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GUÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL- PUBLICIDAD
Título: "Una Marca incuestionable"
Objetivos:
1) Básicos: Que el estudiante aplique lo estudiado del ordenamiento legal, con relación al
tema marcario, y en la elaboración de discursos publicitarios.
2) Complementarios: Que el lenguaje jurídico no le sea totalmente indiferente e in
entendible.
Presentación:
Seleccionar un producto genérico de consumo masivo -bebidas cola, vinos, tomates
enlatados, detergentes, café, etc.- y relevar la presencia de la totalidad de marcas
presentes en ese rubro. Investigar y compilar la mayor cantidad de comunicación
publicitaria que sobre cada uno de ellos se haya emitido. Realizar un pormenorizado
análisis sobre la historia y evolución de tres marcas de la competencia.
En función de los datos obtenidos y del razonamiento teórico formulado, crear la marca
para un nuevo producto a lanzarse en el mercado elegido, y redactar para él un slogan.
Observar en ambos casos, que su comunicación y presencia resulte incuestionable,
desde la normativa legal para el universo de los competidores. Llenar los formularios que
se requieran para inscribir esta marca en el registro.
Materialización
Los elementos que componen la fase de investigación y análisis del trabajo deberán
presentarse por escrito, en carpeta anillada tamaño A4.
El diseño de marca para el producto deberá presentarse desarrollado sobre el etiquetado
del producto, con la inclusión de la totalidad de los textos que estipula la normativa en
vigencia.
Evaluación
Se evaluará la consistencia técnica y creativa del proyecto presentado. También se tendrá
en cuenta la apropiación de la teoría pertinente, demostrada por el alumno en la
fundamentación oral de su propuesta.
Consigna
Realizar un cuadro comparativo en planilla Excel o similar, analizando la marca elegida y
tres de la competencia. En sentido horizontal encabezar el cuadro con el isologo de las
cuatro marcas. En sentido vertical copiar la clasificación marcaria total vista en clase.
Rellenar el cuadro respondiendo si pertenece a la clasificación, si no pertenece y porque
(justificación teórica).
3
Desarrollo
Nombre de la marca: “Bon Appetit”
Isologotipo:
Descripción del producto
“Bon Appetit”, es una empresa dedicada a la realización de pastas secas, tales como
spaguetti, tirabuzones, arroz blanco, mostacholes, coditos, moños, tallarines, entre otros
libres de gluten. Su precio de venta es de aproximadamente entre $12,50 y $19,99 el
paquete de 100 gramos y se puede acceder a ellos en supermercados de primera línea,
almacenes y supermercados chinos.
Como registro marcario en el INPI, se encuentra anotado en la clase n°30, que
corresponde a las harinas y preparaciones con cereales
Segmentación
Los productos van dirigidos a un público joven y adulto, ya sean mujeres u hombres entre
25 y 60 años, sin importar el tipo de experiencia en la cocina ya las mismas son muy
sencillas de realizar sin tener que demorar un gran tiempo (Su cocción va de 9’ a 19’
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minutos, dependiendo del tipo de pasta). A su vez, se las puede considerar accesibles
porque en relación a la competencia, su precio es en algunos casos menor o igual. Se
puede entender como un segmento bastante amplio, pero esto es debido a que sus
consumidores suelen ser familias, estudiantes universitarios que elijan recurrir a una
cocina rápida, jóvenes principiantes en la cocina, entre otros Dentro del nivel socio
económico, puede estar ubicado en el nivel medio.
Diferenciación
La diferencia que hay entre los demás productos es que estas pastas secas están
realizadas con harinas refinadas y sin gluten. El hecho de que las pastas no contengan
gluten, posibilita el acceso a personas que padecen celiaquía ya que no se verán
afectados por los mismos, como con cualquier tipo de pasta de marcas reconocidas que
suelen no tener en cuenta este punto. Es así que puede ser considerada como las pastas
de la familia debido a que cualquier integrante de las mismas tenga o no tenga una
dificultad alimenticia pueda acceder a ellas sin tener que prohibir ciertas comidas.
