Handelshøyskolen BI | BI - redd for å gå glIpp av noe?...I den nye James Bond-ﬁlmen «Skyfall»får Bond-elskere plottet de forventer – eksotisk sted, vakre kvinner, fanget

et tastetrykk fra nye MedarBeIdere

når skal du høre på kundene dIne?

ÆrlIghet varer lengst – også på Blogg

venner og Bekjente gIr økt oMsetnIng26

redd for å gå glIpp av noe?

20

12

–2

BI MarketIng MagazIne

616

18

BI MarketIng MagazIne 2012

3

Innhold:FORBRUKERATFERD

Påvirkes mer når vi velger med hjertet ________________________________________4

Når skal du høre på kundene dine? ___________________________________________6

Trøndere raskere enn sitt rykte_______________________________________________8

Explaining Electric Car Adoption ____________________________________________10

Med øye for kunden _____________________________________________________12

SOSIALE OG DIGITALE MEDIERRedd for å gå glipp av noe? ________________________________________________14

Ærlighet varer lengst – også på blogg ________________________________________16

Et tastetrykk fra nye medarbeidere __________________________________________18

Langere og helbredere på nett ______________________________________________20

SPONSINGSponsorship effects of Sports Team Rivalry ____________________________________22

SERVICEClose encounters with the Police ____________________________________________24

HANDELVenner og bekjente gir økt omsetning_________________________________________26

Talentjakt i varehandel _____________________________________________________28

6 trinn til bedre rekruttering_________________________________________________30

BEDRIFT TIL BEDRIFT (B2B)Vil betale mer for bedrishelse ______________________________________________32

INTERNASJONAL MARKEDSFØRINGSuksess med eksport_______________________________________________________34

BI Marketing Magazine nr. 2 – 2012 utgis av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.Redaktør: Fagsjef forskningskommunikasjon Audun Farbrot,

Avdeling for kommunikasjon, forskningsformidling og samfunnskontakt ved Handelshøyskolen BI.E-post: [email protected] Telefon/sms: +47 46 41 02 30

ISSN 1893-3343

når tall teller

I den nye James Bond-filmen «Skyfall» fårBond-elskere plottet de forventer – eksotisksted, vakre kvinner, fanget av en skurk, dreperskurken og rømmer, og vinner den vakrekvinnen.

James Bond kan også telles. Visste du foreksempel at Pierce Brosnan var den mest

blodtørstige, med i gjennomsnitt 19 skurkerper film, mens Daniel Craig måtte håndtereca. 8 og Roger Moore ca. 7 stk.

Til gjengjeld Drakk Roger Moore kun 1martini per film. Daniel Craig regnes sommindre suksessfull, men kanskje er det fordihan i gjennomsnitt drikker flest drinker, hele5 i gjennomsnitt. Hele oversikten over JamesBond sin atferd finner du i The Economist fra20. oktober 2012.

Tall kan brukes til så mye. Her på BI feiretMarkedsanalyseforeningen 25 års-jubileet sittpå Markedsanalysens Dag den 1. november.Mer enn 200 deltakere fra analysebransjenedeltok på arrangementet. I tillegg fikkdeltakerne en eksklusiv mulighet til å minglemed utvalgte, dyktige studenter fra BI.

Når vi spør ledere om den viktigste egen-skapen til våre uteksaminerte studenter, får vioe analytiske evner som svar. Spør vistudentene om hva som er viktigst for dem,svarer de relevans.

I dette nummeret av BI MarketingMagazine finner du fire artikler som er laget

sammen med våre studenter. Artiklene erbasert på deres Master of Science av-handlinger i marketing, veiledet av våre fors-kere. Oppgavene er basert på tunge, godestatistiske analyser – samtidig som de er høystrelevante for de bedriene og temaene detgjelder.

I fremtiden blir det kritisk viktig for ledereå ha evnen til å ta strategisk viktige valgbasert på en hel mengde informasjon. Dettehandler om evnen til å sortere informasjonen,kvalitetssikre den, lage mening ut av kaos, ogsile og videreformidle det viktigste.

Fagstaben på instituttet er med på å løevåre studenter til høyder de knapt visstefantes. Les med glede!

Beste hilsen,

Ragnhild SilkosetProfessorLeder Institutt for markedsføringHandelshøyskolen BIEmail: [email protected]


påvirke, mens de som fulgte sin logikk ikkelot seg påvirke av anmelderne som lignet demselv.

JOBB ELLER FRITIDI eksperimentene 3 og 4 instruerte Faraji-Radhalvparten av deltakerne til å forestille seg atde skulle reise bort for moro skyld mens denandre halvparten av deltakerne fikk beskjedom at de skulle på en jobbreise. Tidligere stu-dier har vist at vi er mer tilbøyelige til å brukefølelser når vi reiser for å ha det moro enn omvi har mer funksjonelle motiver (som en jobb-reise).

Deltakerne som forestilte seg at de skullereise for moro skyld, ble som forventet merpåvirket av den like anmelderen enn av demsom var bedt om å forestille seg en jobbreise.

DET NæRE OG DET TILGJENGELIGEHalvparten av deltakerne i det femte eks-perimentet ble bedt om forestille seg at deskulle ut og reise neste uke når de vurderte

hotellet, mens den andre halvparten ikkeskulle reise før om et år.

Deltakerne som forestilte seg at de skullereise neste uke, ble i større grad påvirket avlike anmeldere enn de som skulle reise om etår. – Vi baserer oss mer på følelser når vi skalfatte beslutninger om nær fremtid, sier Faraji-Rad.

I eksperiment nummer seks fikk halvpartenav deltakerne beskjed om at de skulle fore-stille seg at de deltok i et lotteri der vinner-sjansen er 1 til 5, mens den andre halvpartenfikk en langt dårligere odds, 1 til 5000.Deltakerne med den beste vinnersjansen blemer påvirket av den like anmelderen enndeltakerne med dårligere odds. – Med godevinnermuligheter opplever vi at reisen erinnen rekkevidde, og vi baserer oss mer på føl-elser, sier Faraji-Rad.

INFORMASJON På MINNETI det sjuende og siste eksperimentet i doktor-

gradsstudien måtte halvparten av deltakernehuske på et sju-sifret tall mens de vurdertehotellet. Den andre halvparten slapp med åhuske et tosifret tall. Tidligere forskning harvist at vi er mer tilbøyelig til å bruke følelsernår vi bevisst må huske på for mye infor-masjon.

Deltakerne som måtte huske på det sju-sif-rede tallet, lot seg lettere påvirke av den likeanmelderen (sammenlignet med den ulikeanmelderen) selv om de forestilte seg at deskulle ut på en jobbreise.

REFERANSE:Ali Faraji-Rad: When the message feels right.Investigating how source similarity enhancesmessage persuasiveness. Series of Dissertation8/2012. BI Norwegian Business School.

5

Hver eneste dag må vi foreta en rekke valg.Det er ikke alltid opplagt hva som er det rette.Derfor søker vi oe råd fra andre før vi foretarbeslutninger.

Internett har gitt oss helt nye mulighetertil å finne ut hva andre mener om ulikeprodukter og tjenester. Mange av oss bestillerhotellrom på nett. Hvis vi ikke kjennerhotellet fra før, leser vi gjerne anmeldelser frahotellets gjester før vi bestemmer oss. An-meldelsene kommer fra mange ulike typergjester, barnefamilier, familier med eldre barn,alenereisende, eldre gjester og mange andregrupper.

Det er ikke sikkert vi legger like stor vektpå alle anmeldelsene. Hvis du for eksempel eren 25 år gammel student, kan det kanskjetenkes at du legger forskjellig vekt på an-meldelsen fra en student på din egen alder(anmelder som ligner deg selv) og kom-mentarene fra en professor på 60 år (som erulik deg selv).

PåVIRKNING FRA LIKEAli Faraji-Rad har i sin doktorgradsstudie vedHandelshøyskolen BI gjennomført sju eks-perimenter for å finne ut om vi lar oss påvirkemer av folk som ligner oss selv enn avpersoner som er ulik oss selv. Han ser også påhvilke omstendigheter som gjøre forskjellenestørre.

Felles for eksperimentene er at deltakerneblir bedt om å forestille seg at de skalreservere et hotellrom på nett, og at de leseren anmeldelse av hotellet de vurderer å be-stille. Deltakerne får så lese en negativ omtaleav hotellet. De får samtidig se en profil av an-melderen. Profilene er utformet for å skapeen følelse av likhet eller ulikhet meddeltakeren i eksperimentet.

– Deltakerne påvirkes mer av anmelderesom ligner seg selv enn av anmeldere som erulike. Forskjellen er størst når vi baserer valgetav hotell på følelser og ikke logikk,fremholder Faraji-Rad.

LOGIKK OG FØLELSERI det første eksperimentet blir halvparten avdeltakerne bedt om å bruke logikk når de skalevaluere hotellet mens den andre halvpartenblir bedt om å basere vurderingen på følelser.Deltakerne som baserer seg på følelsene, blepåvirket av anmeldere som var lik seg selv.Like anmeldere hadde ingen påvirknings-effekt på deltakerne som valgte hotellrombasert på fornu og logikk.

