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MarketingMarketing
Claudia Wallenwein
Fachwirt Marketing und Werbung (AKF)
2007
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MarketingMarketing
Grundverständnis „Marketing“Begriff „Marketing“Ziele und Aufgaben des MarketingMarketingumfeldMarketingablaufAspekte Strategischer Marketing-Planung
InstrumenteInformationsseite: des Marketing
MarktforschungAnalyse Kundendaten
Aktionsseite des Marketing Instrumente des Marketing-MixVerkaufsförderungKundengewinnung und KundenbindungMarktsegmentierung
Controlling
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MarketingMarketing
Ziel der Veranstaltung:Übersicht über die Ziele und Aufgaben des Marketing
Ziel- und Strategienfindung im MarketingKenntnis des Marketing-Instrumentariums
„Ableiten von Marketingzielen aus den Unternehmenszielen Ihres Auftraggebers!“
Warum?Nur so lernen Sie Ihren Auftraggeber und seine Strategie kennen!
Mit dieser Kenntnis wird Ihre Auftragsabwicklung zum Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen!
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Begriffe rund um den Begriffe rund um den „„MarktMarkt““
Der „Markt“ ist ein gezieltes Zusammenkommen von Verkäufern (Angebot) und Käufern (Nachfrage)
Betriebswirtschaftliche Unterscheidung von Marktarten
BeschaffungsmarktWaren zur Weiterbearbeitung oder zum Verkauf Beschaffungsmarkt für Investitionsgüter (Maschinen, Produktionanlagen)ArbeitsmarktKapitalmarkt
Absatzmarktgegenständliche Waren immaterielle Waren wie Dienstleistungen, Patente und Rechte
In der Medienwirtschaft überwiegend virtuelle Waren
Begriffe rund um den „Markt“ ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium des Marktzugangsoffene Märkte
in der freien Marktwirtschaft möglichst offene Märkte, Unternehmen entscheiden selbst auf Basis wirtschaftlicher Ziele und Einschätzungen in welchem Umfang sie tätig werden.
geschlossene Märktebei mengenmäßiger Beschränkungen des Angebots Kontingentierung, z.B. bei Produktionsengpässen, Rohstoffmangel, ...Märkte, für die Konzessionen erworben werden müssen, z.B. Gaststätten, Taxiunternehmen, Jahrmärkte und VolksfestePlanwirtschaft: bewusste Schaffung geschlossener Märkte
Kriterium der geografischen Ausdehnunglokaler Markt (Wochenmarkt, Friseur, Schuster, ...)regionaler Markt (Wochenmarkt, Gesundheitsdienstleistungen, Volksbanken, Sparkassen, ... )nationaler Markt (Medienbereich, ...)internationaler Markt (Pharmaindustrie, Banken, Webhandel, ...) spezielle Handelszonen mit eigenen (z.B. EU, NordamerikaKriterium der Anbieter- und NachfragerstrukturKriterium der 4 W‘s (Kotler)
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Begriffe rund um den Begriffe rund um den „„MarktMarkt““ ...weitere Unterscheidung der Marktarten ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium des Marktzugangs und das der geografischen AusdehnungKriterium des Marktzugangs und das der geografischen Ausdehnung
Marktzugangoffene Märkte
in der freien Marktwirtschaft möglichst offene Märkte, Unternehmen entscheiden selbst auf Basis wirtschaftlicher Ziele und Einschätzungen in welchem Umfang sie tätig werden.
geschlossene Märktebei mengenmäßiger Beschränkungen des Angebots Kontingentierung, z.B. bei Produktionsengpässen, Rohstoffmangel, ...Märkte, für die Konzessionen erworben werden müssen, z.B. Gaststätten, Taxiunternehmen, Jahrmärkte und VolksfestePlanwirtschaft: bewusste Schaffung geschlossener Märkte
Geografische Ausdehnunglokaler Markt (Wochenmarkt, Friseur, Schuster, ...)regionaler Markt (Wochenmarkt, Gesundheitsdienstleistungen, Volksbanken, Sparkassen, ... )nationaler Markt (Medienbereich, ...)internationaler Markt (Pharmaindustrie, Banken, Webhandel, ...) spezielle Handelszonen mit eigenen (z.B. EU, Nordamerika
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Stark budget-abhängige Entscheidung
Komplexer Ent-scheidungs-ProzessUmfangreicher Verhandlungs-Prozess
Entscheidung nach Unternehmens-zielen
Impulskauf RoutinekaufEchte Entscheidung
Wie wird gekauftWie wird gekauft?Kaufentschei-dungsprozess, Kaufabwicklung
BehördenEinzelpersonEinkaufs-organisation
Einkaufs-organisation
EinzelpersonGruppeFamilie
Wer kauft?Wer kauft?Käufer (Zielgruppe)
Befriedigung der Bedürfnisse der Staatsbürger
Gewinnmaxi-mierungSortiments-gestaltung
Gewinnmaxi-mierung durch kostengünstigen Emkauf
Bedürfnis-befriedigungNutzenmaxi-mierungDiverseZiele
Warum wird gekauft?gekauft?Kaufmotive, Ziele des Käufers
InvestitionsgüterGebrauchsguterVerbrauchsguterDienstleistungen
Gebrauchs- und Verbrauchsgüter zum Weiter-verkauf,Güter und Dienstleistungen zur Unternehmens-führung
GebäudeGrundstückeBetriebsmittelHalbzeugeRohmaterial
GebrauchsgüterVerbrauchsguterDientieistüngen
Was wird gekauft?Was wird gekauft?Produkt,Kaufobjekt
Staatlicher Markt
Wiederverkäufer Markt
Produzenten Markt
Konsumenten Markt
Begriffe rund um den Begriffe rund um den „„MarktMarkt““ ...weitere Unterscheidung der Marktarten ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium der 4 WKriterium der 4 W‘‘s (Kotler)s (Kotler)
Stark budget-abhängige Entscheidung
Komplexer Ent-scheidungs-ProzessUmfangreicher Verhandlungs-Prozess
Entscheidung nach Unternehmens-zielen
Impulskauf RoutinekaufEchte Entscheidung
BehördenEinzelpersonEinkaufs-organisation
Einkaufs-organisation
EinzelpersonGruppeFamilie
Befriedigung der Bedürfnisse der Staatsbürger
Gewinnmaxi-mierungSortiments-gestaltung
Gewinnmaxi-mierung durch kostengünstigen Emkauf
Bedürfnis-befriedigungNutzenmaxi-mierungDiverseZiele
InvestitionsgüterGebrauchsguterVerbrauchsguterDienstleistungen
Gebrauchs- und Verbrauchsgüter zum Weiter-verkauf,Güter und Dienstleistungen zur Unternehmens-führung
GebäudeGrundstückeBetriebsmittelHalbzeugeRohmaterial
GebrauchsgüterVerbrauchsguterDientieistüngen
Begriffe rund um den Begriffe rund um den „„MarktMarkt““ ...weitere Unterscheidung der Marktarten ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium der Kriterium der AnbieterAnbieter-- und Nachfragerstrukturund Nachfragerstruktur
PolypolNachfrage-oligopol
Nachfrage-monopolViele
Angebots-oligopol
BilateralesOligopol
Beschränktes NachfragemonopolWenige
Angebots-monopol
Beschränktes Angebotsmonopol
Bilaterales MonopolEiner
VieleWenigeEinerNachfragerAnbieter
Beispiele für Nachfragemonopole (meistens beschränkte Nachfragemonopole) sind:häufig bei militärischen Produkten, Produkte für Inhaber von Angebotsmonopolen, z. B. Hochgeschwindigkeitszüge wie den ICE, Produkte und Dienstleistungen für Bundesbehörden.
Beispiele für Angebotsmonopole sind:Briefmonopol der Deutschen Post AG (wird voraussichtlich zum 1. Januar 2008 abgeschafft. Deutsche Telekom, nach wie starke Stellung vor allem in den Ortsnetzen und im Analogbereich abseits der Ballungsräume. Das staatliche Lotterie-Monopol Das Schienennetz der deutschen Bahn (DB)
LotterieLotterie
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Begriffe rund um den Begriffe rund um den „„MarktMarkt““Die Marktpartner des UnternehmensDie Marktpartner des Unternehmens
Verbraucher und VerwenderAbsatzhelfer (Verkäufer, Makler Werbe –Agenturen)Absatzmittler(z.B. Ärzte, Architekten)
NachgelagerteMarktpartner
Sie nehmen Produkte und Dienstleistungen in Anspruch, versorgen den Verbraucher, oder fördern die Inanspruchnahme
Konkurrenten und Mitbewerber(erweiterter Begriff)ges. + pol. Umfeld(Gesellschaft,Gemeinden, Verbände)
Nebengelagerte Marktpartner
schaffen die Rahmenbedingungen für das Unternehmen
ArbeitnehmerLieferanten Kapitalgeber
Vorgelagerte Marktpartner
Sind für die Erstellung der Produkte und Dienst-leistungen erforderlich
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Das Unternehmen eingegliedert im Markt und im UmfeldDas Unternehmen eingegliedert im Markt und im Umfeld
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Warum ist Marketing notwendig?Warum ist Marketing notwendig?
Hyperwettbewertb: Gleichzeitig - Vielschichtig - Schnell - Aggressiv
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Was ist Marketing?Was ist Marketing?
Was ist Marketing?„Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln, ist steuernde Funktion zur Ausrichtung aller einzelwirtschaftlichen Aktivitäten am Markt“(Corsten,Reiß, S.812)
Nach Meffert bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“
Trend: integriertes Marketingkonzept für Beschaffung, Produktion und Absatz
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Der MarketingDer Marketing--BegriffBegriff
Marketing als Maxime:Denkhaltung / Unternehmensphilosophie der Orientierung des Unternehmens an den evidenten Erfordernissen des Marktes und des Umfeldes
Marketing als Mittel:Zielerreichung durch Einsatz der Marketing-Instrumente:
MarktforschungProduktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik
Marketing als Methode:Planung und Überwachung des Unternehmenserfolgs durch eine systematische Vorgehensweise zur Problemlösung
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Ganzheitliches MarketingverstGanzheitliches Marketingverstäändnis: ndnis: Marketing als strategische FMarketing als strategische Füührungskonzeptionhrungskonzeption
Wesentliche MerkmaleGanzheitliche Betrachtung aller Einflussfaktoren, d.h. umfassende Einbeziehung der Marktpartner und des Umfeldessystematische PlanungAufbau von Wettbewerbsvorteilen (USP = Unique Selling Proposition) auf der Basis der Analyseergebnisse Bestandteile der Marketingkonzeption
Situationsanalyse, Ziele, Strategien, Maßnahmen, Kontrolle
Strategieorientierung
Ausgangspunkt Mittel Ziele
NachfragerWettbewerberUnternehmenLieferantenUmwelt
SituationsanalyseGewinn durch Aufbau vonWettbewerbs-vorteilen: USP‘s
ZieleStrategienInstrumente
•Strategisches Marketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten•die konsequente Orientierung aller Unternehmensaktivitäten an einer einheitlichen Strategie, um das Erreichen der Unternehmensziele sicher zu stellen•die dauerhafte Befriedigung der Kundenwünsche und den Aufbau klarer Wettbewerbsvorteile•langfristige Planungsperspektive •ständige Erfolgskontrolle und Revision der Pläne
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Aspekte der strategischen MarketingplanungAspekte der strategischen Marketingplanung
PlanungsanstoßPlanungsanstoß
SituationsanalyseSituationsanalyse
ZielplanungZielplanung
StrategieplanungStrategieplanung
Marketing-InstrumenteMarketing-Instrumente
Kontrolle des MarketingKontrolle des Marketing
Informationssammlung Situationsanalyse (Ursachen, Zusammenhänge)Markt- und AbsatzprognosenZielgruppenbeschreibung (Kundendaten)
Zielformulierunglangfristige und kurzfristige Marketingziele
Marktanteile, Bekanntheit, ZielgruppenUmsatz, Absatz
MarketingstrategienWege zur Zielerreichung
Planung des Marketing-MixBudgetierung und TerminierungDurchführung
MarketingkontrolleSoll/Ist-VergleichMarktforschung
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Aspekte der strategischen MarketingplanungAspekte der strategischen MarketingplanungZieleZiele
Zunehmende Zahl der Ziele
Unter-nehmens-
zweck(Business-Mission)Unternehmens-
grundsätze("Policies" and "Practices")
Unternehmensidentität(Corporate Identity)
Oberziele der Unternehmnung("Goals")
Funktionsbereichsziele(Marketing)
Zwischenziele(Geschäftsfelder)
Unterziele(Marketing-Mix-Bereich)
Überge-ordneteZiele
Hand-lungs-ziele
z.B. Geschäftstätigkeit national/international
Ausschöpfung des Marktpotentials bis Jahr X
Teilziele Marketing-Mix-Instrumente
Preis: Umsatzmax. PreisProdukt: gleich wie Wettb.