Slogan: “Las pastas de la familia”
Publicidad
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Competencia en el mercado.
KNORR
Su historia comienza en 1838, cuando Carl Heinrich Knorr abrió una fábrica en Heilbronn,
Alemania, para proveer achicoria a la industria del café. Comenzó experimentando con el
secado de verduras y especias, para conservar la nutrición y el sabor, lo que lo llevó al
lanzamiento de las primeras sopas Knorr en toda Europa Continental en 1873. Este gran
adelanto marcó el comienzo de una cadena de avances. Desde el lanzamiento de la
nutritiva “Erbswurst", o sopa de arvejas, en 1889, hasta nuestra pionera mezcla de salsa
europea Knorr en 1908, la creatividad y la innovación han sido el centro de todo lo que
hacen sus chefs.
En 1912, se introdujo el primer cubo de caldo Knorr. Conocido actualmente como el cubito
de caldo Knorr, siendo un humilde y pequeño producto demostró ser un éxito. En 1957,
los productos Knorr, tales como caldos y sopas, se vendían en 8 países, y para el año
2000 los productos Knorr se vendían en casi 90 países en todo el mundo llevándolos a un
importante hito el mismo año, cuando Knorr se incorporó a la familia Unilever.
Segmentación
Los productos, está dirigido a un mismo segmento que abarca mujeres y hombres entre
las edades de 20 a 60 años, ya que debido a la practicidad de los productos cualquiera de
los géneros, con pocos conocimientos o no puede acceder a ellos. Sus productos
(pastas, sopas, salsas) se adquieren en cualquier parte del mundo, debido a que es una
empresa internacional y su precio no es considerado inaccesible en relación con la
competencia. Puede que sea un poco más elevado que “Bon Apettit” pero esto se debe a
que el mismo se encuentra en sus comienzos.
Slogan pastas Knorr: “Todo lo bueno de Knorr, ahora también en pastas”
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Comercial
Matarazzo
En el año 1899 Costábile Matarazzo, quien vivía en María de Castellabate, un pueblo de
Italia, viajó a Sudamérica buscando nuevas oportunidades. Una vez en Argentina,
Costábile, que conocía como nadie el sabor de la buena pasta, tuvo la idea de fundar una
fábrica de pastas que le permitiera revivir los momentos vividos en Italia. El saber italiano
y el mejor trigo argentino, asegurarían un éxito indiscutido. En el año 1942 su familia
inauguró la planta de elaboración de pastas, Matarazzo. Ante la importante demanda por
parte de los consumidores argentinos, Matarazzo creció hasta convertirse en sinónimo de
pasta italiana en la argentina. En septiembre de 1978, Molinos Río de la Plata adquiere
las instalaciones de la planta de elaboración de pastas, manteniendo el mismo objetivo de
siempre: productos de excelente calidad y una fuerte orientación a las necesidades de los
consumidores. Matarazzo así se convirtió en la pasta argentina, paradigma y referente de
nuestra cultura y herencia italiana.
Segmentación
Los productos, están dirigido a un segmento que abarca mujeres y hombres entre las
edades de 20 a 60 años, ya que debido a la practicidad de los productos cualquiera de los
géneros, con pocos conocimientos o no puede acceder a ellos. Tal cual lo podemos ver
en las publicidades televisivas, donde se ven tanto hombres como mujeres cocinando,
con conocimiento o no (comercial 2)
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Comercial 2
Lucchetti
Publicidades
Lucchetti
Son alimentos para toda la familia, como fideos, milanesas de soja, arroz, pan rallado y
premezclas para preparar ñoquis, pizzas, panqueques, tortas fritas y chipá. Lucchetti es la
marca que representa a las mamas argentinas que viven su vida con pasión e
imperfecciones, y se preocupan por el crecimiento de sus hijos con un amor incondicional
por su familia. Mamás del siglo XXI que lejos de ser perfectas sufren y vibran con las
obligaciones diarias y se toman la vida con humor.
