Grupos Estratégicos de las Industrias

Las empresas dentro de una industria se diferencian y enfrentan las oportunidades y amenazas en factores como:

 

·        Canales de Distribución

·        Segmentos de Mercado

·        Calidad de los Productos

·        Liderazgo Tecnológico

·        Servicio al Cliente

·        Política de Precios

·        Políticas en cuanto a la promoción y publicidad

 

Dentro de la Industria es posible distinguir empresas que siguen la misma estrategia a estos grupos de empresas se les denomina Grupos Estratégicos.

Grupos Estratégicos de las Industrias Implicancias de los Grupos Estratégicos:

        Los competidores directos son aquellos que se encuentran dentro del mismo grupo. Como siguen estrategias similares, los consumidores consideran sus productos como sustitutos cercanos.

        El grado de intensidad de las fuerzas corporativas pueden variar en intensidad dentro de los grupos estratégicos.

        Se deduce que es mejor elegir el grupo estratégico que mejor posición estratégica tenga. Por este motivo, los gerentes deben estar atentos a evaluar si la empresa estaría mejor en un grupo estratégico diferente.

        Esta movilidad no es usual puesto que también existen barreras a la movilidad.

Cambios Competitivos Durante la Evolución de la Industria

• Con el paso del tiempo las diferentes industrias van atravesando etapas bien definidas desde el crecimiento, la madurez hasta la decadencia.

• La etapa en la cual se encuentra la industria determina la estructura competitiva.

• El trabajo del gerente en este sentido es anticiparse a la estructura competitiva hacia la cual evoluciona la industria.

Etapas del Ciclo de Vida de las IndustriasIndustrias Embrionarias

La industria embrionaria es aquella que recién empieza a desarrollarse. Ej. Productos Orgánicos.El crecimiento de la demanda en esta etapa es lento por los siguientes factores:

·        Los consumidores no estan familiarizados con el producto·        Altos precios puesto que las compañías aún no alcanzan economías de escala significativas·        Canales de distribución deficientes. La principal barrera de entrada es el acceso al Know How. La rivalidad en las industrias embrionarias se apoya en educar a los clientes más que en el precio.La industria embrionaria generalmente es producto de esfuerzos innovativos. En esta circunstancia la organización tienen mayores oportunidades para aprovechar la falta de rivalidad y establecer un fuerte dominio de mercado.

Etapas del Ciclo de Vida de las IndustriasIndustrias en Crecimiento

Se caracteriza por que la demanda por primera vez se encuentra en una rápida expansión. En general la demanda crece cuando los consumidores se familiarizan con el producto, cuando los precios caen debido a que se ha acumulado experiencia, economías de escala. y cuando se han desarrollado eficientes canales de distribución. Generalmente en la etapa de crecimiento de las industrias, las barreras de entrada relacionadas con el conocimiento tecnológico disminuye. Consiguientemente la posibilidad de nuevos competidores es alta.

Sin embargo, dado que el mercado se encuentra en expansión el ingreso de nuevos competidores no significa un incremento significativo en la rivalidad. Además las empresas existentes pueden ampliar sus operaciones .

Finalmente las organizaciones consientes estratégicamente tienden a sacar ventaja de esta posición para sacar venta de la inminente fase de recesión

Etapas del Ciclo de Vida de las IndustriasRecesión Industrial

• En la etapa de recesión los niveles de demanda se acerca a la saturación. En este mercado saturado quedan pocos clientes potenciales de primera vez. Gran parte de la demanda se compone del mercado de reposición.

• En esta etapa se intensifica:• La Rivalidad• Surge una Excesiva Capacidad

Productiva• Las estrategias en esta situación

son:• Minimización de costos• Creación de Lealtad a la Marca

Etapas del Ciclo de Vida de las IndustriasIndustrias Maduras

En una industria madura el mercado está completamente saturado. Se caracteriza por que el crecimiento de la demanda es limitado o cero. La competencia por la participación en el mercado se desarrolla bajando precios, lo que generalmente deriva en una guerra de precios.

