Govorit ćemo o · 2018-05-27 · •Proizvodna niša •Tržišna niša Strategije razvoja tržišta •Interni razvoj •Franšiza •Strateško partnerstvo Strategije razvoja proizvoda

5/27/2018

1

Strateške alternative za rast poduzeća

Strategije rasta malih i srednjih poduzeća,

školska godina 2017./2018.

Izv.prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka

Tihana Koprivnjak, univ.spec.oec.

Osijek, 14.5.2018.

Govorit ćemo o:

• Oblikovanju strateških opcija za rast poduzeća

▫ Ansoffova matrica

Unutarnje (organske) strategije rasta

Materijalne (vanjske) strategije rasta

▫ Strategija plavog oceana

Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.

5/27/2018

2

Temeljna strateška pitanja

• Gdje smo sada?

• Gdje želimo biti?

• Kako ćemo tamo doći?

Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

Gdje smo sada?

• Situacijska analiza

• Analiza okruženja


5/27/2018

3

Gdje želimo biti?

• Vizija, ciljevi


Kako ćemo tamo doći?

• Odabir strategije - strateške opcije


5/27/2018

4

Odabir strategije

• Rezultat stvaralačkog i inovativnog napora u poduzeću

• “umjetnost” zasnovana na podacima, tehnikama, analitičkim alatima, te istraživačkim metodama


Oblikovanje strateških opcija

• Poduzetničko

▫ Proaktivno, rast, dugi rok

• Adaptivno

▫ Reaktivno, rast?, efikasnost?, kratki rok

• Plansko

▫ Proaktivno i reaktivno, efikasnost i rast, dugi rok


5/27/2018

5

Izbor strateške opcije ovisi o:

• Relativnoj snazi prema konkurentima

• Pregovaračkoj snazi s dobavljačima

• Pregovaračkoj snazi kupaca

• Barijerama mobilnosti (ulaz, izlaz)


Strategija kontinuiteta

• status quo (“to do nothing” strategija)

▫ strategija malog rizika

▫ primjenjiva u ne jako turbulentnoj okolini

▫ ne žele promjene unutar poslovnog sistema

▫ Rezultat nedostatka strateške svjesnosti managementa

▫ Neodrživa na dugi rok


5/27/2018

6

Ansoffova matrica


Fokus strategije

• Proizvodna niša

• Tržišna niša

Strategije razvoja tržišta

• Interni razvoj

• Franšiza

• Strateško partnerstvo

Strategije razvoja

proizvoda

• Inkrementalno

• Radikalno

Strategije diverzifikacije

• Povezane

• Nepovezane

pro

izv

od

postojeći

novi

tržištepostojeće novo

Strategije rasta


Strategije

ograničenog,

unutrašnjeg

rasta

Strategije

materijalnog

rasta

Penetracija

tržišta

Razvoj

tržišta

Razvoj

proizvoda

Horizontalna

integracija

Povezana

diverzifikacija

Vertikalna

integracija

Nepovezana

diverzifikacija

inovativnost

Izvor: Thompson J.L., Strategic

Management, Thonson Learning, 2001.

5/27/2018

7

Strategije organskog rasta

• Organske strategije (rast iz poduzeća)

• U fokusu ovih strategija – kupac

• Temelje se na postojećim snagama, znanjima, vještinama i sposobnostima

• Razvoj strategija radi:

▫ Zadržavanja postojećih kupaca – inovacija na tržištu/djelatnosti

▫ Zadržavanje postojećih kupaca nudeći im novi proizvod/uslugu (npr.

osiguranje)

▫ Osvajanje novih kupaca


Penetracija

tržišta

Razvoj

tržišta

Razvoj

proizvoda

inovativnost

Tržišna penetracija

• Ciljevi:

▫ Povećanje tržišnog udjela

▫ Kontinuirani i profitabilni rast “jednog” proizvoda na “jednom” tržištu

▫ Zadržavanje postojećih kupaca (raditi bolje ono što već radimo, investicije u marku proizvoda, biti efektivniji u onome što radimo)

• Prednosti:

▫ Strategija malog rizika (poznate vještine)

▫ Mogućnost stvaranja konkurentske prednosti kroz povezivanje s kupcima i osjetljivosti prema njima

▫ Visoka vjerojatnost uspjeha

• Primjenjiva za mala poduzeća koja se koncentriraju na odreĎene tržišne niše


5/27/2018

8

Razvoj tržišta

• Osvajanje novih tržišnih niša i segmenata

• Nova korištenja proizvoda/usluge

• Prilagodba za različite države s odreĎenim ukusima, zahtjevima

• Npr. slučaj poduzeća s T-shirt – prodaja putem kataloga + internet prodaja


Razvoj proizvoda

• Modifikacije postojećih proizvoda radi povećanja tržišnog udjela na postojećem tržištu

• Produživanje životnog ciklusa proizvoda, npr. nova izdanja knjiga.

