H1 About Purely Life DEFV2

8/19/2019 H1 About Purely Life DEFV2

1/54

Strategisch & Operationeel Marketing-

en CommunicatieadviesrapportMULTIDISCIPLINAIRELIFESTYLECOACHINGAuteur: Ria van der Veen

Maart 2016


2/54

MULTIDISCIPLINAIRLIFESTYLECOACHINStrategisch & Operationeel Marketing-

en Communicatieadviesrapport

Auteur: Ria van der VeenStudentnummer: 500663797

In opdracht van: Purely Life

Amsterdam, 13 maart 2016HvA HES Hogeschool van Economische studies


3/54

PUUR LEVENDe Paleo lifestyle anno 2016 is te vergelijken met jagen en verzamelen in de supermarktsavanne.

Een pure levensstijl gebaseerd op de voeding van onze menselijke voorouders die in het paleolithicum leefden. Een mix van voedsel die bestaat uit vis, vlees van dieren die zich met

grassen gevoerd hebben, groenten, fruit, wortels en noten. Binnen deze levensstijl worden granen, peulvruchten, zuivel, zout, geraffineerde suiker, verwerkte oliën zoveel mogelijk vermeden. Backto the basics – letterlijk – is waar Purely Life haar cliënten mee ondersteund. Onderscheidend

binnen dit concept is het multidisciplinaire karakter: pure voeding, fysiologisch bewegen en hetaspect van zelfontplooiing (genieten, ontstressen). Dit rapport is het eindresultaat van de vorming

van het Purely Life concept.

De aanleiding van dit rapport is het ontwikkelen van de start-up Purely Life door Joanna Verweij-Ligorio. Zij heeft mij gevraagd om te komen tot een strategisch en operationeel inzetbaar adviesmet betrekking tot haar nieuwe onderneming. Het doel van dit rapport is enerzijds het in kaartbrengen van de markt en anderzijds komen tot een onderbouwd advies gebaseerd op de eerder

gevonden informatie. De uiteindelijke doelstelling – om Purely Life tot een succesvollifestylecoachingsinitiatief door te ontwikkelen – zal hierdoor ook meer haalbaar worden.

Voor mij is dit een geweldige kans waarmee ik mij verder kan ontwikkelen als strategischmarketeer (in opleiding). Daarom wil ik ook alle mensen bedanken die hebben meegewerkt aandit strategisch marketingadviesrapport voor Purely Life. In het bijzonder denk ik hierbij aan de

oprichter van Purely Life: Joanna Verweij-Ligorio. Door regelmatig met haar in contact te blijven zijn wij gezamenlijk tot waardevolle informatie en conclusies gekomen die relevant zijn voor dit

eindresultaat.

Veel leesplezier toegewenst!Ria


4/54

INHOUDSOPGAVEInleiding 5

1. Over Purely Life 6 1.1 Missie, Visie, Doelstellingen 71.2 Het Purely Life Concept 71.3 Abell-model 8

2. De Markt van een Gezonde Levensstijl 92.1 Afbakening Marktpotentieel 10 2.2 DESTEP 112.3 Vijfkrachtenmodel van Porter 14

3. Onze Doelgroep 16

3.1 Marktsegmentatie: de kenmerken van de Purely Life cliënt 173.2 De behoeften en wensen van de Purely Life cliënt 183.3 IJk-persona en Moodboards 18

4. SWOT Analyse + Confrontatiematrix 234.1 SWOT-Analyse 24

4.2 Confrontatiematrix 265. Strategie & Marketing 29

5.1 Strategie 305.2 Marketingmix 31

6. Crossmediale Strategie 356.1 Website 36 6.2 Content 39

7. Campagne “Purely Life’styler” 447.1 Marketingpropositie 45 7.2 Communicatiedoelstelling, marketingpropositie & Slogan 45 7.3 Communicatiemodel 46 7.4 Mediaplanning en creatief concept 47

Conclusie 53 Bronvermelding 54


5/54

INLEIDINGIn de tijd van Jagen & Verzamelen was het heel normaal om onbewerkte producten te consumeren. Feitelijkkende je ook niets anders omdat de technieken niet verder gingen dan een stuk hout of steen. De Paleo Lifestyleis geijkt op het principe dat de moderne mens niet gemaakt is voor het verwerken van geraffineerde suikers ofoliën en bewerkte producten – ook graanproducten en zuivel. Purely Life is een coachingsinitiatief met een

multidisciplinair karakter dat haar cliënten ondersteund bij de invulling van het Paleo principe afgestemd op depersoon, aangevuld met desgewenst bewegingsadvies en lifestyleadvies.

MarktkenmerkenBinnen de huidige markt zien we een sterke toename van het aantal mensen met overgewicht en zien we dat hetsteeds normaler wordt om stil te staan bij de inrichting van je eigen levensstijl. Dat hierbij hulp wordt ingeschakeldwordt steeds minder als een taboe gezien en juist als iets positiefs dat bijdraagt aan de eigen ontwikkeling. Het aantalapps dat te installeren is met betrekking tot gezondheid is een operationeel voorbeeld van deze trend. Een tweedebelangrijke ontwikkeling is dat steeds meer consumenten vraagtekens zetten van de producten die het meest verkochtworden in de supermarkten: er komt kritiek op E-nummers, bewerkte producten en ook regelmatig op voorverpakteartikelen. Dit uit zich onder andere in een grotere groep consumenten die biologisch & puur eten en daarnaast ook devraag naar de Paleo Lifestyle die toeneemt. Waar deze manier van leven een aantal jaar geleden nog als ‘gek’ werdbestempeld zullen de meeste mensen op dit moment wel iemand kennen die aanhanger is van deze levenswijze.

Bedreigingen binnen deze markt is het grote aanbod van lifestylecoaches, diëtistes en ook de mogelijkheden diesportscholen ‘inhouse’ aanbieden. Omdat er slechts weinig middelen nodig te zijn om toe te treden tot deze markt isdeze drempel erg laag. Ondanks dat de bekendheid van Paleo toeneemt, is de drempel om eraan te beginnen vaak noghoog. Ook zijn er veel substituten: wanneer iemand wil werken aan een betere levensstijl kan hij of zij immers ook dehulp van onze grote vriend Google inschakelen, een abonnement op de sportschool nemen of een kookboek met alsdoel ‘gezonder eten’ aanschaffen.

Het doel van dit rapport is enerzijds om inzicht te geven in de markt waarbinnen Purely Life actief is en anderzijds omte komen tot een strategisch en operationeel te implementeren advies waarmee Purely Life zich op de markt kanontwikkelen. Dit heeft in de volgende centrale vraag geresulteerd:

“Met welk marketingconcept kan Purely Life het meest effectief in de lifestylemarkt van Almere en omgeving gezetworden ten behoeve van het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen?”

Om tot een antwoord op deze vraag te komen zijn de volgende deelvragen geformuleerd:1. Wat zijn de sterke en zwakke punten van het Purely Life concept?2. Hoe is de lifestylemarkt waarbinnen Purely Life actief is te kenmerken?3. Welke (sub)doelgroepen zijn er te onderscheiden en wat zijn de kenmerken, wensen en behoeften?4. Met welke strategie en marketingaanpak onderscheid Purely Life zich van haar concurrentie?5. Welke operationele acties zijn nodig ten behoeve van het succesvol implementeren van Purely Life

binnen de markt?

Om deze deelvragen te beantwoorden zijn een aantal stappen ondernomen. Ten eerste is er deskresearchgedaan naar de lifestylemarkt binnen de marktafbakening. Hierbij is getracht om zoveel mogelijk relevanteinformatie over trends en ontwikkelingen op zowel macro-, meso- als microniveau in kaart te brengen. Hierbijzijn diverse bedrijfseconomische- en marketingmodellen zoals het Abell-model, de drie generiekeconcurrentiestrategieën en het vijfkrachtenmodel van Porter, de SWOT analyse en confrontatiematrix en deDESTEP analyse toegepast. Andere gebruikte modellen zijn het marktsegmentatiemodel, groeistrategieën van

Ansoff, het contentstrategiemodel en het hiërarchie-van-effectenmodel. Ook zijn er meerdere momentengeweest waarbij er overleg heeft plaatsgevonden met de ondernemer achter Purely Life.

De resultaten van dit onderzoek zijn middels dit rapport op 13 maart 2016 schriftelijk gepresenteerd aan debeoordelingscommissie.

Marketingadviesrapport Purely Life 5


6/54

1OVER PURELY LIFE


7/54

H1. Over Purely LifeGezond oud worden, dat willen we allemaal wel. Helaas is er in Nederland sprake van een stijgende lijn in hetaantal mensen met overgewicht, darmklachten, eczeem-gerelateerde huidklachten en ziektes zoals diabetes.Een gezonde levensstijl kan dit voorkomen, verbeteren of veranderen. De drie V’s van een gezonde levensstijl.Purely Life is een lifestylecoaching initiatief in Almere en de nabije omgeving, opgezet doorervaringsdeskundige Joanna Verweij-Ligorio.

1.1 Missie, Visie en Doelstellingen

MissieMensen coachen om op een leuke en haalbare wijze de juiste keuzes te maken voor een nog gezonder leven.

VisieEen leuker en gezonder leven voor iedereen.

Doelstellingen

De ambitie van Purely Life is om binnen drie jaar een gevestigde naam te zijn in Almere en de nabijeomgeving op het gebied van lifestylecoaching met een multidisciplinaire aanpak. Om deze ambitie waar tekunnen maken is onze doelstellingen:

“Binnen drie jaar 500* personen hebben gecoacht (marktaandeel van circa 1,5%) bij het waarmaken van eengezondere en verbeterde levensstijl, onder begeleiding van ervaringsdeskundige Joanna Verweij-Ligorio.”

Purely Life wil zich onderscheiden van haar concurrentie door een combinatie van:- Levensstijladvies met multidisciplinaire aanpak: Food (Voeding), Fun (Sport & Beweging), Life

(Verzorging & Emotie).- Het stimuleren van een gezonde levensstijl, gebaseerd op het Paleo-principe, alleen niet volledig

vastgepind op de Paleo-lifestyle.- Op een leuke en haalbare wijze de juiste keuzes kan maken voor een (nog) gezonder leven.- Coaching is mogelijk in het Nederlands en Engels.- Geen dieet: alles draait om een verbeterde levensstijl met hoog haalbaarheidsgehalte.- Lifestyleadvies op maat: het advies wordt afgestemd op de cliënt.- Een gecertificeerde, professionele lifestylecoach en ervaringsdeskundige.- Het stimuleren van het drinken van (gefilterd) kraanwater.- Maatschappelijk Verantwoorde Werkwijze: aardig voor je lijf, aardig voor het milieu.- Ook aanvullende behandelingen mogelijk: massages om helemaal tot rust te komen of sportmassage.- Complete verwenweken in Turkije en België aanbieden waarbij de cliënt individueel of in

gezinsverband de kick-off doet voor de start van de gezonde levensstijl.

* Het doel is om na één jaar 15% van deze doelstelling te hebben behaald, ofwel 75 personen in het klantenbestand. In jaar twee is dedoelstelling om de resultaten uit jaar twee te verdrievoudigen, ofwel 225 personen in het tweede jaar. In het derde jaar moet hetmagische aantal van 500 cliënten behaald zijn: ofwel een groei van 220%.

