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Aktuelle Trends im B2B-Kaufverhalten

Hochwertigen Content erstellen: Was B2B-Texter und Anbieter beachten sollten

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Ortgies Marketing&Communications Social Media im B2B-Marketing Seite 2 von 12

B2B-Beschaffungsprozesse, B2B Buy Cycle, B2B Customer Journey

Hochwertigen Content erstellen:

Was B2B-Texter und Anbieter beachten sollten Durchschnittlich zwölf Suchvorgänge und etwa 60 % des B2B-Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor sich die

Interessenten mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigen. Mit diesen und weiteren Informationen

werden die Anbieter verglichen und es wird bereits eine Vorauswahl getroffen. Hochwertige und überzeugende

Inhalte sind entscheidend, um überhaupt in die engere Wahl zu kommen. Studien zeigen, dass hier etwa zehn

unterschiedliche Content-Typen besonders relevant sind. Worauf sollten B2B-Texter und Anbieter also bei der

Erstellung von Content achten? Ein genauerer Blick auf die veränderten Such- und Entscheidungsprozesse von B2B-

Käufern gibt wichtige Hinweise.

Darum geht’s:

1. Warum hochwertige Informationen überhaupt so wichtig geworden sind ................................................................... 3

2. Mehr Zeit und mehr Quellen im B2B-Rechercheprozess................................................................................................ 4

» B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden ................................................................................... 4

3. B2B-Käufer erwarten im Kaufprozess unterschiedliche Content-Formate .................................................................... 5

4. Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses ....................................................... 6

5. Die Content-Typen in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses ..................................................................... 7

6. Nicht die Menge, sondern Qualität und Relevanz des Contents sind entscheidend ...................................................... 8

» Qualität der Inhalte durch Content Marketing ........................................................................................................ 8

7. Warum hochwertiger Content auch weniger bekannten Anbietern hilft ...................................................................... 9

8. Was bei der Distribution des Contents zu beachten ist ................................................................................................ 10

9. Was B2B-Texter und Anbieter bei den Contentarten beachten sollten ....................................................................... 11

» Beispiel Whitepaper .............................................................................................................................................. 11

» Beispiel Case Studies ............................................................................................................................................. 11

» Beispiel Fachartikel ................................................................................................................................................ 11

10. Wie findet man einen geeigneten B2B-Texter............................................................................................................ 12


1. Warum hochwertige Informationen überhaupt so wichtig geworden sind

Die althergebrachten Akquise-Methoden funktionieren in den meisten Branchen faktisch nicht mehr. Bisher galt die

"Push-Logik": Der Vertrieb agierte nach seinem Zeitplan mit Direktakquise, Direct Mailings, Flyern und

Werbebroschüren mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren.

Inzwischen gilt die "Pull-Logik": Die Interessenten wollen erst einmal nicht angesprochen werden. Sie informieren sich

zunächst durch eigene Recherchen. Und das findet vor allem online statt. Anfangs über die Suchmaschine und dann

auf den Webseiten verschiedener Anbieter. Hier erwarten Interessenten sachliche und verständliche Informationen,

die ihnen einen Überblick über die aktuellsten Lösungen geben, deren Funktionalitäten, ihre Einsetzbarkeit sowie die

Praxiserfahrungen der Anwender. Erst wenn die Interessenten sich über die Lösung im Klaren sind und eine

Vorauswahl möglicher Lieferanten getroffen haben, wird der Vertrieb kontaktiert.

Google und Anbieterwebsites werden am

häufigsten angesteuert.

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey

Report, 2016

» Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B-Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die

eigene Recherche bevorzugen, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu

sprechen.1

» Die B2B-Käufer bilden sich zunächst ihre eigene Meinung. „Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle

Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der

Managementberatung Bain & Company.2

» Es sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge und etwa 60 % des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor sich der

B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.3

» Eine Roland-Berger-Studie fasst zusammen: „Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo

der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.“4

» Daraus folgt: Nur wer online ausreichend präsent ist und die Informationen anbietet, die von den Interessenten

gesucht werden, hat noch gute Chancen.

1 Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016 2 Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015 3 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 4 Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015


2. Mehr Zeit und mehr Quellen im B2B-Rechercheprozess

Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist, weil

» der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,

» die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere Führungskräfte) zugenommen hat ,

» mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht werden.

