Upload
others
View
8
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
01 Ethiek – de sleutel tot succes
02 Meer dan alleen verkoop
03 Goed plannen – van verzenden
tot evalueren
04 Abonnees werven en behouden
05 De deliverability verbeteren
06 De open-ratio verbeteren
07 Zorg voor een relevante inhoud
08 E-maildesign dat werkt
09 Denk ook aan de tekst
10 Leer correct evalueren
11 E-mail woordenlijst
12 Apsis in het kort
00. Inh
oud
Hi!Dit is ons nieuwe handboek over e-mailmarketing, boordevol actuele informatie. In deze nieuwe versie gaan we op een aantal zaken uitgebreid in, zodat u een goed beeld krijgt van hoe u uw marketingactiviteiten optimaal kunt inzetten.
Vervolgens is het aan u en uw bedrijf. Een tool kan nog zo goed zijn en u kunt over nog zoveel theoretische kennis beschikken, als u het niet in de praktijk kunt brengen hebt u er niets aan.
Ik denk dat veel mensen die zich met marketing en verkoop via internet bezighouden onder de indruk zijn van de manier waarop een bedrijf als Amazon zijn zaken vanaf het begin heeft aangepakt. Ik ken maar weinig bedrijven die daadwerkelijk de tijd nemen om nieuwe technieken te segmenteren, te testen en te gebruiken. Maar de techniek is er, en dat geldt ook voor de kennis. De praktijk toont bovendien aan dat het resultaat van e-mailmarketing ook met relatief beperkte middelen flink kan worden verbeterd.
De hoogste tijd dus voor een nieuwe stap, voordat de concurrentie er met uw klanten vandoor gaat.
Anders Frankel Algemeen directeur en oprichter van Apsis
01.
4 5
E-mail ontwikkElt zich razEndsnElHet fenomeen e-mailmarketing heeft in korte tijd een
enorme groei doorgemaakt. Nog niet zo heel lang geleden
werd er op geheel andere wijze gecommuniceerd. In 1994 schreef de toenmalige premier van Zweden, Carl Bildt, geschiedenis door zijn ambtsgenoot Bill Clinton een e-mail te sturen. De eerste e-mail ooit tussen twee staatshoofden.
Het personeel van Clinton werd telefonisch op de hoogte
gesteld van hetgeen Bildt ging doen en met hulp van zijn
mensen wist de Amerikaan zelfs een paar regels terug te
sturen – anderhalve dag later, maar toch.
Vanaf dat moment raakte alles in een stroomversnelling.
E-mail veranderde onze communicatiemogelijkheden radicaal
en in het bedrijfsleven is e-mailmarketing in korte tijd
uitgegroeid tot een belangrijk communicatiemiddel.
“ Ruim 90% van de internetgebruikers tussen de 18 en 72 jaar geeft aan e-mail te verzenden en te ontvangen. E-mailen is bovendien een van de belangrijkste activiteiten op internet, belangrijker nog dan informatie zoeken.”
Bron: Pew Internet and American Life Project, 2009
communiceren volgens de wensen van de ontvangerNog dagelijks neemt het aantal e-mails dat we verzenden en
ontvangen toe. Uit onderzoek blijkt dat leidinggevenden tot
wel 400 e-mails per dag krijgen. Het spreekt voor zich dat
het onmogelijk is om deze stuk voor stuk te lezen en af te
handelen. Mails worden nu ingedeeld in goed en slecht, of
in het ergste geval in goed en spam.
01. EthiEk
– dE slEu
-tEl tot su
ccEs
4 5
De meeste afzenders van nieuwsbrieven hebben goede
bedoelingen. Zij willen dat hun brieven worden gelezen en staan
liever niet te boek als spammers. Toch vraagt lang niet iedereen
of de ontvanger eigenlijk wel prijs stelt op de nieuwsbrief.
Uit een spamonderzoek is naar voren gekomen dat negen
van de tien ontvangers ongevraagd nieuwsbrieven ontvangt
en de helft hiervan ervaart dit als een probleem. Maar
liefst één op de drie ondervraagden beschouwt zelfs alle
ongevraagde nieuwsbrieven als spam.
Veel mensen melden zich bovendien liever niet meer aan
voor nieuwsbrieven, uit angst dat hun inbox wordt bestookt
met informatie.
Een groot aantal mensen waardeert de ontvangen
nieuwsbrieven echter wel en ervaart de kwaliteit als hoog.
Het complete onderzoek vindt u hieronder.
ontvangt u ongevraagd nieuwsbrieven?
Nee
Ja, en dat ervaar ik als een probleem
Ja, maar dat beschouw ik niet als een probleem
54
3412
%
wat beschouwt u als spam?
kwalitatief slechte nieuwsbrieven
Viagra-mail en andere dubieuze aanbiedingen
Alles waar ik niet om heb gevraagd
Anders
50
3113
6
%
Bent u van mening dat de nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld van een goede kwaliteit zijn?
Ja, ze hebben een goede kwaliteit, maar voor mij zijn ze niet relevant
Ja, sommige wel
Nee
Ja, allemaal2
8 6
84
%
6 7
meldt u zich liever niet meer aan uit angst om te veel nieuwsbrieven te ontvangen?
de invloed van ethiek op de beeldvorming van uw bedrijfWat kunnen we concluderen uit dit onderzoek? Verzend uw
nieuwsbrieven op de eerste plaats alleen aan mensen die ze
ook echt willen ontvangen. Slechte en onethische marketing
kan namelijk grote gevolgen hebben. Uit onderzoek
van MarketingSherpa blijkt dat circa één op de drie
respondenten niet langer zaken doet met bedrijven die op
een onethische manier e-mailmarketing toepassen. De basis
voor succes is dus dat de ontvanger u als ethisch ervaart.
Nee, ik ontvang alle nieuwsbrieven op een ander adres
Ja, ik bekijk of ik de nieuwsbrief echt wil ontvange
Nee, absoluut niet
Ja, ik meld mij eigenlijk nooit meer aan voor nieuwsbrieven
71
1982
%
Bron: Apsis 2009
ongewenste e-mailmarketing heeft een negatieve invloed
32% doet niet langer zaken met bedrijven waarvan de e-mailmarketing als onethisch wordt ervaren
32
%
Goede, correcte e-mailmarketing heeft een positieve invloed
Bron: MarketingSherpa 2008/2009
50% vindt correcte e-mailmarketing dusdanig positief, dat het heeft geleid tot aankopen via internet en in de winke
50
%
6 7
Een positieve uitkomst van het onderzoek was dat de helft
van de respondenten aangeeft dat een goede e-mailmarketing
uiteindelijk leidt tot aankopen op internet en in de winkel.
E-mailmarketing is dus van invloed op de beeldvorming van
uw bedrijf en deze beeldvorming vormt vaak de basis voor de
rest van de communicatie. Het is van belang dat u eerst over
de ethische aspecten van e-mailmarketing nadenkt, voordat u
met de daadwerkelijke uitvoering ervan aan de slag gaat.
”Vertrouwen is de sleutel tot eersteklas e-mailmarketing.”
DM News
”Spam is hetzelfde als een wildvreemde die op u afkomt en in uw gezicht begint te schreeuwen.”
Seth Godin
8 9
E-mail tEn opzichtE van andErE markEtinGkanalEnDe meeste e-mailmarketeers houden de
marketingactiviteiten van hun collega’s goed in de
gaten. Vaak denkt men dat een succesvolle direct-
marketingcampagne of aanbieding op internet ook met
e-mail moet kunnen. Maar helaas, zo werkt het niet.
Niet alleen zijn er technische beperkingen in de vorm
van e-mailclients, ontvangers reageren daarnaast heel
verschillend op het gekozen communicatiemedium.
verschillende reacties op dezelfde boodschapStel, u ontvangt reclame in uw brievenbus. Het kan zijn dat
u de reclame direct weggooit en besluit een ‘geen drukwerk’-
sticker op uw deur te plakken. Het kan ook zijn dat u de
reclame op uw gemak doorbladert. Misschien ergert u zich
aan de reclame, maar echt wakker zult u er niet van liggen.
Hoe zit dat eigenlijk met reclame in onze mailbox? Deze
vraag stelden wij in onze Zweedse Apsis-nieuwsbrief en het
antwoord was glashelder: zeven van de tien mensen vond
deze vorm van reclame ongepast.
Het ongevraagd ontvangen van e-mail roept een sterke
negatieve reactie op. Eén van de respondenten antwoordde
in het onderzoek:
wat beschouwt u als spam?
Bron: Apsis 2008/2009
wanneer is het oké om e-mailings van een bedrijf te ontvangen waarmee u niet eerder contact hebt gehad?
ik vind dit nooit kunnen
73
%
“Mailings van afzenders waar ik geen relatie mee heb of waarvan het contact niet relevant is voor mijn functie. Dat geldt ook voor al die overduidelijke als-ik-maar-in-voldoende-inboxen-kom-verkoop-ik-misschien-wel-wat mails.”
Respondent in Apsis-onderzoek
8 9
De verschillen tussen e-mailmarketing en marketing via
drukwerk, radio of tv zijn groot. E-mail biedt namelijk een
aantal interessante voordelen.
Denk bijvoorbeeld aan de meetbaarheid en de
mogelijkheid om de boodschap persoonlijk te maken. Wat
e-mail van andere communicatiemiddelen onderscheidt,
is dat grofweg alles kan worden gemeten en dat de
boodschap aan verschillende ontvangers kan worden
aangepast. Direct marketing en telefonische campagnes
kunnen hier ook voor worden ingezet, maar e-mail is een
efficiëntere manier om grote groepen te bereiken.
E-mail als marketingkanaal heeft drie grote voordelen:
veel mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken • en uw resultaten te meten
de directe kosten zijn zeer laag ten opzichte van andere • reclamekanalen
het is een marketingvorm die zich zowel voor verkoop • als voor branding leent
E-mail ten opzichte van andere communicatiekanalen
E-mail is een efficiënte manier om veel mensen te bereiken. De kosten zijn relatief laag en u krijgt feedback op basis waarvan u uw boodschap kunt aanpassen.
Effect Groot bereik Feedback Kosten
Gesprek Groot Nee Ja Hoog
Lezing Groot Gemiddeld Matig Hoog
Advertentie Klein Ja Nee Hoog
Tv/radio Klein Ja Nee Hoog
DM Klein-groot Ja Nee Laag
E-mail Groot Ja Ja Laag
10 11
correct e-mailgebruikBij correcte e-mailmarketing wordt rekening gehouden met
de wensen van de ontvanger. Om daadwerkelijk succes
te boeken, is het van belang de volgende punten in uw
achterhoofd te houden:
stuur uitsluitend naar ontvangers die uitdrukkelijk • hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen
hanteer uw adressenbestand correct en deel uw • adressen niet met derden
maak het voor de ontvanger eenvoudig om zich voor • mailings af te melden
laat bij aanmelden duidelijk zien wie de afzender is, • waarover de nieuwsbrief gaat en hoe vaak hij verschijnt
gebruik een dubbele opt-in, zodat de abonnee zijn • aanmelding via een link in een bevestigingsmail
activeert. Zo voorkomt u aanmeldingen uit naam van
iemand anders
Met duidelijke spelregels voelt de ontvanger zich prettiger.
Daar komt bij dat bedrijven die het niet zo nauw nemen
met deze ethische richtlijnen vrijwel nooit een tweede kans
krijgen. Het opbouwen van vertrouwen duurt lang, terwijl het
verliezen ervan in een oogwenk is gebeurd. Ga nauwkeurig
te werk bij het beheren van uw mailings; dit verdient
zich uiteindelijk terug. Wij hebben legio voorbeelden van
bedrijven en organisaties die zich met hun communicatie op
de lange termijn richten. Dankzij een doordacht en correct
beleid hebben zij binnen twee jaar een grote groep loyale
lezers en klanten weten op te bouwen.
Door e-mailmarketing op de juiste manier toe te passen worden
de kansen op succes vergroot. Kijk hieronder maar eens naar
de resultaten van een onderzoek naar correcte e-mailmarketing.
Binnen twee jaar zijn goede resultaten te bereiken.
resu
ltaat co
rrecte e-mailm
ark
eting
Bron: M
arketingSherpa
AbonneeKlikt vaak
Klikt zelden
Meer dan tw
ee jaar66%
34 %
Minder dan tw
ee jaar40 %
60 %
AbonneeKoopt
Meer dan tw
ee jaar58 %
Minder dan tw
ee jaar40 %
10 11
Wat schreef Carl Bildt eigenlijk aan Bill Clinton? En wat kreeg
hij terug? Zo zag de baanbrekende conversatie er uit!
Brief van Carl Bildt aan Bill Clinton Dear Bill,
Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA’s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have.
Sweden is – as you know – one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe.
Yours, Carl
Antwoord van Bill Clinton aan Carl Bildt Dear Carl:
I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs.
I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway.
Sincerely, Bill
Foto
:Paw
el F
lato
12 13
“...just saying “trust me” isn’t enough to inspire email subscribersto have enough confidence in your emails to open and act on them the way you want.”
Wendy S. Roth
12 13
samEnvattinG Zet uw e-mailmarketing vanaf het allereerste begin correct
in. Beschouw het als het bouwen van een huis. Een huis
moet immers ook een stabiele fundering hebben en dit is
met e-mailmarketing niet anders.
Het doet meer kwaad dan goed om ontvangers die niet op
uw informatie zitten te wachten, te bestoken met e-mails.
Door rekening te houden met de wensen van de onvanger
zorgt e-mailmarketing uiteindelijk voor meer clicks en meer
aankopen. Een stabiele e-mailbasis bouwt u op door:
alleen naar ontvangers te verzenden die uitdrukkelijk • hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen
bij aanmelden duidelijk te laten zien wie de afzender • is, wat de inhoud van de nieuwsbrief is en hoe vaak hij
verschijnt
uw adressenbestand correct te hanteren en uw adressen • niet met derden te delen
het voor de ontvanger eenvoudig te maken om zich voor • mailings af te melden
een doordacht ethisch beleid te hebben dat duidelijk • naar buiten wordt gebracht
nieuwe abonnees de aanmelding te laten bevestigen via • een dubbele opt-in
14 15
mEEr dan allEEn vErkoop Er zijn allerlei goede argumenten voor e-mailmarketing aan
te dragen. Het is kostenefficiënt, snel en meetbaar en het is
daarnaast een van de weinige marketingkanalen waarmee u
rekening kunt houden met de wensen van de ontvanger. U kunt
uw e-mailmarketing persoonlijk maken, klantloyaliteit opbouwen,
respons krijgen op wat u doet, uw verkoop vergroten of meer
verkeer naar uw website genereren. Alles is mogelijk.
Met e-mail kiest ú de ontvanger• Uw marketing is gebaseerd op feiten in plaats van • op aannames
U kunt snel campagnes voor actuele aanbiedingen • opstellen
Met e-mail bouwt u relaties en vertrouwen op en zorgt u • voor loyaliteit
E-mail kan met andere verkoop- en • communicatieactiviteiten worden gecombineerd
is massacommunicatie per definitie eenrichtingsverkeer?Massacommunicatie was lange tijd vooral
eenrichtingsverkeer, waarbij het informeren centraal stond
en niet zozeer het communiceren. Feedback over goede en
slechte punten van de boodschap was praktisch onmogelijk.
Dit geldt nog altijd voor boeken, kranten, radio en tv,
maar ging in het begin ook op voor internet. Er waren en
zijn meetmethoden, maar om dingen te kunnen meten
is onderzoek nodig en in het gunstigste geval geven de
resultaten slechts een afgevlakt beeld.
02
.02. M
EEr dA
N
AllEEN
VErk
oop
14 15
Met de komst van het zogenoemde Webb 2.0 en social
media kwam hier verandering in. Plotseling werden wij,
de gebruikers, deel van het communicatieproces en
konden we teksten schrijven en commentaar geven op
teksten van anderen. Deze op het oog simpele verandering
betekende een revolutie voor de internetwereld. Bovendien
veranderden de voorwaarden voor e-mail.
”In de jaren ‘60 van de vorige eeuw was strijken met stip bezigheid nummer 1 voor de tv. Weet u wat dit tegenwoordig is? Surfen op het internet!”
E-mail – veelzijdig en persoonlijkMisschien chargeren we nu, maar feit is dat e-mails die op
een grafische manier zijn opgemaakt een revolutie in de
reclame- en informatiewereld teweeg hebben gebracht, zij het
achter de schermen.
Met e-mail kan namelijk worden vastgesteld of er wel op
de juiste manier wordt gecommuniceerd. Iets wat met veel
andere media niet mogelijk is. Denk maar eens aan een
advertentie in een krant of een reclamecommercial. Als
adverteerder hoop je op het beste als je boodschap de wereld
wordt ingezonden. In het gunstigste geval zie je naderhand
dat het resultaat goed was.
Met e-mail zie je direct resultaat. Dit betekent dat je de
boodschap vooraf en realtime kunt testen, analyseren
en kennis opdoet waarmee je de kansen op een betere,
volgende mailing vergroot.
16 17
Wat bedoelen wij eigenlijk met e-mails die grafisch zijn
opgemaakt? Dit zijn e-mails met foto’s, een mooie lay-out en
een vormtaal die eerder van websites is afgeleid, dan van een
tekstverwerkingsprogramma. Belangrijk is dat het er goed uitziet
en dat u als afzender feedback krijgt wanneer iemand in uw
nieuwsbrief op een foto, link of tekst klikt. Dit maakt e-mail tot
een extreem ‘meetbaar’ medium dat de afzender precies laat zien
wat de ontvangers bekijken en waarop wordt gereageerd.
E-mailmarkEtinG – mEEr dan EEn vErkoopBriEfMarketing zorgt dat een bedrijf op de langere termijn kan
groeien, terwijl het bij verkoop juist draait om de zaken
die vandaag nog worden gedaan. U kunt e-mail zowel voor
marketing- als voor verkoopdoeleinden inzetten, mits er op
de juiste manier te werk wordt gegaan.
Het risico bestaat namelijk dat u de marketingdoelen en de
visie voor de lange termijn uit het oog verliest, ten gunste
van directe verkoop en snelle winstgroei. Een gevaar dat
met name bij e-mailmarketing op de loer ligt.
het verschil tussen verkoop en marketingNieuwsbrieven met aanbiedingen zijn prima, maar als u
alleen mailings verzendt met ‘koop bij ons’ dan houdt u zich
niet bezig met e-mailmarketing, maar met e-mailverkoop.
Het alternatief is een goed geïmplementeerde
e-mailcampagne die het handelsmerk versterkt, relaties
opbouwt en toegevoegde waarde heeft voor uw contacten.
Op die manier geeft u uw relaties vandaag iets waardevols
én investeert u in de toekomst. Een e-mailaanpak waarbij de
lange termijn centraal staat, kan worden gebruikt om:
te laten zien dat uw bedrijf de behoeften van uw • klanten begrijpt
uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde •
16 17
voor uw klanten te creëren
uw handelsmerk actief te houden bij de klant, zodat hij • aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat
kortE of lanGErE tErmijn? allEBEi!Veel bedrijven steken tijd en geld in e-mailmarketing, iets
waar zij nu de vruchten van plukken. Minstens zoveel, zo niet
meer, bedrijven doen dit niet. Waarom eigenlijk niet?
Een mogelijke reden is dat men vooral kijkt naar de verkoop of
winstgroei op korte termijn. Het kan moeilijk zijn om budget te
krijgen voor de ontwikkeling van nieuwsbrieven met een meer
redactioneel karakter. Waarom meer kosten maken als je ook
gewoon meer wervende e-mails kunt versturen?
Voor de korte termijn is een mailing met een wervende
nieuwsbrief inderdaad het slimst. Op de langere termijn komt
er echter ergens een moment waarop de respons zal afnemen.
Stel dat u eens per maand een lucratieve nieuwsbrief aan uw
abonnees verstuurt die 100 verkopen genereert. Dit betekent niet
dat eenzelfde wekelijkse nieuwsbrief 400 verkopen per maand
oplevert. En een dagelijkse mailing aan dezelfde adressen die tot
3.000 bestellingen per maand leidt is nog onwaarschijnlijker.
Wat ook kan gebeuren is dat de nieuwsbrief als een losstaand
iets wordt gezien en niet op de overige marketingactiviteiten
wordt afgestemd. Zie de nieuwsbrief als een deel van het
geheel aan welkomstbrieven, herinneringen, uitnodigingen en
andere marketingactiviteiten.
18 19
Verkoopbrieven spreken slechts een beperkte klantenkring
aan, namelijk mensen die naar kopen neigen. Berichten die
niet op verkoop of winstgroei zijn gericht, zijn voor een grotere
groep mensen interessant. Succesverhalen kunnen de lezer
aanmoedigen door te lezen. Via interviews met experts laat u
zien dat u de business van de klant begrijpt. Een ‘tip van de
dag’ kan tot een telefoontje naar uw verkoopteam leiden.
kwaliteit en relevantieDe inhoudelijke kwaliteit van een nieuwsbrief is de sleutel
tot succes. Het ontwikkelen van een nieuwsbrief die meer
dan alleen wervend is, kost echter tijd en energie.
Veel bedrijven versturen nieuwsbrieven, maar hebben er
geen idee van op welke manier de nieuwsbrief de verkoop
ten goede kan komen. Ze verzenden ze regelmatig en toch
worden de nieuwsbrieven zelden geopend of gelezen. De
oorzaak is vaak een gebrekkige kwaliteit of het ontbreken
van relevantie. Het is veelal geen prioriteit om een
nieuwsbrief te schrijven die de lezer boeit.
schrijf relevante nieuwsbrievenMensen komen tegenwoordig om in de e-mails en iedereen
heeft het minstens zo druk als u. Met ‘even een nieuwsbrief
verzenden’ bent u er niet; u moet er zeker van zijn dat de
inhoud waarde heeft voor uw lezers.
