Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
Tidningsutgivarna, TU
26 januari 2015
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Författare:
Karl Lundvall (projektledare)
David Nordström
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Förord
Tidningsutgivarna (TU) har bett Copenhagen Economics att undersöka hur tidningarna påverkas av
public service-bolagens satsningar på digitala plattformar.
Under senare år har public service-bolagens nya satsningar på digitala plattformar allt mer ifrågasatts av
tidningarna som menar att detta bidragit till att underminera de kommersiella förutsättningarna för de
privata mediehusen. Frågan om public service-bolagens digitala satsningar påverkar konkurrensen på
mediemarknaden är därför en viktig framtidsfråga för de svenska tidningarna.
Dagspressen har idag stora ekonomiska problem och utmaningar med sjunkande annonsintäkter och när
det gäller att få till en fungerande betalmodell på nätet. Flera tidningar har genomfört hårda
besparingsprogram och kraftigt skurit ned antalet tjänster.
Denna analys har relevans för det regeringsuppdrag som Myndigheten för Radio och TV (MRTV) för
närvarande har om att utreda konkurrensförhållanden på mediemarknaderna och särskilt hur public
service-bolagens marknadsuppträdande påverkar situationen. Denna studie utgör enligt författarnas
mening ett relevant underlagsmaterial för MRTV utredningsarbete.
Studien har utarbetats av Ekon Dr Karl Lundvall och Ekon Mag David Nordström vid Copenhagen
Economics. Författarna står själva för slutsatserna vilka inte nödvändigtvis delas av TU i alla delar.
Stockholm den 26 januari 2015
Karl Lundvall och David Nordström
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Innehållsförteckning
Förord 1
Sammanfattande slutsatser 7
1 Inledning 10
1.1 Syfte och metod 10
1.2 Disposition 11
2 Hur goda substitut är public service och tidningarnas digitala tjänster? 12
2.1 Public service och tidningarnas tjänster är snarlika 12
2.2 Innehållet i public service digitala tjänster liknar
tidningarnas motsvarigheter mer än radio/tv 16
2.3 Internationella studier visar att public service digitala
tjänster ofta är snarlika tidningarnas 20
2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam i public
service? 22
3 Hur påverkas tidningarnas besöksfrekvens och annonsvolymer? 26
3.1 Besöksstatistik 26
3.2 Annonsstatistik 29
4 Hur påverkas tidningarnas investeringsvilja av den skärpta konkurrensen? 33
4.1 Hur påverkar den skärpta konkurrensen tidningarnas
satsningar? 33
4.2 Systemet med förhandsprövning – hur fungerar det och
bör det förändras? 39
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Litteraturlista 43
Bilaga A 45
Bilaga B 46
Bilaga C 47
Bilaga D 60
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Lista över tabeller
Tabell 2.1 Urval av digitala tjänster ..................................................... 13
Tabell 3.1 Antal unika besökare en genomsnittlig vecka 2014,
miljoner ................................................................................................. 27
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Lista över figurer
Figur 2.1 Förstasida – Svt.se/nyheter och Aftonbladet.se ................. 14
Figur 2.2 Artikel - Sr.se/malmo och Sydsvenskan.se ......................... 15
Figur 2.3 Förstanyheter på smartphoneplattformen hos svt.se
och svd.se vid tre tillfällen ................................................................... 17
Figur 2.4 Hur ofta har tidningarna samma förstanyhet som
public service? ...................................................................................... 18
Figur 2.5 SVTs politikblogg på svt.se .................................................. 19
Figur 2.6 SVTs opinionssida som inte sänds i tv ................................ 19
Figur 2.7 Laddningstider för public service och några tidningar ..... 23
Figur 2.8 Betydelsen av snabb nedladdning vid val av
nyhetssajt ............................................................................................. 24
Figur 2.9 Tidningarnas syn på om public service har en
konkurrensfördel genom sin annonsfrihet ......................................... 25
Figur 3.1 Unika besökare per vecka, kvälls- och morgonpress
och public service, 2007-2014, miljoner besökare ............................ 28
Figur 3.2 Unika besökare per vecka, enbart nyhetssida,
kvällspress och public service, 2013-2014, miljoner besökare ......... 29
Figur 3.3 Annonsvärde i Sverige......................................................... 30
Figur 3.4 Kvällstidningarnas annonsvärde, andel från digitala
plattformar och totalt, 2008-2013 ...................................................... 31
Figur 3.5 Morgonpressens annonsvärde, andel från digitala
plattformar och totalt, 2008-2013 ..................................................... 32
Figur 4.1 Tidningarnas syn på hur mycket public service satsar
på digitala tjänster idag jämfört med för 2 och 5 år sedan ............... 34
Figur 4.2 Tidningarnas syn på deras viktigaste
konkurrensmedel ................................................................................. 35
Figur 4.3 Tidningarnas syn på konsekvenserna av
konkurrensen ........................................................................................ 37
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
Lista över boxar
Box 1 ENPA om public service-bolagens digitala tjänster ................. 21
Box 2 Lokala tidningar producerar fler lokala nyheter än SR .......... 36
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
7
Sammanfattande slutsatser
Tidningarna oroas över public service-bolagens satsningar på nya tjänster på digitala
plattformar. Dessa tjänster, inte minst den nyhetsapp som SVT lanserade sent under
2013, har enligt tidningarna kommit att bli alltmer snarlika de digitala tjänster som
tidningarna erbjuder sina läsare.
Eftersom public service är licensfinansierad, annonsfri och dessutom erbjuder dessa
tjänster gratis vid själva användningstillfället, befarar tidningarna att de kommersiella
förutsättningarna för att fortsätta förse det svenska folket med kvalitetsjournalistik på
sikt urholkas.
Tidningsutgivarna (TU) har därför bett Copenhagen Economics att undersöka hur
tidningarna påverkas av public service-bolagens satsningar på digitala plattformar.
Inledningsvis måste poängteras att radio/tv från public service alltid har representerat en
viss konkurrens gentemot tidningarna: i viss mån har radio/tv varit substitut till tryckta
källor, tidningar. När nu den tekniska utvecklingen av såväl radio/tv som tidningar lett
till att de möts på en och samma typ av medieplattform, den digitala, är frågan om dessa
båda mediekällor har blivit väsentligen bättre substitut till varandra. Med andra ord, har
digitaliseringen skärpt konkurrensen mellan tidningarna och public service?
Om konkurrensen skärpts är det av central mediepolitisk betydelse att närmare förstå
dess konsekvenser för ett fortsatt pluralistiskt medielandskap med flera fristående och
oberoende medieföretag.
Vi drar slutsatsen att public service-bolagens digitala satsningar har skärpt konkurrensen
gentemot tidningarna i betydande utsträckning.
Denna skärpta konkurrens har lett till att tidningarna förlorat marknadsandelar och
intäkter de annars hade haft. Vår bedömning är att detta inverkar hämmande på
tidningarnas fortsatta satsningar på digitala tjänster, vilket på sikt kan urholka
mångfalden på mediemarknaden och därigenom vara till nackdel för
mediekonsumenterna.
Vår slutsats vilar på tre delar.
För det första: snarlika digitala tjänster hos public service och tidningarna
När det gäller innehåll, utseende och nyhetsvärdering drar vi slutsatsen att public service-
bolagens digitala tjänster är snarlika tidningarnas motsvarigheter. Detta gäller såväl dator
som smartphone.
Sett till informationsinnehållet och funktionalitet tyder allt på att dessa tjänster är mycket
goda substitut – Svenska Dagbladets app är exempelvis i stort sett utbytbar mot SVTs
nyhetsapp för de flesta nyhetsbehov en mediekonsument kan tänkas ha.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
8
Tidningarnas och public service-bolagens respektive digitala tjänster är dessutom
väsentligt bättre substitut till varandra än vad public service-bolagens digitala tjänster är
till deras egna radio- och tv-sändningar.
Förstanyheten i TV-Aktuellt och i SR-Ekot skiljer sig markant från förstanyheten på SVTs
och SRs digitala plattformar. De senare är emellertid i stort sett identiska med det
innehåll och den nyhetsvärdering som presenteras digitalt av tidningarna. På svt.se och
sr.se finns dessutom innehåll som producerats endast för digitala plattformar och som
inte är tillgängligt vare sig på radio eller tv.
Public service-bolagens digitala tjänster liknar med andra ord tidningarnas
motsvarigheter i högre grad än de liknar deras egna radio- och tv-sändningar.
Avsaknaden av annonser ger public service-bolagen stora konkurrensfördelar: dels kan
hela skärmutrymmet utnyttjas för innehåll – tidningarna upplåter omkring en tredjedel
av utrymmet till annonser - och dels kortas laddningstiderna väsentligen - svt.se är
exempelvis omkring fyra gånger snabbare än aftonbladet.se.
För det andra: public service marknadsandelar ökar snabbare
Den skärpta konkurrensen har fått konsekvenser för utvecklingen av besöks- och
annonsvolymerna: vi ser en tydligt ökande trend för antalet unika besök till public service
datorplattform efter 2012, men en fallande trend till tidningarnas motsvarighet.
Tidningarnas annonsvolymer har sjunkit de senaste åren, medan den totala
annonsmarknaden nästan fördubblats under samma period. Detta trots att internet idag
är den största annonskanalen och att andelen av tidningarnas annonsintäkter från
internet har ökat. Det innebär att annonsörer i allt större utsträckning föredrar andra
annonseringsmedier än tidningarna.
Vi drar därför slutsatsen att public service satsningar på digitala tjänster har resulterat i
ökande marknadsandelar. För tidningarna har det inneburit sjunkande marknadsandelar
för digitala tjänster och sjunkande annonsintäkter.
För det tredje: tidningarnas investeringsvilja minskar
Tidningarna har överlag fått en mer pessimistisk syn på framtiden till följd av public
service digitala satsningar. Det minskar tidningarnas vilja att investera i nya och bättre
medieprodukter, särskilt hos mindre aktörer. Det torde försvaga tidningarnas
konkurrenskraft och därmed deras långsiktiga överlevnadsmöjligheter.
Detta beror i huvudsak på att public service digitala tjänster är snarlika tidningarnas
motsvarigheter. När det gäller lokala nyheter och reportage upplever många tidningar att
public service i stor utsträckning är beroende av ett flöde av nyheter från lokala tidningar.
Om dessa nyheter läggs ut gratis av public service på nätet medan de ligger bakom en
betalvägg hos de lokala tidningarna bidrar det till en lägre betalningsvilja hos
mediekonsumenterna för lokalt innehåll.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
9
Ju svårare det blir för tidningarna att ta betalt av mediekonsumenterna för innehåll, desto
viktigare blir annonsintäkterna. På denna marknad tilltar emellertid konkurrensen från
aktörer såsom Google och Facebook som investerat stort i att göra annonseringen allt mer
relevant för dess användare baserat på nätbeteende och geografiskt rörelsemönster. För
mindre lokala tidningar kan utvecklingskostnaderna för att exempelvis genom
geokodning göra annonseringen mer träffsäker vara oöverkomliga, vilket innebär en
ytterligare konkurrensnackdel för dem.
Pessimismen förstärks av intrycket att statsmakterna inte tycks tillämpa EUs
statsstödsregler på det sätt som var tänkt, särskilt vad gäller förhandsprövningen av nya
tjänster från public service. Tidningarna förväntar sig alltså att public service
fortsättningsvis kommer att satsa på nya digitala tjänster och därmed konkurrera allt
hårdare med tidningarna, utan att statsmakterna griper in.
Förslag: Systemet med förhandsprövning behöver skärpas
Statsmakterna bör överväga om denna utveckling är i linje med de mediepolitiska målen.
Det finns goda skäl att utreda närmare varför den förhandsprövning som anvisats av
kommissionen i praktiken inte tillämpas som tänkt. Vi menar att det är en rimlig ordning
att samtliga digitala tjänster hos public service, vilka på objektiva grunder kan anses
påverka konkurrensen, förhandsprövas enligt det anvisade public value test som redan
tillämpas i Tyskland och i Storbritannien.
Systemet i Sverige med ”självanmälning”, där public service-bolagen själva ska anmäla
nya tjänster för förhandsprövning, bör ersättas med en princip där berörda medieföretag
ges någon form av klagorätt för att en myndighet ska initiera en förhandsprövning. Det
bör vidare ställas vissa krav på att förhandsprövningen håller en vedertagen vetenskaplig
standard där mervärdet av en anmäld tjänst på ett objektivt sätt kan vägas mot eventuella
negativa effekter på konkurrensen och på samhandeln.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
10
Kapitel 1
1 Inledning
Public service har de senaste åren satsat stort på att fullgöra sitt uppdrag även på digitala
plattformar. Tidningarna upplever att dessa satsningar har resulterat i tjänster som ligger
nära det som tidningarna själva lanserar till sina läsare.