Lucchetti llegó a la Argentina en los años 90`s para competir en pastas, una categoría que
se caracteriza por tener muchas marcas participantes pero muy poca diferenciación entre
ellas, pues sus esfuerzos de comunicación e innovación son bajos. La marca, recién logró
posicionarse ofreciendo una buena relación precio-calidad, y para el año 2006 ya se había
transformado en una marca fuerte: tenía el 7,1% del share vs. Matarazzo –otra marca de
Molinos, líder del mercado con 7,9 %-. Incluso su slogan, “La Pasta de Mamá”, se había
vuelto bastante reconocido entre las consumidoras.
Pero el mercado estaba evolucionando: el segmento de alimentos con valor agregado
estaba creciendo, y si el mercado cambiaba, Lucchetti también necesitaba cambiar para
no quedarse atrás. Así que para 2008 Molinos apostó fuerte al crecimiento de Lucchetti.
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Lucchetti al igual que Matarazzo, también es una marca de la empresa “Molinos Rio del
Plata”. Molinos Río de la Plata fue fundada en el año 1902 por Bunge y Born que se
dedicaban desde el año 1884 a la exportación de cereales, decidieron fundar un molino
harinero en dique III, que para la época fue una planta con procesos de fabricación
innovadores. Es una de las compañías líderes del mercado alimenticio argentino con una
amplia trayectoria. Produce y comercializa productos de consumo masivo de marca,
siendo uno de los principales proveedores del sector supermercadista, y exporta
productos de marca y a granel.
Publicidad
Comercial 1 – “Tu cuerpo pide pasta”
Comercial 2 – “”
Comercial 2 – “Cleopasta”
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Clasificación marcaria de la competencia
Clasificación marcaria
Registrada
Sí. Esta marca ha sido
registrada y aprobada
por el INPI y el titulo ya
fue entregado a los
dueños, que son en
este caso personas
jurídicas
Sí. Esta marca también fue
registrada en el INPI, con
todos los papeles al día y
con el título en manos de
sus responsables.
Sí. Lucchetti también está
registrada y aprobada por el
INPI, por lo que nadie puede
registrar y llamarse como ella.
De hecho
No. De las tres marcas (Knorr, Matarazzo y Lucchetti) ninguna es una marca de hecho ya
que todas se encuentran en la actualidad en actividad comercial. Todo lo contrario a lo
que refiere a una marca de hecho; que está siendo usada o no comercialmente pero no
termino su registro en el INPI ni tiene en su propiedad el título del mismo.
Fantasía
Sí. Knorr es una marca
de fantasía, ya que su
nombre no hace
referencia a lo que
vende.
Sí. Esta marca, también es
de fantasía ya que no hace
referencia a lo que
comercializa, como en este
caso pasta seca.
Sí. Lucchetti tampoco hace
referencia a lo que vende, a
pesar de que tanto su nombre
como el de Matarazzo, sean de
origen Italiano como la pasta.
Pero aun así no es evocativa al
producto que está vendiendo.
Evocativa
No. En este caso, ninguna de las tres marcas son evocativas por razones obvias y
explicadas en el punto anterior, donde sus nombres no representan lo que comercializan.
Colectiva
Sí. Esta marca es
colectiva ya que es
propiedad de más de 2
personas jurídicas. En
este caso, de un grupo
dedicado a la fabricación
de sopas, caldos y
cremas, llamados
“Unilever”.
Sí. Esta marca es colectiva,
ya que es propiedad de una
empresa privada llamada
“Molinos”, siendo uno de
los líderes de empresas
alimentarias en
Latinoamérica. Y la líder en
Argentina
Sí. Lucchetti igual es una marca
colectiva, ya que también al
igual que Matarrazzo
corresponde a la empresa
“Molinos”, dedicada
especialmente a la producción
de pastas, aceites, harinas,
sopas, entre otras. Pero siendo
esta una marca más nueva.
