GRAD KAO TRINA MARKA

Trina marka grada kao jedna od marketinkih metoda duboko je povezana s kulturnim aspektima identiteta, kako na razini batine tako i na razini relacije identiteta pojedinaca/graana s identitetom zajednice. Stoga je trina marka grada u teorijskom i praktinom smislu identitetski sustav koji komunicira posebnosti karakteristine za prostor napuen ljudima i njihovom kulturom. S obzirom na stanje demokratske svijesti i identitetskih aspiracija u suvremeniom gradovima, svaki projekt stvaranja novog identitetskog sustava mora najprije raunati s postojeim stanjem identiteta u internoj javnosti a potom projektirati komunikaciju prema eksternim javnostima ciljanih skupina. Kako bi se projekt zasnovao s realistikom vezom na postojee identitetske strukture i kako bi se u im veoj mjeri moglo predvidjeti koliko e ga graani prihvatiti i razvijati, predlae se metoda istraivanja lokalne situacije prije samog uspostavljanja projekta. Metoda topografije identiteta sadri tri elementa: identitetski potencijali, identitetska razmjena i identitetska mapa. Svrha joj je da istrai kulturnu i prirodnu batinu i prezentira je kao identitetski resurs, valorizira relaciju izmeu pojedinanog i zajednikog identiteta u gradu te da stvori kljuni alat identitetsku mapu, koja strukturalno u prikazu prostora grada prezentira sve vane identitetske resurse i injenice.

KLJUNE RIJEI

grad, trina marka, identitetski potencijal, identitetska razmjena, identitetska mapa

1.UVODNije jednostavno smjestiti problematiku identiteta grada u bilo koju disciplinsku odrednicu, iako su destination branding, place branding pa ak i city branding pojmovi koji ve vie od desetljea jesu instrumentalni kako u drutvenoj teoriji tako i u marketinkim praksama. Mogunost kreacije jedinstvenog novog projektiranog identitetskog sustava koji bi trebao reflektirati atribute fizikog mjesta i kulture karakteristine za povijesnu i suvremenu dimenziju zajednikog ivota skupine ljudi jest tema teorijskog diskursa ali i praktinih primijenjenih vjetina. Sve te vjetine se u teoriji i praksi smjetaju u razliite disciplinske odrednice ali imaju jednu zajedniku karakteristiku, a ta je da opisuju neku vrstu identitetskih fenomena, bilo na razini identitetske politike ili prakse. Isticanje razlike izmeu politike i prakse identiteta na samom poetku ini se vanim upravo uslijed mnogih prijepornih toaka koje su vezane uz uspostavljanje projekta koji ima pretenziju programski oznaiti skupinu ljudi, a graani grada to upravo jesu.

Naime, praksa simbolikog oznaavanja fizikog mjesta uglavnom se u teoriji i praksi dri kao pripadajua disciplini znanoj kao destination branding, a koja je po sebi jedna od podskupina marketinga u turizmu. Pritom se taj pojam ne mora nuno odnositi samo na grad kao destinaciju nego na svaki oblik prostorne organizacije ljudi koji ima pretenziju komunicirati vlastite karakteristike kao jedinstveni prodajni prijedlog (Morgan, Pritchard, Pride 2002; Kolb 2006). U slijedeem lanku biti e iznesena kritika analiza sastavnih elemenata zamisli o gradu kao trinoj marci, da bi se formulirao prijedlog metode istraivanja nunih za im uspjenije uspostavljanje, prihvaanje i provoenje projekata novih identiteta gradske zajednice.

