Hoteli targetiraju putnice

• 40% poslovnih ljudi čine žene u SAD

• 25% u Evropi sa tendencijom rasta

• Potrebe žena se razlikuju od potreba muškaraca:

- 69% žena ne voli da piju piće same u hotelskom baru (29% muškaraca)

- 42% žena ne voli da same obeduju (2x više od muškaraca)

• Hoteli modifikuju aspekte svog dizajna, izgleda i usluge

• Bezdednost za žene značajna (duple brave, jelovnici sa zdravom hranom, room servisi...)

2

...promene na tržištu...

• Dizajn, izgled i karakteristike soba takođe su bitne• Lanac Le Meridien uveo je “Art + Tech “ u većini svojih

londonskih hotela (prostrana kupatila sa skupim sredstvima za higijenu, spavaće sobe u minimalističkom stilu, veliki udobni kreveti, plazma televizori...)

• Hotel Hilton u Londonu ima sprat namenje isključivo ženama (sa posebnim sistemom za prijavljivanje, bezbednosnim kamerama, room servisom i ženskim osobljem..)

• Isabel Navarro direktor lanaca NH hotela (3. po veličini u Evropi) - usled promena na tržištu uvela je više vešalica za suknje...)

• Hotel Carlton u Glazgovu –“oprema za poslovne žene” u luksuznom pakovanju (profesionalni fen, keramičke pegle, nova izdanja knjižare Ottakar, vaučer za tretman u salonu Rainbow Room International)

• Žene su zahtevnije od muškaraca ali mnoge od njih nisu spremne da plate premijum cenu za ekstra uslugu

NOKIA 7270

Podaci o životnom stilu i ličnosti

pomažu u segmentaciji i

targetiranju tržišta.

Čokolade

• Irska kompanija izlazi u susret potrebama avio kompanija i maloprodavcima prehrambenih proizvoda

• Mary Ann O’Brien – ime njene ćerke

• 1993. i 1994. investicija u izgradnju fabrike

• Prvi ugovor sa Superquinnom, irski maloprodavac prehrambene robe i vremenom potisnula sve ostale dobavljače iz Belgije

• Novi ugovori sa Tesco, Sainsburys i Marks & Spencer

Prodaja čokolade kompanije Lily O’Brien brzo napredovala zahvaljujući tome što se ta kompanija fokusirala na potrebe različitih sektora!

…dalji razvoj…

• Prvi ugovor sa irskom avio kompanijom Aer Lingus, zatim British Airways(prvi dobavljač je bio švajcarski Lindt)

• Lily OBrien nudi posebno dizajnirane i upakovane poslastice (puding od karamele, pita od limuna, krem od maline...)

• Nova, originalna ponuda obezbedila mesto glavnog dobavljača BA za samo 5. godina postojanja

• Ugovori sa Virgin Airlines, Continental Airlines, US Air• 2003. kompanije je prodala 8 miliona čokolade• Kompanija sada ima 140 zaposlenih i godišnji promet od 8 miliona evra

• Svi proizvodi su ručno napravljeni – na tržištu finalnih potrošača, njeni proizvodi su namenjeni potrošačima koji žele sebi da priušte nešto bolje od čokolada Cadbury ali ne tako retko i skupo kao vrhunski belgijski brendovi

• U cilju povećanja pristunosti na ovom tržištu Lily OBrien otvara prvi butik nudeći kafu ali i novi asortiman čokoladnih proizvoda

Odvajanje brendova Gap Inc.

• 1969. u San Francisku, maloprodavac džinsa kompanije Levi’s

• Luksuzni brend na tržištu neformalne odeće• Snaga brenda širi se na nove segmente

Gap Kids, Baby Gap• 1983. otkupio je Banan Republic – brand

namenjen kupcima koji vole putovanja i enterijer prodavnica je bio egzotičnog dizajna (safari). Gap je preuredio prodavnice u moderni ambijent za imućne kupce neformalne odeće za izlaske

• 90-tih prodaja stagnira, pritisak modernih brendova Abervcrombi &Fitch

• Reakcija Gap-a – 1994. lansira brend Old Navy“širok, drečav, zabavan i jeftin”

• Za 3 godine otvoreno je preko 280 prodavnica i znatno povećani prihodi korporacije Gap

Izazovi sa kojima se suočavaju oni koji primenjuju strategiju diferenciranog marketinga!

...strategija diferenciranog marketinga...