Werbg: Bekanntheitsgr.50%
Marketingziele eines best. Geschäftsfeldes: z.B.
z.B. Umsatzplus von x% in Bereich DigitalDruck
Produktgruppen-Gewinn X€
Beschaffungsziele •Produktionsziele •
Finanzierungsziele •Marketingziele
z.B. Ausbau/ Gewinn Marktanteil von x% in 2 J.
Ausgestaltung der oprativen Strategielemente abhängig von der Phase im PLZProgrammpolitikMärkte, Zielgruppen und MarktanteilePreispolitikVertriebspolitikKommunikationRisikoInvestitionen
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Aspekte der strategischen MarketingplanungAspekte der strategischen MarketingplanungZielgrZielgrößößenen
Grundlegende Zielgrößen sind z.B. ökonomische Ziele
MarktanteilUmsatz, Absatz,, Preispositionierung im MarktDistributionsgrad, Deckungsbeitrag, Gewinnuvm.
außerökonomische ZieleImage, BekanntheitsgradWissen über ProdukteEinstellungsänderungenErzielung von KaufabsichtenKundenzufriedenheit, Kundenbindunguvm.
Bestimmung der ZielgrößenMarketingkontrolle (Marketing-Controlling)
Soll-/Ist- VergleichMarktforschung
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Aspekte der strategischen MarketingplanungAspekte der strategischen MarketingplanungStrategische ElementeStrategische Elemente
Strategische, operative und roulierende MarketingplanungStrategische M.:Strategische M.:
Orientierung an den Leitzielen des UnternehmensWahl des MarktfeldesArt- und Umfang der MarktbearbeitungFestlegung des LeistungsinhaltesVerhalten gegenüber Absatzmittlern und Wettbewerbern
Operative M.: Operative M.: Umsetzung unter Berücksichtigung strategischer Ziele
Ausgestaltung der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente
Roulierende M.: Roulierende M.: permanente Weiterentwicklungund Fortschreibung mit Hilfe der Marketing-Kontrolle
Wahl des MarktfeldesProdukt Markt-Matrix: (Ansoff)
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Strategische MarketingplanungStrategische MarketingplanungWahl des Marktareal und MarktfeldWahl des Marktareal und Marktfeld
Marktareal- und MarktfeldbestimmungMarktareal
lokal, regional, international, globalMarktfeld
Bestimmung der KundengruppenWahl der Funktionene, die das Produkt/ die Dienstleistung für den Kunden erfüllen solleinzusetzende Technik
Bsp. VerlagAlternativen im Rahmen der Strategiegenerierung
Produkt Markt-Matrix (Ansoff)bestehendes Produkt auf bestehendem Markt
Marktdurchdringung durch Intensivierung von Marketing-Aktivitäten
bestehendes Produkt auf neuem MarktMarktentwicklung durch intensive Marketing-Aktivitäten oder Produktanpassung an andere Anforderungen/zielgrupppen
usw.
bestehend
neu
Produkte
bestehend neuMärkte
Markt-durchdringung
Markt-entwicklung
Leistungs--entwicklung
Diversifikation
I
III
II
IV
Nachfrage-sektoren(Kunden-gruppen)
Funktions-erfüllung
ver-wendbare
Technologien
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Strategische MarketingplanungStrategische MarketingplanungArt und Umfang der Marktbearbeitung (MarktbearbeitungsArt und Umfang der Marktbearbeitung (Marktbearbeitungs--Matrix)Matrix)
Art und Umfang der Marktbearbeitung Undifferenziert ein Marketing-KonzeptDifferenziert MarktsegmentierungSegment-of-one-approach one-to-one-Mkt.
MarktbearbeitungsstrategienMarktbearbeitungsstrategien
DifferenzierteMarktbearbeitung• Segmentierbares
Dienstleistungs-Käuferverhalten
• HinreichendeDifferenzierungs-potentiale
DifferenzierteMarktbearbeitung• Segmentierbares
Dienstleistungs-Käuferverhalten
• HinreichendeDifferenzierungs-potentiale
- Deutsche Bahn(Bahncard 1. und 2.Kl.)
- Lufthansa (First Class,Business Class,Economy Class)
- Privatkliniken- WDR (Regionalprogr.)- UPS- ...
- Deutsche Bahn(Bahncard 1. und 2.Kl.)
- Lufthansa (First Class,Business Class,Economy Class)
- Privatkliniken- WDR (Regionalprogr.)- UPS- ...
UndifferenzierteMarktbearbeitung• Homogenität der
Dienstleistungs-nachfrage
• Standardisierbarkeit
UndifferenzierteMarktbearbeitung• Homogenität der
Dienstleistungs-nachfrage
• Standardisierbarkeit
- McDonalds- ADAC- Microsoft- ...
- McDonalds- ADAC- Microsoft- ...
„Segment-of-one-approach“• Hinreichender
„Kundenwert“• Hinreichende
Qualifikationdes Personals
„Segment-of-one-approach“• Hinreichender
„Kundenwert“• Hinreichende
Qualifikationdes Personals
- Unternehmens-beratungen zum Beispiel McKinsey, BCG)
- Werbeagenturen- ...
- Unternehmens-beratungen zum Beispiel McKinsey, BCG)
- Werbeagenturen- ...
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Strategische MarketingplanungStrategische MarketingplanungFestlegung des LeistungsinhaltesFestlegung des Leistungsinhaltes
Preis-Mengen-StrategieCharakteristik
Aggressiver Einsatz des Preises als Wettbewerbsvorteil
BeispielDiscounter
Zielgruppe: Preiskäufer (ca 10-40% der Kunden)erfordert: große Mengen, um niedrige Stückkosten zu erreichen
Kostenmanagement!
BeurteilungVorteile:
schnell wirksam...
Nachteile...
Präferenz-StrategieCharakteristik
Einsatz der nicht-preislichen Elemente des Marketing-Mix als Wettbewerbs-vorteil; Beispiel
Produktpolitik: Mercedes BenzService: Singapor-AirlinesDistribution: Bofrost, Avon
Zielgruppe: Marken- und Qualitätskäufer erfordert: kreatives Marketing-Konzept
BeurteilungVorteile:
stabile Marktposition...
Nachteile...
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Instrumente des MarketingInstrumente des MarketingInformationsseite und Aktionsseite des Marketing Informationsseite und Aktionsseite des Marketing
Marketing: Planung - Durchführung - KontrolleMarketing: Planung - Durchführung - Kontrolle
Aktions-seite
Aktions-seite
Instrumente: 4 P's
• ProductProductProduktpolitikProduktentwicklung und -gestaltung
•• PricePricePreispolitikPreise, Konditionen
•• PlacementPlacementDistributionspolitikDistributionspolitikVertrieb, Distribution, Logistik
•• PromotionPromotionKommunikationspolitikWerbung, Verkaufsförderung
Informations-seite
Informations-seite
Instrumente:Informationsbeschaffung
•• Marktanalyse und Marktanalyse und MarktforschungMarktforschung• Intern
RechnungswesenKLR, ErfolgsrechnungFinanzbuchhaltungBetriebsstatistiken
• ExternAmtliche QuellenBrancheninfoVeröffentlichungen
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
Im Mittelpunkt des Marketing-Denkens steht der Kunde.
Kundenorientierung bedeutet für Unternehmen • einerseits WissenWissen über den Kunden und seine Wünsche, Bedürfnisse und Motive
Bedürfnis- und Kundenorientierung Informationsseite des MarketingInformationsseite des Marketing
• und andererseits am Kundennutzen orientierte Angeboteam Kundennutzen orientierte Angebotedurch entsprechende Produktgestaltung, Preisbildung, Vertriebsorgane bzw. Kommunikationsmaßnahmen
Produktions- und Distributionsorientierung Aktionsseite des MarketingAktionsseite des Marketing
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Informationsseite: Marktanalyse Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschungund MarktforschungAufgaben der MarktanalyseAufgaben der Marktanalyse
1. Marktanalyse Ziel: Kenntnis der Größe des betreffenden Marktes quantitativ zu bestimmen und die eigene Bedeutung in diesem Markt abzuschätzen Kenngrößen des Marktes
Marktkapazität: Anzahl der potentziellen Kunden x (theoretische) KaufhäufigkeitGrundlage Verbracuhsmenge, Lebensdauer des Produktskeine Berücksichtigung der Kaufkraft
Marktpotential: Hochrechnung unter Berücksichtigung der Kaufkraft Nachfrage = Summe aller möglichen UmsätzeFrage: Wie ließe sich das Marktpotential steigern?
Marktvolumen: effektiver Umsatz/AbsatzmengeFrage: Wie verhält sich das Marktvolumen zum Marktpotential?
Kenngrößen für das UnternehmenAbsatzpotenial: Maximal erreichbare Umsatz/AbsatzhöheAbsatzvolumen: Tatsächlich erreichter Umsatz/Absatz
Position des Unternehmens in Relation zum MarktMarktanteil : Absatzvolumen / Marktvolumen
Stichworte: Marktanteil = eigener Absatz / Marktvolumenrelativer Marktanteil = eigener Absatz / Absatz des stärksten KonkurrentenZustand der Marktsättigung: Marktvolumen = Marktkapazität
Qualitative Marktdaten• Bedürfnjsstruktur der Kunden• Kaufmotive• Art der Kaufprozesse• Informationsverhajten der Kunden• Verteilung der Marktmacht auf die Elemente des Marktsystems•
Quantitative Marktdaten• Marktpotential• Marktvolumen• Marktsättigungsgrad• Marktwachstum• Verteilung der Marktanteile• Stabilität des Bedarfs• Kontinuität von Preisentwicklung und Instrumenteneinsatz•
Beurteilung eher positiv… eher negativ
Checkliste: Typische Inhalte der Marktanalyse
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Informationsseite: Informationsseite: Marktanalyse undMarktanalyse und MarktforschungMarktforschungBegriff und Aufgaben der MarktforschungBegriff und Aufgaben der Marktforschung
2. Marktforschung Begriff Marktforschung
systematische Gewinnung und Analyse aller für Marketing-Entscheidungen notwendiger Informationenumfasst externe und interne Informationsgewinnung
Aufgabenschwerpunkte der MarktforschungEntwicklung der Märkte
Entwicklung des Marktpotentials und des MarktvolumensEinfluß von Umwelttendenzen auf die Potentiale und Volumen
Verhalten der MarktteilnehmerKonsumentenforschungHandelsforschungKonkurrenzforschung
Wirkung der MarketinginstrumenteProdukt-, Preis-, Kommunikations-, VertriebsforschungUntersuchung der Wirkung und Effizienz des Einsatzes der Marketinginstrumente
Beobachtung unternehmensspezifischer MarketingfaktorenAbsatzvolumen, Marktanteil, Deckungsbeiträge, Umsatz- und Vertriebsstatistiken
Sinnvoll aufbereitete Informationen
für die jeweiligen Entscheidungsträger zur Verfügung stellen
Stichworte: Marktsättigung = Marktvolumen = MarktkapazitätMarktanteil = eigener Absatz / Marktvolumenrelativer Marktanteil = eigener Absatz / Absatz des stärksten Konkurrenten
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Informationsseite: Informationsseite: Marktanalyse undMarktanalyse und Marktforschung Marktforschung Welche INFORMATIONEN werden benWelche INFORMATIONEN werden benöötigt?tigt?