I eksperiment nummer to ble halvparten avdeltakerne bedt om å skrive litt om hvorfordet er gunstig å bruke logikk når vi skal fattebeslutninger mens den andre halvparten blebedt om å skrive litt om hvorfor det er guns-tig å bruke følelser når vi skal fatte beslut-ninger. På den måten ble deltakerne satt i entilstand (”primet”) slik at de baserte valget pålogikk eller følelser.

Det andre eksperimentet gav de samme re-sultatene som i det første eksperimentet.Deltakerne som baserte seg på følelser, lot seg


Påvirkes mer når vi velger med

Hjertet

4

når vi velger med hjertet, lar vi oss lettere påvirke av folk somligner på oss selv, viser en doktorgradsstudie fra Handelshøy-skolen BI. Ph. D Ali Faraji-Rad, e-post: [email protected]

Du kan for eksempel forsøke å beskrive forandre hvordan de skal finne frem til husetditt. Eller du kan forsøke å forklare en ten-åring hva du gjør når du kjører bil. Dette ereksempler på områder der vi handler på bak-grunn av automatiske rutiner og snarveierlagret i hjernen vår. Dette peker i retning avat det kan være fornuig å involvere kundenepå en eller annen måte når bedrier skal ut-vikle nye produkter.

NåR KUNDEN ENGASJERESVi har gjennomført flere studier for å under-søke om og når det kan være lurt å engasjerekunder til å være med på å utvikle nyeprodukter og tjenester,

Våre studier viser at bedrier kan oppnåbedre resultater i sin produktutvikling omkundene gis de rette forutsetninger til å deltaaktivt i bedriens utviklingsprosesser.Gevinsten kan innkasseres i form av øktkreativitet, bedre brukerverdi og mer vellykketlansering.

Vi finner store forskjeller på bedrier somlager produkter og bedrier som selger tje-nester. For begge virksomhetstypene er deten fordel å engasjerer kundene. For bedriersom utvikler produkter, har kundene mest åtilføre tidlig i prosessen med å definere hvaproduktet skal gjøre for kunden. For tjenes-teprodusenter har kundene mest å tilføresenere i utviklingsprosessen når den nye tje-nester skal tilpasses kundenes spesifikkebehov.

NåR DU IKKE SKAL LyTTEBedrier kan høre på og engasjere kundenepå ulike måter. Kommunikasjon med kundenekan ha ulik frekvens, ulike styrkeforhold ogulik grad av åpenhet. Kundene kan ogsåinviteres til å komme opp med konkrete for-slag til nye produkter og tjenester.

Tidligere forskning har antatt at mer kom-munikasjon alltid er av det gode. Det viserikke vår forskning. Dersom bedrien har sommål å komme opp med radikale innovasjoner,

vil det naturligvis være viktig å lære seg mestmulig om kundens situasjon og få best muliggrep om alt det ikke er så lett å sette ord påfor kunden/brukeren. Derimot skal du ikkehøre alt for mye på kundenes konkrete for-slag.

Kundene baserer seg i stor grad på sine tid-ligere erfaringer mens de virkelige radikaleløsninger vanskelig lar seg tenke ut på for-hånd med utgangspunkt i erfaringer meddagens produkter.


7

Har du lurt på hvilken rolle kundene skalspille når bedrien din skal utvikle nyeprodukter og tjenester? Når i prosessen kandet være lurt å lytte til kundene dine? Er detforskjell på produkter og tjenester når du skalinvolvere kunder?

Det finnes en rekke eksempler på at kund-ene har kommet opp med gode løsninger påbedrienes utfordringer. Mange produktersom vi bruker i det daglige, har sin opprinn-else i ideer fra brukerne: Roller blades, Melittakaffefilter, frisbee og sjokoladekjeks for å tanoen få eksempler.

KREATIVE KUNDERForskning har vist at under de rette om-stendighetene kan kunder foreslå produkt-ideer som både er mer kreative og har størreverdi for brukerne enn det som kommer frabedriens egne utviklere. Det er jo egentligikke så rart. Brukerne vil oe vite best hva somskal til for å tilfredsstille sine behov.

Bedrier ansetter gjerne høyt utdannedeingeniører for å finne nye løsninger på virk-somhetens problemer. Det er ikke alltid en slikbakgrunn gir svar på hva kundene egentlig vilha, og hva de er villige til å betale for.

En annen forklaring på at kundene noenganger kan være bedre innovatører enn be-driene, er at de ikke har de samme hem-ningene som de som jobber med produktenetil daglig. Kundene vet rett og slett ikke hvasom er teknisk mulig og umulig, hvordannåværende løsning fungerer eller hvordankonkurrentene opptrer. Med færre hemningerdet enklere å være kreativ og innovativ.

VANSKELIG å SETTE ORD PåDet er ikke alltid så lett for kundene å gjørerede for hvordan de tenker, handler og lever.Dette er informasjon som tas som selvsagt forkunden/brukeren, men som det kan være vans-kelig å beskrive i detalj for andre. Dette kallesav og til for ”sticky information”, - informasjonsom det er vanskelig å få et fast grep på.


når skal du Høre påkunDene DIne?

6

kundene dine har ideer somkan bli til nye produkter ogideer. Derfor kan det værelurt å involvere dem i ut-viklingsprosesser. Men ikkealltid.

Professor II Anders GustafssonE-post: [email protected]

Trøndere er like raske som alle andre, debruker bare litt lenger tid, heter det seg.Myten om trege trøndere er utbredt i kon-geriket. I noen deler av landet, særlig Bergenog Molde, beskrives trønderen som søsken-barnet til Raymond fra Østfold. Han (ellerhun) er treg, bondsk og enfoldig.

Men det finnes også andre oppfatninger avtrøndere. Folk fra Romerike beskriver oetrønderen som en skrytende bedreviter somhar vunnet tretten seriemesterskap på rad.Trøndere bidrar velvillig til denne holdningengjennom utsagn som: ”Ka ville du vorre omdu itj var trønder? Skamfull sjølsagt” og ”Omdu tar Trøndelag ut av historieboka vart detberre perman att.”

MåLER FORVENTNINGERHvordan stemmer så dette inntrykket medfakta? I 1992 ble det etablert en nasjonal for-ventningsindikator som måler befolkningenstiltro til utsiktene for familiens egen økonomiog til landets økonomi. Den norske forvent-ningsindikatoren er bygget opp etter mønsterav EUs Consumer Confidence Indicator. Dennasjonale indikatoren har i alle år vist at inn-byggerne nord for Dovre er mindre optimis-tiske enn befolkningen i resten av landet.

Utvalget i den nasjonale målingen er imid-lertid så lite at det ikke har vært mulig å brytened resultatene på innbyggerne i Trøndelag.Trønderne er med andre ord blitt slått ihartkorn med resten av innbyggerne nord forTrondheim.

OPTIMISTISKE TRØNDEREAdresseavisen tok i 2004 initiativ til å etablereen egen trøndersk forventnings-indikator.Norfakta markedsanalyse gjennomførerdatainnsamlingen i måneds-skiet august-september hvert år, og intervjuer hvert år 600forbrukere som er representative for befolk-ningen over 15 år i Trondheim og omegn.

Den lokale målingen er bygget opp ettersamme metode som den nasjonale for-ventingsindikatoren. Det gjør det mulig åsammenligne den lokale indikatoren med dennasjonale.

Etter ni målinger med Trønderindikatoren,kan vi nå få svar på om trøndere er så tregesom det hevdes. Målingene viser at inn-byggerne i Trøndelag jevnt over er mer op-timistiske enn gjennomsnitts-nordmannen.De ser rett og slett lysere på fremtiden. Mål-ingene viser også at når vi går mot nedgangs-tider, så faller den trønderske optimismen nedtil nasjonalt nivå, men ikke under.

RASKERE TIL å åPNE LOMMEBOKANår økonomien begynner å ta seg opp igjen,er trønderne de som raskest får tilbake op-timismen. Hva kan være årsaken til disse re-sultatene? Den nasjonale indikatoren har vistat menn jevnt over er mer optimistiske ennkvinner. Yngre er mer optimistiske enn eldre.Byfolk er mer optimistiske enn folk ut overlandet.

Trondheim er en studentby med et stortinnslag av urban ungdom. Dette ermennesker som tradisjonelt ligger høyt påforventningsindikatoren. Dette er sannsynlig-vis hovedforklaringen på at den trønderskeforbrukeren er raskere ut av startblokka enngjennomsnitts-nordmannen.

MULIGHETER FOR NæRINGS-DRIVENDEResultatene innebærer at den trønderskehandelsstanden må kjenne sin besøkelsestidnår konjunkturene snur. Når vi går over franedgangstider til oppgangstider, er trønderneblant de som først åpner lommeboka. Etterfinanskrisen har dette forårsaket gode tiderbåde blant eiendomsmeglere og bilforhand-lere i Trøndelag.

Dessverre har ikke alle trønderske annon-sører oppdaget dette. Det trønderskenæringslivet er blant de siste til å reduseremarkedsinnsatsen i dårlige tider og detregeste med å komme i gang igjen når detgår mot bedre tider. Det kan tyde på attrønderske annonsører er ofre for myten omtrege trøndere.