Mits goed aangepakt kunnen activiteiten die niet direct
op de verkoop zijn gericht meer resultaat opleveren dan
een pure verkoopbrief. Het blijkt dat nieuwsbrieven van
organisaties zonder winstoogmerk vaker worden geopend
en er wordt meer in de brief geklikt. Dit komt doordat dit
soort organisaties zijn best doet een voor de ontvanger
interessante inhoud te bieden.
Ieder bedrijf moet vertrouwen en een klantenrelatie voor
de lange termijn nastreven. Zorg dus dat uw ontvangers
weten dat het doorlezen van uw nieuwsbrieven een goede
tijdsbesteding is!
18 19
stEEds mEEr mEnsEn zEttEn E-mailmarkEtinG inUit verschillende onderzoeken blijkt de kostenefficiency
van e-mailmarketing. Veel marketeers hebben dan ook
hoge verwachtingen en denken dat e-mail voor verkoop
zorgt en voordelig is voor de klant. Hieronder vindt u een
paar voorbeelden:
Een onderzoek uit april 2009 van de European • Interactive Advertising Association onder hogere
marketingchefs laat zien dat 46% van de respondenten
van plan was meer in e-mail te investeren. [1]
Het onderzoek State of Retailing Online 2009 van Shop.• org toont aan dat 88% van de verkopers van mening
was dat e-mail het komende jaar hoge prioriteit had. [2]
Een onderzoek uit 2008 van Forrester Research laat • zien dat 95% van de ondervraagde marketeers e-mail
gebruikte voor marketingdoeleinden. Nog eens 4% was
van plan er voor het einde van het jaar mee te beginnen.
Volgens MarketingSherpa is 57% van de Amerikaanse • respondenten, ongeacht geslacht, inkomst of leeftijd,
van mening dat e-mailmarketing voor bedrijven nog
steeds de beste manier is om met consumenten te
communiceren.
[1] www.eiaa.net/ftp/casestudiesppt/EIAA_Marketers_Internet_Ad_Barometer_2009_PR_Presentation.pdf [2] www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=30341
20 21
vEElzijdiG: E-mail lEEnt zich voor allE orGanisatiEs In business-to-business-verband wordt er vaak op
gewezen dat het uiteindelijk de consument is die de
aankoopbeslissing neemt. Dit geldt zowel voor producten
als voor diensten.
Aangezien de mens nieuwsgierig is en zich interesseert voor
alles waarmee hij in zijn dagelijkse leven te maken krijgt,
neemt hij graag kennis aan van experts. Niet iedereen is
bijvoorbeeld geïnteresseerd in ventilatormotoren, maar u
hoeft ook niet iedereen aan te schrijven. Weet u echter een
groep belangstellenden te bereiken die ieder woord van u
verslindt, dan bent u op de juiste manier bezig.
Door uzelf en uw kennis op een open en eerlijke manier over
te brengen schept u vertrouwen.
E-mail bereikt veel mensen Uiteraard spelen kostenoverwegingen een belangrijke rol.
E-mail is uit kostenoogpunt efficiënt en als u iedere euro
maximaal wilt besteden, dan is de keuze snel gemaakt.
Maar de visie voor de lange termijn en de relatie die met
e-mailmarketing kan worden opgebouwd tellen ook mee. Veel
mensen willen informatie verspreiden of kennis delen met
grote groepen en daarvoor is e-mail een handig hulpmiddel.
klantEncasE: dE univErsi-tEit van uppsala (zwEdEn)
onderzoek van de universiteit van uppsalaMia Olsson werkt als promovendus aan de universiteit
van Uppsala (Zweden). Zij maakt deel uit van een
onderzoeksgroep die onderzoek doet naar erfelijke ziekten.
Voor het onderzoek maakt men gebruik van de hond als
genetisch model om zo meer inzicht te krijgen in erfelijke
ziekten bij honden en mensen.
20 21
‘Aangezien ons onderzoek wordt gefinancierd uit algemene
middelen, vinden wij het belangrijk om de in de studies
opgedane kennis te delen met belangstellenden. Bij het
verzamelen van genetisch materiaal krijgen wij veel hulp en
steun van dierenartsen en huisdiereigenaren’, vertelt Mia Olsson.
‘Een nieuwsbrief is voor ons de ideale manier om
met mensen die betrokken zijn bij ons onderzoek te
communiceren. Wij schrijven niet alleen over onze
successen, maar vragen bijvoorbeeld ook hulp voor actuele
studies en vertellen wat er rondom ons onderzoek allemaal
gebeurt. Ik heb het idee dat men het leuk vindt om op een
begrijpelijke manier over medisch onderzoek te lezen en er
zijn steeds meer mensen die contact zoeken en ons willen
helpen. Dankzij een tool waarmee we vragen aan de lezer
stellen, kunnen we snel achterhalen hoe we de deelname
van mensen kunnen vereenvoudigen en waarover mensen
meer willen weten.’
drie goede tipsWe proberen de foto’s en inhoud echt af te stemmen op • de doelgroepen: eigenaren, fokkers en dierenartsen
De brieven moeten qua vormgeving aanspreken en • makkelijke koppen hebben; zelfs bij gecompliceerd
onderzoek
We kiezen het moment van verzenden zorgvuldig en • stemmen dit af op het tijdstip waarop de lezer de
nieuwsbrief het liefst opent
22 23
“...email’s versatility makes it the “Swiss army knife” of the directmarketing world... it is a tremendous tool that allows marketers toincrease traffic flow to their sites, boost sales and improve branding.”
Cynthia Edwards
22 23
samEnvattinGHoud bij e-mailmarketing altijd de lange termijn voor ogen.
Zie het als het bouwen van een huis: ook daar is het streven
immers dat het jaren zal meegaan.
Bouw een e-mailstrategie voor de lange termijn op door:
u zo te positioneren dat men ziet dat u de behoeften • van uw ontvangers begrijpt
duidelijke en concrete doelen te stellen voor de korte en • lange termijn
uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde • voor uw klanten te creëren
uw handelsmerk met de nieuwsbrief actief te houden • bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot
aanschaf overgaat
de ontvanger te leren dat het lezen van uw • nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is
24 25
wiE ontvanGt dE E-mail?In mei 2009 bedroeg de open-ratio voor algemene
nieuwsbrieven 26%; een cijfer dat jaarlijks licht daalt.
Hoewel dit verontrustend kan lijken, moet u weten dat er
ieder jaar twee keer zoveel algemene nieuwsbrieven worden
verzonden. Dit gegeven stelt het percentage in een heel
ander daglicht.
Hoewel er minder nieuwsbrieven worden geopend, verschilt
het openen sterk per brieftype. Daarnaast neemt de verkoop
per nieuwsbrief toe, zodat er wel degelijk positieve signalen
zijn waarop wij voort kunnen borduren. Als u aan de andere
kant van de grafiek kijkt, ziet u bijvoorbeeld een open-ratio
van ruim 70% voor bevestigingsberichten. Hoe is dit grote
verschil te verklaren? Belangrijk in dit verband is de mate
van persoonlijkheid. Brieven met een gepersonaliseerde
inhoud die door de ontvanger worden verwacht, vallen
aanzienlijk beter in de smaak dan brieven met dezelfde
inhoud die aan een hele adressenlijst zijn gericht.
Het is makkelijker om met één persoon te praten, dan met
een plein vol mensen.
Probeer uw e-mails dan ook zoveel mogelijk op een dialoog
te laten lijken. Dit is effectief, ook al richt u de e-mail aan een
grote groep ontvangers. Het mooie van e-mail is namelijk dat u
probleemloos een groot aantal mensen kunt bereiken, zonder
dat dit ten koste hoeft te gaan van het persoonlijke karakter.
03
.Massamailing
Algemene nieuwsbrieven
gesegmenteerd op demogrAfie
gesegmenteerd op stAtistiek
informAtie vAn internet
bevestigings-berichten
Individuele mailing
03. GoEd
plAN
NEN
– VAN
VEr-
zENd
EN tot EVA
luEr
EN
24 25
Mailings segmenteren of filteren op basis van het doel is
een goed begin om meer belangstelling voor uw brieven te
kweken. Klantgegevens, statistieken van eerdere mailings en
informatie over internetstatistieken (zoals Google Analytics) zijn
een volgende stap in de goede richting. Maar hoe gewoon is
segmenteren eigenlijk? Wij hebben onderzoek gedaan:
Helaas wordt het filteren van mailings nog weinig gedaan.
Circa de helft van alle e-mailafzenders zegt niets te doen om
nieuwsbrieven te segmenteren. Veel mensen in deze groep
weten niet hoe het moet anderen willen wel, maar geven aan
dat het er nog niet van is gekomen.
Uit het onderzoek blijkt dat veel mensen een systeem
gebruiken dat segmenteren niet ondersteunt. Dit is opvallend,
gezien de ontwikkeling die e-mailmarketing de afgelopen
jaren heeft doorgemaakt. Segmenteren zou in professionele
systemen tegenwoordig standaard moeten zijn.
segmenteert u delen van de inhoud van uw nieuwsbrieven voor bepaalde doelgroepen?
Nee
Ja
53
47
%
zo ja, op basis waarvan creëert u filters?
60
2488
%
informatie van analyse tools, zoals Google Analytics of omniture
Beschikbare demografische gegevens en klantgegevensstatistieken of rapporten van eerdere mailingsAlle beschikbare informatie
zo nee, waarom segmenteert u niet?
31
41
17
11%
ik wil wel, maar het is er niet van gekomen
ik weet niet hoe dit moet
het is niet mogelijk voor onze doelgroep(en)Anders
Bron: Apsis 2009
26 27
Als er wel wordt gesegmenteerd, dan wordt dit hoofdzakelijk
gedaan op klantgegevens, wat wij demografische gegevens
noemen.
Het is een begin, maar eigenlijk zou iedereen die de open-
ratio wil verbeteren alle beschikbare informatie over abonnees
moeten segmenteren. Hierbij moet u denken aan wel en niet
afgeronde aankopen, het type informatie dat op internet wordt
gezocht of wat men in eerdere nieuwsbrieven heeft gelezen.
Momenteel gebruikt nog geen 10% alle beschikbare informatie.
Dit percentage zou veel hoger moeten zijn en bovendien zou
u het zelf ook waarderen om brieven te krijgen die op uw
interesses zijn afgestemd. Een strategie voor e-mailmarketing
bestaat uit verschillende stappen. Wij beginnen met de eerste
stap: plannen.
plannEnEen succesvolle e-mailing valt en staat met een goed plan.
Iedereen die een dergelijke mailing moet opzetten, heeft min
of meer dezelfde vragen:
Aan wie moet ik sturen? • Wat wil ik vertellen? • Hoe vaak moet ik sturen?•
Door een antwoord op deze vragen te formuleren, komt een
bruikbare planning een stap dichterbij. Vergeet echter niet
dat het formuleren van antwoorden op deze op het oog
eenvoudige vragen de nodige tijd kan kosten.
maak een planningEr zijn verschillende redenen voor het opstellen van een
planning voor uw nieuwsbrief. U zorgt voor continuïteit in de
nieuwsbrief en denkt vooruit, zodat u niet op het allerlaatste
moment nog wat slordige artikelen in elkaar hoeft te draaien.
De planning moet voor iedere editie van de nieuwsbrief bij
voorkeur de volgende informatie bevatten:
26 27
verzenddatum• correctiedatum• einddatum kopij en eventuele advertenties• verantwoordelijke voor complete nieuwsbrief• geplande artikelen (incl. verantwoordelijke voor ieder artikel)• eventuele adverteerders• verantwoordelijke voor mailingproductie en artikelen op internet• verantwoordelijke voor bijwerken abonneeregister (als u • geen tool hebt die dit automatisch doet)
Ruim ook tijd in voor het evalueren en aanpassen van de
strategie op basis van de statistieken.
aan wie moet ik sturen?In Nederland is sinds 1 juli 2009 bij wet vastgelegd dat
u alleen e-mail voor marketingdoeleinden mag versturen
aan ontvangers die actief hebben aangegeven uw e-mail
te willen ontvangen. Hiermee onderscheidt e-mail zich van
andere marketingmethoden, zoals direct marketing per post.
Het betekent in de praktijk dat u geen adressenbestanden
kunt kopen, maar moet beginnen met de adressen die
u hebt en vervolgens actief en op eigen houtje nieuwe
abonnees moet werven. Voordat u e-mail gaat verzenden
moet u iedere ontvanger om toestemming vragen.
Te ingewikkeld? Niet echt. Een van de grote pluspunten van
e-mailmarketing is namelijk dat de ontvanger de informatie
en aanbiedingen ook daadwerkelijk wil ontvangen. Het is
misschien makkelijker om adressenbestanden te kopen,
maar uw resultaten worden een stuk beter als u mensen
benadert die uw boodschap ook echt willen horen.
”Abonnees WILLEN van u horen. Dat was immers de hoofdreden om zich aan te melden.”
Anders Frankel
28 29
Om een beeld van uw abonnee te krijgen moet u zich in hem
verplaatsen. Hoe ziet de gemiddelde lezer van uw nieuwsbrief
er uit? Wat hebben uw abonnees met elkaar gemeen? Welk
type informatie is interessant voor uw lezers? En wat verwacht
u van uw lezers? Meer clicks, meer aankopen of meer verkeer
naar uw website? Hoe meer u van uw ontvangers verwacht,
hoe beter het beeld moet zijn dat u van uw lezers hebt. Op die
manier kunt u voor toegevoegde waarde zorgen in de vorm van
tijdsbesparing of een unieke inhoud.
Lees meer over ethiek in hoofdstuk 1• Lees meer over het werven van abonnees in hoofdstuk 4• Lees meer over segmenteren in hoofdstuk 7•
wat wil ik vertellen?Veel mensen die met e-mailmarketing aan de slag gaan vinden
het creëren van inhoud het grootste struikelblok. Wat moet er in
de nieuwsbrief staan? Hebben wij iets interessants te vertellen? Bij
verkoop aan eindconsumenten ligt het voor de hand mailings met
allerlei aanbiedingen te vullen. Dit is een goed begin, maar u moet
uw lezers ook iets inhoudelijks bieden. Geef ze iets zonder zelf
iets terug te verwachten (ook al doet u dat indirect misschien wel).
Denk op de juiste manier na over de inhoud:
Durf er op te vertrouwen dat wat u te vertellen hebt • interessant is. Er zijn altijd mensen die uw business
interessant vinden, al geldt dat misschien niet voor uw gezin
of vrienden (maar dit zijn natuurlijk ook geen klanten).
Durf grenzen te stellen. Het is vooral in het begin • verleidelijk om te veel uit te wijden en te algemeen
te zijn. U wilt echter niet één nieuwsbrief schrijven,
maar voldoende materiaal en ideeën hebben voor een
regelmatige productie. Probeer uw vakgebied daarom af te
bakenen. Interesse in een specifiek onderwerp was immers
de hoofdreden voor de abonnee om zich aan te melden.
Zorg voor informatie met een kop en een staart, want u • hebt niets aan het schrijven van een artikel dat niemand
28 29
leest. Wees nauwkeurig met wat er in de nieuwsbrief
staat. Doe een belofte in de kop en de inleiding en maak
deze in het artikel waar.
Controleer of u een werkbare planning hebt door een lijst te
maken met nieuws van de afgelopen drie maanden en de
inhoud voor de komende drie maanden. Zo krijgt u een beeld
van wat u te vertellen hebt en kunt u evalueren hoe interessant
de inhoud voor uw ontvangers is. U ziet bovendien hoeveel
werk het creëren van interessante inhoud u kost.
Als de kwaliteit in het gedrang dreigt te raken, moet u zich
afvragen of u wel op de goede weg zit. Vergeet niet dat het
in het begin een stuk makkelijker is om een interessante
inhoud te bedenken. De uitdaging ligt in het vinden van een
helder patroon.
Kijk voor meer informatie over het creëren van relevante
inhoud in hoofdstuk 7.
wanneer moet ik versturen?De timing van een mailing is van groot belang. Het beste
tijdstip varieert en hangt in grote mate af van uw branche. Ook
andere factoren, denk aan het ontvangende adrestype, kan een
rol spelen. Naar bedrijfsadressen kunt u het beste overdag, bij
voorkeur ’s ochtends, zenden. Hotmail-adressen daarentegen
kunt u beter ’s avonds benaderen, omdat dit adrestype vaak
aan accounts is gekoppeld die in de vrije tijd worden geopend.
Denk voor een optimale timing aan het volgende:
Welk type adressen hebt u?• Wat is uw doelgroep?• Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur • nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld?
Bekijk de internetstatistieken. Wanneer vertonen de • bezoeken aan uw website een piek? Misschien is dit een
goed tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?
Met een regelmatige nieuwsbrief bent u er echter nog niet.
30 31
Bij het plannen van uw e-mailmarketing is het van belang
een beeld te hebben van hoe de verschillende soorten
mailings concreet in hun werk moeten gaan. Stel een plan
op met een beschrijving van de communicatie gericht aan de
nieuwe ontvangers. Denk hierbij aan punten als:
Dag 1 – welkomstbrief met beschrijving van wat de abonnee
kan verwachten
Dag 3 – eerste nieuwsbrief met voornamelijk artikelen
Dag 7 – tweede nieuwsbrief met voornamelijk aanbiedingen
Dag 14 – derde nieuwsbrief met voornamelijk artikelen
Het gaat er dus om dat nieuwe ontvangers met een complete
e-mailstroom van welkomstmail, nieuwsbrief, aanbiedingen
en dergelijke worden geïnformeerd. Vervolgens moet u
bepalen hoe u inspeelt op de reactie van de ontvangers. Een
paar voorbeelden:
Als de ontvanger de nieuwsbrief opent, dan stuurt u de • volgende keer een gesegmenteerde nieuwsbrief op basis
van de klantgegevens en clicks in eerdere nieuwsbrieven
Als de ontvanger op een aanbieding in de nieuwsbrief • klikt maar niet tot aanschaf overgaat, dan stuurt u in de
volgende brief een aanbieding met korting
Als de ontvanger iets koopt, dan stuurt u een • bevestigingsbericht
opstEllEn De meeste nieuwsbrieven zijn tegenwoordig opgesteld in HTML.
Dit zorgt niet alleen voor een mooi design, maar ook voor een
betere respons. Uit een test van Apsis in samenwerking met
Odla.nu blijkt dat opgemaakte nieuwsbrieven tot 30% vaker
worden geopend dan brieven in tekstformat.
Om eenvoudig mailings te verzenden, verdient het de
voorkeur een professioneel e-mailprogramma te gebruiken
met functies die het mogelijk maken snel en eenvoudig een
nieuwe mailing op te stellen.
30 31
Maak wat tijd vrij om een gebruiksvriendelijk programma
te vinden dat is afgestemd op uw doel en uw manier van
werken, zowel op de korte als op de langere termijn. Het
kiezen van het juiste programma is vooral belangrijk als uw
bedrijf verschillende afdelingen of kantoren in het buitenland
heeft. U kunt door het realiseren van een slimmere workflow
dan heel wat tijd besparen.
klantEncasE: zyxEl a/s
zyxel a/s – een slimme workflowEen voorbeeld is het Deense Zyxel A/S, een bedrijf dat
wereldwijd actief is en zijn hoofdkantoor in Kopenhagen heeft.
Men stuurt nieuwsbrieven met productnieuws naar dealers
en elk land is verantwoordelijk voor zijn eigen mailings.
Zyxel heeft eigen kantoren in Zweden, Noorwegen en Finland
en heeft voor de e-mailmarketing voor een gezamenlijke
oplossing gekozen.
Hierdoor was één opleiding voor alle vier de Scandinavische
kantoren voldoende en beschikt elke marketingmedewerker
over dezelfde competenties. Aangezien de oplossing door
versies in verschillende talen wordt ondersteund, werkt
iedereen in zijn moedertaal, wat de inhoud ten goede komt.
Een gezamenlijke oplossing maakt het bovendien een stuk
eenvoudiger om ervaringen uit te wisselen. Wat werkte het
beste in Noorwegen? Dan doen wij dat ook in Zweden!
drie goede tipsGebruik voor eenheid in de communicatie een • gemeenschappelijk platform
Werk met een gebruiksvriendelijk systeem waarvoor geen • IT-kennis nodig is
Met een gemeenschappelijk platform kunt u informatie • van het concern uit andere landen benutten
32 33
vErzEndEn Als alle werkzaamheden zijn afgerond is het tijd om de
mailing te verzenden. U hebt de mailing gepland, een goede
inhoud geschreven, erop toegezien dat de mailing op weg is
naar de juiste ontvangers en dat een grafisch aantrekkelijke
nieuwsbrief is opgesteld. Nu resten nog twee dingen:
de mailing testen om te zien of deze er in verschillende
e-mailclients correct uit ziet en zorgen dat uw mailing in de
inbox van de ontvanger terechtkomt.
testenHet eerste punt, het testen, is een vanzelfsprekendheid die
makkelijk over het hoofd wordt gezien. Het is verleidelijk om
gewoon op het beste te hopen en meteen op de verzendknop
te drukken. Een e-mailing kan helaas tot grote problemen
leiden, niet in de laatste plaats vanwege de vele verschillende
e-mailclients. De clients zijn allemaal net wat anders en de mailing
kan er, afhankelijk van het door de ontvanger gebruikte systeem,
heel anders uitzien. Veel mensen gebruiken Outlook 2007,
dat grote beperkingen kent voor het tonen van afbeeldingen.
Anderen gebruiken Gmail of Hotmail; een tweetal webgebaseerde
oplossingen met zeer krachtige spamfilters. Weer anderen
gebruiken Lotus Notes, waarin het erg moeilijk is grafische brieven
te tonen. Het is niet ongebruikelijk dat Lotus Notes-ontvangers
brieven krijgen die er niet correct uitzien. Voor alles bestaat echter
een oplossing en een goed werkend verzendsjabloon vormt een
groot deel van die oplossing. Zoals u in het voorbeeld hieronder
ziet, is er een duidelijk verband tussen het aantal briefvarianten en
het aantal ontvangende e-mailclients.