1.2 Het Purely Life ConceptPurely Life is een start-up lifestyle coaching initiatief met een multidisciplinaire aanpak: het draait om Food(voedingsadvies), Fun (bewegen en op een leuke manier werken aan een betere ‘ik’) en Life (verzorging, emotieen gevoel). Het één kan immers niet zonder het andere. De doelgroep van Purely Life zijn mensen die op hetpunt staan om ‘de knop’ om te zetten, die écht iets willen veranderen in hun levensstijl. Purely Life geeftadvies op maat aan de cliënt waarin alle drie de Purely-pijlers (Food, Fun & Life) worden meegenomen.

Het leven is veel te leuk & eten is binnen het onderdeel ‘genieten’ vaak een essentieel onderdeel. Hetprobleem van de huidige maatschappij is wel dat we makkelijk te veel “lege” calorieën binnenkrijgen en



8/54

gebombardeerd worden met ongezond voedsel. De insteek van dit coachingsinitiatief is dat het haalbaar, leuken implementeerbaar is in het dagelijks leven. Het draait om een gefaseerde verandering van levensstijl. DePurely Lifestyle draait om alles wat je in het leven kunt doen om er gezonder en dus blijer van te worden.

1.3 Abell-modelWerken aan een gezonde levensstijl wordt in de huidige samenleving steeds belangrijker. Tal van initiatievenschieten de grond uit als we spreken van lifestylecoaching. Lifestylecoaching met een multidisciplinaire

aanpak is echter schaarser en het aanbod is helemaal beperkt als we hierbij ook nog de factor ‘Paleo’toevoegen. Dat Purely Life niet in alle behoeften kan voorzien is logisch: er wordt binnen dit initiatief duidelijkgewerkt aan een gezondere levensstijl met duurzaam resultaat. Dus niet snel gewichtsverlies of een voorgedefinieerde aanpak met recepten: Purely Life draait om levensstijladvies op maat.

Om een beter inzicht te krijgen in de wijze waarop Purely Life in behoeftes van haar potentiele cliëntenvoorziet, welke ‘technologieën’ zij hiervoor nodig heeft en op welke doelgroepen zij zich richten, is gebruikgemaakt van het Abell-model. Met dit marketingmodel is het mogelijk om op een driedimensionale wijzeinzicht te krijgen in deze drie aspecten (doelgroep, behoeftes en technologieën).

In het bovenstaande model wordt duidelijk dat Purely Life voorziet in veel zaken waaraan mensen behoeftehebben. Sommige van deze behoeftes komen voort uit het feit dat mensen behoefte hebben aan eengezondere levensstijl. Levensstijl is immers een breed begrip, waardoor het hierbij kan gaan om coaching opde drie vlakken van Purely Life: food, fun en life!

De doelgroep van Purely Life is opgesplitst in een viertal subgroepen: de “Lifestyle Lovers”, de “SportSuperiors”, de “Weight Wonders” en de “Health Hunters”. Iedere subgroep heeft eigen kenmerken en in demeeste gevallen herkennen zij de persoonlijke behoeften in de behoeften waarin Purely Life alscoachingsinitiatief kan voorzien. In hoofdstuk drie wordt verder in gegaan op deze doelgroepen.



9/54

2DE MARKT VAN EENGEZONDELEVENSSTIJL


10/54

H2. De markt van een gezonde levensstElk jaar neemt het aantal mensen met (chronische) aandoeningen exponentieel toe. Welvaartsziektes, zoalsdiabetes, klachten op dermatologisch vlak, darmklachten en onverklaarbare vermoeidheid mogen gerekendworden tot veelvoorkomende problematiek. ‘Vroeger’ – toen alles nog goed was – was ‘eten’ een praktischeaangelegenheid. Of er was geen geld voor luxe toevoegingen, alleen het ging vooral om een degelijke,voedzame maaltijd. Onze opa’s en oma’s hadden immers geen supermarkten vol met kleurrijke en aanlokkelijkogende zoetproducten. De ‘zoetwarenwinkel’ in het dorp was het hoogtepunt.

Sinds 1981 is het aantal mensen met overgewicht gestegen van 33% naar 48%. In een maatschappij waar‘gemak’ centraal staat op het gebied van eten – we hebben immers geen tijd voor het bereiden van eenfatsoenlijke maaltijd – krijgen we makkelijk teveel koolhydraten binnen. Daarnaast zien we ook dat mensen inhun drukke leventje steeds minder tijd krijgen voor beweging. Waar mijn grootmoeder vroeger nog een flinkstuk moest wandelen alvorens zij bij zwemles aankwam, of met de fiets naar de school moest, gaan we numassaal met de auto of het openbaar vervoer.

Deze punten zijn slechts een greep uit de verandering in de samenleving die allemaal invloed hebben op een

minder gezonde levensstijl. Het gevolg: overgewicht en/of welvaartsziekten. In dit hoofdstuk wordt de marktwaarin Purely Life actief is afgebakend en onder de loep genomen op Macro- en Meso-economisch niveau.

2.1 Afbakening MarktpotentieelOp geografisch vlak wordt de markt afgebakend in Almere met eenstraal van 30 kilometer. Dat betekend dat Amersfoort, Amsterdam,het Gooi, Lelystad en mogelijk zelfs inwoners van Utrecht bij PurelyLife kunnen aankloppen. Het aantal inwoners binnen deze straal is1,934,985 personen 1 (11,4% van Nederlandse bevolking). Deberoepsbevolking (mensen tussen 15 en 75 jaar die minimaal 12uur per week willen werken) bestaat in Nederland uit bijna 12,7miljoen (circa 75%) inwoners 2. Bij de aanname dat dit evenredigover het land is verdeeld, betekent dat er 1,447,800 personenoverblijven van de eerder genoemde hoeveelheid.

Het aantal mensen met overgewicht in 2012 in Nederland was48%3. Aangezien dit percentage naar verwachting gestegen zal zijn en Purely Life ook mensen begeleid meteen coachingsvraag uit gezondheidsoverwegingen die niet met overgewicht vandoen hebben, is hetmarktpotentieel op dit vlak vastgesteld op 55%. Het gevolg is een resterend marktpotentieel van 796,290personen.

Naarmate de afstand toeneemt, daalt ook de bereidheid tot het afnemen van een dienst. Een schatting hierindoet vermoeden dat dit het marktpotentieel nog eens met 40% doet afnemen naar 447,774 personen. Ookblijkt uit onderzoek dat hoger opgeleide volwassenen vaker een gezonde levensstijl erop nahouden of hiernaarstreven. In 2011 had 28% van 11 miljoen Nederlanders tussen 15 en 65 jaar een hoge opleiding 4. Voor deLifestylemarkt heeft dit als gevolg dat er een marktpotentieel van 125,376 personen overblijft.

Aangezien werken aan een gezonde levensstijl een ‘luxe dienst’ is die zich volgens de piramide van Maslovvoornamelijk richt op zelfactualisatie- en ontwikkeling en de dienst niet vergoed wordt door de verzekeraar,doen wij de aanname dat mensen met een modaal inkomen of hoger Purely Life coaching kunnen betalen. Eenmodaal inkomen ligt rond de ! 27.500 bruto op jaarbasis. Omdat CBS inkomensklassen oplopen per ! 10.000

1 Berekend via KilometerAfstanden.nl. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/oWyDHY .2 Cijfers via CBS.nl. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/R66Aec .3 Aantal mensen met overgewicht. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/2wi9PY .4 Aantal hoogopgeleiden in Nederland. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/cYF5Ng .



11/54

nemen wij 25% van de personen in de klasse ! 20.000 tot ! 30.000 en daarna alles hoger. Dit omvat een groepvan 5,209,250 personen, ofwel 30,7% van de Nederlandse bevolking. Voor de marktafbakening betekend ditdat 30,7% van 125,376 het definitieve marktpotentieel vormen. Dit omvat de groep van 38,490 personen.

Het grootste gedeelte van de mensen dat gecoacht zal worden zal tussen de 20 en 60 jaar zijn. 13,4% van deNederlanders zijn tussen de 65 en 80 jaar en 22,7% is jonger dan 20 jaar. Omdat deze groepen nietovereenkomen met de eerder gebruikte leeftijdsbegrenzingen, wordt geschat dat de omvang van de groep nog

eens met 15% afneemt. Dit betekent een definitief marktpotentieel van 32.717 personen.

2.2 DESTEPIn dit deel wordt verder ingegaan op de macro-economische trends en ontwikkelingen in de lifestylemarkt.Hierbij is rekening gehouden met de geografische marktafbakening zoals in hoofdstuk 2.1 behandeld.

DemografischDe Nederlandse beroepsbevolking telt bijna 12,7 miljoen personen. Dit zijn mensen die willen en kunnenwerken in de leeftijdsgroep van 15 tot 75 jaar. De Nederlandse bevolking zal in de komende 20 jaar steedsverder vergrijzen, met als gevolg dat er een kleinere groep overblijft om voor de ouderen in onze samenlevingte zorgen.

De bevolking is in groepen als volgt opgebouwd 5: Jonger dan 20 jaar 22,7%20 tot 40 jaar 24,5%40 tot 65 jaar 35,1%65 tot 80 jaar 13,4%80 jaar of ouder 4,3%

Een andere ontwikkeling is dat er in Nederland steeds meer hoogopgeleiden kent: sinds 2003 is het aantalmensen met een hoog opleidingsniveau (hoger onderwijs of universiteit) met 6% toegenomen. Het aantal

lager opgeleiden is juist gedaald met 6% 6.

Nederland telt 2,8 miljoen eenpersoonshuishoudens en 4,3 miljoen tweepersoonshuishoudens 7 . Van detweepersoonshuishoudens hebben 2 miljoen geen thuiswonende kinderen. Op dit moment telt Nederland 7,4miljoen huishoudens. De ontwikkelingen van het aantal kleinere huishoudens laten in de afgelopen jaren eenstijgende lijn zien.

EconomischIn 2012 bedroeg het besteedbare inkomen van huishoudens gemiddeld 33,2 duizend euro. Wanneer errekening wordt gehouden met inflatie en het steeds kleiner worden van huishoudens had een doorsnee-

huishouden daarmee 15% meer te besteden dan begin jaren negentig en een vijfde meer dan in 19778

. Waarde koopkracht tot aan 2013 elk jaar met ongeveer 1% daalde, is er op dit moment sprake van een zeer matigestijging in koopkracht (mediane koopkrachtstijging 1,5%) 9. De rijkste gemeenten met de gemiddeld hoogstehuishoudensinkomens liggen vrijwel uitsluitend in het westen van het land met als toppers in het werkveldvan Purely Life Blaricum, Laren en Naarden 10.

Sinds medio 2013 is er ook sprake van een stijgende lijn in het consumentenvertrouwen. Waar deze in hetvierde kwartaal van 2007 onder de nullijn zakte – een voorbode voor de crisis die eind 2008 begon – is dezesinds medio 2013 voor het eerst weer positief. Het consumentenvertrouwen is een indicator die informatie

5

CBS Statline. Relatieve opbouw bevolking. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/Ppa7Si .6 Toename hogeropgeleiden in Nederland. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/Rc8Gnn .7 Aantal een- en tweepersoonshuishoudens. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/Xf5fJG .8 Toename besteedbaar inkomen. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/xZW7RO .9 Matige stijging koopkracht. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/vtXZVu .10 ‘Rijkste gemeenten liggen vrijwel uitsluitend in het Westen’. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/ufjZny .



12/54

geeft over het vertrouwen en verwachtingen van consumenten ten aanzien van de ontwikkeling van deNederlandse economie. Het economisch klimaat en koopbereidheid dragen bij aan deze voorspelling.

