E n t i d n i n g f r å n P r i n f o C o m m u n i C a t i o n g r o u P

Nr 22011

InsIkten som räddar reklamen

Så lyckas du trots brus och kidnappade

budskap

Sid 28

bevIsat:kreatIvItet

säljer bättreHåkan Engler:

”Det handlar inte om mod” Sid 12

kultur-krockar &

falska vänner– eller varför danskar

inte bollar idéer

Sid 8

fotbolls-laget fkHtar byrån tIll Hjälp

Sid 32

snabba manualer

lyfter skandIas

kundtjänstSid 30

blI en bättre

beställareSid 20

– i danmarK gillar vi att leka oerhört mycket med språket. Vi gör hittepå-ord hela tiden, även i reklamtexter. Det är ett vänligt sätt att närma sig någon, tycker vi, säger Hanne Klintøe, affärsutvecklare och copywriter på egna byrån Fortyfour i Danmark.

Hon jobbar ofta med pan-nordisk kom-munikation i rollen som dansk representant för svenska kommunikationsföretaget Citat. I samband med ett uppdrag för Lantmännen blev hon medveten om att det finns två grupper i nordisk kommunikation.

– I en diskussion med de fyra nationellt marknadsansvariga såg vi att språket och tonaliteten i Danmark och Finland ligger ganska nära varandra, medan Sverige och Norge ligger nära. I Norge och Sverige är det nedto-nat, vänligt och mjukt. I Danmark och Finland är det rakt och direkt, säger hon.

Hanne Klintøe nämner en kampanj hon var inblandad i, för tvålmärket Dove.

– Det fanns jättefina bilder från england, med snygga, bruna, fina vanliga kvinnor, som skulle bli en stortavla. På svenska hade de skrivit copyn ”sommar-fräsch”. När de frågade vad vi skulle skriva på danska sa jag att ”ja, inte ska det stå sommar-fräsch i alla fall”, säger Hanne Klintøe.I Danmark hade det helt enkelt blivit för mesigt,

det hade blivit väldigt mycket reklamspråk, enligt Hanne Klintøe.

– Jag föreslog ”sommarläcker”, något den svenska marknadschefen tyckte var för fräckt, men kunden tyckte var perfekt, säger hon.

Språkfrågorna i all ära – den stora skillnaden mellan de nordiska länderna är kulturen. Det handlar om vad du får säga, hur du ska säga det och var du ska säga det, bland annat. enligt Hanne Klintøe

är det till exempel stor skillnad på den digitala utvecklingen i de olika länderna.

– I utbredningen av sociala medier ligger Sverige och Norge långt fram, medan Danmark ligger mycket längre bak, säger hon.

en annan skillnad hon lyfter fram är storleken på landet. I stora Sverige sitter man mer i bil än i

lilla Danmark, något som till exempel påverkar hur effektivt radioreklam når ut.

Även Mats Rönne, kommunikationskonsult med bakgrund som kommunikationsansvarig på bland annat Ericsson och Electrolux, tycker att det finns vissa skillnader.

– Men det går inte att generalisera. Mycket är gemensamt, men man ska inte tro att all re-klam funkar lika bra i hela Norden, säger han.

en vanlig konflikt i Sverige är med dansk

reklam. Bland annat klädkedjan Jack & Jones har flera gånger fått sin reklam anmäld till svenska reklamombudsmannen för att den varit för vågad eller sexistisk, enligt anmälarna. Det är ett öde som drabbat också annan dansk reklam – nyligen har ett danskt it-företag retat upp svenskarna med en rätt korkad reklamfilm med rappande anställda (män) och dansande, avklädda kvinnor.

Mats rönne lyfter fram en annan aspekt av kulturella skillnader från en av sina nuvarande uppdragsgivare, byggföretaget Skanska.

– Hur man bor, vilka villkor som gäller när man köper bostad, hur lagen kräver att man presenterar en bostad – det är saker som skiljer sig åt mellan länderna.

HannE KlintøE tar ett annat exempel där olika lagstiftning påverkar.

– Jag har gjort mycket reklam för läkeme-delsföretaget Astrazeneca. Det är nästan helt omöjligt att samordna mellan olika länder. reg-lerna för vad du får skriva om läkemedel, vilka plikttexter som måste vara med och så vidare skiljer sig helt från land till land, säger hon.

Bortom lagarna finns istället vardagen, som också kan lägga krokben för en kampanj.

– Jag jobbade med en kampanj för Knorr där en svensk kock tagit fram recept. Men recepten innehöll Västerbottenost, något som inte finns i Danmark. en annan gång var det en sopp-broschyr helt baserad på svamp. Men danskar plockar inte mycket svamp, säger hon.

– S i D 8 – – S i D 9 –

”Språkfrågorna i all ära – den stora skillnaden mellan de nordiska länderna är kulturen.”

nordIsk reklamEn lokal fråga

Visst finns det måNga liKHETEr mellan de nordiska länderna. men precis som danskarna kan tycka att det är konstigt att en svensk

vill Bolla EN Fråga och att norrmannen riskerar att Komma FElKläDD när svensken sagt att frack är rätt klädsel, kan nationell marknadsföring

Slå SliNT i de nordiska grannländerna.

Sommarfräsch!

1. Rengör 2. Smörj in 3. Låt torka

nyanser2

Bygger upp en jämn, solbrun färg och återfuktar huden.