REFERANSER:TrøndelagsIndikatoren (Norfakta Markedana-lyse) og den nasjonale Forventnings-indikatoren (TNS Gallup).Svend Asle Eggen: Katona og forventnings-barometeret. Magma nr. 4 2011.


trønDereraskere enn sitt rykte

8

når vi går fra nedgangstider til oppgangstider er trøndereblant de raskeste i landet til å åpne lommeboka. Førstelektor Svend Asle EggenE-post: [email protected]

11


10

both samples preferred to have the longestdriving range, but the Californians were lessconcerned about fast battery rechargingcapabilities than the Norwegians.

When purchase price was considered, thevaluation of various attributes changedconsiderably for both samples. For example,both samples reduced the importance oflower emissions by about half, and increasedthe importance of EV technical characteristicsby nearly 50%, while the importance ofgovernment benefits was least changed.Eliminating all CO2 emissions was valued atjust under 9,200 NOK for the Norwegiansand just less than $2,000 for the Californians.Elimination of road tolls was valued by theNorwegians at just over 5,000 NOK as themost valued government benefit, while theCalifornians place the most value on freeparking at just under $1,000.

Having an EV with a 300 km driving rangewas valued at 75,000 NOK by theNorwegians and just over $10,000 by theCalifornians. Both samples also preferred the5-minute recharge time, with the Norwegiansvaluing it at just over 17,000 NOK and theCalifornians at just under $2,200.

WHAT DOES THIS MEAN FORMARKETERS?

While government benefits are valued byboth samples, eliminating the majordisadvantages of EVs in terms of drivingrange and “refueling” time versusconventional cars are the most valuablecharacteristics in both samples.

This suggests that EVs will remain a smallpart of the car fleets in both markets untiltechnological advances can eliminate EVdisadvantages. The relatively low value placedon government benefits relative to their costs,

further suggests that government EV sub-sidies likely offer a poor value to taxpayers.

REFERENCE:Kuban, Benjamin and Christian Lindquist(2012), “Electric vehicle attribute preferences:An international study using conjoint ana-lysis,” BI Norwegian Business School MScThesis.

Thanks to generous government incentivesand the introduction of some relatively att-ractive new models such as the Nissan Leaf,Norway is currently the world per-capitaleader the purchase of battery poweredelectric vehicles (EV).

Similarly, federal and state governmentincentives in California have made itnumerically the worlds largest market for EVs.

A recent Master of Science thesis investi-gates the relative importance of governmentincentives versus vehicle characteristics inexplaining the likelihood of EV adoption byconsumers in both Norway and California.

EV TECHNOLOGy ANDGOVERNMENT SUPPORTSAlthough EVs emit no tailpipe emissions anduse relatively inexpensive electricity as fuel,they are frequently not seen as attractive al-

ternatives to gasoline or diesel vehiclesprimarily due to the limitations of theirbatteries which provide relative short drivingrange before requiring a recharging periodthat can last for several hours.

Furthermore, EVs tend to be moreexpensive too than comparable conventionalvehicles. To lower greenhouse gas emissions,many governments around the world haveoffered a number of subsidies to EV buyers inan effort to offset their disadvantages andspeed their adoption.

In Norway these subsidies include theelimination of most vehicle taxes, provisionfor free parking and battery recharging,exemptions from paying road tolls, andpermission to use bus lanes in major cities.

EV buyers in California have also been of-fered a similar mix of incentives.

THE STUDyThe online survey of 251 Norwegians and 55Californians were recruited from the member-ship of EV associations in the two markets. Afull-profile conjoint analysis design asked res-pondents to rate 9 different EV cars on twomeasures: 1) a 7-point purchase intentionscale, and 2) an open-ended “amount theywould expect to pay”.

The overall purchase intention results showthat the California sample values lower emis-sions more than the Norwegian sample, whilethe Norwegians place greater value on thegovernment benefits and EV technology. Themost important government benefits for theNorwegians and Californians were free roadtolls and free parking respectively, while bothsamples also placed strong value onexemptions from EV purchase taxes.

With regards to the vehicle characteristics,

explaining electrIc car

adoptionelectric vehicles will remain a small part of the car fleets untiltechnological advances can eliminate disadvantages.government subsidies likely offer a poor value to taxpayers,suggests MSc thesis.

Professor Erik L. Olson and MSc Graduates Christian Lindquist and Benjamin KubanE-mail: [email protected]

13

Hva betyr det for eksempel at: • Kundene anno 2012 har dårligere tid enn

før. De krever mer fleksibilitet. • Kvalitet betyr mye, valget skal være enkelt. • I tillegg er de mindre lojale og ”bruk & kast”

mentaliteten er stor.

Ikke glem å innhente data som er spesieltfor DIN kundegruppe. Det er mulig at dengruppen har noen særegne trekk. De er gullverdt å vite når du skal planlegge dine ak-tiviteter videre.

Det krever stor innsats og vilje å holde segoppdatert innen forbrukeratferd. Og det gjørdet ikke enklere at forbrukernes atferd endrerseg i turbofart. Det går fort i svingene, så deter bare å holde seg fast og følge med i ut-viklingen.

Men ikke gjør som den hvite kaninen i his-torien om Alice i eventyrland. Han løper ogløper, for han har så dårlig tid, men vet ikkehelt hva han løper for… Med andre ord: gjørdet kaninen ikke gjorde: planlegg formålet.

3: TILPASS OG TILRETTELEGGNå som vi har identifisert kundegruppenevåre, og deretter kartlagt deres behov, er detpå tide å tilpasse oss og tilby produkter og tjenester som tilfredsstiller behovene.

For å oppnå kundetilfredshet, må vi til-rettelegge og skreddersy løsninger for kunde-gruppen. Et godt segmenteringsarbeid gjørdette mulig. Rema 1000 har forstått dette.Slagordet ”det enkle er oe det beste”, viserde at de har forstått hva kunden ønsker.

I de siste årene har teknologien og sosialemedier fått fotfeste i forbrukerens atferd.

Mange bedrier tror at løsningen er å gådigitalt. At hvis vi bare oppretter en facebookprofil eller lager en fancy hjemmeside, så eralt i boks.

Men sosiale medier er ikke løsningen til alt.Sosiale medier er kanaler som gjør kom-munikasjons- og distribusjonsarbeidet vårtrikere. Bruk sosiale medier med omhu. Settdeg inn i hvilke enorme muligheter det kangi deg og bedrien din. De som vet hvordanå utnytte sosiale medier kan få en stor kon-kurransefordel.


12

Vi lever i en digital verden der vi med noen fåtastetrykk kan kjøpe varer og tjenester påtvers av landegrenser. Det kryr av virk-somheter som ønsker å selge deg akkuratdine produkter. Markedene er blitt stadig merdiversifiserte. Det er vel knapt en ting ikkekundene kan få tak bare lommeboken erromslig nok.

Kundene har heller aldri før hatt så stormakt på tilbyderne som nå. Kundene ”eier”markedet. Det skaper betydelige utfordringerfor bedriene. Kampen om kundene er storog skal vi vinne kundene, er det tre ting somer avgjørende.

1: VIT HVEM KUNDEN ERSpør man en bedrisleder om han vet hvemsom er bedriens kunder, så er han helt over-bevist om at han vet hvem de er. Men spør

man litt mer konkret, og ber han om å be-skrive kundegruppen nærmere, så får man etlitt mer ullent svar…

Forbausende mange vet nemlig ikke eksakthvilke kundegrupper de har. De baserer segmest på tro. Men tro kan ikke flytte ell! Såbudskapet mitt er derfor: Identifiser og vitnøyaktig hvem dine kunder er. Det er førstebud for å lykkes!

2: HVA ØNSKER KUNDENE?Når kundegruppen er identifisert, må be-drien vite hva kundene ønsker, hvilke behovde har, hvordan de tar beslutninger, hvorforde velger det ene fremfor det andre, osv.

Bedriene må kontinuerlig følge med påhva kundene foretar seg. Atferden ogtrendene endrer seg stadig. Det er helt av-gjørende å holde seg oppdatert.

Med øye forkunDen

Selv om vi lever i en digital verden, må vi ikke glemme kjerneni markedsføring: Å tilfredsstille kundens behov. Høyskolelektor Nina Ronæs E-post: [email protected]

15


14

Menn og kvinner er like redd for å gå glippav noe som skjer.

TA TILBAKE KONTROLLENKjenner du deg igjen i beskrivelsen av en somer redd for å gå glipp av noe? Føler du ube-hag over hvor mye tid du bruker på digitaleog sosiale medier? Her er fire punkter du kanvurdere:

1. Vær til stede der du er. Ikke bare fysisk,men også psykisk. Legg vekk mobilen nårdu er på barnas skoleavslutning. Legg vekkmobilen når du er på møter.

2. Sett av tid. Måtehold kan være greit.Internett er ikke nødvendigvis noenegativt. Du kan vurdere å sette av tid tilInternett som du gjør til andre aktiviteterog arbeidsoppgaver. Nå skal jeg trene, nåskal jeg handle, nå skal jeg på Internett,osv.

3. Velg ut hvilke aktiviteter og roller du skal

ha på Internett. Som privatperson, i jobb-sammenheng, osv. Dette er viktig medtanke på hvor mye tid du vil bruke.

4. Internett bør støtte andre aktiviteter, ikkevære en aktivitet som utelukker eller går påbekostning av andre ting.

Hvis du ikke kan la være å gå på nettet uav-hengig av tid og sted, er det kanskje et signalom du bruker for mye tid på Internett. Detgjelder særlig om tidsbruken går ut overandre aktiviteter og ditt sosiale liv.

