magasin, pas visibles, en rupture, assortiment limité) que le consommateur

invoque comme raison principale pour ne pas les acheter. Le prix freine surtout les 25-34 ans et les groupes sociaux inférieurs

Man

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Laurent Verheylesonne, Market Manager Retail Max Havelaar

les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

Que le Groupe Colruyt s’engage dans des programmes liés à la philosophie du commerce équi-table est logique: les valeurs de responsabilité sociale et environ-nementale sont prises très à coeur par la famille Colruyt, dans notre pays comme au tiers-monde. Le Groupe a ainsi mis sur pied une fondation, « Collibri Foundation for education”, administrée par la fondation Roi Baudouin et sou-tenant des projets de formation en collaboration avec des O.N.G.. Colruyt s’est entre autres lancé dans un projet commun avec l’une de celles-ci, Vredeseilanden. Objectif: améliorer la qualité d’un riz produit par des cultivateurs du Bénin, et s’engager à vendre une partie du riz en magasin, sous la marque maison Shiwa, qui de-vient le premier produit purement Colruyt à porter un label Max Ha-velaar. Le volume de riz concerné, 34 tonnes, est très faible. Mais là n’est pas l’essentiel: c’est l’appren-tissage qui compte. Pour pouvoir répondre aux critères leur permet-tant de porter le label équitable et correspondre aux standards du distributeur, les petits producteurs béninois ont grandi, comme l’ex-

plique Luuk Zonneveld, directeur de l’O.N.G. Vredeseilanden: “En faisant de l’exportation, les coopé-ratives de cultivateurs construi-sent un réseau et apprennent à porter un regard commercial sur leur marché local.” Et Jef Colruyt confirme la vocation surtout quali-tative de la démarche: « Pour nous, ce n’est jamais l’aspect commer-cial du riz Shiwa qui a occupé la place centrale dans ce projet, mais bien le trajet, le processus d’ap-prentissage, qui s’est déroulé au rythme des producteurs de riz. Au fur et à mesure que les organisa-tions de cultivateurs se renforce-ront, nous diminuerons progressi-vement notre soutien financier et nous utiliserons les moyens ainsi dégagés pour soutenir d’autres projets et communautés. » Le riz acheté au Bénin se retrouve en rayon frappé de trois sceaux: la marque Shiwa, le logo de Collibri, qui signale que 5% du produit de la vente sera reversé à la fonda-tion, et le label Max Havelaar. Ce qui est une grande première: chez Colruyt aussi, on semble avoir pris conscience de l’importance de la labellisation Fairtrade.

Fairtrade made in Colruyt

Nous nous penchons ici uniquement sur les 4 enseignes les plus four-nies en produits fairtrade

Clairement, en ce domaine comme dans bien d’autres, le retail britanni-que est précurseur. On remarque aussi que dans bien des cas, le rapport entre références de marques et références private label est plus équi-libré que chez nous. Signe d’une moins grande timidité des marques à l’étranger? A titre d’exemple, parmi les 44 références présentes chez Delhaize, qui vaudraient à cette enseigne belge la 17e place européenne sur ce critère, on ne trouve que 14 marques.

combien de références dans le retail belge?

le top 10 européen en nombre de références

Fruits frais

Café

Thé

Chocolat

Confiture

Confiserie

Spreads

Riz

Céréales

Biscuits

Nuts

Sucre

Boissons froides

Jus

Vin

Fleurs

Crème glacée

Fruit

total

4

6

2

2

1

2

3

1

2

2

6

1

2

3

1

6

44

3

5

3

2

5

1

1

5

2

2

3

3

35

4

1

2

2

2

3

14

1

4

1

2

1

1

1

1

12

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Sainsbury’s (UK)

Marks&Spencer (UK)

Coop (UK)

Waitrose (UK)

Kesko (FIN)

Tesco (UK)

Interspar (AU)

Morrisons (UK)

Albert Heijn (NL)

Coop (CH)

214

0

100

165

163

67

160

60

52

5

143

246

140

32

28

108

15

40

30

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références brands totalréférences Private label

20 ANS DÉJÀ QUE VOS ACHATS ICI

CHANGENT LEUR VIE LÀ-BAS.Plus de goût

20 ANS

75points-plus

à l’achat de 3 produits

de l’assortiment Fairtrade,

au choix

Ut meliore diesIgnafe quate velissecte

€550

ethiquable séduit les retailersVéritable succès en France, la marque Ethiquable s’implante en Belgique. D’abord via Mestdagh: la gamme est depuis 2008 chez Champion. Delitraiteur a suivi, des franchisés Carrefour aussi. D’autres chaînes étudient un référencement.

