Guide Pratique E Reputation Usage Entreprises

8/8/2019 Guide Pratique E Reputation Usage Entreprises

1/33

Guide pratique del'E-Rputation l'usage desEntreprises

Al'initiativeduDigitalReputationBloghttp://digitalreputationblog.com

Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.frhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.frhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.fr


2/332

A l'occasion du premier anniversaire du Digital Reputation Blog, nous avons initi ce projetcollaboratif d'dition d'un guide pratique de l'e-rputation l'usage des entreprises. Notre objectif at de runir le maximum de ressources autour du sujet de l'e-rputation et de rpondre auxquestions suivantes:

- De quoi parle-t-on ? L'internet, le Web, le Web Social, l'E-Rputation.- Quels enjeux (Opportunits & menaces) pour les entreprises dans le web social ?- Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du Web Social?- Quels sont les dispositifs ncessaires pour mettre en uvre la stratgie "Web Social" ?- Comment mesurer l'e-rputation de l'entreprise?- Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social?

Notre initiative a sduit 19 professionnels du domaine tablis dans 6 diffrents pays (France,Belgique, Luxembourg, Canada, Etats-Unis et Maroc) qui ont apport leurs rflexions et leursrecommandations ce projet.

Nous tenons les remercier tous pour la qualit de leur contribution, leur disponibilit et leurprofessionnalisme.

A l'issue de ce guide, nous esprons que le sujet E-rputation sera mieux vulgaris auprs du lectoratfrancophone et que les managers et services ddis des entreprises auront les connaissances et lesoutils ncessaires pour grer, protger et faire valoir l'image de leur entreprise en ligne.

N'hsitez pas l'issue de votre lecture nous faire part de vos retours, commentaires et critiques vianotre blog: http://digitalreputationblog.com

Bonne lecture!

Origine du projet

&

Animateurs du Digital Reputation Blog: recueil de billets consacrs l'e-rputation, outils et applications web social, tendances autourdes mdias sociaux et stratgies des entreprises en ligne.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.fr


3/333

Contributeurs

Charg de veilled'opinion chez

Human To Human

Consultant, blogueur,

fondateurd'Actulligence

Conseil stratgique,Editeur du

ReadWriteWeb FR

onsultant charg de

veille chez Spintank

&

Directrices associesInfluelse

Social Media

Strategist

onsultant en mdiassociaux &

entrepreneur

Co-fondateur duWorldWildWeb

Community managerSynthesio

ConsultantE-Rputation chez

Vanksen

Agence d'tude & deconseil en

E-Rputation

Co-fondatrice etresponsable R&D de

Spotter

Consultant SEOE-Rputation,

Community Mngt

Responsable de

veille, analyste chezSidLee.

Consultanteindpendante en

E-Rputation

Consultant chercheur

systmes de veille &Mngt de l'info

Consultant visibilit,Blogueur

Ingnieur enInformatique &

blogueur


4/334

Sommaire


1) De quoi parle- t-on ? L'internet, Web, Web Social, E-RputationRobert Cailliau interview par Amine Benhamza - Page 5

2) Quels enjeux (Opportunits, menaces) pour les entreprises dans le web social?Frdric Martinet - Page 8Marie Garaud et Olivia Calcagno- Page 9Roland Crepeau - Page 10Amal Belkamel & Amine Benhamza - Page 11Equipe Blueboat - Page 12

3) Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du web social ?Fabrice Epelboin - Page 13Olivier Zara - Page 14Aref Jdey - Page 15

4) Quels sont les dispositifs ncessaires pour mettre en uvre la stratgie "web social"?Alexandre Villeneuve - Page 16Jean Dubearnes - Page 16Laurent Magloire - Page 17Fabrice Epelboin - Page 18Ana Athayde - Page 19

5) Comment mesurer l'e-rputation de l'entreprise?Gautier Barbe - Page 20Frdric Martinet - Page 21Ana Athayde - Page 22Thibault Souchet - Page 23Antoine Montoux - Page 24Michelle Chmielewski - Page 24

6) Comment mesurer le retour sur Investissement dans le web social?Roland Crepeau - Page 25Equipe Blueboat - Page 26Ana Athayde - Page 27Michelle Chmielewski - Page 28

Bio Dtaille des contributeurs - Page 29


5/335


Au dpart,jai voulu rpondremoi-mme cettequestion en mebasant sur desrfrences sur le sujetet mes humbles

connaissances. Rapidement, jai compris que monexpos serait trop thorique et manquerait peut

tre de profondeur.Jai dcid alors daller la source et de contacterMr. Robert CAILLIAU, le co-fondateur du WWWavec Tim Berners-Lee. Mr. CAILLIAU arapidement accept mon invitation. Nous avonschang quelques mails sur la vocation du guide,avant de lui transmettre mes questions.

Je tiens souligner l'humilit et la disponibilit dece grand Monsieur qui a beaucoup uvr pour leweb et la vulgarisation de ses concepts.

R.C.: L'internet est une norme de communicationentre ordinateurs sur rseau. Il n'y a donc pas decontenu. Il n'y a pas non plus de scurit,d'identit, de vrification quelconque. L'internet(il ne faut jamais oublier l'article "l") n'est donc

rien d'autre une convention de transport dedonnes. Vous pouvez regarder:http://bit.ly/workings-en

R.C.: Sur l'infrastructure de l'internet, on peutfaire tourner des services informatiques, dont lesplus connus sont le transfert de fichiers, le

courriel, le chat, etc. qui tous datent des annes1970!

En 1989, dans la phase de conception du grandacclrateur de particules LHC (Large Hadron

Collider) deux chercheurs au CERN, lelaboratoire europen pour la recherche nuclaire,voient la ncessit de raliser un systme decollaboration et d'accs aux documents traversle rseau qui relie tous les laboratoires dephysique des hautes nergies. En 1990, aprsavoir crit des propositions indpendantes, ils serencontrent et se mettent ensemble pour raliser

WWW. (ce sont donc Tim Berners-Lee et moi)

Le web est donc la premire retombe du LHC,machine qui n'a commenc travailler qu'en2009.L'histoire du web est dcrite en dtail dans le livre"How the Web was Born" par James Gillies (avecune petite collaboration de ma part), qui a ttraduit en italien et en allemand, mais pour desraisons que je ne comprends pas, pas en franais.

R.C.: C'est ce qu'en anglais on appelle un"misnomer", une mauvaise dsignation, un termemal appropri. En effet, 2.0 sous-entend quec'est la suite, plus perfectionne, de la version 1.0.Mais il y a une diffrence totale: "www 1.0" est

la technologie du web: les serveurs, les logiciels,les protocoles, le "langage" html, etc. Le vrai"web 2.0" serait XML, CSS, SVG.

Mais dans la presse "web 2.0" n'est rien d'autreque la faon d'utiliser web 1.0 par le commun desmortels pour sa communication avec d'autrestres humains. C'est en fait la dcouverte parl'industrie et l'utilisateur des buts que nous noustions fixs ds le dbut: la collaboration entregens.

Le dlai de dix ans au moins entre la premiremise en oeuvre et la re-dcouverte de "2.0" est

du deux facteurs principaux:1) l'apparition des navigateurs qui nepermettaient pas l'dition des pages (Mosaic etdrivs), et

Co-fondateur duWorldWideWeb

De quoi parle t-on : l'internet, le web,le web social, l'e-rputation


6/336


2) les modemsd'accs, qui n'avaientpas de numro IP fixe(accs temporis parligne tlphonique aulieu de vraiconnexion

l'internet).

R.C.: Peut-tre pas la dpendance comme unedrogue de certains internautes aux blogs,Facebook et autres exhibitionnismes. Mais uneutilisation en collaboratif, oui, puisque c'tait lebut original.

Ceci dit, on a quelques, trs grands problmes,pour bien grer le web dans son utilisation

banalise:1) absence d'un cadre lgal.Une infrastructure mondiale doit tre gre parune lgislation mondiale. Mais nous avons troisgrand systmes incompatibles: le droit amricain,le droit normatif (europen et ailleurs sauf laChine), le systme Chinois. Il reste voircomment les pays "islamiques" voient la chose,l'Iran tant un cas particulier.Malheureusement, on n'a plus de grands esprits

comme Jefferson, Voltaire (j'habite moins dedeux kilomtres de son chteau), Churchill, ...Peut-tre parce que les gens ne se sentent plusconcerns par leur propre sort. La vie seraitdevenue trop complique pour y voir clair?