2.POJAM I PRAKSA GRADAU kontekstu komunikacije tradicijskih naslijeenih ili suvremenih nastajuih vrijednosti grad je prije svega identitetski fenomen u domeni kulture, pri emu, svakako, u tu domenu pripada i gospodarski, ekonomski pa i turistiki segment. No, pojam i praksu grada ovdje se nee motriti samo i iskljuivo u podruju kulturnog turizma nego prije kao sustav resursa koji samom injenicom da postoje u duljem ili kraem vremenskom rasponu realno jesu neka vrsta identiteta. Time e se suprotstaviti zamisli da je identitet samo ono to se kao namjera projektira u svrhu marketinkih aktivnosti. Takvo poimanje identiteta, naime, suava smisao pa i komunikacijski potencijal kulture u ue podruje informacijske manipulacije, a nerijetko se kolektivni identitet kao teorijska i praktina osnova svake komunikacijske aktivnosti o nekoj zajednici dri tradicijskim fenomen. Tomu se suprotstavlja miljenje koje kolektivni identitet motri kao izrazito moderni fenomen, kao posljedicu jedne neprekidne skupne dinamike (Kaufmann 2006: 102). Utoliko je moda netona zamisao da kulturni identitet grada jest zasnovan samo na starim ostacima materijalne i umjetnike proizvodnje. To stoga jer, primijenjeno na problematiku city brandinga, ta zamisao stvara koncepciju grada kao turistikog proizvoda s intencijom prijenosa koncepcije i strukture komunikacijskih programa kakvi se stvaraju za konzumne proizvode na zajednicu stvarnih ivih ljudi kakva je grad (Kolb 2006:60). Unutar takve koncepcije pitanja to su identiteti grada, tko su nositelji njegova identiteta i koje forme taj identitet zauzima ostaju bez odgovora. Svoenje ideje grada na ideju proizvoda moe do neke mjere imati operativno-metodiki znaaj, ali u kulturalnom smislu nije vie od paleotehnikog shvaanja grada kao dodatka proizvodnom pogonu (Mumford 1970: 454-458, Zukin 1996: 259-295).Dakako, sama praksa identitetskih projekata, bilo oglaivakih ili pak onih u domeni stvaranja trine marke, nastala je u kontekstu modernog grada u kojem su bitne odrednice identiteta bile: infrastruktura, hijerarhija upravne vlasti, fordistika ekonomija, imperijalni kapitalizam. U sklopu postindustrijskog grada, meutim, pojavljuju se novi elementi identiteta: komunikacija, participacija, simbolika ekonomija, kulturna industrija. Pojam i praksa grada kojeg se eli oznaiti nekim simbolikim identitetskim programom, dakle, danas je u kulturalnom smislu pa i u smislu turizma kao gospodarske grane bitno drukija negoli to je to bilo jo do prije pedesetak godina. Ipak, u teoriji i praksi stvaranja identitetskih sustava za gradove ta se injenica uglavnom zapostavlja, posebice u domeni turistikog marketinga za gradove (Kolb 2006)

Jedna od vanih karakteristika suvremenih gradskih zajednica jest i sloenost identifikatornih procesa u gradu koji se zbivaju izmeu pojedinca i zajednice, izmeu pojedinca i skupine, izmeu skupine i skupine te izmeu skupina i zajednice. Ti procesi dogaaju se kao identifikacijski mehanizam na simbolikoj i ritualnoj razini svakodnevno, a dodatno su ih usloili, kako je ustvrdio Kaufmann, globalizirajui procesi i djelovanje masovnih medija, koji su ve strukturiranom identitetskom mehanizmu zajednica dodali komponentu multikulturalnosti (Kaufmann 2006:95).

Gradovi danas poivaju na ideji o pripadnosti prostoru ali i nita manje prisutnoj ideji o poticanju zajednitva, upravo kako je ona teorijski definirana u sklopu identitetskih strategija koje se itekako reflektiraju na doivljaj i manifestacije identitetskih praksi (Foucault 2000:104). Ideja o zajednikom prostoru i zajednikoj batini, dakle, jest nazaobilazna odrednica kulture grada, ali je jednako tako vana i ideja o vlastitom dionikom udjelu u neprestanom generiranju zajednikog identiteta, odnosno o relaciji pojedinanog i kolektivnog identiteta. Utoliko kultura kao politika identiteta moe biti prepoznata kao suvremena i neprestano nastajua identitetska praksa, u sklopu zamisli o viestrukim identitetima gdje se kulturna batina kao statini i suvremena kultura kao dinamini element neprestano pretapaju u slici identiteta grada (Eagleton 2002:24).

Prihvatimo li tezu da je ukupna kulturna slika grada posljedica njegove tradicijske batine i suvremene identitetske proizvodnje, onda je vano pitanje kojom se metodom mogu uinkovito dakle dugotrajno stvarati projektirani identitetski programi na tragu ideje o city branding komunikaciji. Jer, ne samo u domeni turizma nego i unutar takozvane kulturne industrije, ponuda usluga jest iznimno znaajan imbenik stvaranja jedinstvenog prodajnog prijedloga grada, a u toj domeni identitet pojedinca kao stvaratelja ili davatelja usluge jest od nezaobilazne vanosti za kvalitetu usluge i njenu percepciju, a posebno za prijenos percipiranih vrijednosti na identitet grada (Kolb 2006:207-213).

3.POJAM TRINE MARKETrina marka odnosno brand jest fenomen koji ima tri dimenzije o kojima bi ovdje bilo potrebno raspraviti. To su ujedno i osnovni openiti aspekti trine marke kao injenice koja pripada sferi planske proizvodnje simbolikih, dakle identitetskih, sadraja: brand kao povijesni kulturalni fenomen, brand kao poslovna praksa i brand kao pomak iz feudalnog u free entrerprise model drutva.

