Hovland - Shannon

7/21/2019 Hovland - Shannon

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La función persuasiva de los medios La función persuasiva de los medios

de comunicación: Carl Hovland de comunicación: Carl Hovland



• Lazarsfeld focaliza su atención en las mediaciones que ejerce elLazarsfeld focaliza su atención en las mediaciones que ejerce el propio individuo frente a la influencia de los mensajes. propio individuo frente a la influencia de los mensajes.

• Hovland centra su investigación en el análisis de los contenidosHovland centra su investigación en el análisis de los contenidos

de los medios de comunicación, buscando indagar en elde los medios de comunicación, buscando indagar en el potencial persuasivo de los potencial persuasivo de los mass mediamass media..• Se propone determinar experimentalmente las reglas que debanSe propone determinar experimentalmente las reglas que deban

regir el manejo de los mensajes con el fin de provocar cambios oregir el manejo de los mensajes con el fin de provocar cambios omodificaciones en las actitudes ! conductas de los receptores.modificaciones en las actitudes ! conductas de los receptores.

• Su preocupación está orientada "acia el tópico de la persuasiónSu preocupación está orientada "acia el tópico de la persuasión

masiva.masiva.• Los descubrimientos de Hovland en el campo comunicacional,Los descubrimientos de Hovland en el campo comunicacional,

surgidos a partir de t#cnicas de manejo experimental, fueronsurgidos a partir de t#cnicas de manejo experimental, fueronm$ltiples ! de mu! variada naturaleza.m$ltiples ! de mu! variada naturaleza.



• La propia fuente de la información ocupa un papel mu! importanteLa propia fuente de la información ocupa un papel mu! importanteen la capacidad persuasiva de la comunicación.en la capacidad persuasiva de la comunicación.

• %na argumentación bilateral, es decir, que presenta dos aspectos de%na argumentación bilateral, es decir, que presenta dos aspectos de

un planteamiento que es discutido, resulta ser más efectiva frente aun planteamiento que es discutido, resulta ser más efectiva frente aun receptor que inicialmente no está predispuesto "acia el punto deun receptor que inicialmente no está predispuesto "acia el punto devista que se quiere defender& en cambio frente a un receptorvista que se quiere defender& en cambio frente a un receptor predispuesto positivamente basta con una argumentación unilateral. predispuesto positivamente basta con una argumentación unilateral.

• Los argumentos presentados en primer lugar tendran una ma!orLos argumentos presentados en primer lugar tendran una ma!orfuerza persuasiva, siempre que no se trate de un receptor con unafuerza persuasiva, siempre que no se trate de un receptor con una

amplia capacidad reflexiva, en cu!o caso el orden carecera deamplia capacidad reflexiva, en cu!o caso el orden carecera deimportancia.importancia.• 'n cuanto a la relación explcita(implcita en la argumentación, los'n cuanto a la relación explcita(implcita en la argumentación, los

resultados indican que una conclusión implcita solo tiene efectoresultados indican que una conclusión implcita solo tiene efecto persuasivo si el receptor está suficientemente familiarizado con el persuasivo si el receptor está suficientemente familiarizado con eltema ! puede, por s mismo, llegar a la conclusión sugerida.tema ! puede, por s mismo, llegar a la conclusión sugerida.



• 'l aporte más significativo de Hovland al estudio de la'l aporte más significativo de Hovland al estudio de lacomunicación consiste en "acer intervenir, dentro delcomunicación consiste en "acer intervenir, dentro del

proceso comunicativo) variables de carácter personal ! proceso comunicativo) variables de carácter personal !

social que afectan la naturaleza de las comunicaciones !social que afectan la naturaleza de las comunicaciones !que transforman al receptor en un sujeto más activo dentroque transforman al receptor en un sujeto más activo dentrode dic"o proceso ! no en un simple receptor pasivo de losde dic"o proceso ! no en un simple receptor pasivo de losmensajes.mensajes.

• *s, ! siguiendo las aportaciones de Hovland, podemos*s, ! siguiendo las aportaciones de Hovland, podemoscomplementar de la siguiente manera el modelo decomplementar de la siguiente manera el modelo deLass+ell planteado al inicio de esta unidad)Lass+ell planteado al inicio de esta unidad)



EMISOR MENSAJE

CANAL RECEPTOR EFECTOS

CONDICIONES DERECEPCIÓN



'l modelo matemático de S"annon ! eaver 'l modelo matemático de S"annon ! eaver

• -o obstante las diferencias apreciables en las -o obstante las diferencias apreciables en las

concepciones anteriormente expuestas, puedeconcepciones anteriormente expuestas, puede

sostenerse que ellas tienen algo en com$n)sostenerse que ellas tienen algo en com$n)

el hecho de considerar a los sujetos de lael hecho de considerar a los sujetos de la

comunicación como los factores centrales delcomunicación como los factores centrales del

proceso y como los agentes primordiales a la hora proceso y como los agentes primordiales a la hora

de abordar la estructura y función de lade abordar la estructura y función de la

comunicación humana.comunicación humana.