Las empresas que sobreviven a este ciclo son aquellas expertas en la minimización de costos y que cuentan con lealtad a la marca. Estos factores son relevantes para elevar las barreras de entrada .

Las elevadas barreras al ingreso en las industrias maduras suministran a las organizaciones la oportunidad de aumentar los precios y utilidades.

En este ciclo muchas industrias tienden a la formación de Oligopolios.

Etapas del Ciclo de Vida de las IndustriasIndustrias en Decadencia

En esta etapa el crecimiento de la demanda se vuelve negativo por las siguientes razones:    Sustitución tecnológica (reemplazo del tren por el avion) Cambios Sociales (mejor conciencia del daño del tabaco produce una disminución del consumo)   Cambios Demográficos (declinación de la tasa de nacimientos)  Competitividad Internacional: competencia extranjera (industria textil) En este escenario aumenta la rivalidad de la competencia

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

Los Factores que permiten una ventaja competitiva son:

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

EficienciaLa eficiencia se mide por el costo de los insumos necesarios para generar

determinado productoMayor eficiencia menor costoEl componente de la eficiencia más importante es la productividad del trabajador

CalidadLos productos de calidad son bienes y servicios confiables en el sentido de que

desempeñan la función para la cual se diseñaron.El impacto de la alta calidad de un producto sobre la ventaja competitiva es doble Calidad mayor reputación mayor precio Calidad mayor eficiencia menor costo

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

InnovaciónLa innovación puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la

forma como un negocio opera o sobre los productos que ésta genera  La innovación es el bloque de ventaja competitivas más importante, ya que

proporciona a la empresa algo exclusivo que las otras empresas no tienen La competencia se puede considerar como un proceso impulsado por la

innovaciónInnovación exclusividad mayor precio Capacidad de satisfacción del cliente Para lograr la aceptación por parte del cliente, una compañía debe

proporcionarles exactamente lo que desean en el momento que lo requieran Lograr una superior capacidad de satisfacer al cliente implica proporcionarle el

valor de lo que pago:• Atención personalizada• Tiempo de respuesta• Apoyo post venta

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

Impacto de la Eficiencia, Calidad, Capacidad de Adaptación del cliente e Inmovación

Factores genéricos de formación de ventajas competitivas

Durabilidad de la ventaja Competitiva

La durabilidad de la ventaja competitiva depende de tres factores:

  • Barreras para la imitación

• Capacidad de los competidores

• Dinamismo del ambiente industrial

Durabilidad de la ventaja CompetitivaBarreras para Imitación

Los factores que dificultan a la competencia, para copiar las habilidades de una empresa son:

  Recursos tangibles: edificaciones

plantas equipos

  Recursos intangibles:personas

know-how marcas marketing imagen

Durabilidad de la ventaja CompetitivaCapacidad de los Competidores

Capacidad de desarrollar un conjunto particular de recursos y capacidades que le permiten reaccionar en forma rápida a las habilidades competitivas de otras empresas

Durabilidad de la ventaja CompetitivaDinamismo del Negocio

En un negocio altamente dinámico es mas difícil mantener las ventajas competitivas

Selección de Estrategias

Del análisis FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades- amenazas), se desprende la situación actual de nuestro negocio.