Mail.com Outlook 2007Yahoo! MailLycos
Gmail
AOL
32 33
de technische oplossingKies een technische oplossing die uw e-mail op een goede
manier aflevert. Onervaren e-mailmarketeers zijn vaak van
mening dat het bestaande systeem, bijvoorbeeld een CMS-
systeem met e-mailfunctie of een verkoopondersteunend
programma met integratiemogelijkheid voor klantgegevens,
uitstekend voldoet. Een massamailing vraagt echter om een
technisch andere infrastructuur.
Een professionele e-mailtool verzendt uw e-mail snel, zodat
de aanbiedingen op tijd aankomen en niet twee dagen
te laat. De tool verzendt met de juiste snelheid, zodat de
ontvangende servers uw mailing niet weigeren en de tool
maakt bovendien ruimte vrij bij de afzender, zodat u niet al
uw capaciteit voor uw mailings hoeft te gebruiken.
EvaluErEnDe kracht van e-mail, d.w.z. de mogelijkheid voor evaluatie,
maakt het mogelijk om bij een volgende mailing niet
dezelfde fouten te maken. Ook kunt u de mailing testen
voordat u deze naar al uw ontvangers zendt.
Door de lijst met ontvangers in twee of drie groepen op te delen
om verzendtijd of koppen te controleren, kunt u in korte tijd veel
leren. Door te testen welke artikelen populair zijn kunnen afzenders
daarnaast voor meer activiteiten bij hun ontvangers zorgen.
Maak er een gewoonte van om eens in de zoveel weken de
statistieken voor iedere mailing te bekijken. Let extra goed
op het volgende:
het aantal bounces en de reden voor deze bounces• het aantal mensen dat de e-mail heeft geopend• het aantal mensen dat minimaal één artikel in de • nieuwsbrief heeft gelezen
welke artikelen waren in de nieuwsbrief het populairst•
34 35
Vervolgens kunt u bekijken waarom de resultaten zijn zoals
ze zijn. Ontdek welk type artikelen uw lezers op prijs stellen
en schrijf meer van dit soort artikelen.
dElivEraBilityDe deliverability meet welk percentage van de mailing
aankomt. Het doel is uiteraard honderd procent, maar in de
praktijk is dit niet haalbaar.
uw verantwoordelijkheid… Als afzender kunt u de deliverability beïnvloeden door
foutieve mailadressen te verwijderen, bij te houden hoeveel
mensen op de spamknop klikken, ervoor te zorgen dat uw
mailings niet in spamfilters belanden en het design voor
verzenden te testen.
…en die van de provider De rest is de verantwoordelijkheid van de provider van uw
e-mailtool. Bij het kiezen van een e-mailtool doet u er dan
ook verstandig aan te vragen welk beleid het bedrijf hanteert
ten aanzien van gekochte adressen. Als de provider het
toestaat naar gekochte adressen te verzenden, maken andere
klanten waarschijnlijk ook gebruik van deze mogelijkheid.
Dat betekent dat deze providers meer spamwaarschuwingen
krijgen en dus een slechtere reputatie hebben. Dit kan
op termijn van invloed zijn op u en uw mailings, omdat u
bepaalde domeinen niet langer kunt bereiken.
De open-ratio is een meetwaarde voor het aantal geleverde
brieven dat door ontvangers wordt geopend. De open-ratio
wordt gemeten in procenten en is een van de belangrijkste
methoden om te zien in hoeverre de mailing succesvol is.
opEn-ratio
wat is een goede open-ratio?
34 35
Net als bij de deliverability is het van belang de
lat weliswaar hoog te leggen, maar wel realistische
verwachtingen te koesteren. De open-ratio verschilt
afhankelijk van het type mailing en de branche waartoe u
behoort. Grof gezegd kunt u er van uitgaan dat algemene
nieuwsbrieven een open-ratio hebben van 20-30 procent.
Hoe beter de ontvangende groep afgebakend is en hoe
beter de bevestigingsberichten zijn (zeg maar het ‘bonnetje’
of verschillende soorten bevestigingen), des te hoger het
percentage.
Als een brief wordt geopend dan is dit grotendeels te
danken aan:
dat u groen licht hebt gekregen voor het verzenden en • een geloofwaardige afzender bent
de onderwerpregel• het ontvangsttijdstip van de brief•
Zie hoofdstuk 6 voor meer informatie.Het aantal geopende of gelezen brieven wordt gemeten via
het openen van een transparante pixel. Op die manier wordt
informatie verkregen die helpt bij het evalueren van wat de
beste methode is om te zorgen dat het bericht wordt geopend.
clickratioDe clickratio is een waarde voor het aantal mensen dat op een
link in de mailing klikt. U kunt de waarde gebruiken om te testen
hoe u met afbeeldingen, koppen of verschillende formuleringen
in de linktekst de meeste bezoekers kunt trekken.
De clickratio is een van de belangrijkste voorwaarden voor
succes. Het kan zijn dat de nieuwsbrief geen doel op zich is,
maar een ‘lokkertje’ om mensen naar uw website te trekken.
Om de kansen op een click te optimaliseren, moet u zowel
aan de grafische uitstraling als aan de formuleringen in
koppen, inleidingen en linkteksten werken.
36 37
duidelijke brieven leveren meer clicks opHet aantal clicks kan op allerlei manieren worden verhoogd,
maar het is zaak om in een nieuwsbrief duidelijk te laten zien
wat ‘klikbaar’ is. Houd er verder rekening mee dat afbeeldingen
vaak worden geblokkeerd, zodat het de moeite loont tijd
uit te trekken voor het creëren van interessante koppen en
zogenoemde alt-teksten, waarmee de afbeeldingen als ze niet
zichtbaar zijn worden beschreven.
De meeste mensen weten inmiddels dat blauwe, onderstreepte
tekst klikbaar is. Schrijf dan ook niet alleen ‘klik hier’ of ‘lees
meer’, maar grijp de kans aan om een interessante linktekst
te formuleren die mensen aanmoedigt door te klikken. Apsis
heeft samen met een partner een test gedaan waarbij dezelfde
mailing naar dezelfde abonnees de tweede keer meer clicks
opleverde. Het verschil? De linkteksten waren in de tweede
tekst rechts geplaatst. Wat hebben wij hiervan geleerd? Testen,
testen en nog eens testen.
Hoewel het verleidelijk is, laten wij toch geen statistieken
van de gemiddelde clickfrequentie zien, omdat dergelijke
statistieken nogal misleidend zijn. Veel mensen vertellen
namelijk in hun nieuwsbrieven alles al, waardoor hun
36 37
5 % clicks29 % clicks
wat is de belangrijkste reden om door te klikken?
30
24
11
%
Een interessante inleiding
Een uitnodigende kop
Een goede aanbieding
Een mooie afbeelding
Een goede linktekst
Bron: Apsis 2008
ontvangers geen reden hebben om door te klikken. Zo
antwoordden ontvangers van nieuwsbrieven zelf:
duidelijke links naar een interactieve afbeelding leiden tot meer clicks.Hieronder volgen twee voorbeelden van Apsis-nieuwsbrieven.
De eerste afbeelding toont een uitnodiging voor een seminar
die tot 5% van alle clicks in de nieuwsbrief leidde.
De tweede keer gooiden wij het roer volledig om en
kregen wij een heel ander resultaat te zien. Wij stelden
een videoboodschap samen en schreven duidelijk in de
nieuwsbrief dat na het klikken een film werd vertoond. Deze
versie leverde maar liefst 29% van het totale aantal clicks op.
19
38 39
“The bottom line is that email is the most used form of Internet communication today and it is likely to remain so for a long long time.”
Fred Wilson
38 39
samEnvattinG E-mailmarketing is een complexe activiteit die op
verschillende niveaus kan worden aangepakt.
Het is van belang te zorgen voor een spin in het web;
iemand die er als een soort voorman op toeziet dat
onderdelen op tijd en op de juiste manier worden besteld,
afgeleverd en samengebracht.
Haal maximaal voordeel uit e-mailmarketing door:
te bekijken hoe u uw mailings kunt segmenteren• mailings concreet te plannen – wie moet ik iets sturen, • wat wil ik eigenlijk zeggen en hoe vaak moet ik sturen,
zijn vragen die u goed op weg helpen
een manier te vinden voor een mailing die bij u past – • laat een ingewikkeld systeem goede ideeën niet in de
weg staan
uw brieven pas te verzenden nadat ze zijn getest en u • wéét dat de brief er correct uitziet en ook zo aankomt
de statistische gegevens op basis van eerdere mailings • te evalueren en in te zetten voor nieuwe campagnes
40 41
04
. 04. AboN
NEEs w
ErVEN
EN
bEhou
dEN
dEnk loGisch naStel, u hebt een lekkende emmer en u moet ervoor zorgen
dat er steeds een liter water in de emmer zit. Wat doet u,
water bijvullen of het gat dichten? Het spreekt voor zich dat
u het beste eerst het gat kunt dichten.
Maar wat als u een nieuwsbrief hebt die door steeds minder
mensen wordt geopend? Wat is dan de remedie? Schrijft
u gewoon steeds meer ontvangers aan of verbetert u de
inhoud en dicht u het lek? Het lijkt eenvoudiger om steeds
meer mensen aan te schrijven, dan om uw mailings eens
kritisch te bekijken en de kwaliteit ervan te verbeteren.
Meer mensen aanschrijven is echter niets anders dan het
almaar bijvullen van de lekkende emmer. Houd het volgende
in gedachten: het is een stuk eenvoudiger om oude
abonnees te behouden dan om nieuwe te werven.
Stel dat 30% van uw adressenbestand de nieuwsbrieven
vrijwel altijd opent, 20% opent ze af en toe en de resterende
50% opent de nieuwsbrieven nooit.
De mensen die uw nieuwsbrieven altijd lezen zijn
waarschijnlijk tevreden over uw mailing. De mogelijkheden
liggen dus bij de overige 70%.
30
50
20
opent vrijwel altijd opent
nooit
opent soms
%
40 41
Neem de statistieken nog eens door en kijk of er een speciale
gelegenheid was waardoor de mensen zich bij u hebben
aangemeld, denk aan een campagne, een seminar of iets
dergelijks. Hebt u uw belofte op dat moment waargemaakt?
En de 20% die de brieven af en toe opent en een link
aanklikt? Zijn er trends te zien in wat er wordt aangeklikt?
BrEnG uw niEuwsBriEf intErn aan dE manHet gebeurt helaas maar al te vaak dat het eigen personeel
nauwelijks weet dat het bedrijf een nieuwsbrief verstuurt. En als
ze het al weten, dan hebben ze vaak geen idee wat de positieve
effecten ervan kunnen zijn. U kunt de belangstelling voor uw
nieuwsbrieven intern vergroten en abonnees werven door:
intern de statistieken van een mailing te laten zien• de rapporten van uw mailings te delen• verkopers te betrekken bij statistieken die van belang • zijn voor hun eigen contactpersonen
De betrokkenheid bij e-mailmarketing zal toenemen als uw
collega’s zien hoeveel mensen de nieuwsbrief hebben geopend,
waarop is geklikt en hoeveel mensen ‘m hebben doorgestuurd.
Uw verkopers, service medewerkers en orderontvangers
vertellen vervolgens hun contacten over de nieuwsbrieven
en zo groeit de lijst met abonnees. Hoe meer
e-mailmarketing wordt uitgebreid met bevestigingsberichten,
nieuwsbrieven, trainingsmateriaal en antwoorden op
bestellingen via internet, hoe meer afdelingen erbij worden
betrokken. Het is in zo’n geval in ieders belang om een
manier te vinden waarop nieuwe abonnees kunnen worden
bereikt en hun interesses op te volgen.
42 43
tiEn tips voor mEEr aBonnEEs Een geïnteresseerde ontvanger is een voorwaarde voor iedere
nieuwsbrief en om deze te vinden is het van belang om creatief
en eerlijk te zijn. Zoek nieuwe mogelijkheden en neem alle
netwerk(on)mogelijkheden bij uw bedrijf eens onder de loep.
1. maak abonneren mogelijkVoeg aan uw website een aanmeldfunctie toe en geef informatie
over de inhoud van de nieuwsbrief. Plaats deze functie boven
aan de website, want dat maakt een groot verschil!
Laat duidelijk zien wat uw beleid ten aanzien van de hantering
van adressen is en geef voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven,
zodat een abonnee weet wat hij kan verwachten.
2. inventariseer contactmogelijkhedenWees creatief! Welke contactmogelijkheden heeft het bedrijf
nog meer? Bied bij de receptie bezoekers een abonnement
aan, vermeld de nieuwsbrief op visitekaartjes of zet bij de
kassa een schaal met visitekaartjes neer. Maak gebruik van
uw e-mailhandtekening en telefooncontacten. Vaak zijn de
interne activiteiten voor het vergaren van e-mailadressen de
meest efficiënte manier om meer abonnees te werven.
3. maak uzelf zichtbaar in zoekmachinesTrek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google,
Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste
zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten
bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.
42 43
4. deel met anderenDeel de inhoud van uw nieuwsbrief met andere, gerelateerde
nieuwsbrieven. Door uw teksten te delen en uzelf als auteur
zichtbaar te maken, trekt u op een snelle, eenvoudige, en
goedkope manier nieuwe lezers die zich op uw nieuwsbrief
willen abonneren.
5. maak de nieuwsbrief waardevolTrek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google,
Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste
zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten
bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.
6. Gebruik e-mail voor allesMaak van e-mail de natuurlijke manier van communiceren.
Stuur facturen, orderbevestigingen en leverberichten
per e-mail. Uw klantenservice verbetert en werkt uit
kostenoogpunt efficiënter. Als de klant eenmaal aan
e-mailcommunicatie is gewend, dan neemt de acceptatie van
digitale nieuwsbrieven toe.
7. Gebruik een tipmogelijkheidMaak het mogelijk voor abonnees om vrienden en collega’s
te tippen om zich aan te melden. Als je wat interessants
leest, ben je geneigd ook vrienden en collega’s hiervan op
de hoogte te brengen!
8. zorg met een weblog voor meer verkeer Trek meer verkeer naar uw website met een weblog. Een weblog
kan de nieuwsbrief op twee manieren helpen: zoekmachines
hebben de neiging blogberichten hoog te plaatsen en de weblog
”Door iets te schrijven dat reactie oproept bij uw ontvangers en hen inspireert, zorgt u ervoor dat zij dit willen delen met anderen.”
Andreas Ferm
44 45
kan een handige manier zijn om continu inhoud te creëren, die
later weer in de nieuwsbrief kan worden verwerkt.
9. organiseer een wedstrijdEen wedstrijd is over het algemeen een snelle manier
om veel nieuwe abonnees te werven. Denk er alleen aan
dat niet iedere op deze manier binnengehaalde abonnee
evenveel interesse heeft voor uw bedrijf als abonnees die
zich op een andere manier hebben aangemeld.
10. En tenslotte…Soms is het frustrerend te moeten wachten tot de
aanmeldingen vanaf de website binnendruppelen. Vergeet
dan niet dat mensen die zich op eigen houtje aanmelden de
trouwste lezers zijn.
kom niEuwE aBonnEEs op uw wEBsitE tEGEmoEtDe e-mailadressen zijn een voorwaarde voor succesvolle
e-mailmarketing. Vaak is uw website de allerbeste manier
om nieuwe abonnees te werven. Hieronder volgen tien tips
die het bezoekers van websites eenvoudig en aantrekkelijk
maken om zich aan te melden.
laat het aanmeldvak duidelijk zienHet kan vanzelfsprekend lijken, maar blader in een onbewaakt
ogenblik maar eens wat websites door. Tel het aantal pagina’s
waarbij de aanmeldfunctie voor een nieuwsbrief direct en
zonder te scrollen te zien is. Dat valt tegen. Zorg dat u een
duidelijke aanmeldfunctionaliteit hebt, het liefst boven aan de
pagina. Varieer eens wat om de beste plaats te achterhalen.
Probeer ook eens verschillende formats, zodat u leert wat in
uw situatie het beste werkt. Houd altijd het totaalplaatje voor
ogen en zorg dat mensen zich op alle pagina’s van uw website
kunnen aanmelden. Het is namelijk niet gezegd dat bezoekers
direct op de eerste pagina binnenkomen!
44 45
Breng uw e-mailbeleid onder de aandachtBreng direct bij het aanmelden uw ethische beleid onder
de aandacht in de vorm van een duidelijke link. Als nieuwe
abonnee wil je er namelijk zeker van zijn dat je integriteit
gewaarborgd is en dat er zorgvuldig met je e-mailadres zal
worden omgegaan. Het is belangrijk om dit aan nieuwe
abonnees duidelijk te maken; dit levert u meer adressen op.
wat verstuurt u?Een abonnee moet niet op een nieuwsbrief hoeven te wachten
om te weten waar de brief over gaat. Vertel dus voordat hij zich
aanmeldt welke informatie u denkt te gaan versturen. U kunt
misschien wat voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven laten
zien. In dit geval weet de ontvanger precies waarop hij zich
heeft geabonneerd en wat hij kan verwachten.
vertel waarom iemand zich moet abonnerenZie het aanmelden als een mogelijkheid om uw nieuwsbrief aan
de man te brengen. Mensen hechten te veel aan hun e-mailadres
om het aan willekeurige bedrijven te geven zonder er iets
waardevols voor terug te krijgen. Aanmelden moet duidelijk een
voordeel opleveren. Helpt de nieuwsbrief hen om hun werk of
taak beter te doen? Kan er geld mee worden bespaard? Geef uw
lezers een goede reden om u hun waardevolle e-mailadres te
geven in ruil voor de inhoud van uw brief.
hebt u het juiste adres?Probeer het juiste adres te krijgen. De meeste mensen hebben
meer dan één e-mailadres en u wilt liever niet dat uw brief in
een inbox terechtkomt die niet of nauwelijks wordt geopend.
Vraag om het primaire of hoofdadres. U bent naast het adres
dat het vaakst wordt geopend op zoek naar het adres dat uw
ontvanger het langst heeft. Vraag naar het primaire e-mailadres
en u ziet de kwaliteit van uw e-maillijst verbeteren.
46 47
vermijd technisch jargon bij het aanmeldenVoorkom technische bewoordingen of woorden die alleen binnen
de e-mailmarketing worden gebruikt. Uw lezers houden zich
misschien niet bezig met e-mail of webdesign en het is belangrijk
om hier qua woordkeuze rekening mee te houden. Misschien wilt
u nieuwe abonnees laten kiezen uit een tekst- of HTML-versie.
Kies in dat geval voor eenvoudige, concrete bewoordingen en
vraag gewoon of ze een brief met of zonder afbeeldingen willen.
“Niets is zo belangrijk als het vangen van een e-mailadres op uw website.”
Andy Sernovitz
vraag niet te veelLoop in het begin niet te hard van stapel, maar zie het moment
van aanmelden als een kans om aan een e-mailadres te komen.
Eventueel kunt u nog om een naam vragen, maar daarna houdt
het wel op. Wacht voor meer informatie tot een later tijdstip,
uiteraard met een uitleg waarvoor u de informatie gaat gebruiken.
corrigeer adressenU wilt geen fout gespelde of onvolledige adressen, zoals:
joakim@gmail
Door fouten te ondervangen en de schrijver direct op de
fout te wijzen, voorkomt u onjuiste adressen in uw systeem
en weet u zeker dat de lezers uw brieven echt zullen
ontvangen. Misschien hebt u een systeem dat direct reageert
op ingevoerde fouten. Zo niet, dan kunt u nieuwe abonnees
vragen hun adres twee keer in te vullen.
testenZoals bij alles is testen erg belangrijk! Misschien ziet u niks in het
bovenstaande, maar test in dat geval wat het beste werkt in uw
46 47
situatie. Het mooie van e-mailmarketing is dat het meetbaar is
en al ziet u snel resultaat, ook hier geldt: geduld is een schone
zaak. Sommige veranderingen kosten nu eenmaal tijd.
Gebruik een veilige toolGebruik bij voorkeur een e-mailtool die de informatie
op een veilige manier verwerkt. Hanteert de provider uw
e-maillijsten correct? Wat gebeurt er als u uw overeenkomst
met de provider opzegt? Krijgt u alle informatie en de
statistieken weer terug? Als de werving van abonnees goed
op gang is gekomen, moet u er zeker van zijn dat alle
gegevens veilig worden bewaard.
wat zEGt dE wEt EiGEnlijk?In Zweden en ook in Nederland is het bijvoorbeeld niet toegestaan
om zonder toestemming vooraf reclame via e-mail, sms of mms
aan privé-personen en eenmanszaken te verzenden. Deze eis geldt
echter niet als de gegevens zijn verkregen in combinatie met een
verkoop en er dus een klantrelatie is. Voorwaarde is in dat geval
wel dat de ontvanger akkoord is gegaan met het gebruik van
zijn gegevens voor marketingdoeleinden. Marketing is bovendien
alleen toegestaan voor producten die aansluiten op het eerdere,
aan de ontvanger verkochte product.
Bedrijven mogen reclame via e-mail aan juridische personen
verzenden mits een geldig afzenderadres wordt gebruikt en
men zich gratis kan afmelden als men in de toekomst geen
mailings meer wil ontvangen.