Det innebär en ytterligare utmaning för dem när det gäller att få framgång med nya
betalmodeller för tidningar på nätet. Det sker i en tid då särskilt dagspressen är
ekonomiskt pressad. Annonsintäkterna sjunker och flera tidningar har drastiskt skurit
ned antalet tjänster.
Statsmakterna uppmuntrar public service-bolagen att tillhandahålla sitt utbud och
fullfölja sitt uppdrag genom en aktiv närvaro även på digitala plattformar. Denna närvaro
ska ha en tydlig koppling till kärnverksamheten enligt regeringen. Däremot är inte tanken
att de ska undergräva de kommersiella möjligheterna för de privata mediehusen att
bedriva journalistik med hög självaktning oberoende av licensfinansiering.
Mot denna bakgrund infördes 2010 ett system med förhandsprövning.1 Nya tjänster hos
SR, SVT och UR ska granskas i ett öppet förfarande för att säkerställa att villkoren för
privata aktörer inte påverkas på ett oproportionerligt negativt sätt. Någon sådan prövning
har dock ännu inte skett.
Myndigheten för radio och tv (MRTV) fick den 19 december 2013 i uppdrag att utreda hur
public service-bolagen påverkar konkurrenssituationen och marknadens utveckling i
stort.2 Rapporteringen ska ske till regeringen senast den 1 september 2015. Även systemet
med förhandsgranskning ska utredas.
1.1 Syfte och metod Syftet med denna studie är att undersöka hur tidningarna påverkas av konkurrensen från
public service-bolagens satsningar på digitala plattformar.
Det har sedan länge funnits en konkurrensyta mellan de traditionella etermedierna
radio/tv hos public service och tidningarna. Huvudfrågan här är hur konkurrensen
påverkas när public service och tidningarna nu möts på den digitala plattformen.
Denna frågeställning är av central betydelse i bedömningen av om Sverige uppfyller EUs
statsstödsregler för public service-bolag. Statligt stöd och särskilda rättigheter till public
service-bolag är tillåtliga, men under förutsättning att konkurrensen inte snedvrids och
att fristående mediebolag kan fortsätta att verka på marknaden. Någon bedömning av
förenligheten med statsstödsreglerna för Sveriges del görs emellertid inte i denna studie.
1 Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010 2 Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
11
Vår ansats är konkurrensekonomisk, med utgångspunkt i samma principer och
analysapparat som regelbundet tillämpas inom konkurrensrätten i Sverige och inom EU
enligt tillämpliga riktlinjer och rättspraxis.
Analysen är indelad i tre delar. I den första delen undersöker vi hur goda substitut
tidningarnas och publik service-bolagens digitala tjänster är för mediekonsumenterna.
Substitutionsanalysen genomförs genom en jämförelse av ett antal kvalitativa egenskaper
hos respektive tjänst. En ökad substitutabilitet är liktydigt med en skärpt konkurrens,
eftersom konsumenterna lättare kan ersätta en digital tjänst hos tidningarna med en
motsvarande digital tjänst hos public service, och vice versa.
I den andra delen analyserar vi om public service-bolagens digitala satsningar har lett till
några påvisbara trendskift i annons- och besöksstatistiken. I den avslutande tredje delen
kartlägger vi tidningarnas förväntningar inför framtiden. Denna frågeställning är relevant
eftersom förväntningar om framtiden är avgörande för företagens investeringsvilja och
därmed också deras konkurrensförmåga i framtiden.
1.2 Disposition Dispositionen följer analysens tre delar. I kapitel 2 presenteras analysen av skillnader och
likheter som finns mellan public service digitala tjänster och tidningarnas motsvarigheter.
Först görs en jämförelse av ett urval av digitala tjänster från tidningarna respektive från
public service.
Av vikt här är inte endast substitutabiliteten mellan tidningarnas och public service
digitala tjänster, utan även mellan innehållet i public service digitala tjänster och deras
egna radio- och tv-sändningar. I kapitlet ingår även en kortare genomgång av studier från
andra länder och slutligen också analys av betydelsen av annonsfriheten i public service
för konkurrensen.
I kapitel 3 undersöks hur antalet besök på digitala plattformar samt annonsvolymerna
utvecklats under den senaste perioden. Om tjänsterna är goda substitut kan detta leda till
att tidningarna tappar digitala läsare till förmån för public service-bolagen. Ett lägre antal
besökare hos tidningarna kan också minska efterfrågan på annonser på tidningarnas
digitala plattformar.
I kapitel 4 redovisas tidningars syn på public service närvaro på digitala plattformar samt
vad det kan få för betydelse för deras framtidsutsikter. Detta baseras på intervjuer och en
webbenkät.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
12
Kapitel 2
2 Hur goda substitut är public service och tidningarnas digitala tjänster?
För att kunna analysera konkurrensen mellan två produkter eller två typer av produkter
krävs i allmänhet en analys av substitutionsmönster, utbytbarheten, dem emellan. Det
viktigaste perspektivet är i de flesta fall utbytbarheten från efterfrågesidan,3 vilket i detta
fall utgörs av mediekonsumenterna.
Vår utgångspunkt för att analysera hur konkurrensen påverkas är därför att närmare
studera tjänsternas egenskaper i syfte att slå fast hur utbytbara de är för konsumenterna.
Allmänt gäller att ju mer utbytbara två produkter är, desto hårdare konkurrenstryck dem
emellan.
Vi finner ett omfattande empiriskt stöd för att public service-bolagens och tidningarnas
digitala tjänster är goda substitut, vilket innebär att de utövar ett väsentligt
konkurrenstryck på varandra.
Eftersom public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer än deras
egna radio- och tv-sändningar har konkurrensen också skärpts jämfört med tidigare.
Denna utveckling liknar den i övriga Europa. Annonsfriheten hos public service-bolagen
ger dem en ytterligare konkurrensfördel genom snabbare laddningstider och en frihet att
använda hela skärmutrymmet för sitt material.
2.1 Public service och tidningarnas tjänster är snarlika Vi finner att public service-bolagens och tidningarnas digitala tjänster har ett snarlikt
utseende och innehåll.
Även om vissa tjänster skiljer sig en del finns det överlag flera likheter. Utformningen på
förstasidan skiljer sig inte mycket. Bilder knyts till de flesta artiklarna på förstasidan.
Längst upp på förstasidan återfinns ett aktuellt nyhetsflöde. I artiklarna följer public
service vanligtvis en mall som påminner mycket om tidningarnas. Artiklarna är ungefär
lika långa, bilder publiceras längst upp i artikeln och längst ner på artikeln återfinns
länkar till relaterade nyheter.
Dessa jämförelser utvecklas nedan och, mer detaljerat, i Bilaga C.
Utgångspunkter för jämförelsen
De tjänster som ingår i jämförelsen är de som erbjuds av public service-bolagen SVT och
SR samt tidningarna. Det urval av tidningar som ingår är fyra nationella kvälls- och
3 Se exempelvis kommissionens riktlinjer för avgränsning av relevant marknad, COMMISSION NOTICE on the definition of
relevant market for the purposes of Community competition law, 97/c 37203, stycke 13.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
13
morgontidningar (Aftonbladet, Expressen, DN samt SvD) och ett antal lokala
morgontidningar (GP, Östgöta Correspondenten och Sydsvenskan), se Tabell 2.1. Dessa
tidningar representerar omkring 47 procent av nyhetskonsumtionen på internet.4
Aftonbladet och Expressen står tillsammans för omkring 31 procent.
Tabell 2.1 Urval av digitala tjänster
Medieaktör
Digital plattform
Dator Smartphone
Mobil-adress App
Tidningar Aftonbladet Aftonbladet.se Aftonbladet.se Aftonbladet
Expressen Expressen.se Expressen.se Expressen
SvD Svd.se mobil.svd.se Svenska Dagbladet
DN Dn.se mobil.dn.se Dagens Nyheter
Sydsvenskan Sydsvenskan.se mobil.sydsvenskan.se Sydsvenskan
Nyheter
GP Gp.se mobil.gp.se GP
Östgöta Correspondenten Corren.se mobil.corren.se -
Public service SVT Svt.se Svt.se Svt Nyheter
SR Sr.se Sr.se
Not: De tjänster som nås via mobil-sidan och via appen är identiska. Det innebär att mediekonsumenten
möts av samma förstasida och material oavsett om denne går in på tjänsten via mobil-adressen eller
appen.
Källa: Copenhagen Economics
Vi definierar en digital plattform utifrån den enhet som används för att få tillgång till en
tjänst: dator och smartphone. På datorplattformen erbjuder samtliga tidningar och public
service digitala tjänster vilka har varit tillgängliga en längre tid. Det har dock förekommit
att tjänsterna har ändrat form över tid, exempelvis genomförde SR en större förändring
av sin förstasida i oktober 2013.5
Även på smartphoneplattformen har samtliga tidningar och public service en tjänst.
Dessa tjänster har inte funnits lika länge som datorplattformen. SVT lanserade sina
tjänster 2012 (mobil-adress) och 2013 (nyhetsapp), vilket är senare än när de flesta
tidningarna lanserade sina motsvarande tjänster. Bland annat lanserade Expressen sin
mobil-adress-tjänst redan 2007 och Aftonbladets nyhetsapp lanserades år 2008. SvD
lanserade sin app 2010 och DN lanserade båda sina tjänster 2011.
Utseendet är snarlikt
Den övergripande designen på tjänsterna är lika. Typsnitten är snarlika och vanligtvis
finns en mitt-kolumn med huvudnyheter och en eller flera sidokolumner med övriga
nyheter. Samtliga tjänster på samtliga plattformar har bildmaterial kopplat till flera
artiklar på förstasidan.
4 Baserat på antalet unika besökare på datorplattformen. Se Bilaga A för detaljer. 5 http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=3938&artikel=5833575
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
14
Både tidningarna och public service har ett uppdaterat nyhetsflöde långt upp på
förstasidan. På datorplattformen har både public service och tidningarna ”Just nu”-
nyheter och ”Senaste nytt”. På smartphoneplattformen finns oftast endast ”Senaste nytt”.
Annonsfriheten i public service tjänster har betydelse för utseendet. De nationella
tidningarna har flest annonser. Vid mättillfället hade dessa i genomsnitt 27 stycken på
datorplattformen jämfört med de lokala tidningarnas 19 annonser. På
smartphoneplattformen är antalet annonser färre.
Uppemot 30-40 procent av topp-ytan på datorplattformen täcks av annonser. Alla
tidningar har dynamiska annonser med rörliga bilder eller interaktivt material.
I Figur 2.1 nedan jämförs SVTs och Aftonbladets tjänster på datorplattformen.
Figur 2.1 Förstasida – Svt.se/nyheter och Aftonbladet.se
Not: [Note]
Källa: http://www.svt.se/nyheter/, kl 18:40, 04-12-2014, http://www.aftonbladet.se/, 04-12-2014, kl
18:41
Båda tjänsterna har en kolumn med huvudnyheter. Tjänsterna har liknande typsnitt och
använder röd och gul text för att tydliggöra vissa segment. Båda tjänsterna publicerar
flera bilder på förstasidan intill artiklar. Båda tjänsterna har ett aktuellt nyhetsflöde
längst upp i form av ”Just nu”-nyheter samt ”Senaste nytt” längre ner på sidan (ur bild).
På toppen av Aftonbladets tjänst täcks närmare 50 procent av ytan av annonser.
Innehållet är snarlikt
Public service och tidningarnas tjänster är lika avseende vilka nyhetskategorier som
erbjuds. För samtliga tjänster kan textade inrikes-, utrikes-, sport-, ekonomi-, och
nöjesnyheter nås från förstasidan. Textade lokala nyheter erbjuds av public service och de
lokala tidningarna.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
15
Både public service och tidningarna har ofta bilder kopplade till sina artiklar, vanligtvis
längst upp i artikeln. I flera artiklar har public service mer än en bild kopplad till artikeln.
Vanligtvis finns länkar längst ner i artikeln som länkar vidare till andra relaterade
nyheter.