Tenker du til enhver tid på hva som er pas-sende oppdateringer, gjør du ting fordi deegner seg som oppdateringer eller følger duslavisk med på venner og families opp-dateringer?, kan det være at du skal revurderebruken din.

I sin ytterste konsekvens kan det å følgeandres oppdateringer lett føre til at vi blir mis-fornøyde med våre egne liv i følge Dan Ariely

ved Duke University. Da har det nok gått forlangt.

Samtidig må vi huske at bruk er individuelt,du kan være ”alltid på nett” uten at det betyrat du er avhengig.

Vi får i økende grad invitasjoner, informasjonom aktiviteter og arrangementer via sosialemedier. Tidligere fikk vi dette i ryggsekken tilungene eller også i posten.

Oppdateringer om venner og kjente, somvi før fikk i personlige samtaler, er nå erstattetmed sosiale medier. Vi risikerer å bli avskåretfra det sosiale livet om vi ikke er koblet påInternettet. For mange vil dette oppleves somdramatisk. Det gir seg utslag i hyppig sjekk-ing av mobilen for oppdateringer, stress,rastløshet og abstinenslignende symptomer.

Fenomenet har rukket å få en merkelappFrykten for å gå glipp av noe (på engelsk:Fear Of Missing Out, gjerne forkortet tilFOMO).

ALLTID På NETTGjennom forskningsprosjektet Verdi-drevettjenesteinnovasjon ved Handelshøyskolen BIhar vi funnet ut at det å ”alltid være på nett”er en sentral trend blant norske forbrukere.

Det innebærer at vi ønsker ”tilgang til infor-masjon, tjenester og profiler når som helst oghvor som helst”.

For å belyse trenden ”alltid på nett” gjen-nomførte vi en spørreundersøkelse i et re-presentativt utvalg på 600 personer fra helelandet, i aldersgruppen 15 til 85 år.

I denne gruppen er det kun fra 2–7 % somrapporterer at de absolutt ikke klarer å avståfra å gå på nettet om de har muligheten tildet. 83 % av de spurte sier at de er heltuenige i påstanden om at de har mobilen pånattbordet for å kunne sjekke oppdatering oggå på nett om de våkner.

Vi ser også at ca. 40 – 50% er helt uenig iat det er vanskelig å avstå fra Internett. Menbefolkningen er på gli : Tre av ti (ca. 30 %)intervjupersoner oppgir at de er litt enige ellernokså enige i at det er vanskelig å holde segunna Internett. Det er en indikasjon på atstadig flere av oss bruker Internett oere.

reDD for å gÅ glIPP av

noe?klarer du å logge deg av Internett? eller er du redd for at duda går glipp av noe? Du er ikke alene.

FørsteamanuensisLine L. Olsen ogprofessor Tor W.AndreassenE-post:[email protected]

16 17

MSc-studentene HeleneAugensen og Maren Moen ogførsteamanuensis Even J. LansengE-post: [email protected]

HVOR ER åPENHET EFFEKTIVT?Det er vanlig å anta at et budskap er meroverbevisende dersom en eventuell kom-mersiell intensjon er skjult. Studier har vist atfolk korrigerer sin respons til et budskapdersom de aner at motivene til avsender erandre enn de utgir seg for å være.

Dersom man ser at en blogger har forbind-elser til et produkt de omtaler (blir sponset),så kan det hende holdningen til detteproduktet blir mindre fordelaktig enn om deikke hadde sett denne koblingen. Det å ut-trykke eksplisitt at man blir sponset vil i så fallføre til et mindre overbevisende budskap.

ET SPØRSMåL OMTROVERDIGHETAndre studier har vist at avsenders tro-verdighet er viktig for hvor overbevisende, ogdermed hvor effektivt et budskap er. Budskapfra en troverdig kilde er mer overbevisende ennet budskap fra en ikke-troverdig kilde. Et bud-skap fra sistnevnte kan endog forkastes.

En blogg er et medium hvor det antakeliger en viss usikkerhet knyttet til avsenderstroverdighet. I følge Forbrukerombudet er detmye dårlig merket reklame på blogger. Nårdet i en produktanmeldelse blir vanskelig åskille mellom hva som er bloggerens egnemeninger og hva som er sponsorens men-inger, vil usikkerhet omkring bloggerenstroverdighet kunne spre seg.

åPENHET STyRKERTROVERDIGHETENI en sammenheng hvor det eksistererusikkerhet omkring avsenders troverdighet,vil mottaker lete etter signaler (såkalte cues)for å avgjøre avsenders troverdighet. Infor-masjon om at bloggen er sponset, kan væreet slikt cue. En slik åpenhet leder tiltroverdighet, og følgelig også budskapetsoverbevisningskra.

I overensstemmelse med dette troverdig-hets-argumentet fant vi at:1. Dersom bloggen eksplisitt informerte om

at en produktanmeldelse var sponset, såhadde forbrukerne større sannsynlighet forå kjøpe produktet enn dersom bloggenikke nevnte noe om sponsingen

2. Sammenhengen mellom åpenhet og kjøps-sannsynlighet ble påvirket av bloggerenstroverdighet.

Vi fant også at åpenhet om sponsing varassosiert med mindre dyptgående refleksjonover budskapet. Tidligere forskning har vist atdersom en kilde oppfattes å være troverdig,så vil det ikke være behov å tenke så mye overkildens budskap. Motsatt, dersom kildenoppfattes å være lite troverdig, er det behovfor å tenke grundigere over saken.

REFERANSE:Artikkelen er basert på Helene Augensen ogMaren Moen: “Is it Always Beneficial toPractice Undisclosed Sponsorships in BlogAdvertisements?” . Master of Science-opp-gave fra Handelshøyskolen BI.

Bloggsponsing dreier seg om at en bloggermottar betaling fra en annonsør (f. eks. en be-dri) for å anmelde eller promotere an-nonsørens produkter i sin blogg. Til tross forat omfanget av blogging stadig øker, så finnesdet lite kunnskap om hvordan en annonsørmest effektivt kan kommunisere sitt produktgjennom blogg.

Markedsføringsloven regulerer hva en an-nonsør kan foreta seg når det gjelder kom-mersiell kommunikasjon i blogger. Normalt vilen annonsør se på slike bestemmelser som enbegrensing av sin sponsorvirksomhet.

åPEN ELLER SKJULT?Et sentralt spørsmål for en annonsør er hvasom er mest effektivt når den sponser enblogg: At bloggen er åpen om at den blirsponset for å promotere annonsørensprodukt, eller at bloggen tilslører dette. Detå være åpen er det som kreves av markeds-føringsloven, mens det å tilsløre er et bruddpå loven.

Vi gjennomførte to eksperimenter påInternett der vi benyttes oss av en pro-gramvare for nettbaserte undersøkelser(Qualtrics). I det første eksperimentet fikkdeltakerne se en fiktiv matblogg med an-meldelse av den fiktive kjøkkenkniven “Chefs-Knives Pro”. 86 personer (63 % kvinner og 37% menn) deltok i dette eksperimentet. Disseble alle rekruttert gjennom et sosialt medium.

I det andre eksperimentet fikk deltakernese en fiktiv skjønnhetsblogg med anmeldelseav den fiktive frisørsalongen”YourHairdresser”. Her deltok 68 personer(62 % kvinner og 38 % menn), alle rekruttertgjennom et sosialt medium.

Vi fant ut at det å være åpen om spons-ingen førte til høyere kjøpssannsynlighet fordet anmeldte produktet blant forbrukerne,enn det å tilsløre sponsingen. Altså, det åfølge loven var kommersielt mer effektivt enndet å bryte den.

Åpenhet om sponsing avproduktomtaler i blogger økersannsynligheten for at leserenkjøper produktet, viser Masteroppgave fra BI.

ÆrlIgHet varer lengst – også på blogg


18

Kampen om de beste hodene tilspisses.Hovedutfordringen er at de beste folkeneallerede er ansatt. Samtidig er det blitt vansk-eligere å holde på dem man har i staben.Næringslivet har i dag heller ikke har god nokkunnskap om hvor de potensielle arbeids-takerne faktisk leter etter jobb.

Så mange som en av tre nordmenn harbrukt sosiale medier som Facebook, LinkedInog Twitter til å se etter ny jobb. En av seksoppgir at de søkt jobb via slike tjenester. Detviser en undersøkelse Infact har gjort blantmer enn 1200 nordmenn som er i jobb.

De yngste deltakerne er ikke overraskendede flittigste brukerne av sosiale medier i sinjobbjakt. Mer enn halvparten av de unge mel-lom 18 og 24 år har brukt sosiale medier forå se seg om etter aktuelle jobber. Det er enklar indikasjon på at sosiale medier blir stadigviktigere i jakten på ny arbeidsgiver.

SOSIAL REKRUTTERINGSå hva betyr dette? Jo, når så mange potens-ielle arbeidstagere benytter de nye medienetil å se seg om etter nye jobber, bør det væreselvsagt at de samme mediene er utmerkedekanaler for å rekruttere gode folk.

Er du på jakt etter nye medarbeidere til dinbedri, kan det være vel så viktig å brukesosiale medier til å fortelle om hva jobbeninnebærer og hvem man ønsker seg i stil-lingen som å rykke inn dyre, tradisjonelle stil-lingsannonser.

