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Handelskommunikation - ein integrierter Analyseansatz Regal Branchenkonferenz 06 Mag. Josef Leitner. I Themenstellung II Analyse-Bereiche IIIEntwicklung der Werbung 1984-2004 allgemein; Focus auf Handelskommunikation IVTrade Promotions Sortiment Preis Werbe-Gestaltung - PowerPoint PPT Presentation
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information@work© FOCUS
Handelskommunikation
- ein integrierter Analyseansatz
Regal Branchenkonferenz 06Mag. Josef Leitner
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 2
I Themenstellung
II Analyse-Bereiche
III Entwicklung der Werbung 1984-2004 allgemein;
Focus auf Handelskommunikation
IV Trade Promotions
Sortiment
Preis
Werbe-Gestaltung
V Zeitreise der Handelswerbung (TV)
VI Kommunikations-Wirkung
VII Resume / Ausblick
information@work© FOCUS
Entwicklung der Werbung
Entwicklung der Werbung
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 4
Struktur der Unternehmensaussenkommunikation – Expertenbefragung 2006Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche?
Klassische Medien60,9%
direct mail6,3%
Verkaufsförderung7,7%
Sponsoring7,1%
Messen / Ausstellungen
4,7%
Exportwerbung im Ausland1,4%
Sonstiges0,5%
Internet11,4%
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 5
Werbekonjunktur makroökonomischer Vergleich
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
0
50
100
150
200
250
300
% share - GNP
Per Capita Adspend in €
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 6
Markendichte Werbeentwicklung Medien total
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 7
Werbung total Entwicklung der Spotlängen
15
17
19
21
23
25
271984
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
HörfunkTV
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 8
Integrierte Unternehmenskommunikation Basis: Werbewert 2005 % top 150 Werbetreibende
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Tota
l
Tele
k.
Mark
enart
.
Handel
Dura
ble
s
Promotion Value Sponsoring Value Advertising Value
Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung, Promotions, Sponsoring in € p.a. , in %; 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 9
Handelswerbung Bedeutung in % total, per Capita in € Werbewert
12,6
15,3
17,5
34,8
43,2
48,6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1995 2000 2004
0
10
20
30
40
50
60
Anteil klass.Handelswerbung
Handelswerbungper capita
Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 10
Handelswerbung – Segmente
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1995 2000 2005
Sonstiger Handel
Buchhandel
Handel Schuhe
Sporthandel
Parf.Drogerie Handel
Autohandel
Handel Bau/ Garten/ DIY
Handel Bekleidung
Elektrohandel
Möbel Handel
Lebensmittelhandel
Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a. , in %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 11
Handelswerbung total Mediensplit
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1995 2000 2005
TVKinoRadioPrintAW
Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a. , in %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 12
TV Spendings top 5 Handelssegmente
0
10
20
30
40
50
60
1995 2000 2005
Millions
HandelBau/ Garten/ DIYHandel Bekleidung
Elektrohandel
Möbel undEinrichtung HandelLebensmittelhandel
Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a. , in %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 13
Trade Promotions – Sortimente
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 14
Promotion - Definition
"Sales Promotions are marketing and communicative acitivities that change the price/value relationship of a
product or service perceived by the target only for a short period of time."
Schultz/Robinson/Petrison:Sales Promotion Essentials
3rd edition, 1998, pp. 5
"Sales Promotion is an incentive or inducement, additional to the basic benefit, given only temporarily to a defined
target group.Therence A. Shimp:
Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication.