Valeur: 29 millions d’euros, croissance de 5,4%Volume: 8.887 tonnes (+3,5%)Volume annuel par ménage achetant de tels produits: 6,1 kg

•Le volume acheté par shopping trip recule de 10,1% (1,27 kg), la fréquence d’achat est elle aussi en légère baisse (-1,2%). Inquiétant? Pas du tout: c’est le signe de l’arrivée en force de nouveaux consom-mateurs, dans l’orbite des produits équitables: il font baisser ces moyennes, tout en assurant la croissance.

Pénétration: 31,6% (2009), soit 1.457.000 ménages belgesEn croissance de 15,4%: le recrutement s’accélère !

En termes de profil, sont particulièrement bien représentés les jeunes célibataires, les familles aisées avec enfants, les célibataires de plus de 40 ans et les pensionnés aisés.

A noter: ces achats de produits équitable sont très compartimentés: ra-res sont les consommateurs qui achètent par exemple à la fois des bana-nes et du café équitable. On note d’ailleurs que 76% des acheteurs de la-belles Fairtrade n’achètent que des bananes. Une marge de progression importante est offerte à qui saura développer des outils de cross selling.

Quelques données sur le “marché équitable” dans le retail belge

les catégories importantes

les consommateurs d’équitable

les achats par enseigne

Bananes

Sucre

Café

Chocolat

47,60%

13,10%

7,20%

1,30%

4,80%

3,60%

1,60%

0,20%

10,80%

8,90%

6,90%

4%

Part du volume fairtrade

Part de marché dans la catégorie (valeur)

Pénétration

Delhaize

Colruyt

Carrefour Hyper

Carrefour GB-Market

Lidl

AD Delhaize

Oxfam Mag du monde/Wereldwinkels

Others

7,5

6,3

4,9

5,8

5,6

3,4

3,1

15,8

12,6

11,3

9,3

8,6

6,8

2,6

15

Value share within fairtrade

Pénétration

20 ans de présence du commerce équitable dans ses rayons: Delhaize cé-lèbre l’anniversaire en grandes pompes. Et qu’on ne s’y trompe pas: il ne s’agit pas pour l’enseigne de se livrer à une pure opération “de com’”, mais bien d’afficher sa volonté de développer le segment. Avec des wobblers, de l’affichage événementiel et même de la PLV permanente, l’arsenal de communication instore impressionne. Et il représente probablement exactement le type d’efforts dont l’équitable a besoin pour progresser. Il n’est en effet pas encore porté par des marques majeures susceptibles de lui offrir une caisse résonnance dans les media... ou les rayons. En con-frontant le shopper à l’hypothèse de l’achat équitable au coeur même du magasin, Delhaize lui offre le plus puissant des media. Plus largement, cet anniversaire est aussi un nouveau point de départ: Delhaize n’a pas du tout l’intention d’abandonner le leadership d’une thématique sur la-quelle ses concurrents lui ont emboîté le pas. Une série d’initiatives sont prises rue d’Osseghem, à commencer par la désignation de deux ambas-sadeurs parmi le management, chargés de former et sensibiliser leurs collègues. Mais aussi en examinant toutes les opportunités d’étendre l’assortiment dans les catégories qui le permettent.

Un portrait en chiffres

Delhaize: 20 ans et un nouveau départ!

www.gondola.be 23

les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

20 ANS DÉJÀ QUE VOS ACHATS ICI

CHANGENT LEUR VIE LÀ-BAS.

20 ANS

Plus de projets

20 ANS DÉJÀ QUE VOS ACHATS ICICHANGENT LEUR VIE LÀ-BAS.

20 ANS

Plus d’autonomie

© Fairtrade Media

mano mano by Café liégeois Coup de chapeau à Café Liègeois: ce challenger aux dents longues s’engage aussi dans l’équitable avec ce “Mano Mano” dont le nom et le logo évoquent joliment la symbolique solidaire. Comme le dit la signature du logo: respect!

au tour de rombouts…Autre acteur de la catégorie café à franchir le pas: Rombouts, dont l’actualité correspond au lancement d’un café qui combine la presence de certifications equitable et bio. Ici aussi, le travail sur le packaging est particulièrement élégant.