Externe und interne InformationenMarketingforschung: Interne InformationenMarktforschung: Externe Informationen
Informationen über aktuelle und potentiell wichtige Sachverhalte z.B. aktuelle und potentielle Kunden, Wettbewerber Marktforschungz.B. aktuelle Informationen und mögliche Entwicklungen Prognose
Qualitative und quantitative InformationenQuantitative Informationen: messbare, zählbare Eigenschaftenz.B. Wirtschaftsdaten, Unternehmenskennzahlen, Vertriebs-StatistikenQualitative Informationen: Eigenschaften, die sich nicht direkt durch Zahlen ausdrücken lassen z.B. Kundenzufriedenheit, Einstellungen und VerhaltensweisenHier müssen Hilfskonstruktionen gebildet werden, die eine Messung dennoch ermöglichen
Fragebogen: skalierte Fragen „Wie zufrieden sind Sie mit ... auf einer Skala von 1 ...bis ...5?Indikatoren (Quantitative Größen s.o.) finden, die Aufschluss über den Sachverhalt geben:z.B. Wiederkaufrate, Kündigungsquote etc.
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Informationsseite: Informationsseite: Marktanalyse undMarktanalyse und Marktforschung Marktforschung BegriffsBegriffs--Wirrwarr?Wirrwarr?
Begriffe Marketingforschung Begriffe Marketingforschung –– Marktforschung Marktforschung –– MeinungsforschungMeinungsforschung
Marketingforschung
Interne Information Externe Information
Marktforschung
Absatz-märkte Umfeld Konkurrenz/
Wettbewerber
• Analyse der Strukturen • Analyse des Verhaltens der
untersuchten Erhebungseinheiten • Analyse der Wirkung
marketingpolitischer Maßnahmen
Wirtschaftliche Themen
MeinungsforschungMeinungsforschung
Nicht-Wirtschaftliche
Themen
Schwerpunkt der Betrachtung:AbsatzmärkteZielgruppen:
wie definieren sie sich (Soziodemografische Eigenschaften) welche Wünsche, Vorstellungen, haben dieseKonsumverhalten, Verbrauchs- iund InformationsverhaltenWie reagieren Sie auf bestimmte Marketing-politische Instrumente
Produktakzeptanz, Preisakzeptanz, Dstributionswege, ....
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Informationsseite:Informationsseite: Marktanalyse und Marktanalyse und Marktforschung Marktforschung MakeMake oror BuyBuy? ? –– Organisatorische Entscheidungen Organisatorische Entscheidungen
Wer soll mit der Durchführung beauftragt werden?
Für Fremdforschung sprichthöhere Objektivitätkeine BetriebsblindheitEinsatz von Spezialisten möglichInvestitionseinsparungen / Kosteneinsparungen denkbarkein Blockieren von Ressourcen
Wie ist und Durchführung sinnvoll ? Ist eine Institutionalisierung sinnvoll?In welcher Form sollte die Organisation erfolgen?
Wo kann Marktforschung eingegliedert werden?Interne Organisation der Mafo-Abteilung
Für Eigenforschung sprichtgrößere Vertrautheit mit dem Problembessere Möglichkeiten der Einfluss-nahme während der ForschungstätigkeitGewinnung von ForschungserfahrungenVerbleib der Ergebnisse im Unternehmen/ geringeres Risiko der IndiskretionKommunikationsproblematik u.U. geringer
Checkliste Make or Buy
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Informationsseite: Informationsseite: Marktanalyse undMarktanalyse und Marktforschung Marktforschung Instrumente der Marktforschung Instrumente der Marktforschung –– Erhebungsmethoden im Erhebungsmethoden im ÜÜberblick berblick
Sekundärforschung /Desk Research
Gewinnung relevanter Informationen durch die Beschaffung und Analyse bereits (zu anderen Zwecken) erhobener Daten
Gilt als: methodisch einfach, kostengünstig, wenig zeitintensivaber: Daten wurden nicht für das spezifische Problem erhoben, liegen i.d.R. nicht in der richtigen Aufbereitung vor, sind u.U. nicht mehr aktuell. Weitere Probleme: Existenz oft nicht bekannt, schwer zugänglich, Kauf ohne genaue Kenntnis.
Primärforschung /Field Research
Gewinnung relevanter Informationen durch die originäre Erhebung und Analyse von Daten z.B. mittels Befragung speziell für den Untersuchungszweck
Vorteil: auf das Problem zugeschnitten, methodisch exakter, i.d.R. aussagekräftigere Ergebnisse (Aktualität, etc.)aber: relativ zeitaufwendig und methodisch anspruchsvoll, gilt als teuer.
Sekundärforrschung: Allgemeine Marktdaten und Prognosen
Wichtig: richtige Vorgehensweise
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Informationsseite:Informationsseite: Marktanalyse und Marktanalyse und MarktforschungMarktforschungQuellen der SekundQuellen der Sekundäärforschungrforschung
Allgemeine VeröffentlichungenZeitungen1 Zeitschriften, FachzeitschriftenInternetMediadaten von Zeitschriften zu den einzelnen ZielgruppenStatistische Bundes-/LandesämterDaten der eigenen Stadt, Gemeinde, RegionDaten der Industrie- und Handelskammer bzw. anderer VerbändeForschungsberichte von Marktforschungsinstituten oder entsprechenden Hochschulen
IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
erhebt Marktforschungsdaten und stellt diese als Sekundärdaten bereit, ähnlich PanelNutzung der Daten ist kostenlos und kann aus mehreren Fachmagazinen und Branchen-Newslettern sowie dem Internet entnommen werden Siehe auch
http://www.ivw.eu/http://de.wikipedia.org/wiki/Informationsgemeinschaft_zur_Feststellung_der_Verbreitung_von_Werbetr%C3%A4gern
IVW Informationsgemeinschaft zurFeststellung der Verbreitung vonWerbeträgern e.V.•Bereitstellung valider Daten für die Leistungskontrolle von Werbeträgern
•Daten über Auflagenzahlen der Printmedien,•Druckauflage, Aboauflage, Verkaufszahlen im Einzelhandel, Kurzinfo über Inhalte und zielgruppen
•Daten über Online-Publikationen•PageImpressions (Seitenaufrufe)
•Voraussetzung: •Mitgiedschaft der Medienunternehmen•Korrekte Abgabe der Zahlen, Unternehmen, die geschönte Zahlen liefern, werden entfernt
Werbebudgets gehen nur an Unternehmen, die mit Seriösen Zahlen eine zielgruppengerechte Verbreitung nachweisen können
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http://www.ivw.eu/
29
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Marktstudien
Service-Datenbank
Informationen über Firmen
BibliografischeDatenbanken
Volltext-DatenbankenStatistiken
Informationen über Kooperationen, Beteiligungen,
Geschäftsberichte
http://www.genios.de
SekundSekundäärr--forschungforschung–– Externe Externe
DatenquellenDatenquellen
Datenbanken
Informationspool Informationspool der GENIOSder GENIOS--DatenbankDatenbank
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ÜÜbersicht bersicht üüber die Methoden der Primber die Methoden der Primäärmarktforschungrmarktforschung–– Instrumente im Instrumente im ÜÜberblick berblick ––
BefragungMündliche oder schriftliche Äußerung von Personen zum Erhebungsgegenstand
BeobachtungErfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen
Automatisierte RegistrierungVollständige oder teilweise Erfassung mittels technischer Hilfsmittel
ExperimentUntersuchung, wie sich Veränderungen von Parametern sich auf eine oder mehrere abhängige Größen auswirken
Häufig bei Einstellungsverfahren (Assessment-Center), Verkäuferschulungen
SonderformenPanel, Store-Test, Markt-TestTestkäufe (Silent-Shopper)
Schulungs-, Kontrollmethode (z.B. Messung der Dienstleistungsqualität, Warenqualität)
Primärforschung
Befragung Beobachtung
Experiment
Panel
Im Rahmen der Primärforschung können wertvolle Informationene durch eigene Mitarbeiter gewonnen werden, z.B. Außendienst oder andere MA, die intensiven Kontakt zum Kunden haben. (Interne Marktforschung)
Projektabwicklung und ReklamationsbearbeitungWichtig: Exaktes Briefing und AnreizProblematik: Korrekte Durchführung der Erhebung, Motivation
Kundenbefragung, unterstützt durch PreisausschreibenGefahr bei eigener Durchführung: Methoden werden inkorrekt angewandt (Erhebungsdesign, Durchführung und Auswertung) und führt zu unbrauchbaren Ergebnissen. Weiteres Risiko: falsche Interpretationen aufgrund fehlender Methodenkenntnis
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ÜÜbersicht bersicht üüber die Instrumente der Primber die Instrumente der Primäärmarktforschung rmarktforschung Befragungsarten im Befragungsarten im ÜÜberblickberblick
Arten der BefragungSchriftlichMündlichTelefonischComputer-gestützt
Grundsatzentscheidung Explorative Studie (kleine Fallzahl)
Vorteil: kostengünstigNachteil: nur Tendenzaussage möglich
Repräsentativ-statistische Studie (erfordert wissenschaftlich auszurechnende Anzahl von Probanden Stichprobengröße)
Vorteil: allgemeingültige Aussagen möglichNachteil: teuer und aufwändig (hinsichtlich Kosten, technischen, organisatorischen und fachlichen Anforderungen)
BefragungsartenBefragungsarten
TelefonischVoice-to- Voice
TelefonischVoice-to- Voice
☺ ☺
SchriftlichPaper&pencil
•Brief•Fax
SchriftlichPaper&pencil
•Brief•Fax
☺ ☺
PersönlichFace-to-FacePersönlich
Face-to-Face
☺ ☺
Computer-gestütztCapi, Cati
Computer-gestütztCapi, Cati
☺
MündlichMündlich
Befragungen unterscheiden sich nach dem Grad der Standardisierung und der KommunikationsformVollstandardisierte Interviews
werden anhand eines vollständig vorgegebenen Fragenkatalogs durchgeführt, bei dem i..d R. auch die entsprechend zulässigen Antwortkategorien vorgegebenen sind. Variationene sind nicht möglich.Vorteil – Vergleichbarkeit der Interviews, gute Auswertbarkeit Probanden werden repräsentativ ausgewählt
Offenes InterviewSpielraum für den Interviewer, die Fragen umzustellen, umzuformulierenEs werden offene Fragestellungen verwendet, ohne Antwortvorgaben.Vorteil: Breite und Facettenreichtum der Thematik kann erfasst werden, Nachteil: es braucht gut geschulte Interviewer, akurate Dokumentation der Antworten erforderlich, schwierig auszuwertenAnwendung häufig bei psyychologischen Interviews, Experten-Interviews, Motiv-Forschung
Schriftliche Befragung / Computergestützte-Befragung Standardisiert, Warenproben möglich, RücklaufproblematikErklärungen, Kontrolle der Befragungssituation nicht möglich
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ÜÜbersicht bersicht üüber die Instrumente der Primber die Instrumente der Primäärmarktforschung rmarktforschung Befragung Befragung –– Auswahl einer Befragungsart Auswahl einer Befragungsart ––
Kriterien für die Auswahl einer Befragungsart Repräsentanz
Erreichbarkeit der Zielpersonen (Stichprobenausschöpfung)Gleichheit der Zielperson der Befragung mit dem Beantworter des Fragebogens (Identitätsproblem)
Qualität der DatenArt und Inhalte der geplanten FragenSensibilität und Vertraulichkeit des Untersuchungsthemas aus der Sicht der ProbandenBefragungstechnik
Organisatorischer und finanzieller AufwandKosten, Zeit, personelle SituationGröße des UntersuchungsgebietsVertrautheit des Untersuchungsthemasu.v.a.