 Basado en el análisis foda es necesario definir: • ¿qué queremos para nuestro negocio? • ¿dónde queremos llevar nuestro negocio en un plazo de tiempo

determinado?  La definición de estos dos aspectos no va a señalar las estrategias a

seguir El objetivo de establecer una estrategia es posicionar a la empresa en

forma ventajosa y sostenible dentro del mercado La formulación de una estrategia no puede realizarse sin conocer a fondo

a los competidores

Estrategias Genéricas

Existen dos opciones para lograr una ventaja competitiva:

Costos Bajos: Margenes Superiores

Diferenciación: Tener algo único por lo cual el Cliente este dispuesto a pagar más por ello

 

Existen dos opciones para focalizar una estrategia competitiva:

Poco Focalizado: Atender a todo el mercado

Muy Focalizado: Atender sólo a un segmento de mercado

 

La combinación de ambas opciones conforman las estrategias genéricas

Estrategias Genéricas

  Costos bajos Diferenciación

Poco focalizado

Liderazgo de costos: Costo mas bajo de toda la industria 

Diferenciación Único en toda la industria

Muy focalizado

Focalización de costos: Costo mas bajo en un segmento elegido 

Focalización de diferenciación Único en un segmento elegido

La combinación de ambas opciones conforman las estrategias genéricas

Las estrategias de liderazgo en costos y de diferenciación buscan la ventaja competitiva en un amplio rango de segmentos industriales, mientras que las estrategias de focalización tratan de lograr la ventaja de costo (focalización de costos) o diferenciación (focalización de diferenciación) en un segmento estrecho.

Estrategias Genéricas, Estrategia de liderazgo en costos La empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial La empresa debe superar el desempeño de los competidores al hacer lo posible para generar bienes o servicios a un costo

inferior al de aquellos El liderazgo en costos presenta las siguientes ventajas:         A causa de sus costos menores, el líder en costos puede cobrar un precio menor que sus rivales y obtener el mismo nivel

de utilidades        Si las empresas en la industria establecen precios similares para sus productos, el líder en costos obtiene una mayor

utilidad que sus competidores debido a sus costos menores        Si aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el líder en costos podrá resistir mejor

la competitividad que otras empresas gracias a sus costos menores Las empresas que lideran en costos se caracterizan por:         Producto bueno y básico        Se adapta a las necesidades básicas del consumidor        Productos sin envoltorios, características o servicios especiales        La conciencia de costos tiene que estar asumido por toda la organización        El líder en costos ignora normalmente los diferentes segmentos del mercado y posiciona su producto para atraer al

cliente promedio

Estrategias Genéricas, Estrategia de diferenciación

El objetivo de la estrategia genérica de diferenciación consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto percibido por el cliente por ser exclusivo de una manera importante.

 Los productos unicos permiten a la empresa aumentar sus precios, que los clientes pagan porque consideran que las cualidades diferenciales del producto valen la pena.

 La diferenciación del producto puede conseguirse de tres maneras:        Calidad        Innovación        Capacidad de satisfacer al cliente El diferenciador debe siempre buscar las formas de diferenciar que lleven a un precio superior mayor que

el costo de diferenciar La diferenciación implica:        Tener un producto o servicio que satisfaga mejor las necesidades del consumidor        Que el consumidor esté dispuesto a pagar por la diferencia        Crear una imagen de “unico” para dicho producto        El consumidor debe apreciar el valor de la diferenciación        Comunicar dicho valor hacia dentro y hacia fuera (publicidad)        La diferenciación puede basarse en las características del producto, el sistema de distribución, la

atención al cliente, la exclusividad, etc.

Estrategias Genéricas, Estrategia de diferenciación

Esta estrategia selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros.

La estrategia de focalización tiene dos variantes:         Focalización de costos: donde la empresa busca una ventaja de costos en un segmento determinado        Focalización de diferenciación: donde la empresa busca la diferenciación en un segmento determinado Al seguir una estrategia de focalización la empresa se especializa en las necesidades de un cliente

determinado La focalización de diferenciación implica:        Encontrar un segmento con necesidades más sofisticadas        Servir específicamente dicho segmento        Hacer un marketing muy selectivo        Personal altamente calificado para dicho segmento        Imagen, marca y reputación muy fuerte La focalización de costos implica:        Elegir un segmento con necesidades distintivas y poco sofisticadas        Invertir en donde sea necesario para disminuir costos        Identificar los costos que pueden minimizarse mejor por estar focalizado