C’est un des reproches par-fois formulés au commerce équitable: pourquoi les petits exploitants agricoles de chez nous ne pourraient-ils pas eux aussi profiter de la formule? La réponse est simple: impos-sible de s’occuper efficace-ment de tous, surtout lorsque les contextes diffèrent et sup-posent des méthodes adaptées. C’est un retailer qui apporte la démonstration qu’il n’y a pourtant pas lieu d’opposer

“ici” et “là-bas”. En Suisse, Migros est à la fois engagé sur le commerce équitable et le soutien aux producteurs locaux. L’enseigne vient de lancer une opération concer-nant 8.000 produits locaux signalés par un label “De la région “. Des produits tous issus de la région proche du

magasin, qualitatifs, dura-bles, sans OGM et souvent bio. Les acheter, c’est soutenir les petits producteurs locaux, dé-fendre le caractère du terroir face à la standardisation, et éviter des transports inutiles.

“De la région” est traduite dans un formidable plan de com-munication: visuels publici-taires sympas, reportages sur les petits producteurs dans le magazine client et sur le web, recettes... Aux antipodes ou dans les cantons suisses, Mi-gros suit la même idée: faire oeuvre de pédagogie sur la filière, mettre un visage hu-main sur les produits... et de l’émotionnel dans ses rayons.

Delhaize: 20 ans et un nouveau départ! Et les petits producteurs européens?

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www.gondola.be 25

Demandez aux consommateurs de citer une organi-

sation de commerce équitable, quasi un sur deux citera Oxfam en premier lieu. Devant Max Ha-velaar qui obtient en top-of-mind 29% des résultats. Une notoriété de l’organisation qui déteint évi-demment sur les produits com-mercialisés sous cette marque. Ceux-ci jouissent d’une notoriété spontanée de 52% et d’une no-toriété assistée de 71%. Incon-testablement une marque forte dans son domaine. Forte, certes, mais qui doit aussi se battre pour garder sa position. Aujourd’hui, la marque Oxfam propose 210 produits alimentaires, avec des produits-phares comme le cacao, le chocolat, le café, le vin, les jus

de fruits, les snacks, etc. Nou-veaux venus dans la gamme : des céréales pour le petit déjeuner : choco rice crispies et honey balls. Une goutte d’eau dans l’océan du marché FMCG total mais tout de même 47% de part de marché pour les produits du commerce équitable en Belgique.

pas d’angélisme. Dans le domaine du Fairtrade aussi la concurrence s’accentue. Oxfam, comme les autres marques, doit jouer des coudes pour garder sa position. Face à la concurrence des produits distributeurs qui dé-sormais la jouent aussi équitable, Oxfam a choisi de camper solide-ment sur ses principes: «Il faut s’accrocher solidement à notre propre marque, en insistant sans

cesse sur ses qualités et sur son histoire», explique Jeroen Brugge, Sales & Marketing Manager chez Oxfam Fairtrade. Oxfam com-munique dès lors sur 2 axes: la qualité des produits et les récits liés aux producteurs du Sud. « La qualité des produits d’abord. C’est le premier critère de choix pour les consommateurs. Si le produit n’est pas de qualité, ils ne revien-nent pas. Par ailleurs, nous com-muniquons aussi sur les relations étroites que nous entretenons avec les producteurs. Des rela-tions qui constituent la moelle du travail d’Oxfam. La « story » d’Oxfam liée aux récits des pro-ducteurs et des modes de produc-tion se traduit dans la ligne de packaging avec des photos sur les paquets. On retrouve en outre ces

face à la concurrence des produits distributeurs, oxfam table sur 2 atouts: la qualité de ses produits et les récits qui se cachent derrière chacun d’entre eux. pour conserver ses 47% de part de marché dans le secteur de l’équitable, oxfam s’efforce d’améliorer l’accueil des consommateurs dans son réseau propre.

Isabelle Dresse

Oxfam en plein renouveauPour garder sa place de leader, l’ONG réaffirme ses valeurs

26 octobre 2010

histoires dans les points de vente du réseau. Un effort marketing «pur et dur» en quelque sorte. N’est-ce pas incompatible avec la philosophie de l’organisation? «Je ne vois pas en quoi» répond le sales & marketing manager. «A mes yeux, le marketing est une boîte à outils qui sert à délivrer un message et des produits de la façon la plus efficace et efficiente possible. Pourquoi des produits issus du commerce équitable, chargés de cette histoire, ne pour-raient pas en profiter?»