Jeg tror det blir avgjørende å tenke nytt.Organisasjoner må innse at de i fremtidenikke kan velge de beste hodene, de vil i størregrad velge deg. Bedrier må derfor passe påat de blir oppdaget i sosiale medier når stadigflere legger jobbjakten til ulike typer sosialeog digitale medier.

FREMTIDENS REKRUTTERINGFremtidens rekruttering må i større grad om-handle hele virksomheten, ikke bare et par an-satte i en personalavdeling. Jeg tror det blirviktigere å forankre bruk av sosial medier slikat de blir viktige arbeidsverktøy for de an-satte. Sosiale medier kan brukes av alle an-satte til å formidle historier fra arbeidsdagensin som kan være interessante for venner ogkontakter. Det vil gi verdi for selskapet, verdisom i fremtiden kan bli avgjørende for åtiltrekke seg de beste hodene.

Fortsatt er det mange bedrier som opp-fatter sosiale medier først og fremst som tids-tyver. Det er også bedrier som vegrer seg forå prøve ut sosiale medier fordi de ikke følerde har den nødvendige kompetanse. Lederekan best skaffe seg kompetanse og trygghetved selv å ta i bruk relevante former for sosialemedier.

Må ENGASJEREMange bedrier er mer opptatt av å snakkeom seg selv enn å finne ut hva som er viktigfor jobbsøkere. Arbeidsgivere legger myeenergi i å kommunisere glansbilder av virk-somhetens gjøren og laden både i glansetpresentasjonsmateriell, på statiske hjemme-sider eller i jobbannonser. Det er mye enklereå snakke til jobbsøkere enn med dem. Menslik enveistale engasjerer ingen!

Manglende dialog kan føre til at arbeids-giver ikke får kunnskap nok om hva søkerenegentlig trenger for å bli fornøyd i jobben sin.Når arbeidsgivere mangler evne til å lytte ogvære i reell dialog med søkeren, kan man gåglipp av gode kandidater fordi søkeren ikkefår det riktige beslutningsgrunnlaget nårjobbtilbudet skal vurderes.

et taSte-trykk

fra nye medarbeidereStadig flere nordmenn bruker sosiale medier i jakten på nyjobb. For bedrier gjelder det å bli funnet. Høyskolelektor Cecilie StaudeE-post: [email protected]

21


20

Gjennom repetisjon over tid blir en atferdautomatisert. Det skjer uten at vi engasjererhjernen. Når vi kjører bil, skjer dette uten atvi tenker over hver bevegelse på samme måtesom vi tar frem mobilen for å sjekke uten åtenke over det.

Vår Internettbruk kan trigges av blantannet et behov, et lydsignal, eller en forvent-ning om en belønning. • Behov som grunnlag for å bruke Internett:

Målrettet atferd for å dekke behovet. Vibruker for eksempel søkemotoren Googlefor å finne frem til svar på det vi lurer på.Når vi har funnet svaret, kobler vi fra.

• Triggermekanismer i form av for eksempellyd om ny oppdatering på mobilen, kjennervi fra psykologien som Pavlovs hunder ogbetinget refleks. Lyden forteller at noespennende venter på oss – vi bare MÅsjekke.

• Forventet belønning finner vi forklart ihjerneforskningen og i et kjemisk stoff –dopamin – som skilles ut i hjernen som envelvære reaksjon. Det kan utløses ved åsjekke e-poster eller oppdateringer påsosiale medier. Fordi hjernen har lært segdenne koblingen, kan det lede til en (u)be-visst sjekking av e-mailer eller oppdateringfra sosiale medier fordi hjernen ønskerdopamin.

SOSIALT ENGASJEMENT ERVIKTIGSTUndersøkelsen viser at at det sosiale engasje-mentet er en sterkere driver av Internettvanerenn det kommersielle engasjementet. Her varspesielt frykten for ikke å være med i detsosiale lag en sterk faktor (Les artikkel på side14).

Vi finner også at det er en sterksammenheng mellom Internettvaner og over-

dreven Internettbruk. Det var ingen forskjellmellom kvinner og menn for dette ellerhvorvidt man var disponert for mellom-menneskelig kontakt eller ikke. Vi er alle dis-ponert for overdreven Internettbruk.

Studien indikerer at vår bruk av Internett sålangt gir oss flere gleder enn sorger. Det erlikevel slik at overdreven bruk har sineskyggesider. Det kan blant annet manifestereseg i trangen til å snike seg unna for å sjekkeInternett når man var i sosiale lag. Det kanminne om former for avhengighet, somenkeltes forhold til røyk, kaffe og alkohol.

Mange bedrier ønsker å knytte kundenesterkere til seg ved å engasjere dem påInternett. Når bedriene lærer seg mer omsosiale medier, må vi regne med at de utviklerteknikker som "limer" kundene til dem viaInternett. Vår studie indikerer at dette kanbidra til overdreven bruk.

“What if Facebook is nothing more than a digital

drug dealer and we’re all just junkies?”

Derrick Harris, GigaOM

Folk er bekymret over tiden de bruker påInternett. Konstant tilgjengelighet kan gå påbekostning av kvaliteten i relasjoner mellommennesker.

Mange sjekker stadig om det er kommetny E-post, de tvitrer i vei, oppdaterer Face-book i smug og tar med seg mobilen inn pånattbordet. Noen opplever til og med ab-stinens når de ikke har tilgang til Internett.Hvor bekymret bør vi egentlig være?

TO TyPER NETTSELSKAPERGrovt sett kan vi dele Internettselskapene i to: 1. Den første gruppen løser problemer for

kundene som logger ut når problemet erløst. Google og eBay er slike selskaper. Vikan kalle dem helbredere (Healers).

2. Den andre gruppen vil at kundene aldriskal logge ut. Facebook og Pinterest er slikeselskaper. Vi kan kalle dem langere(Dealers).

Mens vi ønsker flere av den første gruppen,vil vi ikke nødvendigvis ønske det samme forden siste gruppen.

Fremveksten av helbredere og langere gjørat den totale Internettbruken har stegetdramatisk i løpet av de siste fem årene. Ame-rikanske forbrukere brukte hver dag i gjen-nomsnitt 45 minutter på portaler og sosialemedier i desember 2011. Trenden er stigende.

For å finne ut om økt Internettbruk opp-leves som problematisk, gjennomførte vi enundersøkelse blant 600 norske forbrukere.

VANER DANNESInternettvanene dannes som en funksjon avtiden vi bruker på Internett i omgang med be-drier og andre kunder (vi kaller dette profe-sjonelt eller kommersielt engasjement) og vårbruk av sosiale medier for å holde kontaktmed venner og kjente (vi kaller dette sosialteller privat engasjement).

langereog HelBreDere

på nettDet finnes to hovedtyper av bedrier på Internett, de somhjelper deg til å løse problemer og de som vil gjøre degavhengige.

Professor Tor W. Andreassen, førsteamanuensis Line L. Olsen Giulia Calabretta.E-post: [email protected]


22

It is also important to note that such rivaleffects are likely to be less severe for poorerfitting sponsors and/or sponsors that do nothave a direct competitor sponsoring the rivalteam.

REFERENCES:Oksnes, Anders H. and Thomas E. Dyer(2012), “Sports Team Rivalry – A blessing or acurse for the sponsor?, BI Norwegian BusinessSchool MSc Thesis.Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe(2011), “Explaining and Articulating the FitConstruct in Sponsorship,” Journal of Advertis-ing, 40 (Spring), 57-70.Olson, Erik L. (2010), ”Does SponsorshipWork in the Same Way in Different Sponsors-hip Contexts?” European Journal ofMarketing, 44 (1/2), 180-99.

Teams in many sports leagues around theworld are engaged in intense rivalries withother teams that in some cases go back manydecades. Fans can have strongly negative feel-ings about the rivals to their favorite team,but do these feelings also transfer to thesponsors of the rival team?

This question was addressed by a recentMSc thesis by Anders Oksnes and ThomasDyer, under the supervision of Professor ErikOlson.

STUDy ON FOOTBALL FANSAn online experiment contacted 151 fans ofManchester United football team via socialmedia sites devoted to the team.

Respondents were randomly assigned toview various “press-releases” announcingfuture sponsors of both Manchester Unitedand its main rival Manchester City. Sportsdrinks and business soware producers wererespectively chosen as high and low fitsponsors of the teams.

Balance theory predicted that respondentswould have negative attitudes about rivalteam sponsors, particularly when the sponsorfit the football context better and was a directcompetitor to one of the “home” team’ssponsors.

NEGATIVE EFFECTSAs expected Manchester United fans thatheard about the sports drink or sowaresponsorships of the rival team evaluated eachsignificantly less than a control group that didnot know about the brand’s sponsorships.

Also as expected, when the rival sportsdrink sponsor was competing directly with aManchester United sponsor the negativeeffects were more severe than in the case ofthe rival soware sponsor.

SPONSORSHIP EFFECTSSponsors typically wish to gain brandrecognition and enhance their image bysponsoring popular sports teams and in-dividual athletes.

Previous research by Professor Olson hasdemonstrated that firms that are perceived ashelping well liked sponsees through theirsponsorships can achieve these communi-cation goals.