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ÜÜbersicht bersicht üüber die Methoden der Primber die Methoden der PrimäärmarktforschungrmarktforschungSonderform PanelSonderform Panel
PanelerhebungStichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmungen,
die die üüber einen lber einen läängeren Zeitraum ngeren Zeitraum auf einem rauf einem rääumlich abgegrenzten Markt umlich abgegrenzten Markt regelmregelmäßäßig zum gleichen Thema ig zum gleichen Thema befragt bzw. beobachtet werden. befragt bzw. beobachtet werden. Erhebung I.d.R schriftlich, aber auch mündlich, telefonisch, elektronisch.
Vorteil: aussagekräftige Informationen über VerbraucherverhaltenNachteil: sehr aufwändige MethodeProbleme:
Panelsterblichkeit Paneleffekte Gewinnen/Werben und Motivation der Panelteilnehmer
Arten von Panels Verbraucherpanel
Individualpanel: Daten, die Gewohnheiten von Einzelpersonen betreffen z.B. Kosmetik, Tabak Haushaltspanel: Daten, die Gewohnheiten von Haushalten betreffenerhoben werden: Produkte, Marke, Hersteller, Kaufdatum, Packung, Preis, Einkaufsstätte
HandelspanelGroßhandelspanel / Einzelhandelspanel:Erhebungen bei einem repräsentativ ausgewählten, im Prinzip gleich-bleibenden Kreis von Absatzmittlern erhoben werden: Abverkauf der Waren
Spezialpanel MedienwirtschaftEinschaltquotenIVW Auflagenzahlen
Repräsentanz (Externe Validität) wird durch folgende Probleme eingeschränkt � Verweigerungsrate (über 50%) und Coverage (nicht alle erfasst) � Panelsterblichkeit (kann nach 3 Perioden über 50% betragen); wird durch Rotation
entgegengewirkt Gültigkeit (Interne Validität) wird durch folgende Paneleffekte eingeschränkt
� Bewußtsein-werdung führt zu verändertem Konsumverhalten � Checklisteffekt führt zum Kauf von Produkten, die sonst noch gekauft worden
wären � Overreporting aus Prestigegründen werden mehr Käufe angegeben, als tatsächlich
getätigt � Underreporting Ermüdungserscheinungen führen zu falschen oder unvollständigen
Angaben
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ÜÜbersicht bersicht üüber die Methoden der Primber die Methoden der PrimäärmarktforschungrmarktforschungBeobachtung und TestsBeobachtung und Tests
Beobachtungen alsFeld-Beobachtung
Kaufverhalten der Testperson wird am POS (Point of Sales) aufgezeichnet z.B. durch automatisierte Registrierung aber auch durch Beobachter verdeckte Beobachtung, natürliche Reaktionen
Labor-BeobachtungSchaffung einer künstlichen Umgebung, Proband weiß dass er beobachtet wird, kennt nicht zwingend das Ziel der Beob.z.B. Schnellgreifbühne
Platzierung der Waren im EH, Verpackungenz.B. Blickregistrierungsverfahren (Medienwirtschaft)
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Blickregistrierungsverfahren Blickregistrierungsverfahren -- CompagnonCompagnon--VerfahrenVerfahren
Merkmale des VerfahrensEin apparatives Verfahren der Blickregistrierung, das vor allem in der Leserschafts- und Werbewirkungs-forschungeingesetzt wird. Es stellt den Versuch dar, eine biotische Testsituation herzustellen.
Weiterführende InformationenInformationen über das Verfahren lassen sich auch unter der Internet-Adresse nachlesen.
http://www.compagnon.de/DOK_all.html
TestsituationDie Testpersonen lesen an einem verspiegelten Tisch. Durch den Spiegel kann eine versteckte Kamera gleichzeitig Gesicht und den Lesestoff aufnehmen.
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Blickregistrierungsverfahren Blickregistrierungsverfahren –– Eye Eye markmark recorderrecorder
Blickaufzeichnungsgerät/AugenkameraErfassung und Projektion des Blick-verlaufesüber eine Vorlage durch eine Spezialbrille mit eingebauter Mikrokamera, Infrarotstrahl und Umlenkspiegel. Dadurch kann der Mikroeffekt der visuellen Wahrnehmung (z. B. der genaue Blickverlauf über einer Werbevorlage) ermittelt werden.Hierbei werden die Blickverläufe, Fixationenund Saccaden festgehalten.Fixationsmuster: Reihenfolge der Betrachtung, Häufigkeit und Dauer der Betrachtung einzelner Punkte.
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MarktforschungMarktforschung–– die Qualitdie Qualitäät einer Erhebung basiert auf der Konzeption t einer Erhebung basiert auf der Konzeption ––
Welche "Probleme" bestehen?Anlaß, Rahmenbedingungen: .............................................................................................................................................................................................................Interessierende Sachverhalte: ...........................................................................................................................................................................................................
Welche Informationsquellen stehen zur Verfügung?Intern:.................................................................................................................................................................................................................................................Extern:.................................................................................................................................................................................................................................................
Zu welchen Sachverhalten müssen Informationen eigens gewonnen werden? Begründung für eigene Erhebung....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Auf die Gewinnung dieser Informationen kann nicht verzichtet werden, weil ... ...............................................................................................................................................................................................................................................................
Welche Vermutungen bestehen über Zusammenhänge zwischen den zu untersuchenden Sachverhalten?
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................Hypothesen als Grundlage für Fragen und Auswertungen
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Produktpolitiki. e. S.
Sortiments-politik
Produkt-politik
Preispolitiki. e. S.
Rabattpolitik
Konditionen-politik
Preispolitik
Verkaufs- undAußendienst-organisation
Standort-politik
Distributions-politik
Werbung
PersonalSelling
Verkaufs-förderung
PublicRelations
Kommunikations-politik
Marketing-Mix
Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteFunktionaler Ansatz und die 4 Funktionaler Ansatz und die 4 PP‘‘ss
Marketing mitfunktionalem Ansatz
BeschaffungLeistungserstellungAbsatz undLeitung
MarketingMarketingmit 4 mit 4 PP‘‘ss
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteProduktProdukt-- und Sortimentspolitikund Sortimentspolitik
Produkt- und SortimentspolitikDer Begriff “Produktpolitik”
Die Produktpolitik befaßt sich mit allen Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.
Ziele und Aufgaben: Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen:
Produktarten (Konsumgüter – Investitionsgüter, ...vgl Arbeitsblatt)Gestaltung der anderen „P‘s“
Produktgestaltung (Objektkern, Objektgrundmerkmale, Objektzusatzmerkmale)die Produktbeschaffenheit- technisch-funktionale Produktgestaltung- ästhetische Produktgestaltung
die Verpackungdie MarkenbildungProduktprogramm (Programmtiefe und Programmbreite) –die Wahl des Produktionsprogramms in der Industrie bzw. des Sortiments im Handeldas Erbringen von Serviceleistungendie Gewährung von Garantieleistungen
ProduktinnovationProduktvariationProduktelimination
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
Produktpolitik im engeren Sinne umfasst drei große Problemkreise:1. Aufnahme und Einführung neuer Produkte Produktinnovation2. Modifikation vorhandener Produkte Produktvariation3. Aufgabe bisheriger Produkte Produktelimination
Produktart bestimmt die Gestaltung der weiteren Parameter des Marketing-MixUnterscheidung der Produkte nach verschiedenene Kriterien:
nach VerwendungstiefeRohstoffe – Halbwaren – Fertigerzeugnisse
nach VerwendungszweckKonsumgüter (Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter) – Produktions-/Investitionsgüter
nach der Zahl der BedarfsträgerIndividualgüter – Massengüter
nach der Selbstverkäufllichkeitproblemlose Güter (SB-fähig) – problemvolle Güter (Beratung / Bedienung nötig)
nach der Art der Nachfrageconvenience goods (Kauf mit Minimum an zeit und Einsatz) – shopping goods (Kauf nach reiflicher Überlegung) – speciality goods (Kauf nach hohem Zeitaufwand und Engagement)
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteProduktProdukt-- und Sortimentspolitikund Sortimentspolitik
ProduktbegriffProdukt = Problemlösung aus KundensichtGrundnutzen (Hardware)
(eigentliche Produktleistung, obj. Gebrauchseigenschaften)
+ Zusatznutzen(subj, wichtige Eigenschaften, Ergänzende Leistungen je nach Produkt)
= Produktnutzen
Zusatznutzen: persönlicher Nutzen
bestimmtdurch individuelle Bedürfnisse (Nutzungsart, pers. Bedingungen,
Entschiedungskriterien)soziologischer Nutzen
hinsichtlich Presige, Geltung, Anerkennung
magischer Nutzenirrationale Elemente,
durch Glaube, Meinungenmoralische enthische regeln,
Gefühle und Emotionen erzeugt
Produktkern„Hardware
Produktkern„Hardware“
Design
?
Service*
Marken-bildung
Image
Garantie-leistungen
GruppenaufgabeErstellen Sie für Ihr Produkt eine detaillierte Produktbeschreibung.• Kernleistung –
Zusatznutzen• Produkt-Art
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteProduktProdukt-- und Sortimentspolitik und Sortimentspolitik –– ProduktinnovationenProduktinnovationen
Ziel:neues Produkt oder Produktgruppe auf bestehenden Markt
Die Zahl der vom Unternehmen am Markt angebotenen Produkte erhöht sich bei der Produktdifferenzierung.
ProduktdifferenzierungProduktdifferenzierungmehrere Varianten eines Basis-Produktsdadurch Aufteilung des Marktes in homogene Teilsegmente gezielte Marktbearbeitung
BeispieleVW Golf, verschiedenen Motor-leistungen, als GTI und als KombiWaschmittel Persil, in Pulverform, als Tabs, als Flüssigwaschmittel, ohne Parfum sowie als Vollwaschmittel und ColorwaschmittelDas Unternehmen Henkel bietet darüber hinaus aber auch noch verschiedene andere Waschmittel - z.B. Weißer Riese oder Spee - an, um den verschiedenen Zielgruppen möglichst genau auf sie zugeschnittene Angebote zu machen.
Ziel:neues Produkt oder Produktgruppe auf neuem Markt
Risiko und Kosten für Unternehmen steigen, da im Prinzip Produktneueinführung
DiversifikationDiversifikationhorizontale Diversifikation
Neuprodukt in gleicher BrancheVerlag erstellt zusätzlich zu Büchern CD‘sDruckerei bisher mit Kleinauflagen Printmacht mit Rollenoffset Kataloge
vertikale DiversifikationErgänzung durch vor- oder nachgeschaltete Produkte
Druckerei + Druckvorstufe (vor) Druckerei + Verlag (vor) Druckerei + Verlagsdistribution (nach)
laterale Diversifikationkein sachlicher Zusammenhang, jedoch gleiche Zielgruppe
Tchibo Sportzubehör
Weitere Formen: Produktpflege und EliminationProduktmodifikation
Produktpflege durch überarbeiten und verbessern, manchmal „Facelifting“Auf bestehendem Produkt den Markt weiter abschöpfenNotwendig, wenn ein Produkt im Sättigungsbereich des PLZ gelandet ist.Vorteil: relativ geringe Aufwendungen, da wesentliche Elemente der Produktion und des Marketing-Mix nicht geändert werdenRelaunchUmfangreiche Modernisierung des Produktes detaillierte Analyse (Marktforschung) und entsprechend gezielte Überarbeitung des Produkts
Produktänderungen, Erweiterungen, ZusatzleistungenVertriebswege anpassenKommunikation
Ausbau der Marktakzeptanz: das bekannte Produkt wird „Neu“ aber immer noch wiedererkennbar angeboten
ProdukteliminierungVerabschiedung eines Produkts, wenn es das Ende der Produktlebenszeit erreicht hat. Das Produkt ist überholt und entsprechend erlischt die Nachfrage. Restbestände „verramschen“
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Markt-wachstum
relativerMarktanteilniedrig hoch
nied
righo
ch
Question MarksFragezeichen
StarsSterne
Cash CowsMilchkühe
DogsArme Hunde
??
Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteProduktProdukt-- und Sortimentspolitik und Sortimentspolitik –– ProduktlebenszyklusProduktlebenszyklus
Produktlebenszyklus (PLZ)Lebensweg eines Produkts
Umsätze, Absätze, Gewinn/Verlust...Charakteristische Phasen
sind diese für das Produkt erkennbar,(z.B. BCG 4-Felder-Portfolio), lassen sich Marketing-Instrumente besser einsetzen
BCG-PortfolioAchsen
Marktwachstumsrelativer Marktanteil
Umsatz des eigenen Unternehmens__ Umsatz des stärksten Wettbewerbers
^Bestimmung der Position im PLZAnwendung der Normstategien
VerfallSättigungReifezeit(break-even)
Einführung(Projekt-phase)
Marktanteils-Marktwachstums-Matrix ( 4-Felder-Matrix der Boston Consulting Group)
Phasen des Lebenszyklus
Ausgestaltung der Strategielemente abhängig von der Phase im PLZProgrammpolitikMärkte, Zielgruppen und MarktanteilePreispolitikVertriebspolitikKommunikationRisikoInvestiotionen
Reifephase
Marktanteil halten, abschöpfen, Investitionen für Verkaufsförderung und Produktpflege
Rückgangsphase
Aufgabe, keine Investitionen
Wachstumsphase
Marktanteil erhöhenInvestitionen
Investitionen
Einführungsphase
Marktanteil erhöhen (Investitionen)oder Aufgabe
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumentePreispolitik Preispolitik -- BegriffeBegriffe
PreispolitikDer Begriff „Preispolitik"
Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/ Leistungsverhältnisses dienen.
Inhalt und Umfang der PreispolitikDie Preispolitik umfaßt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen sowie Preisdifferenzierung, Preisempfehlung und sonstigepreisorientierten Strategien.Preisklauseln Liefer- und Zahlungsbedingungen Rabattpolitik Bonitätsprüfung und Risikoabsicherung
Synonyme BegriffeEntgeltpolitik (NDH)Kontrahierungspolitik (Meffert)
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
Begriff “Preis”Der “Gleichgewichts-Preis”
Betrag, der für eine Ware bzw. eine Dienstleistung gefordert bzw. entrichtet wird.Der Preis als Gegenleistung
Gesamtheit aller Kosten und Mühen, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung erwachsen.
Preis-Leistungsverhältnis-Definition nach Nieschlag-Dichtl-HörschgenLeistung = Die Gesamtheit aller Nutzen stiftenden
Komponenten dinglicher oder ideeller Natur, die der Nachfrager in Anspruch nimmt.
Preis = Gesamtheit aller objektiven und subjektivenKosten bzw. Leistungsäquivalente, die für denNachfrager aus der Inanspruchnahme einerLeistung erwachsen.
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumentePreispolitik Preispolitik –– EinfluEinflußßgrgrößößenen der Preisbildung im der Preisbildung im ÜÜberblickberblick
Unternehmen Kosten der LeistungserstellungVermarktungskostenGewinn- und Renditeerwartungen
MarktKundenKonkurrentenAbsatzmittler / AbsatzhelferLieferanten
UmfeldSozio-kulturelle KomponenteTechnologische KomponenteÖkonomische KomponentePhysische / Ökologische KomponentePolitisch-rechtliche Komponente
Rechtliche RahmenbedingungenRechtsvorschriften
BGBUWGGWBRabattGZugabeVOPreisangabeVOAGB-Gesetz
PreisregelungenEG-AgrarmarktMärkte in Liberalisierung(z.B. Energiewirtschaft, Bahn, Post, Telekommunikation, Krankenhauspflegesätze usw.)
PreispolitikAufgabe: Wesentliches Differenzierungskriterium in der Relation zum Wettbewerb Preisbildung: Kosten + Gewinn + StrategiePreisdifferenzierung: abhängig von der Strategie (niedrig/hoch)
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumentePreisstrategien bei NeueinfPreisstrategien bei Neueinfüührung von Produkten hrung von Produkten
Einflußfaktoren auf die Strategienfestlegung bei NeuproduktenMarktsituationFinanzkraft des UnternehmensTechnolgisches Know-howMarketing Know-howProduktqualitätInnovationsgrad des ProduktesStellung im Produktlebenszyklus (PLZ)
Pro und contra von Skimming und Penetration Pricing?
(vgl. Arbeitsblatt)
GruppenaufgabeLegen Sie für Ihr Produkt eine Preisstrategie zur Markteinführung fest.Begründen Sie diese strategische EntscheidungSpezifizzieren Sie den Einsatz preispolitischer Instrumente
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteDistributionspolitik Distributionspolitik –– Begriff und GrundlagenBegriff und Grundlagen
Grundlegende AspekteBegriff
Gesamtheit aller betrieblichen Aktivitäten, die dazu dienen, ein Produkt (bzw. Leistung) unter Überwindung räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger Probleme dem Letztverwender zugänglich zu machen
Aufgabe der DistributionSicherstellen, dass ein Produkt / Leistung:
am rechten Ortzur rechten Zeitin der richtigen Menge und Qualitätmit den gewünschten Serviceleistungenzum richtigen Preis
dem Kunden zur Verfügung steht
InstrumentalbereicheAkquisitorische DistributionPhysische Distribution
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
Kritierien, die Wahl eines Absatzweges bestimmen, sindArt der ProdukteIn Einzelfertigung erstellte Maschine MassenfertigungAnzahle und geografiosche Verteilung der NachfragerKonkurrenzsituationfinanzielle Möglichkeiten des Unternehmenrechtliche Normen
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteDistributionspolitik Distributionspolitik –– Instrument Instrument AkquisitorischeAkquisitorische DistributionDistribution
Akquisitorische Distribution Begriff
Umfaßt alle Maßnahmen, die dazu dienen, Kontakte zu den Kunden herzustellen, zu festigen und Möglichkeiten zum Kauf der Produkte zu schaffen
Instrumente der Absatzwegepolitik
direkter Absatzindirekter Absatz
Absatzmittler- Groß- oder Einzelhandel- Formen des Großhandels- Formen des EinzelhandelsAbsatzhelfer- Makler- Kommissionäre- Exporteure / Importeure
Direkter Absatzfremde Vertriebsorgane
Repräsentanten (Handelsvertr.)Bsp. bofrost, Avon
eigene VertriebsorganeAußendienst, ReisendeNiederlassungen, Filialnetz, Fabrikverkauf, OutletsMarktveranstaltungen
Messen und Ausstellungen, Auktionen usw.
Direktversand (z.B. Katalog)Web-Shop; E-CommerceTelefonverkauf
Mit Multi-Channel Management bezeichnet man das integrierte Management der Vertriebskanäle eines Unternehmens mit dem Ziel der Maximierung des Unternehmensgewinns. Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single-Channel Distribution) tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des stationären Internet als Absatzweg multiple Distributionsstrategien (Multi-Channel Distribution). Als Multi-Channel-Distribution wird die zeitgleiche Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet und Außendienst bezeichnet. Kanäle sind auch u.a. e-Mail, Internetauftritt, Call Center, Postweg und Fax.
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteDistributionspolitik Distributionspolitik –– Instrument physische DistributionInstrument physische Distribution
Physische DistributionBegriff:
Beinhaltet alle Entscheidungen, die darauf abzielen, das Produkt körperlich zum Kunden zu bringen
Problemkreis der physischen DistributionLagerungTransportLogistik
Wichtige Aspekte der ServicebereitschaftLieferzeitJust-in-TimeTransport- und RoutenoptimierungLieferqualitätServiceleistungen
Hier sind Ansatzpunkte für USP´s (unique selling propositions)
Gruppenaufgabe Welche distributions-politischen Entscheidungen treffen Sie für ihr Produkt. Stellen Sie ein aus Ihrer Sicht geeignetes Vertriebskonzept auf.
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKommunikationspolitik Kommunikationspolitik –– InstrumenteInstrumente
WerbungAufgaben
Kontaktaufnahme, Bekanntmachung, Information und Beeinflussung, Handlungsauslösung
AdressatenFachwerbungPublikumswerbung
VerkaufsförderungPRDirektmarketingBelow-the-line-
Kommunikation
elektronischeMedien (Film,
Funk, TV)
Print Medien(Flyer, PlakateZeitungen, etc.)
neue Medien(Internet, e-mail)
Werbung(Advertising)
Verkaufsförderung(Sales Promotion)
Öffentlichkeitsarbeit(Public Relations)
PersonalSelling
DirectMailing
Direct-Response-Werbung
Telefon-Marketing
Online-Marketing
Direktmarketing(Direct Marketing)
Sponsoring Event-Marketing
ProductPlacement
Below-the-LineKommunikation
CorporateCommunication
Instrumente derKommunikationspolitik
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
KundengewinnungKundengewinnung
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumentePhasen Phasen KommunikationsplanungKommunikationsplanung –– Beispiel WerbungBeispiel Werbung
z.B. WerbungMediaplanung (Elemente)
BriefingStrategiePräsentationStreuplanMediaeinkauf und –abrechnung
Erstellung von MediaplänenIntermedia- und Intramediavergleich
Festlegung und Aufteilung des Werbebudgets
Wirtschaftlichkeitsrechnung („Tausenderpreis“)
WerbeerfolgskontrolleWirtschaftlichkeitskontrolle(Time-Lag-Effekt, Carry-Over-Effekt, Spill-Over-Effekt)
KontrolleProzesskontrolleBudgetkontrolleErfolgskontrolle
KontrolleProzesskontrolleBudgetkontrolleErfolgskontrolle
BriefingSituationsanalyse
Auftrag
BriefingSituationsanalyse
Auftrag
KommunikationszielePositionierungZielgruppen
Wirkungsziele
KommunikationszielePositionierungZielgruppen
Wirkungsziele
KommunikationskonzeptionKommunikative Leitidee
BudgetplanungCopystrategieMediastrategie
Räumliche und zeitliche Einsatzplanung
KommunikationskonzeptionKommunikative Leitidee
BudgetplanungCopystrategieMediastrategie
Räumliche und zeitliche Einsatzplanung
RealisationGestaltungProduktionStreuung
RealisationGestaltungProduktionStreuung
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
Werbepolitische EntscheidungenWerbeplanung
• Werbezielplanung (welche Ziele sollen erreicht werden? Bsp.: Bekanntheitsgrad, Firmenimage, Kaufabsicht, Umsatzsteigerung)
• Werbeprogrammplanung • Festlegung des Werbebudgets• Mediastrategie
Werbegestaltung• Copystrategie• Gestaltungsempfehlungen zum einheitlichen Erscheinungsbild
(Corporate Design)Werbeerfolgskontrolle durch
• Messung des ökonomischen Werbeerfolgs (Gewinn, Deckungsbeiträge, Umsatz usw.)