• 'l modelo de S"annon ! eaver no se refiere, en'l modelo de S"annon ! eaver no se refiere, en

su origen, a las personas como protagonistas de lasu origen, a las personas como protagonistas de lacomunicación sino)comunicación sino)

a la comunicación entendida como el estudio dea la comunicación entendida como el estudio delas condiciones idóneas de transmisión delas condiciones idóneas de transmisión de

información entre maquinas, centrando su inter#sinformación entre maquinas, centrando su inter#sen el cálculo de la cantidad ! la p#rdida deen el cálculo de la cantidad ! la p#rdida de

información entendida en un sentidoinformación entendida en un sentido

matemático/ que se transmite por un canal t#cnicomatemático/ que se transmite por un canal t#cnicoque en la práctica se refera al cable telefónico !que en la práctica se refera al cable telefónico !

la onda radial/.la onda radial/.



• *s, la medida de la información transmitida constituirá el*s, la medida de la información transmitida constituirá eln$cleo de este paradigma, en el marco de la eficiencia enn$cleo de este paradigma, en el marco de la eficiencia enla transmisión de los mensajes.la transmisión de los mensajes.

• 'l modelo de S"annon ! eaver busca definir)'l modelo de S"annon ! eaver busca definir)

a/ las variables concretas que intervienen en todo procesoa/ las variables concretas que intervienen en todo procesocomunicativocomunicativo

b/ los factores que inciden en la manera cómo circula un b/ los factores que inciden en la manera cómo circula undeterminado mensaje en una determinada comunicación.determinado mensaje en una determinada comunicación.



'ste paradigma puede ser representado del siguiente modo)'ste paradigma puede ser representado del siguiente modo)

FUENTE DEINFORMACIÓN

TRANSMISOR CANAL RECEPTOR DESTINO

FUENTE DE INTERFERENCIAS







• 0e acuerdo con esta concepción del proceso0e acuerdo con esta concepción del procesocomunicativo, lacomunicativo, la fuente fuente sera el componente quesera el componente queorigina las comunicaciones, !a que es ella quienorigina las comunicaciones, !a que es ella quienselecciona qu#selecciona qu# mensajemensaje, dentro de un conjunto de, dentro de un conjunto de

posibilidades de información, será enviado. posibilidades de información, será enviado.

• 'l proceso contin$a con la conversión, realizada'l proceso contin$a con la conversión, realizada por el por el transmisor transmisor , del mensaje seleccionado en, del mensaje seleccionado enunauna señal señal que se enva a trav#s delque se enva a trav#s del canalcanal alalreceptor receptor ..

• 'n este contexto, S"annon ! eaver identifican'n este contexto, S"annon ! eaver identificantres niveles de problemas a los que deberatres niveles de problemas a los que deberaresponder el estudio de la comunicación)responder el estudio de la comunicación)





• Los problemas t#cnicos son los más fáciles de entender ! sonLos problemas t#cnicos son los más fáciles de entender ! son precisamente los que intenta explicar el modelo original. precisamente los que intenta explicar el modelo original.

• 'n cambio, los problemas semánticos son muc"o más de muc"a más'n cambio, los problemas semánticos son muc"o más de muc"a másdifcil solución, !a que oscilan desde el significado de una palabradifcil solución, !a que oscilan desde el significado de una palabra"asta el sentido que un noticiero cinematográfico c"ileno puede tener"asta el sentido que un noticiero cinematográfico c"ileno puede tener

para un japon#s. para un japon#s.• S"annon ! eaver consideran que el significado está contenido en elS"annon ! eaver consideran que el significado está contenido en el

mensaje, de manera que solo bastara el perfeccionamiento de losmensaje, de manera que solo bastara el perfeccionamiento de lossistemas de codificación para aumentar la precisión semántica.sistemas de codificación para aumentar la precisión semántica.

1omo puede deducirse de los planteamientos anteriores,1omo puede deducirse de los planteamientos anteriores,este enfoque de la comunicación presenta una claraeste enfoque de la comunicación presenta una clara

tendencia a comprender el proceso comunicativo como unatendencia a comprender el proceso comunicativo como unasimple transferencia de unidades de información, sinsimple transferencia de unidades de información, sin

importar demasiado el contenido mismo de lo transmitido,importar demasiado el contenido mismo de lo transmitido,"ec"o que convierte a este modelo en una visión mu!"ec"o que convierte a este modelo en una visión mu!limitada respecto de la naturaleza "umana de nuestroslimitada respecto de la naturaleza "umana de nuestros

intercambios comunicativos.intercambios comunicativos.

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