Sociaal-cultureelIn 1981 had één op de drie volwassen Nederlanders (33%) overgewicht. Sindsdien is het aantal Nederlandersmet overgewicht sterk gestegen tot bijna de helft van alle volwassenen (48%) in 2012. Het percentage mensenmet obesitas verdubbelde van 5% tot 12% 11 .

Welvaartsziekten zijn ziekten die veroorzaakt worden door de sterk gestegen levensstandaard in de afgelopen50 jaar. Hiermee wordt onder andere de huidige eet- en levensstijl bedoeld als ook de manier waarop demoderne samenleving is vormgegeven en de stress die dat me zich mee brengt. Bekende welvaartsziekten –die overigens niet in alle gevallen deze oorzaak hebben – zijn hart- en vaatziekten, obesitas, diabetes type 2en ook kanker 12.In 2013 waren er ruim 800.000 mensen bij de huisarts bekend met diabetes. Hiervan is 90% gediagnosticeerdmet diabetes type 2 – het type dat veelal veroorzaakt wordt door een ongezonde levensstijl 13.

Baanbrekende studies in de jaren negentig lieten zien dat er een directe relatie bestaat tussen iemands socio-economische status – een sociologische graadmeters waarin werk, opleidingsniveau en leefomgevingverdisconteerd zijn – en zijn gezondheid. Uit de National Food Consumption Survey 2007-2010 14 (Van Rossumet al., 2011) blijkt dat volwassenen met een hoog opleidingsniveau (hoger beroepsonderwijs of universiteit)gemiddeld meer groente en fruit consumeren dan mensen met een lage opleiding (geen onderwijs of alleenbasisonderwijs). Het gaat hierbij slechts om een klein, doch significant verschil van 25 gram groente (ongeveer2 à 3 cherrytomaatjes) en 30 gram fruit (zo’n kwart appel) per dag.

Uit eenzelfde onderzoek blijkt tevens dat volwassen met het hoogste opleidingsniveau gemiddeld ook meervezels en vis eten dan lager opgeleide volwassenen. Voor fruit en vis zijn de verschillen tussen hoger en lageropgeleide vrouwen niet significant. In het algemeen voldoen volwassenen niet aan de aanbevolenhoeveelheden van groente, fruit, vezels en vis.

Iemand voldoet aan de Nederlandse Norm Gezond Bewegen wanneer hij of zij per dag 30 minuten beweegt.In deze norm zijn vormen van matig intensieve beweging meegenomen, zoals wandelen in een bos, naar jewerk fietsen, zwemmen, actief spelen met kinderen of huishoudelijke klussen. In Nederland voldoet tweederde van de volwassenen aan deze beweegnorm 15.

Een andere ontwikkeling is dat steeds meer mensen ernaar streven om zo ‘puur’ mogelijk te eten. Dit gaatgepaard met het eten van minder suikers. De Wereld Gezondheidsraad heeft het consumptieadvies van suikermet de helft verlaagd. Suiker heeft een verslavende werking, waardoor overgewicht op de loer ligt 16. Daarnaastworden mensen zich steeds bewuster van de gevolgen van E-nummers (smaakversterkers goedgekeurd doorde Europese Unie). Deze zijn voornamelijk onderdeel van bewerkte voedingsmiddelen. Daarnaast worden E-nummers in verband gebracht met o.a. overgewicht en diverse degenererende ziektes zoals diabetes type 2 17.

Daarnaast is er voor de consument ook steeds meer informatie voorhanden. Waar Sonja Bakker in 2005 éénvan de eerste echte boeken schreef om mee af te vallen, schieten boeken met als gezamenlijk thema ‘degezonde levensstijl’ nu als paddenstoelen uit de grond. Ook het gemak van Internet speelt hierin een rol,aangezien mensen nu nog makkelijker zelf informatie kunnen opzoeken over wat nou precies een gezondelevensstijl is.

11 Sterke toename aantal mensen overgewicht. Verkregen op 8 februari 2016. Via: https://goo.gl/YQru5Q .12

Welvaartsziekten. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/SVSkmR .13 Toename aantal diabetespati ë nten. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/em2OF5 .14 National Food Consumption 2007-2010 (Van Rossum., et al). RIVM. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/XIhY9j .15 Nederlandse Norm Gezond Bewegen. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/9fGG0c .16 WHO: Advies minder suiker. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/Z5FtYf .17 E-Nummers. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/Z5FtYf .



13/54

Doordat mensen zich steeds bewuster worden van de gevolgen van een ongezonde levensstijl, stijgt ook devraag naar steeds gezonder eten. Er komt steeds meer aandacht voor een gezonde levensstijl van kinderen ende algehele gezondheid binnen het gezin.

We leven in een tijd dat ‘fun’ steeds belangrijker wordt. Mensen besteden – ook volwassenen – meer tijd aanspelen voor ontspanning en plezier of om te leren. In onze maatschappij is er ‘ruimte’ voor zelfontwikkeling enis er ‘tijd’ voor ontspanning – ook al moeten we die duidelijk maken. Aangezien een week maar 168 uren kent,

waarvan we al gauw zo’n derde van slapen, moeten er keuzes worden gemaakt. De maatschappij ontwikkeltzich snel en we hebben allemaal overvolle agenda’s. Werkverplichtingen, sociale verplichtingen,huishoudelijke taken en dan ook nog eens gezond eten.

Technologisch Apps op het gebied van gezondheid worden steeds populairder. Volgens een schatting van het RIVM zijn ermomenteel ongeveer 100.000 apps die beweren de gezondheid te bevorderen. Apps als Sleep Cycle, RunKeeper, My Fitness Pal, 10K Runner en op elke smartphone is een gezondheidsapp te vinden waarin praktischalles geanalyseerd kan worden. Van het aantal stappen dat je zet, tot je slaap, hartslag en calorieverbruik 18.

Crossfit is een sport waarbij het gaat om fysiologisch en functioneel trainen, met je lichaam als apparaat.Steeds meer mensen ervaren dit als een goede manier van bewegen. Het gevolg: steeds meer CrossFitBoxenopenen in de stad of als onderdeel van bestaande sportscholen 19.

EcologischSteeds meer mensen kiezen – ondanks het prijskaartje dat aan biologisch voedsel hangt- vaker voorbiologische ingrediënten. Bij biologisch voedsel wordt rekening gehouden met planten, mens en milieu. Degedachte dat biologisch voedsel gezonder is dan ander voedsel is niet per definitie correct. In dat geval zoubiologisch voedsel verward worden met ‘puur’ voedsel. Het consumeren van onbewerkte producten – zondere-nummers en overvloedige suikers en vetten – is namelijk wel degelijk gezond 20.

Daarnaast is er steeds meer en steeds vaker kritiek op de farmaceutische industrie: het zou daarbij te vaak omsymptoombestrijding gaan zonder de cli ë nt centraal te zetten. Sommige mensen hebben medicatie echt nodig,alleen hoe relevant is het om bij koorts direct een antibioticakuur voor te schrijven? Welvaartsziekten wordenmet grote regelmaat ‘verholpen’ – alleen vaak verborgen – met medicijnen, terwijl een gezondere levensstijlvaak al de oplossing biedt. Vermoeidheidsklachten, heel veel Nederlanders hebben er last van en met eengezonde levensstijl is dit zeer goed aan te pakken 21.

Politiek-JuridischConsumenten moeten makkelijk kunnen kiezen voor gezonde voeding. Daarom financiert de overheid het

Voedingscentrum. Het voedingscentrum geeft bijvoorbeeld advies over hoe de consument gevarieerd en veiligkan eten. Daarnaast stimuleert de overheid gezonde voeding middels speciale schoolprogramma’s 22. Daarnaastwerkt de overheid samen met producenten, supermarkten, cateraars en horeca. Samen kunnen zij zorgen vooreen betere samenstelling van voedingsmiddelen. Zo is er sinds januari 2014 een convenant getekend met alsdoel het verminderen van de gehaltes zout, verzadigd vet en calorieën (suikers en (verzadigd) vet) inproducten 23. De Paleo-ideologie is het niet eens met de ‘gezonde’ voedingsprogramma’s die de overheidstimuleert: Paleo gaat terug naar het tijdperk van Jagen en verzamelen en manifesteert zich met eenlevensstijl gebaseerd op ‘zaken die wij in de natuur kunnen vinden’.

18

Gezondheidsapps. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/a17cYY .19 Toename CrossFit Training. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/vEVAmt .20 Biologisch Voedsel: ja of nee. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/uUcQ9g .21 Farmacie versus Gezonde Levensstijl. Verkregen op 8 februari 2016. Via: http://goo.gl/sywYYJ.22 Overheid stimuleert gezonde levensstijl. Verkregen op 8 februari 2016. Via: https://goo.gl/APZy7X .23 Rijksoverheid Akkoord gezondere producten. Verkregen op 8 februari 2016. Via: https://goo.gl/A48vxw .



14/54

Ook staat in de wet vastgelegd welke informatie er op de etiketten van voedsel dient te zijn vermeld 24. Alsderde stimuleert de overheid gezond leven middels logo’s en keurmerken op voeding, die aangeven dat hetbetreffende product aan door de overheid vastgestelde richtlijnen voldoet. Producten met het

Voedselkeuzelogo (het vinkje) voldoen aan verschillende normen, zoals niet teveel suikers, verzadigde vettenen zout.

2.3 Vijfkrachtenmodel van Porter

ToeleveranciersPurely Life is niet afhankelijk van haar toeleveranciers. Dit heeft te maken met het feit dat toeleveranciersproducten of diensten leveren om het uiteindelijke product te verbeteren. Purely Life is eenlifestylecoachingsinitiatief waarbij de dienst bestaand is en gebaseerd is op ervaring en opleidingen. Dehoofdzakelijke bron is de coach zelf, namelijk Joanna Verweij-Ligorio. De leveranciers die er zijn leveren eenbij- of ondersteunend product.

Denk hierbij aan toegang tot internet in het werkverblijf, een goede computer, hosting voor de website en deleverancier van VOSS waterflessen. Het zou vervelend zijn wanneer communicatie wordt bemoeilijkt door hetontbreken van één van de eerste mogelijkheden en het tijdelijk niet kunnen leveren van waterflessen is ookniet productafhankelijk voor Purely Life. De invloed van toeleveranciers is daarmee te typeren als laag.

AfnemersAfnemers hebben veel macht in de lifestylebranche: uiteindelijk zijn zij immers de personen die de keuzemoeten maken om de levensstijl te gaan aanpakken. Het is geen eerste levensbehoefte en lifestylecoachingdient juist als verrijking van het leven. Als lifestylecoach kun je de consument niet dwingen om bij ‘jou’ hetproduct te gaan afnemen. Het draait om vertrouwen wanneer mensen zich echt door de coach willen latenleiden. De afnemers hebben veel macht doordat het aanbod (aanzienlijk) groter is dan de vraag. Daardoor is ervoor de consument veel te kiezen en is het voor de aanbieders “vechten” om de cliënt. Kortom: de macht vanafnemers is te typeren als hoog.

Substituten Voor het verbeteren van de levensstijl zijn tig initiatieven bekend. Iemand met een hoge dosis discipline zalzelf met behulp van informatie van het internet en mensen uit de omgeving kunnen werken aan eengezondere levensstijl. Vaak blijkt dit niet effectief genoeg en zoeken mensen andere middelen. Een veelvoorkomende optie hierbij is een dieet of een abonnement op de sportschool .

