„ Green Lifestyle – ein Lebensstil mit vielen

Gesichtern“

Karl-Michael Brunner

Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien

Was sind Lebensstile? I Vielfalt an Lebensstil-Begriffen „Lebensstile sind gruppenspezifische

Formen der alltäglichen Lebensführung, -deutung und -symbolisierung“ (Reusswig)

Sie verbinden soziale Lagen und Mentalitäten/Wertvorstellungen

Dienen der Differenzierung von anderen Gruppen, stiften Zugehörigkeit und Identität

Was sind Lebensstile? II Lebensstile sind relativ stabil, nur

begrenzt frei wählbar Lebensstile beinhalten meist drei

Dimensionen:

- Soziale Lage

- Mentalität

- Performanz

Was sind Lebensstile? III

Performanz:-Praktiken-Verhaltensmuster-Konsum-Ausstattung usw.

Mentalität:-Einstellungen-Werthaltungen-Lebensziele-Weltbilder usw. Soziale Lage:

-Bildung-Einkommen-Geschlecht-Alter usw.

Was sind Lebensstile? IV Anderer Lebensstilbegriff: „der

gegenwärtige Öko hat Bio zum Lifestyle erklärt“ (Zukunftsinstitut)

Es gibt den Lebensstil nur in sehr verallgemeinerter Form (z.B. „der industriegesellschaftliche Lebensstil“)

Lebensstile sind sozial differenziert und pluralisiert

Lebensstile und sozialer Wandel

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile I

auch den grünen Lebensstil gibt es nicht!

Ökologische Pluralisierung von Lebensstilen, „Patchwork-Lebensstile“

Typus des „einstellungsungebundenen Umweltschützers“

Unterschiedliche Motive können zu ökologischem Handeln führen

Nachhaltigkeitsleitbild als Chance

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile II

Projekt „Sustainable Lifestyles“ (Programmlinie „Fabrik der Zukunft“ im Rahmen der Programmstrategie „Nachhaltig Wirtschaften“ des BMVIT)

Projektziel: Anforderungsprofile für partizipative Entwicklung nachhaltiger Produkte/Dienstleistungen in den Lebensbereichen Ernährung und Freizeit/Tourismus (unter Berücksichtigung von Konsumtypologien und Lebensstilen)

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile III

Projektpartner u.a.:- Österreichisches Institut für Nachhaltige

Entwicklung (ÖIN)- Respect – Institut für Integrativen

Tourismus und Entwicklung- Institut für Soziologie und empirische

Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien

- Zahlreiche ExpertInnen und KonsumentInnen

Ökologie und Lebensstile IV Beispiel für Lebensstile: soziale Milieus

in Österreich Soziale Milieus: Menschen mit ähnlicher

Lebensauffassung und Lebensweise Dimensionen im Milieu-Modell:1. Soziale Lage (Einkommen, Beruf,

Bildung)2. Grundorientierungen (Werte,

Lebensziele)3. Verhaltensweisen, Konsumpraktiken

Konservative (7%)

Älteres Milieu

Hoher Frauenanteil

Angestellte, BeamtInnen, PensionstInnen

Öfter Einpersonen-Haushalte

Christlich-soziale Grundhaltung

Pflichterfüllung, Verantwortung

Weltoffen und tolerant, skeptisch gegenüber Neuem

Identifikation mit kulturellem Erbe usw.

Konservative (7%)

Ernährung:

Tradition, Natürlichkeit, Gesundheit

Bio-Lebensmittel

Bodenständiger Genuss

Qualität

Regionalität

Naturbelassenheit u.a.

Urlaub:

Bildungsansprüche

Interesse und Respekt für andere Kulturen

Urlaub in Bergen/Natur

Kulturreisen

Interesse an Nachhaltigkeit

Individuelle Rundreisen, Städtekurztrips u.a.

Postmaterielle (12%)

Zwischen 20-50 J.

Hoher Frauenanteil

Höchstes Bildungsniveau

Freie Berufe, qualifizierte Angestellte u. BeamtInnen

Emanzipiert, kosmo-politisch

Kulturell interessiert

Kritischer und ökologischer Konsum

Selbstverwirklichung, Individualität

Multikulturalität u.a.

Schöne Dinge des Lebens

Postmaterielle (12%)

Ernährung:

Bio, Gesundheit, Genuss

Öko-Lebensmittel

Weniger Fleisch

Gegen Tradition

Ganzheitliche Gesundheit

Urlaub:

Aktivität und Sport

Familien- und Erlebnisorientierung

Individualurlaub

Urlaub in Natur und Outdoor

Wellness- und Fitness-Kurzreisen

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? I

LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability

„Menschen, die gesund leben und sich persönlich weiterentwickeln wollen sowie für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit einsetzen“

Integration von Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? II

„die neuen Ökos“: ökologisch konsumierend, postmateriell, technologiefreundlich, genussfreudig, gesundheits- u. nachhaltigkeitsorientiert, spirtuell

Grundlegender Wertewandel, der ca. ein Drittel der Bevölkerung umfasst

Zukunftsinstitut: LOHAS werden bis 2015 weltweit die Konsummärkte dominieren

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? III

LOHAS als „moralische Hedonisten“ Phänomen LOHAS: bisher noch relativ

diffus, aber Zeichen eines Wandels Annahme: das Öko-Thema dringt in die

gesellschaftliche Mitte ein LOHAS bietet Chancen für Tourismus Aber: Differenzierung notwendig Z.B. Gesundheit ist nicht gleich

Gesundheit!!

Gesundheit (und nachhaltiges Essen)

Krankheitsbezogen (reaktiv) Essen ohne Gesundheitsbezug Ganzheitlich-“alternativ“ (aktiv) ökologisch-sozialkritisch (aktiv) Körperbezogen (aktiv) Altruistisch-balancebezogen (aktiv) Gesundheitsdominiert (aktiv) Aus: Brunner, Karl-Michael et al.: „Ernährungsalltag im Wandel:

Chancen für Nachhaltigkeit“, Wien/New York: Springer Verlag 2007

„Green Lifestyles“ – im Trend? „Delphi 2017: Was Menschen morgen bewegt“

(GIM-argo-GmbH)

5 Trends:

1. Managing Dutility: Funktionieren im System

2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen

3. Embedding Individuality: Weniger Ich – Mehr Wir

4. Creating Lifeholder-Value: Gestalten & Partizipieren

5. Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung

„Green Lifestyles“ – im Trend?

Sozial und ökologisch verantwortliches Handeln gewinnt an Bedeutung

Koppelung von Gemeinsinn und Eigennutz

Entideologisierung des Umweltthemas These: bürgerliche Mitte konstituiert sich

um das Thema Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung neu

Aber: Wandel ist kein Selbstläufer!!

Fazit: Wege zum nachhaltigen Tourismus

Der grüne/nachhaltige Lebensstil hat viele Gesichter

Differenzierung von Lebensstilen ernst nehmen

Anknüpfen an nachhaltigkeitskompatiblen Bedürfnissen und Werten („Motivallianzen“)

Nachhaltigkeitsthema öffnet sich zur gesellschaftlichen Mitte: Chancen für nachhaltige Angebote und Vermarktung