48 49
In de praktijk geldt dit echter alleen voor bedrijfsadressen
van het type [email protected]. Een persoonlijk e-mailadres,
zoals [email protected], bevat informatie over voor-,
achternaam en werkplek. De Zweedse consumentenbond
Konsumentverket is in dit geval dan ook van mening dat de
persoonlijke integriteit moet worden gerespecteerd en de
ontvanger akkoord moet gaan met ontvangst van de mailings.
toon respect voor de ontvanger Maar dat iets kan of mag, wil nog niet zeggen dat u er ook
verstandig aan doet. Ook al is de wet- en regelgeving op sommige
punten onduidelijk, u hoeft de eventuele mazen uiteraard niet uit te
buiten. Het gaat om marketing en niet om iemand te dwingen iets
te lezen! Aardig zijn en de ontvanger met respect behandelen is niet
moeilijk en geef toe, zo wilt u zelf toch ook worden behandeld?
vergelijkbare wetgeving; uiteenlopende gevolgenDe wet- en regelgeving in bijvoorbeeld de Scandinavische
landen is redelijk vergelijkbaar, maar de gevolgen van een
overtreding lopen nogal uiteen. Ook wereldwijd zijn er heel
wat gevallen geweest met ernstige gevolgen.
In een land als Zweden is nog niemand gestraft en aangemelde
bedrijven zijn op straffe van een dwangsom gestopt met
het verzenden van ongevraagde e-mail. De boetedreigingen
van de consumentenbond Konsumentverket waren kennelijk
voldoende afschrikwekkend om nieuwe mailings te voorkomen.
In landen als Denemarken, Noorwegen en Finland is de situatie
echter anders. Hier hebben de daartoe belaste rechtbanken de
afgelopen jaren verschillende bedrijven veroordeeld én beboet.
Het betrof bedrijven die lokale consumenten een e-nieuwsbrief
hadden gestuurd en het ging hierbij dus niet om verkopers van
dubieuze tabletten, seksmails of contactadvertenties. Het waren
normale bedrijven die de regels overtraden en e-mails hadden
verzonden zonder de ontvangers om hun toestemming te vragen.
48 49
En de gevolgen? Een rechtszaak die veel stof deed opwaaien
was die van telecombedrijf Debitel in Denemarken, dat in
2003 zo’n 48.000 ongevraagde sms- en e-mailberichten
verzond. Het bedrijf werd in eerste instantie veroordeeld
tot een boete van twee miljoen Deense kronen, die later
in hoger beroep werd teruggebracht tot 400.000 Deense
kronen. De beslissing is prejudicieel en vormt dus een
heldere en duidelijke richtlijn voor de hoogte van een
eventuele boete bij een veroordeling.
Boetes of slechte publiciteit?Uit het voorgaande blijkt dat het Zweedse model het
probleem achter de schermen aanpakt en dat overtreding
geen duidelijke gevolgen heeft. Tot nu toe bestaat de
grootste straf uit zeer negatieve publiciteit, wat veel harder
zou moeten aankomen dan een boete. Maar er zijn gevallen
denkbaar waarin alle publiciteit goede publiciteit is…
Zoals gezegd: voor goede resultaten van e-mailmarketing
moet u ernaar streven om goede relaties op te bouwen
en goede informatie en relevante aanbiedingen naar de
juiste mensen te sturen. Ook al zou de wet- en regelgeving
u andere mogelijkheden bieden of hebt u een maas in de
wet gevonden, dan betekent dit nog niet dat gebruik ervan
een goed idee is. De wetgeving is helder en eenvoudig te
volgen. Volgen dus!
wat zEGGEn dE ontvanGErs? ondErzoEksrEsultatEnHet Amerikaanse bedrijf Quris heeft meerdere onderzoeken
uitgevoerd naar de ontvangst van nieuwsbrieven. Een
onderzoek uit 2006 toont aan dat meer dan de helft van
de ondervraagden het als positief ervaart als het bedrijf om
toestemming vraagt voordat met e-mailmarketing wordt
begonnen. Hetzelfde onderzoek laat zien dat ruim 40% van
de ondervraagden geen zaken meer doet met bedrijven die
door hen als onethisch worden ervaren in hun marketing.
UH
et M
arke
ting
Sher
pa 2
009
onde
rzoe
k to
ont a
an d
at 52
% b
ij de
ont
vang
st
van
onge
vraa
gde
nieu
wsb
riev
en d
e br
ief a
ls s
pam
oor
mer
kt. E
en d
uide
lijk
sign
aal
dat m
en g
een
prijs
ste
lt o
p to
ekom
stig
e br
ieve
n, o
mda
t nie
t van
tevo
ren
om
toes
tem
min
g is
gev
raag
d of
om
dat m
en z
ich
niet
zel
f hee
ft a
ange
mel
d.
50 51
“…it’s no longer a walk in the park to get new subscribers; marketers are finding that they have to provide value, think about relevance and pay attention to their email programs…”
Phil Lauterjung
50 51
samEnvattinGE-mailmarketing valt of staat met het waarmaken van
beloftes. Geef bij het werven van nieuwe abonnees duidelijk
aan wat uw boodschap is en welke waarde deze voor de
ontvanger heeft.
Een makelaar zal een bouwval niet kunnen verkopen
door de foto’s ervan te bewerken. Mochten er al mensen
intrappen, dan zullen ze het uiteindelijk toch niet kopen.
Voor het vinden van nieuwe, trouwe abonnees moet u…
zowel intern als extern informeren over uw nieuwsbrief • en erop toezien dat de verschillende interne
afdelingen baat hebben actief betrokken te zijn bij de
e-mailmarketing
al doende bepalen wat goed werkt en een goede manier • kiezen om nieuwe abonnees te vinden
duidelijk zijn en nieuwe abonnees laten zien wat zij qua • inhoud kunnen verwachten en hoe vaak u
mailings verzendt
nooit e-mail verzenden zonder de goedkeuring van de • ontvanger – bij twijfel niet zenden
een duidelijke afzendernaam gebruiken, zodat de • abonnee een veilig gevoel krijgt als de brief van u komt
erop toezien dat uw bestand juist wordt gebruikt en • veilig wordt bewaard. Leg aan uw abonnees uit hoe u te
werk gaat
52 53
EEn GEdEEldE vErantwoordElijkhEidVeel mensen die voor hun e-mailmarketing overstappen
op een professionele tool hebben problemen met de
deliverability. Zo komt het vaak voor dat je plotseling wordt
geblokkeerd in webclients zoals Gmail of Hotmail.
Soms is het niet helemaal duidelijk waarom je tijdelijk wordt
geblokkeerd en geen e-mail kunt afleveren. Het kan een technisch
probleem zijn, waarbij de e-mail op de een of andere manier zo
wordt afgeleverd, dat hij als spam wordt beschouwd. Dit is echter
de verantwoordelijkheid van uw e-mailprovider. Het andere deel
van de verantwoordelijkheid ligt bij u en hebt u zelf in de hand.
Zorg in ieder geval altijd voor een goede inhoud en werf nieuwe
abonnees op de juiste manier. Een verkeerde inhoud of een fout in
de onderwerpregel is zo gemaakt, met alle gevolgen van dien. De
deliverability kent geen omlijnde critera voor wat wel en niet kan.
Wij hebben onderzocht hoe Zweedse e-mailmarketeers de
situatie ervaren:
technische deliverability…Technische problemen zijn vaak op te lossen door een
professionele e-mailtool te gebruiken. Het is van belang
dat uw provider een duidelijk en serieus beleid heeft dat
05
. 05. VErbEtEr
dE
d
EliVErA
bilityhebt u met uw mailings wel eens problemen met de deliverabilty gehad?
46
2414
16 %
weet niet
Ja, af en toeJa, vaak
Nee, mijn brieven worden altijd afgeleverd
52 53
garandeert dat het niet mogelijk is ongevraagd e-mail te
verzenden. Een samenwerking tussen serieuze afzenders en
de grote e-mailontvangers waarbij de lange termijn voorop
staat, is doorgaans een garantie voor een goede,
technische deliverability.
…en een goede inhoud Wat inhoud betreft, ligt de bal bij u. Een volledig beeld van wat
er precies in spamfilters blijft hangen is moeilijk te geven en de
oplossing is om uw nieuwsbrieven voor het verzenden te testen.
Hoewel er leukere dingen denkbaar zijn dan het testen van de
deliverability, is het een eenvoudige controle die het resultaat
flink ten goede kan komen.
Feit blijft echter dat een deliverability van 100% een illusie is.
Mensen wisselen van baan, krijgen een nieuw e-mailadres en iedere
verandering die niet bij u bekend is, is van invloed op het resultaat.
klantEncasE: unisport
als brieven worden geblokkeerdUnisport is de grootste gespecialiseerde aanbieder van
voetbalshirts in Scandinavië. Het bedrijf werd in 1995 in
Kopenhagen opgericht en is sinds 2002 op internet actief
met een eigen webwinkel. Nieuwsbrieven zijn een belangrijk
marketingkanaal voor Unisport en aangezien al sinds 2002
nieuwsbrieven worden verzonden, heeft men de nodige
ervaring. Tegenwoordig is e-mailmarketing vooral een manier om
contacten te onderhouden en aantrekkelijke aanbiedingen naar
een grote en geografisch verspreide klantengroep te verzenden.
‘Wij verzonden onze nieuwsbrieven tot een half jaar geleden
met een eigen systeem’, vertelt Filip Domagala, directeur van
Bron: Apsis 2009
54 55
Unisport. ‘Toen traden er plotseling problemen op, en dan
bedoel ik ook echt plotseling. Van de ene op de andere mailing
was het alsof er opeens een stopbord stond. Mailings kwamen
in Hotmail en bij TDC-ontvangers helemaal niet meer aan en een
groot deel van de brieven bleef in spamfilters hangen.’
intern onderzoek ‘Wij hebben eerst intern het probleem proberen te vinden’,
vertelt Filip. ‘Wij kwamen er al snel achter dat het niet alleen
om Hotmail ging, maar ook allerlei andere webclients betrof.
TDC accepteerde de mailings bijvoorbeeld ook niet. Een
technisch probleem was dat wij te snel verzonden, waardoor
de ontvangende servers onze mailings niet konden of wilden
doorsturen. Hier kwam nog bij dat ons adressenbestand nooit
was opgeschoond. Uit onderzoek bleek dat maar liefst 30% van
het bestand uit oude, inactieve adressen bestond. Het kan dus
best zo zijn dat wij al eerder problemen hadden, maar dat deze
ons nooit zijn opgevallen. Hoe dan ook waren de problemen
plotseling zo ernstig, dat ze direct merkbaar werden.’
test van externe provider‘Wij waren in eerste instantie op zoek naar een hogere
deliverability. We wilden er zeker van zijn dat onze nieuwsbrieven
zouden aankomen. Daarnaast wilden we een oplossing die
middelen zou vrijmaken, omdat de mailings ons veel tijd
kostten. De verzending van een mailing kon tot wel 36 uur duren
en omdat wij vaak met snelle campagnes werken, is dat veel
te lang. Wat echter de doorslag gaf, was de deliverability. Wij
hadden een acuut probleem dat opgelost moest worden.’
54 55
Grote verbetering‘We hebben ons eigen systeem en een externe oplossing
getest door twee mailings te verzenden en de verschillen
in open-ratio en aantal clicks te meten. Het verschil was
opvallend; het deliverability-percentage zag er met een
verbetering van 30 tot 300% een stuk beter uit. Wij hielden
rekening met een verschil, maar dat het in sommige gevallen
zo groot zou zijn kwam als een volslagen verrassing.’
drie goede tipsBekijk regelmatig de verzendlijst en verwijder inactieve adressen• Controleer of het systeem blijft voldoen als • verzendsnelheid en aantal ontvangers toenemen
Test e-mailings voordat u ze daadwerkelijk verzendt• GoEdE tips voor EEn hoGE dElivEraBilityAchter de schermen wordt hard gewerkt om e-mailstromen
goed te laten verlopen. Het is van belang een vertrouwen
voor de lange termijn op te bouwen tussen ons (als afzender
van enorme hoeveelheden e-mails) en de ontvangers die de
e-mails doorsturen naar hun eindbestemming.
De afzender moet over de technische infrastructuur
beschikken om op de juiste manier en met de juiste snelheid
te verzenden, maar moet daarnaast ook aan alle eisen
voldoen die aan grote afzenders van legitieme e-mails worden
gesteld. Dit zijn zaken die een ‘normale’ gebruiker niet hoeft
te weten, maar die wel van grote invloed zijn op het resultaat.
wat zijn bounces? Bij ‘bounces’ komt een e-mailbericht op de een of andere manier
niet op de juiste manier aan. Er wordt onderscheid gemaakt tussen
‘soft’ en ‘hard’ bounces. Soft bounces zijn vaak het gevolg van een
tijdelijke storing. Zo kan de inbox van de ontvanger vol zijn of is er
tijdelijk een technisch storing die door de afzender niet kan worden
verholpen. Bij hard bounces daarentegen is er sprake van een
permanente storing. Het e-mailadres is bijvoorbeeld fout gespeld of
beëindigd en moet van de lijst met abonnees worden verwijderd.
56 57
Daarnaast komen er ook nog technische bounces voor, waarmee
fouten in een server of andere hardware worden aangeduid.
Tenslotte zijn er nog overige bounces; een verzamelnaam voor
fouten die verder moeten worden geanalyseerd.
”Het opvoeren van de verzendfrequentie leidt er vrijwel altijd toe dat meer mensen hun aanmelding opzeggen en dat u vaker wordt aangemeld als spammer, wat tot een slechtere leverbaarheid leidt.”
Magnus Een
zo verhoogt u de deliverabilityDe eerste en eenvoudigste tip is om uw berichten voor het
verzenden te testen. Vervolgens is het van belang uw lijst met
abonnees up-to-date te houden, waarbij onjuiste adressen
worden verwijderd. De technische kant van de deliverability is de
verantwoordelijkheid van de provider. Voor u als marketeer gaat
het erom bruikbare en relevante e-mails te verzenden aan mensen
die echt geïnteresseerd zijn in uw nieuwsbrieven. Als u zich hieraan
houdt, is succes verzekerd.
spam – zo wErkt EEn spamfiltErEen spamfilter is een wapen in de strijd tegen ongewenste
e-mails. Er zijn allerlei soorten filters en vaak zijn ze op
verschillende plekken te vinden.
Nu vraagt u zich misschien af waarom een serieuze afzender
de werking van een spamfilter moet kennen. Welnu, om
er niet in terecht te komen, moet u weten hoe deze filters
werken. Er zijn bovendien verschillende filters die op
verschillende zaken reageren.
56 57
analyse van de inhoudHet meest gebruikte filter analyseert de inhoud, dat wil zeggen
de woorden in de tekst, aan de hand van een database.
Veel filters tellen woorden en geven deze punten. Woorden
die vaak in spam voorkomen, krijgen meer punten en als de
opgetelde punten voor een nieuwsbrief te hoog worden, dan
wordt de brief als spam beschouwd.
Hoewel dit een simpele en efficiënte manier is om eenvoudige
vormen van spam tegen te houden, is dit helaas ook een
methode die makkelijk te omzeilen is. Een paar normale
woorden in een bericht zijn al voldoende om het bericht door
het filter heen te sluizen.
Dit verklaart ook de meer of minder creatieve varianten voor
koppen en tekst. U heeft vast wel eens een reclame voor
bijvoorbeeld ‘V!agra’ ontvangen.
Voor een serieuze afzender als u kan dit type filter echter een
val zijn. Veel bedrijven, met name in de medische en financiële
sector, moeten elk woord in hun koppen en onderwerpregels
op een goudschaaltje wegen. Maak er dus een gewoonte van
om uw nieuwsbrieven in een van de grote spamfilters, zoals
SpamAssassin, te testen.
”Like almost everyone who uses e-mail, I receive a ton of spam every day. Much of it offers to help me get out of debt or get rich quick. It would be funny if it weren’t so irritating.”
Bill Gates
veel filters vullen elkaar aanEén filter is dus niet voldoende, maar wordt vaak
aangevuld met andere filters. Neem een vliegveld: hier
worden ook meerdere veiligheidscontroles gebruikt, die
onafhankelijk van elkaar werken. Bij aankomst treft u de
eerste controle als u incheckt en uw paspoort en ticket laat
58 59
zien. Hier laat u ook uw bagage achter. Dit op zich is al een
veiligheidscontrole. Als u voor een lange vlucht alleen wat
handbagage bij u hebt, is dat meteen verdacht. Normaal
gesproken zou u namelijk een koffer bij u moeten hebben.
het belang van een tekstversie‘Multi-part-email’ werkt op dezelfde manier. Een grafische HTML-brief
wordt door spamfilters aan een nader onderzoek onderworpen. Dat
is ook de reden waarom u een tekstversie moet toevoegen.
Vervolgens loopt u door naar de daadwerkelijke veiligheidscontrole.
U moet alle potentieel gevaarlijke voorwerpen op de band leggen
en uw handbagage wordt gescand.
Bijlagen in een briefHetzelfde gebeurt met de bijlagen in een brief. Potentieel
gevaarlijke zaken worden nader onderzocht. Foto’s,
films, programma’s, documenten, alles waarin virussen
of schadelijke codes kunnen zitten, wordt aan een extra
inspectie onderworpen.
58 59
de afzender is van belangEn ook als u bent geland, dan bent u er nog niet. U moet
eerst de douane passeren. De kans dat u wordt gecontroleerd
hangt vooral af van het vliegveld waarvandaan u bent
vertrokken. Er bestaan echter ook verzegelde goederen die
alle grenscontroles passeren zonder te worden gecontroleerd,
mits het zegel niet is verbroken. ‘Whitelisting’ werkt op
precies dezelfde manier. De verzendende server is al in een
eerder stadium goedgekeurd als provider en de brieven
passeren het filter zonder te worden gecontroleerd.
waarom krijg ik dan toch spam?Maar hoe kan het dan dat ik ondanks al die controles toch
zoveel spam in mijn inbox krijg? Simpel: wil je ten koste van
alles je doel bereiken, dan lukt dit soms. Filters zijn namelijk
nooit perfect, omdat er altijd een afweging wordt gemaakt
tussen te zwaar beoordelen en te veel doorlaten.
Wat wij kunnen doen, is alleen e-mail verzenden naar
ontvangers die erom hebben gevraagd en ons best doen om
relevante informatie te verzenden. Op die manier vergroten
wij het vertrouwen in e-mail!
De volgende zaken moet u absoluut vermijden om ervoor te
zorgen dat uw e-mail niet wordt tegengehouden:
alleen hoofdletters in de onderwerpregel• rode links• verdachte woorden, zoals namen van niet vrij • verkrijgbare geneesmiddelen of woorden gerelateerd aan
gokken en loterijen
brieven met alleen foto’s• brieven zonder een bijgevoegde tekstversie•
Met de spamknop wordt de knop of link bedoeld waarmee
de ontvanger aangeeft dat de brief spam is. Mensen
gebruiken dit soms in plaats van zich af te melden.
51
21
28
%
JaNee
wee
t nie
t/ge
en m
enin
g
kli
kt
u o
ok o
p d
e sp
am
kn
op a
ls h
et
gee
n s
pam
is?
Bro
n: M
arke
ting
Sher
pa 2
009
39hoe
vaak g
ebru
ikt
u d
e sp
am
kn
op?
31
30
%
zeld
en o
f noo
it
zeer
vaa
k of
vaa
k
Af e
n to
e
60 61
“You can think of email deliverability as a fancy word for describing all the issues involved with getting your email delivered to the intended recipient. Anything that affects whether your outgoing email appears in front of the recipient comes under the heading of deliverability.”
Mark Brownlow
60 61
samEnvattinGLet er bij het kiezen van een e-mailtool op dat de tool
minstens zo goed in elkaar steekt als wat er op het scherm
te zien is. Welke klanten heeft de provider van de e-mailtool
bijvoorbeeld?
Zie het als de fundering van een huis. Water, afvoer, elektriciteit
en verwarming zijn een aantal belangrijke elementen voor een
bewoonbaar huis. Als u naar een huis gaat kijken, wilt u weten
hoe deze zaken eruit zien en de uitslag hiervan is van belang
om wel of niet tot koop over te gaan.
Als u met een e-mailtool gaat werken, kijkt u wellicht na het
verzenden even naar de statistieken. Dit is belangrijk en een
goede motivatie voor verbetering. Na verloop van tijd, als
u meer gaat verzenden, speelt de deliverability een steeds
belangrijkere rol. Een groot deel van de taak rust op de
schouders van de provider, maar ook u kunt het een en ander
doen om de deliverability te verhogen, zoals:
bekijk het ethische beleid van de provider ten aanzien • van gekochte adressen om een beeld te krijgen van de
reputatie van de provider
voer bij problemen met de deliverability testen uit met • verschillende tools
verwijder bounces• verdiep u in de werking van spamfilters• stel een plan op om meer relevante en gesegmenteerde • brieven te verzenden
62 63
Na de aflevering van een nieuwsbrief moet deze worden geopend.
Zaken die de meeste invloed op de open-ratio hebben zijn:
afzendernaam• onderwerpregel • tijdstip van verzenden•
afzEndErnaamDe afzendernaam is de belangrijkste factor die bepaalt of een brief
wel of niet wordt geopend. Niet zo vreemd – een brief van iemand
die u kent en vertrouwt opent u immers. Het is in dit verband
belangrijk om te weten dat woorden als kennen en vertrouwen
ook voor een bedrijf opgaan. U bouwt na verloop van tijd
vertrouwen op bij uw abonnees en dit zorgt dat het openen van
uw nieuwsbrieven iets natuurlijks wordt. Uw bedrijfsnaam moet
dus deel uitmaken van de afzendernaam en als uw klanten binnen
uw bedrijf een eigen contactpersoon hebben, dan is het een goed
idee om de nieuwsbrieven via hen te verzenden.
houd er rekening mee hoe de naam van de afzender er voor de ontvanger uitziet!
om er zeker van te zijn dat de mate van herkenning hoog is bij alle ontvangers, moet de bedrijfsnaam in de afzendernaam eerst komen. En zoals altijd, test dit om uw kansen op een geopende brief te maximaliseren.