2) absence d'identit.L malheureusement il n'y a pas de solutionsimple. Le dicton "On the internet nobody knowsyou are a dog" illustre le problme.

http://bit.ly/internet_dogAprs 20 ans, le problme reste entier. L'interneta t construit entirement par une populationacadmique: les universits et les centres derecherche. C'est une communaut trs

homogne, o on se fait confiance et o on a uncomportement social trs clair et ouvert.Cela ne correspond pas du tout avec le dsordre,la manipulation, l'exploitation, le comportementscrtant etc. que nous voyons dans la vie detous les jours. La seule issue que je perois est lebasculement sur l'infrastructure du tlphone, quiconnat et gre ces problmes depuis sa naissance.Il faut donc abandonner l'internet comme

infrastructure.3) absence d'une mthode de payement.Le Minitel avait cette fabuleuse proprit dedonner aux auteurs la possibilit de vendre (si ilsle voulaient) l'information qu'ils mettaient enligne. L'internet ne le permet pas. D'o letriangle trs vicieux: auteur-lecteur-publicit. Laussi, le modle du tlphone peut donner lasolution. C'est un sujet long aborder.

R.C. : C'est un palliatif aux problmes cits enhaut. Est-ce que je veux examiner la rputationd'un restaurant quelconque dans une villequelconque o je m'arrte pour djeunerpendant un voyage touristique? Non. Je voisdes choses physiques qui me donnent (ou non)une certaine confiance:

-- il existe, donc il a exist hier et avant hier, etdonc a va marcher,-- les tables sont propres, les couverts aussi, ledcor est convenable-- la carte est (comme c'est dcrt par la loi)affiche et me semble correspondre l'tablissement,-- il y a d'autres gens qui prennent le repas,etc.Je ne vais pas tre parano et exiger des

recommandations, des vrifications, que sais-je.Je m'assois une table et commande mon repas.




7/337


Mais, comme j'ai ditau tout dbut (lorsde nos changes):rien du mondephysique ne peut tretranspos dans lemonde numrique

(appelez cela la premire loi de Robert Cailliau sivous le voulez, mais j'y crois profondment).

Donc, il nous faut une e-rputation. Mais a megne. Il doit y avoir d'autres faons de grer lemonde numrique/virtuel. Peut-tre pas.

Peut-tre sommes nous condamns vivre dansMatrix (lire, si vous ne l'avez pas encore fait,"Neuromancer" de Gibson, publi en 1984, maisdonc imagin en 1983!!http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromancer)

L'e-rputation est donc un symptme d'un canceren pleine croissance: allons-nous, les singes nus(http://en.wikipedia.org/wiki/The_Naked_Ape)que nous sommes, trouver un moyen de survivreau numrique?

Je l'espre, mais je ne suis pas tout fait confiant.




8/338


Quels enjeux (opportunits, menaces) pourles entreprises dans le web social ?

Le web 2 estmort, vive le websocial, et bientt quisait, le websmantique.Facebook, Twitter,YouTube : les socits

commerciales (voire les institutions) envahissentdsormais les espaces numriques la recherche

de la rentabilit publicitaire perdue ou tout dumoins dgrade.

Elles sont claires : ne plus matriser son image.Endormis par des dcennies pendant lesquelles lesentreprises rgnaient sur les espaces decommunication coup de communiqus depresse et spots publicitaires, les communicants ontdcouvert le secret du web 2 : un cot quasi nulde publication et de diffusion de linformation. Le

passage du modle physique (presse papier) etpublicitaire (tl entre autre) au modlenumrique de la diffusion de linformation atotalement boulevers la donne. Publier uneinformation une fois prend du temps. Larepublier quasiment linfini reste un dfi peuonreux accessible tous.

Les entreprises se sentent dpossdes de leurimage (voir Wikipedia cannibalise limage des

entreprises du CAC 40 par Euro RSCG). Ellesdcouvrent quil nest plus possible de ne pas trethique, de ne pas tre "dveloppement durable",de vendre des produits mauvais avec destechniques discutables. Au mdia unique 60millions de consommateurs (le journal, le site)sest substitu la voix de ces 60 millions de

consommateurs qui peuvent sexprimer, et qui,mme si cest encore minoritairement,sexpriment sur Internet.

Finalement le web social est un mdia dedsintermdiarisation. Lentreprise est face cesclients dans le mme espace et ne peut ychapper.

La vraie question est peuvent elles en profiter ?Les internautes les laisseront ils matriser unespace qui ne leur appartient pas ? Lesopportunits ne reposent pas dans les mdiassociaux. Elles reposent dans le changement deposture. Exit le top to bottom, lentreprise doitsinsrer dans un espace, sans se croire au dessusdes autres, en tant disponible et en tant

honnte. Le mot est lanc.Alors bien videmment il y a des opportunitscommerciales. Evidemment lon peut buzzer et vendre. Parce que oui, tous les internautes nesont pas matures. Oui lon peut faire de la pubplus rentable quailleurs.

Mais termes la vraie dmarche de prsence surle web social ce sera surtout : y tre, tre lcoute et faire que la discussion sur les mdiassociaux ait un impact rel sur le comportementde lentreprise. Ainsi les entreprises pourrontmaximiser les opportunits offertes par le websocial quand elles verront dans les insights quelles citent tort et travers, autre chose quedes moyens didentifier des pistes dedveloppement produits bankables .

Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc by-nc-nd | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.fr |: Frdric Martinet

Actulligence pour louvrage collectif Guidepratique de l'e-rputation l'usage des entreprises l'initiative du Digital Reputation Blog

Consultant, blogueur,fondateur

d'Actulligence


9/3399



A lheure duweb-consommateur,il devient difficilepour une marque ouune entreprise depasser travers lesmailles du filet de la

critique, quelle soit positive ou ngative Selonla taille et le secteur de lentreprise, faut-il investir

ce nouveau canal de communication et jusquo? Comment bien le faire et quels sont les risques ?

: Suis-je unemarque/entreprise suffisamment connue pour queles internautes parlent de moi spontanment ? Sioui, il vaut alors mieux envisager daller larencontre de ce public, plutt quils en discutentsans moi

Il est important nanmoins, avant de sengager,de bien rflchir une ligne de conduite quicorresponde la stratgie de lentreprise et de nepas interagir tout azimut. Cela donnerait uneimage opportuniste et non professionnelle.

: Pourquoi irais-je sur ceterrain ? Quest ce que jai dire ? Est-ce que celapeut intresser ou pas les internautes ? Il fautprendre en compte que linteractivit avec les

internautes est un travail de tous les jours, et ilny a rien de pire que de commencer quelquechose et de le laisser mourir ensuitePour autant, il ne sagit pas simplement dedistiller des informations uniquementcommerciales mais dtre vraiment lcoute, etdonc potentiellement de savoir se remettre enquestion, tout en proposant du contenuintressant.

:Qui en interne va soccupe de ce travail ? Connat-elle bien lentreprise ? Saura-t-elle rpondre lensemble des questions ? Il faut absolumentmettre en place en interne des process avec une

personne/quipe ddie et forme pourrpondre lensemble des questions/retours desinternautes.Sil ny a pas de comptences en interne, il peuttre utile de se faire accompagner, dtre form.Mais cette comptence doit finir par revenir dansl'entreprise (le plus rapidement possible) : quimieux que quiconque parle de vous, par vous ?

: Il ny a priori pas vraiment de risque tre lcoute deses clients ou de son public et donc tre prsentsur le web et particulirement sur les rseauxsociaux.

Lessentiel est plutt davoir une bonneconnaissance du fonctionnement de ceux-ci et desavoir quels sont les intrts/objectifs treprsent et les investissements(temps/humain/financier) ncessaires : il nest pas

forcment essentiel davoir un blog ou une pagefacebook. Il faut donc prendre le temps dyrflchir et de choisir les bons outils.

Les risques encourus (bad buzz, commentairesngatifs, etc.) seront surtout la consquencedune mauvaise gestion de ces rseaux, et deractions parfois prcipites ou dusages mauvais escients par lentreprise (Cas Kit Kat,Acadomia, etc.)

Attention la notion de se faire plaisir : il nesagit pas davoir un blog ou un compte twitterparce que cest tendance, mais bien parce quil ya un intrt. Et cela ne pourra jamais se substituer la stratgie marketing de lentreprise et savocation premire : fournir des produits/servicesde qualit. Avoir un blog ou un profil twitter,reste un outil et ne constitue en aucun cas unobjectif.

Et sil y a une tendance observer, cest que leweb social force peut tre tout simplement unretour aux sources : aux bases de la relationclients

&

Directrices associesInfluelse


10/3310

Avant derpondre laquestion des enjeux,il est pertinent deprciser le cadre. Aucours de ces dixdernires annes

nous avons assist conjointement dune part labaisse de la confiance dans le marketing et la

diminution de lattention des consommateurs etdautre part la fragmentation de laudience.Ajoutons a cela lmergence de la possibilit pourles consommateurs dtre :

la rputation de lentreprise et lescomportements dachats.Ce sont ces vnements qui ont amen au webque nous connaissons aujourdhui.