Dabei gilt: Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto intensiver ist der Recherche- und

Entscheidungsablauf und umso umfangreicher sind die Erwartungen an die Informationstiefe und -qualität.5 Hier sind

die Unterschiede zwischen B2C und B2B gravierend, denn im Business-to-Business geht es vor allem darum,

Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.6

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden

B2B-Anbieter, die ihr Informationsangebot noch nicht den veränderten Suchgewohnheiten angepasst haben,

scheiden schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommen gar nicht erst in die engere Wahl. So empfinden nur

37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess. Die Anbieterwebsites bieten

nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden.7

5 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013 6 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013 7 Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014


3. B2B-Käufer erwarten im Kaufprozess unterschiedliche Content-Formate

In den ersten Phasen des B2B-Kaufprozesses werden eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen und

Contentarten genutzt. Es geht hier vorrangig um

» technische Details und Informationen zur Funktionalität (73 %)

» Vergleichsinformationen zu den Anbietern (63 %)

» Einschätzungen von Experten und zur Orientierung (49 %)

» Anleitungen und Erfahrungsberichte (48 %).8

Relevante Contentarten je nach Phase des B2B-Kaufprozesses

Produktinformationen Anbietervergleiche Anbietervergleiche

Whitepaper Produktinformationen Produktinformationen

Test-Software-Downloads

Anbietervergleiche Whitepaper Kunden Case Studies

Videos Kunden Case Studies Online Anbieter-Demos

Kunden Case Studies Test-Software-Downloads Whitepapers

Online Anbieter-Demos

Quelle: TechTarget, „Media Consumption Report Guided by content: How IT buying teams navigate through the research and purchasing

process“, 2015

8 Hier beispielhaft eine Untersuchung bei IT-Käufern: TechTarget, „Media Consumption Report Guided by content“

Frühe Phase

91% der Käufer verarbeiten Content

in dieser Entscheidungsphase

Mittlere Phase



Späte Phase




4. Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses

In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig steigenden Informationsflut werden

vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquellen immer wichtiger.

Untersuchungen zeigen, dass etwa zehn unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders

relevant sind.

Die einflussreichsten Informationsquellen

während des Entscheidungsprozesses

Befragt wurden B2B-Käufer (und nicht die Marketingabteilungen). Je nach Studie unterscheiden sich die Ergebnisse in Details, die Trends sind aber

vergleichbar.

vgl.: Demand Gen Report, Content Preferences 2016, siehe auch Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey Report

oder IHS GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2014


5. Die Content-Typen in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses

Internet-Suche, Website, Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachmedien und der eigene Vertrieb haben je nach

Entscheidungsphase eine ganz unterschiedlich große Bedeutung. Bei einer nochmals differenzierten Betrachtung der

Informationsauswahl von B2B-Käufern lassen sich die Content-Typen den einzelnen Phasen des

Beschaffungsprozesses relativ gut zuordnen.

Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales) über Trends und Entwicklungen.

Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig

Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt.9

Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert,

aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt.

Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.

Phase 3: Jetzt werden anhand festgelegter Anforderungen Lösungen und Anbieter verglichen und in einem

Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) untersucht. Zu den wichtigsten Informationsquellen gehören detaillierte

technische Informationen, Videos, Webinare aber auch Case Studies.

Phase 4: Die Anbieter aus der Vorauswahl werden (Final Sales Process) auf wenige reduziert (relevant set). Fast 60 %

des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-

Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.10

9 Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey Report sowie Demand Gen Report, Content Preferences 2016 10 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014


6. Nicht die Menge, sondern Qualität und Relevanz des Contents sind entscheidend

In den Google-Suchergebnissen werden Webseiten mit hochwertigem Content und positiven User-Signalen

zunehmend besser bewertet. Die wichtigsten Trends11

:

» Die Relevanz von Backlinks nimmt ab.

» Das einzelne Keyword verliert immer mehr an Bedeutung. Die Ära des „holistischen Contents“ hat begonnen, d. h.,

es geht darum, miteinander in Beziehung stehende Randthemen zu einem Topic zu verschmelzen.

» Onpage-Optimierungen für optimale Nutzererfahrungen sind Grundvoraussetzung, d. h. dass besser rankende

Seiten ihren Content besser strukturieren und mehr interaktive Elemente sowie eine bessere interne Linkstruktur

verwenden.

» Social Signals sind ein Bonus für organische Rankings. Likes & Shares korrelieren zwar immer noch stark mit

besseren Rankings, die Bedeutung nimmt jedoch ab. Auch Seiten ohne eine Vielzahl von Social Signals können gute

Rankings erzielen.