06
. 06. FVErbEtEr
dE
opEN
-rAtio
62 63
Gebruik persoonlijke contactenDoor in het bericht de naam, het e-mailadres en overige
contactgegevens van de ontvanger op te nemen,
maakt u het bericht persoonlijker. Daarnaast blijft uw
contactenbestand up-to-date, want een ontvanger kan zo
eenvoudig laten weten als er iets niet klopt. Bovendien
voorkomt u problemen met ontvangers die meerdere
exemplaren van een mailing op verschillende adressen
krijgen, omdat de ontvanger eenvoudig de niet-actuele
adressen kan afmelden.
ondErwErprEGElDe onderwerpregel is eigenlijk de naam van uw hele mailing.
De onderwerpregel is het eerste dat de ontvanger ziet en moet
aantrekkelijk genoeg zijn om de volgende stap te nemen en
de brief te openen. De regel kan informatief zijn, zoals ‘Apsis-
nieuwsbrief februari 2009’ of creatief, zoals ‘Personaliseren een
gegarandeerd succes – ga als volgt te werk!’.
korte onderwerpregels zijn het effectiefstU moet uw woorden op een goudschaaltje wegen, want
een goede onderwerpregel is kort. De afweging tussen
wervend of informatief is moeilijk en het kan frustrerend zijn
je in te moeten perken. Maar in de onderwerpregel hoeft
u niet creatief te zijn – u moet hier zakelijk en informatief
overkomen. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat u een
75% hogere open-ratio krijgt als de onderwerpregel korter is
dan 49 tekens, inclusief spaties. Het loont dus de moeite het
aantal woorden te beperken. Richt u in de onderwerpregel
bij voorkeur op een persoon en probeer een logisch verband
te leggen met andere delen van uw brief.
64 65
tijdstip van vErzEndEnHet tijdstip speelt bij de verzending van uw e-mailings een
belangrijke rol. Er zijn grote verschillen tussen branches
onderling, hoewel er dagen en tijdstippen zijn die doorgaans
beter zijn dan andere. Hoe zou u zelf reageren als u e-mail
binnenkrijgt? Wanneer voelt het goed en wanneer wilt u de
berichten het liefst meteen wissen?
welk dag van de week?Maandagochtend is zelden een succes, omdat de inbox van
veel mensen na het weekend vol zit en ze allerlei andere
zaken moeten doen. Dinsdag en donderdag zijn voor
mailings aan bedrijven vaak de beste dagen en vrijdag levert
bij privé-personen de beste respons op.
het tijdstip kan beslissend zijnHoe belangrijk is het tijdstip? Zeer belangrijk! Een test door een
klant van Apsis bracht aan het licht dat er tussen verschillende
tijdstippen maar liefst 20% verschil in respons kan zitten. De
open-ratio van een van onze nieuwsbrief mailings was 7%
lager, omdat de brief per ongeluk een uur later dan normaal
was verzonden. Die fout hebben wij nooit meer gemaakt. Denk
voor een optimale timing aan het volgende:
Welk type adressen hebt u?• Wat is uw doelgroep?• Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur • nieuwsbrieven waarop u bent geabonneerd?
Bekijk de statistieken. Wanneer vertonen de bezoeken • aan uw website een piek? Misschien is dit een goed
tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?
64 65
tEstEn Niet iedere mailing is meteen vanaf het begin een succes.
Om een idee te krijgen wat van invloed is op de open-ratio,
moet u verschillende varianten testen. Probeer verschillende
verzenddagen en -tijdstippen en experimenteer met de
onderwerpregel. Test steeds één ding per keer, zodat u
weet wat het verschil maakt! Unisport, zie hoofdstuk 5.2,
test systematisch en zou anders vermoedelijk nooit hebben
opgemerkt dat de open-ratio met zo’n 20% zou kunnen
verbeteren! Lees meer over testen in hoofdstuk 3.4.
klantEncasE: unicEf
unicef test het juiste verzendmomentUnicef Noorwegen heeft wat betreft het verzendtijdstip
allerlei interessante bevindingen gedaan. Men heeft
systematisch onderzocht of bepaalde verzendtijdstippen
beter zijn dan andere. De antwoorden waren echter
niet eenduidig. Bij verzending overdag bleek het aantal
geopende nieuwsbrieven bijvoorbeeld toe te nemen, terwijl
het aantal clicks afnam. ‘s Avonds werden weliswaar minder
brieven geopend, maar waren er meer clicks. Het is dus van
belang te bepalen wat het belangrijkste is.
Er wordt gesegmenteerd op eerdere aankopen om de
mailings aan te passen aan de contacten. Dit levert per
contact veel meer omzet op dan waneer dezelfde respons
aan alle ontvangers wordt gestuurd.
drie goede tipsTest verschillende verzendtijdstippen om het beste • tijdstip te bepalen
Meet welke clicks het meeste opleveren – veel clicks zijn • niet per definitie goed als ze geen respons geven
Gebruik waar mogelijk demografische gegevens of • andere klantinformatie voor terugkoppeling naar de
activiteiten van de lezers
66 67
“Ongeacht de branche kunnen alle marketeers hun open-ratio verbeteren door de relevantie in hun communicatie te verbeteren”
Anders Frankel
66 67
samEnvattinGEeuwen van zon, regen en slecht weer hebben ons geleerd
wat nodig is om een huis te bouwen dat in de zomer koel
en in de winter warm is. Wij hebben allerlei materialen en
technieken uitgeprobeerd en ontdekt wat in ons klimaat het
beste werkt.
E-mailmarketing is een relatief nieuw fenomeen en er is
dus nog nauwelijks kennis om op voort te bouwen. Testen,
testen en nog eens testen is dan ook het devies om er
achter te komen wat wel en wat absoluut niet werkt.
Wel bekend is dat een goede e-mailcommunicatie
een ethisch stabiele basis moet hebben. Dit is van
doorslaggevend belang om te zorgen dat uw brieven worden
geopend. Als u vertrouwen hebt weten op te bouwen door
van de ontvanger toestemming te krijgen voor een mailing,
moet u aan het volgende denken:
De afzendernaam: om u in te dekken kunt u zowel de • bedrijfsnaam of naam van het handelsmerk gebruiken,
als de naam van de contactpersoon van de ontvanger
De kop: niet te lang en persoonlijk. Laat de kop vertellen • waarom de ontvanger de nieuwsbrief moet doorlezen
Het tijdstip: bekijk het soort ontvangers, hun gewoontes • en welk type adressen zij hebben achtergelaten. Pas het
verzendtijdstip hier op aan
De open-ratio verschilt van branche tot branche, maar kan
door de juiste timing, de juiste onderwerpregel en de juiste
afzendernaam aanzienlijk toenemen
68 69
07. Uw nieuwsbrief kan niet alleen voor verkoopdoeleinden
worden gebruikt, maar ook voor het versterken van het
handelsmerk van uw bedrijf. Als u hierin slaagt, krijgt u
trouwe abonnees die iedere maand lezen wat u te vertellen
hebt. U moet een vertrouwensband opbouwen met uw
lezers. Hun tijd is waardevol – respecteer dit en geef ze
de juiste informatie! In dit hoofdstuk vertellen wij hoe uw
ontvangers uw nieuwsbrieven meer gaan waarderen. Wij
behandelen twee punten waar u verder mee aan de slag
kunt gaan: de selectie van ontvangers en de inhoud.
sEGmEntErEn op vErschillEndE nivEaus
selecteren – creëer dynamische mailingsMet een professionele e-mailoplossing kunt u dynamische
mailings opstellen, waarmee u filtert op belangstelling en
profiel. U past de brief dus zo aan, dat verschillende ontvangers
verschillende versies van dezelfde brief krijgen. De techniek is
eenvoudig en u hoeft alleen te bepalen wie wat moet krijgen.
Statistieken van eerdere mailings helpen u bij het vinden van de
juiste informatie voor uw ontvangers. U weet het nodige over uw
klanten, zoals waar ze wonen en wat ze eerder hebben gekocht.
Dit is een goed begin. Beschouw iedere mailing als een klein
marktonderzoek. Wie opende de brief? Wat lazen ze? Wat leidde
tot meer verkoop? Gebruik de statistieken om een nieuwsbrief
op te stellen die relevant is.
de inhoud – pas de brief aanVraag honderd mensen wat ze interessant vinden en de kans
07. zorG
Voor EEN
r
ElEVAN
tE iNh
oud
68 69
is groot dat u honderd verschillende antwoorden krijgt. Een
kort en krachtig antwoord is er niet. Een eenvoudige tip om
te zorgen dat zoveel mogelijk mensen een nieuwsbrief lezen,
is te kijken welk type inhoud de meeste mensen aanspreekt
en vervolgens meer van dit type inhoud aan te bieden.
dynamische mailingsNaarmate u zich langer met dynamische mailings bezighoudt,
voelt u intuïtief aan wat uw abonnees willen lezen. Over het
algemeen valt kennis aanbieden in goede aarde. Deel uw
knowhow met anderen! Tips en adviezen zijn altijd populair.
Durf daarnaast persoonlijk te zijn. Dit lijkt voor de hand te
liggen, maar levert in de praktijk de nodige hoofdbrekens
op. Veel mensen zijn namelijk bang om niet serieus genoeg
over te komen, maar vergeet niet dat mensen het liefst zaken
doen met mensen. Vind een toon en aanspreekvorm die
voor uw bedrijf goed aanvoelen en u hebt al veel gewonnen.
Voorbeelden van dynamische mailings kunnen zijn:
Let op dat iedere ontvanger eenvoudig zijn • dichtstbijzijnde winkel kan vinden en verzend aanbiedingen vanuit die winkel
Doe klanten met een contract dat bijna afloopt een • nieuwe aanbieding
Geef tips voor aanvullingen op reeds gekochte producten•
andErE maniErEn om rElE-vantE inhoud tE crEërEnWereldwijd wordt er steeds meer via e-mail verkocht, terwijl
er minder nieuwsbrieven worden geopend. Tegelijkertijd
zien we dat lezers minder betrokken zijn bij de diverse
e-mailings. Bedrijven lijken steeds vaker nog meer
aanbiedingen naar nog meer ontvangers te versturen,
zonder zich in de lezer te verdiepen.
Dit lijkt misschien uitzichtsloos, maar de oplossing is
eenvoudig: kwaliteit. Zoals al eerder aangegeven kunt u de
kwaliteit op drie punten verbeteren: wat er wordt verzonden,
wanneer het wordt verzonden en naar wie het wordt
70 71
verzonden. Ook helpt het om te bekijken wat kwaliteit voor
uw abonnees inhoudt. Is uw inhoud waardevol of zijn het
uw relevante aanbiedingen? Of misschien wel allebei?
waardevol en relevantEen ruimteveer voor 50.000 euro is een waardevolle
aanbieding. De waarde is hoog omdat een dergelijke prijs
voor een ruimteveer een koopje is. De relevantie van een
dergelijke aanbieding is daarentegen natuurlijk beperkt.
Een reis naar de Malediven voor de halve prijs kan voor u
naast waardevol echter ook nog eens relevant zijn, als u net
op die bestemming in een reisbrief hebt geklikt.
“Door op het juiste moment de juiste dingen te zeggen, doe je meer dan informatie geven over je product. Je zorgt voor een goede belevenis voor de klant.”
Lars Nilsson
Evenwichtig verzendenHet gaat erom een balans te vinden in het aantal mailings.
Vaak genoeg om de abonnee betrokken te houden en voor
respons te zorgen, maar niet zo vaak dat hij overweldigd wordt.
fantastisch en geliefd bij iedereenU kunt zich het beste alleen richten op mensen met behoeften
die aansluiten op wat u aanbiedt. Als u zich echt van de
massa wilt onderscheiden, loyaliteit wilt kweken en voldoende
respons wilt krijgen, dan moet u ontvangers wegstrepen.
Het werkt een stuk beter om heel interessant te zijn voor een
enkeling, dan matig interessant te zijn voor een grote groep.
Maar is het niet zo dat campagnes en strategieën er meestal
van uit gaan dat iedereen er in geïnteresseerd is?
Het punt is dat u eigenlijk helemaal niet alle abonnees wilt
hebben. U wilt alleen de juiste abonnees hebben: actieve,
betrokken, geïnteresseerde en loyale abonnees. Het gaat
immers om de kwaliteit en niet om de kwantiteit.
70 71
Als u streeft naar kwaliteit, dan moet u adressen die geen
reactie opleveren van uw lijst schrappen. Dit zijn adressen
die technisch of emotioneel ‘dood’ zijn. Denk aan bounces
(technisch) en adressen die geen reactie opleveren
(emotioneel).
Wilt u liever een paar lezers beïnvloeden dan door een
meerderheid onverschillig tegemoet te worden getreden? Kies
er dan voor om niet altijd iedereen te willen behagen. Dit is
echter wat anders dan de inhoud aan ontvangers aanpassen
of segmenteren. Het is een uitnodiging om u te onderscheiden,
met het risico dat u een kleinere groep aanspreekt. Maar is dat
eigenlijk wel een risico? Wanneer u zich niet anders opstelt,
onderscheidt u zich ook niet van de concurrentie. Streef ernaar
een uniek geluid te ontwikkelen.
GEfiltErdE niEuwsBriEvEn
filteren op demografische gegevens Een veel gebruikte manier om te filteren – of segmenteren
zoals het ook wel wordt genoemd – is het kiezen van één of
meerdere demografische kenmerken. Denk hierbij aan stad,
leeftijd, geslacht of andere interessante eigenschappen. Een
goede e-mailtool maakt het mogelijk direct in de nieuwsbrief
te filteren. U hoeft niet allerlei verschillende nieuwsbrieven
op te stellen en handmatig te kiezen wie welke brief moet
hebben. U creëert één lange brief en adresseert verschillende
delen van de brief aan verschillende groepen ontvangers.
klantEncasE: ikEa family
ikEa family doet de juiste aanbiedingenIKEA FAMILY, de klantenclub van IKEA, biedt haar leden allerlei
voordelen, zoals een tijdschrift, kortingen en ledenprijzen op
bepaalde producten uit het assortiment. Alle leden krijgen
één tot twee keer per week een nieuwsbrief met product-,
restaurant- en/of caféaanbiedingen en productnieuws.
72 73
Het geven van de juiste aanbiedingen is mogelijk doordat
de klant bij aanmelding ‘mijn warenhuis’ kiest. Zo kan
informatie worden toegevoegd over activiteiten in de
verschillende warenhuizen of de stad die het dichtst bij de
abonnee in de buurt ligt.
De administratie wordt vereenvoudigd, wat IKEA veel tijd
bespaart. Voor de abonnee betekent het segmenteren dat
de brief persoonlijk is en dit wordt meteen in de kop van de
brief duidelijk gemaakt.
filteren op statistiekEen volgende stap bij het verzenden van een meer
persoonlijke brief is het aanpassen van de informatie aan
de handelingen van de ontvanger. Zo kunt u delen van de
brief adresseren aan mensen die in de vorige mailing op een
specifiek gedeelte van de tekst hebben geklikt of gerichte
mailings aan bepaalde abonnees sturen. Na een paar mailings
is er altijd een aantal ontvangers dat nergens op klikt. U doet
waarschijnlijk iets verkeerd voor deze groep en dit vraagt om
nader onderzoek!
filteren op statistiekenEen geavanceerdere filtermethode is u te laten leiden door
uw internetstatistieken. Door erachter te komen wat uw
bezoekers op internet lezen, hebt u een uitstekende tool in
handen om uw mailings te verbeteren. Gebruik deze kennis
om uw brieven te verbeteren en vergeet niet dat u kunt leren
om uw bezoekers met behulp van de nieuwsbrief een duwtje
in de goede richting te geven.
%
Gebruikt u statistieken voor het optimaliseren van uw e-mailings?
63
2468
ik gebruik een andere tool
ik gebruik Google Analytics
Nee, maar zou ik wel willen
Nee, dat doe ik niet Bron: Apsis 2008
72 73
Als u gebruik wilt maken van deze mogelijkheid, dan moet u
een e-mailprovider kiezen die integratie met Google Analytics
of de tool voor uw internetstatistieken mogelijk maakt.
doorgrond de denkcyclus van uw klantNiet alle klanten hebben behoefte aan dezelfde informatie en
naast klassieke demografische gegevens, zoals geografie, geslacht
en leeftijd, spelen ook andere factoren een rol. Nieuwe en oude
klanten kunnen totaal verschillend op boodschappen reageren.
De timing is vaak van doorslaggevend belang. Als een
breedbandprovider kort voor het aflopen van het contract een
aanbieding stuurt met een zeer goedkope breedbandupgrade
(uiteraard onder de voorwaarde dat het contract wordt verlengd),
dan is de kans zeer groot dat mensen zullen toehappen. Veel
klanten oriënteren zich immers op andere providers.
Wanneer zouden uw klanten van provider willen wisselen?• Hoe kunt u met e-mail een toegevoegde waarde creëren • voor nieuwe en bestaande klanten?
houd de wereld van de klant voor ogenEr zijn dingen in de wereld van de klant die sterk van invloed
zijn op wat de klant wil lezen. Het is echter moeilijk om deze te
vinden. Als marketeer hebt u verschillende mogelijkheden om
zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van uw klanten.
Schoolvoorbeelden zijn bedrijven die relevante aanbiedingen
verzenden als de ontvanger gaat verhuizen of bezig is te
verhuizen. Nieuwsbrieven aan ouders van kleine kinderen
kunnen worden aangepast aan de leeftijd van het kind (wie is
er immers geïnteresseerd in luiers als de kinderen al vijf zijn?).
74 75
soortEn E-mailinGs Eerder in het boek is de onderstaande grafiek aan de
orde gekomen. Hij geeft een goed beeld van het belang
van individuele mailings, omdat de open-ratio voor
bevestigingsberichten maar liefst 70% kan zijn.
BevestigingsberichtenDrie op de vier e-mails die een bedrijf naar (potentiële)
klanten en partners verstuurt heeft de vorm van een
bevestigingsbericht. E-mail dus die op een activiteit van
de lezer of bezoeker volg. Een ‘bonnetje’, informatie over
leveringen en ga zo maar door.
Zeven op de tien mensen opent en leest deze berichten,
omdat deze waardevolle informatie bevatten. Toch wordt
minder dan 1% van het totale budget voor e-mailmarketing
aan bevestigingsberichten besteed. Als u dit type berichten
als marketingtool beschouwt, dan neemt de kans op extra
verkopen toe, terwijl u tevens de klantrelatie onderhoudt.
houd de communicatie in eigen handVeel mensen laten hun communicatie met de klant over aan
een e-commerce systeem of online database. Dit kan handig
zijn, maar het kan ook betekenen dat u allerlei kansen laat
liggen. Enerzijds kansen om uw handelsmerk te versterken,
anderzijds om op uw eigen manier met uw klanten te
communiceren. Wat ooit begon als een goed ontworpen
customer experience, eindigt in het gunstigste geval met een
schriftelijke bevestiging… Zorg ervoor dat u het hele proces in
eigen hand houdt. Dan weet u precies wat er wordt gezegd,
wanneer iets wordt verstuurd en hoe het er uitziet. Bovendien
krijgt u de kans uw eigen handelsmerk te versterken.
pas uw bevestigingsberichten aanGoede bevestigingsberichten zorgen dat klanten terugkomen
en belangstelling voor uw handelsmerk blijven tonen. De
Alg
emen
e n
ieuw
sbrieven
geseg
men
teerd o
p d
emo
gr
Afieg
esegm
enteer
d op
stAtistiekin
for
mAtie vAn
inter
net
bevestig
ing
sber-ic
hten
Massam
ailingIndividuele m
ailing
74 75
berichten zijn bovendien een uitstekende gelegenheid
om links naar de klantenservice en eventueel een
loyaliteitsprogramma toe te voegen.
Bevestigingsberichten die gedachteloos zijn gemaakt
hebben vaak weinig uitnodigends. Uitstraling en gevoel
bijvoorbeeld, zijn van grote invloed op het totaalplaatje en
het is belangrijk dat het hele proces klopt.
meet uw mate van succesBevestigingsberichten maken extra verkopen en branding op de
lange termijn mogelijk. Houd de positieve (zoals open-ratio of
clicks) en negatieve indicatoren (zoals klachten en afmeldingen)
goed in de gaten. Test, controleer en wijzig continu om de beste
combinatie voor informatie en branding te vinden.
Denk eraan dat een bevestigingsbericht niet is bedoeld om
extra verkopen te genereren. Het is belangrijk om toegevoegde
waarde voor de ontvanger te creëren en het gevoel te versterken
dat hij de juiste beslissing heeft genomen.
Om nieuwsbrieven te ontwikkelen en uw ontvangers meer
relevante inhoud te bieden, kunt u uw nieuwsbrieven
filteren. Dit betekent dat u een aantal versies van uw brief
opstelt, die u vervolgens aan verschillende groepen stuurt.
77
FILTER: SUNDSVALL
FILTER: BARKABY
dE GEfiltErdE ikEa family-niEuwsBriEf is Bij hEt vErzEn-dEn opGEdEEld in EvEnvEEl vErschillEndE variantEn als Er winkEls zijn.
FILTER: ÄLMHULT
78 79
“Denk zoals uw klanten: wat willen zij hebben? Hoe ziet hun agenda eruit? Pas de inhoud hierop aan!”
Magnus Een
78 79
samEnvattinG Smaken verschillen en dat komt duidelijk naar voren als u
een woonmagazine doorbladert. Niet ieder interieur past in
ieder huis en zo zijn er volop redenen om ontvangers van
nieuwsbrieven zelf te laten kiezen wat ze vinden en waar ze
meer over willen weten.
Stel dynamische mailings op en pas de inhoud aan uw • ontvangers aan
Streef ernaar relevante informatie aan te bieden• Het is beter een paar geïnteresseerde abonnees te • hebben dan veel abonnees die geen belangstelling
hebben
Filter zoveel mogelijk op demografiek, clickstatistiek en • internetstatistiek
80 81
Header/afzender Voor het wel of niet openen van een nieuwsbrief is het vaak van belang dat de lezer de afzender kent en vertrouwt. Het gebruik van naam en logo in de header moet weliswaar vanzelfsprekend zijn, maar niet worden overdreven. Het gaat om de inhoud, niet om het logo.