Kao povijesni kulturalni fenomen trina marka/brand ve ima i svoju u elementima ispisanu, iako jo ne cjelovitu, povijesnu dimenziju, koja pokazuje da je brand kao proces oznaavanja vlasnitva vrijednosti imao kroz povijest vanu poziciju identitetske prakse u drutvu (Olins 1989:13-25, Moor 2007:15-39). Iako se i u predmodernim zajednicama mogu nai naznake djelovanja u smislu simbolikog oznaavanja materijalnih predmeta s odreenim sadrajima kojih je forma nerijetko upuivala i na odreene modele ponaanja u zajednici, tek je formiranje modernih drutvenih zajednica, zasnovanih na ideji o masovnoj proizvodnji i slobodnom tritu dalo puni smisao toj vrsti djelovanja. Ono se posve tono moe opisati kao identitetska praksa koja reflektira neku politiku ili strategiju, a u kontekstu imperijalnih (prema vanjskim javnostima) ali i demokratskih (prema unutarnjim javnostima) tendencija industrijaliziranih zajednica. Brand i branding tako postaju iznimno vana intelektualna komponenta kapitalizma (Ward 1998). Neka budua povijest trinih marki i procesa njihova stvaranja zacijelo e dati dosta elemenata za nove zakljuke o kulturalnoj povijesti modernih drutvenih formacija I identitetskim strategijama unutar njih.

Kao poslovna praksa stvaranja i upravljanja trinom markom, odnosno kao svijesno, planirano i proraunski kontrolirano stvaranje simbolikih programa koji se putaju u javni optjecaj, brand i branding kao pojam i kao praksa formirali su se kao vano podruje marketinga. Drugim rijeima, uz jo neke prakse masovne proizvodnje identiteta, poput oglaavanja, branding se formirao, a posebno nakon 1945. godine, u svojevrsnu strategiju projektiranja identiteta a koje je taktiki alat, izmeu ostalih, upravo i oglaivaka praksa. Unutar te strategije formuliraju se vrlo ozbiljna pitanja identitetskog tipa, tako da brand, kako ga barem danas vide vodei teoretiari i konzultanti u podruju, praktino zahvaa sve segmente psiholokih i socijalnih fenomena, od trita u uem smislu do kulture u najirem (Aaker 1996, Holt 2004). Pritom se pojam brand osobnosti ili osobnosti trine marke moda najvie reflektira na pokuaje uspostavljanja simbolikih programa za zajednice na nekom fizikom mjestu, budui da taj pojam obuhvaa predodbu o trinoj marci kao o ivom vitalnom organizmu koji se projektira, svijesno i sustavno puta u javni optjecaj, ali vrlo vano kojeg se semantiki smisao mijenja u interakciji s korisnikom informacije (Aaker 1996:142/143). Trina marka, dakle, nije samo jednom stvorena i zadana simbolika oznaka nego dinamilna struktura koja prati socijalne trendove i mijenja se onoliko koliko primatelji poruka vraaju informacija u samu tu oznaku.