Question opportunits, le web social ouconversationnel permet aujourdhui aux

entreprises de mieux connaitre leurs clients.Que ce soit dans des logiques R&D ou marketingle web permet aux diffrents services duneentreprise dobtenir une meilleure apprhensionde leur environnement.

Grace aux outils de social media monitoring, uneentreprise peut investir le web en lcoutant cest dire en se rendant sur les sites supports deconversations et en relevant les remarques des

consommateurs. Cette pratique permet auxmarques de saffranchir de panels parfois biaiss.Investir le web social pour une marque est aussiun moyen damliorer sa prsence dans lespritdes consommateurs et daller la rencontre denouveaux clients. Enfin cette prsence se rvleutile en cas de bad buzz , car la marque auraplus de facilit rpondre aux critiques.

Certaines menaces peuvent naitre suite

limplication dune marque sur le web social, lapremire tant lexposition de manire frontaleaux avis (et donc critiques) des consommateurs.Ensuite, si linitiative remporte un succs, il estpossible galement que lentreprise soit dpasse

par le succs de leur dmarche. Cest alors leffet bottleneck .Dernire contrainte : sengager sur le web socialest un travail de constance, pas de coup .En effet une fois dmarre il est dconseill de seretirer sans perdre la relation construite.

Pour rsumer en quelques points :

- Trouver des axes de dveloppement R&D etmarketing via le crowdsourcing- Fidliser les clients satisfaits et en approcher denouveaux- Etre dj prsent sur le web en cas de bad buzz

-Exposition frontale aux potentielles critiques desconsommateurs- Service ddi de lentreprise submerg par le

succs de linitiative- Difficult justifier le ROI de laction

En dfinitive, sur un march ou il faut apprendre mriter lattention du consommateur, lesopportunits lemportent face aux potentiellescontraintes.


ConsultantE-rputation chez

Vanksen



11/33111


Ce qui devaittre un outil decollaboration pourles quipes derecherche du CERN,est devenu en unedizaine dannes, un

vaste ocan de conversations et de collaborationsentre les populations et communauts du globe.

Les frontires du web social ne cessent destendre :- prolifration quotidienne de services et outilscollaboratifs,- engouement croissant des usagers pour le websocial et augmentation soutenue de nouveauxadeptes,- innovation continue des fournisseurs desupports multimdia pour maximiser lexpriencedu web social

Dans ce contexte, les organisations (B2B, B2C etinstitutionnels) doivent considrer le web socialcomme une partie intgrante de leurenvironnement qui peut engendrer desopportunits et des dangers dans le temps.

Quel que soit le secteur dactivit, le web socialpermet chaque entreprise dtre proche de sonenvironnement : son march, ses clients, ses

fournisseurs, ses partenaires, ses prospects voireses concurrents.

Pour illustration, une entreprise B2C pourra seservir du web social comme lun des canaux pourses campagnes de fidlisation, comme outil pourde la gestion de la relation client et assurer leservice aprs vente.

Tirer le meilleur parti du web social, implique au

pralable lexistence dune communaut ou descommunauts autour des marques de lentreprise.Ces communauts pourront tre la fois : unpanel pour exprimenter la stratgie marketing,un partenaire privilgi pour la conception de

nouveaux produits et services, et aussi unensemble dambassadeurs des marques delentreprise.

Et puisque la raison dtre dune entreprise est deraliser du chiffre d'affaires, le web social offredes possibilits pour laffichage personnalis de lapublicit et des espaces dachats collectifs.Le web social regorge indniablement de relles

opportunits pour les entreprises. Concrtiser cesopportunits en plus values ncessitera un plandactions appropri et des actions spcifiques aucontexte du web social.

Avant dengager une stratgie dentreprise dans leweb social, les dirigeants devront comprendre leweb social et confronter la culture de lentreprise la culture collaborative qui domine dans leweb. Ne pas chercher comprendre le web

social et ne pas suivre son volution est en soiune menace.

Le pige du web social pour les entreprises est deconsidrer leur prsence comme une contrainteou un effet de mode. Ceci pourra engendrer un faux engagement de lentreprise vis--vis de sacommunaut qui se ressentira dans le temps etimpactera limage et la notorit de lentreprise.Lentreprise devra viter une communication

unidirectionnelle et tre lcoute de sonaudience et des conversations son sujet.

Aucune entreprise nest labri des avis ngatifset des rumeurs.


&

Digital ReputationBlog


12/3312

Lesopportunits sontnombreuses pour lesentreprises prsentessur le web social. Cesdernires pourrontnotamment :

- accrotre leur visibilit sur le web et les rseauxsociaux en particulier

- fidliser, crer un rapport motionnel et unerelation de confiance avec leurs clients

- dtecter des influenceurs et faire des internautesdes ambassadeurs de la marque

- grer les retours clients, assurer le SAV etanticiper les crises et amliorer les produits

En revanche, il existe galement des menaces en

termes de-rputation. La principale : ne pas treprsent sur le web social ! En laissant auxinternautes le monopole des conversations, ceux-ci seront libres de construire limage en ligne de lamarque, sans possibilits dintervention.

Lentreprise pourra galement tre dcrdibilise

si ses espaces sociaux ne sont pas aliments(blog ou page FaceBook non mis jour, pas derponses aux commentaires)

Enfin, une dfense agressive des attaques surla marque sera synonyme de mauvaise communication web 2.0 , dcrdibilisera lastratgie de lentreprise et affectera son image demarque.


E-Rputation




13/33113


Comment adapter les valeurs de l'entrepriseaux valeurs du Web Social?

Le web socialnest pas quelquechose de fixe, ilconvient ds lorsdtre en veillepermanente et dtreconscient quun

savoir ou une mthode, quels quils soient, sedoivent dtre priodiquement remis en question.

Cest un environnement en constante volution,et les pratiques qui sy dveloppent sontimpactes non seulement par des culturesrgionales ( prendre en compte pour unemultinationale) mais surtout par des pratiquesgnrationnelles. La gnration Y est ne avec cesoutils, leurs pratiques sont radicalementdiffrentes.

La plupart des entreprises se sont construitesdepuis des temps immmoriaux sur deux notions

qui sont dtruites par le web social et lenumrique dans labsolu : la notion de hirarchieimpose par le haut de la pyramide, tout dabord: dans le web social, cette hirarchie est dcrtepar la base (on se rapproche des concepts de-rputation). Il est amusant de noter que lesmodes managriaux chez Google ontparfaitement intgr cela, les managers y sontlus par leurs quipes.

Ensuite, et pour la premire fois dans lhistoire delhumanit, nous vivons une priode de transitiono les jeunes - la gnration Y - en savent plusque les vieux, habituellement dpositaires de lasagesse et du savoir, propos dun corpus deconnaissances - le numrique - jug stratgiquepar tous car faisant parti des rares rservoirs decroissance conomique et sociale notredisposition (croissance sociale, au sens o lonthoris certains universitaires hollandais qui se

sont penchs sur lconomie numriquehttp://bit.ly/hollande ou au sens o la vulgarisNicolas Sarkozy dans cette ide de mesurer lebonheur national).

Ce renversement va lencontre de lastructuration des entreprises, et au del, de lasocit dans son ensemble.Des clashs venir sont invitables, que ce soitdans le social ou dans les entreprises. Dans lasocit, nous courons tout droit vers une priodesimilaire ce quil sest pass en 1968 un peupartout sur la plante, probablement en plusviolent, lpoque tant beaucoup moins propice

au rve et lespoir de lendemains qui chantent.Dans lentreprise, on assistera une incapacit debeaucoup dentre elles a crer de la valeur avecleurs plus jeunes employs, autrement que par laforme dexploitation moderne quest le stage rptition, et cette forme de proltarisation de la

jeunesse nest pas propice une relle cration devaleur, elle est plus adapte un objectif derduction des cots : a marche en priode decrise, mais inutile desprer relancer la croissance

comme cela. Or utiliser les mdia sociaux pourrduire les cots est une vaste blague (faisable,mais pour combien de temps ?), et leur donnercomme objectif de relancer une socit dans unenouvelle re de croissance est un objectifambitieux mais assez indispensable.

A partir de l, une r-criture en profondeur desvaleurs dune socit, de sa culture interne, etpour certaines des fondamentaux de leur

marque, peur soprer la lumire de ces deuxparamtres fondamentaux qui sont issus du websocial, mais qui aujourdhui touchent la socitdans son ensemble.

Vous noterez que certaines cultures et certainesrgions du monde, o les jeunes constituentlessentiel de la population, auront beaucoupmoins de difficults faire face tout cela.