Afbeelding Een nieuwsbrief met afbeeldingen wordt over het algemeen beter ontvangen dan een brief met alleen tekst. Brieven met afbeeldingen zien er bovendien een stuk leuker uit. Afbeeldingen zijn echter tegelijkertijd een van de grootste uitdagingen voor designers, omdat er allerlei technische beperkingen meespelen die uniek zijn voor e-mail.
Kop Ruim 40% van de tijd van het doorlezen van een nieuwsbrief wordt besteed aan de koppen (die in de gehele nieuwsbrief maar weinig ruimte in beslag nemen). Het loont dus absoluut de moeite om veel tijd te besteden aan het vinden van een juiste formulering
Inleiding De inleiding is bedoeld als lokkertje en bepaalt de toon voor wat er na de click gebeurt. Een korte inleiding is meestal de beste manier om iemand tot klikken over te halen.
De ‘klik hier’-link Een link met een duidelijke aanmoediging of interessante aanbieding levert meer clicks op dan een link met ‘klik hier’. Gebruik de links; een nieuwsbrief bevat vaak heel wat links waar u uw voordeel mee kunt doen.
Footer met duidelijke contactgegevens De footer geeft het einde van de nieuwsbrief aan en verrassend veel mensen lezen de footer. Door uw contactgegevens duidelijk te laten zien, straalt u uit dat u een serieuze afzender bent die graag de dialoog aangaat.
Achtergrondkleur Afbeeldingen of kleuren die de brief inkaderen zien er op de ontwerptafel vaak leuk uit, maar leveren in de praktijk nogal wat problemen op. Sommige e-mailclients tonen bijvoorbeeld geen achtergrondafbeeldingen.
Links voor afmelden, vriend(in) tippen en contact Het is van belang duidelijk te laten zien hoe ontvangers zich voor de nieuwsbrief kunnen afmelden.
Preheader Een tweede kans na de onderwerpregel. De pre-header springt in de nieuwsbrief als eerste in het oog en moet als de afbeeldingen zijn geblokkeerd worden gebruikt om de belangrijkste boodschap van de brief onder de aandacht te brengen.
Link naar de internetversie van de nieuwsbrief Veel e-mailclients zijn zo ingesteld dat afbeeldingen worden geblokkeerd. Bovendien zijn er mensen die hun brieven bij voorkeur in een browser lezen. Een link naar een internetversie maakt dit mogelijk.
opbouw van een nieuwsbrief
82 83
is het design van invloed op het resultaat?Een goed ontwerp is van belang voor een succesvolle
e-mailmarketing. Helaas lijkt het er vaak op dat e-maildesign
alleen gaat om het minimaliseren van fouten. Technische
beperkingen vormen het kader en een designer kan in het
gunstigste geval iets maken dat er niet al te erg uitziet.
E-mail is geen internetOver het algemeen kent e-maildesign meer beperkingen dan
modern webdesign. E-mailclients kunnen niet elk design
en alle functies op dezelfde manier weergeven zoals een
browser dat kan. Dat geldt voor programma’s als Microsoft
Outlook, Lotus Notes en voor webgebaseerde oplossingen
als Hotmail of Gmail. Bij het ontwerpen van een website
hoeft u bovendien slechts rekening te houden met vier grote
clients, terwijl het er bij e-mail om een twintigtal gaat.
Ook moet u er aan denken dat het twee verschillende
communicatievormen zijn. Een nieuwsbrief is geen website, net
zomin als een trailer een complete film is. Een trailer is bedoeld als
lokkertje; een manier om belangstelling voor een film te kweken.
Eén op één vergelijken is niet mogelijk en in feite zijn het twee
aparte producties.
E-mail beheersenAls nieuwsbriefschrijver moet u er dus niet naar streven
een soort minderwaardige website te creëren, maar iets dat
op eigen benen staat. En dat is een uitdaging! Niet zelden
pakken goede ideeën namelijk toch niet helemaal zo uit
als de designer in gedachten had. Wat er mooi uitziet op je
eigen computer, kan onderweg zo veranderen dat het bij de
ontvanger vreemd over komt. Bovendien beïnvloeden fouten
in het design de lezer, want het design is van grote invloed
op de respons. Misschien verstuurt u tekstberichten om dit
soort problemen te omzeilen, maar wat wint u hiermee? Een
82 83
HTML-brief wordt namelijk tot 30% vaker geopend dan een
brief in tekstformat.
Denk als volgt: elk medium heeft naast problemen en
beperkingen OOK mogelijkheden. En bij e-mailmarketing
zijn de mogelijkheden vele malen groter. De tijd die u
besteedt aan het leren beheersen van e-mail verdient u later
dubbel en dwars terug. Voor een succesvol resultaat moet
u bekend zijn met de sterke en zwakke punten en met de
mogelijkheden en beperkingen van e-mailmarketing.
houd het format in uw achterhoofdHet eerste wat u in uw achterhoofd moet houden is dat veel
lezers hun nieuwsbrieven in het voorbeeldvenster van hun
e-mailclient lezen. Ze zien een klein stukje van de brief, voordat
ze hem besluiten te openen. Veel e-mailclients, waaronder
Outlook, Entourage en Hotmail van Microsoft, bieden deze
mogelijkheid. Hoe ziet uw brief er in dit voorbeeldvenster uit?
Als u een brede nieuwsbrief wilt maken, dan moet u er
rekening mee houden dat uw lezers zijwaarts moeten scrollen.
Steeds meer mensen lezen hun e-mail echter op de mobiele
telefoon of op een handheld computer, zodat een nieuwsbrief
bij voorkeur niet breder zou moeten zijn dan 600 pixels.
Een breedte van ca. 500 pixels is optimaal.
dezelfde brief in vier verschillende e-mailclients:
Voorbeeldweergave in Lotus Notes
Microsoft Entourage
Volledig scherm in Apple MailGmail
84 85
plan het kaderHet is niet ongebruikelijk dat bij de eerste nieuwsbrief
gebruik wordt gemaakt van de website, brochures of van
briefpapier. Men kiest voor hele delen van de website of
voor mooie grafische afbeeldingen uit het drukwerk. E-mail
is echter een communicatievorm op zich en werkt meer
als een persoonlijke brief. U hebt veel minder tijd om de
aandacht op u te vestigen dan met een website.
Gebruik een duidelijke en eenvoudige vormgeving en zorg
als u veel te vertellen hebt voor links naar uw website. Met
een eye-trackingstudie wilde Apsis een beeld krijgen van de
manier waarop mensen e-mail op de computer lezen en dit
leverde allerlei interessante resultaten op:
De linkerkolom krijgt 80% meer aandacht dan • de rechterkolom
Een nieuwsbrief wordt gemiddeld elf seconden gelezen• Ca. 40% van de tijd wordt besteed aan koppen• Alle deelnemers kozen ervoor de brief in het • voorbeeldvenster te lezen
het zekere voor het onzekere met grafiek en tekstMooie grafische elementen met schaduwen, overlappende
afbeeldingen en transparante blokken worden op internet
veel gebruikt. Veel e-mailclients zijn door het ontbreken
van HTML- en CSS-ondersteuning echter niet in staat deze
grafische elementen te hanteren.
Zorg daarom voor een eenvoudige vormgeving en scheid
tekst en afbeelding altijd. Voeg dus geen tekst als
afbeelding of tekst in afbeeldingen toe. Als u in uw drukwerk
en op uw website een bepaald lettertype gebruikt, dan is
de kans groot dat u dit niet voor e-mails kunt gebruiken.
Beperk u tot webveilige lettertypen.
84 85
twee werkende achtergrondafbeeldingenEr zijn twee soorten achtergrondafbeeldingen die u in een e-mail
kunt gebruiken. Beide afbeeldingen reageren echter verschillend,
afhankelijk van de gebruikte e-mailclient van de ontvanger.
achtergrondafbeelding achter de brief
Dit type achtergrond werkt zowel in Outlook 2007 als in
Lotus Notes, maar wordt niet ondersteund door bekende
webgebaseerde e-mailclients als Gmail en Hotmail.
webveilige lettertypen
86 87
Achtergrondafbeeldingen in de brief Eén of meer achtergrondafbeeldingen in de brief. Het meest
bruikbare type achtergrondafbeeldingen. Helaas niet meer
mogelijk in Outlook 2007 en Lotus Notes, maar werkt wel in
Gmail, Hotmail en vele andere clients.
In e-mailclients die achtergrondafbeeldingen niet
ondersteunen worden afbeeldingen verwijderd zonder lege
vakken of rode kruizen achter te laten, zoals wel het geval is
met afbeeldingen blokkeren.
Het beste kunt u achtergrondafbeeldingen gewoon
achterwege laten en een ontwerp kiezen dat er in alle
e-mailclients hetzelfde uitziet. Een eenkleurige achtergrond
kan een alternatief zijn dat in alle e-mailclients goed werkt.
animaties en scripts horen eigenlijk niet thuis in e-mailGIF-animaties worden door de meeste grote e-mailclients
ondersteund, maar niet door Microsoft Outlook 2007 dat
alleen het eerste beeldkader toont en niet de rest. Plaats de
belangrijkste informatie dan ook in het eerste kader, mocht
u GIF-animaties willen gebruiken. Dit kader wordt namelijk
als normale afbeelding getoond.
86 87
En hoe zit het met flash?Flash wordt in e-mails zelden ondersteund en in een
e-mailing met Flash-animaties zullen maar weinig ontvangers
de animaties op een correcte manier te zien krijgen.
Hetzelfde geldt voor JavaScript; hoewel er clients zijn die
JavaScript ondersteunen, worden ze meestal omwille van
de veiligheid geblokkeerd. Formulecodes, zoals enquêtes,
aanmeldingsformulieren en zoek- en inlogvelden, werken
in de meeste e-mailclients niet. Link voor dit type inhoud
verder naar internet.
zorg voor een duidelijke afmeldlinkEen duidelijke afmeldlink is om verschillende redenen van
belang. Zo creëert de link vertrouwen bij de ontvanger.
Het gevoel dat je je snel en eenvoudig kunt afmelden
is belangrijk en draagt ertoe bij dat de brief niet als
opdringerig wordt ervaren. Een positief neveneffect is dat
u de kans verkleint dat u op een zwarte lijst terechtkomt,
wat kan gebeuren als veel ontvangers uw nieuwsbrieven als
spam markeren.
Combineer de link niet met een afbeelding en gebruik
ook geen knop in de vorm van een afbeelding, omdat
afbeeldingen in veel clients worden geblokkeerd. U
kunt het best een afmeldlink boven en onder aan de
e-mailing plaatsen.
Wat het oog ziet, is van belang voor hoe het smaakt……is een goede inhoud dus voldoende, of is ook de vorm van invloed op de ervaring?
88 89
achtergrondafbeeldingen op de tekentafel
Nieuwsbrief met een gekleurde achtergrond, grote
achtergrondafbeeldingen, transparante en overlappende
objecten en een apart lettertype voor de koppen. Ziet er als
volgt uit in Apples e-mailclient Mail. Alles werkt naar behoren.
88 89
achtergrondafbeeldingen in e-mailclients met beperkte ondersteuning
Zo ziet dezelfde e-mail eruit in de e-mailclients Microsoft
Outlook 2007 en Lotus Notes. De achtergrondafbeeldingen
worden niet ondersteund en het gekozen lettertype staat niet
op de computer van de ontvanger.
90 91
mogelijke oplossing
Streef naar een balans tussen tekst en afbeelding, leg
alle objecten vrij en gebruik een webveilig lettertype. De
nieuwsbrief hierboven ziet er in alle bekende e-mailclients min
of meer hetzelfde uit.
90 91
manieren om spamfilters, image blocking en weerbarstige e-mailclients te omzeilen
Stel, wij willen een zware,
opgemaakte nieuwsbrief versturen,
maar het is niet de bedoeling dat
deze in spamfilters blijft hangen. De
boodschap mag evenmin verdwijnen
doordat de afbeeldingen worden
geblokkeerd en bovendien moet de
brief in alle e-mailclients werken.
We kiezen een afbeelding met een
groot, gelijkmatig kleurenvlak en
delen deze op in verschillende
vakken (meerdere afbeeldingen)
om een zo groot mogelijk
tekstoppervlak te krijgen. Dit kader
wordt geen afbeelding, maar een
tekstvak met één achtergrondkleur.
De ontvanger ziet één grote
afbeelding, die eigenlijk bestaat uit
verschillende kleine afbeeldingen, en
een tekst op één achtergrondkleur.
Als de ontvanger image blocking
heeft aangevinkt, dan wordt in ieder
geval de tekst getoond.
92 93
Speciaal lettertype
Het hier gebruikte lettertype Savoye LET is in Microsoft Windows geen standaard lettertype en werkt om die reden bij de meeste ontvangers niet. U kunt natuurlijk bepaalde lettertypen als eerste keus aanvinken, maar kies dan wel altijd een webveilig lettertype als tweede keus.
Achtergrondafbeeldingen achter de brief
Dit werkt niet in o.a. Hotmail en Gmail. In dit geval één kleur.
Als u toch een achtergrond wilt gebruiken moet u er op toezien (als u tenminste geen witte achtergrond wilt hebben) dat u een kleur aangeeft die de achtergrond vervangt als deze mocht verdwijnen.
Achtergrondafbeeldingen in de brief
Werkt niet in o.a. Outlook 2007 en Lotus Notes.
Transparante objecten
Komt veel voor op internet. Mogelijk met CSS en transparante afbeeldingen, vaak PNG-afbeeldingen. Effect verdwijnt in veel e-mailclients en een wit vak is het enige dat resteert.
Gebruik afbeeldingen in de formats GIF of JPG.
Moeilijk te bereiken afmeldlink
U kunt de link weliswaar in de benedenhoek plaatsen, maar er moet er eigenlijk ook eentje boven in de brief staan.
94 95
GEBlokkEErdE afBEEldinGEn: pas dE vorm aanIedereen die nieuwsbrieven schrijft streeft ernaar zo
mooi mogelijke brieven te versturen. En als abonnee wil
je uiteraard geïnspireerd worden door de inhoud van je
inbox. Veel grote e-mailclients blokkeren echter standaard
afbeeldingen omwille van de veiligheid.
hoeveel lezers blokkeren afbeeldingen?In december 2008 en januari 2009 hebben wij onderzocht op
welke manier nieuwsbrieflezers afbeeldingen in hun e-mailclients
zien. De meest gebruikte client was Outlook 2007 (42%), gevolgd
door Outlook 2003 (20%). Het aandeel dat de brieven bij voorkeur
in een webclient (Hotmail of Gmail) las was met 15% vrij groot.
Wij vroegen de ontvangers of ze de afbeeldingen automatisch
te zien kregen en het antwoord was duidelijk. Slechts 35% had
het e-mailprogramma zo ingesteld, dat afbeeldingen automatisch
werden geladen en maar liefst 65% moest de afbeeldingen
handmatig laden.
de afzender is het allerbelangrijksteWat zorgt ervoor dat afbeeldingen die in eerste instantie
zijn geblokkeerd toch worden geopend? Negen op de tien
respondenten was van mening dat een bekende afzender het
allerbelangrijkste is. De rest antwoordde dat een goede kop een
reden was om de afbeeldingen te downloaden.
stimuleer lezen op alle mogelijke manierenDe belangrijkste les die wij hieruit kunnen trekken is dat meer
dan de helft van de lezers afbeeldingen laat blokkeren. Hier
moet u dus als schrijver of afzender van nieuwsbrieven op de
een of andere manier rekening mee houden. De koppen moeten
aanmoedigen tot het downloaden van de afbeeldingen en u moet
94 95
%
als de afbeeldingen niet automatisch worden geladen, wat maakt dan dat u de afbeeldingen toch downloadt?
10
75
15 Andere reden
Een bekende afzender
Een pakkend briefhoofd
%
downloadt uw e-mailclient automatisch afbeeldingen?
63
20
116
Ja, ik heb de basisinstellingen gewijzigd
Nee
Ja, was vanaf het begin zo ingesteld
Ja, maar ik weet niet hoe dit in de basisinstellingen zit
%
welke e-mailclient gebruikt u?
40
16
13
10
6654
Gmail hotmail
outlook 2007 thunderbird
outlook 2003 Entourage
Mail (Apple) lotus Notes
Bron: Apsis 2008
Op de volgende pagina’s ziet u voorbeelden van brieven met
geblokkeerde afbeeldingen en leest u wat u kunt doen om de
presentatie te verbeteren.
duidelijk laten zien dat ú de afzender bent. U kunt nog zulke
mooie afbeeldingen hebben, als niemand ze ziet en u geen plan B
hebt, is de kans groot dat uw brief niet wordt gelezen.
alt-tekstenEen manier om bij geblokkeerde afbeeldingen informatie
te verstrekken, is het toevoegen van een zogenoemd alt-
attribuut of alt-tekst: een code waarin met woorden wordt
uitgelegd wat er precies op de afbeeldingen te zien is. Als
de afbeelding niet wordt getoond, gaat door de tekst het
verband in ieder geval niet verloren.
96 97
niet aangepast aan ‘image blocking
Nieuwsbrief met grote header, koppen bij afbeeldingen en
zonder alt-teksten voor geblokkeerde afbeeldingen
96 97
aangepast aan ‘image blocking
Nieuwsbrief met kleine header, koppen bij afbeeldingen
en met uitgeschreven alt-teksten voor geblokkeerde
afbeeldingen.
98 99
mogelijke oplossing voor scheiding van afbeeldingen en tekst
In dit voorbeeld hebben wij ervoor gekozen de afbeeldingen
als halve afbeeldingen aan de rechterkant te plaatsen,
waardoor ze minder in het oog springen als ze worden
geblokkeerd. Bovendien wordt de tekst lay-out aan de
linkerkant niet beïnvloed.
98 99
voorstel voor oplossing met afbeeldingen onderin
Door alle grafische elementen onderin te plaatsen, ziet de
lezer altijd eerst de tekst, ongeacht of de afbeeldingen wel of
niet worden geblokkeerd. Ook in dit voorbeeld blijft de tekst
lay-out ongewijzigd.
100 101
vErschillEndE E-mailcliEnts: pas dE BriEf aan Het is niet zo eenvoudig om nieuwsbrieven aan alle
verschillende e-mailclients aan te passen. U kunt beter
leren wat u moet doen om een brief te schrijven die het
min of meer overal goed doet. Wij zullen ons dan ook
concentreren op de eisen voor dit soort nieuwsbrieven.
Het hoofdstuk heeft met de verschillende codevoorbeelden
een wat technisch karakter, om te laten zien hoe u te werk
moet gaan. Als u absoluut niet met codes wilt werken raden
wij u aan om een oplossing met sjablonen en modules te
gebruiken, die getest en klaar zijn voor gebruik.
Als ervaren XHTML- en CSS-gebruiker zal het ontwerpen
van e-mails u waarschijnlijk wat tegenvallen. U gaat
namelijk zo’n tien jaar terug in de tijd en gebruikt voor
nieuwsbrieven voornamelijk oude HTML-tags als <table>
en <font>. Moderne HTML met <div> en CSS lay-out is
helaas in de meeste gevallen geen goede oplossing.
css – werkt het?CSS wordt door de meeste e-mailclients zeer slecht
ondersteund. Positioneren met CSS, klassen en ID zijn
eigenlijk uitgesloten, maar lettertype, kleuren e.d. kunt
u wel instellen. Als u toch CSS moet gebruiken, bent u
aangewezen op inline-CSS wat betekent dat u voor iedere
lettertypetag de volgende hardcode moet geven:
<font style=”font-family: Verdana, sans-serif; font-size: 11px;”>Lorem ipsum dolor sit amet...</font>
Als u toch met CSS bepaalde details in de complete brief
wilt kunnen instellen, moet u de CSS-code binnen <body>
plaatsen, zelfs al is dit eigenlijk fout. Sommige clients
knippen namelijk de code voor <head> weg en laat daar
nu net de CSS-code staan.
100 101
hoe zit het met html in nieuwsbrieven?Houd een eenvoudige tabelstructuur aan zonder te veel rijen
en kolommen. Beperk het aantal colspan in uw tabellen en
laat rowspan helemaal achterwege. Ook het tabelattribuut
cellspacing werkt niet overal. Voor eventuele marges en
spaties die in alle e-mailclients werken, doet u er verstandig
aan kleine GIF-afbeeldingen te gebruiken. Plaats in de
tabelcel een afbeelding van 1 x 1 pixel groot en vergroot de
afbeelding tot het aantal pixels voor de marge.
Een voorbeeldmarge van 10 pixels aan beide kanten van
een tekstfragment:
<td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td> <td width=”480”>Här kommer innehåll...</td> <td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td>
Wees overduidelijk en schrijf de breedte van alle tabellen en
tabelcellen uit. Dat geldt met name voor designs waarin tabellen
binnen tabellen worden gebruikt. Geef voor alle afbeeldingen de
hoogte en breedte aan.
Als u een systeem gebruikt waarin u niet zelf hoeft te coderen
maar wel de beeldafmetingen kunt invullen, moet u er op toezien
dat deze gegevens ook daadwerkelijk worden ingevuld. Er kunnen
namelijk onder bepaalde afbeeldingen in Hotmail ongewenste
marges of ‘tussenruimtes’ ontstaan. Dit lost u op door een kleine
inline-CSS-code aan de afbeeldingtag toe te voegen. Voorbeeld:
Voor: <img src=”runda_horn.gif”>
Na: <img src=”runda_horn.gif”
style=”display:block;”>
Voorkom waar mogelijk geneste tabellen. Het resultaat wordt
veel beter door de code op te delen in zoveel mogelijk
vrijstaande tabellen in plaats van alles in één grote tabel te
verwerken.