Comparación de las estrategias   Liderazgo en

costosDiferenciación Concentración

Diferenciación de producto

Bajo (principalmente en precios)

Alta (principalmente por la exclusividad)   

Baja o alta (precio o exclusividad)

Segmentación del mercado

Bajo(mercado masivo)

Alta(varios segmentos del mercado   

Baja(uno o pocos segmentos)

Habilidades distintivas

Fabricación y administración de materiales

Investigación y desarrollo, ventas y marketing  

Cualquier tipo de habilidad distintiva

Ventajas y Desventajas de las Distintas Estrategias

CostosVentajas• Ventaja sobre los rivales establecidos• Menor impacto ante aumentos de precios de los insumos ante proveedores

poderosos• Menor impacto por disminución de precios ante presión de compradores

poderosos• Menor riesgo ante productos sustitutos• Constituye una barrera de entrada para el ingreso de nuevos competidores• Aumenta el poder de negociación ante los proveedores por gran volumen de

compras

• Desventajas• Se necesita gran habilidad para producir a menor costo• Facil de imitar• Se puede perder visión de los cambios registrados en las preferencias de los

clientes• Perdida de calidad

Ventajas y Desventajas de las Distintas Estrategias

DiferenciaciónVentaja:• Ventaja sobre los competidores por lealtad a la marca• Se puede soportar mejor un aumento de costos en los insumos, ya que

se carga al precio del producto, esto limita el poder de los proveedores• No existen compradores poderosos al ofrecerse un producto exclusivo• La lealtad a la marca crea una barrera de entrada ante competidores

potenciales• Existe menor riesgo de productos sustitutos• Precio superior que puede ser transferido al cliente Desventaja• Capacidad a largo plazo de mantener su exclusividad• Si la diferenciación es la calidad o la tecnología es fácil de imitar

Ventajas y Desventajas de las Distintas Estrategias

FocalizaciónVentajas• Rápida respuesta a los cambios• Mantiene la ventaja sobre los competidores mientras pueda mantener su

diferenciación o suministre un producto o servicio que ellos no puedan proporcionar

• Conocimiento especializado del segmento del mercado Desventajas• Dificultad de cambiar a nuevos nichos• Los proveedores pueden transformarse en poderosos ya que generalmente se trata

de producciones pequeñas y por lo tanto consume pocos insumos • Altos costos de producción lo que puede reducir la rentabilidad 

 

Estrategias a Nivel Funcional

Las estrategias a nivel funcional están dirigidas a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales dentro de una empresa, como fabricación, marketing, administración de materiales, investigación y desarrollo y recursos humanos

 

Las estrategias a nivel funcional se analizan desde el punto de vista de la consolidación de los bloques de formación de ventajas competitivas:

          Eficiencia         Calidad         Innovación         Capacidad de satisfacción del cliente

Estrategias a Nivel FuncionalEstrategias Eficiencia Superior 

 

Fabricación Generar compromiso con la eficiencia en las areas de fabricaciónAcortar los tiempos de producción

Marketing Reducir la deserción de los clientes mediante la generación de lealtad a la marca

Adm de materiales

Implementar los sistemas jat (justo a tiempo)

Inv. Y desarrollo

Diseñar productos de facil fabricaciónBuscar innovaciones de procesos

Recursos humanos

Capacitar para desarrollar habilidadesImplementar el pago por desempeño

Estrategias a Nivel FuncionalEstrategias Calidad Superior

Fabricación Conciencia de la calidadControl de calidad sobre los productos

Marketing Concentrarse en el clienteSuministrar información al cliente sobre la calidad

Adm de materiales Racionalizar los proveedoresIncentivar a los proveedores a implementar sistemas de calidad

Inv y desarrollo Diseñar productos y procesos de alta calidad

Recursos humanos Instituir programas de capacitación en calidad total y mejoramiento continuoOrganizar a los empleados en equipos de calidad