de la boutique à l’hyper- marché. Les produits Oxfam sont présents dans la grande distribution depuis 2002. Un choix qui ne s’est pas fait sans quelques dissensions en interne. Aujourd’hui, les produits vendus dans la grande distribution repré-sentent 12% du chiffre d’affaires d’Oxfam en Belgique (voir ta-bleau ci-contre). Jeroen Brugge: « Nous sommes, comme toutes les marques, confrontés à une pres-sion croissante liée à la montée en puissance des produits sous label distributeur. De ce fait, les relations que nous entretenons avec le monde de la distribution sont purement orientées vers le business ». Pas de place pour les sentiments, ni les beaux discours. Oxfam a dû apprendre à se plier aux règles du marché : «Il est dif-ficile de conserver sa place dans les linéaires avec des produits qui n’ont pas forcément une rotation rapide…» Chez Oxfam, on se ré-

jouit du fait que la grande distri-bution s’engage sur le terrain du commerce équitable et offre ainsi un tremplin fantastique pour atteindre les consommateurs. Jeroen Brugge plaide cependant pour un effort de la part de la distribution: « Un engagement profond de la part des chaînes de distribution pour défendre le concept du commerce équitable et des produits qui en sont issus ferait vraiment la différence. Les retailers pourraient promouvoir davantage le projet du commerce équitable plutôt que de considé-rer le Fairtrade comme un facteur perturbant ou comme un marché niche à saisir.» Notre interlocu-teur n’ignore pas non plus les risques que cela comporte pour l’équilibre du système: «une telle augmentation d’échelle engendre

une certaine pression sur les vo-lumes disponibles et un glisse-ment vers des producteurs ou des plantations plus importants et moins vulnérables. La pression sur les prix existe aussi, aussi bien au niveau des producteurs qu’à notre niveau, en tant que fournisseur. La grande distribu-tion exerce une certaine pression pour faire descendre la barre des exigences liées au Fair Trade. Mais malgré tout, nous restons fidèles à notre engagement des 51% (51% du volume des ingré-dients des produits Oxfam est directement issu du commerce équitable) ».

Bien entendu, Oxfam c’est avant tout un réseau de distribution propre: Oxfam-Les Magasins du Monde (90 boutiques) et Oxfam-

Wereldwinkels (217 boutiques). Depuis quelques années, l’ONG consacre toute son énergie à améliorer l’accueil des clients et orienter l’offre vers leurs besoins. Il faut dire qu’en fonctionnant sur le principe du volontariat, le réseau manquait de cohérence : des heures d’ouverture aléa-toires, une offre différente d’une boutique à l’autre, une gestion des stocks qui manque de pro-fessionnalisme. Depuis quelques mois, les progrès sont tangibles : le « look &feel » des boutiques a été uniformisé et tous les maga-sins communiquent aujourd’hui autour du concept des « théma-tiques ». Des changements qui ne sont pas toujours faciles à implé-menter sur base d’un travail de volontaires, mais l’intention est là… «Une chose est sûre cepen-dant: la présence sur le marché d’une chaîne de magasins où le commerce équitable et l’enga-gement social occupent la place centrale a tout son sens. Les consommateurs sont deman-deurs». Pas de remise en question du principe donc.

Par ailleurs, Oxfam cherche des canaux de distribution alterna-tifs : des distributeurs de plus petite taille, des chaînes bio ou des points de vente out-of-home alternatifs. Et l’e-com-merce? «Oxfam ne propose pas de boutique en ligne aujourd’hui mais ce mode de distribution est évidemment à l’étude», conclut Jeroen Brugge.

“un engagement profond de la part des chaînes de distribution pour défendre le concept du commerce équitable et des produits qui en sont issus ferait vraiment la différence.”

% du chiffre d’affaires par canal de distribution

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Oxfam-Wereldwinkels Oxfam-Magasins du Monde Grossistes

Grande distribution Exportation vers les membres de l’EFTA (European Fair Trade Association)

fairtrade

44%

10%

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12%

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unilever

Unilever opte pour un thé durable“People, Planet & Profit” au KenyaOlivia Rutazibwa // Photo: Pablo Tys

les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

Unilever souhaite ne proposer dès 2015 que du Lipton Yel-

low Tea produit de façon durable, et ce, sur tous les continents. Dès à présent, tout le thé que l’entreprise commercialise en Europe de l’ouest porte le label Rainforest Alliance. “La grande

différence avec le label Fairtrade, c’est que Rainforest Alliance met davantage l’accent sur les volets écologique et durable” nous explique Oxfam. “Le label Fair-trade se place davantage dans la perspective sociale, à travers la fixation d’un prix équitable pour les exploitants agricoles.” A

l’invitation d’Unilever, un groupe de journalistes

est parti à la dé-couverte des

plantations d’Unilever

Tea Kenya à Kericho. Parmi eux, Olivia Rutazibwa, spécialiste de l’Afrique de MO* magazine, et Pablo Tys, le photoreporter de Gondola. La plantation de Kericho représente pas moins de 11% de la production totale du pays, et s’est vu décerner en 2007 la certification Rainforest Alliance. Elle fut la première plantation de thé au monde à l’obtenir.