5th edition, 2000, chapter 16
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 15
non food 114%
non food 214%
electronic8%
DIY7%
Others10%
food47%
Promotion Sortimentsbedeutung 2005 FMCG Handel Basis: Anteile Werbewert %
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 16
Promotion Sortimentsbedeutung 2005 FMCG Handel Basis: Brutto Werbewert in mio €
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
2005 76,0 22,8 22,1 12,5 10,6 15,7
food non food 1 non food 2 electonic DIY Others
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 17
Promotion Sortiment 2005 LHSM vs. LHD Vergleich Basis: Brutto Werbewert in mio €
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LHD Total
LH SM Total
food non food 1 non food 2 Others
electric DIY sport/free timetainment garden motor vehicleshealth mobility services
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 18
Promotion Sortiment 2005 LHD Vergleich Basis: Brutto Werbewert in mio €
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Hofer Lidl Norma PennyMarkt
Mondo
servicesmobilityhealthmotor vehiclesgardentainmentsportDIYelectricnon food 2non food 1food
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 19
Promotion Sortimentsvergleich LH-Supermärkte – Anteile und Affinität
LHSM-Level7 SparTotal REWE Zielpunkt_ Adeg TotalZEVfresh food 42,4% 27,4% 11,2% 11,7% 5,7%beverages 41,9% 25,0% 11,5% 9,8% 5,7%food2 38,7% 20,8% 14,0% 14,6% 9,2%frozen food 28,4% 34,6% 15,8% 12,2% 4,1%laundry/home care 30,4% 26,4% 17,2% 12,1% 7,6%cosmetic 37,3% 25,5% 18,8% 8,9% 7,0%paper hygiene 40,4% 24,2% 12,9% 11,3% 7,3%Total 36,6% 23,5% 16,2% 11,5% 5,8%
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
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Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 20
Trade Promotions Mediensplit 2005 FMCG Handel - Werbewert total
Prosp.60%
Print37%
Radio1%
TV2%
Medium TotalProsp. Prospekte 97.896Print Tageszeitungen 45.196
Tagesz. Supp. 6.653RegWochenbl. 6.004Illu/Mag 1.309
TV TV(ORF) 2.744ATV Plus 224RTL 141SAT 1 121Pro 7 74VOX 56Kabel 1 45RTL 2 35Super RTL 8
Radio Ö3 1.317Radio OÖ 28Radio Wien 28Radio NÖ 16Radio Tirol 14Radio Stmk. 10Radio Bgld. 2Radio Arabella 0
Total 161.923
Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.
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Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 21
Trade Promotions
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 22
Trade Promotions – Preis-EntwicklungBasis: % Preisreduktion AVG, 2000-2006
27
28
29
30
31
32
33
34
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Total
Basis: % Preisreduktion AVG, 2000-2006
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 23
Trade Promotions Preis-Analyse nach Branchen 2005
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
LH
DFH
IFH
Petc
are
C+
C t
rad.
C+
C r
eg.
Ele
ktr
o
DIY
H
Foto
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Tele
kom
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Auto
zubehör
Sport
handel
Papie
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CD
Büro
/Com
pute
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Spie
lware
n
Verl
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erb
ung
Vers
andhandel
Möbelh
andel
AV
G
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 24
Trade Promotions Preis-Analyse nach FMCG Handelsschienen 2005
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0LH
VM
LH
SM
LH
D
FH
D
FH
TR
AD
Coff
ee
Shops
Tanksh
ops
Gra
nd
Tota
l
2005
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 25
Trade Promotions Preis-Analyse LH Diskonter 2005
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0H
ofe
r
Mondo
Norm
a
Zie
lpunkt
Penny
Mark
t
Lid
l
LH
D A
vg.
2005
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 26
Trade Promotions Preis-Analyse LH Supermärkte 2005
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0M
-Pre
is
Spar
Euro
spar
ZEV S
M
Adeg S
M
Billa
Gra
nd
Tota
l
2005
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 27
Trade Promotions Preis-EntwicklungLH Diskonter 2005
-45
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005Penny Markt
Zielpunkt
Mondo
Lidl
Hofer
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 28
Trade Promotions Preis-Analyse – LH Handelsschienen - Kernsortimente 2005
-40
-35
-30
-25
-20
-15H
om
e C
are
/ La
undry
Food
Pet
Care
Photo
/Fi
lm
Body
Care
Food/D
rug
AVG
Tota
l Avg
LHVMLHSMLHD
In %
Basis: % Preisreduktion AVG, 2005
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 29
Werbe-Variablen, Parameter
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 30
Handelspromotions - Mutationsanteil LH alle Medien (TV, Radio, Print, AW, Prospekt)
0
5
10
15
20
25
30
Mutations-Anteil an Sujets
199720002005
Basis: Werbesujets Anzahl % Handelspromotions p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 31
Handelspromotions LH – Promotiondichte (Anzahl) pro Sujet p.a.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Print Prospekt Radio TV
199720002005
Basis: Anzahl der Promotions pro Werbesujet p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 32
Handelspromotions – Promotiondichte Branchenvergleich (Anzahl) pro Sujet p.a.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Promo Dichte
DIYHAutozubehörVersandhandelFoto/ OptikPapier, Bücher, CDElektroLHSporthandelDFHPetcare
Basis: Anzahl der Promotions pro Werbesujet p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 33
Handelspromotions Branchenvergleich Prospekt Seitenentwicklung
0
5
10
15
20
25
Ver
sandh
ande
lM
öbel
hand
el
Pap
ier, B
üche
r, C
DSp
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aren
DIY
HFo
to/ O
ptik
Elek
tro
Aut
ozub
ehör
Spor
than
del
DFH
Indu
strie
Direk
t
LH
20002005
Basis: Anzahl der Seiten der Promotion pro Werbesujet p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 34
Handelspromotions Total Prospekt Formate
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anzahl Format % BRW Format %
A1,2,5,6PromotionZwischenformatA4A3
Basis: Anteil der Formate der Promotion p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 35
Handelspromotions Branchenvergleich Prospekt Formate
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LH
Elektro
Sporthandel
Telekommunikation
DFH
Möbelhandel
DIYH
Foto/ Optik
Sonstige A3 A4
Basis: Anteil der Formate der Promotion p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 36
Handelspromotions 2005 Media Split Branchen Basis Anzahl Sujets
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Papier
, Büc
her,
CD
Spor
than
del
DIYH
DFH
Auto
zube
hör
Elek
tro
www.w
eb A
ngeb
ote
LH
Teleko
mmun
ikat
ion
Foto
/Opt
ik
Prosp. %Print %Radio %TV %
Basis: Anteil der Mediengruppen an Promotions, Anzahl p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 37
Handelspromotions 2005 Media Split Branchen Vergleich LH, DFH
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LHDiskonter 1997
LHDiskonter 2005
LH Superm.1997
LH Superm.2005
LH Verbraucherm. 1997
LH Verbraucherm. 2005
Drogerie FH 1997
Drogerie FH 2005
Print TV Radio Prosp.