Antal ord i artiklarna är snarlikt mellan public service och tidningarna, framförallt på
smartphoneplattformen. För tjänster på datorplattformen har public service fler ord i
artiklarna. Detta beror dock på att en av SVTs respektive SRs artiklar är en ”live-artikel”
som förlängs under dagen. När denna artikel exkluderas är antalet ord för SVT likt det
hos tidningarna.6
Ett exempel på att innehållet är lika ges av en skärmdump som visar SR Malmöhus och
Sydsvenskans artiklar den 4 december 2014, se Figur 2.2.
Figur 2.2 Artikel - Sr.se/malmo och Sydsvenskan.se
Not: [Note]
Källa: http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6036893, 04-12-2014, kl 19:01
(nederdel av artikel hämtades 05-12-2014, kl 16:21),
http://www.sydsvenskan.se/sport/handboll/h43-forsattes-i-konkurs/, 04-12-2014, kl 19:09
Bilderna till vänster föreställer början och slutet av SRs artikel. Bilden till höger
föreställer början av Sydsvenskans artikel. Artikellängden är snarlik mellan de båda
tjänsterna. SRs artikel har 255 ord och Sydsvenskan 209 ord. Båda tjänster har en bild
publicerad längst upp på artikeln. Båda länkar till andra relaterade nyheter (SR ur bild).
6 Vid mättillfället hade de nationella tidningarna i genomsnitt 648 ord. När live-artikel exkluderas hade SVT 585 ord och SR
1 097 ord.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
16
2.2 Innehållet i public service digitala tjänster liknar
tidningarnas motsvarigheter mer än radio/tv När man ser närmare på nyhetsvärdering och övrigt innehåll är det tydligt att public
service digitala tjänster liknar tidningarna mer än public service sändningar i radio/tv.
Det framgår av en enkel systematisk jämförelse mellan de olika digitala tjänsterna och
public service traditionella radio/tv-sändningar. Jämförelsen sammanfattas nedan och
beskrivs mer i detalj i Bilaga C.
Förstanyheten hos public service digitala tjänster är i allmänhet densamma som hos
tidningarna. Ett exempel ges i Figur 2.3 som visar förstanyheten på SVTs och SvDs
tjänster på smartphoneplattformen vid tre olika tillfällen.
Till vänster visas nyheten från SVT och till höger visas nyheten från SvD. Vid alla tre
tillfällen toppade samma nyhet hos båda. Likheten gäller även själva rubriksättningen.
Samma slutsats kan dras om någon av övriga tidningar jämförs med public service.
I Figur 2.4 jämförs hur ofta tidningarnas förstanyhet sammanfaller med förstanyheten i
public service digitala respektive traditionella kanaler. Mest lika är tidningarnas
nyhetsvärdering den som finns på svt.se. Expressen är minst lik, 50 procent, medan SvD
är mest lik och ligger på 83 procent. Förstanyheterna sammanfaller något mindre ofta
mellan tidningarna och sr.se, från 33 procent för Expressen till 67 procent för SvD och
DN.
Skillnaden mellan tidningarna och public service radio/tv är emellertid större –
förstanyheten sammanföll endast vid en tredjedel (33 procent) av tillfällena. Vid två av tre
tillfällen skiljer sig alltså förstanyheten mellan tidningarna och public service radio/tv.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
17
Figur 2.3 Förstanyheter på smartphoneplattformen hos svt.se
och svd.se vid tre tillfällen
Not: Förstanyheten definieras som den nyhet som ligger överst i det fält som är avsett för nyheter.
Källa: svt.se/nyheter och mobil.svd.se. den 9 december 2014 kl 10.07 respektive 10.00, den 9 december
2014 kl 13.12 respektive 13.11 och artikel 3 den 10 december kl 09.42 respektive 09. 37
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
18
Figur 2.4 Hur ofta har tidningarna samma förstanyhet som
public service?
Not: Förstanyheten definieras som den nyhet som ligger överst på i det fält som är avsett för nyheter.
SVTs och SRs digitala tjänster observerades 6 gånger vardera (3 för dator och 3 för smartphone) och
radio/tv 3 gånger.
Källa: svt.se/nyheter och mobil.svd.se. den 9 december 2014 kl 10.07 respektive 10.00, den 9 december
2014 kl 13.12 respektive 13.11 och artikel 3 den 10 december kl 09.42 respektive 09. 37
Detta talar för att public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer
när det gäller nyhetsvärdering än de liknar de traditionella radio/tv-sändningarna från
public service. Detta förhållande förefaller gälla morgontidningarna SvD och DN i högre
utsträckning än kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen.
På svt.se finns dessutom material som inte sänds överhuvudtaget i tv utan är framtaget
endast för den digitala tjänsten. Två tydliga exempel är SVTs politikbloggen och SVT
Opinion, se Figur 2.6 och Figur 2.6.
På politikbloggen medverkar SVT-medarbetare från politikgruppen. Såvitt vi kan bedöma
sänds inte innehållet i dessa bloggar i något radio- eller tv-program. Innehållet utgörs
endast av text, utan bilder eller länkar till något tv-program. Till sin form och tilltal liknar
den enligt vår bedömning motsvarande bloggar och debattsidor som återfinns hos
tidningarna.
67%
50%
83%
67%
50%
33%
67% 67%
33% 33% 33% 33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Aftonbladet Expressen SvD DN
Andel tillfällen då
tidningens topp-
nyhet sammanfaller med public service
SVTs digitala tjänster SRs digitala tjänster Public service radio och tv
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
19
Figur 2.5 SVTs politikblogg på svt.se
Källa: http://blogg.svt.se/politik/kd-chock-for-sd-och-m/#disqus_thread, 11-01-2015, kl 15:56
Figur 2.6 SVTs opinionssida som inte sänds i tv
Källa: http://www.svt.se/opinion/article2593139.svt 11-01-2015, kl 16:1211-01-2015
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
20
Opinionssidan är enligt SVT deras största forum för samhällsdebatt och åsikter på
digitala plattformar. Den har en egen redaktion utan koppling till något radio- eller tv-
program. Även denna sida är till sin form och sitt innehåll mycket lik motsvarande
debattsidor på tidningarnas digitala plattformar enligt vår bedömning.
2.3 Internationella studier visar att public service digitala
tjänster ofta är snarlika tidningarnas Svenska public service satsningar på digitala plattformar är ingalunda unika i ett
europeiskt perspektiv. I januari 2015 publicerade ENPA, European Newspaper Publishers
Association, en rapport om hur public service-bolag i 22 länder i Europa (varav 20
medlemsstater i EU samt Norge och Schweiz) agerar på digitala plattformar (ENPA
2015). ENPA är en paraplyorganisation för de olika nationella branschorganisationer för
tidningar av vilka TU utgör ett medlemsförbund.
ENPA drar slutsatsen att public service-bolagen i stort sett i samtliga av de 22 undersökta
länderna satsar stort på digitala plattformar. Dessa satsningar har i allmänhet resulterat i
digitala tjänster för såväl dator som mobil vilka är mycket lika de som de nationellt
verksamma tidningarna erbjuder. Eftersom de erbjuds gratis vid själva
användningstillfället (point of use), samt att de till såväl innehåll som funktion är goda
substitut till tidningarnas motsvarigheter, drar ENPA slutsatsen att tidningarnas
möjligheter att kunna ta betalt för sitt innehåll framgent undermineras.
Några exempel på att public service-bolagens närvaro på digitala plattformar konkurrerar
med tidningarnas motsvarigheter enligt ENPA återges i Box 1 nedan.
Den europeiska bilden är relativ klar i ENPAs rapport: public service-bolag i de flesta
europeiska länder satsar stort på digitala tjänster som konkurrerar med tidningarnas
motsvarigheter. I några fall har tidningarna försökt begränsa denna utveckling, men utan
större framgång.
ENPA drar slutsatsen att detta får många tidningar att tveka när de gäller att satsa de
belopp som krävs för att utveckla konkurrenskraftiga digitala tjänster. Dessa satsningar
måste bäras av intäkter från annonsering och från försäljning av tryckt tidning och
digitala tjänster.
Public service-bolagen å sin sida, vars samlade statsstöd för sin verksamhet av ENPA
bedöms uppgå till i storleksordningen 22 miljarder euro per år, är inte beroende av
annonsintäkter eller intäkter från mediekonsumenter.
ENPA föreslår därför att de berörda medlemsstaterna tydligare definierar public service-
uppdraget vad gäller närvaro och roll på digitala plattformar. Man understryker också
betydelsen av att statsstödsreglerna tillämpas så som det var tänkt – nämligen att varje ny
tjänst som ett public service-bolag lanserar ska förhandsprövas där fördelar med tjänsten
när det gäller att fullgöra public service-uppdraget vägs mot dess nackdelar för
konkurrensen.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
21
Box 1 ENPA om public service-bolagens digitala tjänster
I Österrike lanserade public service-företaget ORF en app för Europaparlamentsvalet,
innehållande såväl uppdaterad valinformation, bloggar och rörlig bild. Tidigare hade
man även lanserat appar för nyheter, sport och text-tv.
I Belgien finansieras public service-företagen RTBF av såväl skatter som
annonsintäkter. Strax efter sina omfattande satsningar på digitala plattformar
initierades en rättsprocess om att RTBF överskridit sina befogenheter. Tidningarnas
branschorgan JFB var part. Processen fortgår nu i högsta instans. Ett klagomål till
kommissionen av JFB har lett till att EU har ålagt Belgien att bl a begränsa RTBFs
verksamhet på digitala plattformar och att tillämpa förhandsprövningar.
I Finland har YLEs senaste digitala satsningar lett till att konkurrensen skärpts
gentemot tidningarnas digitala tjänster, inte minst eftersom YLEs erbjudande är gratis.
I Tyskland har en särskild lagstiftning införts vilken förbjuder public service-bolagen
från att erbjuda digitala tjänster som liknar det som tidningarna erbjuder (s.k.
”presslike offers”). Alla digitala tjänster ska dessutom förhandsprövas enligt det av
kommissionen anvisade ”public value test”. En nyhetsapp, Tagesschau App, testades
och tilläts av tillsynsmyndigheten, men det beslutet överklagades av tidningarnas
organ som menade att appen var så pass lik tidningarnas motsvarande tjänster att
den var att betrakta som ett ”press-like offer”. Processen fortgår nu i högsta instans.
I Nederländerna har public service-bolagen satsat stort på digitala plattformar, inte
minst mobilt. Tidningarna befarar att dessa annonsfria alternativ kommer att ta stora
marknadsandelar inom kort. Man efterlyser en strängare tillämpning av
statsstödsreglerna samt att public service-företagens tjänsteinnovationer på det
digitala området görs tillgängliga även för fristående medieaktörer.
I Norge har NRK satsat kraftigt på digitala plattformar den senaste tiden med syftet
att bli landets ledande digitala källa för nyhetsinnehåll. Huvudkonkurrenten är
Dagbladet. Tidningarna är oroade över utvecklingen och tvekar över fortsatta digitala
investeringar.
I Storbritannien har tillsynsorganet BBC Trust genomfört förhandsprövningar, ”public
value tests”, vid några tillfällen. Vid ett tillfälle ledde prövningen till att BBC ej tilläts
lansera en ny digital tjänst (local video services). Vid tidigare tillfällen har prövningen
lett till att BBCs föreslagna nya tjänster godkänts. Ett viktigt mål för den brittiska
mediepolitiken är bevarad pluralism i medielandskapet där public service ska existera
sida vid sida med fristående mediehus för att säkerställa ett utrymme för olika
åsiktsyttringar och nyhetsvärderingar. Konkurrensmyndigheten har därför uppdragits
att utveckla en rad indikatorer för att kunna följa hur pluralismen utvecklas över tid.
Not: Detta är endast ett urval av de exempel som återges i ENPA-studien.
Källa: ENPA (2015)
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
22
2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam i public service? Public service har inga annonser på sina digitala tjänster och är överlag mycket begränsad
i sina möjligheter att visa reklam. Sändning av reklaminslag och otillbörligt kommersiellt
gynnande är inte tillåtet. Public service får dock tillåta sponsring i samband med
Eurovisionprogram och sportevenemang, och SVT har vissa möjligheter till
produktplacering i samband med olika sändningar.7
Samtidigt har tidningarna omfattande annonsering på sina digitala tjänster. En enklare
systematisk genomgång visar att de nationella tidningarna på datorplattformen har i
genomsnitt omkring 27 annonser på förstasidan. Uppemot 40 procent av ytan som först
visas när sidan laddas utgörs av annonser.