102 103
Voorbeeld:
<!-- header --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Apsis</td> </tr> </table> <!-- inhoud --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Här kommer innehåll...</td> </tr> </table> <!-- footer --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö</td> </tr> </table>
animatiEs in E-mailsAnimaties in e-mails bieden spannende mogelijkheden.
Aangezien wij steeds meer bandbreedte tot onze
beschikking hebben en steeds meer tijd op internet
doorbrengen, neemt de belangstelling voor marketing,
communicatie of trainingen met behulp van film toe.
Maar hoe past e-mail in dit plaatje? Het moge duidelijk zijn dat
het al een hele toer is om een gewone brief er in de verschillende
e-mailclients goed uit te laten zien. Dus hoewel het verleidelijk kan
zijn om bij het openen van de brief een filmsequentie of banner
met verschillende, elkaar opvolgende afbeeldingen mee te laten
lopen, de vraag is ook meteen: werkt het?
film in e-mail, werkt het?Onze testen in Hotmail/MSN, Yahoo, Gmail, Outlook 2002/2007,
Telia webmail, Entourage en Apple Mail hebben aangetoond dat
dit nog niet zo eenvoudig is. Wij hebben Flash-films geprobeerd,
aangezien deze het meest op internet worden gebruikt. De
102 103
films werden alleen in Apple Mail afgespeeld, omdat deze client
de afbeeldingen niet blokkeert. Een film in Quicktime leverde
hetzelfde resultaat op.
In de gevallen waarin het niet werkte, bij vrijwel de meeste
clients dus, was de brief wit en leeg. De conclusie is dus dat het
niet aan te raden is om geanimeerde afbeeldingen toe te voegen
die zonder een vorm van activering moeten worden afgespeeld.
Gif-afbeeldingenU kunt dit probleem omzeilen door geanimeerde GIF-
afbeeldingen in plaats van Flash toe te voegen.
Dit werkt in de meeste e-mailclients, behalve in Outlook
2007, waar alleen de eerste afbeelding in de serie
wordt getoond. Als u ervoor kiest om geanimeerde GIF-
afbeeldingen te gebruiken, is het dus van belang extra tijd
en energie aan de eerste afbeelding te besteden.
iframeHoe zit het dan met een iFrame? Deze gedachte om het
probleem mee op te lossen is zo gek nog niet, omdat een
iFrame een soort venster in een nieuwsbrief is, waarin een
website met bijvoorbeeld een filmsequentie kan worden
getoond. Helaas is het resultaat hetzelfde, omdat de inhoud
nog steeds door de e-mailclient wordt getoond.
104 105
Een filmsequentie afbeelden in een nieuwsbriefHet is vrijwel onmogelijk om een film in een nieuwsbrief
af te spelen. Wat u wel kunt doen is een filmsequentie zo
aantrekkelijk presenteren, dat de ontvanger de verleiding niet
kan weerstaan om op de afbeelding of de link te klikken.
Voeg de afbeelding toe aan een speler, zodat u kunt zien • hoe lang de film is en u deze zelf kunt controleren
Voeg een duidelijk ‘play’-pictogram toe aan de • afbeelding
Voeg de afbeelding toe aan de brief en schrijf een • pakkende kop boven de afbeelding
Veel clients blokkeren afbeeldingen; vergeet dus niet • een tekstlink naar de filmsequentie toe te voegen
Gebruik bij voorkeur een pre-header die over de • filmsequentie gaat. Alt-teksten moeten een beschrijving
geven van de inhoud van de film voor het geval de
ontvanger de afbeelding niet ziet. Stel de alt-tekst bij
voorkeur op als een aanmoediging
Er is bovendien een moderne oplossing die steeds meer
weerklank vindt. Met behulp van HTML5 kunt u een film
namelijk direct in de e-mail laten afspelen. Dit wordt o.a.
ondersteund door Mail, de e-mailclient van Apple op een
Mac en iPhone. Voor e-mailclients die de video niet direct in
de mail kunnen afspelen, kunt u een alternatieve afbeelding
laten zien die doorlinkt naar de video. Deze alternatieve
afbeelding werkt in alle grote e-mailclients.
E-mail En moBiElE tElEfoon E-mail op de mobiele telefoon was tot nu toe vrij bijzonder,
maar het gebruik ervan neemt hand over hand toe. Vroeger
was het relatief duur om zware brieven met grafische
elementen en afbeeldingen te downloaden en de mobiele
telefoon bood vaak alleen ondersteuning voor pure tekstmail.
Se akrobatgrodan som gör volter
Acrobaatkikker!
Zie hoe de acrobaatkikker salto’s maakt
Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö, tel. 040 - 24 97 70.
104 105
Een snelle ontwikkelingDe spelregels zijn de afgelopen tijd echter veranderd en alles
duidt er op dat we op de ingeslagen weg zullen doorgaan.
Door snellere 3G-netwerken en pakketten met vaste kosten
voor dataverkeer zal het internetgebruik op de telefoon
snel toenemen. Veel mobiele telefoons zijn nauwelijks meer
van een handheld computer te onderscheiden en het wordt
bovendien steeds makkelijker verbinding te krijgen met WiFi-
netwerken. Ook de vele populaire programma’s die mobiel
kunnen worden gebruikt, zoals MSN, Facebook, Twitter en
Spotify, vergroten de aantrekkingskracht.
De iPhone van Apple laat duidelijk zien dat mobiele e-mail
zich nauwelijks meer van normale e-mail onderscheidt. De
e-mailclient Mail wordt bijvoorbeeld zowel op de computer
als op de mobiele telefoon gebruikt. Dat geldt ook voor de
browser Safari, waardoor webmail steeds toegankelijker wordt.
De iPhone is slechts een voorbeeld van het groeiende
aantal smart phones dat qua functionaliteiten steeds
meer op een gewone computer gaat lijken. De mobiele
besturingssystemen Android van Google en Mobile van
Microsoft Windows bieden bijvoorbeeld vergelijkbare
mogelijkheden.
Ook kleine laptops, zogenoemde netbooks, worden steeds
populairder en zijn een duidelijk teken dat mensen overal
met internet verbonden willen zijn.
stem de vorm af op mobiele lezersAls u wilt dat uw nieuwsbrief ook op een mobiele telefoon
kan worden gelezen, dan moet u boven aan de nieuwsbrief
een link toevoegen die naar een aparte, vereenvoudigde
versie van de nieuwsbrief linkt. Deze versie moet uit één
smalle kolom bestaan, waarin tekst en afbeeldingen elkaar
afwisselen. Veel websites hebben tegenwoordig een mobiele
versie en herkennen automatisch of een bezoeker vanaf
106 107
een mobiele telefoon surft. In dat geval wordt u naar een
speciale versie van de site gestuurd. Met nieuwsbrieven hebt
u deze mogelijkheid echter niet en moet u er voor zorgen
dat de ontvanger zelf doorklikt naar een nieuwsbriefversie
voor de mobiele telefoon.
Dit betekent voor u dubbel werk, want u moet twee
versies opstellen: één voor de computer en één voor de
mobiele telefoon. In de nabije toekomst wordt het naar
alle waarschijnlijkheid een stuk eenvoudiger en volstaat
een smalle brief van ca. 500 pixels breed voor zowel het
computerscherm als het schermpje van de mobiele telefoon.
Het is echter nog niet zover, hoewel de mobiele ontwikkeling
razendsnel gaat.
dezelfde website op de mobiele telefoon en de computer Zou je dezelfde respons kunnen verwachten op een mailing
die op een mobiele telefoon wordt gelezen? Waarschijnlijk
niet, in ieder geval niet op de korte termijn. Op dit moment
is het nog zo dat veel mensen de zwaardere brieven voor
de computer thuis of op kantoor bewaren. Dankzij nieuwe
technieken nemen de mogelijkheden voor nieuwsbrieven
echter toe en dat zullen ze blijven doen.
voor iEdErEEn toEGankElijkIedereen is anders. Toch worden we vaak behandeld alsof
we allemaal even goed zien, lezen of taalvaardig zijn.
Helaas betekent dit dat de informatie in nieuwsbrieven niet
voor iedereen even toegankelijk is. Om een nieuwsbrief
aansprekend te maken is een heldere opmaak noodzakelijk,
zodat zo veel mogelijk mensen de boodschap kunnen lezen
en begrijpen. Als u zich met communicatie bezighoudt, dan
zou het eigenlijk vanzelfsprekend moeten zijn dat u er alles
aan doet om een zo groot mogelijke groep te bereiken.
En met toegankelijk bedoelen we dat zo veel mogelijk mensen tot
zich kunnen nemen wat u te vertellen hebt.
Op dezelfde manier
waarop momenteel
websites worden
aangepast aan mobiele
eenheden, zouden ook
e-mailings kunnen
worden aangepast.
106 107
Dit klinkt moeilijker dan het is. Sommige punten zijn zo eenvoudig,
dat u ze al bij uw volgende nieuwsbrief kunt doorvoeren.
het gaat om veel mensenHebt u zich wel eens afgevraagd om hoeveel mensen het
eigenlijk gaat? Heel wat... Alleen al in een land als Zweden
gaat het bijvoorbeeld om zo’n
één miljoen mensen met lees- en schrijfproblemen• 1,5 miljoen mensen met een andere moedertaal dan het Zweeds• 175.000 mensen met een visuele beperking• 400.000 mensen met leer- en cognitieve problemen•
stap één naar een betere toegankelijkheidEr zijn allerlei manieren om de toegankelijkheid van een
website te testen. Zo kunt u de inhoud bijvoorbeeld laten
oplezen of de website bekijken met een browser die alleen
tekst leest. Op die manier krijgt u een heel aardig beeld van
de opbouw van uw website.
Wat nieuwsbrieven betreft, kunt u op dezelfde manier te
werk gaan. Het testen ervan is echter een stuk minder
eenvoudig. Een aantal basistips zijn:
Zorg dat links een duidelijke naam hebben• Kies contrasterende kleuren om de leesbaarheid te bevorderen• Pas nooit tekst toe in afbeeldingen. Als de afbeelding • namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt ook de tekst
Geef een beschrijving van de afbeeldingen• Voeg bij voorkeur een duidelijk link boven aan de brief toe
die naar een internetversie van de nieuwsbrief linkt. Dit
stelt de lezer in staat om de nieuwsbrief in een browser te
lezen en hulpmiddelen te gebruiken voor het aanpassen van
bijvoorbeeld de tekstgrootte of spraaksynthese.
108 109
“Probeer niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden. Richt u op een goede inhoud die u snel kunt versturen.”
Joakim Bergmark
108 109
samEnvattinGHoe je het ook bekijkt, e-maildesign is op alle vlakken een
uitdaging: zowel technisch, functioneel als communicatief.
Naast designer bent u vaak ook architect en houdt u alle
onderdelen van het bouwproces in de gaten. Alles is even
belangrijk en het bouwwerk moet naast een aantrekkelijke
gevel ook aan allerlei functionele eisen voldoen en tegen
een redelijke prijs kunnen worden gebouwd.
Een brief moet ca. 500 á 600 pixels breed zijn om in het
voorbeeldvenster te kunnen worden getoond zonder dat de
lezer horizontaal hoeft te scrollen.
Zo’n 80% van de leestijd wordt aan de linkerkolom van • de nieuwsbrief besteed. Maar liefst 40% van de tijd gaat
op aan koppen
Voeg geen tekst aan afbeeldingen toe. Als de afbeelding • namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt de tekst en is het
niet meer mogelijk uw brief te begrijpen
Kies een webveilig lettertype• Let er bij het gebruik van achtergrondafbeeldingen op • dat achtergrondkleur én achtergrondafbeelding worden
aangegeven. Op die manier vergroot u de kans dat één
van beide alternatieven wordt getoond
Bij het gebruik van een GIF-animatie moet de • belangrijkste afbeelding als eerste in de animatie
worden opgenomen
Voeg een opvallende afmeldlink toe•
110 111
09
. 09. dEN
k ook
AA
N
dE tEk
st
Een nieuwsbrief is meestal bedoeld om de lezer over te halen om
iets te doen. Deze handeling, ongeacht of het nu om verkopen of
informeren gaat, gebeurt vrijwel altijd via een website.
Hoewel er verschillen tussen websites en e-mail bestaan,
hebben ze toch veel met elkaar gemeen. Het doel van beide
communicatiekanalen is echter anders. Internet staat voor
functionaliteit, terwijl via e-mail veel meer een gevoel wordt
verspreid. Het is van belang in het achterhoofd te houden dat
internet iets is dat je actief opzoekt, terwijl e-mail juist naar
de ontvanger toe komt, zonder dat hij hierop is voorbereid.
Een geïnteresseerde lezer op een website neemt de tijd
om iets te lezen en is op zoek naar meer. Lange artikelen
vormen geen enkel probleem, net zomin als links naar
oudere artikelen over hetzelfde onderwerp.
Een link in een nieuwsbrief moet echter direct naar het
artikel of de aanbieding gaan waarmee u de lezer probeert
te verleiden. Stuur uw lezers niet eerst naar uw homepage,
want niemand vindt het leuk te moeten zoeken. Hoe meer
clicks er moeten worden gebruikt, hoe eerder mensen
onderweg zullen afhaken.
koppEn, linktEkstEn En inlEidinGEn
hoe werken koppen eigenlijk?Iedereen weet dat koppen belangrijk zijn, maar in een
nieuwsbrief zijn koppen misschien wel het belangrijkste
element. Uit een eye-trackingstudie van Apsis kwam naar
110 111
voren dat ca. 40% van de tijd die aan een nieuwsbrief wordt
besteed, opgaat aan het doorlezen van de koppen. Zelfs als
de nieuwsbrief allerlei andere interessante informatie bevat.
Koppen krijgen veel meer aandacht dan afbeeldingen en de rest
van de tekst. Het is dus de moeite waard om goede koppen
te formuleren en deze herhaaldelijk te testen. Koppen moeten
aanspreken. Mensen zijn geïnteresseerd in de manier waarop
u en uw bedrijf hen in hun dagelijks leven beïnvloeden. Hoe
de feitelijke organisatie van uw bedrijf er uitziet, laat velen
waarschijnlijk koud. Dat is belangrijk om in gedachten te houden.
‘Nieuwe groenteleverancier’ is een voor de lezer nietszeggende
kop, maar als u vertelt dat het om aantrekkelijk geprijsde
zongerijpte tomaten gaat, zult u vast en zeker lezers trekken.
Laat u inspireren door de manier waarop
kranten met teasers en koppen werken. Hierbij
wordt vaak gebruik gemaakt van incomplete
zinnen of onjuiste grammatica. Ook u kunt
creatief zijn en verrassende koppen schrijven,
maar u moet er wel voor zorgen dat u de
belofte van de kop waarmaakt. Creativiteit
mag nooit worden verward met fantasie. In
dat laatste geval hebt u uw vertrouwen bij de
lezers binnen korte tijd verloren.
Spreek de lezer persoonlijk aan• Zorg voor korte, concrete koppen•
Een voorbeeld van een slechte kop die is omgetoverd in een betere:
Nieuwe groenteleverancier!
Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat.
Lees meer
Op zoek naar aantrekkelijk geprijsde, ecologische groenten?
Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat.
Hier vindt u onze ecoprijzen!
112 113
inleidingen, zijn die eigenlijk wel nodig?Een goede inleiding is goud waard. De inleiding zet de toon
van het artikel en kan mensen verleiden verder te lezen. Het
is moeilijk te zeggen hoe lang een inleiding precies moet zijn.
Steek uw hoofd niet al te veel boven het maaiveld uit en richt
u op de inhoud in plaats van op een vast aantal woorden. Over
het algemeen zijn inleidingen in nieuwsbrieven eerder te lang
dan te kort. U wilt de lezer van de nieuwsbrief naar een website
lokken, dus doe niet alles in de nieuwsbrief al uit de doeken.
Dan is er immers geen reden meer om door te klikken.
Denk eraan dat de inleiding een lokkertje moet zijn• Beschouw de inleiding als een soort inhoudsopgave•
zijn linkteksten belangrijk?Ja, niet in de laatste plaats als visueel signaal naar de
lezer toe. In vijftien jaar surfen hebben we geleerd dat een
link, liefst blauw en onderstreept, betekent dat we erop
moeten klikken voor meer informatie. Er is dus geen enkele
reden meer om ‘klik hier’ of ‘lees meer’ te gebruiken. Dat
weet iedereen inmiddels wel. Zorg voor interactie tussen
linkteksten en koppen en herhaal sleutelwoorden en
-zinnen. Moedig aan tot handelen, maar laat duidelijk zien
112 113
wat er gebeurt als er op de link wordt geklikt. Wij zien
steeds weer dat een goed geformuleerde linktekst tot meer
clicks leidt dan alleen ‘klik hier’.
De testen die Apsis samen met partners uitvoert laten zien dat
links aan de rechterkant vaker worden aangeklikt dan aan de
linkerkant. Bovendien is de opbouw vaak beter in balans als
de links rechts staan. Probeer zelf en evalueer het resultaat!
Hieronder volgen een paar tips voor een goede linktekst.
De linktekst moet bij voorkeur een contrastkleur hebben• De linktekst moet bij voorkeur onderstreept zijn• Zorg dat de linktekst beschrijft wat er gebeurt als • iemand op de link klikt
Maak de linkteksten niet te lang• Vertel het belangrijkste eerst• Zorg voor een verband tussen afbeelding, kop, inleiding • en linktekst
Een voorbeeld van een goede combinatie tussen afbeelding, kop, inleiding en linktekst.
Uit de Apsis-nieuwsbrief van oktober 2008
van harte welkom! toch?Welkomstmail is de meest geopende mail. Waaraan moet ik denken bij het opbouwen van een goede relatie?
Tips voor welkomstmail
114 115
“Zorg dat u precies weet wat u wilt dat de ontvanger van uw bericht doet of vorm de boodschap zo, dat het pad ernaartoe voor de ontvanger duidelijk en makkelijk te volgen is.”
Anna Torkelstam
114 115
samEnvattinG Bij e-mailtekst gaat het om details. Nieuwsbrieven lenen
zich niet voor lange teksten en hebt u veel informatie,
dan moet u de mensen die de brief openen ertoe zien
te bewegen door te klikken. Zeg daarom niet alles in de
brief, maar gebruik koppen, inleidingen en linkteksten om
een interessant geheel te creëren waardoor de lezer graag
gaat klikken.
Probeer niet alles in de brief te zeggen. U geeft snel te veel
informatie per keer.
U wilt dat uw lezers uw website bezoeken. Gebruik de
nieuwsbrief als blikvanger en laat zien dat er iets gebeurt.
Bij nieuwsbrieven wordt zo’n 40% van de leestijd • besteed aan de koppen
Korte inleidingen zetten aan tot doorlezen• Zorg dat de linkteksten meer te zeggen hebben dan • alleen ‘klik hier’
116 117
de nieuwsbrief moet bezoekers naar de website leidenWij hebben het tot nu toe vrijwel alleen gehad over
de manier waarop u uw nieuwsbrief moet opbouwen
om de lezer aan te moedigen om door te klikken. Alle
aanbiedingen, artikelen en formulieren zijn op een andere
plek te vinden dan in de nieuwsbrief.
Misschien vindt u het vreemd om veel tijd aan een
nieuwsbrief te besteden in de hoop dat de lezer vervolgens
doorklikt en de brief achter zich laat. Er zijn echter
verschillende goede redenen aan te voeren om uw brief zo
op te stellen, dat de lezer geneigd is om door te klikken.
meetbaarheidWat dacht u bijvoorbeeld van de meetbaarheid. U kunt niet
zien wat iemand leest, maar u kunt wel zien waarop wordt
geklikt. Zelfs als iemand uw nieuwsbrief van begin tot eind
doorleest, weet u nog steeds niet wat er goed en minder
goed was. U weet niet eens of iemand überhaupt meer dan
de eerste regel heeft gelezen. Als u clicks krijgt, weet u dit
wel en kunt u de volgende keer een nog betere
brief schrijven.
010.
010. lEEr cor
rEct
EVAlu
ErEN
116 117
Gecontroleerde omgevingHet is ook niet onbelangrijk dat uw lezers zich in een
omgeving bevinden die ú controleert. In een e-mailclient
gebeuren allerlei zaken waarop u geen enkele invloed
hebt, maar op uw website bent ú degene die beslist. Op
uw website hebt u meer mogelijkheden om doorlezen te
stimuleren. U kunt zorgen dat bezoekers blijven hangen en u
kunt verder uitweiden over uw bedrijf of uw aanbiedingen.
Vergeet niet dat uw grafische profiel herkenbaar moet zijn
voor uw lezers. De ontvanger moet direct zien van wie de
brief afkomstig is. Dit creëert vertrouwen en maakt een
verdere, goede communicatie mogelijk.
Een deel van het geheelBeschouw de nieuwsbrief als een deel van uw totale
marketingplan. De brief is een soort ‘lokaas’ om ontvangers
naar uw website te lokken. De brief moet natuurlijk
interessant zijn, maar wel verband houden met de rest van
uw marketingactiviteiten. En onthoud: e-maildesign blijft leuk,
ondanks weerbarstige e-mailclients en verraderlijke spamfilters.
Als u de zaken op de rails hebt en het bezoekersaantal van uw
website na iedere mailing verder toeneemt, zult u dit beamen.
Wij hopen dat ook u de voordelen van een geslaagde, door
ontvangers gewaardeerde mailing kunt ervaren.
wat zijn aandachtspunten in het rapport? De evaluatie achteraf is waarschijnlijk het meest vergeten
onderdeel van een nieuwsbrief. Een goede tip: neem hier
de tijd voor! Het is absoluut de makkelijkste manier om tot
succesvolle mailings te komen.
Het rapport van een mailing bevat belangrijke informatie die u kan
helpen om uw e-mailmarketing tot een succesvol einde te brengen.
Vaak bevatten de rapporten meer informatie dan u denkt; in ieder
geval als u de informatie op de juiste manier gebruikt.