Basis: Anteil der Mediengruppen an Promotions, Anzahl p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 38
Handelspromotions 2005 Vergleich LH, DFH Prospekt Format Split
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
LHD LHSM LHVM FHD
SonstigeA4 %A3 %
Basis: Anteil der Mediengruppen an Promotions, Anzahl p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 39
Handelspromotions Vergleich LH, DFH Prospekt Umfang (Seiten)
0
2
4
6
8
10
12
14
LHD LHSM LHVM FHD
20002005
Basis: Anzah Seiten pro Sujet, Trade Promotions, p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 40
Handelspromotions Vergleich LH, DFH Promotion Dichte pro Prospekt
0
10
20
30
40
50
60
70
FHD LHD LHSM LHVM
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Anz. Promo pro Sujet
Anz. Promo pro SJ Page
Basis: Anzahl Promotions in nationale Sujets , p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 41
Handelspromotions 2005 LH Diskonter Promotion Dichte pro Prospekt
0
6,9
13,8LH
D A
vg
Mondo
Norm
a
Penny M
ark
t
Hofe
r
Zie
lpunkt
Lid
l
Anz. Promo pro SJPage
Basis: Anzahl Promotions in nationale Sujets , p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 42
Handelspromotions 2005 Vergleich LHSM vs. Diskonter Mutationsfrequenz pro Prospekt
0 2 4 6 8
LHSM Avg
Billa
Eurospar
Spar
LHD Avg
Hofer
Lidl
Penny Markt
Zielpunkt
2005 AnzMutationen
Basis:Anzahl Prospekt Mutationen in nationalen Sujets , p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 43
Handelspromotions Entwicklung spezieller Promo Typen in % von total
0
5
10
15
20
25
1997 2000 2005
ONPACK MULTIPACK TREUEBON KOMBIPACK UEBERFUELL WERTBON GRATISBEI NIMM_MEHR XProzBilliger
Basis: in %Anzahl Promotions , p.a.
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 44
Handelspromotions Branchenvergleich spezielle Promo Typen in % von total ,2005
0
5
10
15
20
25
30
35
40
% All DFH LHSM LHVM LHD
ONPACK MULTIPACK TREUEBON KOMBIPACK UEBERFUELL WERTBON GRATISBEI NIMM_MEHR XProzBilliger
In %
Basis: 2005 in %Anzahl Promotions , p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 45
Handelspromotions DFH, spezielle Promo Typen in % von total ,2005
0
10
20
30
40
50
60D
FH
Bip
a
Sch
leck
er
DM
ONPACK MULTIPACK KOMBIPACK NIMM_MEHR UEBERFUELL TREUEBON WERTBON GRATISBEI XProzBilliger
Basis: 2005 in %Anzahl Promotions , p.a.
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 46
Handelspromotions LHRegionalität der Prospektwerbung
0%10%20%
30%40%50%60%70%
80%90%
100%
Anz.
1997
Ant.
2000
Anz.
2005
RW
.1997
RW
.2000
RW
2005
Lokal+regionalNational+Überreg.
Basis: %Anzahl Promotion Sujets , p.a.