Sommerlækker !

1. Vask 2. Smør ind 3. Lad tørre

Giver en jævn, solbrun glød mens den fugter huden.

nuancer2

Hanne Klintøe

– Så om du jobbar med mat är det viktigt att redan från början ha ett team med personer från alla länder där den ska publiceras. Då slipper du risken att stå med en reklamenhet som inte fungerar i ett av länderna i slutänden, säger Hanne Klintøe.

ett vanligt grepp i reklam är att använda humor. Många gånger fungerar samma skämt i hela Norden, men det finns ändå tydliga skillna-der och en del fallgropar.

– Den danska rättframheten gör sig påmind också i humorn. Vi är också väldigt sarkastiska och ironiska i dansk humor. Det funkar inte alls i Sverige, men går ganska bra i Norge, enligt Hanne Klintøe.

– Humor är ett bra verktyg, men bygger ofta på lokal förankring och lokala associationer. Humor bygger ofta på att bryta en förväntan. Gör du inte det blir det inte bra humor. Då kan det plötsligt vara stor skillnad på vad som är acceptabelt att skämta om i olika länder, säger Mats rönne.

Skillnaderna mellan de olika län-derna är mer eller mindre närvaran-de i olika situationer. Vissa produkter verkar till exempel kunna säljas med samma reklam i alla länder. Det intygar Christina Nilsson, nordisk marknadschef på Kodak.

– För oss är skillnaden liten, säger hon angående deras reklam mot konsument.

Varken i sin B2C- eller B2B-marknadsföring skiljer det sig mycket åt mellan länderna, även om Christina Nilsson håller med om att Finland är mer korrekt och att det är mer rakt i Danmark. Mot B2B är det dessutom deras olika pr-byråer som oftast har den direkta kontakten med annonsproducenterna och har bäst inblick i vilka justeringar som görs.

Förklaringen kan vara den Mats rönne ger. – Ibland är produktgemenskapen mellan

olika länder större än de kulturella skillnaderna mellan länderna. Användarna i olika länder

har ofta samma krav och önskemål för en viss produkt, även om de i övrigt skiljer sig mycket åt rent kulturellt, säger han.

Inom B2B-marknadsföring, alltså marknads-föring mot andra företag, är skillnaderna ibland tydligare än inom marknadsföring mot konsu-ment, B2C.

– B2B bygger mycket på en förståelse för hur beslutsprocesser ser ut på köparsidan. I Norden är det många med i besluten, utanför Norden är det ofta annorlunda. Finland är kanske lite mer hierarkiskt än de andra nordiska länderna, men det är skillnader som inte ska överdrivas, säger Mats rönne.

något annat Som PåVErKar och kräver förståelse är hur marknaden ser ut. Konkur-renters reklam kan ibland sätta en standard som man måste känna till och förhålla sig till, enligt Mats rönne. – I Sverige har ju till exempel ica satt en stan-

dard för hur livsmedelskedjornas reklam ser ut. Det är svårt för andra att göra reklam som inte jämförs med dem, säger han.– Det här finns i alla länder – i Norge äger till exempel Elgiganten halva marknaden – och är

– S i D 1 0 – – S i D 1 1 –

något du som reklamproducent eller annonsör måste vara medveten om finns, och att din re-klam kommer att jämföras med deras.

Detta kan också påverka designen av rekla-men. en aspekt är färger.

– Färger uppfattas ibland olika. Om ett företag använder en färg väldigt mycket, kopplas färgen samman med dem även om någon annan använder den, säger Hanne Klintøe.

Generellt finns det ändå ett designmanér som fungerar i hela Norden, tycker Mats rönne.

– Ja, det gör den. I alla nordiska länder är designen ren och avskalad. Det syns inte minst inom möbler och heminredning, oavsett om det gäller designikoner som Alvar Aalto, Arne Jacobsen eller Bruno Matthsson eller mer mo-derna producenter.

Som reklamköpare kan du minska riskerna för att få reklam som bara fungerar i ett land genom att tänka till i tid. Det börjar redan vid valet av byrå.– Välj en byrå med dokumenterad erfarenhet

av att jobba nordiskt. Kontakta byråns kunder och be dem berätta varför de valt just den här byrån och vilken skillnad de gör på det nordiska planet, säger Hanne Klintøe.

Byrån själv kan få svara på varför den är bra på att jobba nordiskt.

– ett av svaren du får ska vara att de förstår kulturen och språket i de andra länderna, säger Hanne Klintøe.

I slutänden handlar det också om samarbete. – Det går absolut att ha olika enheter i olika län-der, att byrån har kontor i både Oslo, Stockholm och Köpenhamn till exempel. Men det är viktigt att de som ansvarar för varje land förstår språket och kulturen i de andra länderna. Dessutom ska representanterna ha gemensamma möten. Annars tycker inte jag att det jobbar nordiskt, avslutar Hanne Klintøe.

Mats Rönne

”För oss är skillnaden liten, säger hon angående deras reklam mot konsument. Varken i sin B2c- eller B2B-marknadsföring skiljer det sig mycket åt mellan länderna.”

Christina Nilsson

– Humor är ett bra verktyg, men bygger ofta på lokal förankring och lokala associationer. Humor bygger ofta på att bryta en förväntan. gör du inte det blir det inte bra humor.