Naposljetku, trina marka oznaava povijesni pomak iz feudalnog u free enterprise model drutva, koji proces same marke u svojoj modernoj funkciji, kao post-heraldiki sustavi, simboliziraju na razini povijesti civilizacije. Upravo su slobodni gradovi-komune, u svojoj predmodernoj povijesti, preuzimali i modificirali heraldike strukture feudalnih obitelji, kojima su, na taj nain,i konkurirali na tadanjoj sceni razmjene politikih ideja i robe. Ne treba zaboraviti, meutim, da su prve naznake sustavnog simbolikog oznaavanja u sustavima primjenjivane u vojnim formacijama iz posve praktinih razloga razlikovanja na bojnom polju. Kako je moderni marketing bitka posve novog tipa, ona za potroaa, tako je i proizvodnja identiteta postala dio nje, a oito je trebalo uiniti samo mali korak pa da ideja o identitetskim sustavima, to je moda najprecizniji opis teorije i prakse stvaranja trinih marki, bude prenesena i na gradove. Najprije u domeni turistike ponude, kroz formuliranje strategije destinacijskog brandinga (Morgan, Pritchard 2002:64). Iako se u toj disciplini marketnga krije i svojevrsni paradoks stvaranja socijalne superstrukture koja ima ambiciju upravljati realnim odnosima i uspostavljati identitetske politike i prakse unutar stvarnih zajednica, destinacijski branding je posve definirana teorijska paradigma pa i zbir marketinkih vjetina u kojima se grad analizira kao proizvod (Kolb 2006:XV), odnosno koncepcija stroge hijerarhije plana postavlja se na stvarnu situaciju jednog grada I njegovu postojeu identitetsku strukturu. Pritom se uglavnom u obzir uzima samo eksterna javnost, dakle ciljane skupine kojima se kani slati odreena simbolika poruka o gradu, dok se interna javnost, graani, stakeholderi, u pravilu ne raunaju kao resurs, za razliku od kulturno-umjetnike batine, prirodnih ljepota ili usluga (Kolb 2006:60). Tek u nekim elementima projekta stvaranja novog identiteta predvia se i interkacija s graanima, u sferi definiranja misije, no na razini operativne provedbe i prihvaanja novog identitetskog programa meu graanima, o tome nema posebnih ideja niti uvida u relevantnoj literaturi (Kolb 2006:94, Morgan, Pritchard 2002:59-79, Kotler Gertner, 2002:40-57).Iz historijske perspektive moglo bi se ustvrditi da je city branding formuliran prijenosom ideje korporacijskog identiteta na grad (Moor 2007:75-77). A korporacija, rijeima eksperta, e raditi kao treba tek ako ljudi unutar nje imaju osjeaj pripadnosti, ako su ponosni na organizaciju I ono to ona radi, ako dijele neku vrstu zajednike kulture, ako postoji slonost oko toga to je prihvatljivo a to nije i ako eksplicitno i implicitno shvaaju ambicije ukupnog posla (Olins 1989: 23). Jasno, rije je o strogoj hijerarhijskoj strukturi korporativnog tijela u kojem su svi ukljueni identiteti pojedinca bespogovorno podreeni zajednikoj ideji.Ova idealistika vizija korporativnog businessa moe biti aplicirana na grad kao korporaciju jer grad to jest skupina pojedinaca. Ali, moe li grad kao korporacija, unutar okvira tranzicije prema graanskom kapitalizmu, omoguiti svakom pojedincu/sudioniku potpunu samorealizaciju, na obeanju branding programa? Moe li, tragom razvoja demokracije na alatima masovnih medija i globalne kulture, trina marka grada danas doista obiljeiti pomak od proizvoda prema iskustvu, odnosno od komunikacije prema dijalogu(Gobe 2002:78-99, 195-215). Prijedlog zakljuka je da, ako se na teorijskoj i praktinoj razini shvati i provodi kao identitetski sustav, odnosno kao komunikacijski sustav koji prua dostatno elemenata za identifikaciju pojedinca i zajednice.4.TRINA MARKA GRADA KAO IDENTITETSKI SUSTAVSvaka trina marka sustavno posreduje neki identitet, odnosno neku vrstu posebnosti koja kao takva, razlikovna I drukija, moe biti prepoznata u komunikacijskom smislu, pa onda primatelja poruke moe navesti na neku zakljuak ili djelovanje, intelektualnog ili emocionalnog tipa, u rasponu od odluke koji proizvod kupiti, preko odluke kojoj sportskoj navijakoj skupini pripadati do odluke gdje provesti godinji odmor. Otkako je iskustvo troenja postalo kompleksan intelektualni i emocionalni doivljaj a i otkako je globalna razmjene tehnologija, kapitala i rada uspostavila realne osnove da nematerijalni rad i intelektualni kapital postanu materijalno mjerljivi resursi, trine marke postaju fenomeni neoliberalnog kapitalizma. Ve i samo semantiko polje pojma poprimilo je slojevita i raznolika znaenja, od teorijskih i strunih do merkantilnih i statusnih odreenja, slino semiolokom procesu koji je ezdesetih do osamdesetih godina prolog stoljea prolazio pojam design (Julier 2000: 27, 41-44). Kao istovremeni resurs i marketinki alat trrina marka postaje predmetom ekonomske kalkulacije i mjerenja razliitim metodama (Vraneevi 2007:153-199), ali je ujedno postalo posve jasno da bez djelovanja u podruju kulture i operiranja s kulturnim vrijednostima danas vie uope nije mogue niti uspostavljati bilo koju vrstu trine marke ili upravljati s njome, pa tako nije mogue niti teorijski raspravljati o toj tematici otkako se pokazalo da je lojalnost trinoj marci poput drutvene mree (Holt 2004:149). Ako je tomu tako, ako se za proizvode i usluge koriste fine niti drutvenih mrea i kulturalnih kodova, nije li mogue spekulirati da se i za onaj drutveni fenomen, grad, koji je sav sazdan od mrea i kulturalnih kodova, mogu uspostavljati simboliki programi koji su utemeljeni u istim tim kulturalnim vrijednostima? Jer ak i kada je rije o programu koji rauna sa svojevrsnim pretvaranjem grada u turistiku destinaciju, pa barem i na krae vrijeme tijekom godine, to je jo uvijek zbir stvarnih ljudi s vlastitim identitetima, koje unose u usluge koje nude i koje identitete razmjenjuju s idejom o zajednici. U tom smislu svaki projekitirani novi identitetski program za grad ima jednake anse da uspije ili propadne kod onih koji ga trebaju prihvatiti, nositi i razvijati.

U praksu cityu brandinga, naime, ugraen je svojevrsni paradoks jer se simboliki programi rade iz perspektive relativno elitne skupine gradske uprave i konzultanata, a imaju potencijal poticanja oblika samouprave i razvoja zajednice, no rijetko se to doista dogaa u praksi provedbe projektiranih identitetskih programa (Moor 2007:77). U toj praksi rijekto se uzimaju u obzir fenomeni na koje je ve upozorila teorijska misao, a koji se itekako tiu pojma i prakse identiteta u suvremenim gradovima. Rije je prvenstveno o pojavi takozvanog kulturalnog graanstva, odnosno novoj razini identitetske ukljuivosti u kojoj pojedinac ne mora biti fiziki povezan s drugim ili skupinom a da bi se osjeao (su)dionikom istog identiteta (Delgado-Moreira 1997). Ljubitelji heavy metal glazbe ma gdje ivjeli na svijetu moda su jae identitetski povezani nego prvi susjedi u istoj zgradi u gradu. Zahvaljujui masovnim medijima i dostupnosti putovanja identitetske (in)formacije danas se razmjenjuju lakoom koja je jo do prije dvadesetak godina bila nezamisliva, pa utoliko i identitetske politike i prakse zauzimaju pozicije koje vie ne moraju dijeliti isti fiziki prostor, nego mogu biti posve virtualne.