• Messung des außerökonomischen Werbeerfolgs(Bekanntheitsgrad, Image, Informationsaufnahme)
• Wirkungskontrolle• Zeitliche Wirkungsverschiebung (Time-Lag-Effekt)• Wirkungsverzögerungen in die Folgeperiode (Carry-Over-Effekt)• Ausstrahlungseffekte (Spill-Over-Effekt)
zeitgleiche Kommunikationsmaßnahmen wirken sich auf Ergebnis aus
Vgl. dtv S. 155ff. Mit BeispielenWerbeerfolgskontrolle: S 854!!
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKommunikationspolitik Kommunikationspolitik –– Instrument WerbungInstrument Werbung
Begriff WerbungWerbung ist die planmäßige Verbreitung von Informationen und Vorstellungen durch Wort, Schrift und Bild mit dem Ziel,
ein (verkaufs-)günstiges Image eine (verkaufs-)günstige Vorstellungswelt ein (verkaufs-)günstiges Klima
zu schaffen, um dadurch den Umsatz zu steigern bzw. ein anderes Werbeziel zu erreichen.
Eigenschaften der WerbungÖffentliche PräsentationBeeinflussungspotentialBeeinflussungspotentialVerstärkte Ausdruckskraft.UnpersUnpersöönlichkeitnlichkeitEinseitige Kommunikation
RahmenbedingungenInformationsüberlastun
gReizüberflutungReaktanz
(Ablehnungshaltung)
Attraction Interest Desire ActionAAttraction ttraction IInterest nterest DDesire esire AActionction
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Nutzungs-erwartungen
Umsetzungs-technische
Apekte
Nutzersegment
Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKommunikationspolitik Kommunikationspolitik –– Medienspezifische Unterschiedung von WerbetrMedienspezifische Unterschiedung von Werbeträägerngern
Kriteriensammlung, mit der man zielgruppenspezifische Eignung bestimmter Werbeträger Print; Digital, AV-Medien, Veranstaltungstechnik prüfen kann
Räumliche Wirkung?Lieferdauer (wie schnell erreicht das Medium den Nutzer)?Verfügbarkeit für Nutzer?
finanziell, technisch, regionalAltersgruppenspezifische Ausrichtung?Geschlechtsspezifische Ausrichtung?Bildungsniveauabhängigkeit?Suchmöglichkeiten für Nutzer im Medium?
Inhaltsverzueichnis, Verweise,...Ortsunabhängige Nutzung?Bereitstellungszeit/ Zugriffzeit auf das Medium(wie schnell kann der Nutzer Inhalte abrufen)?
Sprachabhängigkeit?Bild/Textanteil an Zielgruppe anpassbar?Aktualitätsanspruch?Informationstiefe?
Weitere wichtige Rahmenbedingungen:Zielgruppentypus
Modern, Konservativ, ... (Segmentierung: Lifestyle-Typologien)Hemmschwellen aus Nutzersicht?
inhaltlich, niveau-bedingt, Nutzungsschwellen durch TechnikMöglichkeit zum Aufbau einer Bindung zum Nutzer/LeserNutzungsbereitschaft
Lesemuffel, Vielleser; Affinität zu neuen MedienHemmschwellen aus Nutzersicht?
Katalog beliebig erweiterbar
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKommunikationspolitik Kommunikationspolitik –– Instrument VerkaufsfInstrument Verkaufsföörderungrderung
Begriff VerkaufsförderungMarktkommunikation
Vorbereitung der Marktteilnahme,Kontaktaufnahme zu den Marktpartnern (Absatz- und Beschaffungsmarkt)
Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes (sales promotion) BeispieleVerkaufspersonalorientiert (Staff Promotions)Handels-/Absatzmittlerorientiert (Channel Promotions)Endnachfrageorientiert (Consumer Promotions)
Unterschied zur Werbung:Diese ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung bzgl. eines Werbeobjektes durch besondere Kommunikationsmittel
Vgl. dtv S.172ff. Als Beispiele!!
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteBeispiele verkBeispiele verkääuferbezogener und marktbezogener Verkaufsfuferbezogener und marktbezogener Verkaufsföörderungrderung
Verkaufsförderung bezogen auf Verkäufer
(Hineinverkauf)Staff Promotions
Verkaufsförderung über Verkäufer
Channel Promotion
Verkaufsförderung bezogen auf Kunden
(Abverkauf)Consumer Promotion
· SchulungGrundausbildung Fortbildung programmierte Unter-weisung Informationsbriefe
· VerkaufstrainingVerkaufspsychologie Verkaufstechniken Video-Training Training on the Job Train the Trainers
· WettbewerbeUmsatz- und Prestige-Wettbewerbe Bonifikationen (Geschäftspläne) Besten-Clubs
· VerkaufstagungenInformation und Austausch Gesellschaftsveranstaltungen mit/ohne Partner(in)
· MerchandisingDisplays, Aufkleber (Schaufenster und Brief) Werbegeschenke direct-mailing durch den Verkäufer
· VerkaufshelferSales FolderAngebotsformulare
· SonstigeTag der offenen Tür Vorträge des Vertreters (bei Volkshochschulen, Fach-und Hochschulen)
· InformationenSchriften über bestimmte Branchen
· KundenzeitschriftCouponaktionen
· Sonstiger Service z.B. ParkscheibenVersicherungs-scheinordnerFormulardownload (z.B.Projektanfragen)
· VerbundaktionenAktionen von thematisch verbundenen Unternehmen, z.B. Versicherern und Bausparkassen, Banken, Fertighausherstellern usw. Teilnahme an Ausstellungen
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKommunikationspolitik Kommunikationspolitik –– Instrument PublicInstrument Public RelationsRelations
Begriff Public Relations (auch PR, Publicity, Öffentlichkeitsarbeit) Pflege der Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit; ein Mittel der Vertrauenswerbung für die gesamte Unternehmung.
Ziel der PRplanmäßiges und unermüdliches Bemühen,gegenseitiges Verstehen und Vertrauenzwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.
Kennzeichnende Merkmale:Hohe Glaubwürdigkeit: Presseartikel erscheinen den meisten Lesern als authentische, von dem Medium ausgehende Berichte. Sie neigen deshalb dazu, solchen Berichten über Produkte und Unternehmen einen höheren Wahrheitsgehalt beizumessen als bezahlter Werbung.Offenheit: Publicity kann viele potentielle Käufer erreichen, die ansonsten Verkäufern und Werbung aus dem Wege gehen. Da ihnen die Mitteilungen als Presseberichte im Gegensatz zu einer verkaufsorientierten Kommunikation präsentiert werden, sind sie nicht defensiv eingestellt.Dramatisierung: Wie die Werbung eignet sich auch die Publicity zur eindrucksvollen Hervorhebung positiver Eigenschaften eines Unternehmens oder eines Produkts.
Gruppenaufgabe Erstellen Sie ein Kommunikations-konzept, mit dem Sie die Marktein-führung Ihres Produktes begleiten.
Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es also, die breite Öffentlichkeit zu beeinflussen, zu gewinnen, zu überzeugen und zu engagieren, und zwar im einzelnen:
• die noch fehlenden Arbeitskräfte - damit sie kommen,• die vorhandenen Mitarbeiter - damit sie bleiben,• die zuständigen Verwaltungen (Stadt-, Steuer-, Bahn-, Straßen-, u.a. Behörden) -
damit sie kooperieren,• die potentiellen Interessenten - damit sie Dienstleistungen in Anspruch nehmen,• die Organisationen, wie Gewerkschaften, Verbände, Parteien, Vereine
damit sie aufgeschlossen bleiben,• die Massenmedien, wie Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften,
damit sie (gute) Informationen weitergeben.
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumente–– Kommunikationstheoretische Grundlagen Kommunikationstheoretische Grundlagen ––
Was ist Kommunikation?Prozeß des Austausches von Mitteilungen zwischen einem Sender und/oder mehreren Empfängern
Ziele der Kommunikation?Austausch von InformationenBeeinflussung von Kommunikationspartnern (Rezipienten)Aufrechterhalten sozialer Beziehungen
Lasswell-Formel der Kommunikation
ReaktionRückkopplung
ReaktionRückkopplung
DekodierungKodierung
Wer sagt was • über welchen Kanal • zu wem • mit welcher Wirkung?
EmpfängerEmpfängerKommunikatorKommunikator BotschaftBotschaft Träger der Botschaft
Träger der Botschaft
ProductProduct PlacePlace
PricePrice PromoPromo--tiontion
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Aktionsseite: MarketingAktionsseite: Marketing--MixMix--InstrumenteInstrumenteKundenbindungsmaKundenbindungsmaßßnahmennahmen
Kundenbindung erfordert KreativitätIn Verbindung mit Kundenbindungs-maßnahmen ist zu fragen, ob das Unternehmen hierfür richtig aufgestellt ist:
Werden die Kunden in der Nachkaufphase ausreichend betreut? Wie viele der Erstkäufer werden zu Wiederkäufern und Stammkunden? Welche Kundenbindungsansätze könnten für Ihre Kunden attraktiv sein und einen kommunizierbaren Nutzen bringen?
Kosten genau kalkulierenprimäre Kosten für Prämien, Serviceleistungen, Bonuspunkte etc. Marketing- und Werbeaufwand, sowie interne Kosten zur Verwaltung und Umsetzung des Kd-Bindungsprogr.
Kundenwertanalyse
KundenbindungsmaßnahmenWerkbesucheProduktschulungenFachhandelskreiseKundenklubsKundencardHotlinesRabattsysteme, RabattangeboteBonusprogrammeCross-SellingServiceleistungenSystemangeboteFreundschaftswerbung Professionelles Beschwerdemanagementusw.
KundenbindungKundenbindung
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t-m
niedrig hoch
nied
righo
ch
Question MarksFragezeichen
StarsSterne
Cash CowsMilchkühe
DogsArme Hunde
??
Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenKundendaten: Analyse und Strukturierung (1)Kundendaten: Analyse und Strukturierung (1)
ABC-Klassifizierung (Umsatzstrukturanalyse)Einteilung der Kunden nach Bedeutung, Bedürfnissen, Potential
z.B. Bedeutung nach Umsatz, Darstellung des kumulierten Umsatz der Kunden, Kundengruppen, Artikel)
80-20 Regel (mit 20% der Kunden 80 % des Umsatzes)
Portfolio – MethodeDarstellung analog BCG
Wachstumspotential (y-Achse)Anteil am Umsatz (x-Achse)
Sales-Chanel-Management (Vertriebskanal-Management))Channel Management bezeichnet man das integrierte Management der Vertriebskanäle eines Unternehmens mit dem Ziel der Maximierung des Unternehmensgewinns.
Der Vertriebskanal als strukturelle Leitlinie für die organisatorische Abwicklungintegrierte Koordination von Vertrieb und Marketing
ABC-Analyse ist weit verbreitet und findet Anwendung inner- und außerhalb der Betriebswirtschaft.
Beispiele:Kunden – Umsatz / Artikel – Bestand (Anzahl) / Ressourcen – Kosten / Kosten – Nutzen
Die Klassifizierung der ABC-AnalyseDie drei Klassen lassen sich wie folgt spezifizieren, wobei die Grenzwerte für die drei Klassen basieren jeweils auf betrieblichen Erfahrungswerten und können von Fall zu Fall leicht schwankenKlasse A - hohe BedeutungHohe Bedeutung; mit einer relativ geringen Anzahl von Elementen, die einen hohen Anteil am Gesamtergebnis einnehmen. So stellen beispielsweise 5 bis 10 Prozent der zu produzierten Teile einen Anteil von ca. 60 bis 80 Prozent am Gesamtergebnis dar.Klasse B - normale / durchschnittliche BedeutungNormale/durchschnittliche Bedeutung: diese Gruppe von Elementen trägt etwa proportional zum betrachteten Ergebnis bei. Beispielsweise erzielen 15 bis 25 Prozent der zu produzierten Teile einen Anteil am Gesamtergebnis von ca. 15 bis 25 Prozent.Klasse C - geringe BedeutungGeringe Bedeutung: eine relativ große Zahl von Elementen hat nur einen geringen Anteil am Gesamtergebnis. Beispielsweise haben ca. 50 bis 75 Prozent der produzierten Teile einen Wertanteil von 5 bis 10 Prozent.
