Article Reprint

How GM fine-tuned its approach to social mediaThe world's largest automaker has streamlined how it responds to mentions on Facebook, Twitter, and blogs, and it has expanded its outreach at events such as SXSW.By Matt Wilson | Posted:      March 21, 2012   

Whether you're a big-deal influencer attending South by Southwest, a customer looking for some help, or someone who happens to mention Cadillac on Twitter, General Motors wants to reach out to you.

Speaking to a crowd of attendees at Ragan Communications' Social Media for PR and Corporate Communications Conference in Las Vegas, Rebecca Harris said there's no silver bullet for making connections in social media.

"It's not one thing for everybody," said Harris, GM social media strategist. "It's one person at a time."

Over the past few years, GM has made it easier for employees to make those connections, not only on social media websites, but at one of the biggest social media events of the year, SXSW.

Building lanes

In a GM survey, 11 percent of people said they consider social media is a source of information about automakers. That's not a huge number compared with other sources, such as word of mouth, TV ads, search engines, or dealerships. What is a big number is the portion of that 11 percent that said social media really impacts their opinions—39 percent.

"This is a place we should be paying attention to," Harris said.

Not only has GM trained its entire PR group on social media policy, "now we're taking that training online so that anyone in the company can take the social media training," she said. The company has Twitter accounts for each of its brands, Facebook accounts for brands and certain cars, YouTube channels, a Google+ page (with which it's still experimenting), a blog, an employee video site and a Facebook-like community.

Although the company tries to give each brand and model its own individual flavor, "We try to make sure we're all running down the same path as we engage," Harris said.

For a while that wasn't happening, as the public relations, marketing, and customer service departments worked at arm's length from one another. So Harris and her team developed a "swim lane" document that laid out the specifics of each department's social media responsibilities.

Sprinklr How the Enterprise Does Social@Scale  www.sprinklr.com

Article Reprint

"That, in itself, has been an amazing difference for us to do our jobs," she said.

Customer service handles customer questions and problems; PR handles outreach to the media, trade publications, and influencers, as well as reputation management; and marketing seeks potential customers and lifestyle influencers. For example, when Pauly D (from "Jersey Shore") or Beyonce asks where they can buy a Cadillac (and they really did on Twitter), marketing offers that guidance.

Along with the swim lane document, GM also turned to Sprinklr to get everyone on the same page. 

"We weren't using any of the same systems," Harris said. Now, teams can track metrics, make assignments, archive conversations, and make sure two people aren't handling the same case at once.

Using the system has cut down customer response times from 12 hours to 90 minutes, Harris said.

The company has also added monitoring "pretty much around the clock," using a tool developed with PR agency Fleishman-Hillard, she said.

"We didn't have weekend coverage before we brought these three teams together," Harris said. "It's really made a difference. We're seeing a difference in the tone of our pages." For example, more people are coming to GM's defense in comments sections.

Successes and learning experiences

In January, GM reclaimed the status of world's largest automaker from Toyota. Understandably, the company shared the news on Twitter and Facebook.

"Within 15 minutes, the Facebook post generated more than 300 'likes,' 60 comments, and 63 shares," Harris said.

What's interesting is that a Valentine's Day post asking people for "love at first sight" stories was almost as popular, with 200 likes and more than 100 comments within 15 minutes. Harris said asking people about themselves "can generate some good will across your pages."

However, "there some instances where we can't make everybody happy," she said.

For example, a blogger posted that a dealer had told her she'd have to get a new car because her Chevrolet Cavalier's gas pedal was broken and the dealer, for some reason, couldn't get a new one.

"Those kinds of things I see go up on the wall, and my blood pressure goes through the roof," Harris 

Sprinklr How the Enterprise Does Social@Scale  www.sprinklr.com

Article Reprint

said.

Harris' team directly messaged the blogger and, after two days of back-and-forth, directed her to a different dealership, where her car was fixed.

"You just don't know what's going to happen," she said.

SXSW

In recent years General Motors, specifically the Chevrolet brand, has had a huge presence at the SXSW festival, a top destination for social media entrepreneurs and experts. Attendees there are young and affluent, and not necessarily the average Chevy buyers. The company's aim, then, is to get people in seats and tell them a story about the brand.

One way GM did that was by offering people test drives. In the "Drive a Chevy" promotion, attendees could sign up to get 10 minutes with any Chevy—a Volt, a Corvette, a Camaro.

Another program, "Catch a Chevy" involved 55 Cruzes and Equinoxes driving around festival hotels and meeting places to pick people up and take them to their next destination. It really helps in areas of Austin, Texas, with few public transportation options, Harris said. Twitter exploded with talk about the program, she said, and people came to know drivers' names.

GM also offered a "recharge lounge" where people could power up their phones and tablets, and made a series of videos with Stephanie Wonderlin. (In 2011, it was Shira Lazar.) "That common voice helped us," Harris said.

From the event in 2011, Chevy saw a 13 percent boost in its Facebook audience, 85 percent growth on Foursquare, 25 percent more Gowalla followers, and 10 percent more Twitter followers.

 

Sprinklr How the Enterprise Does Social@Scale  www.sprinklr.com