Een lifestylecoach is een luxegoed en werken aan een betere ik kan op zoveel manieren. Je kan aan jepsychische gezondheid werken met behulp van een psycholoog of andere therapeut. Je kan aan je fysiekegezondheid werken door te gaan sporten – hetgeen ook weer op meerdere manieren kan – en je kan aan

voeding werken met behulp van een gewichtscoach, diëtiste, lifestylecoach et cetera. Daarnaast bestaan er ooksteeds meer initiatieven met een multidisciplinaire aanpak.

De consument kan op zoveel verschillende wijzen werken aan een gezonder leven. De dreiging van substitutenis dan ook te typeren als hoog.

ConcurrentenIn de vorige paragraaf is concurrentie min of meer ook al naar voren gekomen. De verschillende substituutproducten voor lifestylecoaching vormen namelijk ook direct concurrentie. Zodra mensen eenmaal hebbenbesloten aan een betere en gezondere ‘ik’ te gaan werken en weten dat zij daar hulp bij willen, dan is ergenoeg concurrentie op het gebied van diëtistes, zelfhulpboeken, coaching op afstand of op locatie of eeninitiatief waarbij in groepsverband wordt afgevallen – zoals Weight Watchers. Concurrentie op generiekbehoefteniveau is daarom te typeren als hoog.

24 Verplichte informatie op etiketten. Verkregen op 8 februari 2016. Via: https://goo.gl/NnkGZk .



15/54

De concurrentie wordt al minder wanneer er gewerkt wordt met een multidisciplinaire aanpak: wanneer alledrie de elementen van een gezondere levensstijl worden meegenomen is het aanbod aanzienlijk kleiner. In datgeval spreken wij namelijk van concurrentie op productniveau. De concurrentie op dit niveau is te typeren alsgemiddeld.

Wanneer de cliënt dan ook nog de voorkeur heeft voor een lifestylecoach met een visie voor natuurlijke, pure

producten (eventueel gebaseerd op het Paleo-principe) en fysiologisch, praktisch sportadvies dan is deconcurrentie te typeren als laag. Naast dat de Purely Life coach gecertificeerd is als één van de eersten inNederland op het gebied van Paleo-lifestyle en ook nog eens aerobics en fitnesscoach is, is zij ook nog eenservaringsdeskundige.

Echter is het belangrijk om te realiseren dat consumenten bij de eerste aanraking met het merk niet de inhoudvan het aanbod kennen, waardoor zij deze feiten niet direct als doorslaggevende factor zullen gebruiken. Dedreiging van concurrentie is daarom te typeren als gemiddeld.

Nieuwe toetredersEr is sprake van een lage toetredingsbarrière tot de lifestylecoachingsmarkt. Er zijn weinig meer middelen voornodig dan een ruimte om te werken (zelfs niet verplicht, je kan ook naar mensen toe gaan) en de kennis. Eenpotentiele lifestylecoach kan zich trainen op diverse vlakken en zich ook al alleen onderscheiden omdat hij ofzij ervaringsdeskundige is. Daarnaast komt er steeds meer belangstelling voor een gezonde levensstijl enzullen steeds meer mensen de mogelijkheid inzien om als lifestylecoach (en aanverwante functienamen) aande slag te gaan. De dreiging van nieuwe toetreders is daarom te typeren als hoog.



16/54


17/54

H3. Onze Doelgroep3.1 Marktsegmentatie: de kenmerken van de Purely Life cliënt

Geografische segmentatieDe doelgroep van Purely Life bevind zich in Almere met een straal van circa 30 kilometer. Dat betekent dat erook sprake zal zijn van cliënten uit het Gooi, Amersfoort en Harderwijk, Lelystad en het is ook goed mogelijkdat Purely Life mensen uit Amsterdam of Utrecht zal gaan begeleiden.

Demografische segmentatieDe markt waarin Purely Life zich in begeeft heeft in principe geen leeftijdsgrenzen: personen die gecoachtzullen worden zullen in de meeste gevallen tussen de 20 en 60 jaar oud zijn. Hieruit kan geconcludeerdworden dat het volwassenen betreffen in meerdere levensfasen: van single, samenwonend tot een gezin of eensituatie waarin de kinderen al uit huis zijn. Purely Life richt zich zowel op mannen als vrouwen.

Een gemene deler van de Purely Life gebruikers is dat er altijd sprake zal zijn van een hulpvraag. In het gros

van de gevallen zal het gaan om mensen met overgewicht (naar schatting 80%), alleen er wordt ook specifiekesportcoaching en ondersteuning bij mensen met gezondheidsklachten aangeboden.

Sociaaleconomische segmentatieDaar lifestylecoaching een secundaire dienst is (hoogste niveau uit piramide van Maslov) en deze vorm vanzelfontplooiing niet wordt vergoed door de zorgverzekeraar, kunnen we stellen dat het enkel betaald kanworden door mensen met een modaal of bovenmodaal gezinsinkomen. Met een modaal inkomen wordtverstaan een bruto jaarinkomen van ! 27.500 (zo’n ! 2.000 netto per maand) bij een eenpersoonshuishouden enminimaal ! 40.000 op jaarbasis wanneer er sprake is van tweeverdieners.

De Purely Life cliënt heeft vaak hoger onderwijs (hoger beroepsonderwijs of universiteit) genoten of eenvergelijkbaar werkniveau ontstaan door ervaring.

Psychografische segmentatiePurely Life-ers zijn mensen met belangstelling voor zelfontwikkeling en zelfactualisatie. De doelgroep werktvaak al aan het verbeteren van de levensstijl, alleen hebben nog niet het succes behaald dat zij voor ogenhadden. Zij hebben een actieve houding en zijn vaak semi-goed op de hoogte van wat gezond eten is, alleenweten dit nog niet in de praktijk te brengen. Ook hebben zij al op meerdere manieren verschillende pogingengedaan om gewicht te verliezen – alleen lang niet allemaal helemaal naar verwachting. Regelmatig zijn hetmensen waar ‘lekker eten’ met de paplepel is ingegoten.

Het zijn mensen met een voorkeur voor puur en onbewerkt voedsel. Biologisch en Fairtrade producten doenhet ook goed binnen deze doelgroep. Zij hebben belangstelling voor het behalen van hungezondheidsdoelstellingen.

Een andere groep Purely Life-ers zal bewust komen met de vraag voor voedingsadvies in combinatie metintensief sporten. Sporten is voor dit deel van de doelgroep een essentieel onderdeel van het leven. Integenstelling tot het gros van de doelgroep gaat het hierbij ook om adviesvragen voor spieropbouw enaankomen.

Gedragssegmentatie

Loyale personen, werken bewust aan zelfontwikkeling en daarmee de betere en gezondere ‘ik’. Hecht waardeaan persoonlijke verzorging, ontspanning en er leuk uitzien. Het zijn mensen die net die stok achter de deurnodig hebben. Een vaste gebruiksfrequentie is niet te benoemen. Een tweede groep zijn de fanatieke sporters.



18/54

3.2 De behoeften en wensen van de Purely Life cliëntNa het omschrijven van de kenmerken van onze doelgroep in hoofdstuk 3.1, worden in dit hoofdstuk dewensen en behoeften van de Purely Life cliënt beschreven.

De Purely Life cliënt is in brede zin te omschrijven als “Pure People”. Binnen deze doelgroep zijn op basis vande gegevens uit het marktsegmentatiemodel de vier volgende subdoelgroepen geformuleerd. Deze zijn:

- Lifestyle Lovers

- Sport Superiors- Weight Wonders- Health Hunters

Ondanks dat er gestreefd wordt naar zoveel mogelijk homogeniteit tussen de bovengenoemdesubdoelgroepen, zal dit nooit voor 100% te garanderen zijn. De achterliggende gedachte is dedoorslaggevende factor die de motivatie van de cliënt om bij Purely Life te komen. Ondanks dat er altijdsprake zal zijn van een kleine overlap tussen de subdoelgroepen, zijn dit de doelgroepen waar decommunicatie op afgestemd zal worden.

De cliënt die voor de multidimensionale aanpak komt (voeding, sport en lifestyle) valt binnen de groep“Lifestyle Lovers”. De groep “Sport Superiors” omvat de personen die komen voor advies op het gebied vansport of voedingsadvies voor intensieve sporters. De mensen die puur en alleen komen met als doelgewichtsverlies en daarbij het voedingsadvies vallen in de groep “Weight Wonders”. De laatste groep – “HealthHunters” – is de subdoelgroep met de zorgvraag voor een gezonde leefstijl in verband metgezondheidsredenen.

BehoeftenDit zijn de zaken waar de Purely-Life cliënten behoefte aan hebben:

- Gezond zijn & gezondheid;- Duurzame Lifestyle Keuzes & Structuur;

- Coaching & Ondersteuning bij proces naar betere ‘ik’; - Fitter & Energieker zijn; - Betere nachtrust; - Gewichtsverlies; - Zelfvertrouwen & Lekker in je vel; - Voedingsadvies, structuur en goede begeleiding; - Sportadvies; - Opbouwen spiermassa;

Wensen

Op basis van de door ons vastgestelde behoeften van de Purely Life cliënten, is er een opsomming gemaaktvan de wensen van onze afnemers. De wensen van onze doelgroep zijn als volgt:- Een strak lichaam zonder overtollige vetophopingen;- Een oplossing of vermindering van gezondheidsklachten;- Zelfverzekerder zijn en beter in hun vel zitten; - Ontspannende en verzorgde behandelingen;- Verbeterde sportprestaties; - Een gezonde levensstijl die haalbaar is; - Genoeg energie voor een gelukkig leven;- Gezond zijn en blijven;

3.3 IJk-persona en MoodboardsOmdat de Purely Life cliënt op vier verschillende wijzen getypeerd kan worden, zijn er eveneens een viertalverschillende ijkpersonen en moodboards ontwikkeld.



19/54

Maya, Lifestyle LoverEen goed voorbeeld van onze de typische lifestyle lover is Maya, fulltime werkzaam als Human ResourcesManager bij een marketingbureau. Ze woont samen met haar partner in een bovenwoning in Amsterdam. Opdit moment wordt hun nieuwe woning gebouwd in Almere. Een stressvol bestaan en veel geregel om alles tecombineren.

Zowel haar partner als zij zelf hechten veel waarde aan een gezonde levensstijl. Dit is ook essentieel met de

drukte die in hun leven overheerst. Hun leven is te typeren als gestructureerd, druk en zo gezond mogelijk. Juist omdat die gezonde levensstijl er regelmatig bij in schiet, heeft zij de hulp ingeroepen van Purely Life.Naast dat ze als doel heeft om weer strakker in haar vel te zitten, wil ze zich vooral ook fit en energiek voelen.Een verhuizing op komst en dan nog beide een drukke baan. Dan nog gezond leven, lastig.

Dat maakt dat zij met regelmaat terug komt bij haar coach. Maya heeft HBO Human Resources gestudeerdheeft en hij werkt als accountant voor een groot accountancybureau – ziet zij dit als een investering inhaarzelf. Met beide een fulltime baan verdienen zijn boven modaal met ruim ! 50.000 bruto.

Iedere zaterdag gaat Maya samen met haar zus en moeder naar de biologische supermarkt, de Albert Heijn ende markt om boodschappen te doen. Regelmatig wordt er samen met familie gegeten. Maya was de eerste –en goed voorbeeld doet volgen – die steeds vaker gezonde recepten introduceerde. Lekker eten kan ookgezond zijn, dat was een belangrijke les waardoor een gezonde lifestyle ook best wel leuk kan zijn!