Osim toga, upozoreno je i na fenomen podijeljenog identiteta koji vie nije mehanika razdioba pojedinanog i kolektivnog nego sloenija inaica multiplicirana upravo mogunostima suvremene komunikacijske tehnologije (Phelps et al. 2002: 211-224). Nije tu rije samo o avatarima, aliasima i ostalim virtualiziranim tijelima koja su posljedica suvremene komunikacijske tehnologije, nego i doslovno o multilateralnim pojavnostima pojedinanih identiteta, svojevrsnom shizo rascijepu koji je uvjetovan iznimno dinaminim ritmom ivota u suvremenim gradovima, ali moda najvie samom koncepcijom i praksom slobodnog vremena. Ve i sama injenica, primjerice, da osoba radi vie poslova, zahtijeva multiplicirane varijacije jednog identiteta, a raznolikost intelektualnih i emocionalnih doivljaja tijekom samo jednog dana stvara platformu za mnogostruke identitetske prakse. Mnoge od tih platformi jesu po sebi trine marke koje se nude kao mogunost izbora u svakodnevnom iskustvu potroakog drutva. Kako onda uspostaviti novu trinu marku grada, a koja bi mogla uinkovito komunicirati izvornu ideju, simboliki program, a da bi mogao postati dijelom pojedinanih identiteta? Je li mogue zamisliti projektirane simbolike programe za komuniciranje ideje o gradu, a koji bi se mogli do neke razine procjenjivati u smislu odrivosti, odnosno prihvatljivosti za graane i njihove pojedinane identitete?

U dubljem smislu kulturalne sociologije, to je prije svega nain uspostave reda i sigurnosti, tvrdi se, u neto to je u principu kaotina stvarnost (Mommaas 2002). No je li ta teza dopista primijenjiva na trenutno postojeu praksu city brandinga? Da li bi branding stvarno mogao opskrbiti ljude s dogaanjima i oznakama koji bi im pomogli da se doive ako dio cjeline? Mommaas tvrdi da bi trine marke grada, viene na ovakav nain, mogle biti ne samo izvor identitetske diferencijacije nego i identifikacije, kontinuiteta i kolektiviteta. Na taj nain uspostavljene mogle bi uinkovitije i dugoprono komunicirati idenitet grada i prema eksternim javnostima.Trina marka grada - city brand - da bi bila uinkovita mora biti zamiljena, projektirana i provedena kao identitetski sustav koji uzima u obzir tradiciju kulturno umjetnike batine, prirodne ljepote, postojee usluge ali i postojee identitete stvarnih stanovnika grada. Takav identitetski sustav projektira simboliki komunikacijski program koji se namjerava reflektirati na cijelu zajednicu, ali rauna i s individualnim identitetima. Kako svaki brand jest neka vrsta identitetskog sustava uspostavljenog u svrhu komunikacije posebnosti i kako svaki takav sustav funkcionira kao ivi organizam kojeg identitetske intervencije primatelja poruke grade i mijenjaju, nije li i trinu marku grada city brand najkorisnije zamisliti i uspostaviti, teorijski i praktino, kao identitetski sustav u kojem razmjena individualnog i zajednikog identiteta funkcionira kao poticani i poticajni mehanizam?

Ako je tomu tako, prije rasprave o semiolokim aspektima metode uspostave simbolikih programa, to je posebna tema, trebalo bi se upitati kako pokuati predvidjeti realistinost uspostave projektiranog identiteta i time njegovu dugotrajnu odrivost. Kako su projekti stvaranja trine marke grada dugotrajni i skupi, ini se korisnim pokuati iznijeti elemente za metodu kojom bi se takvi projekti mogli uspostavljati s izvjesnom razinom oekivanja od uloenih materijalnih sredstava koja su, u konanici, sredstva poreznih obveznika za koje se novi identitet i projektira.