ReadWriteWeb FR


14/33114



Effectivement,le Web social incarnedes comportementsd'coute, de partage,de respect qui sonten contradiction avecbeaucoup de

comportements observables en entreprise(pouvoir, hirarchie, individualisme,

comptition).Mais, pour rpondre cette question, il estimportant de prciser que l'entreprise est uneentit juridique (une personne morale) qui entant que tel n'a pas de valeurs. Le Web n'a pasnon plus de valeurs. La question est donc desavoir s'il y a convergence ou divergence entre"les valeurs des personnes qui composent lesentreprises" et "les valeurs des personnescontribuent au Web social".

Et s'il y a divergence, comment crer de laconvergence ? Avant d'aller plus loin, il faut aussiclarifier les concepts. Pour une personne, unevaleur est une force intrieure la fois physiqueet psychologique. Cette force s'exprime par descomportements au quotidien. Un ensemble devaleurs constitue une culture et cette culture sematrialise donc par un ensemble decomportements. Les valeurs sont la base de nosmotions, croyances, ides et de notre processus

de dcision.La culture (ensemble de valeurs) n'est pas unematire mallable. Elle volue trs lentement etcela explique pourquoi le Web 2.0 a beaucoupde mal s'imposer dans les organisations 1.0. (lestechnologies voluent plus vite que les cultures).Tout le monde est prt utiliser une technologieplus performante sans rsistance mais personnen'est prt renoncer sa culture. A moins de

faire preuve d'intelligence culturelle, la plupartdes gens veulent implicitement imposer leurculture aux autres par la notion de bons et demauvais comportements. Dans la plupart desorganisations, un bon comportement consiste

excuter les ordres sans discuter !

Par ailleurs, les valeurs d'une entreprise sontcenses tre la somme des valeurs des individusqui en sont membres mais en ralit il y a unfacteur modlisant par le haut de la pyramidehirarchique. L'ensemble des membres d'uneorganisation doivent avoir une culturepersonnelle compatible avec la culture des

dirigeants sinon ils risquent l'exclusion.On ne peut donc pas adapter la culture d'uneentreprise une autre culture divergente type

Web Social sauf s'il y a une prise de conscience, lerisque de faire faillite,.... Si les dirigeants ne sontpas reprsentatifs des valeurs de la communautdes utilisateurs du Web social, ils refuserontd'utiliser les outils 2.0 en interne. Par contre, s'ils'agit d'utiliser ces outils travers des dmarchesCRM, marketing,... et que a n'impacte pas la

culture de l'organisation (son mode defonctionnement, son organisation pyramidale,...)alors les dirigeants n'auront pas de problme investir sur le Web social.

En conclusion, si on reprends la formulation de laquestion : adapter une culture A une culture B,c'est crer un jeu gagnant / perdant. Le gagnantest celui qui impose sa culture et le perdant estcelui qui doit culturellement se soumettre ou se

dmettre. Et dans une entreprise, ce sont lesdirigeants qui dcident seuls si la culture du Websocial peut entrer ou non dans l'organisation.

Social MediaStrategist


15/33115



Il est videntquaujourdhuiplusieurs entreprisesse posent la questionsuivante : Commentprocder pourintgrer le Web social

dans nos activits ? Or, le comment nest que letroisime niveau dun questionnement plus

global : Pour quoi une entreprise doit intgrer leweb social et quels lments du web social sont mobiliser et exploiter ?Une fois la rponse ces deux interrogationstrouve, il est alors normalement plus facile deprocder dcortiquer le comment.

Lentreprise est en effet amene rflchir sur sesvaleurs clefs, leur porte sur lespace numrique,la temporalit ncessaire pour y adhrer ainsi queles parties prenantes concernes.

Ce travail de cartographie est important dans lesens o le Web social est compos de diffrentescommunauts, aux gots et aux attenteshtrognes et variables. Sadresser donc cescommunauts, ncessite un double processusdintgration.

Dun ct, il est ncessaire dutiliser les bonscanaux et les outils adquats pour communiquer,changer et converser avec ses parties prenantes,le tout en respectant la stratgie decommunication de lentreprise.

Dun autre ct, il est indispensable de sadapter certaines rgles de jeu du Web social : unniveau de transparence et dhumilit plus lev,

une capacit dcoute des attentes desinternautes, une volont dengager desconversations utiles et de cration de liens deproximit.

Ce double processus signifie la mise niveau desmodes de fonctionnement internes delentreprise, en totale adquation avec sesvaleurs, portes par lensemble de ses dirigeantsainsi que ses collaborateurs.

Consultant chercheursystmes de veille &

Mngt de l'info


16/33116


Une fois que lamarque a conu unestratgie mdiassociaux rigoureusegrce une parfaitecomprhension desmotivations et des

usages des membres de sa communaut, le matremot doit tre Cration de valeur . Il est en effettemps de tout mettre en uvre pour apporter dela valeur la communaut.

Cette cration de valeur va permettre la

marque de renforcer sa crdibilit et surtout defaire face aux deux principaux enjeux quelle varencontrer :-gagner lattention des consommateurs-franchir lobstacle du frein social inhrent aupartage et au bouche oreille.

La cration de valeur peut prendre des formestrs diverses.

La premire na pas un rapport direct avec lecommunity management. Il sagit toutsimplement dapporter le produit / service le plusadapt aux motivations des consommateurs.

Mais le community management a galement unrle important jouer en ce sens: diffusiondinformations pertinentes, rponses auxquestions et critiques, animations et loisirs, offrespromotionnelles exclusives et personnalisesChaque tape de la stratgie (coute, dialoguepuis dynamisation de la communaut) doit trebase sur ce que la marque peut apporter auxconsommateurs.

Lapport de valeur peut sembler tre un

lment trs thorique. Il nen est rien, et lesquipes de la marque doivent y consacrer touteleur nergie, cest ce qui permettra celle-ci dedevenir la rfrence au sein de sa communaut.

Mettre enuvre une stratgie web social ce nestpas seulement crerdes espaces sociaux(Facebook, Twitter,YouTube) ni mme

mettre en ligne des outils communautaires (Blog,Forum, Wiki, Rseau dutilisateur), cest avant

tout chercher lchange avec les internautes.Cette discussion entre la marque et les internautesdoit videmment se drouler sur les espacesmaitriss par la marque, mais aussi sur les trsnombreux autres lieux o la marque est cite(forums de consommateurs, sites davis, sites depresse ).

Pour cela, il est recommand de mettre en place

un community manager . Ce porte-paroleweb a pour mission de rpondre aux questionsdes internautes, tout en cherchant fdrer ouanimer des communauts autour de la marque.

Pour rpondre efficacement aux internautes sur leweb, le community manager doit mettre en placeune veille sur la marque et prparer lesargumentaires adapts.

Lanimation de communaut, quant elle, passenotamment par la cration continuelle decontenus (vidos) ou danimations marketing(jeux concours). Le community manager, par saconnaissance de la communaut, en est souventlinitiateur et le promoteur.

Il ny a pas de dispositif cls en main pour unebonne stratgie web social, ils doivent sadapteraux objectifs de communication de la marque.

Quels sont les dispositifs ncessaires pourmettre en oeuvre la stratgie "web social"?

Consultant visibilit,Blogueur

Consultant en mdiassociaux &entrepreneur


17/33117



Si vousnutilisez pas encoreles mdias sociauxdans votre entrepriseen 2010, il est tempsde mettre en placeune stratgie

dengagement. Selon Nielsen http://bit.ly/9EfqCl,75% des acheteurs en ligne consultent les blogs

et rseaux sociaux (+24% en 2010), donc leschances sont grandes que les internautes parlentdj de vous en ligne. Plutt que de longuesexplications, voici six conseils pratiques :

Concentrez vosefforts sur les populations dinternautes les plusstratgiques votre marque a laide dunecartographie des plateformes et personnesinfluentes. Dveloppez de lattention sur cescibles en priorit (Ex. doutil utiliser pour

Twitter:FollowerWonkhttp://bit.ly/cgzsDR)

:Cernez vos besoins(sensibilisation,vente,fidlisation) et

fixez des indicateursde performance audbut du projetcomme le tauxdengagement surFacebook, lenombre de followers sur Twitter, laudience dublog, le taux de conversion dune page etc.(Guide consulter : Social Marketing Analytics,Altimeter Group, Avril 2010

http://slidesha.re/9GEDu8):

Contribuez faire avancer les sujets qui vousconcernent avec lide dapporter une valeurajoute dans les dbat en ligne. Il vous faudra

dfinir une organisation ditoriale pour publierdu contenu de qualit et trs rgulirement.(Article en lien: 5 easy steps to a winning socialmedia plan, Emily Soares Proctor, Social mediaexaminer, Juin 2010 http://bit.ly/9ytDJd)

:surveillez votre marque, vos concurrents, vosmarchs et vos clients en mettant en place un

processus de veille et dalertes emails sur internetquotidien laide de logiciels gratuits ou payants(Guide pratique : Social media monitoring on ashoestring, Marshall Sponder, Mars 2010http://slidesha.re/bQXfBX ).