Furthermore, positive sponsorship effectson attitudes towards the sponsor are highestwhen the sponsor is seen as fitting well withthe object, in part because it enhances theperceived sincerity of the sponsor.

The results of the current study suggest,however, that these positive sponsorshipeffects on a sponsored team’s fans canpotentially be turned upside down for fans ofrival teams.

WHAT DOES THIS MEAN FORMARKETERS?

To counter-act this problem, sponsoringfirms may wish to consider also sponsoringrival teams and/or entire sports leagues (i.e.official sponsor of the English PremierLeague) to avoid this rivalry problem.

SPonSorSHIPeffects of

Sports team rivalryPositive sponsorship effects on a sponsored team’s fans canpotentially be turned upside down for fans of rival teams,shows a MSc thesis from BI norwegian Business School.

Professor Erik L. Olson and MSc Graduates Anders H. Oksnes and Thomas E. Dyer.E-mail: [email protected]

25


24

are stressed while courtesy and speediness ofservice delivery are more important whenconsumers are not stressed.

Police officers could be trained to under-stand the state the consumer is in and rein-force specific service features accordingly.Responding appropriately to consumeremotions in aversive situations is importantfor improving consumer satisfaction andbuilding goodwill.

HELPING CONSUMERS COPE WITHSTRESSConsumers are more likely to evaluate policeservices based on feelings and emotionsexperienced during the service rather thanoutcomes of the service, therefore, helpingconsumers cope with the stress related withpolice services is more relevant for satisfactionthan the outcomes of the service itself.

Police services can increase customer satis-faction by finding mechanisms that helpconsumers cope with the anxiety and stressgenerated before or during the encounter.Results from our study show courtesy and

speed of service delivery to be relevant forsatisfaction in the neutral state andhelpfulness in the stressed state. Thusmanaging these attributes become prominentin coping and reducing the stressaccompanying an encounter with the police.

NOT ALL CUSTOMERS ARE THE SAMEThe study shows that even though the levelof satisfaction in the stressed state is lowerthan that in the neutral one, the post-consumptvion reactions in terms of word ofmouth referral are stronger. This highlightssignificant differences across customer seg-ments in the links of the satisfaction-loyalty-word of mouth behavior chain, which can bea new typology for segmentation.

In order to generate a stronger loyalty andword of mouth, the police must take intoaccount the stress the customer experiencesbecause the stress has a strong, positive, andbeneficial impact on loyalty and word ofmouth behavior (as demonstrated by theresults of our study).

REFERENCE:Based on the article Singh, Sangeeta and LolaC. Duque (2012): "Moderating Role of Stressin Evaluating Negative Services: Encounterswith the Police", Journal of Service Research,15(2), 231-241, 2012.

Police services are a public service that, likemany other public services (e.g. health care,education), are under pressure for greaterefficiency and better performance. Nowa-days, satisfaction with public services receivesspecial attention because of pressure fromcitizens and interest groups, and privatizationtrends that enhance organizational efficiency,quality, and productivity.

There is an agreement in the public servicesliterature that assessing satisfaction withpublic services is a valuable source of infor-mation that can help evaluate performanceand guide deployment of strained resources.However, since most studies of satisfactionwith police services come from the public ad-ministration literature, few examine howpolice services are evaluated by the consumersvis-à-vis the attributes of the service.

Our study offers insights from not only theservices literature but also from the consumerbehavior literature, which taken togetherprovide a better understanding of consumerresponses to police services.

HIGH LEVELS OF STRESSSince police services are usually sought duringemergencies or when problems arise or toensure against unwanted outcomes, they aretypically accompanied by high levels of stress.These feelings of anxiety and stress that theconsumers bring to the service encounter mayaffect their evaluations.

Our study shows that stress influences thetype and number of attributes consumers useto evaluate the encounter with the police andeven whether they talk positively about thepolice. When the encounter is stress-free,courtesy and delivery speed are important inservice evaluation, but when the individual isunder stress, the most important service att-ribute is helpfulness. These findings havethree implications for the police services.

TRAINING POLICE OFFICERSSince stress determines the differential im-portance of service attributes, it can be thebasis for training police officers. Helpfulnessin resolving the consumers’ situation is moreimportant for satisfaction when consumers

close encounters withtHe PolIceWhen the encounter with the police is stress-free, courtesyand delivery speed are important in service evaluation. Whenthe individual is under stress, the most important service attribute is helpfulness.

Associate Professor Sangeeta SinghEmail: [email protected]

MANGE MED Få VENNERDet er også verdt å merke seg at omtrenthalvparten av butikklederne oppgir at de haringen venner i det hele tatt blant de andre butikklederne. Kjedebutikkene oppgir at dehar maksimalt 15 % venner blant butikk-lederne. Det er bare ledere i franchisekjedenesom oppgir at de har 20 % eller flere vennerblant de andre butikksjefene ved senteret.

Det kan ses i sammenheng med at fran-chisetakerne i større grad har resultatbaserteavlønningssystemer, og at de derfor har mestå tjene på å bygge sosiale relasjoner med deandre butikklederne ved kjøpesenteret.

På den annen side har butikkledere i kjede-butikkene i mindre grad en resultatbasertlønn, og de har derfor mindre å tjene på enaktiv rolle i et sosialt nettverk i nærings-klyngen.

REFERANSE:Artikkelen baserer seg på Dahlstrøm, Robert ,Ragnhild Silkoset, Harald Nilsen og ArneNygaard (2010): Venner og kjente – hvordanhjelper de deg til bedre lønnsomhet i nærings-klynger? Magma nr. 5. 2010.

Professor Ragnhild Silkoset ogprofessor Arne NygaardE-post: [email protected]


27

Sammen med professor Robert Dahlstrømved Miami University USA og Harald Nilsen iSteen og Strøm har vi gjort en analyse av 127butikker i 10 kjøpesentre i Norge for å finneut hvor mange venner og bekjente det lønnerseg for en butikksjef å ha på et kjøpesenter.

I Norge har man studert næringsklyngerinnenfor olje, møbler og shipping, men ikkeinnenfor varehandel, der slike klynger er mestsynlige for de fleste av oss.

SOSIALE NETTVERKVi har spesielt sett på betydningen av sosialenettverk, kompetanse og kreativitet i utvik-lingen av næringsklynger. Det har lenge værtdiskutert om det er mer lønnsomt å investerei å ha flere bekjente enn å ha flere venner. Detkrever mer tid og ressurser å vedlikeholdevennskap enn bekjentskap.

Det å ha bekjente er et effektivt instrumentfor samling av informasjon, ideer ogvurderinger uten at den sosiale kostnaden ersærlig høy. Informasjon om kommersiellemuligheter er mer tilgjengelig blant mangebekjente enn et fåtall gode venner. Verdienav mange bekjente betegnes gjerne somstyrken i svake bindinger «the strength ofweak ties».

Denne studien tallfester disse påstandene,

og resultatene viser at det lønner seg å habåde flere venner og bekjente blant kon-kurrentene når størrelsen på kjøpesentrene inæringsklyngen øker.

LØNNSOMT å HA VENNER OG BEKJENTENettverket av både venner og bekjente ser uttil å påvirke lønnsomheten positivt. Dersomman har under 10 % av kjøpesenterets andreledere som venner, vil det påvirke lønnsom-heten negativt.

Dersom andelen av venner er over 10 %,vil det ha en positiv påvirkning på lønn-somheten. For at det skal lønne seg med be-kjente, må denne andelen være på mellom 20 % og 70 % av kjøpesenterets butikklederesom bekjente.

TELL DINE VENNER OG BEKJENTEHar man større andel bekjente enn det, tydertallene på at relasjonene koster mer enn mantjener på dem. I gjennomsnitt viste det seg atbutikklederne hadde en andel på 5 % avandre ledere ved senteret som venner, og atde hadde 40 % som bekjente.

Tallmaterialet viser videre at det er seksganger mer lønnsomt å ha en venn fremforen bekjent, målt ut fra effekten av relasjonerpå omsetning per kvadratmeter.

venner og bek jente gir

Driver du butikk på et kjøpesenter, er det lønnsomt å havenner og bekjente på senteret, viser forskningsstudie.

økt oMSetnIng


26

29


28

produktutvikling, logistikk, ledelse, markeds-føring og mye mer.

VISE ATTRAKTIVE SIDERBransjen kan gjøre mer for å vise fram demangfoldige mulighetene for å bli mer at-traktive for de beste talentene. Samtidig viserforskning at utdanningsprogrammer ved aka-demiske institusjoner er med på å hevenæringens status blant studentene. Kop-lingen mellom formell næringsutdanning ognæring gir status til næringen.

Mange varehandelsbedrier har interneopplæringsprogrammer for sine butikk-ansatte. En mulighet, som flere kjederallerede benytter seg av, er å alliere seg medanerkjente utdanningsinstitusjoner i gjen-nomføringen av disse.

Noen butikkjeder har spesielle talent-programmer, der utvalgte ansatte får ekstraskolering. I tillegg til at dette utviklerframtidige ledere i kjeden, bidrar det også til

å gjøre kjedene til mer attraktive arbeids-plasser.

Et nytt kompetanseområde i varehandelener miljøvern. Flere og flere varehandels-bedrier gjennomfører tiltak for å reduseresin miljøbelastning i innkjøp, transport ogdri, og tar i bruk sertifiseringsordninger somMiljøfyrtårn eller Svanen.