Annonsfriheten hos public service innebär två konkurrensfördelar gentemot tidningarna.
För det första utgör reklam ofta ett innehåll som inte efterfrågas, och som därför upplevs
som störande av mediekonsumenterna. Enligt en undersökning av TNS Sifo 2009
undviker 74,7 procent av svenskarna reklam på internet.8 I en artikel i Dagens Media från
2012 citeras Sveriges Annonsörers VD som talar om ”den accelererande
reklamtröttheten”.9 Enligt SOM-institutet var år 2013 ca 70 procent av svenska
befolkningen negativt inställd till tv-reklam.10
För det andra leder annonseringen till längre laddningstider, vilket är negativt eftersom
snabb nedladdning av innehåll på en sida är en av de viktigaste egenskaperna när läsare
väljer nyhetssajt.
Annonser på digitala plattformar har blivit allt mer krävande i form av bandbredd. Många
av tidningarnas annonser på digitala plattformar består av rörliga bilder eller är
interaktiva. De tar upp en betydande del av ytan på förstasidan. Annonsvolymen på
förstasidan får därmed konsekvenser för hur snabbt sajten laddas.
Företaget Apica Systems utförde mellan 15-18 december 2014 ett test av laddningstider
på ett antal av public service och tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen.
Studien visar att public service har betydligt snabbare laddningstider än tidningarna, se
Figur 2.7. Snabbast laddningstid har svt.se. Denna är mer än dubbelt så snabbt som
svd.se, vilken har den kortaste laddningstiden av samtliga tidningar som ingår i
undersökningen.
7 http://mrtv.se/sv/tillsyn/reglerna/svt-sr-och-ur/ 8 SIFO (2009), Reklamundvikande i Sverige 2008, s. 4 9 http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3504093.ece 10 http://som.gu.se/digitalAssets/1487/1487691_341-352-britt-b--rjesson-o-maria-edstr--m.pdf, s. 344
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
23
Figur 2.7 Laddningstider för public service och några tidningar
Not: Enheten ”ms” står för millisekunder där 1 000 ms = 1 sekund. Laddningstiderna mättes var 20:e
minut under fyra dygn (15-18/12 2014) för samtliga fem sajter, dvs. 288 tester per sajt.
Källa: Apica Systems
Betydelsen av snabb nedladdning när läsare väljer nyhetssajt framgår av TNS Sifos
undersökning som genomfördes i december 2014. Deltagarna fick rangordna sju olika
egenskaper, däribland nyhetssajtens laddningstid och trovärdighet, utefter en sjugradig
skala där värdet sju motsvarade ”helt avgörande” och värdet ett ”inte alls viktigt”. 1 482
personer deltog i undersökningen.
Uppemot två tredjedelar (65 procent) av deltagarna besökte en nyhetssajt via dator eller
smartphone flera gånger per dag eller i stort sett dagligen. Dessa menade att snabb
nedladdning är en av de tre viktigaste egenskaperna när de väljer nyhetssajt. Omkring 84
procent angav en femma eller högre för egenskapen snabb laddningstid. Omkring en
fjärdedel (25 procent) angav att snabb laddningstid var helt avgörande, se Figur 2.8.
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
aftonbladet.se dn.se svd.se svt.se sr.se
ms
15-dec 16-dec 17-dec 18-dec
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
24
Figur 2.8 Betydelsen av snabb nedladdning vid val av nyhetssajt
Not: Frågan löd: ” Vad är viktigast när du väljer nyhetssajt? Att nyhetssajten…”
Källa: Copenhagen Economics baserat på SIFO (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Petter Callius och
Eva Springman, 17 december 2014
Tidningarna själv menar att public service har en stor konkurrensfördel av sin
annonsfrihet, inte minst på digitala plattformar. Det visar den webbaserade
enkätundersökning som genomfördes i december 2014 inom ramen för denna studie (se
Bilaga B). Närmare två tredjedelar (61 procent) av tidningarna menade att public service
hade en stor fördel, jämfört med endast en sjättedel (16 procent) som ansåg att de inte
hade en märkbar fördel, se Figur 2.9.
31% 32% 25%
35% 39%38%
19%17%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Belyser de viktiga nyheterna Uppdaterar med de senaste
nyheterna snabbt
Laddar sidorna snabbt
Procent
Helt avgörande 7 6 5 4 3 2 Inte alls viktigt 1 Vet ej
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
25
Figur 2.9 Tidningarnas syn på om public service har en
konkurrensfördel genom sin annonsfrihet
Not: Frågan löd: ” Har public service en konkurrensfördel gentemot er tidning eftersom de inte är beroende
av annonsintäkter?”
Källa: Copenhagen Economics baserat på SIFO (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Petter Callius och
Eva Springman, 17 december 2014
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
26
Kapitel 3
3 Hur påverkas tidningarnas besöksfrekvens och annonsvolymer?
Den skärpta konkurrensen förefaller ha fått konsekvenser för utvecklingen av besöks- och
annonsvolymerna.
Antalet besökare på tidningarnas tjänster på datorplattformen har stått still sedan 2012.
Däremot har tillväxten i antalet besökare på SVTs datorplattform ökat efter 2012. En
jämförelse av antalet besökare enbart till tjänsternas nyhetssektioner visar att antalet
nyhetsläsare minskar hos kvällstidningarna och ökar hos public service.
Tidningarnas annonsvolymer har sjunkit under de senaste åren, trots att den totala
annonsmarknaden nästan fördubblats under samma period. Detta trots att internet idag
är den största annonskanalen och andelen av tidningarnas annonsintäkter som kommer
från internet har ökat. Det innebär att annonsörer i allt större utsträckning föredrar andra
annonseringsmedier än tidningarna.
I resten av detta kapitel går vi igenom resultat från besöksstatistiken och
annonsstatistiken. För en detaljerad redovisning, se Bilaga D.
3.1 Besöksstatistik Kvällstidningarna, framförallt Aftonbladet, har betydligt fler besökare än övriga digitala
tjänster, både på dator- och smartphoneplattformen, se Tabell 3.1. Public service har ändå
betydande besöksvolymer under en genomsnittlig vecka. Enbart SVT Nyheter har 1 miljon
besökare, vilket kan jämföras med de stora morgontidningarna DN och SvD som har 1,5
respektive 1,4 miljoner besökare.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
27
Tabell 3.1 Antal unika besökare en genomsnittlig vecka 2014,
miljoner Producent Dator Smartphone
Tidningarna Aftonbladet 5,0 4,1
Expressen 2,7 2,1
SvD 1,4 0,7
DN 1,5 0,6
Sydsvenskan 0,4 0,2
GP 0,5 0,3
Corren 0,1 0,0
Public service SVT 2,4 1,7*
varav SVT
Nyheter 1,0 0,7*
SR 1,2* -
Not: Genomsnittligt antal unika besökare per vecka 2014, tom v. 44. *Antal besökare till SVT och SVT
Nyheter på smartphoneplattformen har uppskattats baserat på fördelningen mellan datorplattformen
och smartphoneplattformen för tidningarna. Antal besökare till SR har uppskattats baserat på SVTs
tillväxt under 2014.
Källa: Copenhagen Economics baserat på KIA-index
Kvällspressen har totalt sett sedan 2007 haft betydligt fler besökare än morgonpressen
och SVT, se Figur 3.1. Fram till 2012 har samtliga tre plattformar en betydande tillväxt.
Därefter börjar tillväxten i antalet besökare stå still för kvällstidningarna och
morgonpressen. Däremot har SVT en starkare tillväxt från 2012 och framåt än tidigare.
Den minskade tillväxten i antal besökare hos tidningarna beror inte på att läsare byter
från tidningarnas datorplattform till smartphoneplattform.11
Samtliga resultat är statistiskt signifikanta.12
11 Se Bilaga C 12 Se Bilaga C
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
28
Figur 3.1 Unika besökare per vecka, kvälls- och morgonpress
och public service, 2007-2014, miljoner besökare
Not: Kväll inkluderar Aftonbladet.se och Expressen.se. Morgon inkluderar DN.se, SvD.se, Sydsvenskan.se,
GP.se och Corren.se. 10 veckors moving average
Källa: Copenhagen Economics baserat på KIA-index
När vi jämför antalet besökare enbart på SVT Nyheter med kvällstidningarna, kan man
med korrelationsanalys spåra ett svagt negativt samband mellan dessa, se Figur 3.2 samt
Bilaga C. Fram till tredje kvartalet 2014 ökar antalet besökare på SVT Nyheter med cirka
400 000, medan antalet i kvällstidningarna sjunker med cirka 250 000.
-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
SVT.se Kvällspress Morgonpress
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
29
Figur 3.2 Unika besökare per vecka, enbart nyhetssida,
kvällspress och public service, 2013-2014, miljoner besökare
Not: SVT Nyheter är SVTs nyhetssida www.svt/nyheter. Kvällstidningarnas nyhetssida inkluderar
Aftonbladet Nyheter och Expressen Nyheter. Endast datoranpassade produkter. 10 veckors moving
average
Källa: Copenhagen Economics baserat på KIA-index
3.2 Annonsstatistik I Figur 3.3 kan det totala annonseringsvärdet av annonsmarknaden samt de större
mediernas andelar av denna utläsas från den högra respektive vänstra vertikala axeln.13
Av denna framgår att det totala annonsvärdet har ökat under 2000-talet (de grå
staplarna) och vuxit med närmare 50 procent, från ca 23 mdr kr till ca 33 mdr kr.14
13 Total volym inkluderar Storstadspress, Kvällspress, Landsortspress, Populärpress, Fackpress, TV, Text-TV, Radio, Bio,
Utomhusreklam, Bilagor dagspress, Bilagor tidskrifter, Gratistidningar, Annonsblad, Gratistidskrifter,
Kataloger/vägledande media, ODR distribution, ADR distribution, Butiksmedia, Internet, Mobil distribution 14 Uttryckt som fast pris. Värden har inflationskorrigerats med reklaminflation i dagspress.
-
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
q3 -13 q4 -13 q1 -14 q2 -14 q3 -14
SVT Nyheter Kvällspressens nyhetssidor
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
30
Figur 3.3 Annonsvärde i Sverige
Not: Vänster vertikal axel indikerar andel av den totala marknaden. Höger vertikal axel indikerar totala
marknadsvärdet. Totala marknadsvärdet har inflationskorrigerats med reklaminflation i dagspress.
Dagspress inkluderar Storstadspress, Kvällspress, Landsortspress.
Källa: TU och IRM
Den tryckta dagspressen har under 2000-talet haft en ständigt sjunkande annonsvolym.
Under år 2000 utgjorde den tryckta dagspressen 40 procent av totala annonsintäkter i
media, för att därefter sjunka till under 20 procent år 2013. Tillväxten på
annonsmarknaden drivs av TV och internet. Annonsering på internet har ökat kraftigt
sedan 2003 och är idag den största annonseringsplattformen med motsvarande
27 procent av den totala annonsvolymen.
I Figur 3.4 visas kvällstidningarnas årliga totala annonsintäkter och andelen intäkter från
digitala plattformar på den vänstra respektive högra vertikala axeln. Av denna kan utläsas
att de totala annonsintäkterna (grå staplar) har varit någorlunda konstant sedan 2008.
Andelen intäkter som kommer från digitala plattformar har dock ökat kraftigt, från ca
30 procent till 50 procent. Idag utgör annonsintäkter från digitala plattformar ungefär
hälften av kvällstidningarnas totala annonsintäkter, 648 mkr.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mdr. krAndel
Total volym Andel Internet Andel Dagspress (tryckt)
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
31
Figur 3.4 Kvällstidningarnas annonsvärde, andel från digitala
plattformar och totalt, 2008-2013
Not: Totala annonsintäkter har inflationskorrigerats baserat på reklaminflation i dagspress.
Källa: TU och IRM
Samma jämförelse görs för morgonpressen nedan i Figur 3.5. De totala annonsintäkterna
har minskat samtidigt som andelen intäkter från digitala plattformar ökat. I
morgonpressen är dock denna andel avsevärt mindre än i kvällstidningarna, endast
9 procent år 2013.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Totala
annonsintäkter, mkr
Andel av totala
annonsintäkter
Totala annonsintäkter Andel från digitala plattformar
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
32
Figur 3.5 Morgonpressens annonsvärde, andel från digitala
plattformar och totalt, 2008-2013
Not: Annonsintäkter i kr från digitala plattformar för 2008-2011 har extrapolerats linjärt, baserat på
kvartalsvisa annonsintäkter för perioden q1 2012 – q2 2014. Totala annonsintäkter har
inflationskorrigerats baserat på reklaminflation i dagspress.