Estrategias a Nivel FuncionalEstrategias Innovación Superior

Fabricación Cooperar con investigación y desarrollo en el diseño de productos y procesos nuevos

Marketing Proporcionar información de mercado a investigación y desarrollo sobre nuevos productos y procesos

Administración de materiales Desarrollar nuevos métodos de abastecimiento, almacenamiento y distribución

Investigación y desarrollo Crear nuevos productos y procesos

Recursos humanos Contratar científicos, ingenieros y personal con talento

Estrategias a Nivel FuncionalEstrategias Satisfacción del Cliente

Fabricación Orientar la producción hacia las necesidades de los clientesOptimizar procesos para rápida respuesta a clientes

Marketing Conocer al clienteProporcionar la información necesaria a los clientesAtención personalizada

Administración de materiales Desarrollar sistemas capaces de responder en forma rápida y anticipada a las necesidades de los clientes 

Investigación y Desarrollo Desarrollar productos de acuerdo a las necesidades de los clientes 

Recursos humanos Desarrollar programas de capacitación en toda la organización para mejorar la atención al cliente

Estrategias a Nivel CorporativoLa estrategia a nivel corporativo esta relacionada con dos importantes preguntas:

1 ¿en que áreas de negocios debería participar la empresa de manera que maximice su utilidad a largo plazo?

 2.      ¿qué estrategias debería utilizar para ingresar y salir de las áreas de negocios?

 

 Las estrategias a nivel corporativo pueden ser:

 

1.      Estrategias de integración vertical

2.      Alianzas estratégicas

3.      Diversificación

 

 

La integración vertical significa que una compañía produce sus propios insumos (integración hacia atrás) o dispone de su propia línea de distribución (integración hacia delante)

1.      Integración hacia atrás: una compañía de acero que satisface sus necesidades de mineral de hierro mediante una empresa propia de minas de hierro

2.      Integración hacia delante: una empresa que fabrica automoviles vende a través de agencias de distribución de su propia compañía

Estrategias a Nivel CorporativoIntegración Vertical

Son relaciones de cooperación a largo plazo con sus socios comerciales

 

Una compañía se compromete a proveer a la otra parte, y la otra organización a su vez se responsabiliza a continuar comprándole a ese proveedor

 

Se pueden establecer contratos de distribución de los productos de una empresa, de tal manera que la empresa solo entrega sus productos a una distribuidora, y esta

distribuye solo estos productos

 

Las compañias automotrices japonesas adquieren a otras empresas con las cuales han formado alianzas estratégicas, mas del 70% de las piezas de los automoviles

Estrategias a Nivel CorporativoAlianzas Estratégicas

Diversificación es la cantidad de “negocios” en que se ha dividido una compañía

La diversificación pretende medir el aporte que cada negocio hace a la corporación, y mejorar la eficiencia de cada uno de ellos

 

Una diversificación excesiva tiende a reducir, en vez mejorar, la rentabilidad de la empresa

 

Mientras mayor sea la cantidad de negocios en el portafolio de una compañía, mas dificil será para la gerencia corporativa mantenerse

informada acerca de las complejidades de cada uno de ellos

Estrategias a Nivel CorporativoDiversificación

Implementación de la estrategia

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

DISEÑO DE UNA ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL

DISEÑO DE SISTEMAS DE CONTROL ESTRATEGICO

Implementación de la estrategia Diseño de estructura organizacional

La estrategia se implementa a traves de la estructura organizacional Un buen diseño organizacional permite que una empresa mejore su habilidad para obtener y mantener una ventaja competitiva Cuanto más compleja sea la estructura, mayores seran los costos burocraticos de manejarla, lo que reduce las utilidades de una empresa  La estructura organizacional que se adopte dependerá del tipo de estrategia que se escoja para la empresa: Liderazgo en costos Estructura Por funcionesDiferenciación Estructura por propósitoFocalización Estructura por propósito