Certificación Si. Las tres empresas se encuentran bajo el certificado de calidad correspondiente. Las
mismas se encuentran certificadas por las normas de calidad ISO 9001 y las normas IRIS
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Notoria No. Knorr no es una
marca notoria solo por
un determinado tipo de
consumidores.
No. La marca, tampoco es
notoria por un solo grupo
de consumidores, es
conocida por públicos de
diferente tipo.
No. Esta marca, tampoco es
notoria, de hecho es de igual o
menor acceso que cualquier
tipo de pasta seca.
Mundial
Sí. La marca es
considerada mundial,
porque es conocida
tanto por sus
consumidores habituales
como los que no.
Sí. Matarazzo, también es
una marca mundial ya que
la conocen y consumen sus
clientes, como también
personas que tal vez no
pueden acceder a ella por
diversas razones. Por
ejemplo: personas celiacas.
Sí. Esta marca también es
considerada mundial, y además
es bastante reconocida por sus
desopilantes publicidades, que
llaman la atención siendo o no
consumidores de la misma.
Débil
No. Ninguna de las macas Knorr, Matarazzo o Lucchetti tiene en su denominación letras
o números sueltos, que por cierto pueden hacer confundir al público al momento de la
compra, por lo tanto ninguna es una marca débil.
Fuerte
Sí. Esta marca puede
ser considerada fuerte,
debido a que en su
denominación tiene
letras, y por lo tanto
sonidos pregnantes.
Esta letras suelen ser la
q, k, x. Siendo así que
Knorr, es una marca
fuerte.
No. Esta marca, no es una
marca fuerte. De hecho, de
las tres que comparamos
es la más pronunciable, y
además no contiene en su
denominación ninguna letra
de las consideradas
pregnantes.
No. Lucchetti, tampoco puede
ser considerada una marca
fuerte ya que en la constitución
de su nombre no está dentro de
las ya nombras anteriormente.
Defensiva
Sí. Las marcas Knorr, Matarazzo y Lucchetti son marcas defensivas. Es decir que se
encuentran registradas en las 45 clases de marcas que se conforman en el INPI. En
parte lo que buscan estas tres grandes empresas (“Unilever”, “Molinos” y “Tres montes
Lucchetti”) es ser las únicas con esos nombres y que nadie tenga su misma
denominación.
Engañosa
No. Las marcas clasificadas como engañosas son aquellas que a través de su nombre o
isologotipo, aluden a ciertas características que el producto no posee; pero en el caso de
estas tres marcas ninguna en su denominación hace alusión a lo que su producto puede
contener, sin producir algún tipo de confusión en el consumidor.
Denigratoria No. Ninguna de las marcas puede ser considerada como denigratoria, ya su denominación no refiere a ningún tipo de palabra o significado que tenga la intención de causar daño a otra marca con la que compita directamente.
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Denominativa No. Las tres marcas no son denominativas ya que a las mismas se las reconoce por su
conjunción entre isotipo y logotipo. Es decir que son mixtas (isologotipos)
Figurativa No. Ninguna de estas marcas se caracteriza por ser figurativa con respecto solo a un
isotipo. Sino que lo componen un logotipo y un isotipo.
Mixta Sí. Knorr se caracteriza
por ser una marca mixta.
He aquí su isologotipo:
Sí. Matarazzo también es
considerada una marca
mixta. Su isologotipo es:
Sí. Los productos Lucchetti
también tienen una marca mixta
y su isologotipo es:
Clasificación marcaria de “Bon Appetit”
Clasificación marcaria
Registrada
No. Bon Appetit, aun no es una marca registrada ya que su registro por el momento solo se ha iniciado y entregado únicamente el formulario de una nueva marca en el INPI, pero aún no ha sido aprobada y no ha sido entregado el título de propiedad junto con su publicación en el boletín de marcas del instituto.