Källa: TU och IRM
Då annonseringsintäkter i morgonpressen är betydligt större än kvällstidningarna,
innebär det att dagspressens totala annonsintäkter sjunkit mellan 2008-2013.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Totala
annonsintäkter, mkr
Andel av totala
annonsintäkter
Totala annonsintäkter Andel från digitala plattformar
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
33
Kapitel 4
4 Hur påverkas tidningarnas investeringsvilja av den skärpta konkurrensen?
Vi drar slutsatsen att tidningarna överlag har fått en mer pessimistisk syn på framtida
affärsutsikter till följd av den skärpta konkurrensen från public service digitala
satsningar. Tidningarna befarar att innehållet i public service digitala tjänster av
mediekonsumenterna kommer att upplevas som mer eller mindre likvärdigt tidningarnas
erbjudanden.
Det kommer att försvåra för tidningarna att migrera sina prenumeranter till olika
betalningslösningar på digitala plattformar.
Konkurrensen från public service på digitala plattformar kan därför sägas påverka
tidningarnas framtidstro, och därmed också deras investeringsvilja, negativt. På sikt kan
det leda till en försvagning av konkurrensen och ett sämre utbud på marknaden.
Tillämpning av EUs statsstödsregler på public service-området, särskilt vad gäller
förhandsprövningen av nya tjänster från public service, är därför en fråga av stor
betydelse. Tidningarna förefaller emellertid, givet dagens situation, inte hysa någon
starkare förhoppning att tillämpningen i Sverige av dessa regler kommer att dämpa
konkurrensen från public service och öka framtidstron och investeringsviljan.
4.1 Hur påverkar den skärpta konkurrensen tidningarnas
satsningar? Omfattningen av de satsningar som public service har genomfört de senaste åren på
digitala tjänster kan inte enkelt utläsas av deras offentliga räkenskaper. Tidningarna
menar dock att det märks på marknaden för företag som utvecklar applikationer för
nyhetsförmedling på internet att public service-bolagen satsar stort.
I enkätundersökningen av tidningarna som genomförts som en del av denna studie
framgår att de flesta tidningar bedömer att public service satsar mellan 50 och 100
procent mer idag jämfört med för två år sedan. Jämfört med för fem år sedan bedömer
tidningarna att public service idag satsar 100 procent eller mer på att utveckla tjänster för
sina digitala plattformar för att konkurrera med övriga medieföretag, se Figur 4.1.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
34
Figur 4.1 Tidningarnas syn på hur mycket public service satsar
på digitala tjänster idag jämfört med för 2 och 5 år sedan
Not: Frågan löd ” Hur bedömer ni att public service satsar på digitala tjänster idag jämfört med för….” 33
svarade på frågan om 2 år sedan och 30 svarade på frågan om 5 år sedan
Källa: Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B
Konkurrensen gentemot public service sker på många olika fronter. När tidningarna
själva får rangordna vilket deras starkaste kort är framhävs det lokala perspektivet.
Användarfrågor, såsom hur lätt tjänsten är att använda och hur väl den är anpassad till
olika slags plattformar, är inte lika viktiga jämfört med nödvändigheten att tidningarna
kan erbjuda lokala nyheter och reportage, se Figur 4.2.
Detta kan tolkas som att det är det lokala innehållet i sig som är tidningarnas avgörande
fördel framför public service.
6%
0%
6%3%
18%
7%
64%
20%
6%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
... 2 år sedan ... 5 år sedan
Lika mycket 0 - 25% mer 25 - 50% mer 50 - 100% mer +100% mer
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
35
Figur 4.2 Tidningarnas syn på deras viktigaste
konkurrensmedel
Not: Frågan lydde: ” Vilka egenskaper bedömer ni är avgörande för mediekonsumenterna när de väljer
mellan era digitala tjänster och de från public service”,. 35 svarade på samtliga tre frågor.
Källa: Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B
Många tidningar hyser farhågor om att public service lokala redaktioner till stor del
bygger sin lokala rapportering på material som har sitt ursprung hos lokala tidningar. En
undersökning av SR Västernorrlands och SR Jämtlands nyhetsrapportering jämfört med
områdets lokala tidningar bekräftar bilden att public service i viss utsträckning ägnar sig
åt så kallad rewriting (dvs man återger en annan nyhetskanals nyhet i omskriven form, i
vissa fall med, i andra fall utan, angivande av källa) och kopiering (direkt kopiering av en
annan nyhetskanals nyhet, i vissa fall med, i andra fall utan, angivande av källa), se Box 2.
Omfattningen var dock vid mättillfället lägre än befarat.
Däremot framgår det av nämnda undersökning att de lokala tidningarna i detta fall klarar
av att rapportera i storleksordningen åtminstone 3-4 originalnyheter per dag, jämfört
med omkring 1 originalnyhet för SRs båda regionala redaktioner.
9% 9%6%
71%
60%
3%
20%
31%
91%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Funktionalitet (hur bra tjänsten
funkar)
Tillgänglighet (funkar tjänsten på
alla datorer/mobiler/tablets)
Lokala nyheter och reportage
Ingen betydelse Viktig, men inte avgörande Helt avgörande
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
36
Box 2 Lokala tidningar producerar fler lokala nyheter än SR
En lokal tidning undersökte Sveriges Radios lokala nyhetssändningar i Jämtland och i
Västernorrland under en vecka i november 2013 i syfte att mäta omfattningen av att
SR använde sig av lokala tidningarnas material i egna sändningar.
Av 125 unika nyheter i SR Västernorrland byggde 107 antingen på allmängods eller
var uppföljning (pågående publicering). Övriga 18 fördelade sig enligt följande:
8 original, 4 kopierade utan angivande av källan (den lokala tidningen) och 6 rewrites
(omskriven med angivande av källan).
Av 146 unika nyheter i SR Jämtland byggde 124 antingen på allmängods eller var
uppföljning (pågående publicering). Övriga 22 fördelade sig enligt följande: 6 original,
3 kopierade utan angivande av källan (den lokala tidningen) och 13 rewrites
(omskriven med angivande av källan).
Den största andelen nyheter byggde på allmänt tillgängligt material.
Vad gäller originalnyheter visar undersökningen att dessa två regionala SR stationer
levererar i genomsnitt 1 egen originalnyhet per dag. Den siffran kan jämföras med
åtminstone 3 originalnyheter per dag i den lokala tidningen, men ofta ännu fler.
En lokal tidning i området menade att motsvarande siffra den tidningen är åtminstone
är 3-4 egna originalnyheter per dag, ofta ännu fler.
Källa: Marcus Melinder, Tidningen Ångermanland
Detta ger visst stöd åt tidningarnas farhågor om att public service till del baserar sin
nyhetsrapportering på lokala tidningar. Om detta material görs tillgängligt gratis på
digitala plattformar blir det sannolikt svårt för tidningarna att kunna ta betalt för samma
material. Det är också tidningarnas bestämda farhåga – uppemot två tredjedelar (63
procent) av tidningarna menade att konkurrensen från public service kommande
satsningar på digitala tjänster kommer att leda till en betydande minskning hos
mediekonsumenterna för lokala nyheter och reportage, se Figur 4.3.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
37
Figur 4.3 Tidningarnas syn på konsekvenserna av konkurrensen
Not: Frågan löd:” Vilka konsekvenser kommer public service-bolagens kommande satsningar på digitala
tjänster att få för Er? (avseende era digitala tjänster)”. 35 svarade på samtliga tre frågor
Källa: Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B
Att public service redaktioner ute i landet använder sig av lokala tidningar som en viktig
källa för deras lokala rapportering, är ett tydligt tema i enkätundersökningens öppna och
avslutande fråga:
”Lokaltidningen utgör basen för PS journalistiska verksamhet utanför
storstäderna, när de publicerar våra nyheter gratis på sina sajter samtidigt
som vi ska hitta en betalmodell och ta betalt fungerar inte PS som det är
tänkt.”
”Vi servar dem [public service] med nyhetstips som de sedan bygger
verksamhet på utan större ansträngning. Public service ska förstås också
digitaliseras och tillgängliggöras - men erbjudandet får inte bli för likt vårt
om vi ska undkomma snedvriden konkurrens.”
”Den ogenerade vidareförmedlingen av lokala nyheter som ursprungligen
tagits fram av lokala tidningar. Jag upplever det som om PS-medarbetare
har näst intill obegränsat med resurser, men väljer att läsa rätt ur
tidningarna.”
”Det allvarligaste är att public service i egenskap av lokalradio bygger sin
nyhetsförmedling i etermedia eller digitalt, till mycket stor del på att stjäla
6%3%
6%
26%
43%
14%
57%
43%
17%
11% 11%
63%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Antal besökare Annonsintäkter Betalningsvilja för lokala nyheter
och reportage
En viss ökning Ingen förändring En viss minskning En betydande minskning
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
38
de lokala nyheterna i kringliggande tidningar. - - - Ändå konkurrerar man
inte genom särskilt mycket egen nyhetsbevakning, utan producerar mer
skvalprogram som varvas med uppläsning/återgivning av nyheter från
andra källor.”
”[SVT/SR] - - - "scannar" också av lokala tidningar för snabba
nyhetstelegram, utan cred, och längre nyhetsinslag efter någon vecka och
då med annorlunda vinkling för att ge sken av att det är en egen nyhet.”
”Konkurrens på nätet är väl i grunden bra men man kan tänka sig att om vi
tog betalt för nyheter på nätet så skulle fler vända sig till PS som är gratis.
På så vis minskas vårt handlingsutrymme.”
”TV-licensen upplevs inte som betalning, medan vi måste ta betalt. PS
rewritar oss och tillgängliggör vårt viktigaste material "gratis".”
”Ett skattefinansierat gratisalternativ som erbjuder liknande textbaserade
nyheter där man dessutom överutnyttjar citaträtten…”
”Att de [public service] bygger nyhetsplattformar som till stor del fylls av
lokaltidningens innehåll gratis när vi bygger erbjudanden mot betalning.”
”Skattefinansierade medier erbjuder gratis nyhetstjänster samtidigt som
privata medier försöker överföra den analoga affären digitalt.”
”De försöker penetrera samma marknad, dessutom med text och bild på
motsvarande sätt som tidningen, vilket gör att det alltid finns ett alternativ
som inte kräver någon motprestation av konsumenten, även om det
handlar om en gratis inloggning.”
”Att hela idén med att ta betalt för uppdatering av nyheter utmanas av att
public services sajter strömmar fritt och skenbart gratis. Sajterna har låg
psykologisk koppling till radio/TV-avgiften.”
”Självklart skadar det tidningsmedia på papper eller digitalt, att en
verksamhet finansierad av skattemedel eller monopolgrundade licenser
kan erbjuda samma sak som tidningarna - gratis.”
”Gratis snedvrider konkurrensen om vi är tvungna att ta betalt. Särskilt
som public service kan "stjäla" våra betalda nyheter i realtid och lägga ut
dem gratis på sina sajter.”
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
39
4.2 Systemet med förhandsprövning – hur fungerar det och
bör det förändras? I vare sig enkätundersökningen eller i de intervjuer av tidningar som genomförts inom
ramen för denna studie finns någon tydlig förväntan om att statsmakterna med hjälp av
statsstödsreglerna kommer att begränsa public service kommande digitala satsningar.
Vår bedömning är att det bidrar till den pessimistiska framtidsbilden och därmed också
bidrar till att urholka investeringsviljan.
Gällande reglering
Dagens regelverk uppmuntrar public service till en fortsatt betydande närvaro på digitala
plattformar. Anledningen är att internet blir en alltmer betydande distributionsform
samtidigt som prop (2012/13:164) anger att public service ska anpassa sig efter publikens
tillgång till olika distributionsformer.
Regelverket för public service utgörs ytterst av radio- och tv-lagen (2010:696). Därutöver
regleras public service dels genom sändningstillstånden och dels genom anslagsvillkoren.
Ramverken för dessa beslutades i riksdagen efter regeringens proposition 2012/13:164.
Nuvarande sändningstillstånd löper från 2014 till 2019 och gavs ut av regeringen efter
beslut i riksdagen.15 Sändningstillstånden anger bl a tekniska villkor om sändningarna,
villkor om att inte kryptera sändningar samt villkor om hur många programtjänster som
ska sändas (för SVT och SR).16 Efter halva tillståndsperioden görs en översyn av public
service verksamhet.