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenKundendaten: Analyse und Strukturierung (2)Kundendaten: Analyse und Strukturierung (2)
RFMR RFMR – Methode (Scoring aus dem Versandhandel) :RRecency – letzter Kaufzeitpunkt
FFrequency – Kaufhäufigkeit
MMonetary RRatio – Bestellungumsatz.
Customer-Lifetime-Value Ansatz:basiert auf der Grundlogik des KundenlebenszyklusKundenwert wird bestimmt über ganze Beziehungsdauer, dazu notwendig: Bewertung aller Ertrags -und KostenströmePerspektive der Investitionsrechnung, um verschiedene Zahlungsströme vergleichbar zu machen
=> Kapitalwertmethode – Berechnet wird Kundenbarwert!Kritik
Einseitige Berücksichtigung monetärer AspekteScheingenauigkeit, schon durch geringe Änderung der % Zinsen kommt es zu ganz anderen Ergebnissen => nur bedingt, und nicht ohne Risiko belastbar! =>Anwendung kompliziert
Kunde x: Ausgangswert 50 PunkteKatalog zugesendet: - 20 Punkteletzter Kauf > 1 Jahr - 20 PunkteKauf (Umsatz 200 €) +20 Punkteetc. etc
Kunde x: Ausgangswert 50 PunkteKatalog zugesendet: - 20 Punkteletzter Kauf > 1 Jahr - 20 PunkteKauf (Umsatz 200 €) +20 Punkteetc. etc
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenKundendaten: Analyse und Strukturierung Kundendaten: Analyse und Strukturierung (3)(3)
Systematische ErfassungSoziodemographische Daten (Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder, Beruf, Einkommenskategorie)Besitzdaten (Wohn-, Grundbesitz, Wert des Hausrats, Typ und Anzahl PKWs etc.)Gesundheit (Krankheitshäufungen, Behinderungen)Informationen bei Unternehmen (Größe nach Umsatz, Mitarbeitezahl, Branche, Rechtsform, ...)
Nutzbarkeit steht und fällt mit der QualitQualitäät der Datent der Daten
Richtigkeit Vollständigkeit Aktualität
Marketingpolitischer Marketingpolitischer Nutzen der DatenNutzen der Datenabhängig von Verknüpfbarkeit von Kunden- und Vertrags-informationen, Kennziffern z.B.
Anzahl Aufträge / KundeGesamtzahl der Kunden
für zielgruppenorientierteMarktbearbeitung nicht genug;
Wichtig ist eine differenzierte
KundenstrukturanalyseVertragsanalyseVerknüpfung von Kunden-und Vertragsdaten
Daten aus eigenem Bestand
Daten aus fremden Quellen
Kundendaten
VerträgeKunden-
empfehlungenKunden
Erwerb von Kundendaten
Coupon-Anzeigen Gutscheine
Verlosung von Sachpreisen
Zusammenarbeitmit Vereinen
und Verbänden
Eine sorgfältige Analyse der Kundenstruktur bildet die Grundlage aller Marketing-Aktivitäten. Sie ist deshalb unabdingbar. Ein Marketing-Planer sollte u. a. folgende Informationen über seine Kunden haben:
Verteilung nach Geschlecht, Anteil lediger bzw. verheirateter Kunden, Verteilung über Altersklassen, Verteilung nach Schulbildung, Aufteilung nach Einkommensklassen, eigene Berufe und Berufe der Ehegatten, Durchschnittsalter der Kunden bzw. Kundensegmente, Anteil der Kunden mit Kindern, Verteilung der Kinder nach Altersklassen, BesitzparameterBei Unternehmen als Kunden können Variablen wie Branche, Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl herangezogen werden
Analyse des VertragsbestandsAufteilung nach Auftragsarten, durchschnittlicher Umsatz je Auftrag,
Verknüpfung von Kunden- und Vertragsdaten: u. a.
Für ein umfassendes Bild über Kunden werden neben abwicklungs-relevanten Fragen weitergehende Daten zu Marketing-Zwecken erhoben z.B. bei Versicherungsanträgen .
Nutzung und Verarbeitung der Daten unterliegen dem BDSGz.B. Weitergabe nur mit Einwilligung der BetroffenenSensible Daten sind generell ausgeschlossen (Angeben über persönliche Verhältnisse, juristische Sachverhalte, medizinische Sachverhalten etc.)
AuswertungmethodenStatistik: Univariate, bivariate und multivariate VerfahrenData Mining
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenInformationsquellen zur Kundengewinnung Informationsquellen zur Kundengewinnung –– Vergleichende Vergleichende ÜÜbersichtbersicht
Kundendaten aus Vertrags- oder Projektunterlagenerforderliche Ergänzung der Daten aus den Aktivitäten zusammen mit Kooperationspartnern meist schwierigAktualisierung aufwändig
Gutscheine, AnzeigencouponsBei diesen Formen der Adressbeschaffung kann man davon ausgehen, dass grundsätzliches Interesse am jeweiligen Themengebiet oder Neugier vorliegt
Adresslieferanten 85 % der Privathaushalte der Bundesrepublik sind erfasst,differenzierte Zielgruppenauswahl möglichDatenqualität (Aktualität, Richtigkeit) bisweilen problematischDiverse Adresslieferanten bieten über Partner- oder Tochterunternehmen professionelle Mailing-Systeme an z.B. sog. „Antrags-Mailings“, bestehend au personalisiertem Werbebrief und einem personalisierten Antragsformular
AdressbücherCross-Selling
bei Vermarktung von Dienstleistungenz.B. bei Versicherungs- und Finanzdienstleistungen Erfolg versprechend(auf Überlegungen eines integrierten Finanzdienstleistungskonzepts basierend )
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber Zielgruppen-- Stellenwert Stellenwert und Zielsetzungund Zielsetzung der Marktsegmentierung der Marktsegmentierung --
Differenzierte Marktbearbeitung ist möglich, wenn Kunden eines Marktsegments...
...möglichst einheitlich hinsichtlich Bedürfnisstruktur,Einstellungen und Verhaltensweisen sindsich dabei möglichst stark von anderen Kundensegmenten unterscheiden
Auswahl attraktiver Marktsegmente ist eine strategische Grundsatzentscheidung (2 Stufen):
Markterfassung: Ziel ist die genaue Marktkenntnis (Größe, Kaufverhalten, Bedürfnisse von Kundengruppen, ...)
aktuelle wie potentielle Kundenfelder)Marktbearbeitung:
Entscheidung, wie viele und welche Marktsegmente (Teilsegmente) von einem Unternehmen bearbeitet werden sollen,
Ausrichtung auf einen Teilmarkt (Singlesegment- oder Marktnischenstrategie)Ausrichtung auf wenige TeilmärkteAusrichtung auf alle Teilmärkte (Multisegmentstrategie)
ZielgruppenbestimmungKundenbedarfsanalyseMarkt- und Wettbewerbsanalyse
Integriertes Zielgruppen-Konzept
ZielgruppenbestimmungKundenbedarfsanalyseMarkt- und Wettbewerbsanalyse
Integriertes Integriertes ZielgruppenZielgruppen--KonzeptKonzept
Das Zeitalter der Individualisierung erfordert eigentlich optimale Ausrichtung der Leistungen auf die Bedürfnisse der Kunden
In der Breite des Marktes aus Kostengründen nicht realisierbarIndividuelle Leistungsgestaltung bei Großkunden (z.B. Industriegeschäft)Wirtschaftlich nicht vertretbar im Gewerbe- und Privatkundengeschäft
Im Spannungsfeld zwischen Kundenorientierung und Kosten-/Leistungsdenken Ausweg Zielgruppenmarketing (zielgruppenorientierter Gestaltung der Marktleistung)
Ziele der Marktsegmentierung sindim Bereich der Markterfassung
• Bestimmung sowie Bildung von Kundengruppen,• Entdeckung von Marktnischen, die abhängig von ihrer Attraktivität
entweder gezielt bearbeitet oder bewusst vernachlässigt werden,• Feststellen der Kundenbereitschaft, bestimmte Produkte zu kaufen
im Bereich der Marktbearbeitung• Erreichung einer zielgruppenadäquaten Kundenansprache, um damit die Kundenwünsche, -
präferenzen sowie -bedürfnisse besser befriedigen zu können • und folglich zum Aufbau einer langfristigen Kundenverbindung beizutragen,• höhere Effektivität und Effizienz des Marketing-Mix durch zielgruppenorientierten,
kundenspezifischen Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, die an den Unterschieden zwischen den Privatkunden ansetzen (Zielgruppenmarketing),
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber Zielgruppen-- MMööglichkeiten des Zielgruppenglichkeiten des Zielgruppen--Marketing (1)Marketing (1)--
Zielgruppen-Marketing basiert auf 3 Schritten Integriertes Zielgruppenkonzept
Zielgruppenbestimmung: Analyse attraktiver Marktsegmente, Bewertung nach z.B.
Übereinstimmung mit den Marketing-Zielsetzungen und dem Produkt-knowhowGröße und Wachstumspotenzial der SegmenteStrukturelle Attraktivität der Segmente
Zielgruppenbeschreibung: Festlegung anhand spezifischer EigenschaftenZielgruppeneigenschaften ergeben sich aus empirischen UntersuchungenKonsequenzen für das Marketing hinsichtlich der Ausgestaltung der 4P+S
KundenbedarfsanalyseAusstattungsgrad mit Versicherungen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt
Mengenmäßiges Potenzial kundenfokussierte Bedarfsanalyse: Kunden erwarten Problemlösungen, die ihrem persönlichen Lebensumfeld, ihren Wertvorstellungen und Konventionen entsprechen
Markt und Wettbewerbsanalyse
Zielgruppenbestimmung SinglesZielgruppenbeschreibung: Festlegung des Begriffs z.B. Single
• Soziodemographisch z.B. Familienstand ledig, Haushaltsgröße 1 Person• Lebensweise
Zielgruppeneigenschaften. Exemplarisch Betrachtung der Zielgruppe der jüngeren Singles. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass sich diese Zielgruppe durch nachstehende Eigenschaften auszeichnet:
offen für Neues, sehr individualistisch, ohne Vertrauen in Bezug auf den Staat, ohne Vertrauen in Bezug auf große Firmen, hedonistisch (hier und heute leben), erlebnis-und freizeitorientiert, hybride und schwankend im Verhalten, prinzipiell eher pessimistisch.
Konsequenzen für das Marketing: Individuelle Angebote und individuelle Ansprache werden außerordentlich präferiert.Vertrauensbildende Maßnahmen sind von großer Bedeutung.Die Angebote müssen flexibel auf neue Lebenssituationen angepasst werden.Singles suchen Kontakt und Unterhaltung. Dies kann ein wichtiger Ansatzpunkt für die Kontaktaufnahme des Vermittlers sein, z. B. im Rahmen von Event-Veranstaltungen.Singles schätzen Convenience/Bequemlichkeit. Diesem Bedürfnis sollte Rechnung getragen werden. Die allgemeinen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe Singles sind an ihrer Eigenständigkeit ausgerichtet.