5.PITANJA METODEMetoda stvaranja trine marke grada bi se openito mogla podijeliti na dvije komponente, pripremnu i izvedbenu. Pripremna bi trebala obuhvaati istraivako-konceptualni dio projekta, a izvedbena stvaranje brand platforme, pozicioniranjie i razradu komunikacijskih konstanti te plan aktivnosti. Drugi dio metode ovdje se nee raspravljati jer ta komponenta zasluuje posebnu analizu u nekom drugom lanku. Pripremna faza stvaranja trine marke grada u pravilu u praksi obuhvaa razliite varijante studijskih istraivanja i analizu javno dostupnih ili posebnih istraivanjima dobivenih podataka. Ulazne informacije, meutim, u pravilu obuhvaaju podatke relevantne za ciljane skupine, odnosno eksterne javnosti, tojest emtivna trita, drugim rijeima primatelja poruke u komunikacijskom kanalu. Sam grad se uglavnom analizira s aspekta kulturno-povijesne batine, prirodnih ljepota i usluga koje nudi. Rijetko ili nikako se ne istrauje interna javnost, javno mnijenje u gradu, odnosno identitet samih graana. to je tomu razlog?

Priroda delegiranja ovlasti na legalno izabrane predstavnike u suvremenim demokracijama stvara osnovu za vjerovanje da ono to misli ili namjerava vlast jest izraz duboke volje birakog tijela. Na politikim izborima svakako da, ali na razini dubljeg i ozbiljnijeg razmatranja identiteta tu se pojavljuje problem, odnosno koncepcijski jaz. Dakako, ak i vodei konzultanti u poslu tvrde da, budui da gradovi ionako neprestano komuniciraju, da bi trebao biti zadatak uprave da s vrlo laganim pritiskom uspostavlja ton te komunikacije (Olins 1999). To uvjerenje polazi od pretpostavke da upravna i politika komunikacija pa i turistika promocija predstavljaju ideju o tome to je grad, to eli, u to vjeruje. Je li itko ikada uope provjerio to sami graani, dakle dioniari tog kolektivnog identiteta, misle o toj komunikaciji planiranoj i izvedenoj odozgo?

Pitanje metode stvaranja trine marke grada, dakle, nije samo pitanje donositelja odluka nego I onih koji te odluke provode. Takav je stav posljedica suvremenog stanja demokracije i ljudskih prava, u kojem kontekstu osjeaj za osobu, osobnost, za Ja, postoji na razini kakva nikada prije u povijesti civilizacije nije postojala na tako masovnoj razini.

K tome globalizacija kulture stvara posve nove kvalitativne odnose unutar zajednica, ak i odreene krize identiteta oite u procesima koji upuuju na pojave heterogenosti, multietninosti I multikulturalnosti (Gospodini 2002:19-36). Stoga se relacija globalnog i lokalnog postavlja kao nezaobilazna za identitetske situacije u svakom gradu, gdje nerijetko afirmacija identiteta kroz oblike retradicionalizacije kulture ili gospodarstva, jest svojevrsni izraz lokalnih otpora na globalne pritiske. Velika razina omoguene informiranosti graana, k tome, omoguuje i realizaciju raznolikih identitetskih strategija, koje ne moraju nuno podrazumijevati pristajanje na implementaciju novostvorenog identiteta zajednice/grada (trine marke grada), a to upravo stoga jer gotovo svatko ima svoju ideju o zajednici/gradu, i to u skladu s vlastitom identitetskom pozicijom. Je li stoga mogue oekivati da e se trina marka grada planirana i implementirana odozgo uspjeti odrati ve i na razini interne javnosti, unutar graanske zajednice, a koja bi taj identitet trebala nositi i razvijati i prema eksternim javnostima? Na toj razini postoji primarni metodiki problem planiranja i implementiranja trine marke grada. Jer kako e taj identitetski sustav zaivjeti ako se ne moe predvidjeti kako e ga prihvatiti sami graani, dakle isti oni koji bi trebali biti ivi predstavnici trine marke, koji bi trebali davati usluge gostima, upoznavati ih s vlastitom tradicijom i prirodnim ljepotama.

Da bi se taj problem nadiao, odnosno kako bi se planirani projekt stvaranja trine marke grada pokrenuo s donekle predvidljivom razinom provedivosti potrebno je najprije izvesti terensko istraivanje u samom gradu, unutar zajednice. Kako je trina marka identitetski sustav komunikacije unutar kojeg se trebaju pretapati individualni I kolektivni identitet, to planirana trina marka grada treba donekle uvaiti ili ak preslikati identitetsku situaciju kakva jest u stvarnosti u samom gradu. Pogreno je osloniti se samo na analizu konkurencije i ciljanih skupina, jer nerijetko iz takve pozicije planirana trina marka grada bude zasnovana na prieljkivanom ali nerealnom simbolikom modelu komunikacije, koji ima malo veze s identitetskim oekivanjima graana. Zato se predlae metoda istraivanja topografije identiteta grada za koji se planira stvoriti trina marka, a istraivanje je strukturirano u tri dijela: identitetski potencijali, identitetska razmjena i identitetska mapa. Svrha tog istraivanja jest da se utvrdi na kojim sve razinama funkcioniraju identitetske politike i prakse u gradu i s kakvim vrijednosnim sustavima operiraju.