• Npr. slučaj Lego

• Inovativnost – zajednička karakteristika strategija unutrašnjeg rasta


5/27/2018

9

Organske strategije rasta - zaključak

• Česta kombinacija svih navedenih unutrašnjih strategija rasta

• Poboljšanje konkurentske strategije za postojeći posao

• Nekada nedovoljne za popunjavanje “the planning gap”


Strategije materijalnog rasta (eksterne

strategije rasta)

• Horizontalni razvoj▫ Koncentracija ▫ Ekspanzija

• Vertikalni razvoj (okomita integracija u lancu vrijednosti)▫ Prema kupcima (silazna integracija) ▫ Prema dobavljačima (uzlazna integracija)

• Diverzifikacija (prema drugim lancima vrijednosti)▫ Povezana▫ Nepovezana


Strategije

materijalnog

rasta

Horizontalna

integracija

Povezana

diverzifikacija

Vertikalna

integracija

Nepovezana

diverzifikacija

5/27/2018

10

Strategije materijalnog rasta

• Često implementirane kroz preuzimanja, spajanja i joint venture, nego kroz organski rast

• Franšiza – primjenjiva za odreĎenu vrstu posla

• Ciljevi:

▫ Dodatni tržišni udio

▫ Traženje prilika koje će donijeti sinergiju

▫ Jačanje moći, profitabilnosti


Horizontalna integracija

• Kada se poduzeće spaja s drugim poduzećem u istoj razini lanca vrijednosti

▫ Povećanje tržišnog udjela

▫ Jačanje vještina i sposobnosti (stvaranje kritične mase)

▫ Primjeri??


5/27/2018

11

Vertikalna integracija

• Spajanje s poduzećima ispred (kupci, distributeri i sl.) ili iza (dobavljači) u lancu vrijednosti

• Organski rast, ali rijetko i rizično! Objasnite!

• Npr. proizvoĎač T-shirt majica?

▫ Backward (prema dobavljačima) integracija –smanjenje troškova ulaza

▫ Forward (prema kupcima) integracija – veća kontrola nad lancima distribucije


Diverzifikacija • Povezana (koncentrična)

• Novi proizvod/usluga je na neki način povezan s postojećim proizvodom/uslugom

• Npr. proizvođač odjeće za skijanje započne proizvodnju odjeće za ljetne sportove (radi izbjegavanja sezonskog karaktera posla): kupci mogu i ne moraju biti isti, distribucija se može i ne mora mijenjati, postojeća ekspertiza se može ili ne mora pokazati korisnom.

• Nepovezana

• Ne postoji veza između postojećeg i novog proizvoda

• Prilika za investiranje radi potencijalnog profita

• Strategija visokog rizika▫ Nove tehnologije▫ Nove vještine▫ Nova tržišta


5/27/2018

12

Razlozi spajanja i preuzimanja

• Ostvarivanje jednog od pet strateških ciljeva:

1. Omogućiti preuzimatelju osvajanje većeg tržišnog udjela, kreirati efikasnije poslovanje kombiniranih poduzeća zatvaranjem pogona s visokim troškovima i eliminiranjem viška kapaciteta u industriji (Daimler Benz i Chrysler)

2. Proširiti geografsku pokrivenost poduzeća

3. Proširiti djelatnost na nove kategorije proizvoda ili meĎunarodna tržišta

4. Dobiti brzi pristup novim tehnologijama i izbjeći potrebu za vremenski zahtjevnim naporom istraživanja i razvoja

5. Pokušati izumiti novu industriju i voditi konvergenciju industrija čije su granice pomaknute zbog promjenjivih tehnologija i novih tržišnih prilika (npr. AOL i Time Warner)

Primjeri: https://www.posao.hr/articles_all.php?ID=137&page=0


Strategija plavog oceana

(W.Chan Kim, R. Mauborgne)• Ideja o napuštanju „crvenog oceana” – tradicionalne strategije

bespoštedne konkurencije te stvaranja plavog oceana kao prostora na tržištu, čime se konkurencija čini sporednom

• Umjesto dijeljenja postojeće potražnje, strategija plavog oceana usmjerava se prema povećanju potražnje i odvajanju od konkurencije.

- Primjer: How citizenM Created New Market Space in the Hotel Industry

https://www.youtube.com/watch?v=coP6KoHMUHI&list=PL6xJIk7SXpnFHzsG5frAj88p0zo_tjGbT

- Pogledati ostale primjere i prokomentirati ih


https://www.posao.hr/articles_all.php?ID=137&page=0

https://www.youtube.com/watch?v=coP6KoHMUHI&list=PL6xJIk7SXpnFHzsG5frAj88p0zo_tjGbT

5/27/2018

13

Zaključak

• Odabir strategije rasta – kombinacija znanosti i umjetnosti

▫ Odabir strategije ovisi o:

Cilju poduzeća,

Odnosima s konkurencijom

Pregovaračkoj moći prema kupcima i dobavljačima

Ulaznim i izlaznim barijerama u industriju

▫ Organske i vanjske strategije rasta

▫ Strategija plavog oceana


Documents

Govorit ćemo o · 2018-05-27 · •Proizvodna niša •Tržišna niša Strategije razvoja tržišta •Interni razvoj •Franšiza •Strateško partnerstvo Strategije razvoja proizvoda