SAMFUNNSANSVAR ER ATTTRAKTIVTEn rekke internasjonale studier viser at satsingpå samfunnsansvar gjør bedrier mer at-traktive, og at ansatte i disse bedriene ermer motiverte og stolte av arbeidsgiveren sin.Mange norske kjeder ligger langt framme idette arbeidet, og kan med fordel profileredette mer.

Et dilemma for en del varehandelsbedrierkan være at de ønsker å ha en typisk «lavpris-profil». Det vil da ikke være ønskelig å økestatusen for mye, fordi dette kan forvirre kund-

ene og stille spørsmål ved de lave prisene.Kjeder med lave priser vil dermed kanskjemåtte akseptere å være mindre attraktive påarbeidsmarkedet.

En utfordring er også at dersom en bedrigjennomfører statussøkende tiltak, vil ogsåde andre bedriene i bransjen vanligvis tjenenoe på dette fordi assosiasjoner smitter over.

Bedrier må derfor vurdere hvilke tiltaksom tjener dem selv mer enn konkurrentene.Eventuelt kan bransjeorganisasjoner ta ini-tiativet til tiltak som kommer hele bransjen tilgode.

REFERANSER:Arne Nygaard og Jakob Utgård: En kunn-skapsbasert varehandel. Magma nr. 1-2012.Arne Nygaard og Jakob Utgård: En kunn-skapsbasert varehandel. Forskningsrapportmr. 6/2011 fra Handelshøyskolen BI.

Som en del av forskningsprosjektet «Et kunn-skapsbasert Norge» har vi studert varehande-lens attraktivitet langs flere dimensjoner for åsi noe om næringens potensial som kunn-skapsnav.

Varehandelen er på mange områder en at-traktiv næring. Næringen kjennetegnes avhøy vekst, gode økonomiske resultater og enrekke sterke og innovative virksomheter mednorske og i økende grad utenlandske eiere.

KAMPEN OM TALENTENENæringen er imidlertid ikke blant de mest at-traktive i kampen om å tiltrekke seg dedyktigste talentene.

På rangeringer over hvor nyutdannedehelst vil jobbe, kommer varehandelsbedrieret stykke ned på listen. Søkertallene på vare-handelsstudier er lave og synkende. Norskeog utenlandske undersøkelser viser atvarehandelen oppfattes som lite attraktivearbeidsgivere.

Den mest attraktive varehandelsbedrien iNorge, Ikea, ble rangert på en 29. plass i Uni-versums oversikt over Norges mest attraktivearbeidsgivere. Oversikten baserer seg på enundersøkelse blant økonomistudenter vednorske læresteder.

LAV STATUSUngdom ser på arbeidsoppgavene i vare-handelen som monotone og kjedelige, ogantar at lønningene i bransjen er lave.

Både de som står utenfor og ansatte ihandelen mener at bransjen har lav status. Enutfordring for varehandelen er derfor å økebransjens status for å kunne tiltrekke seg merkompetent arbeidskra, uten å måtte ty tilkraige økninger i lønningene.

En grunn til den lave statusen er at mangeassosierer varehandelen med typisk butikk-arbeid som påfylling av varer, salg og mottakav betaling. Dette er imidlertid bare en del aven stor og omfattende næring som består av

talentjakt ivareHanDel

norsk varehandel er en godog lønnsom næring, men nårikke helt opp i konkurransenom de dyktigste hodene.Hva kan bransjen gjør for åbli mer attraktiv?

Professor Arne Nygaard og doktorgradsstipendiat Jakob UtgårdE-post: [email protected]


30

6) Rekrutteringsprosessen er 6. og siste trinni modellen. Formålet med rekrutterings-prosessen er å tiltrekke seg de rette søkernetil den aktuelle stillingen. De skal værekvalifiserte ut fra den kompetanseprofilensom er beskrevet over, følgelig inneharelevant utdanning og praksis, samt opp-fylle de krav som eventuelt er satt til øns-kede personlige egenskaper.

VEI TIL BEDRE ARBEIDSPLASSERRekruttering i 6 trinn er ment å være en guidefor ledere med rekrutteringsansvar somønsker å gå fra en intuitiv til en strategisk for-ankret rekrutteringsprosess.

Bedre arbeidsplasser kan dermed skapes,der virksomhetens kompetansekrav synlig-gjøres, arbeidstakerens yrkesstolthet styrkesog, ikke minst, virksomhetens overlevelses-og konkurranseevne styrkes.

REFERANSE:Fredriksen, Jan Ivar og Øystein Sørebø: ”Rekruttering av medarbeidere: Fra intuisjontil strategisk forankring”. Working paper (artikkel under utarbeidelse). Ønskes foreløpig fullversjon, vennligst [email protected]

Mitt seneste bidrag innen varehandel (retail-ing) omfatter en markeds- og behovrettetmodell for rekruttering. Tilnærmingen erhåndbokpreget og er ment å skulle gi ledereog andre ansvarlige et verktøy for sterkerestrategisk forankring ved rekruttering av nyemedarbeidere. Medarbeiderne er virksom-hetens viktigste ressurs. Rekruttering av med-arbeidere er en av virksomhetens mest kritiskeprosesser.

En grundig og vel gjennomtenkt re-krutteringsprosess skal bidra til å skape godearbeidsplasser, der virksomhetens kompe-tansekrav synliggjøres og arbeidstakerensyrkesstolthet styrkes. Systematiske rekrut-teringsprosesser vil dessuten være et bidragtil virksomhetens overlevelses- og konkur-ranseevne.

Undersøkelser viser at ledere i dagens virk-somheter ikke har god nok forståelse av re-krutteringsprosesser og dermed ikke er i standtil å utnytte denne kilden til et potensielt kon-kurransefortrinn. Med utgangspunkt i inter-nasjonal forskning på rekrutteringsprosesserer formålet å beskrive en strategisk forankretrekrutteringsprosess.

REKRUTTERING I DETALJHANDELMed detaljhandelen som kontekst pres-enteres en teoretisk fundert fremgangsmåtesom inkluderer alt fra forarbeider til selve re-krutteringen av ny(e) medarbeider(e). Frem-gangsmåten er basert på en tradisjonell

strategilogikk som starter med planleggingog avsluttes med implementering.

Modellen består av 6-trinn: 1. Bakgrunn for bemanningsbehov2. Hvilke uløste oppgaver som ligger til grunn3. Gjennomføring av stillingsanalyse4. Utarbeidelse av stillingsbeskrivelse5. Konkretisering av ønsket kompetanseprofil 6. Selve rekrutteringsprosessen.

Selv om bidraget tar utgangspunkt ihandel, vil modellen også kunne være nyttigfor andre som søker kunnskap og forståelseinnenfor rekrutteringsarbeid.

Hovedtyngden i 6-trinnsmodellen liggerikke på rekrutteringsforskning, men mer påde praktiske grep en arbeidsgiver kan foreta irekrutteringsarbeidet. En teoretisk og forsk-ningsbasert plattform ligger til grunn for depraktiske implikasjoner som presenteres.

6-TRINNSMODELLENHer er en kort presentasjon av modellen, trinnfor trinn:

1) Modellen starter med å avdekke hvordanet bemanningsbehov oppstår. Et bemann-ingsbehov oppstår gjerne ved at eksister-ende arbeidskapasitet må forsterkes, at nyearbeidsoppgaver oppstår eller ved at enmedarbeider slutter. Kjernespørsmålet er:Hva skyldes ditt eventuelle bemannings-behov? Konklusjonen danner grunnlaget

for å gå videre til trinn 2, oppgaver somskal løses.

2) Målet med trinn 2 er en tydelig avdekkingav hvilke uløste arbeidsoppgaver virk-somheten, for eksempel en detaljist, ståroverfor. Som konklusjon på trinn 2, ”opp-gaver som skal løses”, bør den ansvarligekunne besvare tre kjernespørsmål: a) Løser vi de riktige oppgavene sett i for-

hold til konkurransesituasjonenb) Løser vi oppgavene riktig ogc) Er et bemanningsbehov som møter

fremtidens konkurransesituasjon og denskrav til kompetanse tilstrekkelig utredetog konkretisert?

3) Stillingsanalysen, trinn 3, skal avdekke stil-lingsinnholdet og er det direkte forarbeidettil selve stillingsbeskrivelsen. Viktige spørs-mål knytter seg til hvilke arbeidsoppgaversom løses gjennom den aktuelle stillingenog om organiseringen av disse er optimal.

4) Stillingsbeskrivelsen, trinn 4, er en konklu-sjon på stillingsanalysen. Målet med stil-lingsbeskrivelsen er en ”faktabasert” spesi-fikasjon av aktuelle oppgaver, ansvar ograpporteringslinjer som stillingen omfatter.

5) Trinn 5, Kompetanseprofilen, er en tydelig-gjøring av hvilke kvalifikasjoner som er øns-kelig hos den medarbeideren som skalinneha stillingen. Kompetanseprofilenspesifiserer krav til utdanning, relevantpraksis, samt personlige egenskaper.

