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Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media@GModenbach
Qualität über Quantität
Bedeutung von Programmatic Buying
Cross-Platform Targeting
5 große Trends für Out of Home
Integration von Mobile
Verbesserte Messung und Daten
RIGHT MESSAGE
ONLINE-RECHERCHE UND SEARCH SIND HÄUFIG EINE DIREKTE WIRKUNG VON TV
RIGHT PERSON
RIGHT TIME
Grundprinzip digitaler Werbesteuerung:
Wie erzielt man Wirkung??
Was ist Ihre Annahme?Zu Beginn ein kleiner Test…
Marketing Annahmen
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope
Strategische Aussagen Wahr, Falsch, oder ‚Ich weiß es nicht‘?
Differenzierung der Marke ist eine grundlegende Marketing-Aufgabe.
KPIs zur Loyalität zeigen die Stärke der Marke (und nicht die Größe).
Kundenbindung ist günstiger als Neukunden-Gewinnung.
Preis-Promotions steigern die Käuferreichweite, nicht die Treue (Loyalität).
Mit wem wir konkurrieren hängt von der Positionierung der Marken ab.
Massen-Marketing ist tot und nicht mehr wettbewerbsfähig.
Käufer haben einen besonderen Grund, um unsere Marke zu kaufen.
Unsere Kunden sind ganz spezifische Personen.
20% unserer größten Kunden erklären mindestens 80% unseres Umsatzes.
Marketing wird häufig auf Basis von Annahmen und nicht von empirischen Fakten betrieben
Galt die Antwort:„WAHR“
7
Die neue Sicht: Evidence Based Marketing
8
Der Effekt der Maßnahmen im Marketing-Mix wird gemindert durch mentale und physische Verfügbarkeit!
Quelle: Marketing. Theory, Evidence, Practice, 2013, Seite 15, B. Sharp
9
Mentale und physische Verfügbarkeit sind die zentralen marktbezogenen Assets einer Marke
Quelle: Marketing. Theory, Evidence, Practice, 2013, Seite 15, B. Sharp
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Das wahrscheinlich einflussreichste Marketing-Buch der letzten Dekade
Evidence-based
MARKETING
„How Brands Grow“ in a nutshell…
1. Marktanteilsgewinn kommt mit dem Zugewinn von Käufern –viele werden jedoch nur „Light Buyers“ der Marke sein
3. Marken-Wachstum basiert daher weitgehend auf dem Errichten von physischer und mentaler Verfügbarkeit und Präsenz
2. Konsumenten unterscheiden zwischen den Marken kaum –Marken konkurrieren meist als bloße „Doppelgänger“
B. Sharp, How Brands Grow, Preface, Xiii
The Power of Branding
Rebranding FailureCase Tropicana
Marken und deren charakteristischen und unverwechselbaren Assets sindErkennungsmerkmale
-20% Sales-$137
Quelle: canny-creative.com, 10 Rebranding Failures and How Much They Cost, 14. Oktober 2013; B. Sharp., The Power of Branding, Admap Magazine, June 2014
Zentrale Aufgabe von Branding istBemerken und Erkennen
Byron‘s Challenge
Beispiel-Markengleicher Größe
Käufer-Reichweitein %
Käufe pro Käufer Marktanteilein %
Dell-icious 32 3 14
AppleCore 16 6 14
„Double Jeopardy Law“: Marken mit geringerem Marktanteil haben deutlich weniger Käufer, jedoch variieren die Loyalitäts-Niveaus zwischen den Marken kaum!
Marken-Loyalität ist KEIN wesentlicher Treiber für Marken-Größe
Nur in der Theorie – Nie in der Praxis
B. Sharp, How Brands Grow, S. 18ff.
14
Beispiel Deutschland: Wachstumstreiber bei 2.205 FMCG-Marken (FC 12/13 vs. 13/14)
Käuferzahl und Mengenveränderung
Prof. Raimund Wildner „Loyalität vs. Treue“, Markenartikel 12/2015Quelle: GfK-Haushaltspanel ConsumerScan 7/2012 bis 6/2013 und 7/2013 bis 6/2014. Die Abbildung zeigt 2205 Marken.
-100
-80
-60
-40
-20
20
40
60
80
100
-100 -80 -60 -40 -20 20 40 60 80 100
Käuferänderungin %
Mengenänderungin %
69%der Mengen-veränderung
ist durch die Veränderung der Käuferzahl
erklärt.
Gültigkeit Double Jeopardy Law, Beispiel 1
Double jeopardy law – Waschmittel, UK 2005
Washing powder brands Market share (%) Annual marketpenetration (%)
Purchase frequency(average)
Persil 22 41 3,9
Ariel 14 26 3,9
Bold 10 19 3,8
Daz 9 17 3,7
Surf 8 17 3,4
Average 3,7
B. Sharp, How Brands Grow, S. 20, TNS.
.
Gültigkeit Double Jeopardy Law, Beispiel 2
Double jeopardy law – shampoo, UK 2005
Shampoo brands Market share (%) Annual marketpenetration (%)
Purchase frequency(average)
Head & Shoulders 11 13 2,3
Pantene 9 11 2,3
Herbal Essences 5 8 1,8
L‘Oreal Elvive 5 8 1,9
Dove 5 9 1,6
Sunsilk 5 8 1,7
Vosene 2 3 1,7
Average 1,9
B. Sharp, How Brands Grow, S. 20, TNS.
17
Ist Massen-Marketing tot?