Thijs, Sport Superior Een sportfanaat met als doel: een gespierd en afgetraind lichaam. Aankomen in spiermassa en in omvang. Eensixpack of als het even kan een eightpack. De man die elke dag in de CrossFit box te vinden is, of thuis druk inde weer is met gewichten, springtouw et cetera: dat is Thijs. Hij is 34 jaar, werkzaam als accountmanager voor

een groot software en ICT bedrijf, is getrouwd en heeft twee kinderen. Zijn hulpvraag is: welk eetpatroon moetik aanhouden om mijn sportprestaties te verbeteren, vetpercentage te verlagen en spiermassa te vergroten.Sporten kan hij wel en hij heeft geen hulp nodig bij welke oefeningen hij moet doen, alleen wel bij wat hijexact moet eten om geen roofbouw op zijn lichaam te plegen.



20/54

Om zijn gezondheidsdoelen te behalen leeft hij zo gezond en puur mogelijk. Naast een drukke baan kan datlastig zijn, alleen het lukt goed met de begeleiding van Purely Life. Samen met zijn vrienden gaat hij trainenen in de resterende tijd gamen. Thijs is geen kroegtype. Ondanks dat zijn kinderen 3 en 5 zijn en zijn vrouwhet meeste van de zorg op zich neemt doordeweeks, is hij ook druk in de weer met het huishouden en ook ’savonds met verhaaltjes voorlezen of in bad doen.

Koken laat hij meestal aan zijn vrouw over, alleen alles wat hij tussendoor eet en na de training, maakt hijzoveel mogelijk zelf. Echter is zijn vrouw wel de persoon die de boodschappen doet. Hij houdt van simpel, niette moeilijk – lekker en gezond. Hij is woonachtig in Huizen en reist regelmatig met de auto.

Janneke, Weight Wonder Janneke is een prachtige vrouw. Haar kinderen zijn 12 en 10 jaar: de ene gaat dus al bijna naar de middelbareschool. ‘Wat gaat die tijd toch snel’, verzucht ze terwijl we samen aan tafel zitten. In de eerste jaren was ze

fulltime huismoeder, alleen sinds de jongste ook naar de basisschool is gegaan is zij er weer bij gaan werken.Parttime dat wel. Daarnaast werkt zij sinds twee jaar aan haar eigen nagelsalon aan huis.



21/54

Vroeger is zij crècheleidster geweest en nu werkt ze als assistent winkelmanager in een bekende babywinkel.Haar kinderen hebben haar al zoveel moois gegeven, alleen ook overtollige kilo’s. Toen zij voor het eerst bijPurely Life kwam mochten er zeker wel 20 kilo af. Nu het eerste half jaar achter de rug is, zijn er al zeven af.Een mooi resultaat voor een vrouw met zo’n druk leven.

Haar man heeft zelf ook wel een kilootje teveel en hij probeert mee te snoepen met de coaching die zijnvrouw volgt. Het gaat aardig; indirect heeft hij ook al een aantal kilo verloren en ook de kinderen leren steeds

beter de waarde inzien van gezond eten. Janneke probeert dit te doen door haar kinderen te betrekken bij hetkoken en het inkopen doen. Ook samen recepten zoeken en haar kinderen actief te laten sporten.

Het weekend draait om gezin en kinderen. Doordeweeks draait het om kinderen en werk. Een man met eenfulltimebaan, zijzelf parttime en een eigen onderneming en dan nog een huishouden en het schema van dekinderen. Samen met vriendinnen gaat ze er soms een aantal dagen tussenuit: massages, spa en een hotel. Me-time noemt ze dat. Ook heeft Janneke inmiddels haar vriendinnen enthousiast gemaakt over Purely Life. In hetbegin waren ze sceptisch, alleen nu ze resultaat zien en horen hoe goed het vol te houden is, willen ze ook.

Ze is onderdeel van een hechte vriendengroep. Ze hebben allemaal kinderen van ongeveer dezelfde leeftijd.Soms gaan ze met zijn allen picknicken in het park of naar de dierentuin. Iedereen brengt bij zo’n picknickeigen hapjes en drankjes mee – en dan vertoeven ze de hele middag in het park.



22/54

Karl, Health HunterKarl is 49 jaar – bijna 50, hij moet er niet aan denken – en hij heeft twee kinderen die allebei niet meer thuiswonen. Zijn oudste dochter is 21 en woont al twee jaar op kamers in Groningen en zijn zoon van pas 18 jaar isafgelopen zomer verhuist naar Delft om daar een studie te volgen aan de Technische Universiteit Delft. Hijwoont nu samen met zijn vrouw in een riant vrijstaand huis in Almere, dat zij zo’n tien jaar terug hebben latenbouwen. Hij heeft een bouwtechnische achtergrond en heel lang als opzichter gewerkt. Op dit moment houdthij zich voornamelijk bezig met beleidsvraagstukken binnen zijn vakgebied. Het gevolg: minder

lichaamsbeweging en naarmate de leeftijdsteller toeneemt, naarmate de snelheid van de stofwisseling daalt.Althans; dat is zijn mening.

Ondanks zijn nog relatief jonge leeftijd, heeft hij steeds vaker last van ‘vage’ kwaaltjes. Buikpijn, darmklachtenenzovoort. Met behulp van de Purely Life coach werkt hij nu aan een gezondere levensstijl en zorgt hij ervoordat zijn lichaam krijgt wat het nodig heeft. Nu hij sinds een aantal jaar minder beweegt, is de gezondelevensstijl nog belangrijker geworden.

Zijn vrouw en hem hebben allebei geen grote familie: zijn vrouw heeft één zus en hij is zelf enig kind. Zijnmoeder is nu 80 jaar en zijn vader leeft niet meer. Haar moeder is overleden en haar vader is nu 83 jaar.Meestal bezoeken zij elke zondag wel een van de beide ouders. De kinderen komen eens in de paar weken eenweekend thuis. In het begin was dat vaker, alleen dat werd steeds minder naarmate de ‘studie’ meer tijd gingkosten. Helemaal nu zijn dochter al langere tijd een vriendje heeft, komt het er bij haar helemaal niet meer zosnel van. Zijn zoon maakt nog wel graag gebruik van zijn moeders was- en kookkunsten en die is dan ookvaker thuis.

Sporten doet hij niet echt veel, soms gaat hij wandelen met zijn vrouw of een stuk fietsen. Eten gaat de tweegoed af. Ze hebben een stel waar ze goed bevriend mee zijn en waar ze nog wel eens lekker mee gaan eten.Meestal koken ze dan om de beurt bij een van de beide thuis.

22


23/54

4SWOT ANALYSE +CONFRONTATIEMATRIX


24/54

H4. SWOT Analyse + Confrontatiematr4.1 SWOT-Analyse

Interne analyse – sterktes

Multidisciplinaire aanpakPurely Life onderscheid zich van de vele andere bestaande lifestylecoaching-initiatieven middels haarmultidisciplinaire aanpak. Een gezonde levensstijl draait namelijk om food, fun en life: voedingsadvies,bewegingsadvies en levensstijladvies.

Gecertificeerde coach Joanna Verweij-Ligorio is een op meerdere vlakken gecertificeerde coach: naast ervaringsdeskundige is zij alséén van de eersten in Nederland gecertificeerd Paleo coach en daarnaast ook gediplomeerd fitness- enaerobicsinstructrice en NGS sportmasseur.



25/54

Hoog haalbaarheidsgehalteHet Purely Life initiatief is goed haalbaar: het draait om gezond leven. Per persoon is het verschillend hoe datingevuld wordt. Daarnaast is haalbaarheid van groot belang omdat het de bedoeling is dat de cliënt gaatwerken aan een vernieuwde levensstijl waarmee duurzaam resultaat voor in de rest van het leven mee kanworden behaald.

Gezonde levensstijl gebaseerd op Paleo-principe

Het Paleo-principe gaat er vanuit dat wij als menselijk wezen niet gemaakt zijn om bewerkte voedingsstoffente eten. De levensstijl gaat eigenlijk terug naar de tijd van het jagen en verzamelen waarin men eigenlijkalleen consumeerde wat men in de natuur vond. Een belangrijke kanttekening van de Purely Life style is dat alsiemand daarbij zuivel wil omdat hij dat goed kan verdragen, of andere non-paleo voeding, dat dit zekermogelijk is binnen de nieuwe levensstijl met de 80/20% regel.

Coaching in meerdere talenDe coaching wordt aangeboden in het Nederlands en Engels. Dit maakt het voor een grote groep expatsinteressant om coaching af te nemen.

Advies op maatPer cliënt wordt er een advies opgesteld: advies op maat. Ieder mens is uniek, zo ook de levensstijl diegeadviseerd zal worden. Hierbij wordt rekening gehouden met persoonlijke voorkeuren en ook op de persoongebaseerd advies over voedingsmiddelen.

Ervaringsdeskundige Joanna Verweij-Ligorio is meer dan 50 kilo afgevallen na een gastric-bypass. Een ingrijpende operatie en metbehulp van de Paleo-lifestyle en CrossFit training en heeft zij dit succes weten te behalen en behouden.

Coaching niet plaats afhankelijkLocatie is essentieel, alleen ‘van brick to click’ principe gaat ook op voor de coachingsmarkt. Er is enorm veel

informatie te vinden op internet en daarom is het ook belangrijk naast de face-to-face coaching ook advies opafstand aan te bieden.

Interne analyse – zwaktes

Startend Ondernemer / Lage bekendheidHet is een nieuw concept en onderneemster Joanna is pasgeleden gestart aan het concept. Als startendondernemer met een nog lage naamsbekendheid, is het een uitdaging om nieuwe cliënten te vinden.

Beperkte in financiële middelenDaarnaast is er nog geen sprake van een positieve cashflow. Ondanks dat er geen enorme bedragen in hetstarten van de praktijk geïnvesteerd hoeven te worden, is het budget voor marketing- en communicatiedaarmee ook minimaal. Juist deze middelen zouden goed van pas komen om het merk op de kaart te zetten.

Paleo is relatief onbekend in NederlandOndanks dat de Paleo-lifestyle steeds bekender wordt in Nederland, wordt deze levensstijl nog niet door eengrote groep mensen nagestreefd.

Externe analyse – kansen

Toename overgewicht

Nederlanders – of in feite is dit een wereldwijde tendens – worden steeds zwaarder. Daarbij krijgen ooksteeds meer mensen te maken met overgewicht. Overgewicht gaat vaak gepaard met bekendewelvaartsklachten – zoals diabetes type 2, darmklachten, allergieën/huidklachten of onverklaarbarevermoeidheid. Hierdoor gaan steeds meer mensen zich realiseren dat er werk aan de winkel is.



26/54

Groot marktpotentieel / Omgeving randstadDe praktijk is gevestigd in Almere en is werkzaam in een straal van 30 kilometer. Er is ruimte voor mensen uithet Gooi, Amsterdam, Lelystad en natuurlijk uit Almere zelf.

Lifestyle belangrijker / Meer behoefte aan zelfontwikkelingMensen ervaren een steeds sterkere behoefte aan zelfontwikkeling: een gezonde levensstijl en voldoende

ontspanning wordt steeds belangrijker.

Apps op gebied van gezondheidNaast de wildgroei aan lifestyleboeken, diëten en informatie op internet – zijn er ook tig apps die iemandkunnen ondersteunen in de weg naar de betere ik. Apps die cliënten van Purely Life hierbij goed kunnenhelpen zijn bijvoorbeeld een e-nummer checker, RunKeeper en MyFitnessPal.