A.Topografija identitetaIstraivanje topografije identiteta stvara realnu sliku o identitetu grada na temelju stvarnih injenica a metodom prikupljanja relevantnih podataka iz javno dostupnih izvora, metodom anketnih istraivanja, metodom vizualnog prikupljanja dokumentacije i, konano, sreivanja svih prikupljenih podataka u identitetsku studiju iji je sastavni dio identitetska mapa. Ta studija postaje temeljni dokument za uspostavljanje projekta stvaranja trine marke grada, a identitetska mapa glavni identifikacijski i regulatorni alat projekta.

Naime, kad se u teoriji koristi pojam city branding, onda se obino misli na grad kao javnost, na urbane relacije kao javnu aktivnost, odnosno na javnost kao grupu pojedinaca. No, osnovna pitanja unutar pojma, kada pojam postane praksa, jesu grad, identitetska razmjena i odnos pojedinanog i zajednikog identiteta. To stoga jer izmeu dosada poznate prakse stvaranja trine marke grada i samog ivota realnog grada postoji odreeni jaz, odnosno takvi projekti nerijetko imaju za posljedicu stvaranje idealizirane i pomalo savrene slike o gradu koja malo ili nikako reflektira identitetske aspiracije samih nositelja tog kolektivnog identiteta graana.B.Identitetski potencijaliPrvi segment istraivanja obuhvaa studijsko istraivanje kulturno-povijesne batine i prirodnih karakteristika grada te okoline. Katalogiziraju se podatci I izvode opa verbalna te vizualna mjesta karakteristina za posebnosti kulture grada. Posebnosti su kljuna rije ovog dijela metode koji bi treba posluiti kao kompendij identitetskih potencijala, a koji su resurs za budue stvaranje projekta. Dakle, sve to je kulturna i prirodna batina popisuje se, a popisu se pridodaje i katalog dostupnosti, odnosno mrea komunikacija kojom se pokazuje to je i na kakav nain dostupno za doivljaj u gradu i okolini. Tako se stvara identitetski indeks, taksonomski popis posebnosti grada i okoline, a koje bi psoebnosti trebala postati dio planiranog identitetskog sustava trine marke grada.C.Identitetska razmjena: Ja I MiDrugi segment istraivanja obuhvaa suvremeno stanje identitetskih politika i praksi, odnosno podrazumijeva anketno istraivanje meu graanima na odabranom uzorku, a s pitanjima koja trebaju dati elemenata za analizu odnosa individualnog i kolektivnog identiteta. Podrazumijeva se propitivanje ideje o gradu meu pojedincima, a takoer se analiziraju i dosadanji kao i aktualni modeli komunikacije grada, a sve kako bi se dobilo elemenata za opravdanost ulaska u novi projekt stvaranja trine marke grada. Uz anketno istraivanje vizualno se dokumentiraju razine posredovanja identiteta u zajednici, kako individualnih tako i skupnih, a posebno se dokumentira i analizira nain komunikacije imena grada i osnovnih vrijednosnih asocijacija na grad. Time se stvaraju komunikacijski resursi, ija analiza moe potaknuti na konstruktivnu raspravu u gradskoj upravi a konzultantima i agenciji koji e biti angairani da stvore projekt ti resursi mogu biti od iznimne vanosti za naknadnu fazu konceptualizacije i predstavljanja projekta.

D.Identitetska mapaTrei segmenht istraivanja obuhvaa sreivanje svih dobivenih podataka i njihovo mapiranje. Identitetska mapa moe biti tiskani grafiki prikaz povrine grada podijeljene u pojedine dijelove, ne nuno i administrativne, ali identitetska mapa moe biti i interaktivni alat. Kao otisnuta, identitetska mapa je zoran statini prikaz identitetske situacije u gradu, a s obzirom na tradicijske ali i suvremene identitetske potencijale. Kao interaktivni alat identitetska mapa je arhiva s linkovima na komunikacijsko-informativne resurse koji informiraju svakog zainteresiranog o stanju kulturno-prirodnih batinskih identiteta ali i o razini suvremene identitetske razmjene. Identitetska mapa je kvantitativni pregledni raspored identitetskih potencijala u svrhu kvalitativnog vrednovanja identitetske razmjene. Ona je sredstvo za pomo gradskoj upravi, konzultantima kao i provoditeljima programa projektiranih identitetskih sustava simbolikog oznaavanja grada. Naposljetku, identitetska mapa moe se tijekom projekta i u procesu ivota grada inovirati s novim podatcima iz istraivanja koja se mogu ponoviti, pa tako mapa po sebi moe biti zamiljena ne samo kao strategijski dokumentacijski resurs internog tipa, nego moe postati i javni dokument koji je istovremeno proizvod i promocija grada po sebi.6.ZAKLJUAKTeorija i praksa identitetskih sustava za gradove, odnosno trina marka grada, jedan je od narastajuih alata marketinga mjesta u suvremenom svijetu, ali istovremeno je po svojoj biti i alat demokratizacije, budui da se bavi identitetima pojedinaca u odnosu prema zajednici. Shvatiti trinu marku grada kao doslovni prijenos metodologije trinih marki proizvoda ili korporacija ima samo relativnu vrijednost i uglavnom je pogreno. Ono to izostaje jest istraivanje stvarnog konteksta grada. A koje je nuno kako bi se shvatilo to graani oekuju, koje su njihove identitetske aspiracije i kako bi se na temelju toga procijenilo u kolikoj e mjeri projekt biti prihvaen u internoj javnosti, a to je osnovni preduvjet za dugotrajnost svakog identitetskog sustava i njegovu recepciju u eksternim javnostima.

