Universidad de la AmazoniaAdministración de empresas - Fundamentos de Mercadeo

GUIA DIDÁCTICACapitulo Investigación de mercadosTemas Proceso de investigación de mercados

Elaboración de informe de resultadosElaboro Docente Cristian Hernández GilÚltima versión

2016- I

Aprobado Febrero de 2016Bibliografía • Elementos básicos de la mercadotecnia. Eysgautier de la Mora Maurice. Ed Trilla.2008

• Los dioses del marketing son humanos. Víctor. M. Molero Ayala. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y marketing. 1996

• Mercadeo estratégico. Humberto Serna Gómez y José Salazar Gómez y Javier Salgado. 3R Editores. 2011

• Fundamentos de marketing. William J. Stanton. Michael J. Etzel y Bruce J. Wlaker. Mc Graw Hill. 2004

Introducción

La naturaleza nos ha dado dos oídos y dos ojos, pero solo una boca, lo que muestra que informarse es más importante que hablar. La definición básica de marketing nos dice que es aquella orientación de las empresas en las que estas tratan de responder a las necesidades de los consumidores. Por esto, la empresa, antes de comenzar a producir cualquier cosa, tiene primero que conocer bien a sus consumidores y a sus mercados, con el fin de poder satisfacer mejor sus necesidades. La frase anterior implica que la información es entonces la base del marketing. La investigación de marketing resulta ser así un elemento de importancia fundamental para esta disciplina, puesto que la manera más simple de definirla es decir que: Proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas entre la empresa y sus mercados (Arellano 2010).

Concepto

La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la investigación de marketing como “…la función que vincula al cliente, al consumidor y al público con el investigador a través de información usada para identificar y definir las oportunidades de marketing y los problemas, generar, refinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing y mejorar el entendimiento del marketing como proceso”.

La investigación de marketing resulta ser importante para las empresas, puesto que permite conocer mejor sus mercados y sus consumidores. De esta manera, podrán responder mejor a las necesidades de estos, satisfacerlos con mayor acierto y, por lo tanto, tener mayor éxito con sus productos y servicios. Muchos autores consideran que hay una relación muy estrecha entre la escasa investigación de marketing y el desarrollo de los países más pobres (Kracmar, 1971).Para los especialistas en marketing, la investigación es una oportunidad interesante de trabajo. En efecto, muchos graduados en administración de empresas trabajan como consultores

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independientes, siendo una de sus actividades principales la realización de investigaciones de marketing (estudios de mercado, test de productos o pretest publicitarios, análisis estratégico, etcétera).

Características de la investigación de marketing

Consciente y voluntaria: Es una actividad generada con el fin específico de buscar la información y no es únicamente resultante de las circunstancias que permitieron a las empresas e individuos obtenerla.

Imparcial: Para realizarla, el investigador debe despojarse, en lo posible, de sus intereses o creencias personales sobre los resultados. Aun cuando estos vayan contra sus creencias o sus intereses, el investigador tiene la obligación de reportarlos como tales.

Utiliza el método científico:1. Deductivo: (de lo general a lo específico) un investigador de marketing sabe que,

según otras investigaciones, los productos que tienen mayor nivel de recordación poseen también mayor participación de mercados. Basado en ello, un investigador puede decidir investigar la participación de mercados, estudiando solamente el nivel de recordación del producto en los consumidores.

2. Inductivo: (de lo específico o a lo general) Si un investigador de marketing encuentra que todos los productos que ha analizado tienen un ingreso lento al mercado, después un crecimiento rápido, luego una madurez y finalmente una declinación y una desaparición, puede generar su teoría del ciclo de vida de los productos.

Etapas de la investigación de marketing

Definición del problema a estudiar

Una manera simple de definir el problema de plantearlo en forma de una interrogación: ¿Cuáles son las razones para que las ventas del producto YX hayan caído? La respuesta a esta interrogante será la solución del problema de investigación.

Realización de una investigación preliminar de exploración

Prueba de mercado. Generalmente se realiza con una tercera parte de la muestra. Ayuda a perfeccionar el método de recolección de la información.

Definición de hipótesis

Las pistas halladas por el investigador son en realidad suposiciones que éste hace sobre los posibles resultados de su investigación. Estas suposiciones, enunciadas de una manera más formal son las llamadas hipótesis de investigación. En el caso de nuestro ejemplo, las hipótesis pueden ser, de manera general, enunciadas de esta forma: la causa de la disminución de las ventas del producto YX es la disminución de la relación embalaje-precio de dicho producto.

Recolección de información

MetodologíaTipo de investigación por tipo de datos: cualitativos, cuantitativos.Tipo de investigación: descriptiva,

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Métodos de recolección de información: observación, encuestas, entrevistas con cuestionarios estructurados, grupos focales, paneles de expertos.Muestreo: probabilístico y no probabilístico.

Tratamiento de datos

Tabulación de los datos – preguntas abiertas y cerradas.

Análisis de los resultados

Para realizar este punto, el investigador usará toda la información recogida durante el proceso. Así, interpretará los resultados en función de lo que dicen otras investigaciones similares, de las apreciaciones recibidas de expertos o de los datos secundarios y de las limitaciones propias de la investigación (representatividad de la muestra, etcétera).

Aquí el investigador debe cuidarse de algunos tipos de conclusiones erradas, tales como considerar que una relación fuerte entre dos variables indica necesariamente causalidad (que una influye en la otra), cuando puede ser que ambas variables estén influenciadas por una variable externa. Por ejemplo, considerar que el helicóptero es más seguro que el auto porque hay más accidentes de auto que de helicóptero (cuando en realidad es al contrario, dado que hay pocos vuelos en helicóptero y muchos viajes en auto).

Preparación del informe de investigación

Contenido del informe de investigación: - Introducción y objetivo- Resumen, - Presentación de las hipótesis, - Descripción de la metodología, - Resultados: · Descripción de los datos, · Análisis de los datos, - Conclusiones, - Recomendaciones y – Límites.

ANEXO AELEMENTOS DE UNA INVESTIGACIÓN

Problema Se define en términos cuantitativos, soportados por hechos reales sin abarcar más de dos variables.

Pregunta del problema

No debe plantear la respuesta al problema de investigación.

Objetivos El objetivo general es la misma pregunta de investigación con un verbo en infinitivo y una meta.Los objetivos específicos deben dar cumplimiento al objetivo general. Normalmente son 3.

Encuesta La encuesta debe ser diseñada de acuerdo a los objetivos específicos.Análisis Un buen análisis se apoya de gráficas, e indaga los resultados de las

encuestas e información sobre investigaciones previas con el fin de generar comparaciones.

Conclusiones Se escriben de acuerdo a los objetivos específicos. Si fueron tres objetivos las conclusiones serán tres.

Recomendaciones Las recomendaciones son planteadas como estrategias.