: Dfinissez un cadredusage des mdia sociaux pour les salaris(objectif, outils, procdures, thmatiques) tout enles incitant participer en tant quambassadeurs

de votre marque. (Basede donnes, Social mediagovernance, 2009http://bit.ly/9WiJlI)

:Personne idalementlgitime en interne,communicante et

technophile, elle vousaidera faire le relaisentre off- et online, crer des procdures derponse et a coordonner

les interactions entre lescommunauts en ligne et les dpartementsinterne (Service conso, HR, Innovation)(Prsentation en lien : Le mtier de CommunityManager, Dagober, avril 2010

http://slidesha.re/b74RoW).Les conversations sont dores et dj intenses surInternet, la question est de savoir dans quellemesure votre entreprise souhaite y prendre partet avec quel objectif.

Credit image: Ethan Bloch, The 2010 Social Networking Map

http://bit.ly/bgqTlm, August 2010

Consultant SEOE-Rputation,

Community Mngt


18/33118



Au del dunemultitude de gadgetsque les agencessempresseront defourguer en masseaux entreprises sousl'appellation social

ou collaboratif, le plus important mon sens estune rforme en profondeur de ltat desprit des

dirigeants et managers face au phnomneauquel ils font face. On ne peut pas, pour lemeilleur ou pour le pire, arrter le progrs, etencore moins la marche dune gnration.

Que cela vous plaise ou non, et mme en prenanten compte lallongement de la dure de la vie etle recul de lge de la retraite, les jeunes vousenterreront (je dis cela en prenant soin deprciser qu 40 ans, je fais parti des vieux, entout cas aux yeux de cette gnration). Pour faireune allusion un lment de culturecontemporaine 'Y', je dirais que 'It is inevitable,Mr Anderson'.

Cette culture aujourdhui cantonne lagnration Y, qui sans ncessairement maitriserloutil numrique dans sa technicit, la malgrtout parfaitement intgr de faon symbiotique,qui les rend hermtiques la communication, etdont la capacit dattention a considrablement

diminu au profit de ce que lon abordemaladroitement comme des facults cognitivesmultitches, tout cela dessine la socit dedemain, tout cela imposera tt ou tard de revoiren profondeur tous les dispositifs qui font lasocit, de lducation lentreprise, en passantpar la politique.

La premire tape qui me semble indispensable,et qui est une condition ncessaire - au sens

mathmatique du terme - est dintgrer dans unerelation de parit (j'insiste l dessus) desreprsentants de cette gnration dans lesprocessus de conception et de mise en placedune quelconque stratgie web social. Certains

managers, plus malins que dautres, utilisent leursjeunes troupes de faon trs intelligente ceteffet, dautres, qui ont certainement hrit desmauvaises habitudes de leurs ans, lescantonnent la machine caf et laphotocopieuse.

Une fois que vous avez rgl ce problme,lcoute et le respect des diffrences devrait faire

le reste. Il est indispensable pour les dinosauresns avant les annes 80 de raliser que les aliensque sont nos enfants ou nos stagiaires ne sont pasdans une crise dadolescence qui sternise, ilsaspirent et ils construiront, avec ou sans nous, untout autre monde, tous comme les ados de lagnration du baby boom navaient pas commeobjectif dimposer la mini jupe et le rock n' roll,leurs idaux taient bien plus volus que cela, etont donn naissance au monde qui a connu sonapoge dans les annes 80, et sur les cendresduquel nous vivons encore aujourdhui.

A partir de l, si vous ntes qu quelques annesde la retraite - cest dire si vous faites partie dela gnration du baby boom - le fait de les aider construire ce monde est une affaire dthique etde morale, la possibilit dimposer par la forcevotre monde est une option qui soffre vous,mais si vous tes plus jeune, cela revient avanttout vous demander si vous voulez ou non

faire parti du monde de demain.

Faire une stratgie web social sans l'tablir par lebiais d'une relation constructive et riche avec desreprsentants de la gnration Y revient aller auPays des Merveilles sans raliser le rle du Lapinblanc et du Chapelier fou, vous tomberezinvitablement sur une reine qui vous coupera latte. Ces personnages semblent dlirants etabsurdes, mais vu de l'autre cot du miroir, c'est

vous qui tes un fou. Or c'est dans leur mondeque vous voulez tablir une stratgie.


ReadWriteWeb FR


19/33119


Une stratgiede web social estune stratgie deproximit avec lescibles vises, lespublics de la marque.Il sagit dinteractions

: Il faut connaitre ses interlocuteurs. AlexandraWheeler, Director Digital Strategy de Starbucks,

vritable rfrence dans ce domaine, lillustrebien : Its about relationships, not strategy

Pour apprhender le Web social, il sagit donc,tout dabord, de mettre en uvre une solutionde veille et danalyse pour pouvoir, ensuite,dfinir sa stratgie, mettre en place les actions etsuivre leur impact.

En effet, un premier Etat des lieux simpose quipermettra de rpondre quelques questions

primordiales pour la dfinition d'une stratgie"Web Social". Par exemple: Quelle est ma visibilit& mon image actuelle / Quels sont lescosystmes, ou univers o je suis naturellement,et/ou via de premires actions, je suis devenuvisible / Quels sont les thmatiques abordeslorsque lon parle de mes produits, services,

reprsentants, gries, actions ? / Quels sont lesdiffrents profils de population par type demdias (twitter users, bloggers, forums experts.. )

/ Mmes questions pour mes concurrents majeurs.

Aprs ce premier bilan, vritable tudequalitative qui permet dtablir une carte depositionnement des acteurs, il sagit de dfinir lastratgie dactions, en corrlant les objectifs de la

socit et les leviers de communication identifislors de lanalyse des opinions exprims par nosclients, prospects, dtracteurs, et ceux de nosconcurrents, en connaissant exactement leurslieux et modes dexpression.

La solution de veille et danalyse mise en placepermet ensuite de suivre en continu limpact desactions entreprises (par la socit ou son agence),dajuster en fonction des ractions et didentifierde nouvelles opportunits.



Spotter


20/33220


Mesurer le-rputation duneentreprise cestessayer de dtecter

comment elle est perue par les internautes sur leWeb. Il y a selon moi 4 places qui sont mettricesde donnes pour apprhender une e-rputation,et qui ncessitent une veille dopinion diffrente.

Je ne saurais que recommander lutilisation duflux RSS pour veiller efficacement sur ces sources,que ce soit en passant par les moteurs de

recherche ou en sabonnant directement aux sitesmetteurs.

Comment mesurer l'e-rputation del'entreprise?

Charg de veilled'opinion chez

Human To Human


21/33221



Cest un sujetque jaffectionneparticulirement etque jai eu loccasionde traiter plusieursreprises.

Et la rponseest simple pour mesurer le-rputation il ny aquun seul moyen : le sondage.

Je lis souvent que lon peut mesurer le-reputation en comptant des billets ou enfaisant des requtes relatives au nom dunemarque. Mais cest une erreur grossire.Cette erreur transpose dans le monde relconsisterait dire que tous ceux qui nesexpriment pas dans un mdia sur vous nont pasdavis sur votre marque, votre entreprise.Le-reputation devrait bien tre ce que pensent lesinternautes de vous et quel est limpact du mdia

Internet sur votre rputation globale.

Segmenter finalement e-rputation et rputationtout court cest se dire quun internaute na pasdopinion de vous travers dautres mdias.Bref, le-reputation est un nologisme un peufumeux, sociologiquement bancale etstatistiquement non avenu. Il ny a pas derputation numrique. Il y a une rputation toutcourt.

Et je le rpte la seule faon de mesure sa e-rputation est :- De construire un chantillon de gens selon lamthode des quotas ou autre (CSP, ge, situation

gographique, part dinternaute quivalente lapopulation mre)

- De les interroger sur limage quelles ont de vous- Dessayer de savoir par quel mdia cette imagea t faonne.

Au final, je vois plus dans le-rputation tellequelle se dessine dans les pratiquesprofessionnelles (consultants, entreprises) unmoyen daction sur cette rputation globale :

jcoute (social media monitoring), jidentifie

(axes ngatifs amliorer dans mon image,leaders), jagis (ou pas).

Le-reputation, cest finalement grer ceux quisexpriment et lisser sa communication(nettoyage, rfrencement, suppression de sites)ou la construire (community managment,engagement, honntet).

Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc by-nc-nd | http://creativecommons.org/licenses/by-

nc-nd/3.0/deed.fr |: Frdric Martinet Actulligence pour louvrage collectif Le guidepratique de l'e-rputation l'usage des entreprises l'initiative du Digital Reputation Blog

Consultant, blogueur,fondateur

d'Actulligence


22/33222


Pendantlongtemps larputation, puis le-rputation desentreprise, a tmesure via des

techniques prouves denqute et de sondages.Aujourdhui, avec les mdias sociaux unenouvelle approche est devenue incontournable :

lcoute des consommateurs et citoyens quisexpriment sur le web. Ces deux approches sontaujourdhui complmentaires.La mesure de le-rputation en utilisant la veilleet lanalyse des mdias sociaux consiste rcolterles mentions de la marque et danalyser lesopinions exprimes.

Il y a deux volets danalyse :

: Il sagit, via la veille, de connaitre lavolumtrie des articles, posts, commentairesgnrs au sujet de la marque, ses produits, sesservices et ses reprsentants en identifiant etrcoltant les publications pertinentes dans : lesmedias en ligne, les commentaires associs auxarticles, les blogs, forums, le micro-blogging, lesplateformes dchanges de vidos, de photos, oudimages, les rseaux sociaux ou les sites decomparateurs de prix etc. Il sagit de connaitre le

niveau de buzz autour de la marque et le niveaudexposition des internautes.

: Lanalyse qualitative permetdidentifier les attributs dimage, les valeursassocies la marque et les points qui gnrentlenthousiasme ou les critiques. L'analyse et lescoring des arguments et des opinions permetainsi de crer des indicateurs qualitatifs avancsd'e-reputation, permettant une valuation encontinu de la performance de la marque, ainsique la dtection et le suivi de signaux faibles,porteurs de risques et/ou d'opportunits.

La mesure de le-rputation dune marquecomprend aussi la mise en en perspective desrsultats analytiques provenant des mdiassociaux, par rapport aux objectifs depositionnement de la marque et sa stratgieglobale.

On peut ensuite benchmarker les marques entre

elles (stratgie web et mdias sociaux, part devoix, visibilit, attributs, capacit gnrer dubuzz, nombre de fans, volumtrie et tonalit destweet etc..) au sein d'un mme secteur d'activit,c'est le benchmark concurrentiel, ou sur unemme stratgie de positionnement sur dessecteurs diffrents, c'est le benchmark depositionnement.



Spotter


23/33223



Lorsquuneentreprise souhaitesavoir ce qui se ditdelle en ligne, elletombe trop souventdans lobsession duquantitatif, du

chiffre, bref de la batterie de graphiques detoutes les formes et couleurs possibles qui lui

permettront de mesurer sa rputation enligne. Erreur classique.

Une e-rputation (bien quil sagisse en ralit dela rputation tout court jusqu preuve ducontraire, aucun cabinet de conseil nest spcialisdans la rputation par ondes hertziennes) a ne semesure pas.Dabord, quand bien mme cela serait possible, leweb social est, par dfinition, un espace dedialogue, dchanges permanents entre des

milliers dindividus, un espace sans cesse enmouvement. Ainsi, toute mesure de la rputationdune entreprise ne correspondrait qu ltat deces discussions un moment t.Linstant daprs, la situation peut tre toute autre; une vido virale, un billet dun blogparticulirement visible en ligne, ou mme unarticle de presse (de la part dun pure playeur delinformation notamment), peut venir

bouleverser cet environnement fragile.Car ce qui est sr, cest que lon peut faireconfiance aux internautes pour dnicher le petitrien pass inaperu aux yeux des mdiastraditionnels, et savoir utiliser au mieux lesnouvelles technologies pour faire entendre leurvoix.

Pour en revenir au sujet, le web ne permet pas de

mesurer la rputation de lentreprise ; ilpermet den saisir des fragments, de comprendre, travers lopinion des parties prenantessexprimant en ligne, certaines tendances, certainslments constitutifs de son image.Mais l o se situe la diffrence entre lcoute deces discussions et le sondage traditionnel, cestdans lexpression spontane, plus naturelle,souvent plus argumente (ou pas) que permetle web. Les internautes sy sentent chez eux, syexpriment librement, sans lil scrutateur du

sondeur au-dessus de leurs ttes.

Enfin, cest galement dans lobservation desdynamiques de circulation de linformation, quiva permettre de comprendre comment se crecette image en ligne, et, si lon sen donne lesmoyens, den tirer les enseignements ncessaires,que rside tout lintrt stratgique du web pourune entreprise soucieuse de son image.

Consultant charg deveille chez Spintank


24/33224


Une marqueest construite partirde ce que lesconsommateurs endisent, quelque chosequi est devenuetrouvable etanalysable aveclcoute du web.Bien que ce ne soitquune partie de lapopulation totale, la

visibilit sur Internetimporte sur sa e-rputation parce que nimportequi peut chercher le nom de lentreprise surGoogle.Ne pas tre bien rfrenc, alors, gale une perte

dargent de aux prospects qui ne vousretrouvent pas.

Il faut mesurer, donc :- Le nombre de commentaires positifs vs ngatifset les pourquoi- Les influenceurs (leurs profils, sils nousconnaissaient, leurs statistiques et profils delecteurs, etc)- les niveaux de buzz autour des thmes delentreprise- Les conversations autour de la marque et celles

autour dun concurrent- Les signaux faibles et les rumeurs qui pourraientnuire sa rputation


Aujourdhui, ilest fondamental pourune entreprise dtreprsente en ligne; laperception de cetteprsence constitueraen partie la E-

rputation de celle-ci.

Comment mesurer lE-rputation?Le web en gnral, et le web social en particuliersont des espaces de communication constammentaliments par un grand nombre de partiesprenantes (Entreprise, employs, clients satisfaitsou non, journalistes, blogueurs, etc.), dans deslieux de conversations varis (sites de presse,blogs, forums, sites communautaires, plateformessociales comme Facebook et Twitter, etc.). Il estdonc compliqu de trouver des indicateurs fiablespour mesurer une E-rputation.

Il est toutefois possible davoir une vision de cequest limage dune firme sur le Web un instantT en effectuant des recherches sur le nom delentreprise, des dirigeants, des produits et desmarques de celle-ci. Ces recherches devront tre

faites grce des moteurs de recherchesgnralistes et/ou mta moteurs spcialiss, ainsique sur les mdias sociaux qui ne sont pastoujours bien indexs par les outils de recherche.Certains indicateurs qualitatifs et quantitatifs(nombre de billets, commentaires, influence desblogueurs, fan pages Facebook, classement dansGoogle, etc.) peuvent tre utiliss avecprcaution (10 000 fans Facebook ne veulent rien

dire en soi)Ces recherches permettront donc davoir unsnapshot de limage de lentreprise sur le Webuniquement un moment donn. Par exemple,un article de presse neutre le lundi, pourra fairelobjet de commentaires ngatifs plus tard, etainsi impacter limage perue sur le

Webattention, donc, la dimension temporelle.

En conclusion, il nexiste pas vraiment de moyenefficace de mesurer lE-rputation dune

entreprise; cependant afin de maintenir unebonne image et damliorer celle-ci si ncessaire,il est indispensable dexercer une veille constanteet de ragir si besoin de faon adapte(publication de contenu, rponses personnelles,etc.).

Responsable deveille, analyste chez

SidLee.



25/33225


Comment mesurer le retour surInvestissement dans

le Web Social?

Chez Vanksennous sommespersuads que laquestion de lamesure du retour surinvestissement doitdpendre de

lobjectif marketing initial et non des donnesfournies par loutil ou le mdia social utilis. il est

donc critique de personnaliser ce calcul enfonction de lentreprise. Cest un impratifqualitatif

Par ailleurs, le web social tant au dpart bas surla cration dune relation humaine entre unreprsentant de la marque et un consommateur, ilest dlicat de vouloir quantifier de maniredfinitive une mesure du ROI.

On peut toutefois prsenter quelques indices

pertinents dans le calcul du ROI :- Evolution du niveau de notorit- Taux de conversion- Pourcentage de r-achat.

Ces mesures viennent se coupler dautres plusorientes web social telles que la comparaisonentre le nombre de citations de lentreprise sur lesmdias sociaux et le nombre de visites sur les sitesde la marque.

Dans le mme esprit, pour certains de nos clients,nous avons loccasion de mettre en place desindicateurs de suivi pondr dinfluence

englobant la fois des donnes qualitatives(polarit de la prise de parole citant la marque,influence du support) et des donnesquantitatives (volumes de conversations).Lvolution de ce score mis en parallle avec lesactions menes au cours de la priode nouspermet de mesurer le ROI des actionsconversationnelles.

A terme, la meilleure solution pour mesurer leROI dans le web social serait une approche

intgre globale, car toutes les actions offlinedenvergure ont une rsonnance online etreciproquemment. En effet aujourdhui des avisde consommateurs laisss sur le web peuvent treconsults par dautres consommateurs via leurmobile dans un magasin.