Meer vraag naar Paleo-lifestyle / Toename CrossFit boxenPaleo is een opkomende trend in Nederland. Deze trend gaat gepaard met de opkomst van CrossFit Boxen inNederland. Dit is een allround manier van sporten waarbij het draait om functioneel trainen waarbij alleaspecten van een gezond lichaam aan bod komen: (explosieve) kracht, flexibiliteit, snelheid, uithoudings- encardio/vasculair vermogen, coördinatie (van diverse complexe handelingen), evenwicht, wendbaarheid enaccuratesse.

Overheid stimuleert gezond etenDe overheid stimuleert gezond eten. Een belangrijke kanttekening hierbij: niet 100% op de wijze waar PurelyLife achter staat. Echter zorgt de stimulans vanuit de overheid wel dat er een zekere awareness voor eengezonde levensstijl gecreëerd wordt.

Externe analyse – bedreigingen

Relatief veel substituten / Cliënten hebben grote keuze /Online kan informatie gevonden worden, mensen kunnen diëten volgen, alleen naar een sportschool gaan,advies inwinnen bij bekenden en ga zo nog maar even door. ‘Een gezonde levensstijl’ kan op zoveelverschillende wijzen ingevuld worden en voor consumenten staat dit niet gelijk aan lifestylecoaching. Ditinitiatief wordt op dit moment nog niet door veel mensen als de oplossing gezien. Of ze willen het wel, alleenhet ligt buiten het budget.

Veel informatie online vindbaarOnline is een verzamelplaats van heel veel informatie. Theorieën spreken elkaar tegen en iedereen metminimale voedingskennis bestempeld zichzelf tot ‘voedingsexpert’. Ondanks dat de data niet altijd goedgecheckt wordt en mensen lukraak met adviezen bestormd worden, zoeken veel cliënten online hun heil alshet gaat over ‘gezonder eten’.

Veel concurrenten / Lage toetredingsdrempel tot marktDe lage toetredingsdrempel tot de markt en de grotehoeveelheid concurrenten maakt dat het een lastigemarkt is om jezelf in te profileren. Er zijn immersweinig middelen nodig om een coachingsinitiatief testarten.

4.2 ConfrontatiematrixMet behulp van de confrontatiematrix (volgendebladzijde) hebben we de punten uit de SWOT-analysetegen elkaar afgezet om op deze manier tot een



27/54

strategisch advies te komen. Hierover meer in hoofdstuk 4.3 “Strategisch advies”.Naast deze tekst treft u de legenda aan voor de confrontatiematrix. Met behulp van plussen en minnen is eenranking gemaakt om te bepalen welke aspecten het meest van belang zijn voor Purely Life.

ToelichtingDe sterkten x kansen creëren groeimogelijkheden voor Purely Life en door zwakten tegen kansen af te zettenworden de plaatsen zichtbaar waar ruimte voor verbetering is. Door sterktes te combineren met bedreigingen

en zwaktes met bedreigingen worden de aspecten die extra aandacht verdienen belicht.

4.3 Strategisch advies

Sterke punten x kansen Door de sterke punten te combineren met de kansen die zich op de lifestylemarkt voordoen, ontstaan ergroeimogelijkheden voor Purely Life. Ook het duidelijk naar voren brengen van de (meest belangrijke) sterktesin de communicatie-uitingen is strategisch gezien een goede keuze om de groei te bevorderen. De

belangrijkste sterke punten zijn “multidisciplinaire aanpak”, “hoog haalbaarheidsgehalte”, “gezonde levensstijlgebaseerd op Paleo” en “advies op maat”.

Sterke punten x bedreigingenBij deze confrontatie dient niet vergeten te worden dat er nog steeds aandachtspunten bestaan in combinatiemet sterkten. Dit is namelijk het geval wanneer sterkten afgezet worden tegen bedreigingen. Opvallend ishierbij dat het sterke punt “niet plaats afhankelijk” een belangrijk aandachtspunt is tegenover de hoeveelheidconcurrentie en lage toetredingsdrempel tot de markt. Het is weliswaar een sterkte, alleen hierdoor wordt ookde concurrentie vergroot omdat in het geval van online coaching de geografische begrenzing lijkt weg tevallen.

Ondanks dat de sterke punten “multidisciplinaire aanpak” en “gezonde levensstijl gebaseerd op Paleo” allebeiéén keer benadrukt worden als aandachtspunt in combinatie met de bedreiging “veel informatie is onlinevindbaar”, is dit geen zorg van extreme aard. Dit vormt een aandachtspunt voor Purely Life omdat in hetachterhoofd moet worden gehouden dat de coaching te allen tijde een meerwaarde moet zijn voor de cliënt



28/54

t.o.v. het internet. Door de sterktes van Purely Life coaching te benadrukken in de communicatie kan dezeomgezet worden tot een duurzaam concurrentievoordeel.

Zwakke punten x kansenDit is niet zeer opvallend. De zwakte “Paleo relatief onbekend in NL” vergt aandacht aangezien Purely Lifemoet letten op het krijgen van vertrouwen van de cliënt. Paleo is een trend die steeds meer alom bekendwordt in Nederland, alleen wordt ook nog vaak sceptisch bekeken. Doormiddel van uitstekende en vooral

heldere communicatie kunnen potentiele cliënten worden geïnformeerd op het feit dat mensen voor eenPurely Lifestyle niet 100% Paleo hoeven te eten en dat de cliënt altijd advies op maat krijgt. Dit zwakke puntzal de toenemende bekendheid in Nederland juist vertragen, waardoor het een aandachtspunt wordt voorPurely Life.

Zwakke punten x bedreigingenBij dit onderdeel is het vooral het punt “veel concurrentie” en ook “relatief veel substituten” die de aandachtnaar zich toetrekken. In de basis doen beide bedreigingen hetzelfde: beide zijn van invloed op het potentielemarktaandeel. De vele substituten brengen ook veel concurrentie met zich mee, alleen draait het bij desubstituten ook om de product/dienstsoorten die Purely Life kunnen vervangen (bijvoorbeeld sportschool).

Vooral omdat Purely Life een startende onderneming is, is heldere en vooral inhoudelijk sterke communicatieessentieel. Op deze wijze zal zij zich in positieve in onderscheiden ten opzichte van haar concurrentie. Het iserg relevant om de onderscheidende punten ook in de communicatie te profileren en op deze wijze eenwaarde te creëren voor de consument. De zwakte “starter” zal naar verloop van tijd verdwijnen en wordenomgezet in “veel ervaring”. Daarnaast nemen ook de financiële middelen – althans dat is het doel – toenaarmate het succes van Purely Life toeneemt.

ConclusieOp basis van de bovenstaande ‘confrontaties’ kunnen de volgende conclusies getrokken worden:

- De markt biedt voldoende kansen en Purely Life bezet veel sterktes, deze combinatie biedt veel

groeimogelijkheden voor Purely Life;- De zwakke punten baren weinig zorgen en deze zijn goed verdedigbaar met behulp van degroeimogelijkheden die ontstaan uit de sterke punten x kansen;

- Voornamelijk het sterke punt “niet plaats afhankelijk” verdiend extra aandacht in combinatie met debedreigingen: door het wegvallen van de geografische afbakening, vergroot dit de concurrentie;

- De zwaktes worden voornamelijk negatief wanneer deze worden afgezet tegenover de bedreiging “veelconcurrentie & lage toetredingsdrempel”.



29/54

5 STRATEGIE &MARKETING


30/54

H5. Strategie Marketing5.1 Strategie

Ansoff GroeistrategieënPurely Life is een lifestylecoachingsinitiatief gebaseerd op het Paleo-concept. Als startende onderneming is erop dit moment nog geen sprake van enig marktaandeel: dit nieuwe concept zal eerst moeten groeien om haarsucces te garanderen.

In de onderstaande tabel zijn twee assen van dit model zichtbaar: bestaande of nieuwe markten x bestaandeof nieuwe producten. Binnen deze assen worden vier dimensies zichtbaar: marktpenetratie,productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie. Deze vier dimensies vormen de namen van de viergroeistrategieën volgens het Ansoff-model.

MarktpenetratieIn hoofdstuk drie is er reeds een

duidelijke markt afgebakend.Aangezien er sprake is van eennieuw lifestyleconcept is erhoofdzakelijk sprake van groeibinnen de reeds afgebakende markt,ofwel binnen de bestaandedoelgroepen. Het product is ookafgebakend: een multidisciplinairprogramma dat ook in separateonderdelen afneembaar is. Dit – nietlang, alleen wel – bestaandeproduct wordt binnen de bestaandemarkt aangeboden.

Voor Purely Life hoeft op dit moment niet gezocht te worden naar nieuwe markten om aan te boren of nieuweproducten om het assortiment mee uit te breiden: dat is een strategie die mogelijk in de toekomst interessantzou zijn. Daarnaast past het benadrukken van de sterkte punten en het aangrijpen van de kansen in de marktgoed binnen de groeistrategie “marktpenetratie”.

Drie generieke concurrentiestrategieën van PorterDe drie generieke concurrentiestrategieën van Michael Porter vormen een handig hulpmiddel om te komen totgoede strategische keuzes. Met behulp van dit model kan er gekozen worden voor de juisteconcurrentiestrategie en een (onbewuste) “stuck in the middle-positie” kan worden voorkomen.

Feiten van het Purely-concept- Purely Life is coaching met een multidisciplinair karakter: food, fun and life;- De Purely-Life’er is over het algemeen hoog opgeleid en heeft minimaal een modaal inkomen;- Iemand met een Purely Lifestyle hecht veel waarde aan zelfontplooiing;- Purely Lifestyle coaching wordt ‘op maat gemaakt’ per cliënt;- Binnen dit initiatief is de Paleo-lifestyle belangrijk, alleen niet doorslaggevend;- Het behalen van de gezondheidsdoelstellingen met behulp van Purely Life heeft een hoog

haalbaarheidsgehalte;- Coaching wordt aangeboden in Nederlands en Engels;- Purely Life wordt geleid door een gecertificeerde lifestylecoach en ervaringsdeskundige;- Coaching zowel op locatie als op afstand mogelijk.



31/54

Binnen het drie generieke strategieën model van Porter is er keuze uit twee dimensies op twee assen. Dezeworden hieronder toegelicht:

Lage kosten versus uniek productBinnen het model is het als bedrijf mogelijk om strategisch gezien te kiezen voor “de laagste kosten” of voorhet bieden van een “uniek product”. Purely Life kiest overduidelijk voor de laatste versie: het unieke product.

Brede doelgroep versus beperkte doelgroepDe doelgroep van Purely Life is onderverdeeld in vier soorten cliënten, namelijk: “Lifestyle Lovers”, “SportSuperiors”, “Weight Wonders” en “Health Hunters”. Op de lifestylemarkt zijn er veel verschillende doelgroepente onderscheiden, alleen deze vier doelgroepen omvatten al een groot deel. De hulpvragen van de viersubdoelgroepen zijn in de basis namelijk allemaal anders en daarmee is ook de vraag die Purely Life met haardienst beantwoord tamelijk breed. Purely Life richt zich daarmee op een brede doelgroep in de markt rondomeen straal van 30 kilometer rond Almere. Kenmerkend voor het unieke product is de hogere prijs van hetproduct. De diensten van PurelyLife worden niet vergoed door dezorgverzekeraar, waardoor het almeer een luxegoed wordt.

DifferentiatiestrategieDe strategie waarmee Purely Lifeconcurrentievoordeel wil behalenis “differentiatie”. Hierbij ligt denadruk op het unieke product(tegen een bovengemiddeldeprijs) binnen een brededoelgroep. Daarbij ligt deaandacht sterk op het promoten

van de sterke aspecten van hetPurely Lifestyle initiatief.