Anslagsvillkoren sätts årligen av regeringen efter beslut i riksdagen och anger villkor för
public service ekonomi och organisation, villkor om redovisning av public service-
uppdraget, samt villkor om gränserna för programföretagens verksamhet.17 De anslag
som disponeras årligen till public service ska användas för kärnverksamheten, att sända
”…tv-/radio-program till allmänheten…”, och kan i förekommande fall också användas
för kompletterande verksamhet som definieras som ”…verksamhet som syftar till att
utveckla och stödja kärnverksamheten och förbättra möjligheterna för allmänheten att
tillgodogöra sig denna.”18. De olika sidoverksamheter som public service-företagen
bedriver ska bära sina egna kostnader.
I proposition 2012/13:164 säger regeringen att public service programtjänster ska göras
tillgängligt och anpassas efter publikens användning av olika distributionsformer.
15 Se Regeringsbeslut 83, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges
Television AB att sända tv och sökbar text-tv, 19 december 2013 och Regeringsbeslut 82, Ku2013/2083/MFI (delvis),
Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Radio att sända ljudradio, 19 december 2013 och
Regeringsbeslut 84, Ku2013/1662/MFI, Ku2013/2083/MFI (slutlig), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI,
Tillstånd för Sveriges Utbildningsradio att sända ljudradio, tv och sökbar text-tv, 19 december 2013. 16 Prop (2012/13:164), s. 24 17 Se Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014
avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Regeringsbeslut 89, Ku/2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2531/MFI,
Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Radio AB, 19 december 2013 och Regeringsbeslut 91, Ku2013/2292/MFI,
Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2533/MFI, Anslagsvillkor 2014 avseende Sveriges Utbildningsradio AB, 19 december
2013. 18 Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014
avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Bilaga 1, s. 1
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
40
Propositionen uppmärksammar den förändring som skett till följd av att internet har
blivit en alltmer betydande plattform för att konsumera media. År 2013 tog 32 procent av
befolkningen del av traditionella medier via internet en genomsnittlig dag.19 Som ett led i
detta uppger man att public service i utförandet av sin kärnverksamhet borde
tillgängliggöra sitt utbud baserat på publikens ”…tillgång till och användning av olika
distributionsformer…”.20
Inga förhandsprövningar har skett
Det självanmälningssystem för förhandsprövningar av nya tjänster som introducerades år
2010 har hittills inte lett till några prövningar. Som bland annat framgår av
regeringsuppdraget till MRTV ska nya permanenta tjänster eller andra tjänster av
betydelse anmälas till MRTV, som ska pröva tjänstens allmänna värde samt dess
marknadspåverkan.21 Public service-bolagen ska själva anmäla nya tjänster, vilket
regleras i anslagsvillkoren.
En möjlig orsak till att inga anmälningar har gjorts är osäkerheten mellan hur olika typer
av tjänster ska betraktas, vilket försvårar en bedömning om huruvida en tjänst ska
anmälas eller inte. Eventuella snedvridande effekter av nya tjänster från public service
har därför inte kunnat prövas.
Public service närvaro på digitala plattformar saknar idag samma omfattning av reglering
som markbundna tjänster.22 Anledningen är att de innevarande sändningstillstånden inte
omfattar verksamhet på internet. I Kulturutskottets betänkande till propositionen
(2012/13:164) föreslår man att regeringen framöver ska överväga att låta public service
”…få tillgodoräkna sig verksamhet på internet som en del av public service-
uppdraget.”23
Samtidigt råder det en osäkerhet om hur public service närvaro på digitala plattformar
ska avgränsas i förhållande till dess uppdrag. Det är upp till företagen själva att särskilja
vad som utgör kärn- och kompletterande verksamhet, så länge man ser till ”…en god
balans mellan dessa [kärn- och kompletterande verksamhet]…” samt att den
kompletterande verksamheten ska ”…utgå från och ha en tydlig koppling till
kärnverksamheten.”24
Detta har enligt propositionen (2012/13:164) skapat ”…en otydlighet kring kopplingen
mellan begreppen kärnverksamhet och kompletterande verksamhet…” och att
”Verksamheter på andra plattformar, bl.a. internet, kan vara antingen
kärnverksamhet, kompletterande verksamhet, eller sidoverksamhet.”25 Regeringen anser
19 Av befolkningen mellan 9-79 år, Nordicom (2014), Mediebarometer 2013, s. 130 20 Prop (2012/13:164) , s. 50 21 Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010 22 Se bland annat http://www.svt.se/tittarservice/fraga-oss/dialog/290090 23 Betänkande 2013/14:KrU3, s. 11 24 Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014
avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Bilaga 1, s. 2 25 Prop (2012/13:164) , s. 28
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
41
därför att det är av vikt att programföretagen tydligt ”…särskiljer kärnverksamhet och
den kompletterande verksamheten i sina public service-redovisningar.”26
Uppdraget till MRTV och kommissionens brev
MRTV uppdrogs i december 2013 att utreda konsekvenserna av public service
kompletterande verksamhet som exempelvis ”…interaktiva funktioner,
tillgängliggörande av extramaterial samt text och bild kopplade till programmen.”27
Man anser att det finns en risk att public service tillgängliggörande av annat utbud än
radio- och tv-program på internet ”…motverkar kommersiella och andra aktörers
utveckling på digitala plattformar.”28 Uppdraget redovisas den 15 september 2015 och
utgör en grund för tillsynen efter halva tillståndsperioden.
Denna problematik uppmärksammas i maj 2014 av Kommissionen, vilken angav att det
fanns indikationer på att Sverige inte uppfyller sina skyldigheter gällande statligt stöd för
public service.29 Skyldigheterna omfattar exakthet och avgränsning av public service
verksamhet.30 Regeringen återkom i juni med ett svar till kommissionen.31
Vad kan förändras? Förslag
Vi drar den överordnade slutsatsen att konkurrensen gentemot tidningarna har skärpts
betydligt till följd av public service digitala satsningar, vilket gör det svårare för
tidningarna att få betalt för innehåll på nätet.
Ju svårare detta blir, desto viktigare blir annonsintäkterna för tidningarna. Men på denna
marknad tilltar också konkurrensen från aktörer såsom Google och Facebook. Dessa
aktörer investerar stort i att göra annonseringen mer och mer träffsäker baserat på
användarnas nätbeteende och geografiskt rörelsemönster. Att följa med i denna tekniska
utveckling torde vara mer eller mindre omöjligt för en lokal tidning, vilket innebär en
ytterligare konkurrensnackdel.
Den skärpta konkurrensen kan därför få negativa effekter på medieutbudet vid sidan av
public service i Sverige. Vi föreslår att statsmakterna noga överväger om denna utveckling
är i linje med de mediepolitiska målen.
Det finns goda skäl att följa upp att den förhandsprövning som anvisats av kommissionen
också tillämpas på ett transparent och förutsägbart sätt.
En rimlig ordning är att samtliga digitala tjänster som erbjuds av public service och som
på objektiva grunder kan anses påverka konkurrensen förhandsprövas enligt det anvisade
”public value test” som redan tillämpas i Tyskland och i Storbritannien. I detta test ingår
26 Prop (2012/13:164) , s. 29 27 Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013, s. 2 28 Ibid, s. 2 29 Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558 (2014/E) – Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj
2014 30 Se Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558 (2014/E) – Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj
2014 och Kommissionen, Meddelande från kommissionen om tillämpningen av reglerna om statligt stöd på radio och tv i
allmänhetens tjänst, 2009/C 257/01, 27 oktober 2009, s.7-8, par. 43-49 31 Kulturdepartementet, Beträffande ärende SA.38558 (2014/E) – Swedish Public Service Broadcasting, 12 juni 2014
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
42
att väga fördelar mot nackdelar, vilket en form av balanstest som redan tillämpas inom
prövningen av statsstöd av kommissionen som är väl beprövat.
De fördelar som är relevanta är de mervärden som en ny digital tjänst levererar när det
gäller fullgörandet av public service-uppdraget. De nackdelar som är relevanta i analysen
är hur konkurrensen påverkas och därmed också de fria medieaktörernas kommersiella
förutsättningar att verka och därigenom också pluralismen på mediemarknaderna.
Det är en märkligt och principiellt tvivelaktig princip att de svenska public service-
bolagen själva ska anmäla nya tjänster för förhandsprövning till MRTV. I praktiken
innebär detta att public service-företaget självt gör en inledande förhandsprövning av sin
egen verksamhet, vilket knappast kan uppfattas som en legitim ordning.
Detta system bör därför ersättas med en princip där berörda medieföretag ges rätt att hos
en myndighet begära att en förhandsprövning inleds. Förhandsprövningen måste
dessutom uppfylla vissa på förhand definierade krav på vedertagen vetenskaplig nivå.
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala
satsningar?
43
Litteraturlista
ENPA (2014), ENPA Report on Public Service Broadcasters
Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558
(2014/E) – Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj 2014
Europeiska Kommissionen, Meddelande från kommissionen om
tillämpningen av reglerna om statligt stöd på radio och tv i
allmänhetens tjänst, 2009/C 257/01, 27 oktober 2009
Kulturdepartementet, Beträffande ärende SA.38558 (2014/E) –
Swedish Public Service Broadcasting, 12 juni 2014
Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010
Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013
Kulturutskottets betänkande 2013/14:KrU3
Nordicom (2014), Mediebarometer 2013
Paternostor, et al. (1998), Using the correct statistical test for the
equality of regression coefficients, Criminology, Vol. 36, No. 4, p.
862
Regeringens proposition 2012/13:164, Bildning och tillgänglighet –
radio och tv i allmänhetens tjänst 2014-2019, 19 juni 2013
Regeringsbeslut 82, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI
(delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Radio att
sända ljudradio, 19 december 2013
Regeringsbeslut 83, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI
(delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Television AB
att sända tv och sökbar text-tv, 19 december 2013
Regeringsbeslut 84, Ku2013/1662/MFI, Ku2013/2083/MFI (slutlig),
Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för
Sveriges Utbildningsradio att sända ljudradio, tv och sökbar text-
tv, 19 december 2013
Regeringsbeslut 89, Ku/2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2531/MFI,
Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Radio AB, 19 december
2013
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala
satsningar?
44
Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI
(delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende
Sveriges Television AB, 19 december 2013
Regeringsbeslut 91, Ku2013/2292/MFI, Ku2013/2310/MFI (delvis),
Ku2013/2533/MFI, Anslagsvillkor 2014 avseende Sveriges
Utbildningsradio AB, 19 december 2013.
TNS Sifo (2009), Reklamundvikande i Sverige 2008
TNS Sifo (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, 17 december 2014
A Bilaga A
Intervjuer
Charlotta Friborg, publisher på Uppsala Nya Tidning, 26 november 2014
Sture Bergman, VD Västerbottens-Kuriren, 26 november 2014
AnnaKarin Lith, redaktionell chef Mittmedia, 2 december 2014
Marcus Melinder, nyhetschef Tidningen Ångermanland, 5 december 2014
Anders Nylander, försäljningsdirektör Aftonbladet, 15 december 2014
Raoul Grünthal, VD Schibsted Sverige, 15 december 2014
Jan Helin, chefredaktör Aftonbladet, 15 december 2014
Jan Scherman, 15 december 2014
Kinna Bellander, 15 december 2014
Fredrik Karén, Chefredaktör Svenska Dagbladet, 15 december 2014
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
46
B Bilaga B
Enkätundersökning till tidningarna
Copenhagen Economics genomförde i perioden 5 december 2014 till 8 januari 2015 en
undersökning bland TUs medlemmar. Undersökningen skickades ut till 118
kontaktpersoner på tidningarna, mestadels VD. Undersökningen innehöll åtta frågor med
flervalsalternativ och en öppen fråga.
Totalt deltog 38 personer, vilket ger en svarsfrekvensen på 32 procent.32 För
flervalsfrågorna var svarsdeltagandet mellan 80 procent till 100 procent, och i den öppna
frågan var svarsdeltagandet 55 procent.33
Frågorna behandlade hur tidningarna upplevde att public service digitala nyhetstjänster
påverkat deras egen verksamhet, samt hur utformningen av public service digitala
nyhetstjänster jämförde sig med deras egna digitala tjänster. I fem av flervalsfrågorna
bads personerna ange ett svar över fler olika kategorier.