6 trinn til BeDre rekrutterIngHer er en 6 trinns praktisk guide til bedre rekruttering basertpå markedsorientering og strategiske behov. Førstelektor Jan Ivar FredriksenE-post: [email protected]

33


32

prissetting. Studien viser også at det eks-isterer kunder i markedet som er villige til åbetale en høyere pris for å redusereproblemene knyttet til å vurdere tjeneste-tilbudet for bedrishelse. Her har med andreord tjenesteleverandørene muligheter til å økefortjenesten.

LEVERER TIL EN ELLER FLEREStudien skiller mellom bedrier som leverertjenester kun til én bedri (egenordning) ogbedrier som leverer tjenester til flere be-drier (fellesordning). Studien viser at desom kjøper bedrishelsetjenester gjennom enfellesordning gjerne sikrer seg høy kvalitetved å betale en høyere pris for leveransene.Dette er for å motivere leverandøren til ålevere høykvalitetsprodukter.

I tillegg viser resultatet fra studien atkjøpere som har etablert egenordninger, harlangt høyrere bytte-barrierer enn kjøpere medfellesordning. Dette gjør at de med egenord-

ning har høyere terskel for hvor mye pris-endringer de er villige til å akseptere.

Det skal med andre ord en vesentlig høyereprisøkning for disse før de velger å bryte utav relasjonen og gå over til fellesordning,sammenlignet med viljen til å bytte lever-andør hos de som allerede har en fellesord-ning.

GARANTIST FOR KVALITETI tillegg viser studien at den eksterneusikkerheten i markedet gjør det vanskeligereå fastsette kvaliteten på forhånd. Interessantnok, og som andre studier også har vist, harikke effekten av merkevare noen signifikanteffekt på bedrienes vilje til å betale enhøyere pris for å sikre seg kvalitet.

Den enkle forklaringen på dette er at merke-varen i seg selv fungerer som en kvalitets-garantist, og derfor gjør det overflødig å be-tale ekstra for å sikre seg den samme

kvaliteten.Oppsummert viser denne studien at ledere

bør bruke mer ressurser til å forstå hvordanmarkedet de opererer i fungerer. Denne for-ståelsen kan bidra til å redusere vanskeligheterved å vurdere tjenestetilbudet. I tillegg kandet å være proaktiv bli et konkurransefortrinn,spesielt nå som konkurransen mellomleverandørene i markedet øker.

REFERANSE: Artikkelen baserer seg på Lindberg, Joachimog Simen Karlsen (2011): “Causes of PricePremiums with the Presence of PerformanceAmbiguity in the Occupational HealthServices Market". Master of Science Thesis iMarketing ved Handelshøyskolen BI.

Prissetting kan skape fordeler for tilbydere avbedrishelsetjenester. Det forutsetter at lederne utvikler en bedre forståelse av hva deter som gjør at du kan ta ut høyere priser (enpremium pris).

Prissetting er en viktig del av markeder derbedrier selger varer og tjenester til andre be-drier (B-2-B markeder). Det gjelder spesielti situasjoner hvor det er vanskelig å vurderekvaliteten på tjenestetilbudet.

Funn fra en nylig masteroppgave imarkedsføring ved BI viser at pris så langt erblitt ofret lite interesse i markedet for bedris-helsetjenester. I den grad leverandørenevurderer pris, har det bare vært å presentereden som lavest mulig pris for kjøpere, og ikkesom en strategisk variabel.

En rekke faktorer som påvirker prispremium (differansen mellom super-høy prisog perfekt konkurransedyktig pris for høy

kvalitet) var det sentrale området av interessei masteroppgaven.

ØKT KONKURRANSEDet har skjedd store endringer i det norskemarkedet for bedrishelsetjenester. Nylovgivning fører til økt konkurranse. På trossav økende konkurranse, er det få selskapersom har fokusert på å formidle merverdi tilsine kunder.

Markedet for bedrishelsetjenester kjenne-tegnes av tjenester som er vanskelig å vurderepå grunn av immaterielle egenskaper. Dettefører til at kjøpere har problemer med å skillemellom høy- og lav-kvalitetstilbydere. Der-med er det vanskelig å vurdere tjeneste-tilbudet i markedet.

LABER INTERESSE FOR PRIS OGMARKEDSFØRINGFunnene viser at bedriene i dette markedetbruker små ressurser på markedsføring og

vil Betale Mer for BeDrIFtSHelSeDet finnes kjøpere av bedrishelsetjenester som er villige til åbetale en høyere pris om det blir enklere å vurdere tjeneste-tilbudet.

Professor Ragnhild Silkoset og MSc-studentene Joachim Lindberg og Simen KarlsenE-post: [email protected]

‘BI MarketIng MagazIne 2012

34

God latin tilsier at markedsanalyser ogmarkedsplaner bør være et krav kanskje særlignår vi beveger oss utaskjærs. Vi på BI og ”alleandre” handelshøyskoler lærer bort hvordanman utarbeider gode markedsplaner og gjen-nomfører markedsanalyser. Ved eksport erdette enda viktigere fordi det er så mangeukjente forhold som må avdekkes før vi be-gynner våre markedsaktiviteter der ute. Oglikevel vil jeg ikke betingelsesløst underskrivepå at markedsanalyser er kritisk viktig. Menmarkedsinnsikt – ja det er viktig.

MARKEDSINNSIKT FORKLARERSUKSESSI to undersøkelser blant 152 norske eksport-bedriers informasjonsadferd finner vi atmarkedsinnsikt står sentralt i å forklare eks-portsuksess. Det dreier seg her om innsikt ikunders preferansedannelse, konkurrentersadferd, samt lover og regler. Uten innsikt intetresultat. Det sentrale spørsmål blir da hvordanslik innsikt oppnås.

Markedsinnsikt kan oppnås på flere måter:markedsanalyser, informasjon gjennom nett-verkspartnere – det å bare være aktiv imarkedet, eller søk på internett er kilder tilslik innsikt.

INNSIKT FRA NETTVERKI internasjonale markeder er markedsinnsiktfra partnere/nettverket overlegent mestbrukt, og den gir også best uttelling i form avmarkedsinnsikt. Slike nettverk kan på mangemåter karakteriseres som et slags ”informa-sjonsmarked”. Informasjon gis og tas i ogtolkes inn i en spesifikk setting som ikke bareer relevant for eksportøren, men som ogsåeksportøren konkret kan forholde seg til gjen-nom sine egne erfaringer.

I dette ”informasjonsmarkedet” utvekslestroverdige synspunkter om markedsutvikling,kundepreferanser, konkurrenter, priser, lever-anser etc. Denne type informasjon blir i litengrad bearbeidet gjennom interne prosesser i

organisasjonen, men kommer så å si ”direktetil nytte” i beslutningsprosessen.

MARKEDSANALySER LITE BRUKTMarkedsanalyser er lite brukt. Kun én av seksbruker konsulenter til å utarbeide markeds-analyser. Flere – rundt 40 % - gjør jobben selvgjennom egne markedsundersøkelser.

Imidlertid har begge begrenset direkte inn-virkning på bedrienes markedsinnsikt. Enmulig forklaring kan ligge i vanskelighetenemed å definere relevante problemstillingersom man ønsker å få belyst i utenlandskemarkeder. Uvante forbruksmønstre, fremmedkjøpsadferd, ukjente konkurranseforhold etc.bidrar til at det ikke er ”straight forward” åstille de riktige spørsmålene på den riktigemåten. Dermed risikerer man å få irrelevantbeslutningsgrunnlag.

Det er først når bedriene i tillegg iverks-etter en prosess internt for å behandle og ana-lysere data fra markedsundersøkelser i ut-

Suksess med ekSport

Markedsinnsikt forklarer suksess i eksportmarkeder, viser enstudie blant 152 norske eksportbedrier. Professor Carl Arthur SolbergE-post: [email protected]

landet, at de har glede av det. Uten slik be-arbeiding er markedsanalyser verdiløse.

PLAN FOR MARKEDSARBEIDHva så med markedsplanen? Våre resultaterviser at bruk av markedsplanen ikke alltid harden tilsiktede effekten for resultatene i eks-portmarkedet. Markedsplanen kan virkedisiplinerende og er nyttig for enkelte be-drier, men for de fleste bedrier er detlikevel andre faktorer – og særlig da markeds-innsikt - som er mer avgjørende for eksport-resultatet.

Men noe planlegging trenger vi vel? Jo da,det gjør vi naturligvis. Markedsinnsikt erlikevel viktigere enn detaljerte planer.Markedsinnsikt gjør bedrien i stand til åfølge opp ledetråder i markedet.

Studien gir ikke klare svar på betydningenav planlegging. Enkelte funn tyder på at opp-følging av ulike muligheter som (uventet?)dukker opp i markedet faktisk gir klart størrebidrag til bedrienes eksportresultat ennplanmessig arbeid. Andre funn antyder atplanlegging har mer relevans.

Til syvende og sist handler det om hvordanman kan bruke ulike kilder. Bedrien må sikreat markedsinformasjon blir fremskaffet ogbrukt på en fornuig måte. Her er det frem-deles et stykke igjen for mange bedrier.

Tryk

k: R

K Gr

afisk

. Des

ign:

Gra

fisk

avde

ling

BI v/

Elise

Mar

thin

sen

Documents

Handelshøyskolen BI | BI - redd for å gå glIpp av noe?...I den nye James Bond-ﬁlmen «Skyfall»får Bond-elskere plottet de forventer – eksotisk sted, vakre kvinner, fanget