• Sličnost između brendova, pozicije slabo definisane• Gap i Old Navy prodaju pantalone, džins ali po različitim cena, isti stil

oglašavanja, celebrity, voditelji MTV-a i kupci se opredeljuju za jeftinije• Gap je ponovo lansira svoj brend, komunicirajući suštinsku ekskluzivnost • Gap se približio brendu BR u segmentu moderne neformalne odeće• Zbrka na tržištu – posledice po kompaniju, neto zarada opala za sa 1,1

milijarde dolara na gubitak od 8 miliona dolara

• Paula Pressler direktor Disney parkova, došao za direktora korporacije Gap –da stvori jasnu razliku između ova 3 brenda

• Strategija za Gap povratak njegovom klasičnom imidžu, Old Navy da targetira štedljivi segment tržišta i BR da se repozicionira kao brend za starosnu grupu od 25 – 35 godina, neformalnu, sofisticiranu i poslovnu odeću slično odeći modnih kreatora

• Sumnja u funksionisanost ovih strategija, Madona kao zaštitno lice pokazatelj konfuzije

• 2004. Gap je ima 1 376 prodavnica u SAD-u, 359 u Evropi, Japanu i Kanadi. U SAD-u i Kanadi 436 prodavnica BR i 844 Old Navy

Da bi se sprečilo da se ove razlike između brendova održe, potrebnoje pažljivo upravljati brendovima, oglašavanju, dizajnu prodavnica iorganizovanju prodaje

BMW targetira koristeći tehnologiju

• BMW na inovatan način koristi tehnologiju u targetiranju ciljnih tržišta

• www.bmwfilms.com – BMW je angažovao je najbolje režisera Guy Ritchie,Ane Lee i John Woo (kratak film sa poznatim glumcima i BMW)

• Filmovi pokazuju najbolje osobine BMW – brzinu, lakoću upravljanja i kvalitet izrade kao i vezu sa holivudskim glamurom

• Za preuzimanje i gledanje ovih filmova potreban je “broadband” Internet veza (512 kbit/sek). “Dial up” je nepogodan za ovu svrhu

• Broadband Internet vezu koristi mali deo stanovništva -targetiranje određene grupe kupaca

• Procena je da se ciljna grupa razume u informacione tehnologije i da imaju srednji nivo prihoda i da mogu priuštiti da budu korisnici ove tehnologije

• Cilj je da zadobijanje naklonosti malog procenta ljudi tj. targetiranje određene ciljne grupe

Problem u pozicioniranju brenda

• Osnovan 1947., švedski brend, neuobičajenog imidža

• Nalik na bubu VWm 70. i 80.-tih veliki i glomazni

• Inovacije (sistem paljenja pored menjača, držači za šolje koje se rasklapaju), pravi avione

• Pozicioniranje – “visoka tehnologija, izuzetne performanse, nešto čemu se teži”

• Lojalni kupci, udruženje vlasnika Saab-a, časopis Nines, seminari o restauraciji starih modela

• Slogani “Nađi sopstveni put” i “ Dobrodošli na nezavisnu teritoriju”

Moć efektivnog pozicioniranja: postarati se da brend zauzme značajno i jasnodefinisano mesto u svesti ciljnog kupca – nasuprot tome stoje problemi koje jedoživeo drugi veliki švedski proizvođač automobila!

važnost jasnog pozicioniranja brenda

• Pozicioniranje Saab-a nejasno• Nije za masovno tržište kao Audi, nedostaju cena i ekskluzivnost Porche-a• Saab 9-3 izgrađen na istoj platformi kao Opel i Vectra• 1989. GM preuzela 50% Saab-a, 2001. jedini vlasnik• GM nameće promene u dizajnu i proizvodi Saab izvan Švedske radi povećanja

efikasnosti

• Fuji iz Japana proizvodi model 9-2x, sportski model sa pogonom na sva 4 točka za SAD tržište

• GM je vlasnik 20% kompanije Fuji koji proizvodi Subaru sa pogonom na sva 4 točka. Model 9-2 je sličan Subaru i dat mu je nadimak “Saabaru”

• Saab SUV se proizvodi u Ohaju u SAD i koristi istu platformu kao i za kombi Buick kompanije GM. Sistem za paljenje nije više pored menjača već pored volana – prekid tradicije sa brendom Saab

• Nedovoljno definisanje pozicioniranja Saab-a drastično je umanjilo prodaju. Od perioda GM samo 2x je uvećana prodaja

• Pored svojim lojalnih sledbenika, nesposobnost da se zauzme jasna pozicija u svesti potrošača

• Saab nema kapacitet da bi proizvodi za masovno tržište niti prestiž potreban za targetiranje luksuznih niša

• Nedovoljno investiranje od strane kompanije GM, može doći do gašenja brenda Saab-a

Lexus

Pozicioniranje na osnovu luksuza i

kvaliteta

Opcijа 1Stаri ljudi koji ne mogu dа nаpuste svoje domove i ne mogu dа kupuju hrаnu i odeću.

Opcijа 2Ljudi koji žele dа idu na zabavu, аli su previše zаuzeti dа je orgаnizuju.

Opcijа 3Ljudi koji su previše zаuzeti dа kupuju rođendаnske i božićne poklone.

Opcijа 4Slepi ljudi koji žele dа idu u kupovinu, аli im je potrebnа pomoć dа kupe odeću.

Opcijа 5Ljudi koji su novi u grаdu, аli ne znаju gde su dobre prodаvnice i restorаni.

Opcijа 6Ljudi koji su previše zаuzeti dа čitаju knjige, tаko dа žele da im drugi ljudi čitаju dok su nаposlu.