De hecho
No. Esta marca no puede ser considera de hecho, ya que todavía no se ha aprobado y a su vez tampoco está siendo comercializada. La marca de hecho es aquella que están siendo usadas sin haberse registrado formalmente.
Fantasía
No. Bon appetit es una denominacion que puede ser considerada de fantasía porque su nombre no representa en ningún momento a algo que haga alusión a los productos. En este caso, pastas.
Evocativa
No. La marca no es evocativa, ya que su denominación marcaria no representa en ningún sentido al producto a comercializar.
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Colectiva Sí. La marca colectiva es aquella que corresponde a un grupo de 2 o más personas físicas o jurídicas. En este caso, “Bon Appetit” no es una marca colectiva ya que es propiedad solo de una persona física (Luciana Usqueda, creadora de la marca) por lo tanto es claramente una iniciativa individual; que con el tiempo se verá nuevas formas de crecer.
Certificación
Sí. Una marca certificada son aquellas que tienen algún organismo público o privado que abalan la calidad y seguridad del producto y/o servicio. En el caso de esta marca, puede ser considerada como certificada, ya que esta abalada por las normas de calidad ISO 9001.
Notoria
No. Podemos decir que una marca es notoria, cuando es conocida por sus consumidores. En este caso, la marca no es notoria, ya que aún no ha sido lanzada al mercado y no tiene ningún tipo de público que pueda reconocerlo. Todo lo contrario a las marcas de la competencia que cada uno tiene su tipo de consumidores definidos y se adecuan a ellos.
Mundial
No. Bon appetit, aun no puede ser considerada como mundial ni notoria, ya que al no estar en actividad comercial por el momento no puede tener un tipo de consumidores definidos. En este caso, las marcas mundiales son aquellas que son conocidas por diferentes tipos de públicos, siendo estos consumidores o no de determinado producto.
Débil
No. Una marca débil es aquella que en su denominación tiene letras o numero sueltos. En este caso Bon Appetit no cumple con ninguno de esos requisitos, estonces no puede ser considerada como tal.
Fuerte
No. Esta marca no puede ser considerada como una marca fuerte, ya que las mismas son aquellas que en su denominación están compuestas por letras que pueden tener sonidos pregnantes; esas letras son la Q, K, X. Claramente Bon Appetit, no contiene ninguna de ellas.
Defensiva
No. Bon Appetit, no es una marca defensiva debido a que la misma momentaneamente no se encuentra anotada en las 45 clases que propone el INPI, con el fin de nada ni nadie tenga su nombre en cualquier posible producto/servicio. Esto suele suceder en marcas muy importantes e internacionales tales como “Burger King”, “Pepsi”, “Ford” y así muchísimas empresas mundiales. Esta nueva marca, por el momento solo se encontrara anotada en la clase n°30 (harinas y preparaciones con cereales)
Engañosa No. La marca no es engañosa, ya que en su denominación no hace referencia a ningún tipo de característica que el producto pueda tener. Solo, por su nombre se lo podría considerar como un buen deseo para los consumidores; pero no es considerada engañosa.
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Denigratoria
No. Bon Appetit, no es una marca denigratoria porque la misma no busca denigrar a alguien de su competencia a través de su nombre y por supuesto mucho menos de su público.
Denominativa
No. Las marcas denominativas, son aquellas que solo son reconocidas por su logotipo de marca. En este caso, la marca analizada no es denominativa ni figurativa, sino que se la considera mixta.
Figurativa
No. Las marcas figurativas son todas aquellas que estas compuestas y con reconocidas solo por ver su isotipo de marca. En este caso, como ya nombramos anteriormente Bon Appetit, no es una marca figurativa ni denominativa.
Mixta
Sí. Una marca mixta, es aquella que está compuesta tanto por un isolotipo como un logotipo. Este es el caso de la marca analizada Bon Appetit, donde podemos observar ambas.