118 119
Een rapport bestaat meestal uit de volgende hoofdonderdelen:
Aantal mensen dat de e-mail heeft geopend• Aantal bounces en type bounces • Aantal mensen dat op minimaal één link (actieve • abonnees) heeft geklikt
Aantal mensen dat het abonnement op de nieuwsbrief • heeft opgezegd
Aantal links waarop de ontvangers hebben geklikt• links laten zien wat waardevolle inhoud isDe meest bruikbare informatie is informatie over de links waarop
door uw ontvangers is geklikt. Deze informatie geeft een beeld
van wat de ontvangers interesseert en dus van het type inhoud
dat u in toekomstige nieuwsbrieven moet opnemen.
afgemelde abonnees – opgelet!Dat iemand geen mailings meer wil ontvangen, is natuurlijk niet
leuk maar hoort erbij en moet op een correcte manier worden
afgehandeld. Als iemand doorgeeft uw mailings niet meer te
willen ontvangen, kunt u maar één ding doen: het adres van de
persoon in kwestie direct uit uw systeem verwijderen!
Veel afmeldingen (>1%) zijn echter een duidelijk teken aan
de wand. U hebt de ontvangers in dat geval vermoedelijk
niet duidelijk genoeg om toestemming gevraagd of de
inhoud is voor de lezers niet interessant.
Bounces – wat doet u eraan?De statistieken over het aantal bounces geven informatie
over waarom e-mails niet aankomen. Bekijk de bounces
regelmatig en voer bijvoorbeeld informatie over onjuiste
e-mailadressen door in uw klantverwerkingssysteem. Laat de
verkopers deze informatie vervolgens controleren.
118 119
Vier soorten bounces:Hard bounces - permanente storingen, zoals een fout • gespeld of niet-bestaand e-mailadres
Soft bounces - tijdelijke storingen die vaak het gevolg • zijn van overbelasting of volle inboxen
Technische bounces - serverproblemen of andere • technische problemen bij de ontvanger
Overige bounces - ongedefinieerde problemen• Rapporten filteren – begrip van de verschillende segmentenNaarmate de concurrentie om de aandacht van de lezer
verhardt, worden ook steeds strengere eisen aan marketeers
gesteld en marketeers dienen te begrijpen wat ontvangers
interesseert. Het probleem is dat niet alle ontvangers in
hetzelfde zijn geïnteresseerd. In dat geval kunnen gefilterde
rapporten u de helpende hand bieden.
Als een bedrijf aan zowel consumenten als dealers verkoopt,
kunnen de nieuwsbriefrapporten worden opgedeeld om te
zien wat de belangstelling van de consumenten resp. de
dealers wekte. Als er grote verschillen worden geconstateerd,
dan is de tijd misschien rijp voor twee verschillende varianten
van de nieuwsbrief om het effect ervan te optimaliseren. Of
waarom geen nieuwsbrieven versturen waarvan de inhoud is
aangepast aan het type ontvanger?
Trends geven waardevol overzichtTrends van het aantal geopende berichten geven u informatie
over de belangstelling en verwachtingen van de ontvangers van
de nieuwsbrief. Als steeds minder mensen de nieuwsbrief lezen,
is dit een teken aan de wand en raken mensen uitgekeken op de
inhoud. Hetzelfde geldt als het aantal opgezegde abonnementen
sterk toeneemt – in beide gevallen wordt het tijd voor verandering.
Vergelijk trends door de tijd heen. Kies 25 personen uit • de lijst en vergelijk de activiteit ieder kwartaal
Vergelijk de abonneeontwikkeling met niet-bounces• Vergelijk u met andere bedrijven in dezelfde branche•
120 121
samEnvattinGDraag zorg voor wat u hebt. Als uw e-mailmarketing niet
werkt, krijgt u via de rapporten na afloop van uw mailings
een goed beeld van de mogelijke oplossingen.
Het spreekt voor zich dat fouten direct moeten worden
verholpen. Als uw kelder naar schimmel ruikt, twijfelt u geen
seconde. Maar draineren voordat er problemen ontstaan,
vraagt om een vooruitziende blik. Vaak is dat echter wel het
enige logische.
Met e-mailmarketing is het eigenlijk niet anders. U kunt veel
winst behalen door problemen al in een vroeg stadium te
onderkennen, omdat het dan vaak nog eenvoudig is ze op
te lossen.
En als uw e-mailmarketing op rolletjes loopt, kunt u zich
altijd afvragen of het niet nog beter kan!
Gebruik de rapporten om uw e-mailmarketing • te ontwikkelen
Let op als u veel bounces of opzeggingen hebt• Staar u niet blind op de statistieken van afzonderlijke • mailings, maar vergelijk trends
122 123
A/B split test Een manier om te testen welke versie van bijvoorbeeld een nieuwsbrief de beste voor-waarden voor succes heeft.
Alt-attribuut/alt-tekst afbeeldingtekst die in plaats van de afbeelding verschijnt als deze verdwijnt of wordt geblokkeerd.
API of application pro-gramming interface is een verzameling defini-ties waarbinnen pro-gramma’s met andere programma’s kunnen communiceren.
Afzenderadres het e-mailadres van de afzender. is o.a. van invloed op open-ratio en deliverability.
Afzendernaam de naam van de afzender in de e-mail. is van groot belang voor de open-ratio.
Achtergrondafbeelding (in e-mail) Een afbeeld-ing kan als achtergrond worden gebruikt in het e-mailvenster, d.w.z. achter de brief of als afbeelding in de brief achter een ander element, bijvoorbeeld achter een tekst.
Afbeeldingen blokkeren
afbeeldingen worden niet automatisch geladen. de ontvanger moet het tonen van de afbeelding zelf met een klik activeren.
Bounces E-mailberichten die niet aan de ont-vangers kunnen worden afgeleverd. Bounces worden opgedeeld in hard (permanent), soft (tijdelijk), technische en overige bounces.
Character set tekenver-zameling. verzameling van alle tekens die in een bericht kunnen worden ge-bruikt, zoals west-Europese tekens (ook wel iso 8859-1 genoemd). tegenwoordig wordt vaak unicodE ge-bruikt, een gemeenschap-pelijke standaard voor vrijwel alle talen.
Click-through rate (CTR) clickratio. meetwaarde om aan te geven hoev-eel ontvangers van een e-mail hebben doorgeklikt naar een website.
CSS (Cascading Style Sheets) Een manier om de presentatiestijl voor bijvoorbeeld lettertype, tekstgrootte en kleur te beschrijven.
011.011. E-M
Ail
woor
dEN
liJst
122 123
CSV- of kommag-escheiden bestand in het Engels ‘comma-separated value’, een bestandsformat dat kan worden gebruikt voor de uitwisseling van data tussen ver-schillende program-ma’s met verschil-lende bestandsformat standaarden.
Deliverability Een meetwaarde die laat zien hoe goed e-mailberichten de ontvangers bereiken. de deliverability wordt deels door de vorm van de brief zelf en deels door de reputatie van de e-mailprovider en door de technische voorwaarden bepaald.
Demografische ge-gevens Gegevens over abonnees op een lijst. de gegevens kunnen betrekking hebben op leeftijd, geslacht, beroep, inkomen, be-langstelling, opleiding, burgerlijke staat e.d.
DK /DKIM (Domain-Keys) domainkeys is een methode om de authenticiteit van e-mail vast te leggen om het dns-domein van een e-mailafzender en de integriteit van het bericht te control-eren. dkim is een ver-nieuwd en verbeterd protocol.
DNS Domain Name System is een systeem
om de adressering van computers op ip-netwerken zoals internet te vereenvou-digen. in plaats van 91.213.250.10 schrijft u www.apsis.nl.
Domein het interneta-dres van een bedrijf (bijvoorbeeld www.apsis.com) dat meestal het tweede deel vorm van het e-mailadres (bijvoorbeeld [email protected]).
Doorsturen als iemand een e-mail-bericht doorstuurt naar één of meerdere ontvangers.
Dubbele opt-in aan-melding voor nieu-wsbrief waarbij de abonnee op een link in het bericht moet klik-ken om te bevestigen dat de aanmelding cor-rect is. wordt gebruikt om aanmeldingen in naam van iemand an-ders te voorkomen.
Dynamische e-mail-ings ieder bericht wordt op het moment van versturen uniek door het aanpassen van de informatie aan iedere ontvanger.
E-mailclient program-ma dat of internet-toepassing die het mogelijk maakt de e-mail te lezen.
ESP Email service provider, een bed-rijf dat verschillende
soorten e-maildiensten beschikbaar stelt voor marketing.
Filter Een manier om e-mailmarketing prak-tisch te segmenteren is het gebruik van filters of voorwaarden die bepalen welke ont-vangers een bepaalde inhoud krijgen.
Filteren zie segmen-teren.
Geneste tabel Een tabel in een tabelcel. tabelcellen zijn de vak-ken die ontstaan op de punten waar de rijen en kolommen elkaar kruisen.
Geotracking systeem dat het mogelijk maakt zendingen geografisch te volgen.
GIF-afbeelding Beeld-format dat zich goed leent voor illustraties en logo’s, omdat er maar weinig kleuren voor nodig zijn. Een Gif-afbeelding kan namelijk maximaal 256 kleuren bevatten. Gif-afbeeldingen zijn vaak zeer licht wat be-standsgrootte betreft.
GIF-animatie Een type eenvoudigere animatie waarin Gif-afbeeldin-gen na elkaar worden afgespeeld. leent zich voor eenvoudige, korte diavoorstellingen, zo-als advertenties.
124 125
Greylisting Een methode om spam te bestrijden en betekent dat in de ontvangende server een kleine vertraging wordt inge-bouwd. spam is vaak niet in staat hiermee om te gaan.
HTML (Hyper Text Markup Language) Een opmaaktaal voor het structureren van de inhoud van bijvoor-beeld websites en e-mailberichten.
HTML-editor software-programma voor het eenvoudig creëren van complexe nieu-wsbrieven in html-format.
HTML-format Een nieuwsbrief in html-format kan afbeeldingen, logo’s en geavanceerde lay-out bevatten. vormt de basis voor moderne e-mailmarketing.
HTML-mail Een opge-maakt e-mailbericht.
HTML-tabel Een tabel van rijen en kolom-men, bedoeld voor data.
HTML-tag Bouwstenen in de html-taal. vertelt de webbrowser hoe deze de inhoud moet opmaken.
Internetserver Een computer die is ver-bonden met internet en bedoeld is om
websites of program-ma’s op te slaan die via internet worden gebruikt.
Internetstatistieken statistieken die laten zien wat bezoekers hebben gelezen en waarop is geklikt bij hun bezoek aan een website. de informatie kan worden gebruikt om de inhoud van nieuwsbrieven vorm te geven.
Internetversie Een e-mailversie op internet in de vorm van een website. na een klik op de internetversielink wordt de e-mailclient normaal gesproken verlaten en wordt de e-mail in de browser geopend.
IP-nummer Een uniek adres dat wordt ge-bruikt voor de identifi-catie van machines en om met elkaar te com-municeren via een com-puternetwerk met be-hulp van het standaard internet protocol (ip). het ip-nummer is normaal gesproken een uniek adres van één computer.
ISP internetprovider of isp (internet ser-vice provider) is een telecombedrijf dat privéklanten en bedri-jven internetverbind-ingen aanbiedt.
JPG-afbeelding Beeld-
format dat geschikt is voor foto’s met veel kleuren. jpG-afbeeldin-gen worden verschil-lend gecomprimeerd om de bestandsgrootte aan te passen. jpG-afbeeldingen boeten bij ernstig comprim-eren aanzienlijk aan kwaliteit in.
Landing page Een ti-jdelijke pagina of web-site waar de ontvanger voor campagnes en mailings naartoe wordt geleid.
Linktekst Een tek-stmarkering die de gebruiker naar een an-dere pagina verwijst/stuurt.
MIME (Multipurpose Internet Mail Exten-sions) Een standaard voor e-mail. wordt gebruikt om aan te geven welk type data een e-mail of een bi-jlage bevat (bijv. tekst, afbeelding, multipart).
Module Een bouw-steen of deel van iets groters, bijvoorbeeld een systeem of een sjabloon.
Multi part e-mail E-mailformat dat automatisch regis-treert of de ontvanger het bericht in html-format kan ontvangen. Er wordt een tekstver-sie meegestuurd die aan ontvangers wordt getoond die de html-
124 125
versie niet kunnen openen.
MX record mail Ex-change record is een type verwijzing in een database die aangeeft welke e-mailserver de e-mail voor het actuele domein afhandelt. Een mx record kan de e-mail doorsturen naar een server op een ander domein dan in het e-mailadres is aangegeven.
Onderwerpregel kop/titel van een e-mail. het eerste wat de ont-vanger in een e-mail-bericht ziet, samen met de afzendernaam.
Open-rate open-ratio – aantal brieven in een mailing dat wordt geopend. kan worden gemeten in html-brieven en geeft een goed beeld van in ho-everre u bent geslaagd met onderwerpregel, afzendernaam en het tijdstip voor de mailing.
Opt-in aanmelden voor nieuwsbrieven of andere e-mailings.
Opt-out afmelden van nieuwsbrieven of andere e-mailings.
Permission e-mail marketing E-mailmar-keting die is gebaseerd op goedkeuring vooraf van de ontvangers voordat de mailings worden verstuurd.
PNG-afbeelding Beeld-format dat zich voor allerlei doeleinden leent, maar het meest wordt gebruikt voor grafische elementen als schaduwen en transparante effecten (wordt niet onderste-und in de e-mailclient lotus notes).
Port 25 als comput-ers communiceren, gebeurt dat vaak via zgn. poorten. zo wordt poort 80 bijvoorbeeld gebruikt voor web-sites en poort 25 voor e-mail. sommige grote internetproviders blok-keren poort 25 naar externe e-mailservers in een poging om spam tegen te houden.
Pre-header de tekst die helemaal boven aan de nieuwsbrief staat (voor de header).
ROI (Return of investment) Een meetwaarde voor het deel van de market-ingkosten dat wordt terugverdiend. als adverteren voor 100 euro bij verkoop een winst van 150 euro oplevert, is de roi 150%.
RSS-flow dataformat dat wordt gebruikt om de ontvanger te voor-zien van informatie die regelmatig wordt geüpdatet.
SaaS software as a
service, een model voor programmadis-tributie waarbij de pro-vider het gebruik van een product of dienst aan zijn klanten van een licentie voorziet.
Script Een ingebed programma dat voor de werking ervan een speciale omgeving nodig heeft, zoals een browser.
Segmenteren het op-delen van ontvangers op basis van de bes-chikbare informatie. hierbij moet u bijvoor-beeld denken aan geografie, clickgedrag of gekochte producten. deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om e-mail-berichten naar een bepaald ontvangerseg-ment te sturen of om te vergelijken hoe verschillende typen ontvangers op een nieuwsbrief reageren.
SenderID Een valida-tietechniek die helpt de problemen op te lossen met kapen en phishing door de domeinnamen te con-troleren van waaraf de e-mailberichten worden verstuurd.
Sender reputation Een antispamfunctie die op bepaalde serv-ers is geactiveerd. de genomen maatregelen t.a.v. de inkomende berichten hangen af
126 127
van de reputatie van de afzender.
Sjabloon Een kader, be-doeld om de vormgev-ing van de inhoud te vereenvoudigen.
SMTP-server in-ternetserver die de verzending van e-mail afhandelt.
Spam massamailing van berichten die de ontvanger, als hij kon kiezen, niet zou willen ontvangen. het is in de meeste landen bij wet verboden mar-keting te bedrijven via e-mail zonder toestemming van de ontvanger.
Spamfilter oplossing die de e-mailberichten analyseert om te voorkomen dat de ontvanger berichten ontvangt die onder de categorie spam vallen.
SPF sender policy framework is een methode om te voorko-men dat e-mail met vervalste domeinna-men in het afzendera-dres wordt verstuurd.
Subdomein Een domeinnaam bestaat uit verschillende onderdelen die worden gescheiden met punten. subdomeinen worden gebruikt om de servers van het lokale netwerk op te delen in verschillende
toepassingsgebieden, zoals www, ftp, mail of andere talen.
Tekstformat/tekst-versie Een eenvou-diger format voor de levering van e-mail dat weliswaar geen afbeeldingen onderste-unt, maar er wel voor zorgt dat iedereen het bericht op dezelfde manier ziet.
Unieke click als bij het meten van het aantal clicks iedere link in ie-der bericht slechts één keer wordt geteld.
URL uniform re-source locator. de cor-recte benaming voor een internetadres, zoals www.apsis.com.
Viral marketing is een marketing-methode met een boodschap, dienst of een product die/dat zo interessant is dat ontvangers deze/dit vaak doorsturen naar anderen.
Virusfilter Een oploss-ing (vaak software) die e-mailberichten analy-seert om te voorko-men dat de ontvanger berichten krijgt met virussen erin.
Voorbeeldvenster deel van het venster van de e-mailclient waarin direct een deel van het e-mailbericht wordt getoond, zonder dat de
mail in een nieuw ven-ster hoeft te worden geopend.
Web dat deel van inter-net waar o.a. websites staan.
Webclient Een pro-gramma dat word gebruikt voor het lezen van websites op internet.
Webveilig lettertype het lettertype (font) dat de meeste com-putergebruikers vooraf ingesteld hebben op de computer.
Whitelisting als de ei-genaar van een server is goedgekeurd door een ontvanger of groep ontvangers komt hij op een lijst en komen alle berichten van deze server altijd aan.
XHTML (Extensible hypertext markup language) Een doorontwikkeling van html.
XML extensible mark-up language is een universele, uit te bou-wen opmaaktaal. xml is bedoeld om data tussen verschillende informatiesysteem uit te wisselen. hierbij worden data als pure tekst verstuurd, tekst die ook voor mensen te begrijpen is.
126 127
“Aangezien men niet zo universeel kan zijn dat men alles weet van alles wat er te weten is, moet men weinig weten van alles.”
Blaise Pascal (1623-1662)
128 129
Sinds 2001 levert Apsis tools en diensten voor
e-mailmarketing. Vandaag de dag is Apsis in Scandinavië
toonaangevend op het gebied van correcte e-mailmarketing.
De tool Apsis Newsletter Pro wordt inmiddels door ruim
5.000 grote en kleine organisaties gebruikt.
Wij zijn geen reclame- of internetbureau, maar een
technische provider die graag met bureaus samenwerkt aan
sterke totaaloplossingen voor gemeenschappelijke klanten.
Kijk voor meer informatie op www.apsis.nl en neem contact
op als u vragen of opmerkingen hebt.
Blijf op de hoogte van internetmarketing en abonneer u op
de Apsis-nieuwsbrief!
apsis newsletter pro apsis newsletter pro is een tool die is ontwikkeld op basis van ervaringen van een groot aantal van onze klanten met nieuwsbrieven en andere e-mailcommunicatie. sinds wij in 2001 met apsis zijn begonnen, hebben wij veel geleerd over de wensen van de verschillende klanten. deze informatie is vertaald in een flexibele, krachtige en eenvoudig in te zetten tool.
Apsis Newsletter Pro gaat uit van een viertal kernpunten
: gebruiksvriendelijkheid, leesbaarheid, deliverability en
gedetailleerde statistieken.
Wij besteden veel tijd en energie aan het continu
vereenvoudigen en uitbreiden van deze tool. Hierdoor beschikt
u zonder technische voorkennis over allerlei mogelijkheden.
Van het in elkaar zetten van eenvoudige brieven via slepen en
012.
012. Apsis iN
hEt
128 129
plaatsen, tot meer geavanceerde toepassing, zoals segmenteren
op doelgroepen en activiteit.
Onze tool heeft een grote capaciteit en verschillende functies
die garanderen dat de brief er in de inbox van de ontvanger
optimaal uitziet.
De statistieken worden op verschillende
manieren en geheel naar wens gepresenteerd. U
kunt uit een overzichtelijke samenvatting of een
gedetailleerd cijfermatig rapport kiezen.
De mogelijkheden om Apsis Newsletter Pro aan
te passen aan verschillende behoeften en uw
bedrijfsgrootte zijn legio. De tool helpt u op alle
vlakken: van het regelmatig versturen van een
maandelijkse nieuwsbrief tot de integratie van
de e-mailmarketing met het CRM-systeem, de XML- en RSS-flow
en Google Analytics.
Als gebruiker van Apsis Newsletter Pro beschikt u niet alleen
over een professionele analysetool, maar ook over een
betrokken support afdeling. De noodzakelijke voorwaarden
voor een optimaal effect van uw e-mailings!
Neem voor meer informatie contact met ons op via [email protected] of kijk op www.apsis.nl.
130 131
“E-mailmarketing continu testen, evalueren en aanpassen is een must als u uw e-mailmarketing wilt ontwikkelen. Zoveel tijd kost het niet en het resultaat wordt gigantisch beïnvloed.”
Anders Frankel
130 131
SamenvattingE-mail is een fantastisch communicatiekanaal mits u zorgt
dat e-mailmarketing wordt afgestemd op de wensen van de
ontvanger.
Wij hopen dat u in dit handboek informatie hebt gevonden
die u voor uw e-mailmarketing kunt gebruiken en die uw
communicatie met de ontvangers ten goede komt.
Als u meer wilt weten over trends op het gebied van
e-mailmarketing, abonneer u dan op onze nieuwsbrief
op www.apsis.nl. U krijgt dan ook informatie
over onze seminars.
Veel succes met uw e-mailmarketing!
HANDBOEK E-MAILMARKETING
Malmö Stockholm Gotenburg Kopenhagen
Oslo Helsinki Amsterdam Hong Kong
kent u iemand die dit handboek nodig heeft? mail dan naar: www.apsis.com
abonneer u voor doorlopende nieuwtjes en informatie over e-mailmarketing op onze nieuwsbrief op www.apsis.com
www.apsis.com [email protected]