ConsultantE-Rputation chez

Vanksen

Formule de calcul de lindice de prsence dunemarque sur les mdias sociaux pondre par

linfluence des sites et la polarit des articles etcommentaires


26/33226


Le-rputationest un phnomnequalitatif. Il nest doncpas quantifiable parnature et les termeshabituels de mesure

de ROI ne sont alors pas applicables. En effet, lesactions de community management visent dvelopper et amliorer une image de marque,

fidliser, anticiper les crises, et non vendredirectement, obtenir un profit immdiat.

Cependant, il est possible de mesurer les effets delaction sur le web 2.0 en suivant des indicateurs-cls de performance, mesurant lvolution de laprsence en ligne de la marque.Il sagit dindicateurs de visibilit (nombre defans/amis/contacts, de consultations des contenusdiffuss en ligne) ainsi que dindicateurs de

participation des internautes (commentaires sur unblog, une page FaceBook, partages des contenus).

Les indicateurs de performance varierontgalement en fonction du support : une entreprisequi tient un blog pourra y mesurer le nombre devisites qui gnrent des ventes. Sur Twitter, enutilisant des URLS trackes, il est possible deconnatre le nombre de ventes effectues partirdun tweet.

Notons enfin que la confiance des internautes, non

quantifiable, est primordiale dans le processusdachat. Cette confiance est un facteur de ventes etdonc de retour sur investissement.


E-Rputation


le Web Social?


27/33227



le Web Social?

Il nexiste pasde formule telle quepour le calcul del'quivalencepublicitaire(AVE),mesure qui, bienquayant cr dudbat en son temps,

est un mode reconnu dvaluation des retombesmdiatiques, pour la presse crite et les mdiasaudio-visuels.Aujourdhui cest la mesure de la valeur despublications sur les nouveaux mdias, soit latransformation de son degr d'influence enlment financier, qui fait dbat et cette fois laquestion se complique.

Pour le web social, Spotter utilise une grille dequalification de l'influence des sources base surune trentaine de critres, plusieurs diffrents pourchaque type de source (nombre dinscrits,

activit, etc.. sur un forum, back links, classementWikio, Alexa, pagerank, etc.. pour les sites etblogs, nombre de fans pour une page de marquesur facebook, nombre de vues et decommentaires pour une vido, nombre defollowers sur Twitter,..etc.. ).Celle-ci, combine la dfinition de la pertinencede la source par secteur d'activit, et l'valuationde son degr d'activit sur les sujets du projet,permet dattribuer un score d'importance la

source.Le score d'importance est donc tabli dans lecadre spcifique dun projet donn, car il prenden compte l'influence de la source, pondre parrapport au secteur dactivit et aux objectifs duprojet. Sur le Web social le ROI se mesure laune des objectifs de la marque en terme devisibilit, dimage et de rputation.

Nous obtenons ainsi une valuation de lavisibilit et de l'image de la marque. Il est difficilede chiffrer aujourd'hui le ROI des actions d'unemarque dans le web social (on pourrait penser des extrapolations sur la base du cout des

bannires sur certains sites, mais cela n'est pasassez standardis et la varit des typologies desources rendent le calcul compliqu et peufiable). S'il est difficile de chiffrer le ROI desactions dans le web social, il faut peut-tre seposer la question l'envers: Combien celacouterait-il de ne rien faire et de ne pas prendreposition sur cet espace de conversation "siproche" des clients ?

Les actions dans le web social peuvent seretrouver impactes sur les chiffres de vente, caraujourdhui comme hier, la rputation permet dese positionner et de vhiculer une image destineavant tout, lorsque lon est une entreprise, accrotre les ventes, lorsqu'on est une institution, augmenter le degr de soutien et d'adhsion ses actions. La rputation qu'une marque, uneentreprise ou une institution a sur le web, permetaussi dattirer, ou pas, des talents, desinvestisseurs, des partenaires... et de crer ainsi de

nouvelles opportunits de dveloppement.


Spotter


28/33228


Le retour surinvestissement sersume typiquement largent, mais il y aplus quun retourfinancier gagneravec les mdias

sociaux. Limportant est savoir tre cratif etprofiter des opportunits qui se prsentent, ce qui

se fait seulement dj quand on est lcoute eton se laisse accessible.

Toutefois, nous pouvons mesurer :

- le nombre de clients attirs /trouvs/ contactsvia les rseaux sociaux- les changements dans les niveaux et la tonalitdu buzz- comment on se retrouve compar sesconcurrents- qui sont ses influenceurs sur tel ou tel sujet- quels sont les sites les plus importants pour vous

Il faut voir le billet de Franois Guillot, galement: Du ROI au RONI http://bit.ly/d10hnx qui enfait un rsum trs clair et trs bien crit.


le Web Social?

Ci-dessus un schma qui nous a tpropos par Michelle, community manager chezSynthesio, suite nos changes au sujet du guide.Un graphe qui reprsente le volume desoccurrences du terme E-Rputation dans lesmdias traditionnels (mainstream) et les mdiassociaux.

Ce schma met en lumire, une tendance quenous avions remarqu durant la priode Avril-Mai 2010. En effet, la presse crite a abordmassivement le sujet (Le Figaro, Libration,20minutes, Les chos, etc) durant cette priode et

puis il y'a eu un blanc. Alors, que le sujet circuleet se discute encore dans les mdias sociauxmalgr la priode de vacances.

Nous expliquons ce phnomne ainsi: les mdiastraditionnels abordent un sujet une fois que lebouche oreille a atteint un certain seuil sur lesmdias sociaux (quel seuil, c'est un autre dbat).Les mdias sociaux ont ainsi une doublevocation: caisses de rsonance du "bouche oreille", espaces de rflexion, d'expression et decollaboration.



29/3329

Bio dtaille des contributeurs

Robert Cailliau est le co-fondateur du WWW avec Tim Berners-Lee en 1990 au sein duCERN (Organisation Europenne pour la Recherche Nuclaire) o il est rest 32 ans(1974-2007). Il est l'origine du premier navigateur Macintosh (anctre de Firefox).Robert a galement uvr pour la promotion du web en lanant en Dcembre 1993 les"International World-Wide Web Conferences". En 1995, il a particip au transfert desactivits et travaux de dveloppement et de standardisation du WWW, du CERN au

W3C.En 2000, Robert Cailliau publia avec James Gillies un livre sur les origines du web :History of the World Wide Web http://bit.ly/history_wwwMr. Cailliau a reu plusieurs prix et reconnaissance durant son parcours comme indiquici : http://bit.ly/r_caillau_awards

Depuis 2008, Fabrice Epelboin est lditeur de la version Franaise du blogReadWriteWeb http://fr.readwriteweb.com/. En 2009, il est distingu parmi les meilleursbloggeurs de l'anne par un jury prsid par Nathalie Kosciusko-Morizet pour lemagazine Challenges.Fabrice est l'origine ou a uvr dans plusieurs entreprises et projets Web (Prizzo, Egg,Yades, Agorami, Owni, Techtoc.tv). Il exerce, paralllement, une activit de conseilstratgique auprs d'investisseurs, de business angels et de grands annonceurs.

Frdric Martinet est consultant indpendant et tient le site http://actulligence.comspcialis sur la thmatique de la veille stratgique, de la rputation en ligne et de laveille image.Il travaille, et blogue, depuis dix ans dans le secteur de la veille sur Internet et a lanc sonentreprise, Actulligence Consulting, fin 2009. Vous pouvez le suivre galement surTwitter : @actulligence

Amal BELKAMEL est consultante indpendante en e-rputation: veille image & stratgie

web social. Ses prestations couvrent des missions dtudes et de conseil en identit,image et rputation numriques.Diplme en Droit, Sciences Politiques et Intelligence Economique, Amal dbute sacarrire par des missions en veille stratgique (veille concurrentielle, veille technologiqueet veille mdia) pour des PME et des grands comptes. En 2007, lors dune mission pourle compte dune agence de RP parisienne, Amal se confronte aux enjeux des blogs et desrseaux sociaux pour des entreprises BTOB, BTOC. Ds lors, elle dcide de se spcialiserdans la veille et le conseil en image.En 2009, elle flaire le concept naissant de le-rputation et co-fonde avec AmineBenhamza le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com) lun despremiers blogs franais ddi au concept de le-rputation et autres sujets connexes.