Mommaas je upozorio da trine marke grada koje reflektiraju samo oieni cappuccino and croissant image urbanosti rastue srednje klase nee biti u skladu sa stvarnim okolnostima ivota veeg dijela gradske populacije te da se u najgorem scenariju moe dogoditi ak i to da se graani aktivno suprotstave strategiji novostvorene trine marke i restrukturiranju identiteta, to, naposljetku, moe dovesti i do posljedica posve suprotnih oekivanima od novog identitetskog programa (Mommaas 2002:42).

S obzirom da se u suvremenim gradovima danas moe ustanoviti izraena identitetska svijest, odnosno vrlo strukturirana identitetska politika i praksa, ak i revolucija identiteta kao historijski obrat u nainu drutvene konstrukcije pojedinca (Kaufmann 2006:98), ini se uputno analizirati mogunosti metode stvaranja trine marke grada kao snanog identitetskog alata, koji niti u marketinkom smislu vjerojatno nee dobro funkcionirati kao identitetski sustav ako ne uzme u obzir stvarno stanje na terenu. Taj teren mogue je shvatiti upravo s istraivanjem grada kakvo je naelno predloeno prethodno, a u svrhu pripreme stvaranja trine marke grada.Ve i u podruju trinih marki konzumnih proizvoda ozbiljno se raspravlja o sloenim drutvenim mreama znaenja koje ak bivaju oznaene pojmovima kao to su Consumer Democracy ili Citizen Brandship (Gobe 2002: XV, 229). Nije li onda posve mogue ili ak potrebno o simbolikom sustavu za jednu takvu mreu kao to je grad raspravljati, teorijski i metodoloki, o identitetskom sustavu koji kvalitetno promovira, ali ne samo konzumaciju doivljaja grada nego i odnose pojedinanih i kolektivnog identiteta unutar te mree. Jer bez kvalitete tog odnosa niti konzumacija nee biti kvalitetna. A trina marka grada moe tu kvalitetu prepoznati ili je posve zapostaviti.

LITERATURA-Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996.

-Gobe M., Citizen Brand, 10 Commandments for Transforming Brand Culture in Consumer Society, Allworth Press 2002.-Gospodini A., European Cities and Place-identity, Discussion Paper Series 8(2):19-36, 2002-Delgado-Moreira, Cultural Citizenship and the Creation of European Identity, Electronic Journal of Sociology, ISSN: 1198 3655, 1997.-Eagleton, T., Ideja kulture, Jesenski i Turk, Zagreb 2002.

-Foucault, M., Domain, u: Identity, A Reader, Paul du Gay, Jessica Evans, Peter redman (eds.), Sage, London 2000.

-Holt, D.B., How Brands Become Icons, The principles of Cultural Branding, Harvard Business School, Boston MA 2004.-Julier, G., The Culture of Design, Sage, London 2000.-Kaufmann, J.C., Iznalaenje sebe, Jedna teorija identiteta, Antuibarbarus, Zagreb 2006.

-Kolb B., Tourism Marketing for Cities and Towns, elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2006.

-Kotler P., Gertner D., Country as Brand, Product and Beyond; A Place Marketing and Brand Management Perspective, u: Destination Branding, Creating the Unique Destination Proposition, Morgan N., Pritchard A., Pride R., (eds.), Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2002.-Mommaas H. (2002): City branding. The necessity of socio-cultural goals. In Vermeulen (ed.): City branding. Image building & building images. Rotterdam: Nai Uitgever

-Moor L., The Rise of Brands, Berg, Oxford New York 2007.

-Morgan N ., Pritchard A., Meeting the Destination Branding Challenge, u: Destination Branding, Creating the Unique Destination Proposition, Morgan N., Pritchard A., Pride R., (eds.), Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2002.-Mumford, L., The Culture of the Cities, Harvest Books 1970-Olins, W., Corporate Identity, Thames and Hudson, London 1989.

-Olins, W., Trading Identities: Why Countries and Companies are Taking on Each Others Roles, Foreign Policy Centre, London 1999.

-Phelps et al. In Search of a European Edge Urban Identity: Trans-European Networking Among Edge Urban Municipalities, European Urban and Regional Studies, Vol. 9, No. 3, 211-224, 2002.-Vraneevi, T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb 2007.-Ward, S., Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000, Routledge, London 1998.-Zukin, S., The Mistique of Public Culture, u: The Culture of Cities, Wiley-Blackwell 1996.