5.2 MarketingmixOns land is een nieuw coachingsinitiatief rijker: Purely Life. Purely Life biedt coaching met eenmultidisciplinair karakter en advies ‘op maat gemaakt’. De naam is afgeleid van het feit dat binnen dezelifestyle gestreefd wordt naar Puur Natuur . Binnen de Purely Life style worden natuurlijke en onbewerkteproducten gestimuleerd. In dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op de definitieve uitwerking van demarketingmix van Purely Life, als resultaat uit de voorgaande hoofdstukken.

ProductKernproductPurely Life voorziet in een vorm van zelfontplooiing en ontwikkeling. Het is een dienst waarmee gewerkt kanworden aan een gezondere ‘ik’. Purely Life style coaching is zeer gericht op mensen met een manifeste behoefteom aan hun gezondheidsdoelen te werken. De hulpvraag kan bestaan uit voedingsadvies, bewegingsadvies enalgemeen lifestyleadvies.

Tastbaar productPurely Lifestyle advies is coaching met een multidisciplinair karakter: niet alleen voedingsadvies, ookbewegingsadvies en lifestylebegeleiding zijn naar wens aan de coaching sessies toe te voegen. De invullingvan Food (Voeding), Fun (Sport & Beweging) en Life (Verzorging & Emotie) zorgen ervoor dat er sprake is van‘coaching op maat’. Het één kan niet zonder het andere, alleen de sessies worden samengesteld naar de wensvan de cliënt. De dienst kan zowel in pakketvorm als in losse onderdelen worden afgenomen.



32/54

Binnen het concept draait het om de gezondheidsdoelstellingen die de cliënt voor ogen heeft. De gezondelevensstijl waaraan gewerkt wordt is gebaseerd op het Paleo-principe, alleen niet volledig vastgepind op dezelifestyle. Essentieel aan dit concept is het op een leuke en haalbare wijze de juiste keuzes maken voor een(nog) gezonder leven. Daarbij is het belang om bewust te zijn van het verschil tussen een dieet en lifestyle:Purely Life gaat als lifestylecoaching voor een duurzaam resultaat.

Naast natuurlijke en onbewerkte producten, wordt in deze levensstijl het drinken van (gefilterd) kraanwater

gepromote. Ook is de ecologische voetafdruk van belang: aardig voor je lijf en aardig voor het milieu.

Daarnaast is het bij Purely Life mogelijk om middels ontspannende behandelingen jezelf de rust te gunnenwaar je recht op hebt. Voor een goede kick-of is het een aantal keer per jaar mogelijk om deel te nemen aancompleet georganiseerde verwenweken in België of Turkije waarbij de cliënt in groepsverband de kick-off doetvoor de start van een gezonde levensstijl.

Uitgebreid product Voordat coaching een succes wordt is het belangrijk dat het totaalplaatje klopt. Vertrouwen in de coach ishierbij essentieel. Dit traject draait in de basis om de reis naar een gezondere ‘ik’ en daarbij wil de cliëntondersteuning. De lifestylecoaching wordt verzorgd door een gecertificeerde en professionele lifestylecoachen ervaringsdeskundige.

Contact is mogelijk per e-mail, telefoon, SMS, Skype en de cliënt mag de coach te allen tijde benaderen. Datwil niet zeggen dat er altijd een reactie komt, alleen wel zodra zij in de gelegenheid is. Tijdens het traject is ercontinu ruimte voor feedback en groei: de cliënt kan naar wens haar pakket bijschaven en bijstellen zodat dezekrijgt wat hij of zij nodig heeft.

Daarnaast is er een tijd vastgesteld voor een consult, alleen als het iets uitloopt is dit geen probleem. Het gaaterom dat de cliënt zo goed mogelijk geholpen is.

80/20 regelDeze regel is ook van toepassing op het aanbod van Purely Life. Dit houdt in dat 80% van de omzet afkomstigis van 20% van de cliënten: de ‘heavy’ users om zo maar te zeggen. Daarnaast zijn er ook cliënten die eenenkele keer komen of zelfs maar eenmalig.

PlaatsOp geografisch vlak wordt de markt afgebakend in Almere met een straal van 30 kilometer. Dat betekend datAmersfoort, Amsterdam, het Gooi, Lelystad en mogelijk zelfs inwoners van Utrecht bij Purely Life kunnenaankloppen.

Daarnaast is Purely Life online vindbaar via de eigen website www.purelyfoodfun.life en via diverse socialmedia: Instagram, Facebook en Pinterest. Coaching vind plaats op locatie in Almere of – in overleg – elders. Erwordt samengewerkt met diverse CrossFit Boxen in de omgeving.

PrijsOm de (voorlopige) prijs vast te stellen is er een vergelijking gemaakt met andere coachingsbureaus met een‘vergelijkbaar’ aanbod. Omdat het aanbod zo sterk van elkaar verschilt, was een concurrentie georiënteerdeprijsstelling op het eerste gezicht niet mogelijk. Voor het realiseren van Purely Life coaching zijn er weinigvaste kosten. De variabele kosten bestaan hoofdzakelijk uit de tijd die geïnvesteerd wordt in de coaching.

Vaste kosten zijn maandelijks circa ! 150,-. Deze zijn gebaseerd op marketing- en communicatiekosten,onderhoudskosten voor de website en bijvoorbeeld in internet- en telefonieabonnement. Geen van deze

kosten is in de basis noodzakelijk: telefonie en internettoegang is immers aanwezig omdat dit ook particuliergebruikt wordt.



33/54

Coaching van Purely Life is een luxegoed: het uurtarief is minimaal ! 50,-. Sportcoaching vergt meervoorbereiding en kost ! 70,- per uur. In pakketvorm zullen de prijzen in verhouding iets lager liggen. Prijzenvan concurrenten zijn zeer uiteenlopend: van ! 50 per uur tot ! 100 per uur. Er is gekozen voor een gemiddeldeprijs van ! 50,- per uur.

Consulten en behandelingen worden na het consult betaald. Dit kan contant of per pin. Volledige prijslijst:

Basispakket Paleo voeding & lifestyle!

99,-• Kennismakings- en oriëntatiegesprek van circa 30 minuten.• Uitgebreid intake-consult met diverse metingen (gewicht, vetpercentage, vetverdeling, omvang,

bloeddruk en bloedsuiker) en – indien gewenst – foto’s. Vragenlijst & voedingsdagboek om eet- enleefpatroon in kaart te brengen. Duur: circa 60 minuten.

• Twee vervolgconsulten van circa 30 minuten per consult binnen én jaar na het intakegesprek.• Contact per e-mail en Whatsapp.

Vervolgconsult van circa 30 minuten ! 25,-• Toch nog extra begeleiding nodig of enigszins afgedwaald? Kom dan nog een keer langs en Purely Life

helpt je om de Purely Life style weer op te pakken.• Weet je zeker dat je langere tijd begeleiding wilt? Koop dan tien consulten voor de prijs van acht

(! 200,-). Deze consulten dienen plaats te vinden binnen 18 maanden vanaf de datum van het eerstevervolgconsult.

Paleo voedingspakket ! 165,-• Kennismakings- en oriëntatiegesprek van circa 30 minuten.• Uitgebreid intake-consult met diverse metingen (gewicht, vetpercentage, vetverdeling, omvang,

bloeddruk en bloedsuiker) en – indien gewenst – foto’s. Vragenlijst & voedingsdagboek om eet-, leef-en bewegingspatroon in kaart te brengen. Duur: circa 60 minuten.

• Twee vervolgconsulten van circa 30 minuten per consult binnen één jaar na het intakegesprek.•

Contact per e-mail en Whatsapp.

Vervolgconsult sportvoeding van circa 30 minuten ! 35,-• Blijven de resultaten achter of heb je bijvoorbeeld een blessure waardoor je trainingsschema er

drastisch anders uit is gaan zien? Maak dan een vervolgafspraak en samen bekijken we wat het besteplan van aanpak is.

Sportmassage 30 minuten ! 30,-• Niet altijd lekker, maar wél heel effectief!• Goed bevallen en wil je meer? Koop dan vijf massages van 30 minuten voor ! 125,-.

Ontspanningsmassage 30 of 60 minuten ! 25,- / ! 42,50• Een ontspanningsmassage is goed voor lichaam en geest. Een massage van 30 minuten kost ! 25,- en

een massage van 60 minuten kost ! 42,50.



34/54

Promotie Via CrossFit Boxen in de regio zal bekendheid worden verworven. Online communicatie dient daarbij terondersteuning en informatievoorziening. Middels het inzetten van sociale media en de eigen website zullenmensen informatie verkrijgen over de diensten van Purely Life. Offline communicatie zal worden ingezet in deCrossFit Boxen, natuurwinkels en andere ondernemingen die bezocht kunnen worden door de potentieledoelgroep van Purely Life. Ook zal samenwerking worden gezocht met diverse ‘pure’ winkels, waaronder deTuinen en bijvoorbeeld biologische supermarkten.

Wanneer de cliënt voor het eerst komt krijgt deze een VOSS waterfles waarmee de associatie bij Purely Lifepositief gestimuleerd wordt. Bij afname van grotere pakketten ontvangt de cliënt tevens een goodybag metdaarin een Paleo-tijdschrift en nog andere kleine geschenken om goed mee te starten.



35/54

6CROSSMEDIALESTRATEGIE


36/54

H6. Crossmediale strategie6.1 WebsiteEen website is slechts een klein onderdeel van de communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden om decliënt te bereiken. Het is echter wel belangrijk om te beseffen dat de website het middelpunt is van decommunicatiemiddelen in de huidige tijd. Of de potentiele klant nu via een offline middel of online ‘trigger’ bijPurely Life is binnen gekomen, dit zal de plek zijn waar de cliënt opzoek gaat naar informatie.

Doel websiteDe Purely Life website (binnenkort benaderbaar via www.purelyfoodfun.life ) heeft zowel als doel om(potentiele) cliënten te informeren (en de klantervaring te verbeteren), met hen in contact gekomen en ook detransactie in beweging te zetten.

Online vindbaarheid is een essentieel onderdeel en hét visitekaartje in deze tijd: ofwel iets dat niet magontbreken. Het eerste contact met Purely Life zal voor de meeste mensen via het offline kanaal zijn: via eenvan de CrossFitBoxen in Almere en omgeving, winkels en via mond-tot-mond reclame.

De Informatie, Communicatie & Transactionele functie van de websiteI Informeren van cliënten over coachingsmogelijkheden bij Purely Life. Boodschap: what’s in it for them?C Communiceren met cliënt middels vragenlijsten, blogartikelen met reactiefunctionaliteit et cetera.T Aanvraagformulier voor eerste consult of brochure. Ook wanneer de website uitgebreid wordt met

shopfunctionaliteit, dan omvat dit onderdeel het sluiten van de koop via de webshop.

UsabilityEen gebruiksvriendelijke website, dat is er één die voldoet aan de volgende eisen: effectief, efficiënt en zorgtvoor tevredenheid bij de gebruiker. Een ander woord hiervoor is ‘usability’. Voor een goed resultaat is zowel defunctionele en praktische werking van groot belang, alleen speelt ook het design en toegankelijkheid van dewebsite een grote rol. Met toegankelijkheid wordt dan ook bedoeld in hoeverre er sprake is van een responsiveontwerp. Ofwel: een website die zowel mobiel, tablet, laptop en praktisch alle andere devices die toeganghebben tot het internet goed weergegeven en te gebruiken is. Dit is van groot belang aangezien steeds meermensen op mobiel/tablet informatie gaan opzoeken, en ook aankopen doen. Daarnaast zijn websites beter

vindbaar in Google wanneer er sprake is van een responsive design.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten een website bekijken op basisvan een zogenaamde ‘F-Shaped-pattern’. Dit betekent in de praktijkvaak dat mensen een website bekijken door eerst linksboven, dan rechtsboven, dan linksonder (op het scherm, zonder te scrollen) en danrechts daarnaast kijken. Een interessant gegeven dus om rekeningmee te houden bij de inrichting van de website.