“Nous étions déjà très actifs sur le terrain de l’entreprise durable et sociale depuis les années ‘90. Il ne fut dès lors pas très difficile de rejoindre les normes du label Rainforest Alliance “ souligne Eric de Foresta, directeur de la plantation Unilever de Kericho.

“Le label nous permet d’illustrer nos efforts en la matière auprès du consommateur.” Francis Kaptich, responsable Recherche et Développement d’Unile-ver Tea Kenya, accorde la plus haute importance à de bonnes relations avec les communautés locales: “Les trois “P” consti-tuent la base: People, Planet et Profit. Nous offrons gratuite-ment à nos employés et à leurs familles des maisons, des soins de santé et l’enseignement. Nous mettons en oeuvre la biodiver-sité, les énergies renouvelables, et d’autres techniques d’agri-culture durable. Et à travers la recherche et l’innovation, nous assurons un profit durable, nous permettant de poursuivre notre effort en faveur des gens et de leur environnement.” En

pratique, Unilever prend en charge une bonne part du

volet social, qui représente un des enjeux du commerce équitable. Le syndicaliste

Joseph Ongudi nous confirme qu’Unilever paie ses employés bien au-delà de la norme sala-riale en vigueur au Kenya. Cer-tains soucis sociaux n’en restent pas pour le moins présents. Une grande partie des récolteurs de thé travaille à Kericho sous contrat temporaire, puisque le travail est saisonnier et que l’entreprise doit anticiper les périodes de sécheresse, l’évolu-tion du prix du thé ou les coûts du travail. Les travailleurs tem-poraires ne bénéficient pas des mêmes avantages que leurs col-lègues employés. Et pour rester compétitif, il s’agira sans doute à l’avenir de faire davantage appel à des machines pour récolter le thé, ce qui inspire cette crainte à Joseph Ongudi: “Un jour, Uni-lever risque de se demander s’ils peuvent se permettre de conti-nuer à nous payer les 8 heures de travail quotidien qu’une ma-chine accomplit bien plus vite.”

Quoi qu’il en soit, ce n’est ni la vision ni l’engagement qui font défaut au sein d’Unilever Tea Kenya pour répondre à ces défis d’une façon socialement res-ponsable. Les travailleurs sont de leur côté conscients de leurs droits et bien organisés, ils peu-vent aussi compter sur un état qui - notamment depuis l’intro-duction d’une nouvelle constitu-tion – veille de façon plus atten-tive sur leur sort.

La semaine du commerce équi-table avait lieu cette année du 29 septembre au 9 octobre. Plus d’infos sur ce sujet et sur la plantation de Kericho sont dis-ponibles sur www.MO.be/fairtrade.

reportage photo

30 octobre 2010

www.gondola.be 31

les faIts les aCteurs le marChé les métIers lIbre zoNe

Le reporter de Gondola Magazine nous conte la visite réservée à la presse sur la plantation Tea Kenya d’Uni-lever. Comment mieux décrire les choses que par l’image, comme vous l’ont démontré les deux pages précé-dentes. Cette dame s’appelle Laurence. Contrairement à d’autres travailleurs de la plantation, elle semble se tenir à distance de notre photographe, mais, par ailleurs, elle a aussi une présence étonnante face à l’objectif. Ce paradoxe tient à la grâce et au maintien de Lau-rence, ce maintien qui lui donne toute sa vérité. On ne peut jamais voler une bonne photo, on la mérite.

Vous trouverez ci-joint une série de photos extraites du reportage: la plan-tation de thé qui s’étend à perte de vue, l’immense usine de thé, le test de qua-lité, le filtrage du thé noir et les fours alimentés avec du bois d’eucalyptus planté pour l’occasion.

Vous découvrez également les infras-tructures qu’Unilever a construites pour ses travailleurs kenyans. Cette école compte plusieurs classes de près de 60 élèves, tous très appliqués. On cherche d’urgence des profs! Vous reconnaissez ici les maisons sociales et leurs logos d’Omo et de Royco. C’est l’endroit où se retrouvent les ouvriers pour boire un verre après leur journée de travail sur la plantation, y faire quelques emplettes et regarder la télévision. Au moment du reportage, une seule maman occupait la maternité: elle nous montre fièrement son bébé. Elle a d’ailleurs demandé à notre reporter de lui envoyer un double de la photo.

Bien évidemment, ces clichés ne sont qu’une petite sélection: la série com-plète est disponible sur la page Face-book de Gondola. Ouvrez donc le navi-gateur pour devenir un ami de Gondola

– si vous ne l’êtes pas encore – et laissez-nous un commentaire sur votre photo préférée.

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reportage photo.