32 38/118 = 32% 33 30 till 38 personer svarade på flervalsfrågorna (30/38 = 79%). 21 personer svarade på den öppna frågan (21/38 = 55%).
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
47
C Bilaga C
Underlag till kapitel 2
2.1 Public service och tidningarnas digitala tjänster är snarlika
Marknadens storlek
Marknadens storlek baseras på antal unika besökare på samtliga nyhetssajter under v.44
enligt KIA-index, jmf Tabell C.1 Marknadsstorlek, v.44 2014. De nyhetssajter som
inkluderas är de som finns på datorplattformen och ingår i kategorierna ”Dagspress riks”
och ”Dagspress lokal” i KIA-index. Dessa har totalt 22 miljoner unika besökare.
Kategorierna inkluderar inte SVT.se och SR.se, vilka har lagts till totalmarknaden.
Tabell C.1 Marknadsstorlek, v.44 2014 Tidning Unika besökare, tusen Marknadsandel
Aftonbladet 5 141 19%
Expressen 3 185 12%
SvD 1 467 5%
DN 1 644 6%
Corren 142 1%
Sydsvenskan 412 2%
GP 471 2%
Totalt tidningar 12 461 47%
Totalt marknad 26 712 100%
Not: SVT.se hade i v.44 2014 2 937 570 unika besökare. SR.se beräknas att ha 1 447 908 unika besökare.
Beräkningen har gjorts genom att anta att SR.se hade samma tillväxttakt som SVT.se under perioden
v.13 2013 till v 44 2014. I v.13 2013 hade SVT.se 1 719 673 besökare och SR.se 847 615 besökare
Källa: KIA-index
Avgränsning i jämförelse av digitala tjänster
Vi definierar en digital plattform utifrån den enhet som används för att få tillgång till en
tjänst, dator och smartphone. Tjänster på datorplattformen är sådana som nås via en
dator och inkluderar internet-sidor med en www-adress. Tjänster på
smartphoneplattformen är sådana som nås via en smartphone. Dessa inkluderar appar
som användaren kan ladda ner, samt internet-sidor som är mobilanpassade. Den senare
har typiskt en .mobil-adress eller är responsiv, dvs anpassar sig efter användarens enhet.
Det ska noteras att framförallt appar också ofta kan nås genom en tablet (surfplatta). Vi
använder emellertid inte tablet som en egen kategori eller underkategori till smartphone,
då samtliga tjänster som inkluderas i denna studie och som kan nås av en tablet också kan
nås via en smartphone.
Public service digitala tjänster har valts på basis av sannolikhet för överlapp med
tidningarnas tjänster. Det innebär att tjänster som inte innehåller textat material inte har
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
48
tagits med i översikten. Vi har exkluderat tidningarnas tjänster som endast utgör en
digital kopia av den tryckta tidningen, exempelvis Sydsvenskans e-tidning, samt
exkluderat tjänster från public service och tidningarna som inte har ett nyhetsfokus,
exempelvis SvD Magasin. Övriga digitala kopiorna av den tryckta tidningen som
exkluderats är eGP, Aftonbladet tidning, Expressen tidning, GT tidning och eSvD och
övriga tjänster som inte har ett nyhetsfokus och har exkluderats är SvD Näringsliv,
Aftonbladet supernytt, Sportbladet (Aftonbladet), Allt om Stockholm (Aftonbladet),
Aftonbladet Flip och Radiosporten Play.
Tidningarnas har ofta ett bredare utbud av material än enbart nyheter, framförallt på
datorplattformen. Exv. har Aftonbladet avdelningar för resor och hälsa, DN har en
sektion för livsstil osv.34 Public service tjänster rymmer också ett större utbud som inte
direkt relaterar till nyheter, framförallt tv- och radiomaterial (SVT Play, Barnkanalen,
radiodokumentärer etc).
Vidare är både tidningarnas och public service tjänst som nås via mobil-sidan och via
appen identiska. Det innebär att mediekonsumenten möts av samma förstasida och
material oavsett om denne går in på tjänsten via mobil-adressen eller appen.
I vår jämförelse av tjänster på datorplattformen inriktar vi oss därför enbart på de delar
av respektive tjänst som fokuserar på nyheter. Det innebär att för tidningarna så
använder vi primärt deras förstasida och för public service använder vi
www.svt.se/nyheter och www.svt.se/nyheter/regionalt samt www.sr.se och SRs
lokala/regionala sidor, ex www.sr.se/malmohus. I vår jämförelse av tjänster på
smartphoneplattformen utgår vi från respektive tjänsts mobil-adress.
Metod
De digitala tjänsterna jämförs utifrån tjänstens förstasida och den artikel som vid tre olika
tillfällen utgör topp-nyheten. För varje tjänst har den artikel som var högst upp på
förstasidan vid observationstillfället, toppnyheten, valts ut och vidare analyserats. Totalt
har tre artiklar samlats in från respektive tjänst.
Public service artiklar hämtas från olika delar av respektive tjänst baserat på om
jämförelsen görs mot en tidning med nationell profil (ex Aftonbladet eller DN) eller en
tidning med regional/lokal profil (ex Sydsvenskan eller Corren). Det innebär att ex
Aftonbladet.se jämförs mot svt.se/nyheter medans Sydsvenskan.se jämförs mot
svt.se/nyheter/regionalt/sydnytt.35
Tjänsterna jämförs utifrån utseende och innehåll och nyhetsvärdering. För att jämföra
utseende fokuserar vi på tjänsternas förstasida där vi jämför nyhetsflöde, härunder
34 Aftonbladet resor och Aftonbladet Hälsa och DN Livsstil 35 För tjänster på datoranpassade plattformar jämförs Aftonbladet.se, Expressen.se, SVD.se och DN.se mot svt.se/nyheter och
sr.se. Sydsvenskan jämförs mot svt.se/nyheter/regionalt/sydnytt och sr.se/malmo, GP mot
svt.se/nyheter/regionalt/vastnytt och sr.se/goteborg, och Corren mot svt.se/nyheter/regionalt/ostnytt och
sr.se/ostergotland.
För tjänster på den smartphoneanpassade plattformen jämförs Aftonbladet.se, Expressen.se, mobil.SVD.se och
mobil.DN.se mot SVTs nyhetsapp och sr.se. mobil.sydsvenskan.se, mobil.gp.se och mobil.corren.se jämförs mot lokaldelen
på SVTs nyhetsapp och på sr.se
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
49
förekomsten av ”Just nu”-nyheter och ”Senaste nyheter”, förekomsten av bildmaterial,
övergripande design på förstasidan och annonseringsutrymme. För att jämföra innehåll
fokuserar vi på vilka textade nyhetskategorier som finns och tjänsternas artiklar där vi
jämför antal ord, antal bilder, och om artikeln länkar till vidareläsning inom samma nyhet
eller ämne.
Resultat
Nedan presenteras de resultat som låg till grund för del 2.1, i Tabell C.2 Jämförelse av
egenskaper på public service och tidningarnas digitala tjänster och Figur CFigur C.1
Utseende – tjänster på datorplattformen. Jämförelsen indikerar de genomsnittliga
värdena för nationella tidningar och lokala/regionala tidningar på respektive plattform.
I Tabell 3 visar kolumnen längst till vänster vilka egenskaper som undersöktes. Den andra
kolumnen från vänster presenterar jämförelsen av public service och de nationella
tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen. Därefter följer jämförelsen på samma
plattform mellan public service och de lokala/regional tidningarna. De två kolumnerna
längst till höger täcker jämförelsen på smartphoneplattformen mellan public service och
de nationella tidningarna, samt de lokala/regionala tidningarna.
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
50
Tabell C.2 Jämförelse av egenskaper på public service och tidningarnas digitala tjänster Egenskap Nationell (dator) Lokal/regional (dator) Nationell (smartphone) Lokal/regional (smartphone)
Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR
Just nu-nyheter JA JA JA JA NEJ NEJ JA JA JA NEJ NEJ NEJ
Senaste nyheter JA JA JA JA JA NEJ JA JA NEJ JA JA NEJ
Bildmaterial på
förstasida JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
#annonser 27 - - 19 - - 7 0 0 5 0 0
#ord 648 1008*** 2776*** 396 430 186 253 323 187 261 249 161
#bilder 1 7 8 1 1 1 3 1 1 2 1 1
Länkar till relaterade
nyheter** 2/3 3/3 3/3 2/3 2/3 1/3 2/3 1/3 0/3 1/3 1/3 1/3
Inrikesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
Utrikesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
Lokalnyheter* NEJ JA JA JA JA JA NEJ JA JA JA JA JA
Sportnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
Ekonominyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
Nöjesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA
Not: *Textade nyheter, **Genomsnitt som respektive tjänst länkade till andra nyheter av de tre observationstillfällena, ***När en artikel som kontinuerligt uppdaterades
med text under dagen exkluderas, så är antalet ord 585 för SVT och 1097 för SR.
Källa: Copenhagen Economics
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
51
Nedan redovisas förstasidan på samtliga tjänster. Dessa bilder användes för att jämföra utseendet mellan tjänsterna, samt att beräkna hur
stort annonsutrymmet var på tidningarnas tjänster.
Figur C.1 Utseende – tjänster på datorplattformen
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
52
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
53
Source: http://www.svt.se/nyheter/, kl 18:40, 04-12-2014, http://www.dn.se, 05-01-2015, kl 10:57, http://www.svd.se, 05-01-2015, kl 10:54, http://www.expressen.se,
05-01-2015, kl 10:59, http://www.aftonbladet.se/, 04-12-2014, kl 18:41, http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6036893, 04-12-2014, kl
19:01 (nederdel av artikel hämtades 05-12-2014, kl 16:21), http://www.sydsvenskan.se/sport/handboll/h43-forsattes-i-konkurs/, 04-12-2014, kl 19:09
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
54
2.2 Public service nyhetsvärdering liknar tidningars mer än tv/radio
Nedan beskrivs hur metoden för jämförelsen i Figur 4.
Vi har vid tre tillfällen jämfört 1) tidningarnas digitala tjänster och public service digitala
tjänster på datorplattformen, 2) tidningarnas digitala tjänster och public service digitala
tjänster på smartphoneplattformen, och 3), tidningarnas digitala tjänster på
datorplattformen med public service tv och radio.
Mättillfällena har skett vid olika tidpunkter.
På datorplattformen skedde mättillfällena vid följande tidpunkter:
Mättillfälle 1: 4 dec 2014, ca kl 19
- SVTs artikel hade rubriken ”Löfven: ’Jag har gjort det jag kunde’”
- SRs artikel hade rubriken ”Dagen efter beskedet: Vägen fram till nyvalet”
Mättillfälle 2: 9 dec 2014, ca kl 22
- SVTs artikel hade rubriken ”Svenska minderåriga kan fortfarande giftas bort”
- SRs artikel hade rubriken ”USA:s förhörsmetoder värre än befarat”
Mättillfälle 3: 10 dec 2014, ca kl 14
- SVTs artikel hade rubriken ”Fredspriset delas ut i Oslo”
- SRs artikel hade rubriken ”Direkt: Nobeldagen i Sveriges Radio”
På smartphoneplattformen skedde mättillfällena vid följande tidpunkter:
Mättillfälle 1: 9 dec 2014, ca kl 10
- SVTs artikel hade rubriken ”Bombhot mot flygplan på Arlanda”
- SRs artikel hade rubriken ”Just nu: Bombhot på Arlanda”
Mättillfälle 2.1: 9 dec 2014, ca kl 13 (public service mot DN och SVD) 36
- SVTs artikel hade rubriken ”Kinnberg Batra föreslås bli ny M-ledare”
- SRs artikel hade rubriken ”M föreslår Anna Kinberg Batra som ny partiledare”
Mättillfälle 2.2: 13 januari 2015, ca kl 20 (public service mot Aftonbladet och
Expressen)
- SVTs artikel hade rubriken ”Jag grät. Han grät. Sen hade vi vår etta” (angående
terrorattentatet i Frankrike
- SRs artikel hade rubriken ”Utvisning av 17-åring överklagas”
Mättillfälle 3: 10 dec 2014, ca kl 9.30
- SVTs artikel hade rubriken ”Mamma och barn tros ha mördats”
- SRs artikel hade rubriken ”Kinnberg Batra: Jag är feminist”
I jämförelsen mellan public service tv och radio och tidningarnas digitala tjänster
jämfördes förstanyheten vid ett antal sändningar av Ekot och Rapport, med förstanyheten
i tidningarna vid samma tidpunkt som sändningen
36 På grund av fel i mättillfälle 9 december 2014, behövdes jämförelsen göras om för Aftonbladet och Expressen, mättillfälle
2.2
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
55
Mättillfälle 1: Rapport 4 januari 2015, kl 12. Rapports förstanyhet var
”Människosmuggling på Ezadeen”
Mättillfälle 2: Ekot 4 januari 2015, kl 10. Ekots förstanyhet var ”Sammanslagningen
av polismyndigheterna”
Mättillfälle 3: Ekot 10 januari 2015, kl 11. Ekots förstanyhet var ”Terrorattentatet i
Frankrike”
Resultaten av mätningarna ges i Tabell C.3 Jämförelse av nedan.