• Versuch an alle potentiellen Käufer der Kategorie zu verkaufen
• Viele seltene/gelegentliche Käufer• Akzeptiert schwächere
Loyalitäten/Marken-Bindungen
• Versucht nicht an alle potentiellen Käufer der Kategorie zu verkaufen
• Fokus entweder auf größte Käufer• oder auf bestimmte Kunden-Segmente
Massen-Marketing Zielgruppen-Marketing(Targeting)
B. Sharp, How Brands Grow, S. 39.
18
Philip Kotler‘s Sicht auf Marketing
• Positionierung
• Targeting Segments
• Fokus auf loyale heavy Käufer
• Fokus auf Kunden-Bindung (nicht Neukunden-Gewinnung)
Philip Kotler und andere erklären Massenmarketing als „oldfashioned“
• Neue „low-reach“ Medien, um neues „Engagement“ mit der Marke zu erzielen
• Loyalitätsprogramme
• „Owned“ Media (bspw. Bud.tv)
• Meinungsbildner, CRM und „New Media“
Anteil der UK Cola Käufer, die Coke x mal kaufen, 2005
19
Die Mehrheit der Käufer sind seltene Käufer: Beispiel Coke
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Anzahl von Käufen pro Jahr
Anteil der UK Cola Käufer, die Pepsi x mal kaufen, 2005
20
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Anzahl von Käufen pro Jahr
Die Mehrheit der Käufer sind seltene Käufer: Beispiel Pepsi
„Justiertes“ Pareto Law: 60/20
• Etwas mehr als die Hälfte der Umsätze erbringen die Top 20% Kunden
• Die verbleibenden Umsätze werden von 80% der Kunden erbracht
21
Mit wem sind wir wirklich im Wettbewerb?
21
„Alle Marken einer Kategorieteilen ihre Kunden-Basis
mit anderen Marken der Kategorie entsprechend deren Marktanteil!“
Unterschiedliche Getränke-Marken scheinen nicht in unterschiedliche Kunden-Segmente zu verkaufen…
Gemeinsame Käufer (Getränke UK)
Käufer von X Anteil (%) von X-Käufer,die auch Coke kauften
Diet Coke 65
Fanta 70
Lilt 67
Pepsi 72
Average 69
B. Sharp, How Brands Grow, S. 76, TNS.
.
Beispiel Eiscreme-Marken
„Duplication of Purchase“ Law
Käufer der Marke
Anteil (%) der Käufer, die auch Marke x kauften
Carte D‘Or Walls Dessert
Ben &Jerry‘s
HäagenDazs Nestle Walls Mars
Carte D‘Or 15 8 8 9 5 4
Walls Dessert 34 7 8 9 4 3
Ben & Jerry‘s 38 14 26 13 7 8
HäagenDazs 37 17 26 8 7 8
Nestle 39 17 12 7 8 9
Walls 37 14 12 11 15 11
Mars 41 12 18 17 22 13
Average 38 15 14 13 13 7 7
24
Beispiel: Flavoured Milk (Iced Coffee) in Australien: „Typische“ Qualitative Map
ToughMen
Working class
Hangover cure
High caffeine
Popular
Fattering
Fresh Ugly people
South Australian
Childten´s brand
Premium brand
Sweet
Traditional
Yuppie brand
Minor brandWomen
Beautiful people
Unpopular
Low fat
Healthy
Wir leben und arbeiten in einer Welt des Massen-Marketing!
„Duplication of Purchase“ Law
Käufer der Marke
Anteil (%) der Käufer, die auch Marke x kauften
Farmers‘Union
DairyVale
TakeCare Max Feel
Good
Farmers‘ Union 21 8 6 5
Dairy Vale 43 5 5 5
Take Care 52 16 0 20
Max 45 20 0 0
Feel Good 53 27 33 0
Average 48 21 12 3 8
Produktorientierte Kategorie-Definitionen verstellen den Blick auf das reale Kaufverhalten
Selbst Verwendungs-Anlass bezogene Kategorien führen künstlich zu zu kleinen Kategorie-Definitionen
Wir leben und arbeiten in einer Welt des Massenmarketing!
Douplication of Purchses Law
Evidence-based Marketing liefert eine Neue Sicht
Eine neue Sicht auf Marketing-Prioritäten
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope
Altes Modell Positionierung Differenzierung Verstehen der Botschaft
Alleinstellungs-merkmal (USP) Überzeugen Lehren
(Teaching)
Rationalbeteiligte
Zuschauer
Neues Modell Auffallen Unterscheid-barkeit
Beachtetwerden,
emotionale Reaktion
RelevanteAssoziationen
Aktualisierungund
Schaffen vonGedächtnis Strukturen
Erreichen(Reaching)
EmotionalabgelenkteZuschauer
Der Wert eines Mediums für die Werbung
„probability of exposing the average ad“ and its
„contribution to the impact of the message“.
ERWIN EPHRON
A medium‘s advertising value is the product of its
„CONTRIBUTION TO THE IMPACT OF THE MESSAGE“.AND ITS
Seven final Conclusions....
7. Bedeutung von DooH für den Werbeerfolg steigt! 6. Breitenwirkung von DooH ist zentrales Asset!
5.Große Reichweiten werden immer wertvoller!
4. Branding und Reichweite sind unerlässlich!3. Erfolgreiche Marken brauchen Streuverluste!!3. Kauf, nicht der Käufer, steht im Fokus!
2. Wachstum basiert auf neuen Kunden: Light Buyers!
1. Relevanz und Bedarfsmomentsteuert Werbewirkung!
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John Maynard Keynes