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 47
Werbewirkung Handel
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 48
Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Bekanntheit
30
40
50
60
LH Diskonter
LH SM
LH VM
DFH
FMCG Handel AVG
TOTAL Printsujets1998 - 2006
Basis: Werbe Bekanntheit in % der Befragten 1997-2006, n=6800
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 49
Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Bekanntheit
30
35
40
45
50
55
60
65
LH Diskonter
LH SM
LH VM
DFH
FMCG Handel AVG
TOTAL Printsujets 1998 -2006
Basis: Werbe Bekanntheit in % der Befragten 1997-2006, n=6800
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 50
30
35
40
45
50
55
Bekanntheit Total MarkenimpactTotal
LH Diskonter
LH SM
LH VM
DFH
FMCG Handel AVG
TOTAL Printsujets1998 - 2006
Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Impact
Basis: Werbe Bekanntheit Markenassoziation in % der Befragten 1997-2006, n=6800
In %
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 51
spric
ht m
ich
an
orig
ine
ll
mo
de
rn
info
rma
tiv
ag
gre
ssiv
sym
pa
this
ch
reg
t zu
m K
au
f an
au
ffälli
g
LH Diskonter 12 10 10 40 3 16 30 7LH SM 13 7 12 48 2 12 32 11LH VM 9 8 12 44 2 16 31 7DFH 20 11 17 49 1 17 29 12
Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien – Image Effekt in %
Basis:Image Belegungn in % der Befragten 1997-2006, n=6800
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 52
31
38
45 46
0
10
20
30
40
50
bis 10 % 11 % - 20 % 21 % - 30 % über 30 %
% B
ekannth
eit
des
Pro
spekte
s
Werbewirkung HandelsprospekteAUFFÄLLIGKEIT DES TITELBLATTES vs. BEKANNTHEIT DES PROSPEKTES (634 Prospekte: 2000 – 2005)
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 53
31
40
48
0
10
20
30
40
50
60
bis 10 % 11 % - 20 % über 20 %
% B
ekannth
eit
des
Pro
spekte
s
Werbewirkung Handelsprospekte ANSPRECHENDES TITELBLATT vs. BEKANNTHEIT DES PROSPEKTES
(634 Prospekte: 2000 – 2005)
information@work
Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 54
Werbewirkung Handelsprospekte AUFFÄLLIGES vs. ANSPRECHENDES TITELBLATT
5
7
9
11
13
15
17
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Elektro/ Foto/Optik
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LH-/ DFHBuch & Papier
DIY
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Schuhe & Textilien
LH-/ DFH
Schuhe & Textilien
Autobedarf
Haus & Garten
Haus & Garten
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Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 55
Werbewirkung Handelsprospekte BEKANNTE vs. GEFÄLLIGE PROSPEKTE
20052004
4,5
4,8
5,1
5,4
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6,0
22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52% Bekanntheit
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Schuhe & Textilien
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Buch & Papier DIY
Buch & Papier
Elektro/ Foto/Optik LH-/ DFH
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Elektro/ Foto/Optik
DIY Haus & Garten
Haus & Garten
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Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 56
Werbewirkung Handelsprospekte MARKENIMPACT DER PROSPEKTE 2005 (= 176 Prospekte)51 47
43 42 41 4135
30
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Handelswerbung 1995-2005
© FOCUS 57
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Werbewirkung Handelsprospekte PROSPEKTFORMAT vs. AUFFÄLLIGKEIT DES TITELBLATTES(634 Prospekte: 2000 – 2005)
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5,6 5,65,7 5,7 5,7
5,2
5,4 5,4
5,65,7
5,6
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eher gering eher hoch
Werbewirkung Handelsprospekte TEXT-BILD-DICHTE vs. GEFÄLLIGKEIT DES PROSPEKTES(634 Prospekte: 2000 – 2005)
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© FOCUS 59
Werbewirkung Handelsprospekte Imagepositionierung der LH-/DFH 2005
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übersichtlich gestaltet 25 26 27 34 18 25 25 29 19 16 24 24 21 15 29 23 24
informativ 35 32 27 38 18 30 32 37 31 27 29 28 32 28 25 27 30
interessantes Warenangebot 24 34 28 27 30 34 34 30 28 31 33 31 30 17 25 33 29
regt zum Kauf an 26 32 28 28 22 34 34 29 29 14 34 29 24 11 27 30 27
gute Abbildung der Produkte 26 33 30 29 24 35 32 31 22 18 28 28 30 12 29 28 27
deutliche Preiskennzeichnung 39 44 36 28 29 44 39 41 40 28 40 38 45 17 35 35 36
attraktive Sonderangebote 23 35 31 23 28 38 44 35 41 29 34 36 41 23 37 41 34
spricht mich an 17 20 21 27 15 24 21 20 15 14 18 15 13 21 17 19 19
handliches Format 16 14 12 37 12 11 5 3 5 9 12 11 2 12 15 16 12
interessante Zusatzinfos 3 4 3 7 5 7 5 4 5 4 6 6 4 3 3 3 4
kein Kriterium trifft zu 3 1 2 2 2 2 1 1 5 2 1 4 3 11 0 1 3