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber Zielgruppen-- MMööglichkeiten des Zielgruppenglichkeiten des Zielgruppen--Marketing (2)Marketing (2)--
Zielgruppen-Marketing basiert auf 3 Schritten Integriertes Zielgruppenkonzept
ZielgruppenbestimmungKundenbedarfsanalyse
Markt- und WettbewerbsanalyseMarktanalyse untersucht
Marktvolumen,Kaufkraftpotenzial/Anzahl und Kaufkraft der Bedarfsträger,z. B. regionale Verteilung der Kaufkraft (GfK, Nielsen),Marktpotenzial (Anzahl der Bedarfsträger ∗ ∅ Beitragseinnahme pro Haushalt und Sparte)
Wettbewerber-AnalyseAngebote einschlägiger Branchenwettbewerber,Übersicht über substitutive Angebote von branchenexternen Wettbewerbern,Stärke der Wettbewerber (Absatzvolumen, Innovationskraft, Produktions-Know-how, Vertrieb, Kommunikation, Preise und Kosten),regionale Präsenz der Wettbewerber.
Markt und WettbewerberanalyseEine breit angelegte Informationssammlung über die Angebote anderer Anbieter gibt Aufschluss über die Aktivitäten. Hierzu können Werbematerial, Anzeigen, Funk- und Filmwerbespots ebenso als Informationsquellen herangezogen werden wie Beiträge aus der Tagespresse oder Fach-Publikationen sowie dem Internet.
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– ÜÜberblick Segmentierungskriterien berblick Segmentierungskriterien --
Segmentierungskriterien
SoziodemographischeKriterien
Geographische Kriterien
PsychographischeKriterien
VerhaltensbezogeneKriterien
Anforderung an die SegmentierungVerhaltensrelevanz: Bedeutung für das KaufverhaltenAussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung: Ansatzpunkte für segmentspezifischen Einsatz der Marketing-InstrumenteMessbarkeit (Operationalisierbarkeit): Ausprägungen des Merkmals sollen Verhalten und Eigenschaften des Merkmalsträgers messenZeitliche Stabilität: verwendete Merkmale sollen nicht kurzfristigen Trends folgenWirtschaftlichkeit:Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die Kosten für Informationsgewinnung und Gestaltung und Ausrichtung des Marketing-Mix Teilmärkte mit ausreichender Segmentgröße
Verhaltensrelevanz:Die Segmentierungskriterien müssen von entscheidender Bedeutung für das Kaufverhalten sein.Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung:Die Kriterien, mit denen Segmente gebildet werden, sollten Ansatzpunkte für einen segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente aufzeigen. Auf diese Weise wird ein Zusammenhang zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung geschaffen. Daneben ist eine gezielte Marktbearbeitung nur dann sinnvoll, wenn die einzelnen Kundengruppen jeweils über differenzierte Kommunikations- und Distributionsinstrumente erreichbar sind. Messbarkeit (Operationalisierbarkeit)Die Ausprägungen des Segmentierungsmerkmals sollten die Verhaltensweisen und Eigenschaften des Merkmalsträgers messen und die einzelnen Kundensegmente identifizieren. Dieses Beurteilungskriterium setzt jedoch voraus, dass die jeweiligen Kundengruppen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sind.Zeitliche Stabilität:Die zur Bildung von Kundengruppen verwendeten Merkmale sollten nicht kurzfristigen Modeströmungen unterliegen, sondern ihre Aussagefähigkeit über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten.Wirtschaftlichkeit:Der Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die Kosten, die sich auf Grund der Informationsgewinnung sowie der Gestaltung und Ausrichtung der segmentspezifischen Absatzpolitik ergeben. Die Teilmärkte müssen deshalb eine ausreichende Segmentgröße bzw. ein ausreichendes Segmentpotenzial aufweisen.
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– geografische Marktsegmentierungskriterien geografische Marktsegmentierungskriterien --
Segmentierungskriterien
• Wohnort • Wohnortgröße • Region • Ballungsraum • Ländliche Struktur
Soziodemographische Kriterien
Geographische Kriterien
PsychographischeKriterien
VerhaltensbezogeneKriterien
Weiterentwicklung: mikrogeografische SegmentierungMenschen mit ähnlichem Konsum und Lebensstil leben häufig in gleichen Wohngebieten
Typisierung einzelner Wohngebiete (Regio-Segmente) mittels demographischer, psychographischer, geographischer und infrastruktureller Kriterien
Verknüpfung regionaler Kriterien mit Informationen zur Mikrowelt (soziodemogr., psychogr., verhaltensbezogenen Kriterien) Einblick in Einstellungen und Erwartungen, Kaufverhalten und Lebensstil
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Segmentierungskriterien
Demographische Merkmale • Alter • Geschlecht • Familienstand Soziale Merkmale • Einkommen • Schulbildung • Beruf • Vermögen • Lebenszyklus • Kombination
bestimmter Merkmale
Soziodemographische Kriterien
Geographische Kriterien
PsychographischeKriterien
Verhaltensbezogene Kriterien
Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– soziodemografische Marktsegmentierungskriterien soziodemografische Marktsegmentierungskriterien --
Kombination verschiedener soziodemografischer Merkmale
Erstellung von Zielgruppenprofilen
VorteileMerkmale leicht messbar, kostengünstige MethodeEnge Verbindung zwischen demographischen Merkmalen und Versicherungsbedarf • Alter: Bedarf und Lebenszyklusphase• Geschlecht: z.B. Lebenssituation Frau• Familienstand: Absicherungsbedürfnis
NachteilMerkmale oft nicht ausreichend zur Abgrenzung von Zielgruppen
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– psychografische Marktsegmentierungskriterien psychografische Marktsegmentierungskriterien --
Segmentierungskriterien
SoziodemographischeKriterien
GeographischeKriterien
Psychographische Kriterien
Verhaltensbezogene Kriterien
AllgemeinePersönlichkeitsmerkmale• Aktivitäten• Interessen• Meinungen• Soziale
Orientierung• Wagnis-
freudigkeit
Produktspezifische Kriterien• Wahrnehmung• Einstellung• Motive
Lebens-stil
Persön-lichkeits-inventare
Kombination vonPersönlichkeits-merkmalenproduktspezifische Kriterien
Einstellungsmessung mittels Befragung
subjektives Nutzenerleb-nis und -erwartungen prägen MarktverhaltenMotivationsstrukturz.B. Verantwortungs-bewußtsein
Kriterien unterliegen zeitlichem Wandel prüfen
Problem„hybrider Kunde“
Vorteilhöhere Aussage-kraft als rein soziodemograf. SegmentierungAbleitung best. Persönlichkeits-typen Kunden-typologien
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– Kriterien des beobachtbaren Verhaltens Kriterien des beobachtbaren Verhaltens --
Segmentierungskriterien
SoziodemographischeKriterien
GeographischeKriterien
Psychographische Kriterien
Verhaltensbezogene Kriterien
Preisverhalten• Niveau der
Preissensibilität
Mediennutzung• Art und Zahl der
genutzten Medien• Nutzungsintensität
Kontaktpräferenzen• Örtliche Nähe• Service• Treue gegenüber
Versicherung
Die genannten Nachteile der psychographischen Segmentierung haben zur Segmentierung nach dem beobachtbaren Verhalten,
wie z. B. Zahl der abgeschlossenen Verträge eines Kunden, geführt. Kriterien wie das Kauf- oder Informationsverhalten der Kunden, ihre Spar- bzw. Anlagepräferenzen können als Ausdruck tiefer liegender psychologischer Beweggründe angesehen werden. Im Gegensatz zu den psychographischen Kriterien lassen sie sich jedoch entschieden leichter ausmachen und erfassen.
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Informationen Informationen üüber Zielgruppenber ZielgruppenMarktsegmentierung Marktsegmentierung –– LifesytyleLifesytyle --
angestrebter Lebensstil –Lifestyle – zur Bildung von Segmentenganzheitliche Kombination geographischer, soziodemographischer, psychologischer und verhaltensbezogener Kriterien. Mithilfe dieser komplexen, ganzheitlichen Trenngrößen können relativ sicher Präferenzen der Lifestyle-Gruppen bestimmt und abgeleitet werden.
z.B. DINKS (double income no kids), d.h. an den Personenkreis der jungen Paare, bei denen zwei Einkommen zur Verfügung stehen.
ergänzende Orientierung an übergeordneten, verhaltensdeterminierten Lifestyle-GruppenUnter Lebensstil versteht man dabei den spezifischen Orientierungsmodus einer Person oder Gruppe im Hinblick auf ihr Konsum-, Arbeits- und Freizeitverhalten (z. B. Normalverbraucher, reiselustige, wohlhabende Rentner usw.)
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Informationen Informationen üüber Zielgruppen / Produktpolitik ber Zielgruppen / Produktpolitik Zusammenspiel von Produktpolitik und ZielgruppenZusammenspiel von Produktpolitik und Zielgruppen
Marktanalyse durch Gegenpol-MatrixBsp. neues Produkt im Medienbereich (Zeitschrift)Definition von Produkt-Gestaltungselementen mit ententgegengesetzten Inhalten
Preisniveau hoch/niedrigAlterstruktur jung/altBildungsniveau hoch/niedrigSoziales Umfeld Business/PrivatFamilienstand Single/FamilieLeseaffinität Vielleser/LesemuffelInteresse Information/Unterhaltung...
Einordnen der vorhandenen Wettbewerbsproduktein verschiedene Kombinationen der Produkt-Gestaltungselemente
Erkennen „freier“ Segmente
InformationInformation
NiedrigpreisNiedrigpreis
HochpreisHochpreis
UnterhaltungUnterhaltung
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MarketingMarketing--Controlling (1Controlling (1) ) AnsAnsäätzetze
Marketing-ControllingSystematische Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und der Politik desMarketing sowie der Organisation, Methoden und eingesetzten Ressourcen
Methodische AnsätzeStrategisches Controlling
Zukunfts- und potentialorientiertFeed-forward-Ansatz
Operatives ControllingVergangenheits- und ergebnisorientiertFeed-back-Ansatz
MessgrößenMessgrößen: monetäre Größen
z.B. Umsatz, Marktanteil, Kosten Messgrößen: qualitative Größen
z.B. Image, Unternehmenswertmessung, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit
ÜÜberprberprüüfung der fung der HandlungserfolgeHandlungserfolge
MarketingMarketing--AuditAudit
Detailliert:
Überprüfung der Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse
Überprüfung der Handlungserfolge
Da zukunftsorientiert => Eingriffsmöglichkeiten!
Keine Eingriffsmöglichkeiten!
zukunftsbezogen
= SOLL-WIRD-VglFeed-forward-Ansatz
gegenwarts- bzw. vergangenheitsbezogenGrad der ZielerreichungBudgetkontrolle (Kosteneinhaltung)Effizienzkontrolle (Kennzahlen)
= SOLL-IST-VergleichFeed-back-Ansatz
Kontrolle ist prozessbegleitend(Langfristplanung wird permanent überprüft (zukunftsgerichtet))
Kontrollobjekte: - Ergebnisse - Prozesse (- Prämissen) unterbleibt leider oft
Strategische KontrolleOperative Kontrolle
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MarketingMarketing--Controlling (2)Controlling (2)
KontrollbereicheZielgrößenStrategienEinzelmaßnahmen
Kontrollprozess1. SOLL-Vorgaben nach Maßgabe der Marketing-Ziel2. Festlegung von Toleranz- bzw. Bandbreiten3. Erfassung, Analyse der Kontrollgrößen4. Analyse und Interpretation von Soll-Abweichungen5. Korrekturmaßnahmen zur Beseitigung der Abweichungen
Korrektur der Maßnahmen Korrektur der Vorgaben (z.B. der Strategischen Elemente)
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Literatur, ArbeitshilfenLiteratur, Arbeitshilfen
Kirsch, Müllerschön: Marketing KompaktVerlag Wissenschaft und Praxis
übersichtliche Einführung in das Marketing
Weis: Marketing (Reihe Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft)Kiehl-Verlag
praktisches Marketing-Handbuch mit vielen Beispielen und Übungsaufgaben
http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseitefreies Online-Nachschlagewerk
Suchfunktion nach Titel,und Volltext
http://www.mittelstandswiki.deVielseitiges Know-How-Portal für Unternehmen
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