Vi har noterat att både tidningarna och public service vid ett och samma tillfälle har
samma förstanyhet både på datorplattformen och smartphoneplattformen. Därför kan
mätningarna på de båda digitala plattformarna tillsammans ses som totalt sex
mättillfällen, där vi jämför förstanyheten mellan tidningarnas och public service digitala
tjänster. Därför kan vi också anta att om vi inkluderat tidningarnas digitala tjänster på
smartphoneplattformen i jämförelsen mellan tidningarnas digitala tjänster på
datorplattformen och public service tv och radio, så hade resultatet blivit detsamma.
De genomsnitt som redovisas under de sista raderna, är de värden som ligger till grund
för Figur 4.
Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar?
56
Tabell C.3 Jämförelse av förstanyhet mellan tidningarnas och public service
Plattform Samma förstanyhet tidningarna och SVTs digitala
tjänst?
Samma förstanyhet tidningarna och SRs digitala
tjänst?
Samma förstanyhet tidningarna och SRs digitala
tjänst?
Mättillfälle
Andel
tillfällen
med samma
första-
nyhet
Mättillfälle
Andel
tillfällen
med
samma
första-
nyhet
Mättillfälle
Andel
tillfällen
med
samma
första-
nyhet
1 2 3 1 2 3 1 2 3
Dator
Aftonbladet Ja Nej Ja 67% Ja Nej Ja 67% Nej Nej Ja 33%
Expressen Ja Nej Nej 33% Ja Nej Nej 33% Nej Nej Ja 33%
SvD Ja Nej Ja 67% Ja Nej Ja 67% Nej Nej Ja 33%
DN Ja Nej Nej 33% Ja Ja Nej 67% Nej Nej Ja 33%
Smartphone Aftonbladet Ja Nej Ja 67% Ja Nej Nej 33% Expressen Ja Nej Ja 67% Ja Nej Nej 33% SvD Ja Ja Ja 100% Ja Ja Nej 67% DN Ja Ja Ja 100% Ja Ja Nej 67% Genomsnitt
Aftonbladet 67% 50% 33%
Expressen 50% 33% 33%
SvD 83% 67% 33%
DN 67% 67% 33%
Not: Genomsnitt har beräknats som genomsnittet av Dator/Smartphone. Exempelvis är genomsnitt för Expressen beräknat som (22% + 67%)/2 = 50%
Källa: Copenhagen Economics
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
57
2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam för public service
TNS Sifo-undersökningen av läsarnas beteende
TNS Sifo genomförde i perioden 16-17 december 2014 en undersökning av vad
nyhetsläsare tyckte var viktigt när de skulle välja vilken nyhetsajt de skulle besöka.
Undersökningen genomfördes inom ramen för ORVEST DAG, där kortare frågor läggs till
till frågor angående dagspressläsning. Panelisterna i ORVESTO DAG är rekryterade
slumpvis av TNS Sifo. För att korrigera för olikheter mellan panelen och befolkningen i
helthet användes en standardiserad matrisvägning, vilken justerar svarsmassan för att
återspegla befolkningen i riket.
I undersökningen intervjuades 1 482 personer först om hur ofta de läser nyheter på en
nyhetssajt. Frågan löd ”Hur ofta besöker du en nyhetssajt på Internet via datorn/mobilen
eller surfplattan?”. Därefter tillfrågades personerna hur viktiga ett antal egenskaper på en
nyhetssajt var för att personen skulle välja just denna sajt. Frågan löd ”När du väljer
vilken nyhetssajt du ska besöka, hur viktigt är då följande? Att nyhetssajten…” Totalt
fanns det 8 olika egenskaper: Är en sajt jag litar på, Är lätt att hitta på/navigera på,
Belyser de viktiga nyheterna, Har fördjupande artiklar, Har förenklande artiklar,
Kompletterar nyhetsartiklar med rörlig bild, Uppdaterar med de senaste nyheterna
snabbt, Laddar sidorna snabbt.
För varje egenskap fick den intervjuade rangordna hur viktigt egenskapen var på en 7-
gradig skala, alternativ ange ”Vet ej”. Resultaten från den andra frågan presenterades i två
omgångar, där basen varierades utifrån hur ofta de intervjuade besökte en nyhetssajt.
I Figur C.2 TNS Sifos undersökning visas den första och andra frågan som redovisat av
TNS Sifo.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
58
Figur C.2 TNS Sifos undersökning
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
59
Source: TNS Sifo (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Peter Callius och Eva Springmann, 17 december
2014
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
60
D Bilaga D
Underlag till kapitel 3
3.1 Besöksstatistik
Data kommer från KIA-index och innehåller veckovisa observationer för antal läsare på
olika digitala plattformar från 2007-2014.37 Tyvärr saknas data för vissa digitala tjänster.
Unika besökare på tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen och
smartphoneplattformen
Den minskade tillväxten i antal besökare skulle kunna bero på att läsare byter från en av
tidningarnas plattformar till en annan. Medan det totala antalet besökare på tidningarnas
datoranpassade plattformar är konstant från 2012 och framåt38, sker en betydande tillväxt
i antalet besökare på de mobilanpassade plattformarna, jmf Figur D.1 Unika besökare per
vecka på tidningars digitala plattformar, 2007-2014, miljoner besökare. Den kraftiga
ökningen i antalet läsare på mobila plattformar drivs framförallt av tillväxt i
kvällspressens plattformar.
Figur D.1 Unika besökare per vecka på tidningars digitala
plattformar, 2007-2014, miljoner besökare
Note: Inkluderar Aftonbladet, Expressen, DN och SVD. Mobil inkluderar inte appar. 10 veckors moving
average
Source: Copenhagen Economics baserat på KIA-index
Genom att beräkna den sk korrelationskoefficienten mellan tidningarnas båda
plattformar, får vi en indikation om det finns ett (linjärt) samband mellan utvecklingen i
37 Om inte annat anges utgår vi från antal unika besökare när vi jämför besökarstatistik. 38 Se Bilaga A
0
2
4
6
8
10
12
14
Dator Mobil
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
61
de båda plattformarna. I detta fall är korrelationskoefficienten 0,08, vilket indikerar att
det inte finns något betydande (linjärt) samband mellan utvecklingen i de två digitala
plattformarna.
Att utvecklingen på tidningars datoranpassade plattformar är till synes oberoende av
utvecklingen på tidningarnas mobilanpassade plattformar indikerar att tidningarnas olika
digitala plattformar till viss del utgör komplement. En möjlig förklaring för att
tidningarnas datoranpassade plattformar tappar läsare är därför att läsare i en viss
utsträckning byter till public service plattformar.
Figur 3.3.
I tredje kvartalet 2014 är det riksdagsval, vilket märks av att antalet besökare ökar
markant både för public service och kvällspressen. Vår jämförelse av besöksantalet täcker
därför perioden fram till tredje kvartalet 2014. Under denna period är
korrelationenskoefficienten -0,34. Det ska noteras att vi inte har kontrollerat för andra
faktorer som kan ha påverkat utvecklingen, exempelvis antalet läsare hos morgonpressen.
Tabell 3.1
Nedan redovisas de beräkningar som låg till grund för Tabell 3.1 i kapitel 3.
Beräkningarna görs i två steg. Först beräknas tillväxten genom att specificera en OLS-
regression. Därefter testas om tillväxten skiljer sig åt mellan de båda perioden 2007-2011
och 2012-2014.
För att beräkna tillväxt-koefficient görs följande. Först skapas två indexerade serier över
antal unika besökare per tjänst och vecka. Den första serien täcker v.26 2007 – v. 52 2011
och den andra serien täcker v. 1 2012 – v. 44 2014. Den första veckan i varje serie har
värde 100.
Därefter utförs en OLS-regression för varje serie med vecka som den oberoende variabeln
och antal unika besökare (indexerat) som den beroende variabeln. Modellen som testas är
således specificerad som 𝑈𝑛𝑖𝑘𝑎 𝑏𝑒𝑠ö𝑘𝑎𝑟𝑒 (𝑖𝑛𝑑𝑒𝑥)𝑖,𝑡 = 𝛽0,𝑡 + 𝛽1,𝑡 ∗ 𝑣𝑒𝑐𝑘𝑎 𝑖𝑡 + 𝜀𝑖,𝑡 där 𝑡 =
{1,2} och där 1 är perioden 2007-2011 och 2 är perioden 2012-2014. 𝛽1,𝑡 är tillväxt-
koefficienten och tolkas som den genomsnittliga tillväxten i antalet besökare per vecka,
uttryckt i antal procentenheter relativt till index. Resultatet från samtliga sex regressioner
ges i Tabell D.1 OLS-regressioner.
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
62
Tabell D.1 OLS-regressioner 𝛽0 𝛽1 n
Morgonpress 2007-2011 102.3 0.411*** 236
(0.010)
2012-2014 102.6 0.006 142
(0.010)
Kvällspress 2007-2011 95.5 0.302*** 236
(0.009)
2012-2014 93.0 -0.006 142
(0.010)
SVT 2007-2011 143.1 0.265*** 236
(0.026)
2012-2014 70.4 0.403*** 142
(0.035)
Not: *,**,*** indikerar signifikansnivå på 90%, 95% och 99%. Värden inom parentes anger standardfel
Källa: Copenhagen Economics baserat på KIA-index
Koefficienten 𝛽1,𝑡 är signifikant skild från noll med en signifikansnivå på 99% i samtliga
regressioner förutom Morgonpressen och Kvällspressen i perioden 2012-2014.
Tolkningen är att det inte sker någon tillväxt i antalet besökare under denna period.
För att testa om tillväxten skiljer sig åt mellan de båda perioderna testas om 𝛽1 för
perioden 2007-2011 är samma som för perioden 2012-2014. Testet som utförs är ett z-test
där nollhypotesen är att 𝛽1,1 = 𝛽1,2 och alternativhypotesen är 𝛽1,1 ≠ 𝛽1,2. Testet
specifieras som 𝑧𝑂𝑏𝑠𝑒𝑟𝑣𝑒𝑟𝑎𝑡 =𝛽1,1−𝛽1,2
√𝛽1,12+𝛽1,2
2, där SE() indikerar standardfel.39 Vi kan alltså
använda data från Tabell 2 för att utföra testet.
Det kritiska värdet på teststatistikan vid 95 procents signifikansnivå är 𝑧𝐾𝑟𝑖𝑡𝑖𝑠𝑘𝑡 = 1,96.
Det innebär att om vi observerar en teststatistika som är (absolut) större än detta värde så
förkastas nollhypotesen, dvs om |𝑧𝑂𝑏𝑠𝑒𝑟𝑣𝑒𝑟𝑎𝑡| > |𝑧𝐾𝑟𝑖𝑡𝑖𝑠𝑘𝑡|. Resultaten indikeras i Tabell D.2
Jämförelse av koefficienter.
39 För motivering av z-test se Paternostor, et al. (1998), Using the correct statistical test for the equality of regression
coefficients, Criminology, Vol. 36, No. 4, p. 862
Hur påverkas tidningarna av public service-
bolagens digitala satsningar?
63
Tabell D.2 Jämförelse av koefficienter 𝛽1 SE 𝑧𝑂𝑏𝑠𝑒𝑟𝑣𝑒𝑟𝑎𝑡 𝑧𝐾𝑟𝑖𝑡𝑖𝑠𝑘𝑡 Konklusion
Morgonpress 2007-2011 0.411 0.010 23.4 1.96 Förkasta nollhypotes
2012-2014 0.006 0.010
Kvällspress 2007-2011 0.302 0.009 24.0 1.96 Förkasta nollhypotes
2012-2014 -0.006 0.010
SVT 2007-2011 0.265 0.026 -3.2 1.96 Förkasta nollhypotes
2012-2014 0.403 0.035
Källa: Copenhagen Economics