Pour en savoir plus : http://www.amalbelkamel.com



30/3330


Olivier Zara est un auteur, blogueur et entrepreneur, expert reconnu du Web 2.0, desrseaux sociaux et du Personal Branding (identit et rputation numriques). Prsidentd'Authentys, socit francophone du Personal Branding. Concepteur dapplications Webpour les entreprises (eTeam Management, Concertation 2.0, Values Synergy System) etpour le grand public (CV 2.0, Positive Synergy), il est galement auteur de quatre livres :Le Management de l'intelligence collective, M21 ditions, 2e d., mai 2008 ---- Le Guidepratique de l'intelligence relationnelle, Axiopole Tome 1, juillet 2007 et Tome 2, janvier2010 ---- Russir sa carrire grce au Personal Branding, Eyrolles, mars 2009.Biographie complte sur http://www.olivier-zara.com/

Vous pouvez le suivre sur l'un de ses 3 blogs :Identit et rputation numriques dans les mdias sociauxhttp://www.reputation.axiopole.info

Management de lintelligence collective http://www.blog.axiopole.infoLe blog dOlivier Zara sur les volutions du monde http://www.axiopole.info

Marie Garaud & Olivia Calcagno, Directrices associes d'InfluelseCre en fvrier 2010, Influelse est une agence conseil en stratgie dinfluence et relationspluri-mdias (TV, Radio, Presse, Web, Social Media) qui accompagne au quotidien lesentreprises dans leurs relations avec leurs publics (journalistes, blogueurs,) et la gestionde leur rputation.Lagence intervient 4 niveaux : relations presse, e-communication, relations publiques,vnementiel et coaching/mdia training.Influelse couvre les secteurs de la grande conso, high tech, tourisme, lifestyle,marketing/e-commerce, art de vivre et luxe/haute joaillerie.Pour en savoir plus : http://influelse.fr

Gautier Barbe est aujourdhui charg de veille dopinion chez Human to Human, uneagence qui coute l'avis des internautes depuis 2003. Sorti dune formation axe vers ladocumentation, il se spcialise par la suite dans la veille et ralise son stage de findtudes chez Synthesio, stage qui lui donnera dfinitivement got tout ce qui touche le-rputation. On notera aussi des passages furtifs chez Up2News et Occurrence et

noublions pas de prciser que Gautier Barbe est lanimateur du blog Bote de Veille(http://boitedeveille.fr) qui relaie lactualit des agences de veille en France. CV :http://www.doyoubuzz.com/gautier-barbe

Amine BENHAMZA est ingnieur ENSEIRB en informatique, Amine comptabilise 6 ansdexprience professionnelle au cours desquelles il a occup plusieurs fonctions :Spcifications mtiers et techniques, Conception et dveloppement logiciels, Gestion deprojet. Il a travaill principalement sur des projets ERP & Business Intelligence.Ses centres dintrts : Lvolution des usages de linternet, Les technologies desearch/monitoring, La prospective.

Il co-anime le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com)



31/3331


Antoine est veilleur/analyste de la marque chez SidLee, agence de publicit crative Montral. Diplm en marketing et titulaire d'un Master en gestion stratgique del'information, il est expert de la recherche d'information sur Internet et de la veille depuisprs de 5 ans.Son compte Twitter est @ant11

Aref JDEY est consultant-chercheur spcialiste en systmes de veille et management del'information.Aref anime le blog de rfrence "Demain la veille" qui traite du mtier de la veille et des

problmatiques lies au Web 2.0, les rseaux sociaux et la e-rputation.http://www.demainlaveille.frhttp://www.arefjdey.com

Thibault Souchet est consultant en charge des problmatiques de veille chez Spintank,une agence de communication corporate ddie au web. Vous pouvez le suivre sur@ThibaultSouchet.

Alexandre Villeneuve est consultant visibilit, auteur des blogs e-reputation.org http://e-reputation.org et http://referencement-blog.net et prsident de lassociation durfrencement SEO Camp.

Ana Athayde est, avec Jean-Pierre Gauyau, fondatrice de Spotter (http://spotter.com/).De nationalit portugaise, Ana a un Master en Marketing et parle cinq langues. Elle a 12ans dexprience dans la mise en place et la gestion de projets de Veille et dAnalyse,tous mdias, paneuropens et internationaux, pour la Commission Europenne, HavasMedia, Airbus ou Coca-cola, par exemple.Ana supervise le programme de recherche et dveloppement de Spotter dans le domainedes mthodologies et solutions analytiques. Elle identifie et comprend les enjeux lis lanalyse qualitative pour la Communication et le Marketing et cre des solutionsinnovantes pour rpondre aux besoins spcifiques de ses clients.



32/3332

Christophe Thil est grant de lagence BlueBoat (http://www.blueboat.fr/) quil a creen 2003Son rle au sein de BlueBoat est d'accompagner les clients dans leurs dmarches d'e-rputation tout au long du projet.10 ans dexprience dans le web et lintelligence conomique : Gestion de projets deveille (concurrentielle, sectorielle), Gestion de projets de-rputation, Conseil E-marketing

Grgoire Arnould occupe le poste de Community Manager chez BlueBoat depuis 2008,et sest spcialis en rdaction web et en rfrencement sur le web social.Il a pris part la rdaction d'une vingtaine de blogs professionnels dans des domaines

varis : e-rputation, rfrencement, vido et tlvision en ligne, management, services domicile, matriel agricole, cafIl participe la ralisation dtudes de rputation en ligne, en laborant et appliquantdes mthodes de veille et danalyse des contenus. Il a effectu une LicenceProfessionnelle Rfrenceur-Rdacteur Web (en alternance), prcd dun D.U.T.Information-Communication

Florian Karmen est un habitu des blogs et des rseaux sociaux. Il est chargdlaborer et de mettre en uvre des stratgies de dveloppement des marques dansles environnements 2.0 pour les clients de BlueBoat.

Il dveloppe activement le rseau de BlueBoat, en entrant en contact avec lesinfluenceurs dans divers secteurs dactivitsFlorian est charg de lanimation sur les supports en langue anglaise et allemandeIl a effectu une Licence Professionnelle Rfrenceur-Rdacteur Web (en alternance),prcd dune Facult dAnglais

Odile Vincent occupe le poste de community manager au sein de BlueBoat depuis 2010et plus spcifiquement de l'approche veille / analyse.

Odile a t charge de diffrents projets de veille au cours de sa carrire (mise en place

de prestations de veilles dans diffrents domaines, ralisation de veilles quotidiennes,mensuelles et veilles de crise, rdaction de synthses).


Roland Crepeau est responsable du ple e-reputation chez Vanksen. Il supervise lesprestations de veille dlivres par Vanksen et participe au dveloppement de loffre desocial media monitoring articule autour de la plateforme VanksenWatch. Vous pourreztrouver plus dinformations sur son activit et les clients pour lesquels il travaille survanksen.fr/watch (http://vanksen.fr/monitoring.php)

A titre personnel, il propose son avis sur les mdias sociaux et le march de le-reputation sur son blog : http://www.somed.fr/



33/33

Michelle est la Community Manager chez Synthesio(http://synthesio.com/corporate/fr_index.php) - une entreprise de veille et rechercheinternationales sur le web depuis mai 2009. Elle combine ses connaissances demarketing et danthropologie et les met au service de le-Rputation et la veille.Synthesio est une jeune socit fonde en 2006 qui surveille les mdias de rfrence etles mdias sociaux dans plus de 140 pays et dans 30 langues. Des marques globalescomme Sanofi, Orange et Accor font appel Synthesio ainsi que des agences quisappuient sur la plateform Agency, dveloppe particulirement pour elles.Pour mesurer les e-rputations, identifier les influenceurs, analyser les donnes, grer lesveilles de crise, etc. Synthesio utilise une combinaison de technologie et dune quipedanalystes natifs. Chaque de nos clients reoit une solution unique et nous vous invitonsde voir www.synthesio.com ou nous contacter directement sur Twitter @Synthesio ou

[email protected] Magloire (@opinionwatch) rside a New York ou il accompagne en freelancedes marques locales sur des projets de-reputation, community management, SEO etcontent marketing.Auparavant, il a travaill chez Bolro au sein du pole Web intelligence sur desmissions de veille d'opinion et de communication dinfluence pour des grands comptes(Gaz de France, Groupama, Lafarge etc.).Sorti major de promotion en 2007, Il est diplm d'un Master en IntelligenceEconomique de lEEIE.Il anime le blog Opinion Watch (http://www.opinion-watch.com/) et le rseau social

Online Reputation (http://onlinereputation.ning.com/)qui compte aujourdhui plus de300 membres.

Jean Dubearnes, tabli au Maroc (Casablanca), a la double casquette de consultant enmdias sociaux et entrepreneur.Il est tout dabord consultant au sein de lagence Big Youth (Paris), en charge du conseilet de la formation en mdias sociaux et community management.Il est galement entrepreneur, impliqu dans les startup GoodPeopleRun et Massolia.GoodPeopleRun est une application sociale ddie la communaut de la course piedqui part du principe quil est beaucoup plus sympa daller courir plusieurs.

Massolia a pour objectif de participer au dveloppement des technologies vertes auMaroc, par linformation et la promotion des professionnels du secteur.http://www.blog-interaction.fr/http://twitter.com/[email protected]


Documents

Guide Pratique E Reputation Usage Entreprises