» Fazit: Qualitativ hochwertige Inhalte, die Themen ganzheitlich behandeln, sind bei viele Themen die Gewinner.

Doch nicht die bloße Menge des Contents ist entscheidend für das Ranking, sondern die Frage, ob die Inhalte

relevant sind für die Erfüllung der Nutzererwartungen.12

Qualität der Inhalte durch Content Marketing

Eine Studie des International Content Marketing Forums zeigt zudem, dass das Qualitätsbewusstsein für Inhalte

gestiegen ist: „Content Marketing ist das „New Normal“ der Kommunikation: International entfallen bereits mehr als

20 Prozent der Kommunikationsbudgets auf inhaltsgetriebene Kommunikation; Spitzenreiter ist dabei die USA mit 28

Prozent.“ Bis ins Jahr 2020 wird – je nach Land – für Content Marketing ein Budgetzuwachs von 14 bis 69 Prozent

erwartet. Zudem herrscht ein breiter internationaler Konsens, dass Content Marketing im Kommunikationsmix der

Zukunft einen noch größeren Stellenwert haben wird als heute.

„Ein wohl erwartetes Ergebnis ist die einheitliche internationale Aussage, dass die Qualität des Contents immer

entscheidender wird, die bloße Quantität immer weniger interessiert.“13

11 http://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren/ 12 http://blog.searchmetrics.com/de/2016/01/14/google-core-update/ 13 ICMF Barometer: The state of content marketing internationally, 2016


7. Warum hochwertiger Content auch weniger bekannten Anbietern hilft

Die genannten Studien über das veränderte Verhalten von B2B-Käufern haben gezeigt, wie wichtig eine gute Online-

Präsesenz des Anbieters ist, dass unterschiedliche Content-Typen gefragt sind und das die Qualität und Relevanz der

Informationen entscheidend sind. Die größere Gewichtung hochwertiger Informationen ist zugleich eine große

Chance für weniger bekannte Anbieter:

B2B-Käufer hatten zu 86 % auch Kontakt zu weniger bekannten Anbieter (durch Downloads, durch direkte Kontakte

bzw. durch den Kauf). Entscheidende Faktoren für die Berücksichtigung der weniger bekannten Anbieter waren:

» Content, der die Lösung beschreibt (61 %)

» Content, der die Marktführung zeigt (59 %)

» Content, der einen Anbieter vergleichbar macht (56 %)

» die Präsenz in IT-bezogenen Informationsquellen (43 %)

Schlüsselfaktoren für die Berücksichtigung

weniger bekannter Anbieter

Quelle: TechTarget, „Media Consumption Report

Guided by content“


8. Was bei der Distribution des Contents zu beachten ist

Hochwertige Informationen sind ein entscheidender Zugang zu neuen Kunden, denn diese suchen nach aktuellen,

informierenden und problemlösenden Inhalten (Content Marketing). Es reicht allerdings nicht, guten und

hochwertigen Content zu erstellen, wenn ihn niemand zur Kenntnis nimmt. Der Erfolg von Content Marketing hängt

also ganz wesentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt werden.

Wie in der Darstellung der vier Beschaffungsphasen deutlich geworden ist, suchen die B2B-Käufer je nach

Entscheidungsphase in unterschiedlichen Informationskanälen nach unterschiedlichen Informationen. Hier ergeben

sich eine Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints), die für die Verbreitung der eigenen Informationen genutzt

werden können.

„Für den Erfolg des eigenen Angebots ist die Content Promotion – also das gezielte Bekanntmachen der eigenen

Inhalte – entscheidend.“14

Auch bei Content Marketing gilt die klassische Dreierteilung:

1) Paid Media: Die bezahlten Kanäle (also die klassische Werbung) verlieren durch Content Marketing eindeutig an

Bedeutung.

2) Owned Media: Die eigenen Kanäle wie die eigene Website, Broschüren, Newsletter bis hin zum eigenen Blog

werden durch hochwertige Inhalte stark aufgewertet.15

3) Earned Media: Die Königsdisziplin des Content Marketing ist die Verbreitung des eigenen Contents in ‚verdienten‘

Kanälen.16

Hier haben beispielsweise Empfehlungen oder Fachzeitschriften eine sehr hohe Relevanz.

Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik die Zahl von erstaunlichen 4.000

Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen.17

Laut

einer B2B-Entscheideranalyse wird die B2B-Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett

erreicht (94 %).18

B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien als besonders glaubwürdig, objektiv

und seriös, so die Analyse.