Usability is niet alleen het rekening houden met het onbewustepsychische gedrag van de bezoeker, het is ook alles wat draait omconsumentengemak. Lay-out, het bedieningsmenu, de navigatie,compatibiliteit, leesbaarheid, juiste afhandeling van fouten,toegankelijkheid, vindbaarheid op het internet maar ook de contentbinnen de website en de betrouwbaarheid en snelheid vantransacties die afgerond worden.

NavigatiestructuurDe website van Purely Life zal gekenmerkt worden door deinformatieve navigatiestructuur. De boomstructuur op de volgendepagina weergeeft de menu’s die gebruikt zullen worden.



37/54


38/54

Verdienmodel & Call to ActionsHet verdienmodel van Purely Life is tweeledig, alleen in de basis allebei gebaseerd op het verkoopmodel. Binnen dit model is het mogelijk om een ‘lidmaatschap’ af te sluiten of om per consult te betalen. Daarnaast



39/54

heeft het verkoopmodel ook een letterlijke betekenis in het onderdeel ‘shop’ waarbij gezonde (houdbare)ingrediënten, accessoires en boeken verkocht worden.

De website heeft bij de hoofddienst een duidelijke ondersteunende en informatieve functie. Echter is hetvanzelfsprekend wel de bedoeling dat deze ook gaat leiding tot ‘verkoop’ in de vorm van aanmeldingen vannieuwe cliënten. In het geval van de ‘shop’ is er wel direct sprake van het verkoopmodel. In feite is er sprakevan een freemium verdienmodel waardoor (beperkte) informatie online gratis te beschikking wordt gesteld en

zodra de persoon in kwestie gebruik gaat maken van de Purely Life dienstverlening, zal deze meer informatietot zijn of haar beschikking krijgen.

Een aantal call-to-actions zijn reeds terug gekomen in de voorbeeldbanners op de vorige pagina. Een aantaldie op de website van Purely Life gebruikt zullen worden zijn:

• Ontdek nu…• Start today!• Neem nu contact met ons op voor een eerste afspraak!• Vraag een gratis eerste consult aan!• Download nu de gratis brochure!• Schrijf je in voor de nieuwsbrief en maak kans op…

6.2 ContentDe juiste content is steeds belangrijker, helemaal in de tijd van marketing automatization en big data. Contentdraait om het bewust willen boeien, binden, bereiken en laten beleven door middel van het gebruiken vanuitgesproken contentmateriaal. Het is een essentieel onderdeel van usability voor het web, social mediamarketing en conversie.

ContentstrategieDe contentstrategie is het sterkst wanneer deze gebaseerd wordt op de markt. Daarom is er gestart metdeskresearch omtrent de invulling van de content die op de Purely Life website geplaatst zal worden. Om

ervoor te zorgen dat je doelgroep de website vind énook blijft op de website, zal de content moetenaansluiten op hun wensen en behoeften. Eenafgewogen mix tussen de informatie is daarombelangrijk. De twee dimensies die daarbijgehanteerd worden zijn ‘intern’ en ‘extern’. Ofwel:intern = in hoeverre is jouw content uniek en extern= waar zoeken mensen naar. Met de juiste afwegingtussen de content bereik je een geïnteresseerdpubliek.

Content met informatie die jouw als bedrijf nietuniek maakt, alleen waar wel veel naar gezochtwordt is interessant omdat je daarmee een bredegroep benaderd. In het geval van Purely Life draaithet hierbij om artikelen over gewichtsverlies engezonde recepten. Vergeet echter niet dat ook deconcurrenten over dit onderwerp zullen schrijven enbeperk daarom je inspanningen tot maximaal 25%van de content.

Waar de markt naar zoekt in combinatie met hetgeen Purely Life uniek maakt, besteed je de meeste energieaan. In het geval van Purely Life zal het hierbij gaan over de juiste mix tussen de verschillende aspecten vaneen gezonde levensstijl: food, fun & life gecombineerd in de juiste mix. Aan deze informatie besteed je zo’n60% van de content. Daarnaast zal het hierbij ook gaan om Paleo en CrossFit oefeningen.



40/54

Het niche gedeelte van de content omvat de resterende 15% en draait om artikelen over zaken die Purely Lifeuniek maken, alleen waar weinig naar gezocht wordt. Bijvoorbeeld de oplossing voor klachten ontstaan uitdiverse welvaartsziekten of het effect van medicijngebruik. Succesverhalen is ook iets waar niet directopgezocht wordt, alleen wel iets waarmee je als bedrijf je werking kunt vertellen.

Content ConversiestrategieHet doel van een goed geoliede website en extra potentiele gebruikers leiden naar Purely Life coaching:

brand awareness en lead generatie. Dit brengt indirect namelijk weer extra geld in de lade. De juiste contentop het juiste moment is daarvoor belangrijk. Dat de geplaatste content een gebalanceerde achtergrond heeft,wil namelijk nog niet direct zeggen dat het ook gevonden wordt.

Blogs en content delen via sociale media en op externe sites aanbieden is bijvoorbeeld een goed middel omconversie naar de website te leiden. Ook een nieuwsbrief zal hieraan bijdragen.

ContentplanningInhoudelijk sterke content die vraagt om gedeeld te worden kost veel tijd. Een goede planning is daaromessentieel. Deze content planning is de basis en wordt aangevuld door de mediaplanning voor depromotiecampagne die in hoofdstuk zeven toegelicht zal worden. Uit onderzoek uitgevoerd doorFrankWatching blijkt dat een aantal zaken binnen content goed werken. De onderstaande onderwerpen doenhet volgens onderzoek van FrankWatching 25 nog steeds goed:

• Wedstrijden en spelletjes: let echter wel op dat dit niet de boventoon gaat zijn in je content;• Structurele collaboratie: mensen betrekken bij je beslissingen;• Actualiteit: nieuws en inhaken op het actuele feiten;• Positieve boodschappen: worden vaker gedeeld;

Bij content is het verder van groot belang om te observeren wat er gezegd en gedaan wordt. Wie vertelt watover jouw merk en hoe impactvol is hetgeen dat naar buiten wordt gebracht. Wanneer je wilt stimuleren datde door jouw gefaciliteerde content gedeeld wordt, zorg er dan ook voor dat dit voor de doelgroep gemakkelijk

gemaakt wordt. Ofwel: overal share buttons bij plaatsen.

25 Content Marketing Strategie in zes stappen. Frank Watching. Verkregen op 28 februari 2016. Via: http://goo.gl/1wXVtI



41/54

Daarnaast is het ook belangrijk om bijvoorbeeld een goede band op te bouwen met opinieleiders in de PurelyLife branche, zodat zij het merk verder gaan stimuleren. Als laatste is het belangrijk om niet te vergeten deel tenemen aan de conversaties. Als iemand iets over jouw merk zegt, of over jouw content – haak daar dan positief op in. Is het een klacht: zorg voor een oplossing, is het een compliment – bedank dan op een leuke manier.

ContentdoelenInformeren, overtuigen, activeren, dialogiseren en amuseren – allemaal doelen die gekoppeld kunnen worden

aan content. Hierbij is het belangrijk om stil te staan bij de vraag: ‘Wat wil ik bereiken met deze toevoeging?’.Wil ik mijn doelgroep informeren (meestal zal het antwoord ‘ja’ zijn) en met welk doel? Wil ik de potentielecliënt informeren met als doel dat zij overtuigd raken van mijn merk? Dan is de strategie ‘overtuigen’. Wil je zeaanzetten tot actie, dan is dit ‘activeren’. Wil je juist met de persoon in kwestie in gesprek raken dan hebbenwe het over ‘dialogiseren’ en wanneer je wilt vermaken dan hebben we het over ‘amuseren’. Hierbij is er vaaksprake van een combinatie van twee doelen. Een aantal situaties:

• Via sociale media zal de insteek veelal dialogiseren en amuseren zijn. Op een enigszins ‘luchtige’manier brand awareness creëren.

• De website heeft als doel om te informeren in combinatie met overtuigen. Uiteindelijk is het eenservice (verhogen klantbeleving) om informatie ‘gratis’ aan te bieden. Echter wil je er ook iets meebereiken: namelijk affectie creëren en mensen overtuigen. De call-to-actions zijn het onderdeel‘activeren’ – letterlijk aanzetten tot actie.

• De Purely Life doelgroep waardeert de kwalitatieve informatie die verstrekt wordt. Een kenmerk vaneen hoogopgeleide doelgroep is dat zij informatie bewust tot zich nemen en verwerken. Deze contentzullen zij derhalve gebruiken om een weloverwogen keuze te maken. Naast dus een sterkeinformatieve doelstelling, dienen wij de potentiele cliënten aan te spreken. Dit kan door een lichtamuserende factor toe te voegen. Dit kan door pure herkenning op basis van feiten.

Content typesDe doelgroep vraagt om goede content en geen blog artikel met te commerciële ondertoon en weinig inhoud.Er is vraag naar goede artikelen die écht iets toevoegen en daarom wordt ernaar gestreefd om elke twee

weken een inhoudelijk sterke blog te plaatsen. Een dergelijke blog komt automatisch op een nieuwe ‘pagina’en kan daardoor ook weer bijdragen aan de zoekmachine optimalisatie. Er wordt gebruik gemaakt van eenviertal content types:

1. Tekst: blogs, inhoudelijke toelichting en overige informatie.2. Afbeeldingen: zowel met als doel om te inspireren, maar ook om te informeren.3. Dialogiseren: chat, social media en mogelijkheid tot het in contact komen met Purely Life.4. Video: beeldmateriaal die het doel van Purely Life ondersteund.

De mix van bovenstaande content types zal gemaakt worden op de eerder in dit hoofdstuk behandeldeafwisseling tussen content doelen. Herhaling verdeling qua content:

• Veel vraag naar maar niet uniek in (concurrerend) = 25%. • Veel vraag naar en uniek in (focus) = 60%. • Weinig vraag naar en uniek in (niche) = 15%.

Het schrijven van een inhoudelijk goede blog (belangrijk!) kost veel tijd en moeite. Het is daarom belangrijkom jezelf af te vragen hoeveel je hiervan wilt schrijven wanneer er genoeg aanbieders met dezelfde informatiezijn. Een aantal goede artikelen die je gedurende een lange tijd kunt gebruiken, kunnen geen kwaad. Je kan jeop dit onderdeel goed onderscheiden middels beeld: kwalitatieve video’s en afbeeldingen. Als dit voldoet aande verwachtingen van de kijker, dan zullen zij eerder verder gaan kijken op de website. Mensen die naar dezeinformatie zoeken zijn niet sterk betrokken bij jouw merk en alleen geïnteresseerd in iets algemeens. Er is dussprake van hevige generieke concurrentie. Mensen willen bijvoorbeeld afvallen en zoeken naar ‘de beste

manier’ of ‘tips’.

Waar Purely Life uniek in is en waar ook veel vraag na

Documents

H1 About Purely Life DEFV2