14 Content Marketing Forum, „Basisstudie 2016“ 15 Mark Bonchek, Making Sense of Owned Media, Harvard Business Review, 2014 16 Brian Kolb, 3 Earned Media Strategies to Incorporate Into Your Content Marketing Plan, Content Marketing Institute, 2016 17 Fachpresse-Statistik der Deutschen Fachpresse 18 Deutschen Fachpresse, „B2B-Entscheideranalyse 2015/16“, 2016


9. Was B2B-Texter und Anbieter bei den Contentarten beachten sollten

Für B2B-Texter und für die Anbieter ist es beachtenswert, dass die genannten zehn Content-Typen sich in ihrer

Informationstiefe, dem Umfang und dem dahinterstehenden Konzept ganz erheblich unterscheiden.

Beispiel Whitepaper

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Beschaffungsphasen einen großen Einfluss.

Sie dienen dazu, die Technologie- bzw. Lösungskompetenz des Anbieters glaubwürdig zu belegen. Ein Whitepaper

orientiert sich deshalb sehr eng an der anvisierten Zielgruppe, liefert verkaufsneutrale Informationen, vertieft ein

spezifisches Thema und liefert einen konkreten Nutzwert.19

Beispiel Case Studies

Für Case Studies gilt, dass sie besonders gut geeignet sind, Vertrauen in die Funktionsfähigkeit einer Lösung zu

vermitteln. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Anwendererfahrungen im Vordergrund stehen müssen und

glaubwürdig dargestellt werden. Solche Texte beschreiben den Einsatz einer Lösung deshalb vorrangig aus der Sicht

des Anwenders. Dessen authentische Darstellung erfordert aber, dass die tatsächlichen Aussagen des Anwenders,

seine Wortwahl und seine spezifische Sicht wiedergegeben werden und nicht vorformulierte Zitate vom Marketing

des Anbieters.20

Beispiel Fachartikel

Fachzeitschriften sind als Print- und Online-Kanal ein Medium, mit dem immer noch die meisten B2B-Entscheider

erreicht werden. Die Leser erwarten Informationen zu Markttrends, Produkten und Leistungen. Fachzeitschriften

dienen der frühzeitigen Orientierung und veranlassen professionelle Entscheider in starkem Maße, sich weitere

Informationen einzuholen (Aktivierungsleistung von Fachmedien).21

Professionelle Fachartikel haben ein hohes

redaktionelles Niveau und vermeiden jegliche werblichen Aussagen.

19 Whitepaper „Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist“, https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/ 20 Whitepaper „Warum Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben“, https://fach-journalist.de/leistungen/case-studies/ 21 B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse


10. Wie findet man einen geeigneten B2B-Texter

Allan Davies, Marketing Manager, Director und CMO hat bei MarketingProfs den lesenswerten Beitrag „How to Find

the Best B2B Copywriters“ geschrieben.22

Er schildert, wie schwierig es ist, einen guten Texter zu finden und welche

Fehler und Fehlleistungen man dabei erlebt.

„Eins ist klar: Es gibt hervorragende B2B-Texter. Leute, die ihr Handwerk verstehen, die Ergebnisse pünktlich abliefern

und dem gesamten Prozess einen Mehrwert hinzufügen. Aber wie finden Sie diese?“ Allan Davies klassifiziert die

Texter in fünf Gruppen, die je nach Projekt einsetzbar sind: Beschreibende, Werbende, Beeinflussende, Einfühlsame

und Anerkannte.

Er nennt fünf Aspekte, um die geeigneten Texter auszuwählen:

» Die Erfolgs- und Erfahrungsgeschichte,

» die Kosten,

» die Zeit,

» die Business-Professionalität

» und den Stil.

Davies sieht durch die starke Ausweitung der B2B-Content-Nachfrage einen dramatisch erhöhten Bedarf für Autoren

aller Kategorien. Angesichts einer Überschwemmung der Texter-Reihen mit „blutigen Anfängern ohne gehärtete

Business-Erfahrungen“ rät er dazu, sich die Zeit zu nehmen, um einen vertrauenswürdigen Kreis von Content-

Erstellern aufzubauen. „Das erspart Zeit, Geld und – am wichtigsten – viel Ärger.“23

22 http://www.marketingprofs.com/articles/2015/28415/how-to-find-the-best-b2b-copywriters-a-10-point-guide 23 http://www.marketingprofs.com/articles/2015/28415/how-to-find-the-best-b2b-copywriters-a-10-point-guide

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